‘คนรุ่นใหม่ไม่ดูโฆษณากันแล้ว’ ข้อความนี้เป็นความจริง แต่เป็นความจริงที่แก้ไขได้ หากแบรนด์สามารถพลิกแพลงด้วย ‘Storytelling’ เข้ากับคอนเทนต์ที่คน Gen Z และ Gen Y ชื่นชอบ โดย ‘LINE WEBTOON’ เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่ช่วยเปิดประตูแห่งโอกาสให้กับแบรนด์ จากความนิยมที่สูงมากในกลุ่มวัยรุ่นไทย มาดูกันว่า กลยุทธ์ที่แบรนด์สามารถทำได้ผ่านแพลตฟอร์มนี้ สามารถทำอย่างไรได้บ้าง

คนทั่วไปเมื่อเอ่ยชื่อ LINE (ไลน์) อาจจะนึกถึงแอปพลิเคชัน “แชท” เป็นแพลตฟอร์มเพื่อใช้ติดต่อสื่อสารระหว่างกัน แต่จริงๆ แล้วระบบนิเวศของ LINE นั้นขยายไปไกลกว่าแค่การแชท โดยมีโปรดักส์อื่นๆ ตามมาอีกมาก เช่น LINE TODAY, LINE WEBTOON, LINE SHOPPING และ LINE OpenChat เป็นต้น

ระบบนิเวศทั้งหมดนี้ทำให้ LINE เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันทุกช่วงของคนไทย รวมถึงเป็นช่องทางให้กับธุรกิจต่างๆ สามารถใช้ระบบนิเวศของ LINE เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นและครอบคลุม

ในยุคที่แพลตฟอร์ม “ดิจิทัล” มีส่วนสำคัญอย่างมากต่อธุรกิจและการตลาด LINE ในฐานะผู้นำแพลตฟอร์มดิจิทัลของไทยจึงจัดงานสัมมนาเพื่อช่วยติดอาวุธธุรกิจไทยให้พร้อมรับมือการเปลี่ยนแปลง ภายใต้ชื่องาน “THAILAND NOW AND NEXT 2022: PREPARING FOR THE CHANGING WORLD” รวมกูรูในวงการมาให้ข้อมูลด้านดิจิทัลที่ผู้ประกอบการควรรู้ ตั้งแต่เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ การใช้ดาต้าเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ จนถึงผลที่จะเกิดขึ้นจากกฎหมายด้านการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล

โดยหนึ่งในหัวข้อที่น่าสนใจของงานสัมมนาคือหัวข้อ “WEBTOON: THE NEXT MOVEMENT IN THAILAND” ชี้เป้าให้นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจเห็นว่า เทรนด์ที่กำลังมาในกลุ่มคนรุ่นใหม่ของไทยและจะเป็นโอกาสทางการตลาดให้แบรนด์ คือแพลตฟอร์มอ่านการ์ตูนออนไลน์นี่เอง

LINE WEBTOON แพลตฟอร์มยอดนิยมของคนรุ่นใหม่

อันแชวอน Partnership Manager ของ LINE WEBTOON อธิบายถึงโปรดักส์นี้ก่อนว่า เป็นแพลตฟอร์มที่นำความเพลิดเพลินจากหนังสือการ์ตูนในอดีตมาสู่อุปกรณ์ดิจิทัล โดยมีการปรับรูปแบบการนำเสนอให้เหมาะกับอุปกรณ์มากขึ้น

คอนเทนต์ยอดนิยมของ LINE WEBTOON มีการขายลิขสิทธิ์ไปผลิตเป็นซีรีส์และภาพยนตร์ดังหลายเรื่อง

LINE WEBTOON เปิดตัวครั้งแรกที่เกาหลีใต้เมื่อปี 2004 ก่อนจะเริ่มขยายไปยังต่างประเทศเมื่อปี 2014 จนปัจจุบันเป็นผู้นำในธุรกิจแพลตฟอร์มอ่านการ์ตูนออนไลน์ มียอดผู้ชมประจำเดือนทั่วโลก (MAUs) กว่า 82 ล้านคน และมีระยะเวลาการอ่านเฉลี่ยต่อคนต่อวันมากกว่า 24 นาที

