นักศึกษา วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) รุ่น 24B จัดทำงานวิจัย “What If Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง” โดยมีการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 1,000 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก 130 ตัวอย่าง ครอบคลุมทุกช่วงวัยตั้งแต่เบบี้บูมเมอร์จนถึง Gen Z จัดสำรวจระหว่างวันที่ 13-21 มีนาคม 2566

หัวข้อที่สำรวจจะเกี่ยวข้องกับอินไซต์พฤติกรรมผู้บริโภคใน 3 ด้านคือ อาหารที่ดีต่อสุขภาพ (Better Food for Better Health), เรื่อง (ไม่) ลับกับสุขภาพใจ (Better Mind for Better Life) และ ศาสตร์แห่งความยั่งยืน (Better World for Better Future) ซึ่งแต่ละหัวข้อ กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นที่น่าสนใจ ดังนี้

คนไทยไม่ซื้ออาหารสุขภาพเพราะ “แพง”

กลุ่มผู้วิจัยพบว่าคนไทยมีปัญหา “โรคอ้วน” สูงเป็นอันดับ 2 ของอาเซียน และต้นเหตุของโรคอ้วนนั้นมาจากอาหารที่เลือกรับประทาน ทำให้มีคำถามเพื่อทำความเข้าใจการทานอาหารสุขภาพ ดังนี้

• อาหารประเภทที่คนไทยคิดว่าดีต่อสุขภาพ คือ 1.อาหารออร์แกนิกส์ 2.อาหารโลว์คาร์บ 3.อาหารที่มีพรีไบโอติก/โพรไบโอติก 4.อาหารที่ทำจาก plant based 5.อาหารวีแกน/คีโต
• ส่วนประกอบอาหารที่คนไทยคิดว่าดีกับสุขภาพ คือ 1.ปลอดสารพิษ 2.โซเดียมต่ำ 3.ไขมันต่ำ 4.ไม่มีสารกันเสีย 5.ไม่มีผงชูรส 6.ไม่มีน้ำตาล

สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยมีความรู้ด้านอาหารสุขภาพ ทราบว่าควรมีลักษณะอย่างไร แล้วจะทำอย่างไรให้คนไทยเลือกทานอาหารสุขภาพ หรือเหตุที่ไม่เลือกเพราะอะไร

• แรงจูงใจที่ทำให้คนไทยเลือกทานอาหารสุขภาพ คือ 1.รักษาสุขภาพระยะยาว 2.เสริมภาพลักษณ์ภายนอก 3.ป้องกันโรค
• อย่างไรก็ตาม หากแบ่งตามเจนเนอเรชันแล้ว เฉพาะ Gen Z จะยกให้เหตุผลเรื่อง “เสริมภาพลักษณ์ภายนอก” เป็นแรงจูงใจอันดับ 1
• อุปสรรคทำให้คนไทยไม่ทานอาหารสุขภาพ คือ 1.ราคาสูงกว่าปกติ 2.หาซื้อยาก 3.รสชาติไม่อร่อย

คนไทย 36% รู้สึก “เครียดมาก”

ประเด็นต่อจากสุขภาพกายคือเรื่อง “สุขภาพจิต” ที่น่าสนใจ โดยผลสำรวจของกรมสุขภาพจิตเมื่อปี 2565 พบว่าคนไทยประมาณ 4-5% มีความเครียดสูง เสี่ยงเป็นโรคซึมเศร้า หรืออยู่ในภาวะหมดไฟ ซึ่งทำให้งานวิจัยนี้สำรวจความเครียดและการดูแลใจของกลุ่มตัวอย่าง พบข้อมูล ดังนี้

• 42% ของกลุ่มตัวอย่างรู้สึกเครียดบ้าง และมีถึง 36% ที่ตอบว่าเครียดมากถึงมากที่สุด
• กลุ่มตัวอย่างเครียดเรื่องอะไร? อันดับ 1 ภาระหน้าที่รับผิดชอบ อันดับ 2 การเงิน อันดับ 3 สุขภาพ-โรคภัยไข้เจ็บ อันดับ 4 ความรัก-ความสัมพันธ์ อันดับ 5 ปัญหาบ้านเมือง และอันดับ 6 โซเชียลมีเดีย
• กลุ่มที่เครียดสูงที่สุดคือ Gen Y ซึ่งผู้วิจัยพบว่า เป็นเพราะเจนเนอเรชันนี้ต้องการบาลานซ์ทั้งความสำเร็จในชีวิตและยังหาความสุขให้กับตนเองได้ ซึ่งกลายเป็นเรื่องที่กดดันตนเอง
• แต่ไม่ใช่ว่าเจนเนอเรชันอื่นไม่เครียด แต่จะเครียดในเรื่องที่ต่างกันไป เช่น เบบี้บูมเมอร์ มักจะเครียดเรื่อง “ปัญหาสุขภาพ” มากที่สุด

