Positioning ได้พูดคุยกับ 3 พี่น้องทายาทรุ่นที่ 3 อย่าง ‘ภัทรภณ- ธนพล และศศธร คงศักดิ์ศรีสกุล’ ที่เข้ามารับช่วงธุรกิจต่อจากผู้เป็นพ่อ ‘สมชาติ คงศักดิ์ศรีสกุล’ ถึงภารกิจครั้งนี้ ซึ่งทั้งสามคนบอกว่า ถือเป็นโจทย์ใหญ่ที่ท้าทาย แต่ต้องทำให้ได้ เพื่อให้เช็งซิมอี้สร้างตำนานลือลั่นสะท้านโลกันต์ไปนานเป็นแบรนด์ร้อยปี

เช็งซิมอี๊ แป้งแห่งความสุขที่เริ่มต้นจากรถเข็นข้างทาง

ทายาทรุ่น 3 เช็งซิมอี้เล่าว่า จุดเริ่มต้นของร้านเกิดขึ้นเมื่อกว่า 70 ปีก่อนจากอากงและอาม่าที่เข็นรถเข็นขายเต้าทึงและน้ำแข็งไสแบบโบราณไปเรื่อย ๆ ตามย่านหัวลำโพง ตลาดสวนหลวง, วัดดวงแข และย่านจุฬาฯ เริ่มต้นมีขนมที่เป็นท็อปปิ้งอยู่ไม่ถึง 10 อย่าง

สำหรับชื่อร้านมีมาตั้งแต่ยุคของอากง โดยเช็งซิมอี๊เป็นภาษาแต้จิ๋ว คำว่า ‘เช็งซิม’ แปลว่า ‘ความสุข’ และ ‘อี๊’ แปลว่า ‘แป้ง’ รวมความหมายแล้วก็คือ ‘แป้งแห่งความสุข’

ส่วนสโลแกน ‘ลือลั่นสะท้านโลกันต์’ อากงก็เป็นคนคิดและมีมาตั้งแต่ยุคเริ่มต้นเช่นเดียวกัน เนื่องจากอากงต้องการให้ร้านมีชื่อเสียงโด่งดังไปไกล และสโลแกนดังกล่าวได้รับแรงบันดาลใจมาจาก ‘หนังจีนกำลังภายใน’ ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในยุคนั้น 

การเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญของร้านเกิดขึ้นเมื่อพ่อของพวกเขาที่เป็นลูกคนสุดท้องจากลูกทั้งหมด 10 คนของอากงได้เข้ามาพัฒนากิจการเปลี่ยนจากร้านเข็นข้างทาง มาเป็น ‘ตึกแถว’ เปิดขายอยู่บริเวณหน้าจุฬาฯ ซึ่งที่นี้เองถือเป็นสาขาออริจินัลของร้าน

รวมถึงได้เพิ่มความหลากหลายของท็อปปิ้งต่าง ๆ เข้ามา เพื่อเจาะลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ โดยเฉพาะ ‘เด็กจุฬาฯ’ จนกระทั่งปัจจุบันร้านมีท็อปปิ้งให้เลือกมากถึง 40-50 อย่าง ภายใต้หลักการยึด ‘คุณภาพ’ และ ‘รสชาติ’ เป็นสำคัญ 

เช่น น้ำตาลมะพร้าว ต้องสั่งมาจากแม่กลอง จังหวัดสมุทรสงคราม ซึ่งเป็นแหล่งผลิตดีที่สุด, มะพร้าว ต้องมาจากทับสะแก จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ เพราะลูกใหญ่ให้เนื้อเยอะ  ส่วนน้ำเชื่อม น้ำลำไย ก็จะควบคุมการผลิตเองทั้งหมด

ทั้งหมด ทำให้เช็งซิมอี๊มีชื่อเสียง และเติบโตกระทั่งวันนี้มีสาขา 50-60 แห่งกระจายอยู่ทั่วประเทศ ทั้งตึกแถวและศูนย์อาหารของศูนย์การค้า ตลอดจนไฮเปอร์มาร์เก็ตหลายต่อหลายแห่ง

ธุรกิจครอบครัวไม่คิดขายแฟรนไชส์

เช็งซิมอี้เป็น ‘ธุรกิจครอบครัว’ ที่มีจุดยืนชัดเจน คือ ‘ไม่ขายแฟรนไชส์ให้กับบุคคลภายนอก’ โดยสาขาที่มีอยู่ทั้งหมดจะเป็นของคนในตระกูลคงศักดิ์ศรีสกุล และแต่ละสาขาจะมีการแบ่งแยกการดูแลชัดเจน เพื่อความสะดวกในการบริหารกิจการ อย่างสาขาภายใต้การดูแลของสมชาติ ผู้เป็นพ่อของทั้งสามจะมีอยู่ประมาณ 15 แห่ง

อย่างไรก็ตาม การเปิดสาขาแต่ละแห่งจะมีการประชุมกันในครอบครัวเพื่อหาข้อสรุปร่วมกัน กฎหนึ่งในนั้น ‘ต้องเปิดสาขาห่างกันอย่างน้อย 5 กิโลเมตร’ เพื่อไม่ให้แย่งลูกค้ากัน

