เชื่อว่าเด็กไทยหลายคนต้องเติบโตมากับขนมแถมของเล่น และเชื่อว่าจะต้องคุ้นชื่อแบรนด์เหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็น โคโคริ, โอโตริ และโดยเฉพาะ โอเดนย่า ซึ่งแบรนด์ทั้งหมดเกิดมาจาก บริษัทเอส พี อาร์ ฟู๊ด อินดัสทรี จำกัด ซึ่งปัจจุบันได้ถูกส่งต่อไปยังทายาทเจน 3 อย่าง แซม – พลรพี เหรียญชัยวานิช ซึ่ง Positioning มีโอกาสได้ไปเยือน ODEN-YA SNACK MUSEUM เพื่อพูดคุยกับคุณแซม ที่จะพาย้อนไปถึงจุดเริ่มต้นของโอเดนย่า รวมถึงยุครุงเรืองและร่วงโรยของขนมแถมของเล่น และแนวคิดการพาแบรนด์โอเดนย่ากลับมาให้แฟน ๆ ได้หายคิดถึง และอนาคตจากนี้

เริ่มต้นจาก Passion ตั้งแต่รุ่นคุณพ่อ

เมื่อถามถึงจุดตั้งต้นของการเป็นบริษัทผู้ผลิตขนม โดยเฉพาะ ขนมแถมของเล่น ที่ถือเป็น เจ้าแรกของไทย แซม เล่าให้ฟังว่า ทุกอย่างเริ่มต้นจาก Passion ตั้งแต่รุ่นคุณพ่อ

“คุณพ่อเป็นคนที่ชอบอ่านการ์ตูน เล่นของเล่น มีความสุขกับการ์ตูนและของเล่นมาก ท่านเลยมาทำธุรกิจที่เกี่ยวกับขนมซึ่งแถมของเล่น” แซมเล่า

ด้วยความที่คุณพ่อชอบเรื่องการ์ตูน ท่านเป็นคนแรก ๆ ที่ไปประเทศญี่ปุ่นเพื่อดูงานในงาน Tokyo Toy Show พอได้ไปดูงานต่างประเทศ เห็นตลาดญี่ปุ่นมีการแถมของเล่นลงไปในขนมเพื่อจูงใจในการซื้อ คุณพ่อก็เอาไอเดียนี้มาต่อยอดใช้ที่ประเทศไทย

“วันแรก ๆ มันจะมีวันที่เปิดเป็น Business Day ส่วน 3 วันสุดท้าย จะเป็นวันที่เปิดให้ Public คุณพ่อจะพาพวกเรา (ลูก ๆ) ไปศึกษางานตั้งแต่ตอนนั้นเลย”

หนึ่งในสิ่งที่สามารถยืนยันถึง Passion เกี่ยวกับการ์ตูนและของเล่นของครอบครัว เหรียญชัยวานิช ได้เป็นอย่างดีเลยก็คือ ของเล่นของสะสม ที่สะสมตั้งแต่รุ่นคุณพ่อ และสานต่อมาจนถึงปัจจุบัน ซึ่งของสะสมจำนวนมหาศาล ทั้งของเล่น ซองขนม และหนังสือการ์ตูน ซึ่งสามารถพูดได้เต็มปากว่าเป็น พิพิธภัณฑ์ ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่จะถูกตั้งชื่อว่า ODEN-YA SNACK MUSEUM 

ยุคทอง 90: เมื่อการ์ตูนญี่ปุ่นกลายเป็นกระแสหลัก

ยุค 90 ถือเป็น ยุคทอง ของ ขนมแถมของเล่น เพราะญี่ปุ่นเริ่มมีอนิเมะที่ดัง ๆ เข้ามาฉายผ่านทางโทรทัศน์ในไทยเยอะ เช่น เซนต์เซย่า, ดราก้อนบอล, ซามูไรทรูเปอร์ ซึ่งในตอนนั้นที่ยังไม่มีอินเตอร์เน็ต เด็ก ๆ เวลาเลิกเรียนจะมาอ่านการ์ตูนหน้าโรงเรียน หรือดูทีวีช่วงเสาร์-อาทิตย์

