14 ปีที่ก่อตั้งเหลือแค่บ้าน ที่ยังไม่เคยคอลแลป

จากจุดเริ่มต้นในปี 2010 ที่เป็นร้านขายรองเท้า Converse ของ ปิ๊น-อนุพงศ์ คุตติกุล ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ชื่นชอบเป็นการส่วนตัว จนกลายมาเป็นหนึ่งในร้านที่มีตัวเลือก สนีกเกอร์ มากที่สุด จนในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา คาร์นิวาล ก็หันมาโฟกัสที่การทำแบรนด์ของตัวเองมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ตลอด 14 ที่ผ่านมา คาร์นิวาลได้ทำการคอลแลปกับแบรนด์ต่าง ๆ ทั้งในไทยและระดับโลกมาแล้วไม่ต่ำกว่า 200 แบรนด์ มีตั้งแต่แบรนด์ในวงการแฟชั่นด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น Adidas, H&M, Asics, Fila หรือแม้แต่ เตาแก๊ส ของ LUCKY FRAME และล่าสุดก็ได้คอลแลปกับ Burger King แบรนด์เบอร์เกอร์ชื่อดังของอเมริกา ซึ่ง อนุพงศ์ ก็ได้มาบอกเล่า แนวคิดเบื้องหลังการทำคอลแลป ของแบรนด์คาร์นิวาลในงานดังกล่าวด้วย

“เราทำมาหมดแล้วทั้งแบรนด์แฟชั่น แบรนด์อาหาร แม้แต่รถมอเตอร์ไซค์​ รถยนต์ เราก็เคยทำ เหลือแค่บ้านที่ยังไม่เคยมี” อนุพงศ์ เล่า

ไม่เกี่ยวว่าเป็นอุตสาหกรรมไหน ขอแค่น่าสนุก

สำหรับเกณฑ์ในการเลือกแบรนด์มาคอลแลป อนุพงศ์ มองว่า หลัก ๆ ขอแค่ สนุก และต้องเป็นแบรนด์ที่ตนอินหรือ เติบโตมาด้วยกัน เพราะหนึ่งในสิ่งที่แบรนด์คาร์นิวาลต้องการก็คือ ทำให้ ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นเสมอ เพราะทุกครั้งที่ปล่อยตัวอย่างแบรนด์ที่จะคอลแลป แฟน ๆ ก็จะรอดูแล้วว่าเป็นแบรนด์อะไร และมีอะไรมาขายบ้าง

“แบรนด์เราเริ่ม 2010 แต่มาคอลแลปเยอะ ๆ 2014 โดยเริ่มจากจับกับแบรนด์เล็ก ๆ เหมือนกัน สั่งสมประสบการณ์จนแบรนด์เราแข็งแกร่ง ซึ่งเรามองว่าการคอลเเลปก็เหมือนการทำแบรนด์ ดังนั้น เราจะหยิบแบรนด์ที่เราอินมาเล่าเรื่องในแบบของเรา และเราเชื่อว่าลูกค้าก็อินเหมือนกับเรา ไม่เกี่ยวว่าพอทำแบรนด์อาหารแล้ว จะทำกับแบรนด์ในอุตสาหกรรมเดียวกันไม่ได้”

คอลแลปเพื่อสร้างแบรนด์ยอดขายแค่ผลพลอยได้

อนุพงศ์ อธิบายต่อว่า ที่คาร์นิวาลเป็น เจ้าแห่งการคอลแลป ที่หลาย ๆ แบรนด์อยากร่วมงานด้วยก็เป็นเพราะ คาร์นิวาลให้ความสำคัญกับ แบรนด์ดิ้ง นี่คือสิ่งที่คำนึงถึงก่อนรายได้ ยอดขาย หรือกำไร นอกจากนี้ กลุ่มลูกค้าของคาร์นิวาลยังเป็น คนรุ่นใหม่ อายุ 25-30 ปี ซึ่งเป็นหนึ่งในกลุ่มลูกค้าที่หลายแบรนด์อยากเข้าไปทำตลาด ดังนั้น นี่จึงเป็นเหตุผลที่ใคร ๆ ก็อยากคอลแลปด้วย

“คนที่มาร่วมกับเราก็สร้างแบรนด์ดิ้งไปด้วยกัน นี่คือสิ่งที่เราทำตั้งแต่วันแรก ดังนั้น เราทำเพราะสนุก อยากทำ ไม่ได้หวังยอดขายขนาดนั้น บางครั้งทำแล้วไม่ได้เงิน หรือขาดทุนก็มี เพราะบางโปรเจกต์มันต้องใช้เงินในการทำโปรดักชั่น การทำมาร์เก็ตติ้ง”