สำหรับการควบคุมแต่ละสาขาให้มีคุณภาพและมาตรฐานเดียวกัน นอกจากฟังเสียงลูกค้าแล้ว ทุกคนในตระกูลจะให้ feedback ซึ่งกันและกัน เพื่อตักเตือนและแนะนำในการพัฒนา รวมถึงอยู่ระหว่างการวางระบบเรื่องนี้ให้ชัดเจน เพราะคุณภาพและมาตรฐานถือเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจอาหาร

ส่วนประเด็นชื่อแบรนด์ที่อาจจะเรียกยากและไม่เป็นที่คุ้นเคยสำหรับคนรุ่นใหม่ 

ทั้งสามคนย้ำว่า ไม่มีแผนจะรีแบรนด์ เพราะชื่อนี้อยู่มานานแล้วกว่า 70 ปี และเชื่อว่า แม้คนจะเรียกชื่อไม่ถูก แต่รู้ว่า นี่คือร้านอะไร ที่สำคัญมั่นใจในเรื่องรสชาติของเช็งซิมอี๊ว่า เมื่อลูกค้าได้ลองแล้วจะติดใจ ไม่เช่นนั้นแบรนด์คงอยู่ยาวนานขนาดนี้ไม่ได้

ครองใจเจนใหม่โจทย์ใหญ่ทายาทรุ่น3

อีกโจทย์สำคัญของทายาทรุ่น 3 ก็คือ ทำอย่างไรให้กลุ่ม New Gen รู้จักและมาเป็นลูกค้าให้มากขึ้น เพราะเป้าหมายของทั้งสาม  ต้องการพาเช็งซิมอี้เป็น ‘ขนมที่กินได้ทุกวัย’ และอยู่ไปนานเป็น ‘ร้อยปี’ ซึ่งถือเป็นความท้าทาย เนื่องจากแบรนด์อยู่มานานกว่า 70 ปี ทำให้กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นผู้ใหญ่และสูงอายุ

การแก้โจทย์ดังกล่าว นอกเหนือจากเมนูซิกเนเจอร์ขายดีอย่าง ‘เต้าทึง’ และ ‘เมนูน้ำกะทิ’ ที่มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร จะมีการเพิ่มความหลากหลายของเมนูเพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ เช่น เพิ่มเมนูไอศกรีม, เปิด ‘ร้านขนมปัง’ เพิ่มในสาขาศรีนครินทร์  

หรืออนาคตอาจจะได้เห็นสินค้าของเช็งซิมอี๊วางจำหน่ายใน ‘ร้านสะดวกซื้อ’ ซึ่งต้องใช้เวลาพัฒนาสินค้าให้เหมาะสมกับ Shelf-life อายุการเก็บรักษา

ไม่รีแบรนด์เพราะเชื่อแม้เรียกชื่อไม่ถูกแต่จำได้

นอกจากนี้ พยายามเข้าถึงและเอนเกจกับคนกลุ่มนี้ให้มากขึ้น ผ่านช่องทางโซเชียล มีเดีย ส่วนประเด็นชื่อแบรนด์ที่อาจจะเรียกยากและไม่เป็นที่คุ้นเคยสำหรับคนรุ่นใหม่ 

ทั้งสามคนย้ำว่า ไม่มีแผนจะรีแบรนด์ เพราะชื่อนี้อยู่มานานแล้วกว่า 70 ปี และเชื่อว่า แม้คนจะเรียกชื่อไม่ถูก แต่รู้ว่า นี่คือร้านอะไร 

ดังนั้น ทิศทางที่จะทำให้เช็งซิมอี๊เดินหน้าและเติบโตในอนาคต ทายาทรุ่น 3 ทั้งสามคนย้ำว่า ความสำคัญยังอยู่ที่การรักษาคุณภาพและมาตรฐาน เพราะเชื่อมั่นว่า เมื่อใครได้ลองเช็งชิมอี๊แล้วจะติดใจ ไม่เช่นนี้นั้นแบรนด์จะอยู่ไม่ได้นานถึง 70 ปี แถมเติบโตอย่างที่เห็นอย่างในปัจจุบัน

“เมื่อก่อนเราเป็นสตรีทฟู้ดส์บ้านๆ แต่ตอนนี้การที่เราเป็นคนรุ่นใหม่อยากทำอะไรให้มีมาตรฐานและเป็นระบบ ทำให้ของพัฒนาดีขึ้น ซึ่งเห็นมาแล้วระยะหนึ่งตั้งแต่ขยายสาขาเข้าห้าง อีกส่วนคือ เจาะคนรุ่นใหม่ ถามว่ายากไหม ก็ยาก แต่ต้องทำเพื่อจะบรรลุเป้าหมายในการพาเช็งซิมอี๊ให้อยู่ลือลั่นสะท้านโลกันต์ไปเป็นร้อยปี”

