แม้ช่วงหลังจะลดดีกรีการทำตลาดลงไป หลังจากคู่แข่งพร้อมกลับมาลงสนามอีกครั้ง อาเจเองก็ทยอยปรับกลยุทธ์เป็นระลอก การใช้บิ๊กแบรนด์เดียวเพื่อสร้างความชัดเจน รวมถึงเน้นเรื่องความหลากหลายรสชาติ

ล่าสุด อาเจ อาศัยช่วงเทศกาลปีใหม่ จับมือกับแม็คโคร ออกน้ำอัดลม “บิ๊กม็อกเทลปาร์ตี้” 2 รสชาติใหม่ “กลิ่นบลูฮาวาย” และ “กลิ้นบั๊บเบิ้ลกัม” ขายแบบเอ็กซ์คลูซีฟ” เฉพาะในแม็คโครรายเดียว ใช้กลยุทธ์ราคา 10 บาทเป็นจุดขายดั้งเดิม เป็นเวลา 4 เดือน และมีโปรโมชั่นพิเศษให้ลูกค้าร่วมชิงโชคด้วย ตั้งแต่ 22 พ.ย.60 ถึง 13 ก.พ.61

เหตุผลที่อาเจเลือก “แม็คโคร” ออกสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ เพราะ “จุดแข็ง” ในเรื่องค้าส่งแม็คโครที่มีฐานลูกค้าที่เป็นร้านค้าทั่วไป ร้านโชห่วยทั่วไทย และลูกค้ากลุ่มดังกล่าวจะซื้อสินค้าแบบ “ค้าส่ง” ปริมาณมาก นำไปจำหน่ายต่อในชุมชน เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายระดับ “แมส” จากจำนวนสาขาของแม็คโครก็มีทั่วไทยทุกรูปแบบประมาณ 117 สาขา โดยปีนี้จะเพิ่มอีก 2-3  แห่ง และช่วงหลังยังมี แม็คโคร ฟู้ดเซอร์วิส เป็นโมเดลไซส์เล็ก เน้นลูกค้าร้านค้า ร้านอาหาร เปิดตามแหล่งท่องเที่ยว เข้ามาเสริมอีก

“ปาเบียน มอสเกร่า” ผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัท อาเจไทย จำกัด บอกว่า ไทยเป็นตลาดเครื่องดื่มที่สำคัญของอาเจและน้ำอัดลม “บิ๊ก” จึงต้องมองหาวิธีการกระจายสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้มากขึ้น และเจาะเข้าทุกพื้นที่ทั่วประเทศไทย นอกจากช่องทางจำหน่ายเฉพาะพื้นที่ที่เราอยู่

ดังนั้นการผลิตสินค้า “เอ็กซ์คลูซีฟ” เจาะเฉพาะช่องทางจำหน่าย จะเป็นกลยุทธ์ที่อาเจจะนำไปขยายผลในอนาคตด้วย

นอกจากแม็คโครแล้ว อาเจ ยังผลิตน้ำอัดลม “บิ๊ก” ขนาด 322 มิลลิลิตร (มล.) ขายแบบเอ็กซ์คลูซีฟที่ร้านเซเว่นอีฟเว่นมาแล้ว

ปัจจุบัน อาเจ มี “ศูนย์กลางกระจายสินค้า” จำนวน 19 สาขา เพื่อทำหน้าที่ขายสินค้าเอง และมีตัวแทนจำหน่าย 134 ราย แต่ก็ครอบคลุมในภาคอีสาน ภาคเหนือ และภาคกลาง (ไม่รวมกรุงเทพฯ และปริมณฑล) เท่านั้น ยังกระจายได้ไม่ทั่วถึง การจับมือในรูปแบบของ “เอ็กซ์คลูซีฟ” จะมาช่วยกระจายได้อีกทางหนึ่ง

สัดส่วนการขายน้ำอัดลมบิ๊กมาจากร้านค้าทั่วไป 60% และห้างค้าปลีกสมัยใหม่ ร้านสะดวกซื้อ 40% การได้แม็คโครมาช่วยจะมาเสริมทัพในการกระจายสินค้าไปยังร้านทั่วไปได้มากขึ้น

“ไม่ใช่ครั้งแรกของความร่วมมือ ปีที่แล้วอาเจเคยจับมือกับแม็คโครมาแล้ว สร้างยอดขายเพิ่มขึ้น 20%

