การตลาดผ่านแพทย์ผิวหนัง

ในช่วงหลายปีมานี้ผู้บริโภคเริ่มตื่นตัวกับสกินแคร์สายธรรมชาติ รวมไปถึงได้กำเนิดผู้บริโภคสาย “ส่วนผสม (Active Ingredient)” มากขึ้น นั่นคือการที่หลายคนมีความรู้เรื่องปัญหาผิวของตัวเอง รู้ว่าต้องใช้สกินแคร์ตัวไหน ใช้ส่วนผสมตัวไหนที่จะใช้ได้ถูกจุด ไม่ได้ใช้สกินแคร์แค่จากคำเคลมโฆษณาของแบรนด์เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป

สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ สกินแคร์ที่มีการชูจุดเด่นเรื่องส่วนผสมเป็นหลัก ไม่ใช่แบรนด์เนิร์ดๆ อีกแล้ว กลายเป็นแบรนด์ฮีโร่ขึ้นมาทันที อีกทั้งยังทำให้แบรนด์ใหม่ๆ เริ่มมีการดึงส่วนผสมมาเป็นจุดขายมากขึ้น

หนึ่งในนั้นคือแบรนด์ CeraVe (เซราวี) แบรนด์เวชสำอางสัญชาติอเมริกัน ปัจจุบันอยู่ในเครือลอรีอัล กรุ๊ป แบรนด์เริ่มก่อตั้งเมื่อปี 2005 หรือเมื่อ 20 ปีก่อน แต่เพิ่งเข้ามาทำตลาดในไทยเมื่อปี 2018 หรือเมื่อ 7 ปีที่ผ่านมานี่เอง

การตลาดของ CeraVe ค่อนข้างที่จะเป็นแนวทางเดียวกันในทุกประเทศ ด้วยความที่วาง Positioning เป็นแบรนด์เวชสำอาง จึงเน้นทำการตลาดผ่าน “แพทย์ผิวหนัง” ก่อน นั่นคือการเข้าไปขายตามโรงพยาบาล เพื่อให้แพทย์เป็นคนแนะนำคนไข้ที่มีปัญหาผิวหนังใช้ แล้วเมื่อคนไข้ใช้แล้วดีขึ้น ก็เกิดการบอกกันปากต่อปาก โดยได้อานิสงส์เครดิตว่าจากหมอผิวหนังแนะนำมา ยิ่งทำให้คำแนะนำของเพื่อนดูศักดิ์สิทธิ์ขึ้นมาทันทีทันใด

ประกอบกับตัวสินค้า แพ็กเกจจิ้ง ราคา ที่ดูเรียบง่าย ทำให้แบรนด์ CeraVe ขึ้นแท่นสินค้า “ถูกและดี” ไปเลยทันที 

แพร โตเจริญทรัพย์ ผู้จัดการทั่วไปแบรนด์ CeraVe ประเทศไทย ได้เริ่มเล่าเส้นทางของแบรนด์ CeraVe ในประเทศไทยว่า

“CeraVe อยู่ในประเทศไทย 7 ปีแล้ว ส่วนใหญ่ตลาดเวชสำอางจะเป็นการตลาดแบบ B2B2C เติบโตจากที่แพทย์ผิวหนังที่สหรัฐอเมริกาเริ่มแนะนำ ตอนนี้คุณหมอในไทยก็แนะนำกันมากขึ้น คนมีปัญหาผิวหนังไปหาหมอ จากนั้นหมอแนะนำให้คนไข้ใช้ พอคนไข้ใช้แล้วเห็นผลก็แนะนำเพื่อนต่อไปอีก ทำให้ได้รับการตอบรับจากกลุ่มลูกค้าทั่วไปมากขึ้น ต่อไปก็อยากให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น อยากสร้างการรับรู้ให้คนที่มีปัญหาผื่นผิวหนัง ว่าใช้เวชสำอางช่วยได้”

แพรยังเสริมอีกว่า CeraVe เน้นการทำตลาดแนว Medutainment นั่นคือ Medical + Entertainment นำเรื่องวิชาการ หรือเรื่องยากๆ มาให้คุณหมอเล่า เหมือนการสื่อสารเรื่องส่วนผสมต่างๆ ของสินค้าที่ช่วยแก้ไขปัญหาผิวหนังได้ 

ในช่วงแรกของแบรนด์ที่เข้ามาทำตลาดในไทย ยังไม่มีงบการตลาดมากนัก เลยเริ่มจากเข้าทางแพทย์ผิวหนัง พอแพทย์ได้แนะนำก็เกิดการบอกต่อกันเอง ขายดีขึ้น จากนั้นแบรนด์เริ่มใช้งบการตลาดผ่าน Influencer และทำโฆษณา โดยใช้ในสัดส่วน 5% แต่สารที่แบรนด์ใช้เป็นหลักยังเหมือนเดิม เป็นการให้ข้อมูลลูกค้า ทำให้เข้าถึงได้ง่าย และเกิดแบรนด์เลิฟ 

