เปิดคอนเซ็ปต์สโตร์แห่งแรกในอาเซียน

จากวิกฤต COVID-19 ที่ผ่านเกือบ 2 ปีเต็มนี้ ได้ส่งผลต่อธุรกิจมากมาย ธุรกิจค้าปลีก และแฟชั่นก็เป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่เจ็บหนักพอสมควร เนื่องจากการล็อกดาวน์ทำให้ต้องปิดหน้าร้าน ปิดสาขาออฟไลน์ รวมไปถึงการอยู่บ้าน และกำลังซื้อน้อยลง ทำให้คนสนใจแฟชั่นน้อยลง

จึงได้เห็นแบรนด์แฟชั่นหลายแบรนด์ที่ต้องตัดใจลดสเกลธุรกิจ ลดค่าใช้จ่าย ไม่ว่าจะเป็นการลดคน ปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร เรียกว่าสร้างแรงสั่นสะเทือนทั้งในแง่ของธุรกิจ และผู้บริโภค ที่หลายคนต้องสูญเสียแบรนด์ที่รักไป

แต่ต้องบอกว่าตลาดสินค้าเอาต์ดอร์เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่เติบโตสวนกระแส อย่างแบรนด์ The North Face ก็เดินหน้าลงทุนต่อเนื่อง ล่าสุดได้ปรับโฉมสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ให้กลายเป็นคอนเซ็ปต์สโตร์แห่งแรกในภูมิภาคอาเซียน เป็นอีกหนึ่งสเต็ปในการรีเฟรชแบรนด์ให้ดูทันสมัยขึ้น เพื่อต้องการจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ และกลุ่มไลฟ์สไตล์มากขึ้น

อรรถพล นิติวรคุณาพันธุ์ Brand Manager The North Face Thailand เริ่มเล่าว่า สาขานี้ได้ปรับขนาดให้ใหญ่ขึ้นจาก 120 ตารางเมตร เพิ่มเป็น 170 ตารางเมตร ทำให้เป็นคอนเซ็ปต์สโตร์ จริงๆ มีการวางแผนมาก่อนหน้านี้แล้ว แต่พอมีการล็อกดาวน์ จึงถือโอกาสปิดร้านแล้วรีโนเวตไปเลย แล้วกลับมาเปิดพร้อมกับศูนย์การค้า

แบรนด์แฟชั่น หรือรีเทลหลายแห่งเริ่มชะลอการลงทุน เพราะยังไม่สามารถคาดเดาสถานการณ์ได้ แต่กับ The North Face ที่เดินหน้าลงทุนอย่างต่อเนื่อง อรรถพลบอกว่า เพราะทางผู้บริหารมองเห็นสถานการณ์ในยุโรปมันดีขึ้น หลายคนมองว่าไม่น่าลงทุนแต่ที่นี่มองว่าน่าลงทุน เห็นว่าเทรนด์ “เอาต์ดอร์” มาแน่

“เราเห็นเทรนด์จากยอดขายเติบโตมาตลอด อีกทั้งประเทศไทยเป็นตลาดเบอร์หนึ่งในอาเซียน เลยมองว่ามีโอกาสในการปรับเปลี่ยนโฉมให้ เพราะอยากได้ลูกค้าเจนใหม่ๆ เพิ่มเข้ามา ปรับให้ดูไลฟ์สไตล์ขึ้น ไม่จำเป็นจะต้องเป็นสายฮาร์ดคอร์ปีนเขาอย่างเดียว”

รูปแบบร้านคอนเซ็ปต์สโตร์ จะมีการดีไซน์ร้านให้มีความเป็นธรรมชาติมากขึ้น เน้นประสบการณ์ใหม่ๆ โทนมินิมัล และมีสินค้าคอลเลกชั่นพิเศษ และมีไฮไลต์ที่การประดับไฟเพดานรูป Contour ที่ถูกถอดแบบมาจากยอดเขาของแต่ละประเทศ ที่เซ็นทรัลเวิลด์จะเป็นยอดดอยอินทนนท์