ปัจจุบัน สินค้าของแบรนด์คาร์นิวาล 50% เป็นสินค้าของแบรนด์เอง อีก 50% เป็นสินค้าที่มีการคอลแลปกับแบรนด์ต่าง ๆ ขณะที่จำนวนสมาชิกที่ลงทะเบียนทั้งหมดมี 1 ล้านราย และ Member ระดับ Gold มีจำนวน 2 แสนราย

คอลแลปที่ดีไม่ใช่แค่โลโก้วางข้างกัน

ที่ผ่านมา ข้อจำกัดของการทำการคอลแลปที่คาร์นิวาลพบเจอก็คือ ไม่ได้นำ Identity ของแบรนด์มา Mix กัน แต่เป็นการวางโลโก้ข้างกัน ต้องมีเส้นแบ่ง ห้ามนำ Asset ไปผสมกัน แต่ อนุพงศ์ มองว่า อยากให้แบรนด์นำ Element ของแบรนด์มา Blend เข้าด้วยกัน เพื่อให้แฟน ๆ รู้สึกสนุกและได้สัมผัสกับความแปลกใหม่ อย่างเช่นที่ร่วมกับเบอร์เกอร์คิง ได้มีการนำ หมีเบอร์นี่ มาสคอตของคาร์นิวาล ที่จะ ใส่มงกุฎและผ้าคลุมที่เป็นเอกลักษณ์ของเบอร์เกอร์คิง เป็นต้น

นอกจากนี้ ทุกครั้งที่มีการคอลแลปกับแบรนด์ต่าง ๆ คาร์นิวอลต้องการให้ลูกค้าได้ซึมซับ ประสบการณ์ ไม่ใช่ซื้อแล้วจบไป ดังนั้น การตกแต่งของหน้าร้านคาร์นิวาลจะเป็นกึ่ง Exhibition เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่และน่าสนใจให้กับลูกค้า

“แน่นอนว่าการคอลแลปเราต้องคาดหวังผลในเรื่องการตลาด และยอดขาย แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือ เราอยากสนุกไปกับลูกค้า อยากทำให้ลูกค้าเขาก็จะตื่นเต้นทุกครั้งที่มีการคอลแลปใหม่ ๆ”

ใส่สุดทุกกระบวนท่า

ชนินทร์ นาคะรัตนากร Digital Market บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ยอมรับว่า ที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิง ใส่สุดทุกกระบวนท่า แล้ว โดยเฉพาะในส่วนของการพัฒนาโปรดักส์ใหม่ ๆ นับตั้งแต่เบอร์เกอร์คิง ช็อกโกแลตคิง ที่ร่วมกับช็อกโกแลต Hershey’s การทำแคมเปญเรียลชีสเบอร์เกอร์, ไก่ทอดหาดใหญ่ และล่าสุดก็คือ เบอร์เกอร์หมูกระทะ ดังนั้น โจทย์ของเบอร์เกอร์คิงไม่ใช่แค่พัฒนาโปรดักส์ให้ตรงใจ แต่จะเข้าไปอยู่ใน ชีวิตประจำวัน ลูกค้าอย่างไรให้มากกว่าแค่เป็น อาหาร เพราะต้องยอมรับว่า เบอร์เกอร์ ไม่ใช่เมนูที่ผู้บริโภคทานทุกวัน โดยเฉลี่ยเพียง 1.3 – 1.4 ครั้งต่อเดือน เท่านั้น

ดังนั้น ชนินทร์ จึงต้องการพาเบอร์เกอร์คิงเข้าไปเป็น ปัจจัย 4 อื่น ๆ ที่ไม่ใช่อาหาร ซึ่งก็คือ เครื่องนุ่งห่ม ปัญหาก็คือ ถ้าไม่ใช่แบรนด์ที่ทรงพลัง หรือรักจริง ๆ ผู้บริโภคจะไม่ใส่ ทำให้ ชนินทร์ เลือกที่จะคอลแลปกับ คาร์นิวาล (Carnival) ร้านจำหน่ายสินค้าแฟชั่นแนวสตรีทมัลติแบรนด์สัญชาติไทยที่ได้รับความนิยมอย่างมาก โดยเฉพาะในกลุ่มนิวเจน

“เรามองคัสตอมเมอร์เป็นที่ตั้ง ซึ่งแต่ละวันไม่ได้ทานแค่อาหาร แต่มีปัจจัย 4 อื่น ๆ เช่น เครื่องนุ่งห่ม ดังนั้น เราจะนำเบอร์เกอร์คิงไปอยู่ในปัจจัย 4 ไปอยู่ในชีวิตประจำวัน และถ้าทำได้ดีพอมันจะเป็น Out of home ให้กับแบรนด์ได้ แต่โจทย์ใหญ่คือ ถ้าไม่ใช่แบรนด์ที่เพาเวอร์ฟูลจริง คนจะใส่เเบบเขิน ๆ แต่ถ้าเขารักแบรนด์จริง เขาจะใส่ได้โดยไม่เคอะเขิน”

