จากขายเฉพาะช่วงสู่แป้งถาวร

ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เล่าว่า หนึ่งในจุดที่ทำให้ The Pizza Company ครองตำแหน่งผู้นำในตลาดพิซซ่าประเทศไทยได้ยาวนานถึง 21 ปีก็คือ แป้งหนานุ่ม บางกรอบ และ ขอบชีส ที่เป็นสูตรสำเร็จโดยสัดส่วนการบริโภคในปัจจุบัน แป้งหนานุ่มอยู่ที่ 50% ตามด้วยบางกรอบ 30% และขอบชีส 20% อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่จะชอบแป้งทั้ง 3 ชนิดนี้ แต่ต้องการแป้งที่อยู่ ตรงกลาง ระหว่างหนานุ่มและบางกรอบ

“ปกติวัยรุ่น ต้องการความอิ่มท้องจะเลือกแป้งหนานุ่ม คนที่มีอายุหน่อยเริ่มดูแลสุขภาพก็จะเลือกบางกรอบ แต่เราพบอินไซต์ของลูกค้าบางคนว่า อยากกินแป้งหนานุ่มนะ แต่แป้งเยอะไป ส่วนบางกรอบมันก็กินไม่อิ่ม ดังนั้น เรายังอยากเป็นผู้นำตลาด เราต้องตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ได้ เลยทำให้เกิดแป้งบางนุ่มออกมา”

ย้อนไปช่วงปลายเดือนสิงหาคม 2563 ช่วงที่ COVID-19 กำลังระบาดใหม่ ๆ ทาง The Pizza Company ก็ได้ออกเมนูใหม่ นิวยอร์ก พิซซ่า ที่มีขนาดใหญ่ 18 นิ้ว พร้อมกับแป้งโฮมเมดแบบสูตรใหม่ที่เรียกว่า นิวยอร์กบางนุ่ม แม้เมนูดังกล่าวจะได้รับผลตอบรับที่ดีมาก โดยแค่เพียงแค่ 14 วันที่เปิดตัวก็สามารถทำยอดขายได้เกือบ 100 ล้านบาท หรือมียอดจำหน่าย 200,000 ถาด

ด้วยความสำเร็จดังกล่าว ประกอบกับความต้องการของลูกค้า ทำให้ The Pizza Company เลือกจะนำแป้งบางนุ่ม มาใช้เป็น แป้งถาวร ไม่ได้มีขายเฉพาะแคมเปญอีกต่อไป และตัวแป้งใหม่นี้จะไม่ได้เหมือนแป้งนิวยอร์กบางนุ่ม แต่มีการปรับสูตรใหม่ให้ดีกว่าเดิม

โดยพิซซ่าแป้งนิวยอร์กบางนุ่มจะมีจำหน่าย 2 ขนาด ได้แก่ 12 นิ้ว ซึ่งเป็นขนาดใหม่ของพิซซ่าแป้งนิวยอร์ก สามารถ สั่งกลับบ้านได้ และขนาด 18 นิ้ว สำหรับทานที่ร้านเท่านั้น นอกจากนี้ ยังมี 3 หน้าใหม่ ได้แก่ พิซซ่าหน้ากริลล์ฮาวายเอี้ยน พิซซ่าหน้าไส้กรอกและชีส และพิซซ่าหน้าซีฟู้ดซาวครีม โดยจะเป็นการนำหน้ายอดนิยมมาปรับใหม่ให้พรีเมียมมากขึ้น ราคาเริ่มต้น 499 บาท

Pizza = Sharing Moment

หนึ่งในสาเหตุที่มาเปิดตัวเมนูใหม่ในช่วงนี้ เนื่องจากเป็นช่วงที่ ขายดีที่สุด รองจากช่วงที่มีแคมเปญ 1 แถม 1 เพราะเป็นไฮซีซั่นที่มีการเฉลิมฉลองไม่ว่าจะเป็น คริสต์มาส, วันพ่อ, วันปีใหม่ ซึ่งพิซซ่าเป็นหนึ่งในเมนูที่ลูกค้ามักเลือกหากต้องการเฉลิมฉลอง การจัดปาร์ตี้ในช่วงเวลานั้น ๆ

โดย ปัทม์ มองว่า การทานพิซซ่าเป็นเหมือนตัวแทนของ Sharing Moment ทำให้ในช่วงทุกวันที่ 1 และ 16 ซึ่งเป็นช่วงประกาศผลสลากกินแบ่งรัฐบาลจะมียอดคำสั่งซื้อมากเป็นพิเศษ หรืออย่างในช่วงที่มี ฟุตบอลโลก ทาง The Pizza Company ได้ขยายช่วงเวลาบริการจากเที่ยงคืนเป็นตี 2 ซึ่งก็เห็นยอดคำสั่งซื้อในช่วงเวลาดึก ๆ เพิ่มขึ้นพอสมควร

พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วกว่าที่เคย

ปัทม์ ยอมรับว่า ตั้งแต่เกิดการระบาดใหญ่ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาก ตอนนี้คนชินกับการใช้เดลิเวอรี่หรือสั่งกลับบ้าน ส่วนการทานในร้านก็เริ่มกลับมาขึ้น ทำให้ The Pizza Company ต้องทำการรีเสิร์ชอย่างต่อเนื่องทุกสัปดาห์ และลงรายละเอียดมากขึ้นในทุกช่องทาง เพื่อให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงโดยเฉพาะการจัดโปรโมชัน

โดยในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา The Pizza Company จะเน้นการจัด โปรโมชันที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง โดยจะนำเสนอในด้านของ ความคุ้มค่า และ customer journey เช่น 1 แถม 1 ยังทำต่อเนื่องในช่วงกลางปี หรือ การจัดเซต สำหรับทานหน้าร้านเพื่อให้ลูกค้าสามารถควบคุมวงเงินที่จะจ่ายแต่ละมื้อ ช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคทานที่ร้าน

นอกจากนี้ การเพิ่ม เมนูใหม่ ก็ช่วยได้ เพราะ The Pizza Company จะมีกลุ่มลูกค้า 25% ที่จะกลับมาสั่งสินค้าเมื่อมีใหม่ ๆ ไปทดลองเสมอ ดังนั้น ในแต่ละปีจะมีเมนูใหม่ 7-10 เมนู เพื่อดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มนี้

Call Center ยังมีคนใช้

สำหรับช่องทาง Call Center 1112 ที่ The Pizza Company ถือเป็นรายแรกที่ให้บริการ ซึ่งปัจจุบันก็ยังได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค โดยส่วนใหญ่จะเป็นการ สั่งออเดอร์จำนวนมาก หรือ ลูกค้าที่อยู่ต่างจังหวัด ที่ต้องการคำแนะนำ ส่วนคนรุ่นใหม่ก็จะเน้นสั่งผ่านเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน เพราะเขามองว่าการคุยกับพนักงานใช้เวลานานมากกว่า และการสั่งผ่านเว็บหรือแอปสามารถเห็นรายละเอียดการสั่งได้ครบถ้วนกว่า โดยปัจจุบันการสั่งผ่านเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันมีสัดส่วนประมาณ 50%

สำหรับบริการเดลิเวอรี่ปัจจุบันให้บริการครอบคลุม 75 จังหวัดในไทยแล้ว ยกเว้นแม่ฮ่องสอนที่ยังไม่มีสาขา และปัตตานี โดยทาง The Pizza Company ต้องการจะเน้นให้ช่องทางเดลิเวอรี่ของบริษัทเป็นทางเลือกหลัก โดยการันตีคุณภาพด้วยกระเป๋าอุ่นร้อน จัดส่งภายใน 30 นาที และราคาว่าดีที่สุด

“ตอนนี้ในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล เรามั่นใจว่าครอบคลุม 100% แล้ว ดังนั้น ปีหน้าเราจะขยายในเมืองรองและชุมชนต่าง ๆ และจะเพิ่มสินค้าใหม่ ๆ เพื่อตอบบโจทย์การซื้อกลับบ้านมาก และสามารถเข้ามาทานที่ร้านได้บ่อยยิ่งขึ้น”

มั่นใจเติบโตอย่างน้อย 30%

สำหรับภาพรวม 2022 นี้เมื่อเทียบกับปี 2019 ก่อนเกิดการระบาดของ COVID-19 ช่องทาง เดลิเวอรี่เติบโต 30% ส่วน ทานที่ร้านเติบโต 50% ปัจจุบันมีรายได้เฉลี่ย 500-600 ล้านบาทต่อเดือน ลูกค้าใช้จ่ายเฉลี่ย 500-550 บาทต่อบิล โดยคาดว่าปีนี้ The Pizza Company จะสามารถเติบโตไม่ต่ำกว่า 30% และในช่วงเดือนธันวาคมคาดว่าจะเติบโตได้ 15-20% จากเมนูพิซซ่านิวยอร์ก แป้งบางนุ่ม หรือมีรายได้ประมาณ 580-620 ล้านบาท

“ปีนี้ไม่มีปัจจัยลบอะไร แถมนักท่องเที่ยวยังกลับมาประมาณ 80% ดังนั้น เรามั่นใจว่าจะเติบโตได้ตามเป้า ส่วนตลาดพิซซ่าในปัจจุบันคาดว่ามีมูลค่าประมาณ 10,000 ล้านบาทและยังเติบโต เนื่องจากมีผู้เล่นใหม่ ๆ โดยเฉพาะพิซซ่าสไตล์โฮมเมด ส่วน The Pizza Company ยังเป็นเบอร์ 1 ครองส่วนแบ่งตลาด 70-75%”

ปีหน้าขยายเพิ่ม 50 สาขาและดูเด็กลงจนรู้สึกได้

สำหรับการขยายสาขาในปีหน้า The Pizza Company มีแผนจะขยายเพิ่มอีก 30-50 สาขา โดยแบ่งเป็นพื้นที่กรุงเทพฯ และเมืองรองในต่างจังหวัดเท่า ๆ กัน โดยทำเลที่เลือกนั้นจะเน้นแหล่งชุมชน ห้างสรรพสินค้า ปั๊มน้ำมัน เป็นหลัก และจะ ใช้พื้นที่เล็กลง รวมถึงจะมีการปรับหน้าร้านให้ดู เด็กลง จนรู้สึกได้

“ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเราแทบไม่ได้ขยายหน้าร้านเลย จากนี้เราเลยมีแผนจะขยาย 30-50 สาขา/ปี แต่จะใช้พื้นที่เล็กลง และปรับลุคให้เด็กขึ้น แต่ตอนนี้เรายังไม่อยากให้รายละเอียด ต้องรอความชัดเจนก่อน”

จากนี้คงต้องรอดูว่า เมนูใหม่ที่กระตุ้นให้ซื้อได้บ่อยขึ้น จะเป็นอย่างไร และลุคที่ เด็กลง จะเด็กลงแค่ไหน ปีหน้าได้เห็นแน่นอน!