เมื่อมีความเครียดค่อนข้างสูง แต่ทำไมคนไทยจึงไม่ค่อยเข้ารับบริการทางสุขภาพจิต

• อุปสรรคขัดขวางการเข้ารับบริการสุขภาพจิต คือ 1.ค่าใช้จ่ายสูง 2.เข้าถึงไม่สะดวก 3.ไม่ทราบข้อมูล
• ค่าใช้จ่ายที่จะยอมจ่ายเพื่อรับบริการสุขภาพจิต 56% บอกว่าต้องการให้ไม่เกิน 500 บาท มีเพียง 27% ที่จะยอมจ่ายมากกว่าครั้งละ 500 บาท และที่เหลือ 17% ต้องการให้เป็นบริการฟรี

“เบบี้บูมเมอร์” คือวัยที่รักษ์โลกมากที่สุด

กระแสอีกเรื่องหนึ่งที่กำลังมาในหมู่ผู้บริโภค คือความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม ด้วยสภาวะรอบตัวผู้บริโภคเองสัมผัสได้ถึงภัยใกล้ตัวมากขึ้น เช่น ฝุ่น PM2.5 ขยะล้นเมือง เป็นต้น ไปดูกันว่าคนไทยคิดอย่างไรกับเรื่องความยั่งยืน

• พฤติกรรมที่เกี่ยวกับความยั่งยืนที่ทำประจำมากที่สุด คือ 1.ปิดน้ำ-ปิดไฟ 2.ซื้อสินค้าที่สร้างความยั่งยืน และ 3.Reuse ใช้ซ้ำสิ่งของต่างๆ นอกจากนี้พฤติกรรมอื่นๆ ที่ถือเป็นความยั่งยืน เช่น ใช้รถสาธารณะ แยกขยะ พกถุงผ้าและแก้วส่วนตัว เป็นต้น
• ผลปรากฏว่า “เบบี้บูมเมอร์” คือคนที่มีพฤติกรรมและใช้สินค้าที่เสริมความยั่งยืนสูงสุด โดยสัดส่วนคนที่มีพฤติกรรมดังกล่าวนี้ คิดเป็น 61% ของเบบี้บูมเมอร์ รองมาคือ 37% ของคน Gen Z ตามด้วย 35% ของคน Gen X และ 26% ของคน Gen Y

ในด้านของการซื้อสินค้าเพื่อความยั่งยืน งานวิจัยนี้ต้องการจะทราบว่าคนไทยคิดอย่างไรบ้าง

• อุปสรรคที่ทำให้ยังไม่ซื้อสินค้าเพื่อความยั่งยืน คือ 1.ค่าใช้จ่ายสูง ราคามักจะแพงกว่าปกติ 2.ความทนทานในการใช้งาน เช่น หลอดกระดาษยังเปื่อยยุ่ยง่าย 3.ความสะดวกในการใช้งาน หากต้องเปลี่ยนพฤติกรรมมากก็จะไม่ทำ รวมถึงมีบางส่วนที่มองว่า บริษัทไม่ได้จริงใจกับการผลิตสินค้าเพื่อความยั่งยืน
• อุปสรรคอันดับ 1 คือเรื่องราคา งานวิจัยพบว่า ค่าเฉลี่ยผู้บริโภค “จะจ่ายให้กับสินค้าเพื่อความยั่งยืน เพิ่มขึ้นไม่เกิน 17% ของราคาสินค้าปกติ”

เสนอกลยุทธ์​ “LIFE” เพื่อจูงใจคนเข้าหาแบรนด์

ทางกลุ่มนักศึกษาผู้วิจัยได้สรุปแนะนำการสื่อสารการตลาดที่จะช่วยดึงให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม และสนใจแบรนด์หรือสินค้าที่เกี่ยวกับเรื่องสุขภาพ/สิ่งแวดล้อมมากขึ้น ดังนี้

L – Less is more เสนอการลดบางอย่างลง เช่น ลดน้ำตาล ลดโซเดียม ลดองค์ประกอบการผลิตเพื่อสิ่งแวดล้อม สื่อสารว่าการลดสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ดีต่อผู้บริโภค