อะไรที่ทำให้ร้านแห่งนี้อยู่มาได้ยาวนานขนาดนี้

ย้อนกลับไปในปี 2507 ‘มนต์นมสด’ ได้ถือกำเนิดขึ้นจากการที่ ‘มนต์ วนิศรกุล’ และคุณพ่อของเขาร่วมกันทำร้านกาแฟโบราณเล็ก ๆ ย่านเสาชิงช้า โดยไม่มีชื่อร้าน ส่วนเมนูที่เปิดขายก็เป็น ชาโบราณ กาแฟโบราณ โอวัลติน นมสด และไข่ลวก

ต่อมาร้านได้มีการย้ายทำเลที่ตั้งหลายครั้ง จนในปี 2522 มีลูกค้าคนหนึ่งถามมนต์ว่า ‘ทำไมไม่ตั้งชื่อร้านให้ลูกค้าจำได้ เพื่อตามไปอุดหนุนได้ถูก’

นั่นจึงเป็นที่มาของการตั้งชื่อร้าน ซึ่งตอนแรกจะใช้ชื่อว่า ‘เก็งเลี้ยงนมสด’ ตามชื่อพ่อของมนต์ แต่ด้วยเป็นคำที่เรียกยาก สุดท้ายจึงใช้ ‘มนต์คาเฟ่’ เพราะยุคนั้นคำว่า คาเฟ่ดูหรูหรา ก่อนจะเปลี่ยนเป็น ‘มนต์นมสด’ อย่างที่เห็นในปัจจุบัน

ส่วนขนมปังสังขยา เมนูขึ้นชื่อของทางร้าน ก็เกิดขึ้นในปี 2522 เช่นเดียวกัน เมื่อภรรยาของมนต์เสนอให้ลองนำขนมปังสังขยาสูตรที่ทำกินในครอบครัวมาลองขายดู

ผลปรากฏว่า ขายดีมาก จนกลายเป็นสินค้าประจำร้านที่ฮิตและได้รับความนิยมมาจนถึงทุกวันนี้

ปัจจุบันมนต์นมสดมีอายุ 61 ปี และมีสาขาทั้งหมด 7 สาขา แบ่งเป็นในกรุงเทพฯ 3 สาขา ได้แก่ เสาชิงช้า, พระราม 1 และอิสรภาพ ส่วนอีก 4 สาขาอยู่ในจังหวัดเชียงใหม่ ได้แก่ แม่โจ้, แม่ริม, แม่เหียะ และนิมมานเหมินทร์

สำหรับจุดที่ทำให้ร้านอยู่มายาวนานถึง 61 ปี ทาง ‘ธนากูล วนิศรกุล’ ทายาทรุ่น 3 มนต์นมสด บอกว่า มาจากการรักษาคุณภาพและรสชาติ ซึ่งใส่ใจลูกค้าและมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

อย่างเช่น ‘นม’ จะมาจากฟาร์มขึ้นชื่อในจังหวัดราชบุรีและสระบุรี ที่สั่งและผลิตให้ลูกค้าแบบวันต่อวัน ส่วนขนมปังก็ทำเองสดใหม่ทุกวัน รวมไปถึงได้มีการพัฒนาสินค้าอื่น ๆ ออกมาต่อเนื่องตามเทรนด์ของผู้บริโภค เช่น น้ำสมุนไพร, ท็อปปิ้งทาขนมปังรสชาติใหม่ ๆ, นมหวานน้อยตามเทรนด์คนรักสุขภาพ, นมจากข้าวโอ๊ตสำหรับคนแพ้นมวัว เป็นต้น

ส่วนสาขาทั้งหมดอยู่ภายใต้การดูแลของครอบครัววนิศรกุล และไม่ได้ต้องการจะเร่งขยายสาขาเพิ่มไปเรื่อยๆ เพราะจุดมุ่งหมายของร้านมนต์นมสด คือ ต้องการจะรักษาคุณภาพและมาตรฐานให้เหมือนยุคก่อตั้งไว้ให้ได้มากที่สุด เนื่องจากอยากให้ร้านแห่งนี้อยู่คู่คนไทยไปนาน ๆ เป็น ‘ร้อยปี’ เหมือนกับหลายธุรกิจในญี่ปุ่น 

โดยต้องการให้มนต์นมสดเป็น ‘สถานที่แห่งความสุข’ ให้ลูกค้าทุกคนเข้ามาแล้วมีความสุข ได้กินของอร่อย          มีคุณภาพดี มีประโยชน์ ในราคาเอื้อมถึง

แต่ด้วยกำลังซื้อผู้บริโภคบวกกับทุกวันนี้ธุรกิจก็มีคลื่นลูกใหม่เกิดขึ้นตลอดเวลา ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ก็ถือเป็นความท้าทายของร้านระดับตำนานแห่งนี้เช่นกัน

อย่างไรก็ตาม ทางทายาทรุ่น 3 ของมนต์มนสดยืนยันว่า การรักษาคุณภาพและมาตรฐานให้เหมือนกับยุคก่อตั้ง จะเป็น ‘จุดยืน’ และ ‘จุดแข็ง’ ที่ทางร้านยึดถือไม่ว่าเวลาจะเปลี่ยนไปนานแค่ไหนก็ตาม