คำถามที่ตามมาคือ “ของเล่น” ตายแล้วจริงหรือ? เพราะหลายคนเชื่อว่าต้นตอของปัญหาเกิดจากยุคดิจิทัลทำให้เด็กรุ่นใหม่หันไปเล่มเกมคอมพิวเตอร์มากกว่าหันมาจับของเล่นที่เป็นชิ้นเป็นอัน จนแม้แต่ยักษ์ในวงการก็ “อยู่ไม่ได้”

“เลโก้” ของเล่นตัวต่อพลาสติกระดับพรีเมียมอายุ 60 กว่าปี มีจำหน่ายใน 130 ประเทศทั่วโลกยืนยัน “ของเล่น” ยังไม่ตาย และสามารถเติบโตได้ เพียงแต่ต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสื่อสาร ที่ต้องหันไปหาสื่อออนไลน์ และช่องทางจัดจัดหน่ายที่ต้องขยายไปหาอีคอมเมิร์ซด้วย

เลโก้ที่อเมริกาและยุโรปเริ่มเติบโตได้น้อยลงจากผลกระทบหลายๆ อย่าง เลโก้จึงปรับแผนและเบนเข็มมารุกตลาดในกลุ่ม “เอเชีย–แปซิฟิก” มากขึ้น ด้วยในกลุ่มประเทศเหล่านี้เลโก้ยังเข้าถึงเด็กได้น้อยกว่าตลาดหลัก ที่สำคัญในอนาคตเด็กกว่า “ครึ่งโลก” จะอยู่ที่นี่

“ไทย” เป็นหนึ่งในประเทศที่เลโก้กำลังให้ความสนใจไม่แพ้ประเทศร่วมทวีปอื่นๆ ที่เข้าไปทำตลาดอยู่ ทั้งจีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สิงคโปร์ อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ เนื่องด้วยในเมืองไทยเลโก้ยังสามารถเข้าถึงเด็กไม่ถึง 10% น้อยกว่าประเทศในยุโรปที่มียอดขายสูงสุดถึง 5 เท่า

เลโก้จึงเชื่อว่าตลาดยังมีโอกาส แม้ปีนี้ตลาดของเล่นเพื่อเสริมทักษะสำหรับเด็กมูลค่าราว 1,000 ล้านบาท ซึ่งเลโก้มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ 20-25% จะเติบโตประมาณ 1-2% เท่านั้น น้อยกว่าช่วง 5 ปีมานี้ที่เติบโตรวมกว่า 10-15%

ที่ผ่านมาเลโก้ทำตลาดในเมืองไทยผ่านการจัดจำหน่ายของ “ดีเคเอสเอช” เป็นตัวแทนจัดจำหน่ายมานาน 20 ปี โดยยอดขายหลัก 65% มาจากจุดจำหน่ายที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศ อีก 15% เป็น Specialty Store เช่นร้าน ‘ทอยส์ “อาร์” อัส’ ที่เหลือเป็นร้านไฮเปอร์มาร์เก็ตเช่น บิ๊กซี และโลตัส, ร้านขายของเล่นทั่วไป และ “อีคอมเมิร์ซ” ช่องทางล่าสุดที่เปิดตัวเมื่อปีก่อนบนลาซาด้า ซึ่งเลโก้หวังให้ตัวเองเป็นออมนิชาแนล ที่เข้าถึงลูกค้าในทุกช่องทาง

กลยุทธ์การตลาดของเลโก้ เน้นสร้างให้ลูกค้ามีประสบการณ์กับสินค้าจึงได้ปรับพื้นที่สำหรับทดลองสินค้าให้มากขึ้นในจุดห้างสรรพสินค้า เพื่อให้กลุ่มลูกค้าเด็กที่เป็นฐานลูกค้าหลักได้มีส่วนร่วมกับสินค้า

ล่าสุดเลโก้ได้ควงแขน DKSH ลงขัน 50 ล้านบาท เปิด “เลโก้ ช็อป” แห่งแรกในประเทศไทย โดยทั่วโลกมีทั้งหมด 250 สาขา เฉพาะเอเชียมีประมาณ 50 สาขา เลโก้เชื่อว่าช่วยให้แบรนด์มีความเข้มแข็งขึ้นในเอเชียซึ่งเป็นตลาดที่ยังคงเติบโต เพราะคนชั้นกลางเพิ่มขึ้น

อัทสึชิ ฮาเซกาว่า ผู้จัดการทั่วไปตลาดกำลังพัฒนาเอเชีย บริษัทเลโก้ กรุ๊ป จำกัด บอกว่า