นอกจากการทำให้น้ำอัดลมเติบโต อาเจ ยังพยายามหาทาง “แตกไลน์” ขยายพอร์ต เครื่องดื่ม อย่างเดือน พ.ค.ที่ผ่านมาออกสินค้าใหม่ “เครื่องดื่มชูกำลังโวลต์ ชาเขียวบิ๊ก เครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริ้งค์ไบโอ”

มอสเกร่า บอกว่า การขยายพอร์ตโฟลิโอดังกล่าวเพื่อรับกับเทรนด์สุขภาพ รวมถึงพยายามมองหา “โอกาส” ทางการตลาดในสินค้าที่มีช่องว่างให้พอเข้าไปแข่งขันได้ ภายใน 3 เดือนข้างหน้า ยังจะมีสินค้าใหม่มาทำตลาดเพิ่ม

ปัจจุบันพอร์ตโฟลิโอของอาเจ มีน้ำอัดลมบิ๊กเป็นพระเอก ตามด้วยเครื่องดื่มชูกำลัง ชาเขียว และฟังก์ชันนอลดริ้งค์

ในมุมของผู้บริหารอาเจ วางแนวโน้มตลาดเครื่องดื่มในปี 2560 คาดว่าจะติดลบ 5% และปีหน้าคาดหดตัวต่อเนื่อง 7% เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจส่งผลต่อ “ความถี่” ในการซื้อสินค้าลดลง โดยปีนี้หมวดหมู่เดียวที่โตได้คือฟังก์ชันนอลดริ้งค์เติบโต 4%

ส่วนภาพรวมตลาดน้ำอัดลมมีมูลค่าประมาณ 45,000 ล้านบาท แบ่งเป็นน้ำดำ 35,000 ล้านบาท และน้ำสี 7,000 ล้านบาท โดยอาเจมีส่วนแบ่งตลาดน้ำอัดลม 7% และเป็นผู้ผลิตน้ำอัดลมที่ใหญ่สุดอันดับ 3 ในตลาดที่มีผลิตภัณฑ์จำหน่ายอยู่ และการทำตลาดครั้งนี้ อาเจหวังจะให้ยอดขายของบริษัทโตทรงตัว และปีหน้าโตได้ 10% ขณะที่ปี 2559 มีรายได้ 2,839 ล้านบาท เติบโต 4.28% จากปี 2558 และยังขาดทุนกว่า 192 ล้านบาท ลดลง 4.01%

สำหรับภาพรวมของน้ำอัดลม ในปี 2559 โคคา โคล่า ประเทศไทย, ไทยน้ำทิพย์, หาดทิพย์ รายได้รวมกว่า 12,000 ล้านบาท กำไรสุทธิกว่า 700 ล้านบาท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง รายได้รวมกว่า 22,596 ล้านบาท กำไรกว่า 895ล้านบาท เสริมสุข รายได้รวมกว่า 8,413.95 ล้านบาท ขาดทุนกว่า 88 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม หากมองย้อนไป 4-5 ปีก่อน อาเจ เคยมีส่วนแบ่งตลาดน้ำอัดลมกว่า 12% และสามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุมตลาดถึง 75% ทว่า นั่นเป็นอานิสงส์จากผู้เล่นรายใหญ่ “เป๊ปซี่” กำลังสะดุดหมากรบตัวเองเท่านั้น.

แต่ทว่าการปรับกลยุทธ์เมื่อช่วงต้นปีอาจจะยังไม่เพียงพอในเรื่องของการสื่อสารแก่ผู้บริโภค ช่วงไตรมาสสุดท้ายนี้อาเจจึงติดเครื่องอีกครั้ง ลุยหน้ากลยุทธ์มาสเตอร์แบรนด์ ในการทำการตลาดภายใต้แบรนด์เดียวคือแบรนด์ “บิ๊ก” เป็นกลยุทธ์ในระดับโกลบอลแบรนด์ แต่เริ่มที่ประเทศไทยเป็นประเทศแรกๆ เพราะเป็นตลาดสำคัญของอาเจ

การทำมาสเตอร์แบรนด์ของอาเจ เป็นการปรับสินค้าในพอร์ตให้เป็นแบรนด์บิ๊กเพียงชื่อเดียว โดยที่น้ำดื่ม “เชียโล่” ได้ถูกเปลี่ยนเป็น “บิ๊ก อาควา” เพราะคำว่าเชียโล่คนไทยส่วนใหญ่อ่านไม่ออก ไม่เข้าใจความหมาย จะทำการเปลี่ยนตั้งแต่เดือนกันยายนเป็นต้นไป น้ำดื่มเชียโล่จะทำการเปลี่ยนเฉพาะบางประเทศที่มีปัญหาเรื่องการออกเสียงเท่านั้น อย่างประเทศอินโดนีเซียก็เป็นเป็นบิ๊ก แอร์

และการใช้ชื่อว่าบิ๊ก อาควา เป็นเหมือนเทรนด์ในตลาดน้ำดื่มในประเทศไทยที่หลายแบรนด์ต่างทุ่มให้กับชื่อ “อควา” กันทั้งสิ้น ทั้งอควาเรียส อควาฟีน่า ทำให้ผู้บริโภคสับสน และคล้อยตามได้

ภาณุวัตร แตงงาม ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท อาเจไทย จำกัด กล่าวว่า “ตลาดน้ำดื่ม และน้ำอัดลมยังเป็นตลาดใหญ่ในประเทศไทย ผู้บริโภคยังคงคุ้นเคยกับแบรนด์ มีทัศนคติที่ดี การทำตลาดในชื่อแบรนด์เดียวกัน และมีบิ๊ก อาควาจะช่วยทำให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้น เพราะมีสินค้าครบทุกความต้องการ”

กลยุทธ์นี้แบรนด์ใหญ่อย่างโค้กก็ทำเหมือนกันเป็นกลยุทธ์ “One Brand” เป็นการสร้างแบรนด์ให้เป็นหนึ่งเดียว ได้รวมแบรนด์โคคา–โคลาในเครือทั้งหมดอย่าง โคคา–โคลา ซีโร่ และโคคา–โคลา ไลท์ ทำตลาดภายใต้แบรนด์โค้ก หรือโคคา–โคลา เพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งให้แบรนด์มากขึ้น จากเดิมที่มีการทำตลาดแยกกันอย่างชัดเจนระหว่าง 3 แบรนด์

การเปลี่ยนแปลงอีกอย่างหนึ่งของแบรนด์บิ๊กก็คือ ได้เปลี่ยนฉลากและโลโก้เป็นรอบที่ 2 ของปี หลังจากที่เปลี่ยนฉลาก พร้อมแพ็กเกจจิ้งครั้งใหญ่เมื่อต้นปีมาแล้ว ฉลากยังเป็นสีเหลืองเช่นเคย แต่ปรับตัวหนังสือของโลกโก้ให้เป็นแนวนอนเพื่อให้อ่านง่าย ชื่อรสชาติที่ใหญ่ขึ้น และใส่สัญลักษณ์นกฮัมมิ่งเบิร์ด เพื่อสื่อถึงนกขนาดเล็กที่สุดในโลก แต่บินได้รวดเร็ว เพื่อเป็นการเปรียบเทียบกับแบรนด์อาเจ

“การเปลี่ยนฉลากครั้งนี้เป็นการเปลี่ยนเฉพาะในประเทศไทยเหมือนเคย แต่ครั้งนี้เปลี่ยนเพื่อสื่อสารให้ตรงกับคนไทยมากขึ้น ตัวอักษรตัวใหญ่ที่อ่านง่าย จะช่วยสร้างการรับรู้ของแบรนด์ได้ดีขึ้น ไม่กังวลว่าผู้บริโภคจะสับสน เพราะไม่ได้ปรับอะไรมากกว่าเดิมเท่าไหร่”

จากการยกเครื่อง และบุกตลาดทั้งปีอาเจตั้งเป้าการเติบโตที่ 10% และตั้งเป้าเติบโต 10-15% ตลอดในช่วง 2-3 ปีนี้ ปัจจุบันบิ๊กมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่อันดับ 3 มีส่วนแบ่ง 8.1% เพิ่มจาก 6.6% เมื่อปีที่แล้ว ตั้งเป้ามีส่วนแบ่งตลาดเกิน 10% ให้ได้ภายใน 2-3 ปีนี้