วิถี New Normal โอกาสใหม่ทางธุรกิจ

แม้ภาพรวมตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าติดลบต่อเนื่องมา 2 ปีแล้ว แต่เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กโดยเฉพาะอุปกรณ์ในเครื่องครัวกลับโตขึ้น จากปัจจัยพฤติกรรมผู้บริโภคในยุค New normal ที่ต้องอยู่บ้านมากขึ้น โดยใช้เวลาอยู่ที่บ้านถึง 70% ทั้งทำงานที่บ้าน (work from home) เรียนที่บ้าน (Learn from home) ทำให้เกิดเทรนด์การทำอาหาร, การทานสุกี้ และหมูกระทะที่บ้าน บริษัทจึงมองเห็นโอกาสพัฒนาผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนจนเกิดเป็นแบรนด์ ‘นิวเวฟ’ ที่เปิดตัวไปตั้งแต่ปี 2020 ปัจจุบัน ไลน์อัพสินค้ามีกว่า 50 SKU อาทิ กระทะไฟฟ้า กระติกน้ำร้อน เตาอบระบบไอน้ำ และเครื่องบดสับอาหาร

แน่นอนว่าสินค้าอย่างกระทะไฟฟ้า หม้อไฟฟ้าต่าง ๆ ขายดีในช่วงล็อกดาวน์ แต่ปัจจุบัน ไทยเริ่มเปิดประเทศมีการคลายมาตรการต่าง ๆ ดังนั้น จึงมองว่าในปีหน้าหมวดหมู่สินค้ากลุ่มนี้อาจจะไม่ได้ขายดีเท่าช่วงการระบาด แต่พฤติกรรมการเข้าครัวของผู้บริโภคจะช่วยดันให้สินค้าภายในครัวอื่น ๆ ยังไปได้ ดังนั้น ในปี 2022 ตลาดอาจจะไม่เติบโตเท่ากับปีก่อน แต่ว่าจะไม่กลับไปต่ำเหมือนช่วงปี 2019

“ช่วงล็อกดาวน์มีคนที่เข้าครัวทำอาหารเอง เราเชื่อว่าพฤติกรรมนี้จะยังคงอยู่ เพราะบางคนเขาพบว่าประหยัดกว่า” นางสาวนราพร สุจริตธรรมกุล  รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทย ฮาเบล อินดัสเตรียล จำกัด กล่าว

ใช้สีพาสเทลสู้แบรนด์ต่างชาติ

อย่างไรก็ตาม ด้วยความที่เทรนด์ New Normal เป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์เห็น ดังนั้น การแข่งขันจึงรุนแรง แต่ยังไม่ถึงขั้น Red Ocean เหมือนตลาดทีวี แต่อีกปัญหาคือ แบรนด์ราคาถูกที่ไม่ได้มาตรฐาน ที่ทะลุมาจากออนไลน์ ซึ่งต้องยอมรับว่าตลาดออนไลน์เข้ามาดิสรัปต์เยอะมาก

“เขาไม่มีมาตรฐาน ไม่มีการรับประกัน ราคาก็ถูกมาก เราไม่อยากจะแข่งขันด้วย คนไทยก็ไม่ค่อยตระหนักเรื่องนี้ด้วยเห็นแฟลชเซลล์ก็กดเลย เน้นถูก”

นอกจากนี้ นราพร ยังยอมรับว่า แบรนด์ไทยยังไม่ได้รับความเชื่อมั่นนัก ดังนั้น นิวเวฟต้องสร้าง ยูนีคเนส และ มาตรฐาน เพื่อสู้กับแบรนด์ต่างชาติ โดยแบรนด์นิวเวฟได้วางคอนเซปต์ให้เป็น เฟอร์นิเจอร์ โดยออกแบบด้วยสไตล์มินิมอล ออกแบบโทนสี คุมโทน เข้าได้กับทุกพื้นที่ ดูดี สวย แปลกตา

นอกจากนี้ จะเน้นในเรื่องการสร้างความมั่นใจในคุณภาพสินค้า เพราะที่ผ่านมาบริษัทเป็น OEM ให้หลายบริษัท ทำให้เห็น Pain Point ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น ดังนั้น นิวเวฟจะใช้ After Sale ให้เป็นจุดแข็ง โดยมีการรับประกันขยายการรับประกันเป็น 2 ปี ขณะที่แบรนด์ต่างชาติทำไม่ได้

“ยุคนี้ความเชื่อมั่นในแบรนด์ไทยของคนไทยไม่ได้มากเหมือนยุคก่อน ดังนั้น การทำแบรนด์ช่วงนี้ยากกว่าเดิม ดังนั้น เราต้องฉีกสีเพราะแบรนด์ต่างชาติดัง ๆ เขาจะไม่เล่นสีพวกนี้ นอกจากนี้เพิ่มการรับประกันเป็น 2 ปี เพราะแบรนด์อื่น ๆ ที่ทำตลาดรับประกันไม่ได้เท่าเรา”