“แม้หลายคนจะบอกว่า เด็กในไทยเกิดน้อยลง อนาคตต้องกระทบกับเลโก้แน่นอน แต่เราก็เชื่อว่า เด็ก 1 คนไม่ได้มีของเล่นแค่ชิ้นเดียวในชีวิต คนในครอบครัวก็พร้อมที่จะซื้อของเล่นให้เด็กอยู่แล้ว นอกจากนี้คนเดินห้างน้อยลงเราก็ไม่กังวล การเปิดเลโก้ ช็อปจะดึงคนเข้ามาเพิ่มแน่นอน”

เลโก้ ช็อปสาขาแรกตั้งอยู่ที่ศูนย์การค้าสยามพารากอน เน้นกลุ่มลูกค้าครอบครัวและนักท่องเที่ยว นอกจากจะมีจุดขาย The PAB Wall หรือ Pick A Brick Wall กำแพงที่บรรจุชิ้นส่วน ให้ลูกค้าสามารถเลือกหยิบชิ้นส่วนเลโก้ที่มีรูปทรงและสีสันต่างกัน ใส่ในกระป๋องใสที่เตรียมไว้เพื่อนำไปชำระเงิน

ยังวางสินค้าชุดเอ็กซ์คลูซีฟทั้ง “เลโก้ครีเอเตอร์” และ “เลโก้ไอเดีย” กว่า 32 แบบ เช่น ยานอาวกาศในสตาร์วอร์ หรือ ดิสนีย์ ซึ่งเป็นชุดยอดนิยม มาวางขายในราคาไม่ต่างจากประเทศเพื่อนบ้าน และวางจำหน่ายในช่วงเวลาเดียวกับตลาดอเมริกาและยุโรป หรือช้าเกิน 2 อาทิตย์ ทำให้ต่อไปสาวกไม่จำเป็นต้องเดินทางไปต่างประเทศเพื่อหิ้วสินค้าเข้าประเทศอีกต่อไป

เพื่อเป็นการตัดตอน “วงจรนักหิ้ว” ซึ่งเลโก้ยอมรับยอดขายบางส่วนได้รับผลกระทบจากกลุ่มนี้อยู่บ้าง และราคาที่เมืองไทยค่อนข้างสูงเพราะสินค้าทั้งหมดนำเข้าจากจีนและยุโรป และราคาฮ่องกงถูกกว่ามากถึง 60% และบางชุดไม่มีวางขายในไทย แต่เลโก้ยังไม่ได้วางแผนปรับราคาให้ถูกลง เพราะภาษีนำเข้าไม่เหมือนกัน

คาดว่าจะมียอดเข้าชม 4 แสนคนในปีแรก และทำยอดขายในปีแรก 100 ล้านบาท ภายใน 5 ปี.

ปัจจุบันดีเคเอสเอชมีการทำตลาดใน 36 ประเทศทั่วโลก เน้นในภูมิภาคเอเชียเป็นหลัก ตลาดในประเทศไทยเป็นตลาดใหญ่ที่สุดในเอเชีย มีการทำตลาดยาวนานถึง 111 ปีแล้ว มีสัดส่วนรายได้ 32% เท่ากับกลุ่มประเทศจีน (จีน, ฮ่องกง, ไต้หวัน และมาเก๊า) ที่มีสัดส่วนรายได้ 32% เท่ากัน รองลงมาเป็นมาเลเซีย 12% และสิงคโปร์ 5%

ส่วนลูกค้าในไทยมีลูกค้า 543 ราย ทั้งโลคอลและแบรนด์ต่างชาติ ที่ดีเคเอชเอสกระจายสินค้าไปยังร้านค้าปลีก ตั้งแต่ร้านโชห่วยไปจนถึงไฮเปอร์มาร์เก็ต มากกว่า 1 แสนร้านค้าทั่วประเทศ มีรายได้ในปี 2559 จำนวน 122,000 ล้านบาท

โดยลูกค้าจะแบ่งธุรกิจออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ สินค้าอุปโภคบริโภค, สินค้าเพื่อสุขภาพ, สินค้าเทคโนโลยีและผลิตภัณฑ์ และวัตถุดิบอุตสาหกรรม

แต่ ดีเคเอสเอช กำลังต้องเผชิญกับความท้าทายในการทำธุรกิจ จากสภาพธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป

1. ตลาด FMCG หรือสินค้าอุปโภคบริโภคมีการเติบโตน้อยลง ในปี 2559 มีการเติบโตเพียง 1.7% เท่านั้น นับว่าต่ำสุดในรอบหลายๆ ปีนับตั้งแต่ปี 2555 ซึ่งเคยเติบโตสูง 11%