ในตอนนั้น เรื่องของ ลิขสิทธิ์ ยังไม่ได้มีความเข้มงวดแบบทุกวันนี้  ทำให้เกิดขนมแถมของเล่นออกมามากมาย เพราะยิ่งขายดี เจ้าอื่น ๆ ก็ตามมาเต็มไปหมด อย่าง

“ยุคที่พีคที่สุดของ 90 ทุกเจ้าจับทำหมด ไม่ว่าเจ้าเล็กเจ้าใหญ่ ตอนนั้นออกไปหน้าโรงเรียนจะมีของใหม่ออกมาสู่ตลาด อย่างน้อย 3-4 เจ้า เป็นซองบ้าง เป็นกล่องบ้าง ขนาดฝาขวดน้ำยังทำลายการ์ตูน”

ในช่วงนั้น แม้เรื่องลิขสิทธิ์จะยังไม่เข้มงวดนัก แต่บริษัทก็เคย ซื้อลิขสิทธิ์ของคนไทย มาทำเป็นขนมแถมของเล่นเจ้าแรก ซึ่งก็คือ ขนม เจ้าขุนทอง โดยของแถมในขนมเจ้าขุนทองจะเป็นพวกที่เสริมพัฒนาการเด็ก เช่น แผ่นภาพสติกเกอร์, แผ่นกระดาษลอกลายเพื่อฝึกวาดรูป

 

ยุคมืดเกิดขึ้นเมื่อกฎหมายและอินเตอร์เน็ตเข้ามา

อย่างไรก็ตาม เมื่อลิขสิทธิ์เข้ามามีกฎหมายเกี่ยวข้อง ขนมแถมของเล่นเจ้าเล็ก ๆ ที่เคยเห็นเต็มตลาดก็ หายไปครึ่งหนึ่ง โดยตอนนั้นโอเดนย่าเองก็ปรับตัว ซื้อลิขสิทธิ์ดราก้อนบอล ถือเป็นรายแรก ๆ ที่ซื้อลิขสิทธิ์จากต่างประเทศมาทำสินค้า 

พอเกมออนไลน์เริ่มเข้ามา เด็กก็หันไปเล่นเกมออนไลน์เยอะขึ้น ของเล่นก็ไม่ได้รับความนิยมเหมือนเดิม ส่วนเด็กยุคเก่าที่เป็นแฟนคลับขนมก็เติบโตเป็นผู้ใหญ่เข้าสู่วัยรุ่น มีเรื่องให้คิดมากขึ้น เรื่องการเรียนต่อมหาวิทยาลัย การทำงาน ทำให้ตลาดขนมแถมของเล่นดาวน์ลง แต่โอเดนย่าไม่ได้หายไปไหน แต่ก็มีการปรับเปลี่ยนไปตามยุคตามสมัย ทำให้แฟน ๆ ที่มีภาพจำเก่า ๆ อาจจะจำไม่ได้

“ในช่วงหลังจากยุคเกมออนไลน์ ราวๆ ปี 2000 จะเรียกว่าเป็นยุคมืดของตลาดขนมแถมของเล่นก็ได้ 98% ของตลาดขนมแถมของเล่นหายไปจากตลาดหมด แต่เราเป็น 1-2% ที่ยังคงอยู่มาตั้งแต่ยุค 90” 

เสียงเรียกร้องจากเด็กหนวด

พอขนมโอเดนย่า (แบบดั้งเดิม) ห่างหายจากตลาดไปนาน ลูกค้าเก่าที่โตกลายเป็นผู้ใหญ่ เริ่มมีงานมีความมั่นคงเยอะขึ้น เริ่มโหยหาความสุขในวัยเด็ก เริ่มโหยหาอดีต นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการตัดสินใจนำขนมโอเดนย่าแบบดั้งเดิมกลับมาอีกครั้ง 