จากการสั่งสมฐานแฟนและครีเอเตอร์มายาวนาน ทำให้ LINE WEBTOON อัดแน่นด้วยคอนเทนต์คุณภาพจนได้รับการต่อยอด ซื้อลิขสิทธิ์คอนเทนต์ไปสร้างเป็นซีรีส์-ภาพยนตร์หลายเรื่อง เช่น Nevertheless, Hellbound, All of Us Are Dead, คุณแม่วัยใส และแต่ละเรื่องล้วนกลายเป็นคอนเทนต์สุดฮิตบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง

สำหรับประเทศไทย ถือเป็นตลาดสำคัญของ LINE WEBTOON เพราะแพลตฟอร์มนี้เป็นที่นิยมสูงมาก ไทยมียอดผู้ชมประจำเดือน (MAUs) 3.5 ล้านคน และมีระยะเวลาอ่านเฉลี่ยต่อคนต่อวันถึงมากกว่า 100 นาที! นอกจากนี้ ไทยยังเป็นตลาดที่มีการใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มสูงเป็นอันดับ 3 รองจากอินเดียและจีน สะท้อนให้เห็นว่าผู้อ่านไทยชื่นชอบคอนเทนต์ มีการเข้าอ่านเป็นประจำ และเป็นแฟนตัวยง

ผู้อ่านหลักของ LINE WEBTOON จะเป็นกลุ่ม Gen Z และ Gen Y โดยมีผู้อ่านวัยต่ำกว่า 24 ปี และวัย 24-34 ปี รวมกันถึง 76% ทำให้ถ้าหากแบรนด์ใดมีเป้าหมายเป็นคนรุ่นใหม่กลุ่มเดียวกัน นี่จะเป็นช่องทางที่ใช่สำหรับแบรนด์นั้นทันที

ช่องทางเข้าถึงใจ Gen Z + Gen Y

กลุ่มคน Gen Z และ Gen Y ถือเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่นักการตลาดดิจิทัลไม่ควรมองข้าม เพราะไม่เพียงแต่พวกเขาจะเป็น ‘media savvy’ รับชมคอนเทนต์ออนไลน์ถึงวันละ 8 ชั่วโมง กลุ่มนี้ยังเป็นผู้นำความคิดในโลกออนไลน์ คอนเทนต์จากแบรนด์จะ “ไวรัล” หรือไม่ขึ้นอยู่กับพวกเขา

นอกจากนี้ กลุ่มคนรุ่นใหม่ยังเปิดใจกว้างกว่าวัยอื่น มากกว่า 20% ของคนกลุ่มนี้พร้อมจะลองแบรนด์ใหม่ๆ และมีกำลังซื้อพอที่จะจับจ่าย

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายในการส่งคอนเทนต์สู่สายตาคน Gen Z และ Gen Y คือ “พวกเขามีระยะความสนใจต่ำเพียง 8 วินาที” และไม่ชอบรับชมโฆษณา ทำให้การทำโฆษณาแบบดั้งเดิมนั้นอาจจะไม่ได้ผลอีกแล้ว เพราะพวกเขาจะกดข้ามทันที

ทางออกของเรื่องนี้คืออะไร? แชวอนแนะนำถึงกลยุทธ์การโฆษณาที่ซับซ้อนขึ้น ด้วยการสร้าง ‘storytelling’ เมื่อร้อยเรียงข้อความของแบรนด์เข้ากับเนื้อเรื่องที่คนรุ่นใหม่สนใจอยู่แล้ว จะทำให้คนรุ่นนี้สนใจมากกว่าการอ่านข้อความธรรมดาที่บอกเล่าตรงๆ ถึง 22 เท่า!