คอนเซ็ปต์สโตร์เริ่มมีที่ประเทศจีนแล้ว 40 สาขา มีที่ยุโรปบางแห่ง โดยจะเริ่มปรับสาขาในเอเชีย ที่ไทยจะเป็นที่แรกในอาเซียน จากที่มีการทำตลาดทั้งหมด 6 ประเทศ ได้แก่ อินโดนีเซีย, สิงคโปร์, มาเลเซีย, ไทย, ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม

หลังล็อกดาวน์ คนเข้าหาธรรมชาติมากขึ้น

แม้ธุรกิจอื่นจะซบเซา แต่ธุรกิจเอาต์ดอร์มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทางแบรนด์มองเห็นแทรนด์นี้จากทางฝั่งสหรัฐอเมริกา และยุโรป ที่พอมีการล็อกดาวน์ เมื่อคลายล็อกดาวน์จะมียอดขายเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว เนื่องจากคนโหยหาการท่องเที่ยว การใช้ชีวิตนอกบ้าน รวมถึงการเข้าหาธรรมชาติมากขึ้น

อีกแง่มุมหนึ่งก็คือ หลายคนมองว่าชีวิตเริ่มไม่แน่นอน ต้องรีบทำอะไรที่ยังไม่ได้ทำ หลายคนเลือกที่จะเข้าหาธรรมชาติ ท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติไปเลย เป็นการชาเลนจ์ชีวิตตัวเองนั่นเอง

ในประเทศไทยก็สอดรับกับเทรนด์นี้เช่นเดียวกัน ในโซนเอเชียก็มีพฤติกรรมไม่แตกต่างกันเท่าไหร่นัก ยิ่งในช่วงที่ยังปิดประเทศ ไม่สามารถเดินทางต่างประเทศได้ ทำให้ต้องเที่ยวในประเทศไปก่อน หลายคนเลือกที่จะเที่ยวสายธรรมชาติ ยิ่งในประเทศไทยมีแหล่งท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติเยอะ มาพร้อมกับเทรนด์ “แค้มปิ้ง” ด้วย ทำให้ตลาดสินค้าเอาต์ดอร์เติบโตสวนโควิด

“COVID-19 ทำให้ทุกคนต้องทำนู้นทำนี่เพื่อความอยู่รอด เชื่อว่าได้ผ่านจุดที่แย่ที่สุดมาแล้ว ตลาดเอาต์ดอร์ในไทยจะโตไม่แพ้ในยุโรป หรืออเมริกาเลย เชื่อว่าถ้ามีการท่องเที่ยวในประเทศใกล้เคียงได้ก็จะช่วยให้เติบโตเร็วยิ่งขึ้นด้วย ทางแบรนด์ก็มองหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่ผสมไลฟ์สไตล์เข้ามา”

คาดการณ์ว่าตลาดสินค้าเอาต์ดอร์มีมูลค่า 2,500 ล้านบาท ในปีนี้อาจจะเสมอตัวแต่ก็เห็นทิศทางที่ดีขึ้น จากที่ 3 ปีก่อนเติบโต 20-30%

ปรับลุคไลฟ์สไตล์มากขึ้น

ถ้าใครเป็นสายปีนเขา สายธรรมชาติต้องรู้จักแบรนด์ The North Face เป็นอย่างดีอยู่แล้ว เรียกว่าเป็นแบรนด์ที่มีจุดยืนที่แข็งแรงมากในการทำกิจกรรมเอาต์ดอร์ แอดเวนเจอร์ โดยเฉพาะปีนเขา เดินป่า เป็นแบรนด์สำหรับนักเดินทางตัวยง ใครที่มีแผนในการปีนเขาที่ต่างแดนในอากาศหนาวๆ เชื่อว่าต้องมีแบรนด์ The North Face อยู่ในใจเป็นอันดับต้นๆ

ด้วยจุดยืนของแบรนด์ สินค้าที่ทำออกมาตอบโจทย์นักเดินทางมากๆ เป็นสาย Performance แบบสุดๆ ทำให้ราคาก็ค่อนข้างสูงเช่นกัน กลุ่มลูกค้าหลักของ The North Face จึงอยู่ในกลุ่มวัยทำงาน มีอายุหน่อยๆ ราว 40 ปีขึ้นไป มีกำลังซื้อ มีหน้าที่การงานที่ดี ชอบเที่ยวต่างประเทศ

แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ The North Face ต้องการขยายฐานสู่กลุ่มใหม่ๆ เป็นวัยรุ่นที่เด็กลง เพราะมองเห็นเทรนด์คนไปทำงานต่างประเทศ ไปเที่ยว ปีนเขาที่ญี่ปุ่น ไต้หวันมากขึ้น

โจทย์ใหญ่คือ การปรับลุคให้ดูไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่สายฮาร์ดคอร์ปีนเขาอย่างเดียว จึงมีการออกสินค้าใหม่ๆ ที่เป็นเชิงแฟชั่นไลฟ์สไตล์ สินค้าที่ใช้ได้ในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นหมวก กระเป๋า เสื้อยืด อีกทั้งทางบริษัทแม่ก็เห็นความสำคัญของตลาดเอเชีย มีการปรับไซส์สำหรับคนเอเชียโดยเฉพาะ ทำให้ได้ตลาดกลุ่มใหม่ๆ มากขึ้น

แค้มปิ้งทดแทนเสื้อกันหนาว

อีกหนึ่งเทรนด์ที่มาแรงในไทย และยังคงอยู่ก็คือ “แค้มปิ้ง” ไม่ว่าจะเป็นแค้มปิ้งสายลุย หรือสายแฟชั่น แต่เชื่อว่าทุกคนจะต้องคิดว่า “ของมันต้องมี” อุปกรณ์ที่ใช้ในการตั้งแคมป์จึงขายดี รวมไปถึงเสื้อผ้าด้วย

จากเดิมที่รายได้ส่วนใหญ่ของ The North Face คือ เสื้อกันหนาว มีสัดส่วนถึง 60% เนื่องจากแต่ละตัวมีมูลค่าสูง และใช้กันหนาวในอากาศติดลบได้ดี ยอดเริ่มตกลงหลังจากช่วงเมษายน 2563 เป็นช่วงล็อกดาวน์ครั้งแรก เพราะไม่สามารถเดินทางเที่ยวต่างประเทศได้

แม้ยอดขายเสื้อกันหนาวจะลดลง แต่ The North Face กลับได้สายเดินป่า สายแค้มปิ้งมาช่วยเติมเต็มส่วนที่หายไป หลายคนเริ่มซื้อเต็นท์ เสื้อผ้า บางคนซื้อเสื้อยืดไปใส่ทำงานอยู่บ้านก็มี โดยสินค้าที่เซอร์ไพรส์มีการซื้อเยอะมากก็คือ “หมวกปีกกว้าง”

หรืออย่าง “เต็นท์” อุปกรณ์ของสายแคมป์ ในช่วงที่ผ่านมาก็ขายดีมาก จากที่แต่ก่อนขายได้เดือนละ 2-3 หลัง กลายเป็นขายได้เดือนละ 10 หลัง

อรรถพลบอกว่า ในช่วงที่ล็อกดาวน์ แต่ The North Face ก็ยังเติบโตเกือบ 100% เพราะคนเที่ยวในประเทศเดินป่าเดินเขา แม้ยอดเสื้อกันหนาวจะหายไป แต่ขายสินค้าอื่นๆ มาถัวๆ กันได้ แต่ตอนนี้เริ่มมีการเปิดประเทศ ทำให้ยอดขายเสื้อกันหนาวเริ่มกลับมาแล้ว

สำหรับในประเทศไทยปัจจุบันมีทั้งหมด 12 สาขา และเป็นรูปแบบเคาน์เตอร์ในห้างฯ 60 สาขา แผนการขยายสาขายังไม่มีแน่ชัด เพราะตอนนี้มีสาขาเกือบครอบคลุมทุกพื้นที่ในประเทศ แต่จะเน้นเป็นการรีโนเวต ปรับลุคให้ดูไลฟ์สไตล์มากขึ้น

ลูกค้ามียอดการใช้จ่ายเฉลี่ย 4,000-5,000 บาท/บิล มีการซื้อเฉลี่ย 1-2 ชิ้น เป็นยอดที่ไม่ลดลงเท่าไหร่ เพราะคนเดินทางกล้าลงทุน และกล้าจ่าย