ไบรอัน อาร์มสตรอง ซีอีโอบริษัท Coinbase แถลงผ่านบล็อกโพสต์ของบริษัทว่า ขณะนี้มีพนักงาน 60 คนหรือคิดเป็นสัดส่วน 5% ของทั้งหมด ตัดสินใจรับแพ็กเกจสมัครใจลาออก เนื่องจากมีมุมมองไม่ตรงกันกับทิศทางของบริษัทที่ต้องการไม่แสดงจุดยืนในประเด็นสังคมการเมืองใดๆ

อาร์มสตรองประกาศผ่านบล็อกโพสต์ของเขาเมื่อวันที่ 28 กันยายน 2020 ว่า บริษัทต้องการสร้างวัฒนธรรม “ไม่แสดงจุดยืนทางการเมือง” และขอให้พนักงานมุ่งมั่นกับเป้าหมายของบริษัทเท่านั้น นั่นคือ “การสร้างระบบการเงินแบบเปิด” พร้อมระบุสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำในบริษัทเกี่ยวข้องกับประเด็นทางสังคมการเมือง

ในวันต่อมา Coinbase ร่อนอีเมลถึงพนักงานทุกคนว่า บริษัทมีโครงการสมัครใจลาออก หากพนักงานรู้สึกไม่สบายใจกับวัฒนธรรมองค์กรดังกล่าว โดยพนักงานที่ทำงานไม่ถึง 3 ปีจะได้รับเงินชดเชย 4 เท่าของเงินเดือน ส่วนพนักงานที่ทำงาน 3 ปีขึ้นไปจะได้รับเงินชดเชย 6 เท่าของเงินเดือน

อาร์มสตรองยังระบุในบล็อกโพสต์ครั้งล่าสุดว่า คาดว่ามีพนักงานราว 8% ของบริษัทที่สนใจเข้าโครงการ แต่เชื่อว่าจะมีผู้ตัดสินใจลาออกจริงไม่ถึงสัดส่วนดังกล่าว รวมถึงระบุว่า กลุ่มพนักงานที่ถือเป็นกลุ่มชายขอบ เช่น คนผิวสี ผู้หญิง ไม่ได้ลาออกเป็นสัดส่วนมากกว่าค่าเฉลี่ยแต่อย่างใด

ย้อนรอยจุดเริ่มต้น ‘ดราม่า’ ใน Coinbase

เรื่องราวก่อนจะมาถึงการตัดสินใจของอาร์มสตรอง ต้องย้อนไปถึงการประท้วง Black Lives Matter จากกรณี จอร์จ ฟลอยด์ ชายผิวสีที่ถูกตำรวจผิวขาวใช้เข่ากดคอจนเสียชีวิตกลางถนนเมื่อช่วงปลายเดือนพฤษภาคม 2020 จากนั้นในเดือนมิถุนายน เหตุประท้วงเกิดขึ้นรอบสหรัฐอเมริกาเพื่อเรียกร้องความยุติธรรมให้กับกลุ่มคนผิวสี

บริษัทอเมริกันหลายแห่งตัดสินใจแสดงจุดยืนสนับสนุน Black Lives Matter ทำให้พนักงานของ Coinbase
พยายามเรียกร้องให้บริษัทของตนแสดงจุดยืนด้วยเช่นกัน กลางการประชุมออนไลน์รอบแรกเต็มไปด้วยน้ำตาของพนักงานผิวสีที่เรียกร้องให้บริษัทสนับสนุนพวกเขา ขณะที่อาร์มสตรองกล่าวว่า โดยส่วนตัวเขาเข้าใจความเจ็บปวดที่เกิดขึ้น แต่ยังไม่รับปากว่าบริษัทจะปฏิบัติอย่างไร

วันต่อมา ในการประชุมรวมทั้งบริษัท อาร์มสตรองระบุว่า ภารกิจของ Coinbase คือการสร้าง “เสรีภาพทางเศรษฐกิจ” และบริษัทมีวัฒนธรรมแบบ “ไม่ยุ่งเกี่ยวกับการเมือง” เขาตอบคำถามอย่างคลุมเครือเมื่อพนักงานถามว่า การแบ่งแยกสีผิวถือเป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับภารกิจนั้นหรือไม่ และยังคงไม่รับปากการแสดงจุดยืนเรื่อง Black Lives Matter

