“ลลนา บุญงามศรี” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เชสเตอร์ฟู้ด จำกัด กล่าวถึงสถานการณ์บริษัทปี 2565 กลับมาฟื้นตัวชัดเจนตั้งแต่เดือนมีนาคม และทำให้ยอดขายปีนี้เติบโตจากปีก่อนมากกว่า 30%

นอกจากกำลังซื้อที่กลับมา Chester’s สามารถทำยอดขายเพิ่มจากการปรับตัวของบริษัทให้เข้ากับตลาด เน้นการขายผ่านเดลิเวอรีมากขึ้น และมีการออกเมนูใหม่ทุกๆ 2 เดือน พร้อมกับสินค้าพิเศษที่นำกลับไปทำทานเองที่บ้านได้ เช่น ซอสน้ำปลา ซอสเทอริยากิ

สำหรับการขยายสาขาปีนี้ จะเปิดเพิ่ม 12 สาขา จากเดิมมีอยู่กว่า 200 สาขา ส่วนใหญ่เป็นร้านขนาดกลางประมาณ 100 ตารางเมตร จำนวน 30-40 ที่นั่ง ซึ่งเข้ากับลักษณะการบริโภคปัจจุบัน ยอดขายมาจากนั่งทานในร้าน 50% และเดลิเวอรี 50% ต่างจากในอดีตก่อนเกิดโรคระบาด ลูกค้าทานในร้าน 80-90% และสั่งเดลิเวอรีเพียง 10-20%

Grab & Go เต็มรูปแบบแห่งแรก

จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่สั่งเดลิเวอรีมากขึ้น ทำให้บริษัทจะทดลองโมเดลร้านแบบใหม่แบบ Grab & Go ไม่มีที่นั่ง ใช้พื้นที่ร้านเพียง 10-20 ตารางเมตร เน้นการซื้อกลับบ้านและเดลิเวอรี

โมเดลนี้จะต่างจาก kiosk หน้าร้าน Chester’s ที่เคยเห็นกัน เพราะแต่เดิม kiosk เล็กๆ มีขายเพียง 4 เมนู เช่น ฮอทดอก แต่ Grab & Go จะจำหน่ายกว่า 20 เมนู ใกล้เคียงกับหน้าร้านใหญ่ที่มีกว่า 30 เมนู

โมเดลใหม่ Grab & Go จะทดลองสาขาแรกที่ แฟชั่นไอส์แลนด์ เปิดตัว 16 ตุลาคมนี้ และถ้าหากทำยอดขายได้ดี ลลนากล่าวว่า ปี 2566 อาจได้เห็นการขยายสาขาแบบนี้อีกไม่ต่ำกว่า 10 สาขา เน้นพื้นที่ที่มีคนพลุกพล่าน เช่น สถานี BTS/MRT , ศูนย์การค้า/ห้างสรรพสินค้าที่ยังไม่มีสาขาใหญ่ของ Chester’s

ปี 2566 กลับมาโหมตลาด

ด้านกลยุทธ์ปี 2566 ลลนาฉายภาพว่าบริษัทจะกลับมา “บุกหนัก” ในตลาด จากปกติบริษัทจะขยายสาขาปีละ 10-12 สาขา แต่ปีหน้าเตรียมตัวเปิด 20 สาขา (ไม่รวมสาขา Grab & Go) เพราะต้องการผลักดันให้รายได้ยังโต “ดับเบิล ดิจิต” ต่อเนื่อง

ส่วนอาหารในร้านจะยังคงเน้นการออกเมนูใหม่ถี่ทุก 2 เดือน แต่จะปรับมาเพิ่มเมนู “พรีเมียม” มากขึ้น เช่น ปลาซาบะ

• เปรียบเทียบอาณาจักรเชน “ฟาสต์ฟู้ด” ในไทย ใครใหญ่แค่ไหน พร้อมเทียบราคาและสินค้าหลัก