มี 3 ไซส์ แต่ขายดีหมด 

ถึงแม้ว่า CeraVe ที่สหรัฐอเมริกาจะมีไลน์สินค้ามากกว่า 70 รายการ ครอบคลุมสกินแคร์หลายกลุ่มทั้งมอยเจอร์ไรเซอร์, ล้างหน้า, สิว, เอจจิ้ง, กันแดด และผม แต่ในไทยมีไลน์สินค้าหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่ บอดี้โลชั่น, ล้างหน้า และผิวหน้า ในปีนี้กำลังจะมีสินค้าตัวอื่นๆ เข้ามามากขึ้น

จุดเด่นที่สำคัญอีกอย่างของ CeraVe ก็คือ การมีแพ็กเกจจิ้งทั้งหมด 3 ขนาด ได้แก่ 88 ml, 236 ml และ 473 ml ซึ่งไม่ค่อยเห็นในแบรนด์อื่นๆ มากนัก เพราะในแง่ของการตลาดแล้ว การมีแพ็กเกจจิ้งเยอะ การบริหารสต๊อกยิ่งตามมา 

แต่การมี 3 ขนาด ยิ่งเป็นผลดีต่อ CeraVe เพราะทำให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ทุกกลุ่ม แต่ละคนใช้คนละแบบ ซึ่งแพรบอกว่าไม่มีปัญหาเรื่องการจัดการสต๊อกเลย เพราะทุกไซส์ขายดีหมด ขึ้นอยู่กับช่วงวัย 

“CeraVe มีกลุ่มลูกค้าทุกเพศทุกวัย แต่ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Gen Y วัยทำงานอายุตั้งแต่ 25-35 ปี ที่ชอบค้นหาข้อมูล และรู้จักส่วนผสม มีกลุ่ม Gen Z บ้างเล็กน้อย การมีแพ็กเกจจิ้งหลายไซส์ก็ช่วยทำให้เข้าถึงคนหลากหลายมากขึ้น กลุ่ม New User จะเริ่มใช้ขวดเล็กเป็นการทดลองใช้ง่าย ส่วนกลุ่ม Gen Y จะชอบขนาดกลาง ส่วนกลุ่มแม่ และเด็ก จะชอบใช้ขวดใหญ่”

จากข้อมูลของแบรนด์พบว่า 50-60% ของลูกค้า CeraVe จะมีการใช้สินค้ามากกว่า 3 ตัวขึ้นไป รับกับเทรนด์      ผู้บริโภคที่ผิวแต่ละวันไม่เหมือนกัน จึงจะเลือกมิกซ์แอนด์แมตช์สกินแคร์ตามสภาพผิวในแต่ละวัน 

สำหรับสินค้าที่ขายดีอันดับ 1 ได้แก่ CeraVe Moisturizing Cream 50 ml รองลงมาคือ CeraVe Moisturizing Lotion 473 ml และ CeraVe PM Facial Moisturizing 

โดยที่สัดส่วนรายได้แบ่งเป็น กลุ่มบอดี้โลชั่น 40% คลีนเซอร์ 30-40% และผิวหน้า 30-40% 

ในปีนี้เริ่มนำสูตร Intensive Moisturizing Lotion เข้ามาจำหน่ายในไทย เป็นโลชั่นสำหรับคนผิวแห้งมาก มีผื่นภูมิแพ้ ในอนาคตอาจจะเลือกสูตรสำหรับผิวหน้าเข้ามาเพิ่มเติม แต่ต้องเลือกสูตรที่เหมาะกับผิวคนไทย 

ขึ้นแท่นเวชสำอางเบอร์ 2 พ่วงตำแหน่งลูกรักของ “ลอรีอัล”

“CeraVe เป็นหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ที่เปิดตัวแล้วรายได้ติด Top 5 ของบริษัท”

แพรพูดถึงผลงานของแบรนด์เวชสำอางสุดฮอต ที่ตอนนี้ทำตลาดมา 7 ปี แต่สามารถมีรายได้อยู่ที่อันดับที่ 4 ของ    ลอรีอัล กรุ๊ป ประเทศไทย จากทั้งหมด 13 แบรนด์ โดยในเครือลอรีอัลเองมีแบรนด์เวชสำอางรวมกัน 3 แบรนด์ก็คือ La Roche-Posay (ลา โรช-โพเซย์), Vichy (วิชี่) และ CeraVe (เซราวี)

แต่สำหรับภาพรวมตลาดเวชสำอาง CeraVe ครองส่วนแบ่งตลาดเป็นเบอร์ 2 รองจาก Eucerin (ยูเซอริน) และมีส่วนแบ่งตลาดเบอร์ 6 ในตลาดสกินแคร์

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา CeraVe เติบโตเฉลี่ยด้วยเลข 3 หลักมาโดยตลอด มีเพียง 2 ปีที่ผ่านมาเติบโต 2 หลัก เพราะฐานมากขึ้น และในปีนี้คาดว่าจะมีการเติบโตมากขึ้นอีก เพราะพลังการบอกต่อแบบปากต่อปากยังคงใช้ได้ผลกับแบรนด์ CeraVe