จะเจาะคนรุ่นใหม่ต้องเป็น คาร์นิวาล เท่านั้น

ชนินทร์ อธิบายว่า ที่ต้องคอลแลปกับ คาร์นิวาล เพราะเบอร์เกอร์คิงอยากเติบโตจากกลุ่ม คนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของคาร์นิวาล ขณะที่กลุ่มลูกค้าหลักของเบอร์เกอร์คิงจะเป็นช่วงอายุ 35-45 ปี คิดเป็นสัดส่วน 40% ส่วนกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นของเบอร์เกอร์คิง คิดเป็นสัดส่วนเพียง 10-15% เท่านั้น ดังนั้น การร่วมกับคาร์นิวาลจะช่วยให้เบอร์เกอร์คิงเข้าถึงกลุ่มลูกค้า Young Gen ได้ดีขึ้น

นอกจากนี้ ยังมองว่า คาแรกเตอร์ของแบรนด์คาร์นิวาลและเบอร์เกอร์คิงมีความใกล้เคียงกัน คือ แบรนด์ที่สนุกสนาน ดูกวน ๆ แต่ก็เป็นมิตร ซึ่งจะเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นที่ต้องการอะไรที่เข้าใจง่าย แต่ต้องแปลกใหม่ และโปรดักส์ที่ดีก็จะยิ่งทำให้เกิด User generated content (UCG)

“อนาคตวัยรุ่นเป็นกลุ่มขับเคลื่อนแบรนด์ เพราะเป็นกลุ่มคนที่อยู่ในโซเชียลมีเดีย และ UCG จะมีบทบาทกับแบรนด์มาก เพราะคนไม่ได้เชื่อแบรนด์มากขนาดนั้น และการใช้อินฟลูฯ คนก็รู้ว่าจ้าง ดังนั้น การสร้างแบรนด์เลิฟให้เกิดการบอกต่อจึงจะสิ่งสำคัญมาก”

คอลแลปที่จริงใจ ไม่ใช่แค่ใส่โลโก้

สำหรับการคอลแลปครั้งนี้ ถือเป็นการ แหกกฎความเป็นโกลบอลแบรนด์ เพราะปกติการคอลแลปแบรนด์จะเป็นการนำ โลโก้วางข้างกัน หรือจะไม่ยอมให้เอา Identity แบรนด์มามิกซ์กัน แต่ไม่ใช่กับเบอร์เกอร์คิง x คาร์นิวาล ที่จะ Blend in ทั้ง 2 แบรนด์จริง ๆ อาทิ หมีเบอร์นี่ มาสคอตของคาร์นิวาล ที่จะ ใส่มงกุฎและผ้าคลุมที่เป็นเอกลักษณ์ของเบอร์เกอร์คิง นอกจากนี้ ร้านคาร์นิวาลสโตร์ที่สยามสแควร์ซอย 7 ก็ได้ออกแบบภายในใหม่ในรูปแบบ Exhibition Journey เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่และน่าสนใจให้กับลูกค้า

“เราใช้เวลาคุยกับบริษัทแม่เกือบปีกว่าเขาจะยอมให้เรา Blend in element ของ 2 แบรนด์เข้าด้วยกัน เพราะปกติแบรนด์ระดับโลกจะไม่ยอมให้เราทำอะไรแบบนี้ ไม่ว่าจะเป็นโลโก้หรือมาสคอตแทบจะแตะต้องไม่ได้ แต่เรามองว่า ต้องฟังแบรนด์ที่คอลแลปเยอะ ๆ เพราะกลุ่มนี้เป็นลูกค้าของคาร์นิวัล ไม่ใช่กลุ่มลูกค้าของเรา และเราไม่ควรเอากฎของเราไปครอบเขา ไม่เช่นนั้นก็จะทำแต่อะไรเดิม ๆ” ชนินทร์ อธิบาย

ขอ 5 ปีสร้าง Brand Love

สำหรับการคอลแลปคาร์นิวาล ชนินทร์ ไม่ได้หวังผลระยะสั้น เพราะมองว่ากลุ่ม Young Gen เป็นกลุ่มที่มี กำลังซื้อจำกัด ดังนั้น การเลือกทานอาหารฟาสต์ฟู้ด ทำให้ ราคา ยังเป็นปัจจัยที่ใช้ตัดสินใจ อีกทั้ง การสร้าง Brand Love ไม่ใช่สร้างกันง่าย ๆ และเป็นอะไรที่ต้องใช้ เวลา ดังนั้น เบอร์เกอร์คิงวางเป้าจะเพิ่มสัดส่วนลูกค้าคนรุ่นใหม่เป็น 20% ภายใน 5 ปี

นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิงต้องลบภาพ ราคาสูง โดยวางเป้าจะลดค่าใช้จ่ายต่อบิลลง 10-15% เพื่อให้รู้สึกจับต้องได้ โดยจะทำแคมเปญ Value for Money อย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ แบรนด์เพิ่มเมนู Non-Burger เช่น ข้าว โจ๊ก เพื่อเพิ่มความถี่ในการเข้าร้าน เพราะเข้าใจว่าเบอร์เกอร์ไม่ใช่อาหารหลักของคนไทย ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนการบริโภคเบอร์เกอร์คิดเป็น 80% เมนูอื่น ๆ 20%

“ที่ผ่านมา เรามีเบอร์เกอร์เริ่มต้น 29 บาท จากที่ไม่เคยมีมาก่อน หรือเมนูพิเศษ Spicy & Crispy Carnival Burger ที่มาจากแคมเปญที่ร่วมกับคาร์นิวาล ก็ตั้งราคาเริ่มต้นที่ 99 บาท ซึ่งเป็นราคายอดนิยมของลูกค้าสั่งผ่านเดลิเวอรี่”

เร่งดันลูกค้าใช้ดิจิทัลเพื่อเก็บดาต้า

ปัจจุบัน เบอร์เกอร์คิงมีจำนวนสาขาทั้งหมด 226 แห่ง สาขาในกรุงเทพมหานครคิดเป็น 80% อีก 20% อยู่ในหัวเมืองใหญ่ มี Active User ในแอปพลิเคชันกว่า 200,000 ราย โดยเติบโตจาก 10% เป็น 23% นอกจากนี้ ลูกค้า SELF PICKUP ยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง คาดว่าสิ้นปีเติบโต 20%

“อีกเรื่องที่เบอร์เกอร์คิงจะโฟกัสในปีนี้ก็คือ Digital Sale เพราะเราจะได้รู้ว่าตัวตนเขาคือใคร ซื้ออะไร ซื้อกี่บาท มาบ่อยแค่ไหน เพื่อจะได้ทำ CRM ได้ถูกจุด ถูกเวลา ถูกคน นี่เป็นจุดมุ่งหวังที่จะทำให้ได้ในปี 2025 เป็น Hyper Personalize และต่อไปในอีก 3-5 ปีข้างหน้า CRM จะเข้ามามีบทบาทกับวงการอาหารมากขึ้นแน่นอน และการสร้างแบรนด์เลิฟจะสร้างมูลค่าไม่สามารถประเมินได้ในมุมการตลาด” ชนินทร์ ทิ้งท้าย

เดือนเดียวมีกว่า 10 แบรนด์

ในช่วง 1 เดือนที่ผ่านมาจะเริ่มเห็นการปรับตัวของแบรนด์สินค้าแฟชั่นที่เริ่มเปลี่ยนสายการผลิต จากเดิมตัดเย็บเสื้อผ้า หันมาผลิตหน้ากากผ้าแทน แค่ที่เห็นผ่าน ๆ ตาก็ทะลุกว่า 10 แบรนด์ไปแล้ว แต่ที่เห็นชัด ๆ ก็มี ‘ซาบีน่า’ ที่ตั้งหน่วยธุรกิจใหม่ เปิดไลน์หน้ากากผ้านาโนแทนที่การผลิต ‘ชุดชั้นใน’ โดยตั้งเป้าที่ 1 แสนชิ้น/เดือน หรือแบรนด์อย่างชุดชั้นในชาย ‘J.Press’ ก็ยังออกมาทำหน้ากากขาย

หรืออย่างแบรนด์แฟชั่นขวัญใจชาวจีนอย่าง ‘นารายา’ ที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักหน่วงเพราะนักท่องเที่ยวชาวจีนไม่มาไทย ก็หันมาผลิตหน้ากากผ้าเช่นกัน นอกจากนี้ยังมีแบรนด์ Varithorn Boutique, KANAPOT, Smileyhound, PAINKILLER Atelier, CARNIVAL, erawon, Greyhound และ GQ GQWhite ที่น่าสนใจคือ นอกเหนือจากแบรนด์ผลิตเสื้อผ้าแฟชั่นแล้ว แบรนด์ที่ทำเครื่องนอนหรือเฟอร์นิเจอร์ก็เข้ามาทำตลาดนี้ด้วย อาทิ Dmask จากบริษัท ดี พีลโล 999 (ประเทศไทย) ที่เคยทำชุดเครื่องนอน หรืออย่างแบรนด์ pasaya ที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับเครื่องนอนเหมือนกัน