ความคลุมเครือของบริษัททำให้พนักงานหลายสิบคนเริ่มประท้วงด้วยการพิมพ์คำว่า Black Lives Matter ในช่องทาง Slack ที่มีไว้ติดต่อประชุมงาน และพนักงานบางแผนก ได้แก่ ทีมดูแลประสบการณ์ใช้งานของลูกค้า ทีมทรัพยากรบุคคลบางส่วน และทีมวิศวกร ต่างนัด “พับหน้าจอ” คอมพิวเตอร์พร้อมกันระหว่างประชุม เปรียบเหมือนการ “วอล์กเอาต์” จากการประชุมแต่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์

• กรณีศึกษา : เมื่อ Nike สนับสนุน ‘BlackLivesMatter’ ยืนหยัดรับความเสี่ยงจากการ ‘เลือกข้าง’
• Sephora ยกพื้นที่ 15% บนชั้นวางสินค้าให้แบรนด์ของคนผิวสี ขับเคลื่อน Black Lives Matter

ตารางงานที่สะดุดลงทำให้อาร์มสตรองรีบทวีตสนับสนุน Black Lives Matter ในไม่กี่ชั่วโมงต่อมา แต่ทวีตบนบัญชีส่วนตัว มิใช่ของบริษัท ตามด้วยการส่งอีเมลขออภัยกับพนักงาน พร้อมให้คำมั่นว่าบริษัทจะพัฒนาความหลากหลายของบุคลากร โดยตั้งเป้าให้วิศวกรบริษัทสัดส่วน 20% ต้องมาจากกลุ่มคนชายขอบ (ตัวเลขปัจจุบันอยู่ที่ 3%) ยังผลให้พนักงานคลายความกังวลและมีความหวังมากขึ้น

พลิกกลับอีกรอบ บริษัทเปิดโครงการสมัครใจลาออก

ทว่า หลังจากนั้นบริษัทก็เริ่มเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรอย่างจริงจัง เริ่มจากปิดช่องทางสื่อสารกลางบนออนไลน์ที่ให้พนักงานทุกคนสามารถส่งคำถามถึงผู้บริหารได้โดยตรง ต่อด้วยเดือนสิงหาคม บริษัทมีแนวนโยบายใหม่สำหรับให้พนักงานปฏิบัติเมื่อจะพูดคุยเรื่องการเมือง เนื่องจากการเลือกตั้งประธานาธิบดีกำลังใกล้เข้ามา

ตามด้วยบล็อกโพสต์ขนาดยาวเหยียดของอาร์มสตรองเมื่อปลายเดือนกันยายนดังกล่าว โดยเขากล่าวถึงสิ่งที่เกิดขึ้นในบริษัทว่า “Coinbase กำลังเผชิญความท้าทายของเราเองที่นี่ หมายรวมถึงการวอล์กเอาต์ของพนักงานด้วย”

โพสต์ของเขาเน้นย้ำอีกครั้งว่าภารกิจของบริษัทคือ “เสรีภาพทางเศรษฐกิจ” และบอกขอบเขตที่ชัดเจนว่าเสรีภาพทางเศรษฐกิจที่ว่าคือ การสร้างโครงสร้างคริปโตเคอเรนซี่ซึ่งจะทำให้คนบนโลกเท่าเทียมกันมากขึ้น แต่ไม่ได้หมายถึงบริษัทจะช่วยแก้ปัญหาความไม่เท่าเทียมทุกประการบนโลก รวมถึงย้ำว่าบริษัทมีวัฒนธรรมไม่แสดงจุดยืนทางการเมือง

• รู้จัก Cancel Culture กระแสบอยคอตเพราะจุดยืนทางสังคม-การเมืองที่ “แบรนด์” ควรระวัง

อาร์มสตรองยังสรุปแนวปฏิบัติให้พนักงานด้วยว่า สิ่งที่พนักงานไม่ควรทำ คือ อภิปรายเรื่องสังคมการเมืองหรือนักการเมืองภายในบริษัทโดยไม่เกี่ยวข้องกับงาน, คาดหวังให้บริษัทเป็นตัวแทนความเชื่อส่วนบุคคล, ทึกทักว่าเพื่อนร่วมงานไม่บริสุทธิ์ใจและไม่คอยระวังหลังให้กัน และร่วมกิจกรรมที่ไม่เกี่ยวกับภารกิจหลักในงาน