I – Image คือสร้างภาพลักษณ์ให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นต่อแบรนด์ สร้างให้เห็นความจริงใจ

F – Fear เพราะความกังวลคือแรงกระตุ้นสำคัญ ต้องชี้ให้เห็นผลเสียที่จะเกิดขึ้นถ้าเราไม่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เช่น โรคภัยไข้เจ็บ ส่งผลเสียกับสิ่งแวดล้อมในระยะยาว

E – Experience สร้างประสบการณ์ให้เห็นผลจริง เช่น ให้ลองชิมอาหารสุขภาพว่ารสชาติดีเหมือนกัน เปลี่ยนมาใช้สินค้าเพื่อความยั่งยืนแล้วมีผลต่อโลกได้จริง

โดยรวมแล้ว อินไซต์ผู้บริโภคชุดนี้น่าจะเป็นประโยชน์หลักต่อผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจด้านอาหารและเครื่องดื่ม ตลอดจนสินค้าที่เกี่ยวกับความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อม ซึ่งวันนี้กลายเป็นประเด็นที่ทุกธุรกิจให้ความสนใจ ไม่ได้จำกัดเฉพาะสินค้าแบบใดแบบหนึ่งอีกต่อไปแล้ว

รู้จัก 5 คาแร็กเตอร์ GEN WE

งานวิจัยดังกล่าวได้สำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภค จำนวนกว่า 1,300 คน ที่มีอายุระหว่าง 18-57 ปีขึ้นไป โดยสามารถแบ่งออกเป็น 5 คาแร็กเตอร์ ที่น่าสนใจ ดังนี้

Altruism : ชอบช่วยเหลือผู้คน สังคม มีความเห็นอกเห็นใจผู้อื่น และมองทุกอย่างเป็นความเท่าเทียม เน้นเลือกสินค้าที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม และต้องไม่เอาเปรียบกลุ่มแรงงาน เช่น เด็ก, ผู้หญิง เป็นต้น

Emotional Control : สามารถจัดการกับอารมณ์ได้ดี เน้นสินค้าและบริการที่สร้างมูลค่าทางจิตใจ ชอบดีไซน์ที่มีความมินิมอล อิงกับธรรมชาติสูง

Future Oriented : ชอบพัฒนาตัวเอง เลือกเสียเงินซื้อคอร์สเรียนต่าง ๆ รวมถึงเน้นลงทุน, ออมเงิน และการดูแลตัวเอง

Confidence : ชอบติดตาม influencers, KOLs เพื่อดูรีวิว และเลือกที่จะบอกต่อหากของดีจริง โดยจะแนะนำเพื่อน ๆ หรือคนในสังคมเดียวกัน นอกจากนี้ ยังชอบของที่ช่วยเรื่องความมั่นใจ และสร้างความโดดเด่นให้ตัวเอง

Identity : เน้นความแตกต่างเพื่อบ่งบอกความเป็นตัวเองให้ได้มากที่สุด ดังนั้น สินค้าที่เน้นเรื่องความแตกต่างจะดึงดูดความสนใจของกลุ่มคนนี้

3 คลัสเตอร์สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคยุค 5.0

กลุ่มมังกร : ให้ความสำคัญกับความมั่นคงไม่ชอบเสี่ยง เน้นเลือกซื้อสินค้าจากความจำเป็นมากกว่าความต้องการ  ไม่ติดตามใครเป็นพิเศษ เน้นมองที่คุณภาพสินค้า หากไม่ตรงปกพร้อมเคลมทันที และจะไม่ซื้อซ้ำ มีการวางแผนการเงิน รวมถึงศึกษาประกันสุขภาพแต่เนิ่น ๆ และตั้งใจเกษียณตอนอายุ 60 ปี ดังนั้นการซื้อบ้านหรือคอนโด รถยนต์ จึงคำนึงถึงสัดส่วนที่พอดีกับสมาชิกในครอบครัว

กลุ่มแฟรี่ : จะเลือกของที่รู้สึกว่าทำให้มีความสุข ชอบปรับตัวตามกระแส ยอมจ่ายเพิ่ม 20-30% ต่อสินค้าที่ตรงใจ โดยเลือกแบรนด์ที่มีภาพเรื่องสิ่งแวดล้อมหรือต่อสู้เพื่อสังคม ชอบติดตามคนที่มีชื่อเสียงและอ่านรีวิวจาก Influencers และมักซื้อตามเมื่อดู หากของไม่ตรงใจมักระบายกับคนใกล้ตัว ตั้งใจเกษียณอายุ 55 ปี โดยหลังเกษียณจะคงทำงานแต่ไม่หนักมาก และมีเงินจาก passive income ที่สะสมมาใช้