ราคาตั้งแต่หลักสิบไปถึงหลักร้อย

หลังจากที่เบนเข็มมาทำหน้ากากผ้า ทุกแบรนด์ต่างก็จัดเต็มพร้อมดึงเอาจุดเด่นในการออกแบบของแบรนด์ตัวเองมาบวกรวมกับเทคโนโลยี เพื่อสร้างมูลค่าและตัวตนให้กับสินค้าและผู้ใส่ ราคาจึงแตกต่างกันไปในแต่ละแบรนด์ ตั้งแต่หลักสิบจนถึงหลักร้อย อย่าง นารายาที่ขายชิ้นละ 50 บาท หรือสูงมาอีกนิดอย่าง GQ ที่ใช้เทคโนโลยี GQGuard สะท้อนหยดน้ำและละอองน้ำ และใช้เส้นใย Perma เพื่อยับยั้งการเจริญเติบโตของแบคทีเรีย 99.9% ในราคา 150 บาท บางรายก็สามารถใส่ฟีลเตอร์เพิ่มเติมได้อีก รวมถึงใช้ผ้าที่เป็นลวดลายสวยงามมาใช้เพื่อไม่ให้จำเจ

ลาย Limited ก็มา

แม้ว่าหน้ากากผ้าจะสามารถซักได้หลายครั้ง สามารถนำกลับมาใช้ได้หลายรอบ ดังนั้นผู้บริโภคแต่ละคนอาจไม่จำเป็นต้องซื้อเยอะ เลยกลายเป็นว่าสิ่งที่ดึงดูดใจในตอนนี้ไม่ใช่แค่ ‘คุณสมบัติ’ แต่ ‘ลวดลาย’ ก็กลายเป็นเรื่องสำคัญ อย่างโปรเจกต์พิเศษ ‘Co-with 19’ โดย เฟซบุ๊กเพจ GroundControl ด้วยการขายหน้ากากผ้ารุ่น Limited COVID Edition ที่ออกแบบโดยนักออกแบบ 19 คน ที่ได้แรงบันดาลใจจากเพลงของ 19 ศิลปิน เพื่อนำรายได้ทั้งหมดหลังหักค่าใช้จ่ายไปจัดซื้ออุปกรณ์ทางการแพทย์ให้กับโรงพยาบาลที่ขาดแคลนใน 3 จังหวัดชายแดนใต้ ซึ่งก็ถูกจองหมดอย่างรวดเร็ว

ไม่ใช่แค่หน้ากาก แต่ลามไปยันหมวก

อย่างแบรนด์ N.E.D ไม่ได้ออกหน้ากากผ้าเหมือนใคร แต่ออกหมวกที่มาพร้อมหน้ากากใส ที่กันได้ทั้งแดด ฝุ่นละออง น้ำลายที่อาจจะเข้ามาสัมผัสกับใบหน้าของผู้สวมใส่ หรืออย่างแบรนด์ Issue อีกแบรนด์หน้ากากที่มาพร้อมกับหมวกสุดชิค

เรียกได้ว่า การที่แบรนด์แฟชั่นหรือแบรนด์อื่น ๆ ที่นำจุดแข็งของตัวเองมาประยุกต์ใช้ต่อยอดเป็นธุรกิจใหม่เพื่อให้เข้าสถานการณ์ ถือเป็นปรากฏการณ์และกรณีศึกษาอย่างดีที่อาจไม่ได้เห็นกันง่าย ๆ หากไม่เกิดวิกฤติ รวมถึงต้องยอมรับว่า ‘หน้ากากผ้า’ ไม่ได้ใส่เพื่อเพียงแค่ป้องกันเราจากเชื้อโรคอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็น ‘เครื่องประดับ’ ที่แสดงถึงตัวตนชิ้นหนึ่งไปแล้ว

เชื่อว่านี่จะเป็นอีกหนึ่งปรากฏการณ์ต่อแถวของสาวกสตรีทแวร์ ไม่แพ้ปรากฏการณ์ต่อแถวซื้อ Adidas YEEZY 350 สีดำ ที่คนแน่นจนน่าตกใจอย่างแน่นอน หรือหากข้ามไปก่อนหน้านี้ในวันที่ 29 พฤษภาคมวันแรกที่เสื้อผ้าสตรีทแฟชั่นคอลเลคชั่น KFC X CARNIVAL เริ่มขายวันแรก

โดยมีการสร้างความเย้ายวนด้วยการระบุว่า “ผลิตจำนวนจำกัด” ประกอบไปด้วยเสื้อแจ็กเก็ต เสื้อฮู้ด เสื้อยืด และไอเทมอื่นๆ ราคาตั้งแต่ 350 บาท ถึง 1,990 บาท จึงได้เห็นการต่อแถวบริเวณหน้าสาขา Siam Square Soi.7