วันแรกขายไม่ได้แม้แต่ชิ้นเดียว

แม้จะฉีกสร้างความแตกต่างแค่ไหน แต่กลายเป็นว่าการวางขายวันแรกกลับ ขายไม่ได้แม้แต่ชิ้นเดียว โดย นราพร กล่าวว่า ด้วยความที่แบรนด์นิวเวฟเน้นทำ In Store Visibility หรือการเน้นขยายช่องทางหน้าร้าน โดยปัจจุบันมีวางจำหน่าย 600 สาขา ซึ่งแม้ว่าสินค้าจะโดดเด่น แตกต่าง แต่จุดที่วางขายรายล้อมไปด้วย ‘หม้อแดง’ ทำให้คนที่เห็นยังไม่เข้าใจว่าคืออะไร ดังนั้น เราจึงปรับ Point of Purchase ใหม่ โดยก็เติมสินค้าเข้าไปให้ดูเป็นกลุ่มเพื่อให้ดูเป็นเทรนด์ใหม่

“เราใช้คำว่า อุปทาน BNK หากแต่งตัวแบบ BNK เดินคนเดียวคนก็มองว่าประหลาด ถ้าไปกันเยอะ ๆ คนก็มองว่าเป็นเทรนด์ที่มันมา”

อีกส่วนคือ ใช้พาร์ตเนอร์ในการช่วยสร้างการรับรู้ ซึ่งที่ผ่านมา นิวเวฟเน้นจับมือพาร์ตเนอร์ ด้วยกลยุทธ์ ‘Grow Together’ สร้างจุดยืนวิน-วิน โตไปพร้อมกับพาร์ตเนอร์ ร่วมทำโปรโมชันกับร้านอาหารในไทยชื่อดังหลายแบรนด์ อาทิ Penguin Eat Shabu, MK, Bar B Q Plaza, Red Sun และ Sukishi ผ่านแคมเปญแถมหม้อหรือกระทะ ส่งผลให้ปี 2020 มียอดขายรวมทุกแคมเปญกว่า 100,000 ชิ้น นอกจากนี้ยังช่วยสร้างการรับรู้ไปในตัว และจากนี้จะเริ่มสร้างอแวร์เนสมากขึ้น ทำการตลาดมากขึ้น เช่น เมื่อเดือนพ.ย. มีแคมเปญนำกระทะเก่าเปลี่ยนใหม่เป็นส่วนลดกระทะป๊อป

“การสร้างการรับรู้ตอนนี้เรายังไม่ได้พอใจกับตัวเองมากนัก เราต้องยอมรับว่าเราพึ่งเปิดตัวช่วง COVID-19 ซึ่งยังไม่ได้ทำการตลาดอะไรมากนัก แต่จากนี้จะเริ่มสร้างการรับรู้ให้มากขึ้น”

ปีหน้าเพิ่มไลน์อัพ ขยายช่องทางขาย

แม้อีคอมเมิร์ซจะเติบโต แต่ยอดขายออนไลน์ของแบรนด์ยังอยู่ที่ 20% เท่านั้น ส่วนหน้าร้านคิดเป็น 80% ส่วนตลาด B2B ยังเป็นสัดส่วนน้อย เพราะมาเป็นซีซั่น เช่น ช่วงล็อกดาวน์ที่แบรนด์ต่าง ๆ ทำแคมเปญ โดยในปีหน้า แบรนด์ยังคงใช้กลยุทธ์ไปกับพาร์ตเนอร์ แต่อาจเน้นไปที่หน้าร้านเปิดใหม่ไม่ใช่แคมเปญเดลิเวอรี่ นอกจากนี้จะเพิ่มหน้าร้านเป็น 800 แห่ง

อีกส่วนคือ จะเปิดไลน์อัพสินค้าใหม่ อาทิ กลุ่มเซลฟ์แคร์ และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดภายในบ้าน ซึ่งมองว่าน่าจะเป็นเทรนด์ในปีหน้า รวมถึงมองโอกาสการขยายไปยังตลาด CLMV ทั้งนี้ นิวเวฟเป้ารายได้ปีหน้าที่ 260 ล้านบาท ส่วนปี 64 นี้คาดว่าจะปิดที่ 200 ล้านบาท เติบโต 43%

ความท้าทายจากนี้คือ การเข้ายึดตลาดและสร้างจุดขายของแบรนด์ให้ได้ อาจจะไม่ใช่เรื่องยูนีค เซลลิ่งพอยต์ แต่เรื่องยูนีคดีไซน์เรามั่นใจ เราก็พยายามสร้างตรงนี้ให้เป็นเทรนด์ พร้อมกับสร้าง Visibility และเชื่อว่าแบรนด์ไทยก็เกิดได้ แต่อาจต้องมีการผลักดันจากหลายส่วนโดยเฉพาะรัฐบาล แต่ตอนนี้เราต้องช่วยตัวเองก่อน