กลุ่มฟีนิกซ์ : เน้นขับเคลื่อนสังคม ยอมจ่ายเพิ่ม 5-10% เพื่อให้ได้สินค้าที่สนใจ โดยจะพิจารณาสินค้าและราคาก่อนว่าตรงความต้องการหรือไม่ จะเลือกแบรนด์ที่ช่วยเหลือสังคม เน้นหาข้อมูลอ่านรีวิวจาก Online Community เช่น คอมเมนต์ใน E-Marketplace, YouTube, IG, Facebook เพื่อประกอบการตัดสินใจ และหากของไม่ตรงปกก็พร้อมแฉผ่านโซเชียลฯ นิยมสินค้าทันสมัยพร้อมอัปเดตเทรนด์แฟชั่น ตั้งใจเกษียณก่อนอายุ 60 ปี เนื่องจากไม่ต้องการมีครอบครัวหรือลูก จึงต้องวางแผนการออมให้ดีเพื่อไม่ให้เป็นภาระต่อใคร

5 แผน GEN WE ปรับใช้กับ 3 คลัสเตอร์

(G)roup by Clustering : จัดกลุ่มลูกค้าให้เป็น พร้อมค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ โดยไม่ใช่แค่แบ่งตามเพศ เจเนอเรชั่น หรือรายได้ แต่จะใช้การแบ่งคลัสเตอร์ตามทัศนคติและพฤติกรรม

(E)nvironment : สร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้ธุรกิจ เพื่อสร้างการยอมรับของผู้บริโภค เช่น สร้างประโยชน์ต่อสังคมและส่วนรวม โดยจะยยิ่งทำให้ผู้บริโภคยอมรับและสนับสนุนแบรนด์สินค้านั้น ๆ เพราะเกิดความรู้สึกมีส่วนร่วมในการพัฒนาสังคม

(N)everending Development : ต้องพัฒนาให้ทันกระแสอยู่เสมอ เพื่อช่วงชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภค โดยแบรนด์หรือสินค้าที่ทันต่อกระแส มีความแตกต่าง มีจุดยืนของแบรนด์ได้ชัด มักชนะใจและเกิดการบอกต่อ

(W)holeheartedness : ทำการตลาดอย่างตรงไปตรงมา ไม่หลอกลวง อ้างประโยชน์ของสินค้าเกินจริง เพื่อสร้างความเชื่อมั่น เพราะ “ที่มาความภักดี เริ่มต้นที่ความจริงใจ”

(E)merging Media : ธุรกิจต้องปรับตัวให้ทันต่อการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มมีเดียใหม่ ๆ ซึ่งสื่อที่ใช้โดยคนเฉพาะกลุ่ม เช่น Spotify, Clubhouse, Blockdit, Podcast, TikTok ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคปัจจุบันเพิ่มขึ้น ๆ ธุรกิจจึงต้องทันเทคโนโลยี และเลือกสื่อให้เหมาะสมตามกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้าง Top of Mind แบรนด์ในใจของผู้บริโภค

สรุป ในสถานการณ์แบบนี้ แบรนด์ควรมีแคมเปญช่วยเหลือสังคมและสิ่งแวดล้อม พร้อมกับนำเสนอสินค้าด้วยความจริงใจต่อคู่ค้าและผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคอยากเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ อีกทั้ง แบรนด์ควรมีจุดยืนแบรนดิ้งที่ชัดเจน แต่ก็อย่าลืมเกาะกระแสเทรนด์ใหม่ ๆ สุดท้าย อย่าฉวยโอกาสสร้างภาระผู้บริโภค

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU จัดทำวิจัย เจาะลึกอินไซต์…พิชิตใจคนขี้เกียจ (Lazy Consumer) กำลังเป็นที่จับตามองและเป็นโอกาสในการทำธุรกิจใหม่ในยุคนี้

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า ปัจจุบันผู้คนจำนวนมากหันมาพึ่งพาเทคโนโลยีมากขึ้น เพราะตอบโจทย์การประหยัดแรงงานและเวลา จนมีแนวโน้มที่จะนำไปสู่สังคม คนรักสบาย”หรือ ความขี้เกียจ”นั่นเอง