CARNIVAL ลงทุนแปลงโฉมสาขานี้ให้เป็น Pop-up Store จำลองบรรยากาศมาจากร้าน KFC โดยสินค้าหมดในระยะเวลาเพียงหนึ่งวันครึ่ง ขนาดสินค้าที่ระลึกได้แก่ “กล่องและแก้วน้ำ” ยังถูกนำไปประมูลต่อหลักร้อยถึงหลักพันเลยทีเดียว

นี่ถือเป็นครั้งแรกของ KFC แบรนด์ไก่ทอดผู้พันที่เข้ามาเมืองไทยได้ 35 ปี กับสาขารวม 739 แห่งทั่วประเทศ จับมือกับแบรนด์อื่น โดยสาเหตุที่เลือกจับมือกับ CARNIVAL “เศกไชย ชูหมื่นไวย” รองกรรมการผู้จัดการ ฝ่าย Brand Strategy and Integration เคเอฟซีประเทศไทย บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด (YRIT) กล่าวว่า

KFC และ CARNIVAL ต่างมีจุดร่วมด้วยกันหลายอย่าง ทั้งในแง่ของบุคลิกของแบรนด์ที่มีความเป็นตัวของตัวเอง ความรักและลุ่มหลงในสิ่งที่ทำ และการจับมือครั้งนี้ ยังช่วยสะท้อนความเป็นตัวตนของ KFC นอกเหนือจากเรื่องอาหาร แต่เป็นเรื่องความสนุก ความคิดสร้างสรรค์ ความเป็นขบถ

หลายคนอาจเข้าใจว่าการ Collaborate ข้ามสายพันธุ์ ซึ่งกำลังเป็นเทรนด์ที่หลายแบรนด์เลือกใช้ ด้วยมองว่าจะช่วยสร้างประสบการณ์ร่วมและได้ Brand Image ที่มองว่าเท่จากเดิม และทำให้ได้ประสบการณ์แปลกใหม่รู้สึกเข้าถึงง่าย สัมผัสง่ายขึ้น เข้าถึงได้ง่ายกว่าเดิม เปิดใจให้ยอมรับได้มากขึ้น

นั้นก็ถูกแต่ไม่ใช่ทั้งหมด เพราะจุดประสงค์ของการจับมือไม่ได้มีเป้าหมายแค่นำ “โลโก้” หรือ “ผู้พันแซนเดอร์” ไปปรากฏตัวบนเสื้อผ้าสตรีทแฟชั่น ซึ่งเป็นสิ่งที่คนรุ่นใหม่กำลังชื่นชอบ และการใส่เดินไปไหนมาไหน ก็ถือเป็นการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ไปในตัว และช่วยให้ KFC เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น

ที่มากกว่านั้นคือ KFC ต้องการสร้างกระแสการขายในการเปิดขายเมนู “ดับเบิ้ลดาวน์ (Double Down)” ซึ่งเป็นหนึ่งในเมนูยอดฮิต ที่มียอดขายมากกว่า 10 ล้านชิ้นล้านชิ้นทั่วโลก ซึ่งเปิดขายชั่วคราวระหว่างวันที่ 30 พฤษภาคม – 26 มิถุนายน

ด้วย KFC มองว่า ถ้าขายเฉยๆ ก็เหมือนแบรนด์อื่นๆ ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป ผู้บริโภคไม่ได้จดจำอะไรด้วย สู้สร้างสีสันไปในตัวดีกว่า

หากสิ่งที่กล่าวมาเป็นเพียงผิวเผินเท่านั้น เพราะจริงๆ แล้วสิ่งที่ KFC คาดหวังไว้คือการ “สร้างแบรนด์ไก่ทอด” ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น แม้ว่าก่อนหน้านี้เมื่อ 3 ปีก่อน KFC จะลุกขึ้นมาสร้าง Branding ภายใต้แนวคิด “KFC Always Original เป็นตัวจริง เป็นสิ่งที่ดีที่สุด”

แต่ด้วยบริบทและพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป อีกทั้งคู่แข่งมากยิ่งขึ้นซึ่งวันนี้ไม่ได้จำกัดแค่แบรนด์ไก่ทอดอย่างเดียว แต่ยังรวมไปถึงอาหารชนิดอื่นๆ จึงต้องทำให้แบรนด์เด่นชัดมากขึ้น ดังนั้นการจับมือกับ CARNIVAL จึงเริ่มนำสโลแกน Branding ใหม่เข้ามาสอดแทรกด้วยคือ

“ONE OF A KIND” สะท้อนความเป็นตัวจริงในสิ่งที่ทำ โดยแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น ไม่ทำตามกระแส ไม่เหมือนใคร ซึ่งความสดใหม่ให้กับแบรนด์

จริงๆ แล้วก่อนหน้านี้ KFC ได้เริ่มปรับ Branding ผ่านการทำแคมเปญอื่นๆ บ้างแล้ว เช่น ไก่ใจเด็ด ส่วนปีนี้ก็ได้สอดแทรกลงไปในโฆษณาไม่ให้นำเสนอสินค้าอย่างเดียว แต่เติมเรื่องแบรนด์เข้าไปด้วย