“มีเสียงเรียกร้องเข้ามาทางบริษัทว่าอยากให้ทำขนมโอเดนย่าออกมาอีกครั้ง อยากกินรสชาติในวัยเด็กอีกครั้ง เพราะรสชาตินี้ไม่ได้กินมาตั้งนานแล้ว”

ทางบริษัทจึงไปหาสูตร ให้รสชาติใกล้เคียงเดิม ซึ่งคนที่คิดค้นสูตรขนมก็คือ พี่สาวของคุณพ่อ เมื่อได้สูตรมาแล้วก็ลองเริ่มทำให้คนในบ้านชิม ก่อนจะเอาไปให้คนข้างนอกชิม จนรู้สึกว่า นี่คือรสชาติโอเดนย่าดั้งเดิม ถึงได้ทำออกมา

จากนั้นก็เริ่มติดต่อซื้อลิขสิทธิ์ดราก้อนบอลกับบริษัท Toei Animation ในการซื้อลิขสิทธิ์ Dragon Ball มาทำการ์ด รวมแล้ว ใช้เวลาทั้งหมด 3 ปี ในการเตรียมการก่อนจะกลับมาสู่ตลาดอีกครั้ง

“ตอนแรกเราก็กังวลว่าจะขายได้ไหม เพราะเราห่างหายไปนานมาก แต่พอออกมา ของขายหมดเกลี้ยง”

คิดด้วยใจของนักสะสม

คุณค่าของของขนมแถมของเล่นก็คือ ความหายาก มันไม่เหมือนของเล่นที่เดินไปซื้อได้เลย และ ต่อให้เราขายดี เราก็จะไม่ผลิตเพิ่ม แน่นอนเรารู้ว่าตลาดมี demand อยู่ แต่เราต้องการให้ของเรามีคุณค่ากับนักสะสม 

นอกจากนี้ การดูแลลูกค้าก็สำคัญ แม้ว่าราคาขนมจะอยู่ที่ 20 บาท แต่ถ้าการ์ดมีปัญหา เราสามารถ เคลม ได้ นี่ก็เป็นเคล็ดลับว่าทำไมการ์ดของโอเดนย่าถึงได้มีคุณค่า

“การดูแลลูกค้าก็เป็นหัวใจหนึ่งของโอเดนย่า เราต้องเข้าใจว่าการซื้อการ์ดมันก็คือการสุ่ม มันคือ Gacha มันคือกล่องแพนโดร่า แต่การลุ้นมันเล่นเหมือนกับเป็นการเล่นกับความคาดหวังของผู้บริโภค เราก็พยายามทำให้ดี ตอบโจทย์ตรงนี้ให้ดีที่สุด”

ที่ผ่านมา การ์ดโอเดนย่าที่เป็นใบ Limited Edition ที่ผลิตมาไม่กี่ร้อยใบ ราคาพุ่งไปถึงใบละแสนบาท บางช่วงมีคนเอาการ์ดไปแลกกับ iPhone หรือแลกกับ ทอง ก็มี หรือในต่างประเทศ ชุดการ์ดโอเดนย่ารุ่นเก่า 16 ใบ ขายได้ 1 ล้านบาท หรืออย่างเคยมีนักสะสมชาวฮ่องกงซื้อการ์ดโอเดนย่าไปในราคา 3 แสนบาท ก็มี

“คนที่ได้ไปมันจะมีความ unique ฉันได้เบอร์นี้มีฉันคนเดียวในโลกที่เป็นการ์ดใบนี้ มันเหมือนกับซื้อความภาคภูมิใจ” แซม อธิบาย

ใครว่าขนมแถมของเล่นต้องไม่อร่อย

นอกจากจำนวนที่ผลิตมาจำนวนจำกัดแล้ว แซม มองว่า เรื่องของ คุณภาพ ก็เป็นอีกจุดสำคัญที่ได้รับความไว้วางใจจากแฟน ๆ ไม่ว่าจะตัว ของแถม หรือตัว ขนม อย่างการ์ดมันมีรายละเอียดที่คนนอกไม่รู้เยอะมาก เช่น การจัดสเกลตัวละคร การจัดวางมุมภาพเทียบกับไซส์ของแบ็คกราวน์ ทำอย่างไรออกมาให้สวย