ส่งผลให้ “เศรษฐกิจขี้เกียจ” (Lazy Economy) ที่มาจากความต้องการความสะดวกสบายในชีวิต โดยผู้บริโภคพร้อมจ่ายเงินหากสินค้าหรือบริการนั้นๆ ช่วยทำให้รู้สึกว่าได้รับความสะดวกสบายมากกว่าเดิม จากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความต้องการความสะดวกสบายขั้นสุด ทำให้เกิดธุรกิจที่ตอบโจทย์ความต้องการดังกล่าวอย่างต่อเนื่องและได้รับความนิยมสูง ที่เห็นชัดเจนคือ ธุรกิจขนส่ง ฟู้ดเดลิเวอรี่ ธุรกิจจองคิว ขายสินค้าออนไลน์ อาหารพร้อมรับประทาน เป็นต้น ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ยังมีแนวโน้มเติบโตในปัจจุบัน

กลุ่มรักสบาย “จ่ายหนัก”       

จากงานวิจัยของมหาวิทยาลัย Stanford ศึกษาเกี่ยวกับความขี้เกียจโดยใช้หลักเกณฑ์ในการเดินเป็นตัววัดค่าความขี้เกียจ จากกลุ่มตัวอย่าง 7 แสนคน ใน 46 ประเทศทั่วโลก พบว่าประเทศไทยติดอยู่อันดับ 31 ของโลก มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4,764 ก้าวต่อวัน

สำหรับการตลาดขี้เกียจหรือเศรษฐกิจขี้เกียจนั้นเกิดขึ้นในช่วงปี 2561 หลังจากที่ “เถาเป่า” (Taobao) ผู้ดำเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ในประเทศจีนได้เก็บข้อมูลของลูกค้าและพบว่าคนจีนรุ่นใหม่ที่เกิดหลังปี 1995 มีการใช้จ่ายไปกับอุปกรณ์สำหรับคนขี้เกียจมากถึง 70% ผู้บริโภคจีนใช้เงินซื้อสินค้าเหล่านี้ไปราว 2,310 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยเป็นการจับจ่ายสินค้าที่อยู่ในหมวดอาหารพร้อมรับประทาน เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน อุปกรณ์ดิจิทัล และเครื่องสำอาง

พบว่าสินค้าที่ได้รับความนิยมสูงใน Taobao 1. อายแชโดว์แบบปาดครั้งเดียวจบ จากพฤติกรรมอยากสวยแต่ไม่มีเวลา 2. หม้อร้อนอเนกประสงค์ คือ พฤติกรรมอยากทำอาหาร แต่ขี้เกียจเก็บล้าง 3. เก้าอี้เล่นเกมปรับนอนได้ คือ อยากนั่งเฉยๆ ไม่อยากลุกไปไหน 4. เครื่องใช้ภายในบ้านอัจริยะ จากพฤติกรรมอยากให้บ้านสะอาด แต่ขี้เกียจทำ

ไม่ใช่แค่ประเทศจีนเท่านั้นที่มีการใช้จ่ายในเรื่องความขี้เกียจ เพราะขณะนี้เริ่มมีกลุ่มธุรกิจสตาร์ทอัพในหลายประเทศรวมถึงประเทศไทยที่เน้นทำการตลาดไปที่กลุ่มเป้าหมายนี้ โดยเฉพาะธุรกิจประเภทรับสั่งอาหาร (Food Delivery) ที่กำลังมาแรง เนื่องจากผู้บริโภคยังคงต้องการอาหารที่มีคุณภาพและรสชาติดี แต่ไม่ต้องการเสียเวลาไปรอคิวหรือเดินทางไปซื้อเอง

Lazy Economy ถือว่าเป็นเทรนด์เศรษฐกิจใหม่ที่ถูกขับเคลื่อนโดยความต้องการของคนยุคใหม่ที่ต้องการความสะดวกสบาย ตัวอย่างธุรกิจต่างประเทศที่มีการปรับตัวให้สอดคล้องกับเทรนด์ผู้บริโภค เช่น IBM มีโดรนส่งกาแฟ เมื่อตรวจพบว่าผู้บริโภคกำลังรู้สึกเหนื่อย, Walmart ส่งอาหารเข้าตู้เย็นเมื่อลูกค้าขี้เกียจออกไปซื้อของข้างนอก, Gojex บริการส่งน้ำมันให้ เมื่อลูกค้าขี้เกียจไปรอคิวที่ปั๊ม