เหตุนี้เอง LINE WEBTOON จึงเข้ามาตอบโจทย์นักการตลาด ด้วยแพลตฟอร์มและคอนเทนต์ที่แฟนๆ ชื่นชอบ ทำให้ผู้อ่านไม่รู้สึกว่าถูกรบกวนหรือยัดเยียดเมื่อร้อยเรียงแบรนด์ลงไป และยังคงได้รับความบันเทิงพร้อมๆ กับการอ่านโฆษณา

Branded Story: สร้างเนื้อเรื่องของแบรนด์เข้ากับตัวละครดัง

แชวอนยกตัวอย่างงานโฆษณาในประเทศอื่นๆ ที่ร่วมมือกับ LINE WEBTOON และประสบความสำเร็จ สามารถเปลี่ยนความคิดของคน Gen Z ที่ไม่ชอบโฆษณา มาเป็นแนวหน้าช่วยเผยแพร่โฆษณาของแบรนด์ออกไปจนไวรัล ผ่านกลยุทธ์เหล่านี้

กุญแจสำคัญคือแบรนด์จะมีการสร้าง Branded Story ร่วมกับครีเอเตอร์ที่สามารถคอลแลปกันได้ โดยครีเอเตอร์จะใช้ตัวละครจากเรื่องมาเป็นตัวดำเนินเรื่อง มีการคิดสร้างสรรค์เนื้อเรื่องที่ช่วยส่งเสริมจุดประสงค์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างความตระหนักรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือการโปรโมตแคมเปญ

ตัวอย่างจาก Com2Us: เนื้อเรื่องของแบรนด์ที่คอลแลปกับครีเอเตอร์วางอยู่ในช่วงท้ายตอนของเนื้อเรื่องปกติ (BEP: Branded Epilogue)

ในแง่วิธีการเผยแพร่ Branded Story บน LINE WEBTOON มีหลายตัวเลือกขึ้นอยู่กับจุดประสงค์ของแบรนด์ เช่น Com2Us ซึ่งเป็นบริษัทเกม ต้องการจะสร้าง Brand Awareness ในระยะยาว จึงเลือกวางโฆษณาไว้ท้ายตอนปกติของการ์ตูนรวมทั้งหมด 25 เรื่อง

ขณะที่ Devsisters บริษัทเกมอีกแห่งหนึ่ง ต้องการเพิ่มยอดดาวน์โหลดแอปฯ ด้วย จึงเพิ่มแบนเนอร์ไว้ที่หน้าแรกของ LINE WEBTOON เพื่อให้คนอ่านคลิกเข้ามาที่เนื้อเรื่องโฆษณาได้ทันที และมีปุ่มกดคลิกดาวน์โหลดเกมแทรกไปใน Branded Story ของแบรนด์

ส่วน Samsung มีแคมเปญโปรโมตวิธีใช้งานผลิตภัณฑ์ใหม่คือ Samsung Galaxy Fold 3 และ Flip 3 จึงเลือกที่จะสร้าง Branded Story ยาวถึง 8 ตอนแยกออกมาโดยเฉพาะ ซึ่งทำให้ลงรายละเอียดการใช้งานผลิตภัณฑ์ตามเป้าหมายของแบรนด์ได้ดีกว่า ผลของการร่วมมือครั้งนี้ทำให้ Samsung มียอดเยี่ยมชมสโตร์ออนไลน์สูงขึ้นถึง 150%

ตัวอย่างจาก Samsung: พัฒนา Branded Story เป็นเนื้อเรื่องพิเศษ 8 ตอน แสดงถึงฟังก์ชันการใช้งานของผลิตภัณฑ์

อีกไอเดียที่น่าสนใจมาจาก Cash App แอปฯ ตัวกลางในการชำระเงินในสหรัฐฯ แบรนด์นี้ต้องการดึงผู้ใช้เข้ามามากขึ้น จึงมีแคมเปญกับ ‘Coins’ ในแอปฯ LINE WEBTOON

อธิบายก่อนว่าระบบ Coins คือสิ่งที่ใช้ในการปลดล็อก Fast Pass อ่านตอนต่อไปที่ล็อกอยู่บน LINE WEBTOON ซึ่งทำให้ Coins เป็นที่ต้องการของผู้อ่าน ดังนั้น Cash App จึงสร้างแคมเปญแจก Coins เมื่อผู้อ่านคลิกเข้ามาอ่าน Branded Story ของแบรนด์และดาวน์โหลด Cash App ปรากฏว่าแคมเปญนี้ทำให้มีผู้ใช้รายใหม่ของ Cash App มากกว่า 25,000 ราย

เนื้อเรื่องที่โดนใจของแต่ละแคมเปญยังทำให้ผู้อ่านนำไปพูดถึงจนเป็นไวรัลบนแพลตฟอร์มอื่น เช่น แคมเปญของ Devsisters ที่กลายเป็นไวรัลคอนเทนต์บนเว็บบอร์ด Reddit

โดยสรุปแล้ว แบรนด์ที่คอลแลปกับครีเอเตอร์และอาศัยช่องทาง LINE WEBTOON มีโอกาสที่ดีกว่าในการเข้าถึงคน Gen Z และ Gen Y เพราะสามารถโฆษณาแบรนด์ได้อย่างเป็นมิตร ไม่ถูกกดข้าม และแปลผลไปสู่ยอดขายได้จริง!

สำหรับผู้ที่สนใจงานสัมมนา “THAILAND NOW AND NEXT 2022: PREPARING FOR THE CHANGING WORLD”  งานนี้เปิดให้เข้าชมแบบไม่เสียค่าใช้จ่าย ผ่าน LINE Official Account: @linebizth, FB Fanpage: LINE for Business และผ่านเว็บไซต์: https://lin.ee/JtJGilH/wcvn  ระหว่างวันที่ 29-30 มีนาคมนี้ ยังมีหัวข้อที่น่าสนใจรออยู่สำหรับผู้ประกอบการทุกท่าน

พฤติกรรมเหล่านี้กลายเป็น “ขุมทรัพย์” ที่เหล่ามิวสิกสตรีมมิ่งหลากหลายสัญชาติต่างกรีธาทัพเข้ามาทำสงคราม ที่คุ้นหน้าค่าตาพอนับได้อยู่ 3 ค่ายด้วยกันได้แก่ “JOOX” ในเครือเทนเซ็นต์ (Tencent) จากจีนแผ่นดินใหญ่ อาศัยจุดแข็งมิวสิกคอนเทนต์ใหม่ๆ และ MV มาดึงคนฟัง

“Spotify” มีประสบการในมิวสิกสตรีมมิ่งโลกกว่า 10 ปี ระบบการจัดเพลย์ลิสต์ เน้นความหลากหลาย และยังเรียนรู้พฤติกรรมผู้ใช้และช่วยในการจัดเพลย์ลิสต์อัตโนมัติ ในขณะที่ “AppleMusic” ความง่ายในการเข้าถึงของผู้ใช้สินค้าในตระกูล iOS และคลังเพลงในมือมากกว่า 40 ล้านเพลง

แต่ละแบรนด์ก็มีจุดแข็งที่กินกันไม่ลง มีแนวโน้มแข่งขันที่รุนแรงได้ หาก “กฤตธี มโนลีหกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เทนเซ็นต์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้บริหาร JOOX ประเทศไทย กลับฉายภาพที่สวนทางว่า

“มิวสิกสตรีมมิ่งยังเป็น Blue Ocean การแข่งขันไม่ได้รุนแรงมากนัก เพราะการมีผู้เล่นหลายรายจะได้เข้ามา Educate คนไทยให้เลิกฟังเพลงจากการเสียบแฟลชไดรฟ์และซีดีเถื่อน มาฟังเพลงแบบถูกลิขสิทธิ์”

ราคาคงไม่ “ลด” เพราะลงแล้วขึ้นยาก

แม้จะมองว่าเป็น “Blue Ocean” แต่โจทย์ที่ท้าทายเหล่าผู้เล่นในสังเวียนมิวสิกสตรีมมิ่ง คือการที่คนไทยยังคุ้นชินของ “ฟรี” ไม่พร้อมที่จะจ่ายเงินเพื่อฟังเพลง แม้แต่ละรายจะมีราคาเริ่มต้นเพียงเดือนละ 129 บาท เทียบเท่าราคาของกาแฟ 1 แก้วเท่านั้น

สะท้อนจากฐานผู้ใช้งาน JOOX ที่แอคทีฟราว 10 ล้านราย เท่ากับฮ่องกงที่เป็นตลาดหลัก ซึ่งมีไม่ถึง 10% ที่ยอมจ่ายเงินเพื่อเป็น VIP ฟังเพลงได้ทั้งหมดแบบไม่ติดโฆษณา แม้รายได้ปีที่ผ่านมาเติบโต 100% จะมาจากตรงนี้คิดเป็นสัดส่วน 50% ที่เหลือมาจาก Media Partner อีกราว 30 รายก็ตาม

“กฤตธี” ยืนยัน JOOX ไม่มีแผน “ลดราคา” เพื่อดึงคนฟังให้ยอมขยับเป็น VIP เพิ่ม เพราะหากลงแล้วจะกลับมา “ขึ้นราคา” อีกเป็นไปได้ “ยาก” วิธีที่ JOOX ทำจึงแบ่งแพ็กเกจออกให้เลือกหลากหลายทั้งรายวัน สัปดาห์ และรายเดือน รวมถึงการทำโปรโมชั่นต่างๆ ซึ่งวิธีนี้ช่วยกระตุ้นให้ผู้ใช้ยอมเสียเงินเพิ่มมากขึ้น ในระหว่างการทำโปรโมชั่น

ส่วนแพ็กเกจแบบครอบครัว ซึ่งจะทำให้ราคาต่อแอคเคาท์เฉลี่ยแล้วถูกลง เหมือนรายอื่นๆ ทั้ง Spotify -AppleMusic ที่มีกันอยู่ ผู้บริหาร JOOX ให้ความเห็น อาจ “เป็นไปได้” ที่จะทำ แต่ยังไม่ยืนยันในตอนนี้

“ศิลปินหน้าใหม่”

ปี 2018 มียอดสตรีมกว่า 3 พันล้านครั้งบน JOOX เติบโตกว่า 50% โดยมิวสิกคอนเทนต์ใหม่ๆ และ MV เป็นปัจจัยสำคัญที่ดึงดูดผู้ฟัง ซึ่งตัวแปรที่ขาดไม่ได้คือ “ศิลปินหน้าใหม่” จากหลากหลายแนวเพลง ถือว่าบทบาทสำคัญอย่างมากบนแพลตฟอร์มของ JOOX

นั้นเพราะหนึ่งในพฤติกรรมของคนฟัง ที่มาพร้อมกับการเติบโตของมิวสิกสตรีมมิ่ง คือการที่คนฟังรู้จักแต่เพลง ไม่ได้รู้จัก “นักร้อง” เพลงจึงต้องมีคุณภาพจริงๆ ไม่ใช่หน้าตา จึงกลายโอกาสแจ้งเกิดกับศิลปินหน้าใหม่ได้ง่ายขึ้น โดยปีที่ผ่านมามีการฟังเพลงกว่า 80 ล้านครั้ง

ทีมงานของ JOOX จะเสาะหาเพลงใหม่ๆ ฟังตามแพลตฟอร์ม หากชื่นชอบค่อยมาโหวตกัน แล้วค่อยติดต่อให้นำเพลงมาขึ้นใน JOOX ผ่าน “JOOX Spotlight” และเมื่อมีแนวโน้มความนิยมเพิ่มขึ้น ก็จะมีการให้ทุนไปทำเพลงเพิ่มหรือ MV ซึ่งเป็นวิธีหนึ่งในการเพิ่มคอนเทนต์ของ JOOX เองด้วย

ฟากศิลปินหน้าใหม่ก็จะมีรายได้นับจากการฟังต่อ 1 วิว นอกจากนี้ยังได้จัดคอนเสิร์ตเพลงอีกราว 35 ครั้งเพื่อนำศิลปินหน้าใหม่ออกไปให้คนฟังได้รู้จัก เป็นการเพิ่มฐานแฟนเพลงไปในด้วย

ถึงเวลาลุยขุมทรัพย์ “ภูธร”

เป้าหมายของ JOOX ปี 2019 ต้องการเพิ่มฐานผู้ใช้งานเป็น 12 ล้านราย ซึ่ง JOOX กำหนดไว้ 3 แนวรบ

แนวรบแรก เจาะกลุ่ม “ต่างจังหวัด” เพราะฐานผู้ใช้งานเวลานี้ 55% เป็นอยู่ในกรุงเทพฯ ซึ่งเป็นตลาดที่คู่แข่งเยอะ JOOX จึงต้องหนีไปหาตลาดใหม่ๆ อย่างต่างจังหวัด ซึ่งจำนวนประชากรเยอะกว่ามาก

เพียงแต่การจะเข้าไปหาได้ จะต้องเน้นแนวเพลงยอมนิยมคือ “ลูกทุ่งและเพื่อชีวิต” อยู่ในอันดับ 4 ส่วนมีแนวโน้มเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นในปี 2019 จึงจะให้ความสำคัญกับ “ลูกทุ่งและเพื่อชีวิต” ที่ต้องการขยายทั้งคนต่างจังหวัดและกรุงเทพฯ โดยจะหาศิลปินลูกทุ่งที่เหมาะกับ “แมส” เพื่เข้ามาทำโครงการร่วมกับศิลปินเมนสตรีมมากขึ้น

โดยโปรโมตผ่านรายการ “เอะอะมะทัวร์” มี “ปิงปอง ธงชัย” เป็นพิธีกร นำศิลปินลูกทุ่ง มาสัมภาษณ์ และเสริมเป็นคาราโอเกะให้เกิดความรู้สึกร่วม

“Coins” โมเดลหารายได้ใหม่

แนวรบที่สอง คือการเพิ่มฟีเจอร์ JOOX VDO Karaoke โดยวางแผนดึง Influencer ในด้านต่างๆ มาร้องอันคลิปและให้คนที่เป็นแฟนคลับ สามารถร้องคาราโอเกะคู่กันได้ ซึ่งเป็นการเพิ่มลูกเล่นต่างๆ ด้านวิดีโอ

โดย JOOX คาดหวังให้เกิดเป็น community คนรักเสียงดนตรี โดยปีที่ผ่านมา ฟีเจอร์ Karaoke มียอดการร้อง 5 ล้านครั้ง และมีการแชร์เพลงที่ร้องแบบคาราโอเกะไปถึง 2.6 ล้านครั้ง

และแนวรบสุดท้ายการปรับปรุงเป็นมิตรกับผู้ใช้งาน ซึ่งปลายปีที่ผ่านมาได้ปรับปรุงให้ดูง่าย เพราะผู้ใช้งานมีทั้งเด็กและผู้ใหญ่

นอกจากนี้แล้วในภาพรวมยังคงมุ่งไปที่การโปรโมตและส่งเสริมผลงานศิลปินในหลากมิติ เน้นโมเดล Collaboration Project ในการสร้าง Exclusive Content ให้มากยิ่งขึ้น รวมถึงการถ่ายทอดสด Live Concert จากเกาหลี ที่จะมีมากขึ้น

การ Live Concert เกาหลีทำให้ JOOX พบโมเดลการหารายได้ใหม่ โดยผู้ที่เข้ามาชมสามารถซื้อ Coins ราคาตั้งแต่ 35 – 1,750 บาท นำมาซื้อสติกเกอร์แบบพิเศษ เพื่อแสดงออกถึงความชื่นชอบในศิลปิน และการซัพพอร์ต.