“การทำการ์ดที่ถูกลิขสิทธิ์เป็นเรื่องยากมาก ละเอียดไปจนถึงขั้นว่า Pantone ของสีของตัวละคร การจัดวางตำแหน่งตัวละครไม่ให้บดทับกัน สเกลตัวละคร รวมถึงการอธิบายเรื่องราวต่าง ๆ ไปให้ทางญี่ปุ่นฟังว่าทำไมใบนี้ออกแบบมาอย่างนี้ เพราะอะไร ตัวละครไหนที่ห้ามเอามาใส่ในภาพเดียวกัน”

ในส่วนของรสชาติ เป็นอีกจุดที่โอเดนย่าให้ความสำคัญ เพราะสโลแกนที่คุณพ่อวางไว้ตั้งแต่ 30 ปีที่แล้วคือ อร่อยแล้วยังมีของแถม เพราะสมัยก่อน ขนมแถมของเล่นอื่นๆ บางทีอาจจะเอาต้นทุนไปเน้นอยู่ที่ของแถมเยอะเกิน ทำให้ขนมมันไม่อร่อย คุณพ่อเลยอยากจะลบภาพตรงนี้ คือ ได้กินขนมอร่อยด้วย แล้วก็ได้เล่นของแถมที่มีคุณภาพด้วย

Passion เท่านั้นที่ช่วยให้ผ่านทุกความท้าทาย

ปัจจุบัน ตลาดขนมแถมของเล่นมีมูลค่าประมาณ 8 พันล้าน ยังเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ แต่ก็มีการแข่งขันสูง การจะสร้างแบรนด์ในตลาดขนมไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมีคู่แข่งอยู่ในตลาดมากมาย และแข่งขันกันในทุกมิติ ไม่ว่าจะเรื่องราคา, รสชาติ, จุดวางขาย, ช่องทางการจำหน่าย, โปรโมชั่น แต่เราต้องดูว่าจุดแข็งของเราคืออะไร เราต้องชัดเจนในตัวตนของเรา

และสิ่งที่ทำให้เราชนะปัญหาได้ทุกอย่างเลยก็คือ Passion เพราะมันทำให้เราอยากจะแก้ปัญหา แล้วก็เอาชนะแล้วก็ทำในสิ่งที่เราทำต่อไปเรื่อย ๆ

“ถามว่ามีแรงกดดันไหม มีเป็นช่วง ๆ เกิดจากการที่สภาพตลาดมันมีขึ้นมีลง การออกสินค้าขนมแถมของเล่นไม่มีขนมอะไรที่ขายดีไปตลอด แต่มันก็จะทำให้เราต้องรู้สึกกดดันแล้วก็พยายามจะขยับตัวเพิ่มมากขึ้น”

จากเด็กหนวด สู่ Gen Z

แม้การกลับมาของโอเดนย่าจะประสบความสำเร็จด้วยแรงขับเคลื่อนจากกลุ่ม Nostalgia แต่การรักษาความต่อเนื่องในตลาดปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเต็มไปด้วยความท้าทาย เพราะในยุคนี้ ความสนใจของเด็ก ๆ ไม่ได้อยู่กับการ์ตูนทางโทรทัศน์เพียงไม่กี่ช่อง แต่มีการ กระจายตัว อย่างมาก

“ก่อนการตัดสินใจนำโอเดนย่ากลับมาผลิตอีกครั้ง เราก็มีคำถามว่า กระแสของของเล่นแถมสะสมมันยังมีอยู่ไหม? เนื่องจากภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ซึ่งตรงนี้ทางทีมเราใช้เวลาในการ สำรวจตลาด และ ทำวิจัย มาระยะหนึ่ง จนเรามั่นใจ เราจึงออกสินค้าของเราออกมา”