2. พฤติกรรมผู้บริโภค มีการเปลี่ยนแปลงมีการซื้อของน้อยลงเพราะกำลังซื้อน้อยลง

3. เทรนด์เรื่องความสะดวกสบาย ทำให้ช่องทางร้านสะดวกซื้อมีการเติบโตมากที่สุด และเป็นช่องทางยอดนิยมของผู้บริโภคยุคนี้ และจำนวนร้านสะดวกซื้อที่เพิ่มมากขึ้น อันเป็นผลมาจากจำนวนครัวเรือนขนาดเล็กและประชากรผู้สูงวัยที่เพิ่มขึ้นและมีความต้องการเลือกซื้อของใกล้บ้าน ประกอบกับระดับราคาสินค้าในร้านสะดวกซื้อที่ไม่ค่อยแตกต่างจากร้านค้าขนาดใหญ่ หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต

จากเดิมที่อยู่ในธุรกิจด้านโลจิสติกส์ กระจายสินค้า คลังสินค้าให้กับแบรนด์ ทำให้ดีเคเอสเอชต้องขยายตลาด เสริมทีมการตลาดภาคสนาม (Field Marketing) เพื่อช่วยกระตุ้นยอดขายให้แบรนด์และบริษัทลูกค้า โดยทำในนามบริษัท ดีเคเอสเอช สมอลลาน ฟิลด์ มาร์เก็ตติ้ง หรือ ดีเอสเอฟเอ็ม เป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างดีเคเอสเอช 51% และสมอลลาน 49% เป็นบริษัทที่เกี่ยวกับโซลูชั่นการขายหน้าร้านค้าปลีกจากประเทศมาเลเซีย ปัจจุบันดีเคเอฟเอ็มทำตลาดใน 8 ประเทศ ได้แก่ มาเลเซีย ไทย สิงคโปร์ เวียดนาม ไต้หวัน เมียนมา อินโดนีเซีย และฮ่องกง

บริการหลักของการตลาดภาคสนามคือ 1.มีพนักงานจัดเรียงสินค้า และเติมสต๊อกในหน้าร้านอย่างสม่ำเสมอ 2.มีพีอาร์คอยเชียร์สินค้าที่จุดขาย เพื่อกระตุ้นการซื้อ ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ตามไฮเปอร์มาร์เก็ต และ 3.เทคโนโลยีเก็บข้อมูลเป็นดาต้าเพื่อรายงานสต๊อกแบบเรียลไทม์ให้กับแบรนด์

เหตุผลที่มาประกอบการตลาดภาคสนามก็คือต้องกระตุ้นการซื้อผู้บริโภคที่จุดขายให้มากขึ้น จากข้อมูลของนักวิจัยพบว่าการตัดสินใจของผู้จับจ่ายสินค้าทั่วโลกถึง 70% เกิดขึ้นในร้านค้า โดยมีผู้จับจ่ายสินค้า 20% จะซื้อสินค้าแบบฉับพลัน หรือไม่ได้ตั้งใจจะซื้อล่วงหน้า และ 1 ใน 10 มีการเปลี่ยนแบรนด์ทันทีที่หน้าร้าน ถ้ามีการจูงใจมากพอ ฉะนั้นการปรับปรุงแก้ไขด้านการจัดวางสินค้าให้ลูกค้าได้เห็นชัดจึงเป็นสิ่งสำคัญ

ทีมภาคสนาม จะมาช่วยเรื่องการบริหารสินค้า ระบบสต๊อกสินค้า ให้มีประสิทธิ์ภาพ เพื่อไม่ให้เสียโอกาสในการขาย และยังกระตุ้นในการสร้างความสนใจให้ผู้บริโภค 

สาริศ เกษมเศรษฐ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ดีเคเอสเอช สมอลลาน ฟิลด์ มาร์เก็ตติ้ง (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “แต่เดิมดีเคเอสเอช จะช่วยบริหารจัดการสินค้า การขนส่งต่างๆ  เพื่อกระจายสินค้าให้กับลูกค้าไปที่ร้านค้า ซึ่งเราจะมีพนักงานคอยจัดเรียงสินค้า เช็กสต๊อกอยู่แล้ว  แต่พอเราเพิ่มบริการตลาดภาคสนามขึ้นมา จะไปเสริมในส่วนของปลายน้ำ ซึ่งเป็นจุดสุดท้ายที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า ไปช่วยเป็นหูตาพิเศษ ช่วยเช็กสต๊อก และเชียร์สินค้า เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ ทำให้ทั้งลูกค้าและดีเคเอสเอชเติบโตต่อไปได้“