ภายใต้แคมเปญ ONE OF A KIND ตัว KFC จะค่อยๆ สร้างความคุ้นเคยให้กับผู้บริโภคให้ชิน ไม่ทำโปรโมทใหญ่โตในครั้งเดียว เพราะเดี๋ยวผู้บริโภคจะจำไม่ได้ โดยมีแผนที่จะออกเมนูใหม่เพื่อสะท้อนความเป็นตัวตนอย่างสม่ำเสมอทุกเดือน พร้อมการสร้างร้านใหม่ที่ถือเป็น Flagship Store จะเปิดตัวภายในเดือนตุลาคมนี้

รูป : Carnival Store

ล่าสุดเป็นคิวของ KFC แบรนด์ไก่ทอดจากสหรัฐอเมริกา อายุ 70 ปี ตัดสินใจ Collaborate กับ Carnival แบรนด์สตรีทแฟชั่นของไทย ภายใต้แคมเปญใหม่ “ONE OF A KIND”

ด้วยการนำรูปผู้พันแซนเดอร์ส ถูกชูเป็นพระเอกในการโปรโมต ซึ่งไม่กี่วันที่ผ่านมา คานิวัลได้เริ่มโปรโมตออกมาแล้ว และในอีกไม่นานเคเอฟซีจะมีเมนูใหม่และสินค้าตามออกมา

โดยผู้พันแซนเดอร์สไม่ได้เป็นเพียงแค่มาสคอตชายสูงวัยใจดีใส่ทักซิโด้ขาวถือไม้เท้า ที่เป็นเพียงโลโก้ของแบรนด์ที่มุ่งให้คนนึกภาพ KFC ไปในทิศทางเดียวกันเท่านั้น แต่ถูกนึกถึงในฐานะนักสร้างตำนานที่ยิ่งใหญ่ โดยสะท้อนตัวตนและถ่ายทอดมาสู่ความเป็นแบรนด์ KFC ทุกวันนี้

เคเอฟซี ประเทศไทย ระบุว่า การที่ลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ในครั้งนี้ เพื่อต้องการก้าวข้ามนิยามความเป็นไก่ทอด ไปสู่ตำนานบทใหม่ โดยยังคงความเป็นตัวของตัวเอง ไม่ทำตามกระแส ไม่เหมือนใคร ไปสู่ “แบรนด์ที่มีมูลค่าทางจิตใจ” สามาถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ ร่วมเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตลูกค้ามากขึ้น ด้วยการสร้างจุดเชื่อมต่อใหม่ระหว่างแบรนด์ KFC กับผู้บริโภคในหลายๆ ด้าน ทำให้ลูกค้าจดจำและมีลอยัลตี้กับแบรนด์ ซึ่งโจทย์ที่ว่านี้นำไปสู่การกำหนดทิศทางและเดินหน้าต่ออย่างมีกลยุทธ์ของ KFC ที่จะเกิดขึ้นเร็วๆ นี้

นับเป็นอีกหนึ่งในความท้าทายของแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง KFC ในการก้าวข้ามไปสู่การเป็นไลฟ์สไตล์ส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภคได้มากน้อยเพียงไร และจะมีเรื่องตื่นเต้นรวมถึงความอร่อยแปลกใหม่ใดๆ มาให้ลูกค้าเซอร์ไพรส์อีก คงต้องติดตามต่อ

ชวนา กีรติยุตอมรกุล General Manager และ Strategic Planning Director บริษัท CJ WORX ให้ความเห็นว่า การ Collaborate ระหว่างธุรกิจเดียวกันหรือข้ามธุรกิจกัน มีมานานแล้ว เพื่อต้องการสร้างประสบการณ์ร่วมและได้ Brand Image ที่มองว่าเท่จากเดิม และทำให้ได้ประสบการณ์แปลกใหม่รู้สึกเข้าถึงง่าย สัมผัสง่ายขึ้น เข้าถึงได้ง่ายกว่าเดิม เปิดใจให้ยอมรับได้มากขึ้น

“การ Collaboration จะเป็นธุรกิจประเภทเดียวกันหรือข้ามประเภทธุรกิจนั้นไม่ใช่เรื่องสำคัญเท่ากับการสร้าง Experienceใหม่ให้กับผู้บริโภค หรือไม่บางคนอาจไม่เคยซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์หนึ่ง แต่เมื่อมีการ Collaboration แล้วก็อาจสร้างให้เกิดโมเมนต์กระตุ้นให้เปิดใจยอมรับสิ่งใหม่ๆ ให้อยากซื้อและใช้สินค้าและบริการเมื่อมีการผนึกกำลังกันแล้วก็ได้”