ในต่างประเทศยังมีธุรกิจหรือบริการรูปแบบอื่นๆ ที่สามารถตอบสนองความขี้เกียจได้ อาทิ เครื่องพับผ้า เครื่องช่วยแปรงฟัน เว็บไซต์ที่ช่วยเลือกเสื้อผ้า บริการจัดส่งวัตถุดิบปรุงอาหารพร้อมวิธีการทำ ฯลฯ

“10 กิจกรรม” คนไทยขี้เกียจ

จากงานวิจัยการทำการตลาด Lazy consumer ในสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 1,200 คน ใน 4 กลุ่มอายุ โดยแบ่งเป็น Gen Z, Gen Y, Gen X และ Baby Boomers

พบว่า 10 อันดับกิจกรรมที่คนไทยขี้เกียจมากที่สุด ได้แก่ 1. ออกกำลังกาย 84% 2. รอคิวซื้อของ 81% 3. ทำความสะอาดบ้าน 77% 4. อ่านหนังสือ 70% 5. ทำอาหาร 69 % 6. พูดคุยหรือเจอคนเยอะๆ 68% 7. ดูแลผิวพรรณตัวเอง 68% 8. เรียน/ทำงาน 65% 9. ออกไปช้อปปิ้ง 64% และ 10. เดินทางไปไหน มาไหน 60%

อย่างไรก็ตาม “ระดับความขี้เกียจ” โดยเฉลี่ยต่อกิจกรรมนั้นๆ อันดับแรก คือ รอคิวซื้อของ ตามมาด้วย การออกกำลังกาย การทำความสะอาด ทำอาหาร อ่านหนังสือ เดินทางไปไหนมาไหน พูดคุยหรือเจอคนเยอะๆ เรียน/ทำงาน ออกไปช้อปปิ้ง และดูแลผิวพรรณตัวเอง

ท็อป 5 พฤติกรรมขี้เกียจ

จากการวิเคราะห์เชิงลึก 5 อันดับแรกของพฤติกรรมที่คนทั่วไปขี้เกียจที่สุด ประกอบด้วย

1. กลุ่มมนุษย์อยากดูดี แต่ไม่มีแรงหรือการขี้เกียจออกกำลังกาย คนไทยมีพฤติกรรมดังกล่าวมากถึง 84% หรือประมาณ 55 ล้านคน จากจำนวนประชากร 66.41 ล้านคน

2. มนุษย์ชอบช้อป แต่ไม่ชอบรอหรือขี้เกียจรอคิวซื้อของ พบว่าคนไทยมีพฤติกรรมดังกล่าวมากถึง 81% หรือประมาณ 53 ล้านคน

3. มนุษย์บ้านรกสกปรกค่อยทำ พบว่าคนไทยมีพฤติกรรมดังกล่าวมากถึง 77% หรือประมาณ 50 ล้านคน

4. มนุษย์ไม่ชอบอ่านแค่ผ่านๆ ก็พอหรือขี้เกียจอ่านหนังสือ พบว่าคนไทยมีพฤติกรรมดังกล่าวมากถึง 70% หรือประมาณ 46 ล้านคน

5. มนุษย์ชอบกินแต่ไม่อินทำอาหารหรือขี้เกียจทำอาหาร พบว่าคนไทยมีพฤติกรรมดังกล่าวมากถึง 69% หรือประมาณ 45 ล้านคน โดยส่วนใหญ่ให้เหตุผลว่าไม่มีเวลา รู้สึกเหนื่อยล้า ไม่มีแรงจูงใจ และทำไม่เป็น

5 ธุรกิจครองใจคนรักสบาย

จากการวิจัยยังพบว่า 5 ธุรกิจและบริการที่กำลังมาแรงในไทยและคาดว่าในอนาคตจะสามารถครองใจตลาดคนขี้เกียจได้ดี คือ 1. ธุรกิจที่ทำแทนได้ อาทิ ทำบริการความสะอาดบ้าน บริหารสั่งอาหาร บริการซื้อของแทน 2. ธุรกิจที่ไม่ต้องขยับ ไม่ต้องจับ ไม่ต้องถือ อาทิ สินค้าประเภท Automation และ Hand Free 3. ธุรกิจที่พร้อมใช้งานทันที เช่น สินค้าประเภทพร้อมกิน พร้อมดื่ม 4. ธุรกิจร่วมมือ ร่วมใจ เช่น community ต่างๆ ที่เกิดขึ้นอยู่ในรูปแบบออนไลน์ 5. ธุรกิจที่เน้นการฟัง เช่น Podcast content หรือ VDO content