ส่วนสิ่งที่พนักงานควรทำคือ ถกเถียงเพื่อสร้างความเข้าใจร่วมกัน, สนับสนุนกันและกันเพื่อสร้างความร่วมมือในทีม,  คาดการณ์ว่าเพื่อนร่วมงานมีความตั้งใจดี และวางเป้าหมายของบริษัทให้เหนือกว่าเป้าหมายของทีมหรือของตนเอง

ตามด้วยการเปิดโครงการสมัครใจลาออกดังกล่าว ซึ่งทำให้เห็นชัดเจนว่า บริษัทมีการขีดเส้นแบ่งและเปิดเผยว่าจะไม่ยุ่งเกี่ยวกับประเด็นทางสังคมการเมืองใดๆ

อย่างไรก็ตาม ต้องรอดูผลที่จะเกิดขึ้นในระยะยาวของบริษัทหลังมีการเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร เพราะ Coinbase ก็เหมือนกับบริษัทเทคฯ อเมริกันส่วนใหญ่คือมีพนักงานหลักเป็นคนผิวขาวและผู้ชาย ขณะที่นักเคลื่อนไหวพยายามมาหลายปีเพื่อให้ผู้หญิงและคนผิวสีได้มีที่ทางในธุรกิจเทคโนโลยี การแบนการพูดคุยประเด็นทางสังคมในบริษัทครั้งนี้ จะทำให้ความหลากหลายในองค์กรก้าวถอยหลังหรือไม่

Source: Wired, Forbes, LA Times

ในคืนวันที่ 1 มิ.ย. ซึ่งนับเป็นคืนที่ 7 ติดต่อกันแล้วที่ทั่วสหรัฐฯ เกิดเหตุจลาจลรุนแรง รายงานระบุว่า พวกผู้ประท้วงจุดไฟเผาศูนย์การค้าแห่งหนึ่งในลอสแองเจลิส และห้างร้านหลายแห่งในนิวยอร์กซิตี้ ถูกฝูงชนบุกเข้าไปฉกชิงขโมยข้าวของ

การประท้วงที่ลุกลามกลายเป็นการจลาจลในหลายพื้นที่คราวนี้ เกิดขึ้นหลังการตายของ ฟลอยด์ ชายผิวดำ ไม่มีอาวุธที่ถูกตำรวจจับ และใช้เข่าทับคอจนขาดอากาศหายใจในเมืองมินนิอาโปลิส รัฐมินนิโซตา เมื่อวันที่ 25 พ.ค. กำลังนำไปสู่เหตุการณ์ไม่สงบครั้งเลวร้ายที่สุดในรอบหลายทศวรรษ ทั้งในนครนิวยอร์ก แอลเอ และอีกนับสิบเมืองทั่วอเมริกา

หลังถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่า ไม่ได้แสดงความป็นผู้นำของประเทศกับวิกฤตอันเลวร้ายครั้งนี้ ประธานาธิบดี โดนัลด์ ทรัมป์ ได้กล่าวปราศรัยด้วยน้ำเสียงดุดันจากสวนกุหลาบของทำเนียบขาว เวลาเดียวกับที่ตำรวจยิงแก๊สน้ำตาใส่ผู้ประท้วง ซึ่งชุมนุมอย่างสันติที่ด้านนอกของรั้วทำเนียบ

ทรัมป์ประกาศว่า กำลังส่งทหารติดอาวุธหนัก เจ้าหน้าที่ทางทหาร และเจ้าหน้าที่หน่วยงานบังคับใช้กฎหมายรวมหลายพันคนออกไปหยุดยั้งการจลาจล การปล้นชิง การทำลายทรัพย์สินและสถานที่ต่างๆ และประณามสิ่งที่เกิดขึ้นในกรุงวอชิงตันเมื่อคืนวันอาทิตย์ (31 พ.ค.) ว่า “น่าอัปยศ”

ประมุขทำเนียบขาวสำทับว่า หากเมืองหรือรัฐที่ไม่ยอมดำเนินการที่จำเป็นเพื่อปกป้องชีวิตและทรัพย์สินของประชาชน ตนจะส่งทหารเข้าไปจัดการปัญหาอย่างรวดเร็ว และประณามว่า ความรุนแรงที่เกิดขึ้นเป็นการก่อการร้ายภายในประเทศ