ปัจจุบัน ดีเคเอชเอส ใช้เทคโนโลยี SMART ซึ่งเป็นแอปพลิเคชั่นเพื่อเก็บข้อมูลเกี่ยวกับการจำหน่ายสินค้า รวมถึงตรวจสอบระบบสต๊อกสินค้า โดยมีพนักงานการตลาดภาคสนาม 1.8 พันคน คอยติดตามร้านค้าปลีกมากกว่า 8 พันแห่งทั่วประเทศ และมีลูกค้าที่ใช้ฟูลเซอร์วิสของดีเคเอสเอช 70-80 แบรนด์ จากลูกค้าที่มีอยู่ทั้งหมด 500 แบรนด์

พื้นที่โปรโมชั่นที่เห็นตามห้างค้าปลีกใหญ่ ที่ตั้งอยู่ก่อนเครื่องแคชเชียร์ ก็เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่สร้างแรงกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจซื้อได้ ทางดีเคเอสเอชเป็นคนดูแลเช่นกัน มีค่าใช้จ่ายถึง 7 หลัก แต่แบรนด์ก็มองว่าคุ้มค่า เพราะช่วยให้ผู้บริโภคเห็นได้ชัดเจน

พบว่ากลุ่มลูกค้าที่มีการใช้การตลาดภาคสนามเพิ่มมากขึ้นได้แก่ กลุ่มขนม และน้ำดื่มที่มีการแข่งขันสูง ต้องอาศัยการชิงความมสนใจจากผู้บริโภคให้ได้

ในปีที่ผ่านมาเศรษฐกิจในฮ่องกงยังไม่ดีขึ้นเท่าที่ควร แต่ในเวียดนาม เมียนมา ลาว และกัมพูชา ยังคงเติบโตได้ดี

การรุกตลาดเอเชียยังคงมีให้เห็นอย่างต่อเนื่อง โดยที่ดีเคเอสเอชได้เข้าซื้อกิจการจากบริษัท 3 แห่งในตลาดที่มีการเติบโตเร็วทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงผลักดันให้เกิดการควบรวมตลาดในภูมิภาคเอเชีย

ดีลที่สำคัญที่สุดคือการเข้าซื้อบริษัท PT Wicaksana เป็นผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคและผลิตภัณฑ์ยาในประเทศอินโดนีเซีย ด้วยผู้ชำนาญการจำนวน 870 ราย และศูนย์กระจายสินค้า 32แห่งทั่วเมืองใหญ่ๆ ในอินโดนีเซีย ซึ่งมีการตกลงการเข้าถือหุ้นที่ 60-65% ดีลนี้ถือเป็นความพร้อมในการขยายตลาดไปยังประเทศอินโดนีเซียที่มีประชากรมากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เจาะตลาดด้วยหน่วยธุรกิจผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคและหน่วยธุรกิจผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพซึ่งเป็นหน่วยธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดของดีเคเอสเอช   

สเตฟาน พี. บุซ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของดีเคเอสเอช กล่าวว่า ” ดีเคเอสเอชได้พิสูจน์ให้เห็นว่าบริษัทสามารถประสบความสำเร็จได้มากแค่ไหนแม้ในตลาดที่เข้าถึงยาก ในขณะเดียวกันเราก็เติบโตได้ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งไม่ได้เกิดขึ้นจากเพียงมุมมองเชิงพาณิชย์เท่านั้น แต่เกิดขึ้นจากการเข้าสู่ตลาดในเชิงกลยุทธ์ของหน่วยธุรกิจผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคและผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพในประเทศอินโดนีเซีย ในอนาคตเราจะยังคงใช้กลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการเติบโตจากธุรกิจหลักของบริษัทในเอเชียซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วนี้ พร้อม ๆ ไปกับการพิจารณาเข้าซื้อกิจการที่จะเพิ่มมูลค่าให้เรา“

ดีเคเอสเอชได้เผยผลประกอบการในครึ่งปีแรกปี 2560 แบ่งเป็นตามกลุ่มธุรกิจ

รายได้กลุ่มดีเคเอสเอช

ยอดขายสุทธิรวมของกลุ่มเพิ่มขึ้น 3.8% เป็น 5.3 พันล้านฟรังก์สวิส หรือราว 1.86 แสนล้านบาท ในช่วงครึ่งปีแรกของปี พ.ศ. 2560 ผลกำไรจากการดำเนินงานอยู่ที่ 138.8 ล้านฟรังก์ หรือราว 4,800 ล้านบาท กำไรหลังหักภาษีอยู่ที่ 93.3 ล้านฟรังก์สวิส เพิ่มขึ้น 1.7% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว กระแสเงินสดอิสระอยู่ที่ 56.7 ล้านฟรังก์สวิส ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว

หน่วยธุรกิจผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค

ยอดขายสุทธิในกลุ่มธุรกิจผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคหดตัวลงเล็กน้อยที่ 3.1% ไปเป็น 1.8 พันล้านฟรังก์สวิส หรือ 63,000 ล้านบาท ปัจจัยหลักจากความไม่แน่นอนทางการเมืองที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องและระดับหนี้สินในครัวเรือนที่สูงในประเทศไทย ตลอดจนภาวะเศรษฐกิจซบเซาในฮ่องกงส่งผลให้ระดับการบริโภคลดลง

ผลกำไรจากการดำเนินงาน 45.5 ล้านฟรังก์สวิส หรือ 1,600 ล้านบาท สูงกว่าปีที่แล้วเล็กน้อย ความต้องการของผู้บริโภคโดยรวมซึ่งอยู่ในระดับต่ำและค่าใช้จ่ายพิเศษในการเตรียมการผลิต สำหรับสัญญาใหม่กับคู่ค้าในฮ่องกงและประเทศไทยส่งผลกระทบต่อความสามารถในการทำกำไร

นอกจากนั้นดีเคเอสเอชยังคงปรับโครงสร้างธุรกิจสินค้าหรูหรา และทำให้ผลการดำเนินงานในกลุ่มนี้เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว

หน่วยธุรกิจผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ

หน่วยธุรกิจผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพยอดขายสุทธิเพิ่มขึ้น 8.4% ไปเป็น 2.9 พันล้านฟรังก์สวิส หรือ 101,500 ล้านบาท ซึ่งเป็นการเติบโตที่สูงอันดับต้นๆ ในเกือบทุกตลาดที่เกี่ยวข้องในเอเชีย กำไรจากการดำเนินงานเพิ่มขึ้นเป็น 76.0 ล้านฟรังก์สวิส หรือ 2,660 ล้านบาท

ในเดือนมกราคม ดีเคเอสเอชได้เข้าซื้อกิจการของบริษัท Europ Continents Cambodia ผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพเฉพาะด้าน จากการเข้าซื้อกิจการนี้ ดีเคเอสเอชสามารถขยายตำแหน่งผู้นำในตลาดของภาคผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพในกัมพูชา

หน่วยธุรกิจผลิตภัณฑ์และวัตถุดิบอุตสาหกรรม

ยอดขายสุทธิในหน่วยธุรกิจนี้อยู่ที่ 449.6 ล้านฟรังก์สวิส หรือ 15,700 ล้านบาท ซึ่งเพิ่ม 3.5% เมื่อเทียบกับครึ่งปีแรกของปี พ.ศ. 2559 ในปีที่แล้ว ผลกำไรจากการดำเนินงานเท่ากับ 37.4 ล้านฟรังก์สวิสในปี พ.ศ. 2559 หรือ 1,309 ล้านบาท ผลกำไรจากการดำเนินงานได้รับผลกระทบเชิงบวกจากการแข็งค่าของเงินสกุลยูโรและเงินเยน ต้นทุนของวัตถุดิบพิเศษเมื่อแปลงเป็นสกุลเงินยูโรและสกุลเงินเยนจะลดลงจากปีที่แล้วเนื่องจากการแข็งค่าของสกุลเงินทั้งสอง ซึ่งส่งผลให้กำไรจากการดำเนินงานสูงขึ้น ผลกำไรจากการดำเนินงานเพิ่มขึ้นในช่วงครึ่งปีแรกของปี พ.ศ. 2560

หน่วยธุรกิจเทคโนโลยี

หน่วยธุรกิจเทคโนโลยีมียอดขายสุทธิ 185.9 ล้านฟรังก์สวิส หรือ 6,506 ล้านบาท ซึ่งเพิ่มขึ้น 6.5% จากปีที่แล้ว ในธุรกิจนี้ มีความต้องการสูงในด้านสินค้าเพื่อการลงทุนในทรัพย์สินประเภททุนและเครื่องมือวิเคราะห์โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศจีน ไต้หวัน และญี่ปุ่น

ผลกำไรจากการดำเนินงานที่ 5.7 ล้านฟรังก์สวิส หรือ 200 ล้านบาท สูงกว่าปีที่แล้ว คำสั่งซื้อคงค้างของเดือนที่เหลือของปี พ.ศ. 2560 แสดงให้เห็นว่าต้องมีการส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่มีอัตรากำไรสูงกว่า ซึ่งจะส่งผลบวกต่อผลการดำเนินงาน

]]> 1133439