เอสยังโตสวนตลาด

ท่ามกลางวิกฤตต่าง ๆ ตลาด แต่ เอส (est) ยังเติบโตได้ต่อเนื่อง 3 ปีซ้อน โดย

• 2566: เอสเติบโต +15% (ตลาดเติบโต +9%)
• 2567: เอสเติบโต +22% (ตลาดเติบโต +10%)
• 2568: เอสเติบโต +3% (ตลาดเติบโต -4%)

ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 10.6% เพิ่มขึ้น +3.6% ในขณะที่คู่แข่งเบอร์ 1 หดตัว -7% และ คู่แข่งเบอร์ 2 หดตัว -3% ขณะที่ส่วนแบ่งตลาดรวมเบอร์ 1 อยู่ที่ 51% เบอร์ 2 อยู่ที่ 29% 

และเมื่อเจาะไปเฉพาะตลาด น้ำสี มีมูลค่าทางการตลาด 1.73 หมื่นล้านบาท เอสขึ้น เบอร์ 2 โดยมีส่วนแบ่งตลาด 14.9% เพิ่มขึ้น +5.2% ขณะที่คู่แข่งเบอร์ 1 หดตัว -10% และเบอร์ 2 หดตัว -11% 

เมื่อเจาะไปในช่องทาง Modern Trade เอสมีส่วนแบ่งตลาด 26.7% (+24.6%) ห่างจากผู้นำเพียง 4.3% (จากเดิมเคยห่างเกือบ 20%) และสำหรับช่องทาง Lotus Go Fresh เอส ครองตำแหน่งเบอร์ 1 น้ำอัดลมสี

ตัวเลือกเยอะยิ่งได้เปรียบ

สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัทไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เล่าว่า แม้จะไม่มีการทำผลสำรวจชัดเจน แต่ส่วนตัวมองว่า ในกลุ่มสินค้า น้ำดำ ที่รสชาติใกล้เคียงกัน ทำให้ผู้บริโภคอาจจะ ติดแบรนด์ มากกว่า ต่างจาก น้ำสี ที่ผู้บริโภคไม่ติดแบรนด์ ดังนั้น เอสในตลาดน้ำสี เอสจึงสามารถ จัดเต็ม ในการทำการตลาดได้มากกว่า

เริ่มจาก รสชาติ ในกลุ่มน้ำสี ที่ปัจจุบันเอสมีพอร์ตโฟลิโอมากที่สุดในตลาดถึง 14 รสชาติ (รวมที่กำลังจะออกปีนี้) ในขณะที่คู่แข่งมีประมาณ 5-6 รสชาติ ซึ่ง สุภรณ์ มองว่า การมีรสชาติใหม่ ๆ มาเป็นตัวเลือกให้กับลูกค้า เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้า อยากลอง ซึ่งรสชาติใหม่ ๆ ของเอสก็กลายเป็นรสชาติขายดี ไม่ว่าจะเป็นรสซอลตี้ลิ้นจี่, กามิกาเซ่ และเกรปเบอรี่ 

“ตลาดน้ำสีจะมีรสเบสิคคือ น้ำแดง น้ำส้ม น้ำเขียว ซึ่งมีมานาน มันไม่แปลกใหม่สำหรับผู้บริโภค ดังนั้น ความหลากหลายมีผลต่อการตัดสินใจ ซึ่งพอเราเปิดรสใหม่ มันกลายเป็นรสติดท็อป และเห็นคู่แข่งทำออกมาตาม ดังนั้น มันแปลว่าเรามาถูกทาง”

อร่อยอย่างเดียวสร้างความสนใจไม่ได้

ล่าสุด เอสโดยรสชาติใหม่อีก 4 รสชาติ คอนเซ็ปต์ est Glow Edition ได้แก่ แอปเปิ้ลผสมกีวี่ มิกซ์เบอร์รี่ผสมพีช พีชและกลิ่นดอกซากุระ และแคนตาลูปผสมสาลี่หิมะ นอกจากนี้ ทั้ง 4 รสชาติยังเป็น น้ำอัดลมเรืองแสง ครั้งแรกของโลก นอกจากนี้ แต่ละรสชาติจะจำหน่ายในช่องทางที่แตกต่างกัน เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์เอ็กซ์คลูสีฟ