แต่หลังการปราศรัยของทรัมป์ ฝูงชนยังออกไปประท้วง ซึ่งส่วนมากเป็นไปอย่างสันติในเมืองใหญ่หลายแห่ง แม้มีรายงานการปล้นห้างร้านในนิวยอร์กและแอลเอก็ตาม

นอกจากนั้น ระหว่างการปราศรัยของผู้นำสหรัฐฯ เจ้าหน้าที่หน่วยงานบังคับใช้กฎหมายที่รวมถึงสารวัตรทหาร ใช้แก๊สน้ำตาสลายการชุมนุมหน้าทำเนียบขาวเพื่อเคลียร์ทางให้ทรัมป์ข้ามถนนไปยังโบสถ์เซนต์จอห์น ที่ถูกพ่นสีและถูกไฟเผาได้รับความเสียหายบางส่วนระหว่างการจลาจลเมื่อวันอาทิตย์

กระแสการประท้วงคราวนี้ ถือเป็นเหตุการณ์ความไม่สงบที่เกิดขึ้นอย่างกว้างขวางที่สุดในอเมริกานับจากปี 1968 เมื่อเมืองต่างๆ ลุกเป็นไฟจากการลอบสังหาร มาร์ติน ลูเธอร์ คิง จูเนียร์ ผู้นำชาวผิวดำที่ต่อสู้เรียกร้องสิทธิพลเมือง

หลายๆ พื้นที่ การประท้วงเป็นไปอย่างสงบ บางแห่งมีภาพตำรวจสวมกอดหรือคุกเข่าอยู่ข้างๆ ผู้ประท้วงที่กำลังร้องไห้ แต่อีกหลายแห่งมีการปะทะรุนแรง ระหว่างผู้ประท้วงกับตำรวจ นอกจากนั้น ยังมีการทำลายอาคารสถานที่หลายแห่ง รวมถึงบุกเข้าฉกชิงสินค้าในห้างร้าน เช่น บนถนนฟิฟธ์อะเวนิวในเขตแมนฮัตตันของนิวยอร์กซิตี้ และมีคนถูกยิงตายหนึ่งรายในเมืองหลุยส์วิลล์ รัฐเคนทักกี

กว่า 40 เมืองต้องประกาศเคอร์ฟิว เฉพาะคืนวันจันทร์ บิลล์ เดอ บลาสิโอ นายกเทศมนตรีนครนิวยอร์ก ประกาศห้ามประชาชนออกจากบ้านระหว่างเวลา 20.00 น. จนถึงเช้าวันที่ 2 มิ.ย. หรือเริ่มใช้เร็วขึ้นจากคำสั่งเดิม 3 ชั่วโมง

Source

Apple ได้เริ่มปิด Apple Store หลายเเห่งในเขตเมือง Minneapolis ในรัฐมินนิโซตาของสหรัฐฯ ซึ่งเป็นเมืองเริ่มต้นของการประท้วงจากการเสียชีวิตของ George Floyd ชายผิวสีที่เสียชีวิตจากการกระทำรุนเเรงของเจ้าหน้าที่ตำรวจ จนปลุกกระเเสเรียกร้อง #blacklivesmatter ไปทั่วอเมริกา

ในสหรัฐฯ มี Apple Store ทั้งหมด 271 สาขาเเละเพิ่งมี 140 สาขาที่สามารถกลับมาเปิดให้บริการได้อีกครั้งหลังการผ่อนคลายของการเเพร่ระบาด COVID-19 เเต่ในช่วงการประท้วงทำให้เกิดจลาจลภายในเมืองเเละ Apple Store บางเเห่งถูกทำลายเเละถูกปล้น ดังนั้นเพื่อความปลอดภัยของพนักงาน ทางบริษัทจึงต้องประกาศปิดร้านในพื้นที่เสี่ยง เช่นในพอร์ตแลนด์ ฟิลาเดล บรูคลิน ซอลต์เลกซิตี้ ลอสแองเจลิส ชาร์ลสตัน วอชิงตัน ดี.ซี. สกอตต์เดล และซานฟรานซิสโก โดยล่าสุดมีการเผยภาพของ Apple Store ในเมือง Minneaqpolis ว่ามีการนำเเผ่นไม้มาป้องกันหน้าร้านทั้งหมดเเล้ว