ขณะที่เป้าหมายระยะยาว Chester’s จะยังคงเน้นการดึงลูกค้า “คนรุ่นใหม่” วัยไม่เกิน 35 ปีเข้าร้าน ต้องการเร่งสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดวัยรุ่นต่อไป ผ่านกลยุทธ์การออกสินค้าที่คนรุ่นใหม่นิยม เช่น ที่ผ่านมามีการออกเมนูไก่สไตล์เกาหลี และการสร้างกระแสในโซเชียลมีเดียที่คนรุ่นใหม่ใช้ เช่น TikTok

แต่จุดขายหลักที่ Chester’s ยังไม่เปลี่ยน ลลนาระบุว่า ร้านจะยังคงเป็นร้าน “ไก่ย่าง+ข้าว” ที่อิ่มท้องกว่า และดีต่อสุขภาพกว่าฟาสต์ฟู้ดประเภททอด

ได้มีโอกาสพูดคุยกับ “รุ่งทิพย์ พรหมชาติ” รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เชสเตอร์ฟู้ด จำกัด จะมาเล่าเบื้องลึกเบื้องหลังสรุปได้ 5 ข้อ ดังนี้

1. เป็นซอสมาตัดเลี่ยนเมนูข้าว

แรกเริ่มต้องเกริ่นถึงที่มาที่ไปของร้านเชสเตอร์ เป็นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดในเครือของ บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ CPF ได้เริ่มเปิดสาขาแรกในปี 2531 ที่ศูนย์การค้ามาบุญครอง ตอนแรกใช้ชื่อแบรนด์ว่า “เชสเตอร์ กริลล์ ชิคเก้น” เน้นเมนูไก่ย่าง

ต่อมาในปี 2534 ได้รีแบรนด์ให้เหลือเพียงแค่ “เชสเตอร์ กริลล์” เพื่อเปิดกว้างสำหรับรายการอาหารที่หลากหลายยิ่งขึ้น และในปี 2556 ได้ปรับชื่อร้านให้สั้นลงอีก เหลือเพียง “เชสเตอร์” ด้วยเหตุผลเช่นเดียวกัน

รุ่งทิพย์บอกว่า จากที่ในตอนแรกเน้นขายเมนูไก่ย่าง ก็เริ่มปรับให้เข้ากับคนไทยมากขึ้นด้วยการพัฒนา “เมนูข้าว” เมนูแรกที่จำหน่ายคือ “ข้าวอบไก่ย่าง” ตอนนี้ก็เป็นเมนูซิกเนเจอร์ที่ขายดีที่สุด เมนูนี้จะมีซอสหวานๆ เหมือนซอสสไตล์ญี่ปุ่น พอทานไปเรื่อยๆ หลายคนจะรู้สึกเลี่ยน

ทางผู้ใหญ่ของบริษัทเลยแนะนำว่าน่าจะมี “ซอสพริกน้ำปลา” เพื่อมาตัดเลี่ยน จึงได้พัฒนาพริกน้ำปลาในสูตรของเชสเตอร์ อยู่คู่กับร้านมาแล้ว

ในตอนแรกพริกน้ำปลาอาจจะเป็นแค่ตัวประกอบที่เอามาตัดกับเมนูข้าว ตอนนี้ถ้าพูดในภาษากีฬา หรือเกมอาจจะต้องบอกว่าเป็น MVP ก็ได้ หรือ Most Valuable Player เป็นผู้เล่นทรงคุณค่า หรือเป็นตัวละครโดดเด่นประจำร้านเชสเตอร์ไปแล้ว เพราะหลายคนนึกถึงเชสเตอร์ จะนึกถึงพริกน้ำปลาเป็นอันดับต้นๆ

2. ทำเองวันต่อวัน ไม่ค้างคืน

เคล็ดลับของพริกน้ำปลาเชสเตอร์จะทำสดใหม่วันต่อวัน แต่ละสาขาจะต้องลงมือทำเอง ไม่มีการทำจากครัวกลางแล้วส่งตามสาขาเด็ดขาด และจะไม่ทำค้างคืน