สุภรณ์ อธิบายว่า ที่ผ่านมา กลยุทธ์ของเอสชัดเจนว่าต้องการเจาะกลุ่ม Gen Z ดังนั้น ที่ 4 รสชาติใหม่ต้องมีลูกเล่นอย่างเรืองแสง เพราะ อร่อยอย่างเดียวไม่สามารถสร้างความสนใจได้ ดังนั้น ต้องหาจุดที่จะทำให้ Gen Z สนใจ และสร้าง Engagement กับแบรนด์ได้ด้วย โดยในช่วง 10 เดือนที่ผ่านมา Social Engagement ของเอสเติบโตขึ้น 2 เท่า รวม 9.2 ล้านครั้ง

ซึ่งนับตั้งแต่เอสรีแบรนด์ให้เป็นแบรนด์ของ Gen Z เมื่อ 3 ปีก่อน ส่งผลให้ฐาน Gen Z เติบโตขึ้น +31% จากฐานผู้บริโภคทั้งหมดเติบโต +14% และที่สำคัญคือ ความถี่ในการบริโภคเพิ่มขึ้น +23% นอกจากนี้ ภาพของแบรนด์ในฐานะ แบรนด์สำหรับคนรุ่นใหม่ เติบโตขึ้นถึง +37%

“ปีที่ผ่านมา เรากระทบจากอากาศค่อนข้างหนาว ดังนั้น ถึงจะไม่ร้อนเราก็ต้องหาเหตุผลให้เขาซื้อ เช่น รสใหม่ นวัตกรรมใหม่ กิจกรรมใหม่ ๆ”

ทำการตลาด 360 องศา

ซึ่งนอกเหนือจากตัวโปรดักส์แล้ว เอสยังทำการตลาด 360 องศา ผ่าน 4 แกน ได้แก่

• ดนตรี (Music/Dance Marketing): การหนุนกิจกรรมดนตรีต่าง ๆ และการใช้ศิลปิน GELBOYS เป็นพรีเซ็นเตอร์ ช่วยสร้างการเชื่อมโยงกับ Passion ของกลุ่มเป้าหมาย
• ซีรีส์และป๊อปคัลเจอร์: การสร้างผลิตภัณฑ์เกาะคอนเทนต์ดังอย่าง Squid Game แสดงให้เห็นถึงความคล่องตัวในการจับเทรนด์
• โซเชียลมีเดีย-OOH: การลุยแคมเปญดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการสื่อสารผ่านสื่อ Out of Home
• กีฬา (Sports Marketing): การสนับสนุนวอลเลย์บอลหญิงทีมชาติไทยยาวนาน 10 ปี และโอกาสทองที่ไทยเป็นเจ้าภาพการแข่งขันวอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก 2025 ทำให้แบรนด์ได้รับการเผยแพร่ระดับโลก

“การสนับสนุนวอลเลย์บอลหญิงทีมชาติไทย ทำให้ได้ความเป็น National Brand เป็นการยกระดับแบรนด์สู่ระดับโลก เพราะเราวางเป้าหมายไว้อยากรุกตลาดอาเซียน แต่ตอนนี้ยังไม่ได้รุกมาก มีขายแค่ในมาเลเซีย เวียดนาม และจีน ซึ่งเราอยากให้แข็งแรงในไทยก่อน จนสร้างแบรนด์ในต่างประเทศได้”

หวังนโยบายรัฐช่วยกระตุ้น

แม้ว่าผลงานในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาจะ ทำได้ตามเป้าหมาย แต่ สุภรณ์ ยอมรับว่า ความ คาดหวัง ด้านการเติบโตจากนี้ก็สูงขึ้นด้วยเช่นกัน เพราะเป้าหมายของเอสคือ การเป็นแบรนด์น้ำอัดลมแห่งเอเชีย ในขณะที่ภาพรวมตลาดต้องเผชิญกับปัจจัยลบรอบด้าน

“ตอนเกิด COVID-19 ตลาดอาจจะโตน้อย ไม่ถึง 2 หลัก แต่ปีนี้ตลาดติดลบ เราก็หวังคาดหวังว่าจะมีนโยบายกระตุ้นจากภาครัฐ ที่ทำให้ตลาดกลับมาโต” สุภรณ์ ทิ้งท้าย