ด้านห้าง Whole Foods ที่ Amazon ซื้อกิจการมาด้วยมูลค่า 1.37 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2017 ได้ประกาศเมื่อวันอาทิตย์ที่ผ่านมาว่าจะทำการปิดให้บริการชั่วคราวเเละจะปรับเวลาทำการในหลายสาขาทั่วประเทศ โดยร้านค้าของ Whole Foods ในพื้นที่ Minneapolis ลอสแองเจลิส เเละชิคาโก จะปิดให้บริการทั้งหมด ขณะที่สาขาที่เหลือจะมีการปิดทำการร้านเร็วขึ้นเพื่อให้ลูกค้าเเละพนักงานกลับบ้านได้อย่างปลอดภัย

Amazon เผยกับ Bloomberg ว่า บริษัทจะมีการลดการทำงานเเละปรับเปลี่ยนเส้นทางการจัดส่งพัสดุเดลิเวอรี่ ในเมืองที่เป็นพื้นที่เสี่ยง เพื่อความปลอดภัยของพนักงาน โดยช่วงสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา พนักงานส่งของในชิคาโกและลอสแองเจลิสได้รับคำสั่งให้หยุดส่งพัสดุเเละให้กลับบ้านทันที

ด้านห้างสรรพสินค้ารายใหญ่อย่าง Target ประกาศว่ามีการปิดสาขาชั่วคราวมีการปิดสาขาชั่วคราว 175 แห่งทั่วประเทศ อันเป็นผลมาจากการประท้วงอย่างต่อเนื่อง โดย Target มีการเปิดให้บริการกว่า 1,900 สาขาทั่วสหรัฐฯ ส่วนพนักงานที่ได้รับผลกระทบจากการปิดร้านครั้งนี้จะได้รับค่าตอบเเทนปกติในช่วง 14 วันทำงาน รวมถึงการจ่ายค่าจ้างพิเศษในช่วงการเเพร่ระบาดของ COVID-19 ด้วย

เช่นเดียวกันกับ Walmart ห้างค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดของสหรัฐฯ ซึ่งได้รับความเสียหายเเละถูกปล้นในช่วงจลาจลก็ประกาศจะปิดร้านในพื้นที่เสี่ยงทั่วประเทศ โดยกำลังพิจารณาการชดเชยให้พนักงานเเละจะมีการติดตามสถานการณ์อย่างใกล้ชิดเป็นรายชั่วโมง หากสาขาใดไม่ได้รับผลกระทบเเละมีความปลอดภัยเเล้ว ก็จะกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งโดยเร็วที่สุด

ฝั่ง Nike เเบรนด์กีฬาชั้นนำได้ออกมาแสดงจุดยืนสนับสนุน #BlackLivesMatter ด้วยเเคมเปญ For once, Don’t Do It โดยบริษัทระบุในเเถลงการณ์ว่า “Nike สนับสนุนการประท้วงอย่างเสรีและสันติ” พร้อมจะมีการติดตามการประท้วงที่เกิดขึ้นทั่วประเทศอย่างใกล้ชิด ซึ่งตอนนี้มีการปิดสาขาไปเเล้วบางเเห่ง หลังมีคนบุกเข้าไปในร้านระหว่างการประท้วง

• กรณีศึกษา : เมื่อ Nike สนับสนุน ‘BlackLivesMatter’ ยืนหยัดรับความเสี่ยงจากการ ‘เลือกข้าง’

ด้าน Adidas มีรายงานว่าอาจจะสั่งปิดทำการสาขาชั่วคราวทั่วสหรัฐฯ หลังมีการบุกเข้าไปในร้านในช่วงสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา ตามรายงานของ The Wall Street Journal อย่างไรก็ตาม ตัวเเทนของ Adidas ยังไม่ได้เเสดงความคิดเห็นต่อกรณีนี้

ที่มา : CNBC , theverge , bloomberg

เมื่อวันที่ 25 พฤษภาคม 2020 “จอร์จ ฟลอยด์” ชายแอฟริกันอเมริกัน เสียชีวิตเนื่องจาก “เดเร็ค ชอวิน” ตำรวจผิวขาวในรัฐมินนิโซตาเข้าควบคุมตัวฟลอยด์ด้วยการใช้เข่ากดคอเขาไว้กับพื้นถนนเป็นเวลามากกว่า 8 นาทีจนขาดอากาศหายใจ ส่งผลให้ชาวแอฟริกันอเมริกันทั่วประเทศเดือดจัด เพราะความอยุติธรรมครั้งแล้วครั้งเล่าที่ตำรวจกระทำต่อคนแอฟริกันอเมริกันในสหรัฐฯ