ส่วนผสมทั้งหมดจะต้องหั่น และผสมในวันนั้นๆ ผสมสดๆ เพราะถ้าค้างคืนรสชาติจะเปลี่ยนทันที น้ำปลาจะเค็มขึ้น เมื่อน้ำปลาผสมกับมะนาว พอข้ามวันจะมีรสชาติขม กระเทียมจะช้ำ และพริกจะดำ

รุ่งทิพย์บอกว่า บางสาขาที่ขายดีอย่างเช่น สาขาเดอะมอลล์บางกะปิ ต้องใช้พริกวันละ 1 กิโลกรัมเลยทีเดียว

3. ใช้ระบบมือหั่น ไม่ใช้เครื่อง

เคล็ดลับอีกอย่างหนึ่งนอกจากต้องทำวันต่อวันแล้ว ส่วนผสมทุกอย่างต้องหั่นด้วย “มือ” ทั้งหมด ไม่ว่าจะพริก กระเทียม ต้องมีขนาดเท่าๆ กัน เคยใช้เครื่องหั่นทำให้พริกแตก และทำให้สูตรเพี้ยน เผ็ดไปบ้าง ลูกค้าจะไม่ชอบ

แต่ละสาขาจะมี “มือหั่น” ที่ชำนาญในการหั่นพริก กระเทียมอย่างดี ต้องมีการฝึกฝน

รุ่งทิพย์ เล่าว่า ถ้าวันไหนร้านหั่นพริกไม่ได้ขนาด จะมีลูกค้าประจำที่มาทานบ่อยๆ จะรู้ทันที จะเข้ามาแซว มาคอมเมนต์ว่าร้านนี้หั่นพริกใหญ่จัง ทำให้ต้องรักษามาตรฐานตลอด

4. ไม่ทำขายแยกแน่นอน อยากให้ลูกค้ามาทานที่ร้าน

กระแสความนิยมของพริกน้ำปลาเชสเตอร์เป็นที่พูดถึงมากบนโลกออนไลน์ มีหลายคนถึงกับแกะสูตรในการทำพริกน้ำปลาเชสเตอร์ทานเองให้ได้

เมื่อถามถึงโอกาสในการจำหน่ายพริกน้ำปลาแยกเป็นขวดๆ รุ่งทิพย์บอกว่า เรื่องนี้มีคนถามเข้ามาเยอะ แต่ทำค่อนข้างยาก เพราะอย่างที่บอกว่าต้องทำสดใหม่แบบวันต่อวัน ทำค้างคืนไม่ได้ รสชาติจะเปลี่ยนทันที

ที่สำคัญอยากดึงให้ลูกค้ามาทานที่ร้านมากกว่าด้วย ให้เป็นไอเท็มที่หาทานที่อื่นไม่ได้

5. เมนูข้าวรายได้ 40%

แม้เชสเตอร์จะเริ่มต้นมาจากเมนูไก่ย่าง แต่ในปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของเมนูข้าวมีมากถึง 40% ที่เหลือเป็นอาหารทานเล่น 20% ไก่ย่าง 15% และอื่นๆ 25%

ซึ่งอย่างไรแล้วคนไทยก็ยังชื่นชอบเมนูข้าว ไม่ว่าร้าน QSR จะมาจากต่างประทเศ ก็ยังต้องมีเมนูโลคอลที่เป็นเมนูข้าวมาเสริม เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าคนไทย

รุ่งทิพย์บอกว่าแม้ในตอนนี้จะมีเมนูใหม่ๆ ที่เป็นเมนูแซ่บๆ ลูกค้าก็ชอบทานคู่กับพริกน้ำปลาอยู่ดี กลายเป็นไอเท็มที่ทานได้กับทุกเมนูไปแล้ว

ปัจจุบันเชสเตอร์มีสาขารวมทั้งหมด 200 สาขา แบ่งเป็นสาขาที่บริษัทลงทุนเอง 50% และแฟรนไชส์ 50% ในปีนี้มีแผนขยาย 20 สาขา ยังคงเป็นไปตามแผนเดิม