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจและบริการเหล่านี้ในอนาคตคาดว่าจะได้รับความนิยมและตอบสนองความต้องการตลาดกลุ่มคนขี้เกียจได้เป็นอย่างดี ดังนั้นหากสตาร์ทอัพที่กำลังมองหาแนวทางทำธุรกิจอาจจะหันมาศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมตลาดคนขี้เกียจและนำไปต่อยอดได้ในอนาคต

กลยุทธ์ “SLOTH” จับ Lazy consumer

ฝนทิพย์ กิตติประเสริฐแสง หัวหน้าทีมงานวิจัยการทำการตลาด Lazy consumer นักศึกษาสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า เคล็ดลับการทำการตลาดในยุคที่คนขี้เกียจครองเมืองนั้น เจ้าของสินค้าและบริการจะต้องมีการใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “SLOTH” เพื่อครองใจผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าว

โดยกลยุทธ์ “SLOTH” ประกอบด้วย Speed คือต้องมีความรวดเร็วและต้องไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเสียเวลา Lean กระชับ ตัดทอนขั้นตอนที่ยุ่งยากออก เพื่อให้ง่ายต่อการใช้งาน Enjoy ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกสนุก และเกิดแรงจูงใจในการใช้สินค้าและบริการ Convenient สินค้าหรือบริการต้องมีความสะดวก ช่วยให้ชีวิตนั้นง่ายมากขึ้นและสุดท้าย คือ Happy ความสุข จากความต้องการที่ถูกเติมเต็มและปัญหาได้ถูกแก้ไขด้วยวิธีที่ง่ายที่สุด

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร ผู้ช่วยคณบดี ด้านการสื่อสารองค์กร และหัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU กล่าวว่า ปัจจุบัน สินค้าโอทอปมีกว่า 20,000 ผลิตภัณฑ์ แต่มีสินค้า 40% ยังไม่ได้มาตรฐานสากลหรือแข่งขันในตลาดโลกได้

การผลักดันสินค้าโอทอปให้มีบทบาทมากขึ้น จึงต้องพัฒนาจากสินค้าท้องถิ่น (Local Brand) ที่มีจำหน่ายเฉพาะท้องถิ่น ต่อยอดไปอีกขั้นกลายเป็นสินค้าแบรนด์ไทย (Thai Local Brand) เพื่อให้เป็นที่รู้จักระดับประเทศ รวมทั้งส่งออกไปยังต่างประเทศ

แต่ปัจจุบันยังมีสินค้าโอทอปจำนวนมากที่ไม่ประสบความสำเร็จ ไม่สามารถก้าวข้ามจากสินค้าโอทอป เป็นสินค้าท้องถิ่นและสินค้าแบรนด์ไทยได้ ปัญหาหลักมาจากขาดการต่อยอด ไม่มีการสร้างแบรนด์ ไม่มีแผนการตลาดที่ชัดเจน สินค้าถูกผลิตออกมาจนล้นตลาด และเหมือนคนอื่น ไม่มีความแตกต่าง ช่องทางจำหน่ายไม่ทั่วถึง

แบรนด์ท้องถิ่น-แบรนด์ไทยต่างกันอย่างไร

รวิพัชร ศรีสถิต หัวหน้าคณะวิจัยฯ นักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด CMMU กล่าวว่า จากปัญหาดังกล่าว ทางคณะวิจัยจึงได้ทำการศึกษา 3 ด้าน จากแบบสอบถามออนไลน์ จำนวน 1,032 ราย เพื่อศึกษาการรับรู้สินค้าและกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าไทยและสินค้าท้องถิ่น การสัมภาษณ์เชิงลึกของผู้บริโภคในแต่ละเจนเนอเรชั่น ในเขตกรุงเทพฯ จำนวน 30 ราย รวมทั้งการศึกษาจากกรณีศึกษาจากเจ้าของผู้ประกอบการ เจ้าของแบรนด์ในประเทศไทย 20 แบรนด์

ผลการศึกษาด้านผู้บริโภคจากการสัมภาษณ์เชิงลึก พบว่า เส้นทางการเดินทางของผู้บริโภค (Customer Journey) ของแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทย มีความแตกต่างกัน คือ แบรนด์ท้องถิ่น มีปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ คือ ความชอบในเอกลักษณ์ของสินค้า การบอกต่อของคนใกล้ชิด ทำให้รู้สึกอยากทดลองซื้อ สินค้าต้องมีคุณภาพ หากเป็นสินค้าประเภทอาหารต้องอร่อยและสะอาด รวมทั้งเรื่องของบรรจุภัณฑ์และการสร้างแบรนด์ ต้องมีความโดดเด่นและแตกต่างเหนือแบรนด์คู่แข่ง