เหตุการณ์ประท้วงทั้งโดยสงบและไม่สงบเกิดขึ้นในหลายเมือง พร้อมกับแฮชแท็กที่ใช้ในการรณรงค์มานานหลายปีอย่าง #BlackLivesMatter ที่ขึ้นมาเป็นกระแสอีกครั้ง จนบัดนี้ผ่านไป 6 วันหลังเกิดเหตุ การประท้วงยังไม่มีทีท่าจะซาลงง่ายๆ

จากเหตุการณ์การเสียชีวิตของจอร์จ ฟลอยด์ หนึ่งในแบรนด์สินค้าที่ออกมาสนับสนุนอย่างชัดเจนคือ Nike ผ่านการจัดทำวิดีโอคลิปสั้นๆ ที่มีเฉพาะคำพูดสีขาวบนพื้นสีดำ เนื้อหาเรียกร้องสนับสนุนให้ทุกคน “เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง” ดังนี้

— “ขอสักครั้ง อย่าทำอย่างนั้น
อย่าแสร้งทำเหมือนว่าไม่มีปัญหาในสหรัฐอเมริกา
อย่าหันหลังให้กับการเหยียดผิว
อย่ายอมรับการเอาชีวิตคนบริสุทธิ์ไปจากเรา
อย่าหาข้ออ้างอีกเลย
อย่าคิดว่าสิ่งนี้ไม่กระทบตัวคุณ
อย่านั่งเฉยๆ และอยู่เงียบๆ
อย่าคิดว่าคุณไม่สามารถเปลี่ยนแปลงอะไรได้
มาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง” —

Let’s all be part of the change.#UntilWeAllWin pic.twitter.com/guhAG48Wbp

— Nike (@Nike) May 29, 2020

วิดีโอคลิปนี้เผยแพร่ทางโซเชียลมีเดียของ Nike เมื่อวันที่ 30 พฤษภาคม 2020 ในเวลาไม่ถึง 2 วัน เฉพาะช่องทางทวิตเตอร์มีผู้ชมคลิปดังกล่าวไปแล้ว 5.9 ล้านครั้ง จากการรีทวีต 84,400 ครั้ง กดไลก์ 192,000 ครั้ง และตอบกลับ 1,400 ครั้ง

คลิปของ Nike ก่อให้เกิดกระแสแยกเป็นสองฝั่ง สำหรับความคิดเห็นเชิงลบมองว่าแบรนด์ ‘โหน’ คนเสียชีวิตและความเจ็บปวดของคนผิวสีมาใช้โฆษณาตนเอง ส่วนความคิดเห็นเชิงบวกมองว่าแบรนด์สินค้าดังอย่าง Nike คือกระบอกเสียงที่ช่วยรณรงค์เลิกแนวคิดเหยียดสีผิว ทำให้เสียงของคนดำมีพลังมากขึ้น

ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Nike เลือกข้าง

ขณะนี้อาจเร็วเกินไปที่จะประเมินว่า การออกมาแสดงจุดยืนสนับสนุน #BlackLivesMatter อีกครั้งของ Nike ในกรณีจอร์จ ฟลอยด์ จะเป็นมูลค่าเชิงบวกหรือลบให้กับแบรนด์ แต่จากประสบการณ์ที่ผ่านมาของบริษัท การตัดสินใจยอมรับความเสี่ยงปรากฏเป็นผลบวกมาแล้ว

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2018 Nike เลือกทำการตลาดแบบรับความเสี่ยงเต็มประตู โดยการให้ “โคลิน แคปเปอร์นิก” นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลและนักกิจกรรมทางสังคม มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในโอกาสครบรอบ 30 ปี สโลแกน Just Do It อันเลื่องชื่อ พร้อมออกไลน์เสื้อผ้า รองเท้าของเขาร่วมกับแบรนด์ด้วย

Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO

— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) September 3, 2018

เหตุที่บอกว่าเป็นการยอมรับความเสี่ยง เพราะแคปเปอร์นิกคือนักกีฬาที่รณรงค์ทางสังคมหยุดการเหยียดสีผิว ระหว่างที่เขายังเล่นอยู่ในลีก NFL เมื่อปี 2016 แคปเปอร์นิกจะคุกเข่าลงกับพื้นทุกครั้งที่เสียงเพลงชาติอเมริกันดังขึ้นก่อนเริ่มเกม เป็นวิธีปฏิบัติที่ผิดประเพณี เพราะปกติแล้วทุกคนจะยืนตรงเพื่อเคารพเพลงชาติ