แม้กลุ่มแฟนคลับหลักคือ เด็กหนวด ในยุค 90 แต่โอเดนย่าเห็นสัญญาณที่ดีคือ เด็กรุ่นใหม่ เช่น กลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัย เริ่มเข้ามาสนใจการสะสมการ์ดเหล่านี้มากขึ้น โอเดนย่าจึงมุ่งสู่การ แคปเจอร์กลุ่มเจนใหม่ โดยใช้จุดแข็งด้านความ เชี่ยวชาญในโลกของการ์ตูน

“การ์ตูนยังเป็นวัฒนธรรมที่ไม่มีวันตาย เพียงแต่เทรนด์จะเปลี่ยนไปที่เรื่องไหนเท่านั้น ทางทีมงานจึงใช้ความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการ์ตูน พร้อมกับการศึกษาค้นคว้าข้อมูลจาก ห้องสมุดโอเดนย่าที่มีหนังสือกว่า 10,000 เล่ม เพื่อให้เข้าใจการ์ตูนใหม่ๆ อย่างลึกซึ้ง และพร้อมที่จะนำมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ที่ถูกใจตลาดในอนาคต” แซม ย้ำ

ภูมิใจที่ทำให้เกิดครอบครัวโอเดนย่า

หนึ่งในข้อดีของยุคนี้ก็คือ การที่นักสะสมสามารถเชื่อมต่อกันง่ายขึ้น เพราะสมัยก่อนกลุ่มเพื่อนนักสะสมจะเป็นกลุ่มเล็ก ๆ แยกตามโรงเรียน ซึ่งคนกลุ่มนี้ ไม่มีวันได้มาเจอกัน แต่ปัจจุบัน พอมีโลกออนไลน์เข้ามา ทุกคนมาอยู่ในกลุ่มเดียวกันหมด สามารถแลกเปลี่ยนการ์ดกันได้ สามารถพูดคุยกันได้

“มีนักสะสมท่านหนึ่งเล่าให้ผมฟังว่า ก่อนโอเดนย่าจะออกมา อยู่บ้านเฉย ๆ เลิกงานก็กลับบ้าน อยู่คนเดียวมาตลอดเลย พอโอเดนย่ากลับมา ทำให้เขาได้รู้จักเพื่อน ๆ มากขึ้น ตอนนี้ไม่กลับบ้านแล้ว เลิกงานก็ออกไปสังสรรค์กับเพื่อน แล้วค่อยกลับบ้าน”

ผมอาจจะเรียกตรงนี้ว่า ครอบครัวโอเดนย่า คือเพื่อน ๆ คนที่มีหัวใจรักในการ์ด ในการสะสม มีหัวใจรักในการ์ตูน แล้วก็รู้สึกว่าการสะสมที่มีความชอบเหมือน ๆ กันสามารถแบ่งปันกันได้ ตอนนี้ในเพจและกลุ่มมีประมาณ 60,000-70,000 คน แต่ก็จะกระจายตัวตามกลุ่มต่าง ๆ ด้วย

ยอมเพิ่มต้นทุน เพื่อให้ขนมไม่ถูกทิ้ง

ด้วยความที่นักสะสมหลายคนอาจจะต้องซื้อขนมจำนวนมากเพื่อสะสมการ์ด ทำให้ไม่สามารถทานขนมได้ทั้งหมด ซึ่ง แซมไม่อยากให้ขนมถูกทิ้งอย่างไรประโยชน์ ดังนั้น จึงแก้ปัญหาโดยการ เอาการ์ดมาแปะไว้นอกซองขนม แม้ว่าต้นทุนการผลิตจะเพิ่มก็ตาม

“ด้วยความที่เราทำการ์ดสะสมมีจำนวนหลายแบบ บางครั้งขนมมันก็อาจจะมากเกินไป ดังนั้น พอเราแปะนอกซองขนม คนดึงของแถมไปขนมก็สามารถเอาไปทำกิจกรรมอย่างอื่นได้ เอาไปแจกให้พ่อแม่ กินไม่ไหวก็เอาไปบริจาค เราเสียต้นทุนเพิ่มมากขึ้น แต่ขนมมันยังเก็บได้”