ถ้าเดินไปถามวัยรุ่นแถบสยามถึงร้านมัลติแบรนด์ขายสินค้าแฟชั่นกีฬาทั้งรองเท้า เสื้อผ้า และเครื่องประดับ “Carnival” และ “VAC” น่าจะเป็น 2 ตัวเลือกแรกที่รู้จักกันเป็นอย่างดี

แต่จากพฤติกรรมของวัยรุ่นไทยที่หันมาสนใจแต่งตัวแนวแฟชั่นมากขึ้นได้สร้างแรงดึงดูดให้ร้านมัลติแบรนด์ชื่อดังจากต่างประเทศอยากบุกเข้าเมืองไทยด้วยโดยรายแรกที่เปิดตัวอย่างเป็นทางการในปีนี้คือ “atmos” ร้านจำหน่ายสนีกเกอร์ ที่มีอิทธิพลอย่างมากในญี่ปุ่นด้วยจำนวน 30 สาขาที่มีในปัจจุบัน สำหรับสาขาแรกในไทยอยู่ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ เปิดเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา

“JD Sports” ถือเป็นแบรนด์ล่าสุดที่เข้าสู่สังเวียน แบรนด์นี้มีต้นตำรับอยู่ที่เกาะอังกฤษ โดยเปิดมาแล้ว 37 ปี ตอนนี้มีร้านค้าทั้งหมด 800 แห่งทั่วโลก ตลาดหลักๆ อยู่ที่สหราชอาณาจักร เนเธอร์แลนด์ ฝรั่งเศส เยอรมนี และเบลเยียม ก่อนที่ 3 ปีก่อนจะเริ่มบุกเข้าสู่เอเชีย โดยเริ่มเปิดร้านภายในศูนย์การค้าแฟชั่น ซันเวย์ ปิรามิด ประเทศมาเลเซีย เมื่อปีที่แล้วได้ขยายเข้าไปเปิดที่เกาหลีใต้ก่อนตามด้วยสิงคโปร์

เมืองไทยจึงเป็นประเทศที่ 4 ในภูมิภาคนี้ เปิดสาขาแรกที่ศูนย์การค้าไอคอนสยาม ถือเป็นแฟลกชิพสโตร์ ด้วยพื้นที่ 900 ตารางเมตร แบ่งออกเป็น 2 ชั้น ภายในมีเสื้อผ้าสตรีทแวร์ทั้งเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย รองเท้า และเครื่องประดับประมาณ 20 แบรนด์

JD Sports ให้เหตุผลที่เลือกเปิดไอคอนสยาม ว่า ทำเลดี ร้านเช่าเต็มหมดแล้ว จึงขยับออกมาหน่อย ซึ่งไอคอนสยามมีกลุ่มครอบครัวที่เป็นฐานลูกค้าหลักของ JD Sports และยังมีกลุ่มนักท่องเที่ยว

“เมืองไทยมีความน่าสนใจอยู่ที่กลุ่มผู้บริโภคสนใจแฟชั่นมากขึ้น และชอบแต่งตัวสีสันจัดจ้าน สาขาแรกที่ไอคอนสยามเพิ่งเปิดได้ประมาณ 1 เดือน มีผลงานดีเกินกว่าที่คาดไว้มากๆ”

การเป็นน้องใหม่ย่อมชนกับเจ้าถิ่น ทั้ง “Carnival” และ “VAC” อย่างเลี่ยงไม่ได้ แต่ JD Sports เชื่อว่า การมีสินค้ารุ่นเอ็กซ์คลูซีฟที่ขายเฉพาะ ร้าน JD Sports “Only at JD” จะสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และคู่แข่ง Carnival ยังเป็นคู่ค้าด้วยเพราะมีการนำสินค้ามาวางขายในร้านด้วย

เมืองไทยมีความน่าสนใจอยู่ที่กลุ่มผู้บริโภค เริ่มมีความสนใจแฟชั่นมากขึ้น และชอบแต่งตัวสีสันจัดจ้าน

JD Sports จึงเปิดสาขาแห่ง 2 ที่ “เมกา บางนา” จากนั้นจะขยายสาขาเพิ่มจำนวนมาก เน้นในกรุงเทพฯ จากนั้นจึงขยายไปสู่หัวเมือง โดยมีการลงทุนสร้างคลังสินค้าขนาดใหญ่ รวมถึงการเปิดตัวเว็บไซต์ JDsports.co.th ไว้สำหรับให้ลูกค้าต่างจังหวัดได้เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการซื้อสินค้า ส่วนเกมการตลาดหลักๆ จะเน้นการสื่อสารในออนไลน์ เน้นการการรับรู้ของแบรนด์ และจะมีอินฟลูเอนเซอร์ร่วมด้วย.