ส่วนปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของแบรนด์ไทย คือ คุณภาพ ต้องดีจริงตามโฆษณา ราคาต้องมีความเหมาะสมไม่แพงกว่าแบรนด์ต่างประเทศ นอกจากนี้แบรนด์ต้องมีการสื่อสารไปยังผู้บริโภค มีการรีวิวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ รวมทั้งสินค้าจะเอกลักษณ์ในเรื่องบรรจุภัณฑ์และการทำแบรนด์จะต้องแตกต่างไม่เหมือนใคร มีความทันสมัยและน่าเชื่อถือ

“การที่ผู้บริโภคเลือกใช้สินค้าไทยนั้น ไม่ได้ต้องการเลือกซื้อสินค้าไทยเพราะสะท้อนถึงความเป็นไทย แต่เน้นคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก ส่วนการตัดสินใจซื้อแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทย คือ จากคุณภาพของสินค้าเช่นกัน”

ถอด 5 รหัสลับแบรนด์ไทยปัง

จากการเก็บข้อมูลการศึกษาวิจัยจากกรณีตัวอย่างของแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จกว่า 20 แบรนด์ สามารถถอดรหัสสูตรลับฉบับแบรนด์ไทย Decoding the success : Thai Local Brand เพื่อนำมาแก้ไขปัญหาของแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยในปัจจุบัน และยกระดับแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จทั้งตลาดไทยและต่างประเทศ ประกอบไปด้วย 5 กลยุทธ์

1. มองหาภูมิปัญญาต่อยอด (Roots of wisdom) เป็นการพัฒนาสินค้าที่มีเอกลักษณ์ มีความโดดเด่น สะท้อนถึงวัฒนธรรม วิถีชีวิต รวมถึงความเป็นอยู่ของสังคมไทย เพื่อสร้างเอกลักษณ์ให้สินค้ามีความแตกต่างจากสินค้าทั่วไปตามท้องตลาด

2. คุณภาพไทยมาตรฐานโลก (Product Quality) ปัจจุบันมีการแข่งขันทางธุรกิจสูง “คุณภาพ” จึงถือเป็นสิ่งสำคัญทำให้ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ผู้ผลิตต้องวางมาตรฐานการผลิตสินค้าให้เป็นที่ยอมรับ

3. โดดเด่นด้วยความแตกต่าง (Product Differentiation) การสร้างสรรค์สินค้าให้มีความแตกต่างโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็นการใส่นวัตกรรม แนวคิดและความคิดสร้างสรรคต่างๆ เข้าไปในสินค้า ตลอดจนการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้มีความแตกต่าง

4. สร้างเรื่องให้จดจำ (Brand Storytelling) การที่แบรนด์สร้างเรื่องเล่า ถือเป็นจุดเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านสินค้าหรือบริการ ตลอดจนการตกแต่งร้าน บรรจุภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งเรื่องราวเบื้องหลังเกี่ยวกับขั้นตอนการผลิต ส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่น การจดจำ และการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค

5. พลังแห่งการบอกต่อ (Advocacy) ถือเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องการและต้องทำให้ได้ คือ เมื่อแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ผ่านการสื่อสารครบทั้ง 4 เรื่องที่ผ่านมา แบรนด์ที่มีเรื่องราวโดนใจผู้บริโภคแล้ว ผู้บริโภคจะทำหน้าที่บอกต่อเรื่องราวของแบรนด์ให้ผู้บริโภครายอื่นๆ ต่อกันไปในวงกว้าง ซึ่งบางทีสามารถช่วยให้จากแบรนด์ที่ไม่เป็นที่รู้จัก สามารถเป็นที่รู้จักจนขยายเป็นวงการในระดับประเทศได้

ทั้ง 5 กลยุทธ์ดังกล่าว ถือเป็นรหัสลับสำคัญ ที่จะนำแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยหลุดพ้นกับดักด้านการพัฒนาธุรกิจไปสู่ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ ทำให้ผู้ประกอบการไทย รวมถึงผู้ที่ต้องการสร้างแบรนด์สามารถใช้กลยุทธ์ดังกล่าวมาพัฒนาแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ.