ตัวตนแบรนด์ที่ชัดเจน

หนึ่งในจุดร่วมที่ทั้ง 3 แบรนด์เห็นตรงกันก็คือ ตัวตนของแบรนด์ที่ชัดเจน เพราะไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ KFC, Unilever และ Salmon Podcast ต่างก็เป็นแบรนด์ที่แมส แต่จุดที่ทำให้ Gen Z เข้าหาแบรนด์ก็คือ ตัวตนของแบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น KFC ที่เน้นการทำให้ ผู้พันแซนเดอร์ส ที่ถือเป็นทั้งภาพจำของแบรนด์ให้โดดเด่นที่สุดในแพลตฟอร์มหรือแคมเปญต่าง ๆ หรือแม้แต่การเลือก พรีเซ็นเตอร์ ก็ต้องมีความเป็นออริจินอล มีตัวตนที่ชัด และมีไอเดียที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ และต้อง Integrate ไปกับแบรนด์ ไม่ใช่แค่ทานไก่ทอด

“หน้าที่ของเรา (KFC) คือทำอย่างไรให้ผู้พันฯ โดดเด่นที่สุด รวมถึงสินค้า หรือเซอร์วิสก็ต้องมีตัวตนที่ชัดเจน”   ภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director, KFC Thailand เล่า

จริงใจ เข้าถึงง่าย เข้าใจง่าย

ด้าน โสภณ แกะทอง Media Lead, Beauty and Wellbeing Unilever Thailand ให้ความเห็นว่า ในยุคนี้มีคอนเทนต์จำนวนมาก การทำโฆษณาหรือแคมเปญต้องไม่ได้มองแค่ คู่แข่ง แต่แบรนด์กำลังแข่งกับ ทุกสื่อในทุกอุตสาหกรรม เพราะโจทย์คือ ดึงความสนใจผู้บริโภค อะไรก็ตามที่ดึงความสนใจ คือคู่แข่งทั้งหมด แต่สำหรับ Gen Z เขาต้องการ ความจริงใจ เข้าถึงง่าย เข้าใจง่าย

แต่เพราะ Gen Z เป็นเจนที่มีเอกลักษณ์ เติบโตมากับคอนเทนต์ที่หลากหลาย โตมากับโซเชียลมีเดีย ดังนั้น ความสนใจกว้าง ความท้าทายจึงเป็นการเข้าไปอยู่ในความสนใจของ Gen Z ที่คาดเดาไม่ได้ได้อย่างไร ดังนั้น Insight จึงสำคัญ ต้องนำคอนซูมเมอร์หรือ Gen Z เป็นศูนย์กลาง พยายามปรับไมด์เซ็ทคนทำงานให้เข้าใจ Gen Z มากขึ้น

“ไม่มีใครมาเปิดทีวีหรือโซเชียลเพื่อรอดูโฆษณาตัวใหม่ของแบรนด์เรา มันไม่มีทาง ดังนั้น ทำอย่างไรถึงจะมี Positioning ของแบรนด์ที่ชัดก่อน และหยิบคอนซูมเมอร์มาเป็นศูนย์กลางของการทำมาร์เก็ตติ้ง ไม่ว่าจะโฟกัสเรื่องเดิมหรือทุกอย่างเปลี่ยนไป แต่สิ่งที่ยังเป็นแกนก็คือ ความต้องการของคอนซูมเมอร์” โสภณ แกะทอง อธิบาย

ทำให้แบรนด์จับต้องได้

การสื่อสารทางเดียวใช้ไม่ได้อีกต่อไป ดังนั้น ต้องสร้างประสบการณ์ร่วมกัน เพื่อทำให้ แบรนด์จับต้องได้ อย่างเช่นกรณีของ Salmon Podcast แม้จะเป็นรายการพอดแคสแต่ นทธัญ แสงไชย Podcaster & Station Director, Salmon Podcast ก็อธิบายว่า ต้องสร้างบรรยากาศในการพูดคุย สร้างบทสนทนาระหว่างคนฟัง และในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ได้มีการทำ On ground Activity เพื่อให้ผู้ฟังรู้จักกับ Salmon Podcast มากขึ้น ไปพร้อม ๆ กับการทำความรู้จักกลุ่มผู้ฟัง

“การทำคอนเทนต์ไม่ได้อยู่แค่เนื้อหาคอนเทนต์อย่างเดียว แต่ทำอย่างไรให้จับใจ และสร้างเอนเกจเมนต์อยู่ด้วยกัน รวมถึงให้มีเอ็กซ์พีเรียนเข้ากันกับแบรนด์ ไม่ใช่การส่งไปอย่างเดียว แต่คือฟังว่าเขาต้องการอะไร”

เช่นเดียวกันกับ KFC ที่มักจะมี กิจกรรมภายในร้าน รวมถึงแคมเปญที่สร้างจาก Insight ของผู้บริโภค เช่น แจก KFC Bucket Ware ในช่วงเทศกาลวันแม่ หรือ แคมเปญ ขันเสียงไก่ ที่หน้าเคาน์เตอร์ ซึ่งกิจกรรมต่าง ๆ เหล่านี้จะช่วยให้ทำ แบรนด์จับต้องได้ และคอนซูมเมอร์มีเอ็กซ์พีเรียนกับแบรนด์ได้จริง ๆ

แพลตฟอร์มไม่ใช่แค่ Messengers

ในส่วนของการเลือกแพลตฟอร์ม ควรวางแผนตั้งแต่ ไอเดียการทำการตลาด เพราะแพลตฟอร์มไม่ได้เป็นแค่ Messengers ในการช่วยส่งสิ่งที่แบรนด์อยากบอกไปสู่คอนซูมเมอร์ แต่ละแพลตฟอร์มก็มีจุดดีจุดด้อยต่างกัน ดังนั้น ควรออกแบบคอนเทนต์ที่เหมาะกับแต่ละช่องทาง และควรจะใช้ให้ครบทุกช่องทางเพื่อเพิ่มการรับรู้ อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดคือ ทุกชาแนลต้องแสดงความเป็นตัวตน และต้องมี Role ที่ชัดเจน

“Social Media คือช่องทางที่แบรนด์จะต่อตรงกับ User ได้เลย ในแต่ละช่องทางควรมี Character และ Role ที่แต่งต่างกัน อย่างเช่น Salmon จะใช้ TikTok และ Instagram ในการแสดงให้เห็นถึงเบื้องหลังการทำงาน เพื่อให้แฟน ๆ ได้ใกล้ชิดกับทีมงาน แฟน ๆ ก็จะยิ่งรู้สึกอินมากขึ้น เป็นต้น”

อีก 2 จุดสำคัญที่จะสร้างความแตกต่างก็คือ ความคิดสร้างสรรค์ และ ความสม่ำเสมอ ที่จะช่วยให้แบรนด์มัดใจ Gen Z ได้อย่างอยู่หมัด

โตกว่าที่เคยประเมินไว้เกือบเท่าตัว

แม้ว่าเศรษฐกิจของไทยครึ่งปีแรกจะยังเติบโตได้ไม่เต็ม เนื่องจากเป็นช่วง Post-Covid โดยในช่วงครึ่งปีแรกมีมูลค่าที่ 13,210 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม คาดว่าช่วงครึ่งปีหลังจะมีมูลค่ามากกว่าครึ่งปีแรกที่ 15,789 ล้านบาท เนื่องจากการเมืองที่มีเสถียรภาพมากขึ้น ส่งผลให้นักลงทุนมีความมั่นใจมากขึ้น ดังนั้น คาดว่าทั้งปีเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะอยู่ที่ 28,999 ล้านบาท เติบโต 13% ซึ่งมากกว่าที่คาดการณ์ไว้เมื่อต้นปีว่าจะเติบโตเพียง 7% เท่านั้น

“เม็ดเงินโตกว่าที่คิด ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการท่องเที่ยวที่กลับมา เราเห็นจำนวนนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น 500% ในช่วงครึ่งปีแรก และในครึ่งปีหลังยังมีอีเวนต์ใหญ่ ๆ เช่น เทศกาล 11.11, 12.12 การเมืองที่นิ่ง ทำให้แบรนด์เข้ามาลงเงินกับดิจิทัลมากขึ้น” ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าว

รีเทลติด Top 5 ครั้งแรก

สำหรับ 5 กลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้จ่ายเงินโฆษณาสูงสุดในปีนี้ ได้แก่

• ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณหรือสกินแคร์ 3,268 ล้านบาท (ขึ้นจากอันดับ 2)
• อุตสาหกรรมยานยนต์ 2,520 ล้านบาท (ขึ้นจากอันดับ 3)
• เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 2,228 ล้านบาท (ลดลงจากอันดับ 2)
• การสื่อสารและโทรคมนาคม 2,190 ล้านบาท (อันดับ 4 เท่าเดิม)
• ห้างสรรพสินค้า, ค้าปลีกต่าง ๆ 1,682 ล้านบาท (ขึ้นมาติด Top 5 ครั้งแรก)

สำหรับกลุ่ม สกินแคร์ ขึ้นมาเป็นอันดับ 1 เป็นเพราะเป็นธุรกิจที่มีการ แข่งขันสูง ขณะเดียวกัน ความต้องการก็สูงขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคออกนอกบ้านมากขึ้น จากในช่วงที่โควิดระบาดต้องอยู่แต่บ้าน นอกจากนี้ สกินแคร์ยังเป็นสินค้าที่ชาวต่างชาติมักซื้อ โดยมีมูลค่าการส่งออกถึง 18,000 ล้านบาท ทำให้ธุรกิจสกินแคร์เป็นกลุ่มที่ใช้เงินมากที่สุด

ส่วน รีเทล ที่ขึ้นมาเป็นอันดับ 5 เป็นเพราะในช่วง 2 ปีก่อนเจอโควิด พอประเทศเปิดรีเทลจึงกลับมาใช้จ่ายกับการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อทำการตลาดแบบ ออมนิชาแนล เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้ลูกค้า รวมถึงสื่อสารกับชาวต่างชาติที่เดินทางมาเที่ยวเมืองไทย นอกจากนี้ ยังนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาใช้ เช่น AR,VR เพื่อทำให้เกิด Metaverse Shopping ทำให้การใช้เงินโฆษณาออนไลน์เยอะขึ้น

เครื่องดื่ม Non-Alcohol ถือเป็นธุรกิจเดียวที่เม็ดเงินลดลงถึง -12% แต่ที่เม็ดเงินในดิจิทัลลดลงเป็นเพราะถูกโยกไปใช้กับ ออนกราวด์อีเวนต์ เพื่อเจาะ Gen Z อีกส่วนคือ ใช้เงินกับ อินฟลูเอนเซอร์โดยตรง ทำให้ไม่สามารถเก็บข้อมูลได้ 

Meta ยังครองแชมป์โกยเงินสูงสุด

แพลตฟอร์มที่โกยเงินจากแบรนด์มากสุดยังคงเป็น Meta หรือ Facebook และ Instagram คิดเป็นสัดส่วนถึง 28% หรือประมาณ 8,183 ล้านบาท ตามด้วย YouTube (16%) คิดเป็นมูลค่า 4,751 ล้านบาท แต่ที่น่าจับตาคือ TikTok แม้มีสัดส่วนเพียง 7% ครองเม็ดเงิน 2,048 ล้านบาท แต่ขยับเพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีสัดส่วนเพียง 4% เท่านั้น

“Meta แม้จะยังเป็นแชมป์แต่สัดส่วนก็ลดลงจาก 32% ส่วน YouTube และ TikTok เติบโตชัดเจน แสดงให้เห็นว่าเทรนด์ของวิดีโอยังคงมาแรง”

TikTok ผู้สร้างเทรนด์ Affiliate Marketing

การเติบโตของแพลตฟอร์มออนไลน์วิดีโอนั้นล้อไปกับพฤติกรรมผู้บริโภค โดยปัจจุบันกลุ่มผู้ชมหลักไม่ใช่กลุ่มอายุ 18-24 ปี แต่เพิ่มเป็น 18-50 ปีขึ้นไป แสดงให้เห็นว่า ผู้สูงอายุดูวิดีโอมากขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะคอนเทนต์ที่มีความหลากหลายมากขึ้น โดยเฉพาะคอนเทนต์เกี่ยวกับความรู้ How To ต่าง ๆ ไม่ได้มีแค่คอนเทนต์บันเทิง ขณะที่คอนเทนต์ รีวิว ถือเป็นคอนเทนต์ที่กระตุ้นให้เกิด การซื้อ ได้มากขึ้นด้วย ซึ่งจากการเติบโตดังกล่าวทำให้แบรนด์ โยกเงินจากทีวีมาลงในแพลตฟอร์มวิดีโอแทน

และนอกจากเทรนด์วิดีโอสั้น TikTok ยังเป็นผู้สร้างเทรนด์ Affiliate Marketing ซึ่งกำลังเติบโตอย่างมากในแพลตฟอร์ม จากที่แบรนด์จ่ายค่าโฆษณาให้ Influencers ทำคอนเทนต์ แต่ตอนนี้เปลี่ยนเป็น ส่วนแบ่งยอดขาย โดยข้อดีคือ แทร็กได้ว่า Influencers ที่ใช้สามารถทำยอดขายได้เท่าไหร่ แบรนด์เองก็จะสามารถเลือกใช้งาน Influencers ได้ตรงจุดมากขึ้น

LIVE อีกเทรนด์ที่ยังโตได้อีก

Live กลายเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภคไปแล้ว เพราะสามารถใช้ฟรี ทำให้การขายของเยอะขึ้น แพลตฟอร์มก็สนับสนุนการ Live เพราะอยากจะเพิ่มทราฟฟิกผู้ใช้ในแพลตฟอร์มมากขึ้น ส่งผลให้ทุกแพลตฟอร์มสามารถไลฟ์ขายของได้หมด อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันการไลฟ์ขายของของไทยยังอยู่กลาง ๆ ยังไม่แอดวานซ์เท่าจีน ที่ใช้ AI ขายของ 24 ชั่วโมง ดังนั้น เทรนด์นี้ยังเติบโตได้อีก

“นักการตลาดต้องเป็นมนุษย์มัลติฟังก์ชันมากขึ้น เพราะคนใช้งานแพลตฟอร์มหลากหลายมากขึ้น ใช้ดีไวซ์มากขึ้น ทำให้การใช้สื่อมีความแฟลกเมนต์มากขึ้น การหา ROI ทำได้ยากขึ้น การเรียนรู้ก็ยากขึ้น ดังนั้น นักการตลาดในปัจจุบันนอกจากขายของเป็น เรียนรู้เรื่องการตลาด แต่ตอนนี้ต้องทำไลฟ์เป็น ต้องหาช่องทางใหม่ ๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค และ ต้องสื่อสารแบบพอดี เพราะคนสมัยนี้มีอคติกับโฆษณา”

โฆษณาดิจิทัลปี 65 โต 9%

ในช่วง 9 ปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมโฆษณาของประเทศไทยมีเม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลโดยรวมเพิ่มขึ้นสะสมในอัตราเติบโต 27.5% ในทุก ๆ ปี สำหรับปี 2564 ถึงแม้ว่าจะได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ COVID-19 แต่เม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลก็สามารถเติบโตถึง 18% มีมูลค่ากว่า 24,766 ล้านบาท โดยเติบโตขึ้นกว่า เท่าตัว เมื่อเทียบกับปี 2563 และในปี 2565 นี้ สมาคมฯ คาดการณ์ว่าเม็ดเงินจะเติบโตประมาณ 9% มีมูลค่าประมาณ 27,040 ล้านบาท

ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเติบโตคือ พฤติกรรมการใช้ Social Media, e-commerce และ Online Entertainment อื่น ๆ เช่น การเล่นเกม และ e-sport ขณะที่แบรนด์เองมีการโยกเม็ดเงินโฆษณาจากสื่อดั้งเดิมไปสู่สื่อดิจิทัล โดยจะเริ่มเห็นว่าแบรนด์ต่าง ๆ ใช้ประโยชน์จากเครื่องมือดิจิทัลที่หลากหลายขึ้นสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างมี engage ได้ดีขึ้น แบรนด์เห็นประโยชน์จากสื่อดิจิทัลทั้งการสร้าง awareness และ conversion อีกทั้งยังสามารถวัดผลได้อย่างเป็นรูปธรรม

“แม้ว่าการใช้งานดิจิทัลของคนไทยแพร่หลาย มีแพลตฟอร์มใหม่ ๆ เข้ามา แต่ก็ยังมีเรื่องเศรษฐกิจ เงินเฟ้อ สถานการณ์โควิด ภาวะสงครามในช่วงต้นปี ที่อาจทำให้แบรนด์ชะลอตัวช่วงต้นปีทำให้การเติบโตไม่ถึง 2 หลัก” ภารุจ ดาวราย อุปนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าว

Facebook ครองแชมป์ แต่ TikTok แรงไม่แผ่ว

Facebook ยังคงเป็นแพลตฟอร์ม อันดับหนึ่ง ที่แบรนด์ต่าง ๆ เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค คิดเป็นสัดส่วน 1 ใน 3 ของเม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลทั้งหมด คิดเป็น 32% ตามมาด้วย YouTube คิดเป็นสัดส่วน 17% และ โซเชียล (Social) คิดเป็นสัดส่วน 9% ของเม็ดเงินลงทุนบนสื่อดิจิทัล

ที่น่าสนใจคือ Online Video (เช่น แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งต่าง ๆ) ที่มีอัตราการเติบโตอย่างมาก จากที่เคยอยู่ใน อันดับ 8 แต่ในปีที่ผ่านมาสามารถขึ้นมาอยู่ อันดับ 5 โดยคาดว่าปี 65 จะเติบโตอีกกว่า 45% ขึ้นเป็น อันดับ 3 แซงหน้าโซเชียล ในขณะที่ TikTok ก็การเติบโตอย่างก้าวกระโดดที่กว่า 654% และมีการคาดการณ์ว่าจะเติบโตเพิ่มอีก 26% ในปี 65

อีกส่วนที่มาแรงคือ e-commerce และ การตลาดแบบช่วยขาย (Affiliated Marketing) แม้จะมีสัดส่วนที่น้อยอยู่เมื่อเทียบกับเม็ดเงินทั้งหมดที่ลงทุนอยู่ในสื่อดิจิทัล แต่ทั้งนี้มีการคาดการณ์ว่าปี 65 การเติบโตของ 2 กลุ่มนี้จะสูงมาก คือเพิ่มขึ้น 58% และ 41% ตามลำดับ

“ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา การเติบของ Online Video สูงถึง 150% ซึ่งตอนนี้เข้าไปอยู่ในทุกทัชพอยต์ ทั้งแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง หรือแม้แต่ซูเปอร์แอปต่าง ๆ และที่น่าสนใจคือ แบรนด์เริ่มใช้เงินกับ e-commerce มากขึ้น เพื่อมุ่งเน้นไปที่การปิดการขาย”

นอกจากนี้ การเติบโตของโฆษณาดิจิทัลคือ Influencers หรือ KOL เพราะไม่ใช่แค่รีช แต่ยังได้เอ็นเกจเมนต์หรืออาจจะสามารถปิดการขายได้ โดยปีนี้คาดว่าการเติบโตในปี 65 จะอยู่ที่ประมาณ 19% และส่วนใหญ่จะมาจาก Micro และ Nano Influencers ที่น่าจับตาคือ Virtual Influencer ที่อาจนำไปต่อยอดสู่ Metaverse ได้อีกด้วย

Top 5 อุตสาหกรรมใช้งบสูงสุดยังเหมือนปี 2020

กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ ยังคงเป็นอุตสาหกรรมที่มีเม็ดเงินลงทุน มากที่สุดอันดับหนึ่ง (2,897 ล้านบาท) ตามมาด้วย กลุ่มเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ ที่เติบโตถึง 34% (2,680 ล้านบาท) สำหรับกลุ่มอุตสาหกรรม 3 กลุ่มที่เหลือได้แก่ กลุ่มการสื่อสาร (2,581 ล้านบาท), กลุ่มสกินแคร์ (2,162 ล้านบาท) และ กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม (1,657 ล้านบาท)

ในส่วนของกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีอัตราเติบโตสูงที่สุด คือ กลุ่มวิตามินและอาหารเสริม คือกลุ่มที่เติบโตมากขึ้นอย่างชัดเจน จากเดิมที่อยู่ อันดับที่ 19 ในปี 2563 ขึ้นมาอยู่เป็น อันดับที่ 8 ในปี 2564 นอกจากนี้กลุ่มธุรกิจออนไลน์ หรือ E-Commerce ก็เติบโตจากปี 2563 มากกว่า 100%

“ยานยนต์ครองแชมป์ตั้งแต่ปี 2017 มีแค่ปี 2020 ที่ลดลง -3% แต่มาปี 2021 เริ่มมีค่ายรถจากจีนเข้ามา รวมถึงเทรนด์รถยนต์ไฟฟ้าที่ยังให้เม็ดเงินอุตสาหกรรมยานยนต์กลับมาเติบโตอีกครั้ง และแน่นอนว่าที่กลุ่มวิตามินโตก็เพราะโควิด ที่ทำให้คนดูแลสุขภาพมากขึ้น ขณะที่ตลาดก็ใหญ่ทำให้แบรนด์แข่งขันสูงเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาด”

แม้จะมีการคาดการณ์ว่าเม็ดเงินจะเติบโตได้ 9% นั้น มีโอกาสที่จะเติบโตได้ 2 หลักหากปัจจัยภายนอกไม่ว่าจะเป็นสงคราม การระบาดของโควิดเริ่มดีขึ้น ดังนั้น อาจต้องทำการประเมินอีกทีในช่วงกลางปี แต่จากการเติบโตของเม็ดเงินตลอด 10 ปีนี้ มีโอกาสที่เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลอาจจะแซง ‘ทีวี’ ในอนาคตอีกไม่ไกล

เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล +8% โตกว่าที่คาด

จากการระบาดของไวรัส COVID-19 ในปีที่ผ่านมาซึ่งส่งผลกระทบต่อสภาวะเศรษฐกิจทำให้หลายคนคาดว่าเม็ดเงิน ‘โฆษณาดิจิทัล’ จะเติบโตได้แค่ 0.3% แต่กลายเป็นว่าสามารถเติบโตได้ถึง 8% มีมูลค่ารวม 21,058 ล้านบาท และเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ส่วนใหญ่จะลดลง

โดยปัจจัยที่ยังทำให้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลของไทยยังเติบโตได้เกินกว่าที่คาดเป็นเพราะไทยสามารถควบคุมตัวเลขผู้ติดเชื้อได้ดี ทำให้ผู้ลงโฆษณามีความมั่นใจ และอีกปัจจัยคือ การที่ผู้บริโภคหันไปใช้งานออนไลน์มากขึ้น ทำให้แบรนด์โยกเม็ดเงินจากส่วนอื่น ๆ มาใช้ในการโฆษณาดิจิทัล

“พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนทำให้แบรนด์หันไปใช้งานสื่อออนไลน์แทนทีวีและสื่ออื่น ๆ โดยสื่ออื่น ๆ ที่กระทบหนักคือ โรงภาพยนตร์ สิ่งพิมพ์ และวิทยุ ดังนั้น สื่อดิจิทัลจึงไม่ติดลบในครึ่งปีแรกและยังเติบโตได้ในครึ่งปีหลัง” ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าว

Top 5 อุตสาหกรรมทุ่มเงินมากสุด

แม้ว่า อุตสาหกรรมยานยนต์ จะเป็นเบอร์ 1 ที่ใช้งบสูงสุดที่ 2,713 ล้านบาท แต่ก็ยังลดลงจากปี 2019 ที่ -3% เนื่องจากอุตสาหกรรมยานยนต์ได้รับผลกระทบโดยตรงจากโควิด แต่เพราะไม่สามารถจัดงานอีเวนต์ใหญ่ ๆ จึงโยกเงินมาออนไลน์แทนทำให้ไม่ลดลงมาก

ด้าน เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ขึ้นจากอันดับ 4 มาอยู่อันดับ 2 เติบโต 36% ใช้งบ 1,993 ล้านบาท เนื่องจากมีสินค้าใหม่เข้ามาในตลาดจำนวนมากโดยเฉพาะน้ำดื่มผสมวิตามินต่าง ๆ ส่วนกลุ่ม การสื่อสาร อยู่อันดับ 3 เติบโต 25% ใช้งบ 1,979 ล้านบาท เนื่องจากเทรนด์ Work from Home และมีการเปิดตัวเครือข่าย 5G

ส่วนอันดับ 4 เป็นของ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ เติบโต 7% ใช้งบ 1,922 ล้านบาท ด้าน ผลิตภัณฑ์นม เบียดขึ้นมาเป็นอันดับ 5 ซึ่งเติบโต 7% มีเม็ดเงิน 1,852 ล้านบาท เป็นเพราะเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องกักตุน ทำให้แบรนด์ต้องทุ่มโฆษณาไม่ใช่แค่ใช้เพื่อปั้นยอดขายแต่สร้างแบรนด์ด้วย

ที่น่าสนใจคือ รีเทล ที่ใช้เม็ดเงินเพิ่มขึ้น 13% ใช้เงิน 1,024 ล้านบาท แม้จะได้รับผลกระทบโดยตรงจาก COVID-19 เพราะต้องปิดห้างร้าน ซึ่งสาเหตุที่เติบโตเพราะมีการปรับตัวไปขายออนไลน์มากขึ้น

อสังหาฯ หั่นงบหนักจนหลุดโผ Top 10

กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ ลดการใช้เงินบนสื่อดิจิทัลถึง –55% จนไม่ติด Top 10 ครั้งแรกในรอบ 3 ปี เนื่องจากได้รับผลกระทบจาก COVID-19 อย่างหนักเพราะเป็นสินทรัพย์ที่ใช้เงินสูง ผู้บริโภคจึงไม่กล้าซื้อเพราะต้องการเก็บเงินสดไว้ใช้ยามฉุกเฉิน ผู้ซื้อบ้านและคอนโดเพื่อเก็งกำไรก็หายไปอย่างชัดเจน อีกทั้งนักท่องเที่ยวก็ไม่มี ดังนั้นจึงเน้นไปที่การทำโปรโมชันลด แลก แจก แถมมากกว่า

กลุ่มธุรกิจธนาคาร ลดใช้งบ -30% ลงไปอยู่อันดับ 7 จากที่เป็น Top 5 เนื่องจากธนาคารลดงบโฆษณาลงทั้งหมด เพราะการปล่อยกู้ที่ยากขึ้น แถมต้องพักชำระหนี้ ขณะที่กลุ่มประกัน มีการลดใช้งบ –22% เพราะคนสนใจประกันที่เกี่ยวกับ COVID-19 มากกว่าประกันที่มีเบี้ยสูง ๆ การลงโฆษณาจึงเฉพาะกลุ่ม และอีกกลุ่มผลิตภัณฑ์บํารุงเส้นผม –40% เพราะร้านทำผมปิดในช่วงล็อกดาวน์

Facebook, YouTube กินสัดส่วนเกิน 50%

Facebook, YouTube ยังคงเป็น 2 แพลตฟอร์มหลักโดยกินสัดส่วนถึง 55% จากดิจิทัลมีเดีย 14 ประเภท ตามมาด้วย Creative (โปรดักชั่นเซอร์วิส) อย่างไรก็ตาม มีการคาดการณ์ว่าในปี 2021 กลุ่ม Social (อินฟลูเอนเซอร์และแอดเวอทอเรียล) อาจจะขึ้นมาเป็นที่ 3 แทน

ขณะที่แพลตฟอร์มน้องใหม่จะได้รับความนิยมเรื่อย ๆ อย่าง TikTok แต่รูปแบบจะเป็นการทำงานร่วมกับ Influencer ในรูปแบบของการทำ Challenge หรือแคมเปญมากกว่า ซึ่งคาดว่าปีนี้ TikTok จะเติบโต 21% อย่างไรก็ตาม TikTok จะยังคงเป็นเพียงแพลตฟอร์มทางเลือก มากกว่าจะกลายเป็นแพลตฟอร์มหลักแบบ Facebook และ Google อีกเทรนด์ที่เห็นคือ การลงโฆษณาบน อีคอมเมิร์ซ เพราะว่าใกล้กับผู้บริโภค

ส่วนที่ลดลงคือ Display Media (พื้นที่บนเว็บ Pantip, Kapook, Sanook, MThai และเว็บข่าวต่าง ๆ) เนื่องจากแบรนด์เริ่มไม่ซื้อพื้นที่ Single Website ดังนั้นก็จะต้องปรับเป็นการทำคอนเทนต์แทน อีกส่วนที่ลดลงคือ Online Video เนื่องจากแบรนด์เน้นไปใช้ในช่องทางการโฆษณาวิดีโอสั้นมากกว่า

มองปี 2021 ยังโตแต่ไม่ฟื้น 100%

ในปี 2021 นี้ คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะเติบโตอีก 8% เท่ากับปีที่แล้ว โดยมีมูลค่า 22,800 ล้านบาท โดยคาดว่าหลายอุตสาหกรรมจะกลับมาใช้จ่ายมากกว่าปี 2020 เนื่องจากสถานการณ์คลี่คลายลง มีเพียงกลุ่มประกันภัยที่คาดว่าเม็ดเงินยังลดลง -5%

อย่างไรก็ตาม การเติบโตคงยังไม่กลับไปเติบโตเป็นเลข 2 หลักเหมือนปีก่อน ๆ เพราะสถานการณ์ยังไม่กลับมา 100% แบรนด์เองจึงไม่กล้าลง 100% เช่นกัน ซึ่งการใช้มีเดียเพื่อสร้างอแวร์เนสอาจจะคงที่หรือลดลงเล็กน้อย แต่ใช้เพื่อการขายมากขึ้น

ถึงแม้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะเติบโตไม่มากเหมือนปีก่อน ๆ ก็จริงแต่ก็ยังเติบโต โดย DAAT มองว่าสื่อดิจิทัลมีสถานะ ‘เทียบเท่า’ สื่อหลักอย่าง ทีวี หรือกลุ่ม Out of Home เรียบร้อยแล้ว เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ขณะที่แบรนด์เองก็เลือกพิจารณาที่จะมาใช้งบโฆษณาบนช่องทางนี้เพิ่มขึ้นมาก ๆ ดังนั้นคงต้องมารอดูกันว่าเมื่อไหร่ที่งบจากสื่อดิจิทัลจะ ‘แซง’ สื่อหลัก

จากโต 2 หลักเหลือ 0.3%

อัตราการเติบโตของการใช้จ่ายเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลตลอด 7 ปีที่ผ่านมา มีการเติบโต 2 หลักมาโดยตลอด โดยในปี 2556 เติบโต 53% ปี 2554 เติบโต 44% ปี 2561 เติบโต 36% ปี 2562 เติบโต 16% เป็นต้น แต่ในปี 2563 ที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 ส่งผลให้ให้เม็ดเงินหายไปจากตลาดราว 10-20% ทำให้การเติบโตเหลือเพียง 0.3% นับเป็นครั้งแรกที่โตเพียง 1 หลัก โดยคาดว่าครึ่งปีแรกมีมูลค่า 9,498 ล้านบาท และครึ่งปีหลังจะมีมูลค่า 10,112 ล้านบาท

“ประเทศไทยถือว่าฟื้นตัวที่เร็วกว่าประเทศอื่น ๆ ดังนั้น การที่สื่อดิจิทัลสามารถเติบโตได้ 0.3% แปลว่ายังมีเสถียรภาพ เพราะหากเทียบผลกระทบของดิจิทัลกับสื่ออื่น ๆ เช่น สื่อนอกบ้าน สิ่งพิมพ์ถือว่าได้รับกระทบค่อนข้างน้อย”

แบงก์–อสังหาฯ เบรกลงโฆษณา

เมื่อแบ่งการใช้จ่ายเงินโฆษณาแยกตามอุตสาหกรรม กลุ่มที่ยังคงใช้จ่ายสูงสุด 5 อันดับแรก ยานยนต์ยังเป็นอันดับ 1 ด้วยมูลค่า 2,577 ล้านบาท (-8%) ตามด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (สกินแคร์) 1,880 ล้านบาท (+5%) กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 1,643 ล้านบาท (+29%) กลุ่มการสื่อสารโทรคมนาคม 1,642 ล้านบาท (+10%) และผลิตภัณฑ์นม 1,420 ล้านบาท (+39%)

ทั้งนี้ อุตสาหกรรมที่ใช้จ่ายผ่านสื่อดิจิทัลน้อยลงอย่างมีนัยสำคัญได้แก่ ‘แบงก์’ ที่ลดการใช้จ่ายถึง -30% ส่งผลให้ตกจากอันดับ 5 เหลืออันดับ 7 เนื่องจากผู้บริโภคชะลอการใช้จ่าย ทำให้รายได้แบงก์ลดลง รวมถึงแบงก์ต้องการระมัดระวังการปล่อยกู้มากขึ้น และต้องการรักษากระแสเงินสดไว้ นอกจากนี้คือ ‘อสังหาฯ’ ก็ลดการใช้จ่ายลง -10% เพราะได้รับผลกระทบจากการพึ่งพากำลังซื้อต่างชาติ ดังนั้น อสังหาฯ จึงเน้นไปที่การทำโปรโมชั่นเพื่อระบายสินค้า นี่จึงเป็นช่วงขาขึ้นของผู้มีกำลังซื้อ

“นอกจากท่องเที่ยวแล้ว ยานยนต์และอสังหาฯ ก็กระทบหนัก เพราะคนชะลอซื้อสินค้าราคาสูง เนื่องจากไม่อยากสร้างหนี้ระยะยาว ดังนั้น ประกันก็เป็นอีกอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบ ส่วนอุตสาหกรรมขาขึ้นจะเป็นกลุ่มของอุปโภคบริโภคเป็นหลัก”

TikTok กำลังมาแรง แต่เบอร์ 1 ยังเป็น Facebook

หากจำแนกเม็ดเงินโฆษณาที่กระจายไปยังแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้แก่ Facebook 6,023 ล้านบาท (-1%) YouTube 3,717 ล้านบาท (-5%) Creative 1,950 ล้านบาท (-2%) Social (Influencers) 1,789 ล้านบาท (+32%) Search 1,753 ล้านบาท (+26%) Display 1,252 ล้านบาท (-30%) Line 1,112 ล้านบาท (-5%) Online Video 996 ล้านบาท (+11%) Twitter 227 ล้านบาท (+7%) และ อื่น ๆ 347 ล้านบาท (+53%)

“ตอนนี้งบจะถูกใช้ไปกับแพลตฟอร์มที่สร้างยอดขายได้เลยมากกว่าสร้างการรับรู้ ดังนั้น “อินฟูลเอนเซอร์เป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อน ไม่ใช่แค่ TikTok แต่เป็น Social ทั้งหมด ซึ่งในช่วง COVID-19 จะเป็นการมาร์เก็ตติ้งแบบ Shoppable Add หรือช่วยขายของมากขึ้น อย่าง Display ก็ลดลงอย่างเห็นได้ชัด ส่วน Creative ในการทำเว็บ ทำคอนเทนต์เรียลไทม์เพื่อส่งเสริมการขาย เช่น ไลฟ์สดที่น่าจะเติบโตได้อีกยาว”

อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มที่น่าจับตาคือ ‘TikTok’ เพราะเป็นปัจจัยหลักที่ดันให้กลุ่ม ‘อื่น ๆ’ เติบโตกว่า 50% เนื่องจากช่วง COVID-19 มีอัตราการเติบโตสูง โดย TikTok เป็นตัวช่วยในการขับเคลื่อนมาร์เก็ตติ้งแคมเปญ แต่ชิ้นงานส่วนใหญ่จะไม่ใช่การลงโฆษณาบนแพลตฟอร์ม แต่เป็นการร่วมงานระหว่างแบรนด์กับอินฟูลเอนเซอร์ในการทำแฮชแท็กชาเลนจ์ ซึ่งเชื่อว่า TikTok จะมีศักยภาพที่จะเติบโตในอนาคตและจะเป็นกลุ่มสำคัญ แต่คงไม่ใช่แพลตฟอร์มหลักเหมือน Facebook แต่ใช้เพื่อสร้างกระแสหรือสร้างความสนใจ

เน้น ‘ขาย’ เพื่อกลบยอดที่หายไป

ปกติช่วงไตรมาส 2 จะเป็นช่วงที่แบรนด์ปล่อยแคมเปญใหญ่ แต่เพราะ COVID-19 ทำให้หยุดปล่อยแคมเปญ ดังนั้น แบรนด์จึงมีงบการตลาดที่ยังไม่ได้ใช้ อย่างไรก็ตาม แบรนด์ไม่ได้ใช้งบดังกล่าวมาทำแคมเปญใหญ่ในช่วงไตรมาส 3-4 อย่างที่คาด แต่เน้นลงเงินในส่วนที่สร้างยอดขายมากกว่าเพื่อกลบยอดขายที่หายไป โดยแบรนด์ยังเน้นไปอีคอมเมิร์ซและแอปพลิเคชันของตัวเองเพื่อเก็บข้อมูลลูกค้า เพื่อทำไดเร็กเซลล์และ CRM เพราะไม่รู้ว่าจะเกิดการระบาดระลอก 2 อีกเมื่อไหร่

“ภาพรวมดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งยังสามารถเติบโต เพราะถือว่ามีอิทธิพลไม่แพ้สื่อทีวี และจากนี้จะมีมูฟเมนต์ใหม่ ๆ เช่น ใช้แพลตฟอร์มที่หลากหลาย มีการใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ รวมถึงมีครีเอตทิวิตี้มากขึ้น และอีกเทรนด์ก็คือ ไม่ได้แค่สร้างอแวร์เนส แต่จะเน้นที่การขาย เน้นที่ผลระยะสั้น ซึ่งน่าจะเป็นแบบนี้ไปอีก 1-2 ปี”

ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT กล่าวว่า เทรนด์การใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลทั่วโลกยังเติบโตสูง ย้อนไปปี 2018 เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลก ขึ้นสู่อันดับ 1 แซงสื่อดั้งเดิม และปี 2019 “สื่อดิจิทัล” ได้ขึ้นมาครองส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมโฆษณาทั่วโลกเกิน 50%

ในงานสัมมนา “DAAT DAY 2019– All Things Digital” ปี 2019 ได้สรุปเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลครึ่งปีแรก สำรวจโดยบริษัท คันทาร์ อินไซด์ (ประเทศไทย) ใช้วิธีจัดเก็บข้อมูลจาก 40 เอเยนซี ซึ่งเป็นผู้ใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัล โดยแยกเป็น 14 ประเภทสื่อ สำรวจจาก 57 กลุ่มธุรกิจ

ครึ่งปีแรก 2019 มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล มูลค่า 9,019 ล้านบาท คาดการณ์ครึ่งปีหลังมีมูลค่า 11,144 ล้านบาท รวมทั้งปีมูลค่าอยู่ที่ 20,163 ล้านบาท เติบโต 19%

โฆษณาดิจิทัลโต “ลดลง” แต่ยังโกยเงิน

พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) อธิบายหากมองเฉพาะตัวเลขการเติบโตปีนี้ ที่คาดการณ์อยู่ที่ 19% ก็ต้องถือว่าต่ำกว่าหลายปีก่อนหน้าที่เคยเติบโตระดับ 30 – 40% แต่หากวิเคราะห์มูลค่าที่เพิ่มขึ้นในแต่ละปียังอยู่ที่ระดับ 3,000 – 4,000 ล้านบาทต่อปีมาต่อเนื่อง ตัวเลขอัตราเติบโตที่เห็นว่าลดลงมาจากฐานตลาดที่มีขนาดใหญ่

ในแง่ของมูลค่าโฆษณาสื่อดิจิทัล ยังคงเพิ่มขึ้นมาได้ต่อเนื่อง ปี 2019 คาดการณ์ไว้ที่ 20,163 ล้านบาท เป็นมูลค่าที่ขึ้นมาแต่หลัก 20,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรก หลังจากปี 2018 มูลค่าอยู่ที่ 16,928 ล้านบาท เติบโต 36%

ทิศทางการเติบโตและมูลค่าโฆษณาดิจิทัล ถือเป็น “สื่อ” ที่ครองเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาเป็นอันดับ 2 สัดส่วนราว 20% รองจากสื่อทีวี ที่ยังครองอันดับ 1 ของอุตสาหกรรมโฆษณาปัจจุบัน

สำหรับอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้ “มีเดีย เอเยนซี” ประเมินโดยรวมทรงตัว โดยมีเดีย อินไซต์ (MI) คาดการณ์เติบโตเพียง 0.93% ด้วยมูลค่า 89,922 ล้านบาท โดยมีเพียงสื่อ 2 ประเภทที่ยังเติบโตได้ คือ สื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน (Out of Home Media) เนื่องจากเป็นสื่อที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคในยุคนี้

ปี 2020 MI คาดการณ์อุตสาหกรรมโฆษณาจะอยู่ในภาวะ “ติดลบ” ราว 2.83% เพราะยังไม่เห็นปัจจัยบวก หรือนโยบายรัฐที่จะมากระตุ้นกำลังซื้อได้ เช่นเดียวกับปีนี้ สื่อที่ครองอันดับการเติบโตอันดับต้นๆ คือ สื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน

“สกินแคร์” มาแรงอีก 3 ปีครองเบอร์ 1

กลุ่มธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลสูงสุด 10 อันดับแรก คือ 1. ยานยนต์ มูลค่า 2,596 ล้านบาท 2. สินค้าสกินแคร์ มูลค่า 1,900 ล้านบาท 3. คอมมูนิเคชั่น (กลุ่มโทรคมนาคมและดีไวซ์) มูลค่า 1,584 ล้านบาท 4. เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ มูลค่า 1,436 ล้านบาท 5. ธนาคาร มูลค่า 1,197 ล้านบาท 6. ผลิตภัณฑ์นม มูลค่า 1,193 ล้านบาท 7. ธุรกิจประกัน มูลค่า 917 ล้านบาท 8. ค้าปลีก มูลค่า 866 ล้านบาท 9. สแน็ก มูลค่า 690 ล้านบาท และ 10. อสังหาริมทรัพย์ มูลค่า 582 ล้านบาท

ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่าปีนี้กลุ่มสกินแคร์ ธนาคาร และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ใช้งบสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น 30% โดย “สกินแคร์” เป็นกลุ่มที่ใช้งบโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2017 เดิมสกินแคร์เป็นกลุ่มที่ใช้งบโฆษณาสื่อทีวีเป็นอันดับ 1 อยู่แล้ว การเพิ่มขึ้นในฝั่งสื่อดิจิทัล ก็เป็นการโยกงบโฆษณามาจากสื่อดั้งเดิม มาใช้ผ่าน ยูทูบ วิดีโอ ออนดีมานด์ จากทิศทางดังกล่าวเชื่อว่าภายใน 3 ปีจากนี้ กลุ่มสกินแคร์จะขึ้นมาครองอันดับ 1 ธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลสูงสุด

“สแน็ก” ใช้งบพุ่ง 109%

สินค้าที่ใช้งบสื่อดิจิทัลเติบโต “สูงสุด” คือ สแน็ก ปี 2018 อยู่ที่ 329 ล้านบาท คาดการณ์ปี 2019 มูลค่า 690  ล้านบาท เติบโต 109% การเติบโตของเม็ดเงินในกลุ่มสแน็ก ก็เหมือนกับสินค้า FMCG อื่นๆ ที่โยกเม็ดเงินมาใช้ในสื่อดิจิทัล เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช้เวลาอยู่กับสื่อนี้มากขึ้น โดยเฉพาะสแน็ก ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายเด็กและวัยรุ่น ที่เสพสื่อออนไลน์เป็นหลัก

ส่วน Communications เป็นกลุ่มที่ใช้งบโฆษณา “ติดลบ” 18% ในปีนี้ เพราะในฝั่งโอเปอเตอร์เองไม่มีเทคโนโลยีใหม่มากระตุ้นตลาดในปีนี้ โดยต้องรอดูเทคโนโลยี 5G ที่จะเกิดขึ้นในปีอีก 1 – 2 ปีข้างหน้า ขณะที่ตลาดดีไวซ์ไม่ได้ลดลง ยังเห็นการทำตลาดของแบรนด์ใหญ่ๆ สำหรับกลุ่มอสังหาฯ ปีนี้ในงบโฆษณาคงที่ ไม่เติบโต เนื่องจากกำลังซื้ออสังหาฯ ในกลุ่มคนไทยชะลอตัวจากภาวะเศรษฐกิจ และมาตรการ LTV ขณะที่กำลังซื้อจากต่างชาติ ฮ่องกง สิงคโปร์ก็ลดลงเช่นกัน

“เฟซบุ๊ก-ยูทูบ” ยึดงบครึ่งตลาด “หมื่นล้าน”

โฆษณาสื่อดิจิทัลปี 2019 ที่คาดการณ์มูลค่า 20,163 ล้านบาท ประเภทสื่อที่ครองงบโฆษณาสูงสุด คือ 1. เฟซบุ๊ก มูลค่า 5,762 ล้านบาท สัดส่วน 29% 2. ยูทูบ มูลค่า 4,120 ล้านบาท สัดส่วน 20% 3. ครีเอทีฟ (งานสร้างสรรค์และโปรดักชั่น) มูลค่า 2,108 ล้านบาท สัดส่วน 10% 4. ดิสเพลย์ มูลค่า 1,731 ล้านบาท สัดส่วน 9%

5. เสิร์ช มูลค่า 1,643 ล้านบาท สัดส่วน 8% 6. LINE มูลค่า 1,472 ล้านบาท สัดส่วน 7% 7. โซเชียล มูลค่า 1,342 ล้านบาท สัดส่วน 7% 8. ออนไลน์ วิดีโอ มูลค่า 1,079 ล้านบาท สัดส่วน 5% 9. Affiliated Marketing มูลค่า 331 ล้านบาท สัดส่วน 2% 10. ทวิตเตอร์ มูลค่า 204 ล้านบาท สัดส่วน 1% 11. อินสตาแกรม มูลค่า 113 ล้านบาท สัดส่วน 1% 12. อื่นๆ มูลค่า 221 ล้านบาท สัดส่วน 1%

แพลตฟอร์มดิจิทัลยักษ์ใหญ่อย่าง เฟซบุ๊ก ที่มีผู้ใช้ 45 ล้านบัญชี หรือสัดส่วน 60% ของประชากรไทยทำให้เฟซบุ๊กเป็นแพลตฟอร์มที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแมสที่สินค้าและแบรนด์ต่างๆ ใช้เป็นช่องทางสื่อสารกับผู้บริโภคที่ครองสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด

จากตัวเลขคาดการณ์ปีนี้ จะเห็นได้ว่า เฟซบุ๊กและยูทูบ รวมกันครองสัดส่วนงบโฆษณาสื่อดิจิทัล เกือบครึ่งตลาด รวมมูลค่าเฉียดหมื่นล้านบาท

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ Digital Advertising Association (Thailand) (DAAT) ต้องการพัฒนาบุคลากรในอุตสาหกรรมสื่อดิจิทัลให้มีศักยภาพรองรับการเติบโตในอนาคต จึงจัดสอบวัดความรู้ด้านโฆษณาและการตลาดดิจิทัลระดับประเทศ หรือ DAAT Score เป็นการรับรองระดับความรู้ด้านโฆษณาดิจิทัลของบุคคลทั่วไป นักศึกษา บุคลากรที่ทำงานในสายโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การตลาด รวมถึงใช้เป็นมาตรฐานในการวัดผลระดับประเทศ โดยเปิดสอบต่อเนื่องมาตั้งแต่ปลายปี 2561 จนเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา

ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า หลังจาก DAAT เปิดสอบวัดความรู้ DAAT Score รอบแรกได้สรุปข้อมูลจำนวนผู้เข้าสอบจนถึงเดือนพฤษภาคม 2562 มีทั้งสิ้น 636 คน แบ่งผู้เข้าสอบเป็น 3 ประเภทดังนี้ ตัวแทนเอเยนซี 414 คน, บุคคลทั่วไป 150 คน และนิสิตและนักศึกษา (ระดับปริญญาตรีและปริญญาโท) จำนวน 92 คน

ผลการสอบพบว่าคะแนนเฉลี่ยของผู้เข้าสอบ DAAT Score ทั้งหมดอยู่ที่ 62/100 คะแนน โดยมีผู้ทำคะแนนสูงสุดที่ 83/100 คะแนน

จากการวิเคราะห์ผลการสอบ สมาคมฯ และหน่วยงานที่รับผิดชอบในการจัดสอบพบว่าผู้ที่ทำคะแนน DAAT Score ได้ตั้งแต่ 70/100 คิดเป็นเปอร์เซ็นไทล์ที่ 75 ถือว่าเป็นกลุ่มที่ทำคะแนนได้ค่อนข้างดีเมื่อเทียบกับผู้เข้าสอบอื่นๆ ในวงการโฆษณาและการตลาดดิจิทัล

“ส่วนผู้สอบได้คะแนนตั้งแต่ 63/100 ซึ่งเป็นค่ากลางของการสอบ ถือว่าอยู่ในเปอร์เซ็นไทล์แรงค์ที่ 50 หรือว่าเป็นผู้ที่มีความรู้ด้านดิจิทัลอยู่ในอันดับครึ่งบนของวงการ”

สำหรับผลคะแนนสามารถแบ่งตามประเภทของผู้สมัครได้ดังนี้

• ตัวแทนเอเยนซี คะแนนเฉลี่ยที่ 62.3/100 โดยผู้ได้คะแนนสูงสุดอยู่ที่ 83/100
• บุคคลทั่วไป คะแนนเฉลี่ยที่ 61.9/100 โดยผู้ได้คะแนนสูงสุดอยู่ที่ 83/100
• นิสิตและนักศึกษา (ระดับปริญญาโท) คะแนนเฉลี่ยที่ 67.7/100 โดยผู้ได้คะแนนสูงสุดอยู่ที่ 81/100
• นิสิตและนักศึกษา (ระดับปริญญาตรี) คะแนนเฉลี่ยที่ 57.4/100 โดยผู้ได้คะแนนสูงสุดอยู่ที่ 70/100

สำหรับหมวดวิชาที่ได้รับผลคะแนนเฉลี่ยสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่

• หมวด Digital Marketing Strategy Skill คะแนนเฉลี่ยที่ 77.3/100
• หมวด Performance Marketing Skill คะแนนเฉลี่ยที่ 61.6/100
• หมวด Cyber Laws & Ethics Skill คะแนนเฉลี่ยที่ 61.4/100

ใบรับรองผลการสอบวัดความรู้ด้านโฆษณาและการตลาดดิจิทัลจะมีอายุ 2 ปี ผู้สอบสามารถนำผลคะแนนสอบไปสมัครงานกับเอเยนซีสมาชิกสมาคมฯ ได้

สำหรับหัวข้อที่ใช้ในการจัดสอบวัดระดับความรู้โฆษณาดิจิทัลด้านโฆษณาดิจิทัล (DAAT Score) มีทั้งหมด 9 หัวข้อ

1. Digital Marketing Strategy Skill
2. Display & Programmatic Skills
3. Performance Marketing Skills
4. Search Skills (SEO & SEM)
5. Social Media Skills
6. Data & Digital Measurement Skills
7. E-commerce Skills
8. Cyber Law & Ethic Skills
9. Website & Mobile Site & Mobile App Skill

นอกจากการผลิตครีมผิดกฎหมายออกสู่ตลาด ส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคผู้ใช้แล้ว การทำตลาดของ “เมจิก สกิน” กลายเป็น “กรณีศึกษา” ที่น่าสนใจอย่างมาก เพราะการเป็นแบรนด์ “โนเนม” แต่กล้าทุ่มทุนดึงเหล่าดาราตัวท็อปแถวหน้าของวงการ เซเลบริตี้ บล็อกเกอร์ และเหล่า Influencer จำนวนมากช่วยโปรโมต รีวิวสินค้า สร้างยอดขายหลัก “สิบล้านบาท” ในเวลาอันสั้น 6 ปีเท่านั้น

“เมจิก สกิน” ไม่ใช่แบรนด์แรกและแบรนด์เดียวที่ “จ้างดาราดัง” กระพือการรับรู้แบรนด์ แต่ยังมีเครื่องสำอาง และอาหารเสริมอีกจำนวนมากที่ชื่อไม่คุ้นหู เลือกใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing เพื่อเรียกศรัทธาและความน่าเชื่อถือจากกลุ่มเป้าหมายบนโซเชียลมีเดีย แล้วโกยยอดขายเป็นกอบเป็นกำ   

สำหรับเหตุผลที่สินค้าหน้าใหม่ตลอดจนแบรนด์ดังใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing หรือดึงเหล่าผู้นำทางความคิด (Key Opinion Leader (KOL) ในแวดวงต่างๆ มาเป็นตัวแทนของแบรนด์ สร้างการรับรู้ สร้าง Engagement ตลอดจนกระตุ้นยอดขาย เพราะคนเหล่านั้น ดูจับต้องได้ในฐานะ “ผู้บริโภค” เหมือนกับทุกคน ซึ่งถ้ามาจับต้อง อวดสรรพคุณ ไปจนถึง “รีวิว” สินค้าจริงๆ ช่วยสร้างความ “น่าเชื่อถือ” ได้มากกว่าการที่แบรนด์จะออกไปประกาศโต้งๆ ถึงจุดแข็ง จุดขายที่มี เพราะดูเป็นการมุ่ง “ขายของ” (Hard sale) มากเกินไป

ดังนั้น Influencer จึงฮิตมากในหมู่สินค้าหลายหมวด และแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ ก็หันมาใช้ผู้ทรงอิทธิพล ทั้งระดับเล็ก กลาง ใหญ่ ไปจนถึง Premier influencer อย่าง ”เซเลบริตี้” นั่นเอง        

“พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ” กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ย้อนความนิยมของแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ ที่ใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing มากๆ เกิดในช่วงปี 2558-2559 ซึ่งมาพร้อมกับความร้อนแรงของการทำตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์แพลตฟอร์มต่างๆ

เหตุที่แบรนด์ใช้ Influencer Marketing ผ่านโลกออนไลน์ เพราะหลักๆ ช่วยในเรื่องของการสร้างความผูกพันหรือ Engagement เกิดขึ้นกับผู้บริโภค ได้ยอดไลก์ ยอดแชร์ และคอมเมนต์แสดงความคิดเห็นสะท้อนกลับมายังแบรนด์โดยตรงทันที ตามมาด้วยการช่วยให้ความรู้แก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย (Educate) ว่าสินค้าและบริการนั้นๆ ใช้งานอย่างไร และให้ผลลัพธ์แบบไหน

นอกจากนี้ Influencer ยังทำให้เกิดการ “ทดลอง” ใช้สินค้าและบริการนั้นๆ จากการเล่า “ประสบการณ์จริง” ที่ใช้สินค้า และนั่นหมายความว่าจะส่งผลลัพธ์ต่อ “ยอดขาย” โดยอัตโนมัติ

ส่วนกลุ่มสินค้ายอดฮอตชอบใช้ Influencer ปัจจุบันมีแทบทุกหมวด (Category) ตั้งแต่สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ภาคการเงิน ธุรกิจโทรคมนาคม การสื่อสาร เป็นต้น สอดคล้องกับเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล ที่กลุ่มธุรกิจโทรคมนาคม การสื่อสาร เทงบลงไปกว่า 1,100 ล้านบาท และธนาคารพาณิชย์ ทุ่มเงินกว่า 800 ล้านบาท ในปี 2560 และยังคงอัดงบต่อในสื่อดิจิทัลเพิ่มเป็นกว่า 1,290 ล้านบาท และกว่า 1,000 ล้านบาท ตามลำดับในปีนี้

และอีกหมวดที่เกาะติดกับ Influencer ในการทำตลาดสินค้าเครื่องสำอาง (Cosmetic) อาหารเสริม เพราะต้องการเห็นผลลัพธ์ และสินค้าเทคโนโลยี ไอที ที่ต้องมีกูรูผู้เชี่ยวชาญแนะนำวิธีการใช้สินค้าอย่างละเอียด  

ขณะที่หลักเกณฑ์การเลือก Influencer มาใช้ แน่นอนว่าต้องขึ้นอยู่กัย “โจทย์” และ “กลยุทธ์การตลาด” ของแต่ละแบรนด์ว่ามีวัตถุประสงค์อะไร เพื่อเป้าหมายใด แต่โดยหลักการเอเยนซี่และแบรนด์จะมี “เครื่องมือ” ในการพิจารณาว่า influencer แต่ละรายในหมวดต่างๆ เป็นอย่างไร มีคนติดตาม (Followers) มากน้อยแค่ไหน ดูอัตรา Engage ที่มีกับเหล่าสาวก

“แบรนด์ไม่ได้เลือก Influencer ที่มีฐานแฟนคลับ คนติดตามเยอะเท่านั้น แต่ต้องดูความเหมาะสมกับสินค้าแต่ละ Category ด้วย การใช้คนมีอิทธิพลก็ไม่ได้ให้แค่ถือสินค้า แต่จะมีเงื่อนไขกำหนด อย่างสินค้าความงามจะต้องใช้จริงก่อน ระยะเวลาอาจ 1 สัปดาห์ 1 เดือน ผลลัพธ์เป็นยังไง การดีลกันจะอยู่ในกรอบนี้”

ส่วนแพลตฟอร์มที่ทำให้การใช้ Influencer ทรงพลังยิ่งขึ้นยังเป็นเฟซบุ๊ก เพราะสามารถนำเสนอเรื่องราว (Story) คอนเทนต์ รูปภาพ วิดีโอได้ครบครัน ตามด้วยอินสตาแกรม และทวิตเตอร์

ปัจจุบัน Influencer และ KOL มีจำนวนมาก และมีการแบ่งระดับเพื่อใช้ทำตลาดให้สอดคล้องกับแบรนด์หลายเกรด ดังนี้ หน้าใหม่ ไมโครอินฟลูเอ็นเซอร์ คือคนที่มีผู้ติดตามเกิน 1,000 คนขึ้นไป, แม็คโครอินฟลูเอ็นเซอร์ ที่คนตามหลักล้าน! และเป็นตัวท็อป ตัวแม่ในแต่ละวงการ, กูรูผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับสินค้าและบริการต่างๆ ไปจนถึงเซเลบริตี้ (Premier Influencer)

เทรนด์ Influencer Marketing ที่ยังโตขึ้น มาเจอข่าวลบ “เมจิก สกิน” จะทำให้การทำตลาดดังกล่าว “เสื่อมมนต์ขลัง” ลงหรือไม่ “พัชรี” ให้มุมมองว่า ภาพรวมยังไม่กระทบนัก โดยเฉพาะสินค้าและบริการแบรนด์ใหญ่ เพราะแบรนด์ค่อนข้างระมะดระวังในการใช้ผู้ทรงอิทธิพลอยู่แล้ว และปัจจุบันการใช้เครื่องมือเหล่านั้น ไม่ใช่ทำได้แค่รีวิว แนะนำสินค้า แต่แบรนด์สามารถปรับรูปแบบทำการตลาดอื่นๆ เช่น ร่วมกับเพจดัง ทำกิจกรรมที่มีไลฟ์สไตล์ตรงกับแบรนด์ เป็นต้น 

ส่วนผลกระทบที่จะเกิดกับ Influencer ในด้านความน่าเชื่อถือกับผู้บริโภคจะลดลงไหม มองได้ 2 มิติ อย่างแรกหากเป็นศิลปิน ดาราดัง หากโปรโมต โพสต์สรรพคุณสินค้าแล้วไม่จริง ย่อมทำให้ผู้บริโภครู้สึก “ลบ” กับตัวบุคคลและแบรนด์สินค้า เรียกว่า “แป้ก” มากกว่า “ปัง” แถมพัง! ยกแผงด้วย แต่ถ้าหากสินค้าดังใช้ Micro-Influencer แล้วสินค้าไม่ดีดังโอ้อวดหรืออวยกัน ผู้บริโภคจะรู้สึกลบและ “ติง” แบรนด์ไปเต็มๆ โดยจดจำ Influencer ได้น้อย  

การทำตลาดบนออนไลน์ เอะอะ! ก็ใช้ Influencer Marketing และปัจจุบันผู้บริโภคจับไต๋แบรนด์ได้ว่า “รีวิวจริง” หรือ “รับจ้าง” ผลการวิจัยตลาดเรื่องนี้กลับพบว่า ต่อให้ผู้บริโภครู้ว่าแบรนด์เป็น “สปอนเซอร์” ความ “น่าเชื่อถือ” ต่อสินค้าและผู้ทรงอิทธิพลไม่ได้ลดลง.

“สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)” หรือ DAAT ประเมินการใช้เม็ดเงินโฆษณาในปี 2561 ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) จะมีมูลค่าประมาณ 1,195 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2560 อยู่ที่ 1,034 ล้านบาท และการทำตลาดที่แทรกบนโซเชียลมีเดียที่น่าจับตาเพราะมีแนวโน้มโตแรงหลายปีแล้วคือ “Influencer Marketing” การใช้บรรดาผู้ทรงอิทธิพลต่อสาวกของพวกเขานั่นเอง

“ศิวัตร เชาวรียวงษ์” ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) กล่าวในงานสัมมนาดิจิตอล GroupM Focal ประจำปี 2018 มองการทำตลาดผ่านผู้ทรงอิทธพลบนโซเชียลมีเดียมีสีสันมากขึ้น และนักการตลาด แบรนด์เริ่มเบนเข็ม หรือ Shift การ “เทงบโฆษณา” ไปยัง Influencer มากขึ้น เมื่อเทียบกับปีก่อนๆ ที่ไม่ให้น้ำหนักนัก   

สำหรับเหตุผลของการชิฟเงินไปให้ Influencer เพราะนับวันคนดังโลกออนไลน์มีผู้ติดตาม (Follower) มากขึ้น จากหลักหมื่นเป็นแสน และเป็นล้าน สามารถเข้าถึง (Reach) กลุ่มเป้าหมายได้เยอะกว่าเดิม และมีอิทธิพลกับ (Influence) “คนซื้อ” ได้ยิ่งขึ้น

ตัวแปรการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย Influencer Marketing ถือเป็นตัวแปรที่สำคัญ

หากวัดพลัง Influencer ที่ช่วย “แบรนด์” ได้ต้องบอกว่ามีหลากหลายมาก แน่นอนว่าการมีผู้ติดตามหลักหมื่น หลักแสนไปจนถึงหลักล้าน ทำให้พวกเขากลายเป็นผู้นำทางความคิด สามารถชี้นำ เชิญชวนให้ผู้บริโภคคล้อยตามอย่างแนบเนียน ที่สำคัญเวลาพูดถึงสินค้า ดูมีความน่าเชื่อถือได้มากกว่า “แบรนด์” พูดเอง เพราะดูไม่เป็นการขายของมากเกินไป แบรนด์จึงเลือกใช้เป็นกระบอกเสียง (Advocate) สื่อสารถึงผู้บริโภค

Influencer สามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์โดนๆ ให้คนเข้าใจง่ายๆ ไม่ต้องมีอะไรซับซ้อนมากนัก ที่สำคัญถูกจริตกลุ่มเป้าหมายมาก อย่างการรีวิวสินค้าเครื่องสำอาง จะเห็นบรรดาบล็อกเกอร์ คนดัง Influencer หน้าสดแล้วแต่งหน้าให้ดูเป็นสเต็ป ผู้บริโภคดูแล้วรู้สึกว่า เฮ้ย! มันใช่! สุดท้ายโน้มน้าวให้เกิดความสนใจและเชื่อในตัวสินค้าและบริการ 

ปัจจุบัน Influencer บางคน “ดัง” ไม่น้อยไปกว่าศิลปิน ดารา ถึงขนาดพูดอะไร “สื่อกระแสหลัก” ต้องนำไปเสนอต่อ ตัวอย่าง “อีเจี๊ยบเลียบด่วน” เพจ “แหม่มโพธิ์ดำ” และ “หนูน้อยบนยอดเขาอันหนาวเหน็บ” เป็นต้น นั่นทำให้เพิ่มโอกาสได้ฟรีมีเดียสำหรับแบรนด์สินค้าและบริการผ่านสื่อหลักนั่นเอง

ทั้งนี้ สมาคม DAT ประเมินว่าเม็ดเงินโฆษณาที่ไหลไปทำ Influencer Marketing ค่อนข้างมากจะเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ซึ่งปีนี้ประเมินว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านดิจิทัลจะอยู่ที่ 572 ล้านบาท ลดลง 11% จากปีก่อน 640 ล้านบาท

“ลอรีอัล (ประเทศไทย)” บิ๊กแบรนด์ความงามที่มีการใช้ Influencer KOL (Key Opinion Leader) จำนวนมาก เพราะแบรนด์มีสินค้าจับกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่ตลาดทั่วไป (Mass) ไปจนถึงแบรนด์สุดหรู (Luxury) การจะเข้าถึงแต่ละคนจึงต้องใช้เครื่องมือและ “ตัวกลาง” สื่อสารการตลาดที่ต่างกันออกไป

โจทย์การใช้ Influencer ของลอรีอัล จะเลือกคนที่คุยกับกลุ่มเป้าหมายได้ดีและใกล้ชิด สามารถถ่ายทอด “คุณค่าของแบรนด์” (Brand Value) ได้ และการสื่อสารจะต้องมีจริยธรรม (Ethic) มากกว่าสร้างคอนเทนต์ให้เป็น “กระแส” หรือสร้างความแตกแยก (Discriminate) ในสังคม เพราะนั่นหมายถึงแบรนด์อาจเจอผลกระทบมากกว่าได้ประโยชน์ ส่วนการพิจารณาจำนวน Follower เป็นเรื่องรอง เพราะ Influencer เป็นส่วนหนึ่งของการทำตลาดออนไลน์เท่านั้น ลอรีอัลยังใช้คนดัง เซเลบริตี้อีกมายมากตีคู่กันไป

ลอรีอัลยังใช้ Influencer เป็นกระบอกเสียงผสมผสานทุกแพลตฟอร์มโซเชียล เหมาะสมแต่ละแบรนด์ด้วย เช่น กลุ่มสีสัน (Makeup) จะใช้อินสตาแกรม (IG) เพราะจะได้เห็นลุคเป๊ะปัง กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า (Skincare) ใช้ทวิตเตอร์เพราะเทรนด์กำลังมา ส่วนเฟซบุ๊กขาดไม่ได้ เพราะผู้บริโภคชาวไทยใช้แพลตฟอร์มนี้มากสุดหลายสิบล้านคน จึงพลาดไม่ได้ที่จะใช้ Influencer บนแพลตฟอร์มนี้ “นาตาลี เกอร์ชไตน์ เคอโรวดี” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว

“ไม่ใช่ว่า Influencer คนเดียวจะเหมาะสมกับสินค้าทุกแบรนด์ ตรงใจผู้บริโภคเป้าหมายทั้งหมด เช่นเดียวกับการเลือก Influencer แต่ละแพลตฟอร์มมีบทบาทต่างกัน บางแพลตฟอร์มช่วยสร้าง Engagement บ้างสร้าง Reach และบ้างกระตุ้นยอดขาย”.