แคปเปอร์นิกให้สัมภาษณ์ว่า เขาจะไม่ยืนตรงเคารพเพลงชาติและธงชาติของประเทศที่ยังเหยียดคนดำและคนผิวสี การรณรงค์ของเขาทำให้เกิดกระแสประท้วงเพื่อคนผิวสีไปทั่วประเทศ รวมถึงกระแสเชิงลบที่มองว่าเขาเลือกวิธีรณรงค์ที่ดูหมิ่นเพลงชาติและธงชาติ

ในปี 2017 ทีม San Francisco 49ers ไม่ต่อสัญญาแคปเปอร์นิก แต่ต่อมา แม้ว่าเขาจะยังไม่สังกัดทีมใด Nike กลับคว้าตัวแคปเปอร์นิกมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในเดือนกันยายน 2018

คนไม่รักไม่เป็นไร แต่ขอกุมใจคนที่รักให้อยู่หมัด

แคปเปอร์นิกนั้นมีทั้งผู้สนับสนุนและคนที่ ‘ไม่ปลื้ม’ เขาดังที่กล่าวไป รวมถึงประเด็นการเหยียดผิวนั้นเป็นเรื่องละเอียดอ่อนทางสังคมการเมืองของสหรัฐฯ หากแบรนด์เลือกจะเปิดจุดยืนเต็มที่ในระดับนี้ Nike อาจจะถูกแบนจากลูกค้าบางกลุ่มเลยก็ได้

แต่แบรนด์ก็ยังเดินหน้าต่อไป “มันไม่สำคัญว่ามีคนเกลียดแบรนด์ของคุณกี่คน ตราบใดที่มีคนรักแบรนด์นี้มากเพียงพอ” ฟิล ไนท์ ผู้ก่อตั้ง Nike ให้สัมภาษณ์ไว้กับสำนักข่าว Fast Company เมื่อ 2 ปีก่อน เป็นประโยคสั้นๆ ที่สื่อให้เห็นการตัดสินใจอันเด็ดเดี่ยวของแบรนด์ แน่นอนว่าเบื้องหลังการตัดสินใจ ทีมการตลาดของบริษัทย่อมชั่งน้ำหนักไว้แล้วว่าแบรนด์จะโดนทั้งกระแสบวกและลบ แต่กระแสบวกน่าจะมีมากกว่า

กระแสตีกลับจากฝั่งที่ ‘ไม่ชอบ’ เกิดขึ้นจริง โดยมีลูกค้าบางรายลงทุน ‘เผา’ สินค้าของ Nike พร้อมอัดคลิปโชว์ลงโซเชียลมีเดียเพื่อรณรงค์ให้ทุกคนแบน Nike รวมถึงมูลค่าบริษัทเกิดอาการสะอึก หุ้นตกในช่วงแรกจากกระแสตีกลับดังกล่าว

แต่เมื่อเวลาผ่านไประยะหนึ่ง การตัดสินใจของแบรนด์กลับส่งผลในเชิงบวกมากกว่า โดยแบรนด์ประกาศว่าแคมเปญ
ร่วมกับแคปเปอร์นิกทำให้แบรนด์ได้พื้นที่สื่อรวมมูลค่า 163 ล้านเหรียญสหรัฐ มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้น 6 พันล้านเหรียญ และทำยอดขายเพิ่มขึ้น 31%

ในสมรภูมิการจำหน่ายสินค้ากีฬาระดับโลก เพียงแค่นวัตกรรมสินค้า การออกแบบที่สวยงาม โฆษณาโดนๆ อาจไม่เพียงพอ การจะสร้างพลัง “Brand Loyalty” ของลูกค้าต้องอาศัยคุณค่าแบรนด์ในด้านอื่นด้วย โดยหนึ่งในประเด็นที่ Nike เลือกคือเรื่อง #BlackLivesMatter 

และจะพิสูจน์ได้ว่าแบรนด์จริงใจแค่ไหนกับการตัดสินใจเลือกข้างในประเด็นทางสังคม…ต้องอาศัยเวลาเท่านั้น

Source: Fast Company, The Free Press Journal, The Undefeated, VOX