โดยที่ผ่านมา ทางโอเดนย่าก็เปิดให้ครอบครัวโอเดนย่าร่วมทำกิจกรรม CSR ร่วมกับบริษัท เช่น บริจาคขนม โดยที่ผ่านมา บริษัทได้ไปช่วยสร้างสนามเด็กเล่นให้กับโรงเรียนห่างไกลหรือบ้านเด็กกำพร้า รวมถึงบริจาคของเล่น เพราะปรัชญาที่คุณพ่อสร้างเอาไว้ คือ ให้เด็กเรียนรู้ผ่านการเล่น ตรงนี้เป็นส่วนสำคัญมาก

ถึงเวลาพาโอเดนย่าโกอินเตอร์

จริง ๆ แล้ว บริษัทมีส่งออกขนมไปต่างประเทศ เช่น จีน, ไต้หวัน, ฮ่องกง, สิงคโปร์ และมาเลเซีย เพียงแต่ว่า ขนมแถมของเล่นยังไม่มี แต่ในตอนนี้ แฟนคลับโอเดนย่ามี ทั่วโลก อาทิ ฮ่องกง ฝรั่งเศส เปรู ทำให้เรามีแผนจะ ขยายตลาดโอเดนย่าสู่ตลาดโลกภายในปลายปี 2026 ถึงต้นปี 2027 

ตอนนี้เรามีคุยเบื้องต้นกับประธานเจ้าลิขสิทธิ์ไว้แล้วว่าต้องการขยายไปต่างประเทศ เพราะที่ผ่านมาเป้นการขอลิขสิทธิ์เพื่อจำหน่ายภายในประเทศไทยเท่านั้น ซึ่งทางเจ้าของลิขสิทธิ์ก็ไม่ได้ติดอะไร

“จริง ๆ คุณพ่อโลกมันเชื่อมต่อกันด้วยอินเตอร์เน็ต ทำให้เรารู้ว่าเรามีลูกค้าจากต่างประเทศ เราเคยเห็นคนก็อปปี้สมุดอัลบั้มสะสมของโอเดนย่าเป็นภาษาฝรั่งเศสไปขายอยู่ในเปรู เราก็เลยคิดว่าตอนนี้ถึงเวลาแล้วที่เราควรจะขยาย”

ข้อความถึงแฟน ๆ

แซม ได้ทิ้งท้ายถึงแฟน ๆ โอเดนย่าว่า “ขนมโอเดนย่าที่เรากลับมาทำอีกครั้งหนึ่ง มันก็คือ Passion ที่เราตั้งใจทำสานต่อจากคุณพ่อ และตั้งแต่ขนมโอเดนย่าออกมา เกิดสิ่งต่าง ๆ มากมายที่เราไม่คาดคิด ไม่ว่าจะเป็นการสร้างคอมมูนิตี้ การสร้างรายได้เสริมให้กลุ่มนักสะสม ทุกคนได้ประโยชน์จากขนมโอเดนย่า จากขนมความทรงจำในวัยเด็ก 

และเราก็อยากจะให้คนแฟนคลับที่ชื่นชอบโอเดนย่า ช่วยกันรักษาภาพความทรงจำดี ๆ ในวัยเด็กของเราไว้ แม้ว่าบางทีมันจะเกิดการกระทบกระทั่งกันบ้างในระหว่างกลุ่มนักสะสม ก็อยากจะให้มองว่า คนทุกคนที่ชอบหรือว่ารักในสิ่งเดียวกันเป็นเพื่อนกัน เป็นเพื่อนที่เติบโตมาด้วยกัน”

ก็อยากจะให้ทุกคนช่วยกันรักโอเดนย่า แล้วก็ดูแลโอเดนย่าให้อยู่กับพวกเราไปนาน ๆ เพราะเป้าหมายในอนาคตของเราคือ อยากจะทำขนมแถมของเล่นไปเรื่อย ๆ แล้วก็อยากจะขยายกลุ่มหาลูกค้ากลุ่มเด็กยุคใหม่ให้มาเข้าใจว่า ความสุขจากการสะสมการ์ดเป็นอย่างไง”