Reckitt Benckiser บริษัทแม่ของแบรนด์ถุงยาง Durex เปิดเผยว่า ยอดขายแบรนด์ในไตรมาส 1 ปี 2021 เติบโตได้แบบ “ดับเบิล ดิจิต” เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

ย้อนกลับไปเมื่อปีก่อนซึ่งเป็นช่วงเริ่มต้นของโรคระบาด บริษัทระบุว่าผู้บริโภคเริ่มมีเพศสัมพันธ์กันน้อยลง เนื่องจากวิกฤตการระบาดของไวรัส ส่วนหนึ่งเกิดจาก “ความกังวล”

ในขณะที่ปีนี้ ยอดขายถุงยาง Durex กลับมาโตพุ่งเพราะการคลายล็อกดาวน์ กฎการเว้นระยะห่างทางสังคมลดลงในช่วงฤดูร้อน โดยยอดขายที่เห็นการเติบโตชัดเจนเกิดขึ้นในประเทศจีน สหรัฐอเมริกา และทวีปยุโรป

• เปิดศึก “ถุงยางอนามัย” ฟังก์ชันหลบไป ยุคใหม่ต้องขายด้วย “อีโมชันนอล”

ไม่น่าแปลกใจที่ยอดขายจะดีขึ้นเมื่อคลายล็อกดาวน์ เพราะทำให้ผู้คนกลับไปพบปะตัวต่อตัวได้เหมือนปกติ และลดความกังวลเรื่องโรคระบาดลง

นอกจาก Durex แล้ว บริษัท Reckitt ยังเป็นเจ้าของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ฆ่าเชื้อ/ทำความสะอาด Dettol และ Lysol ซึ่งพบว่าสินค้ากลุ่มนี้ยังมียอดขายเติบโต 21.1% เพราะผู้บริโภคยังระวังเรื่องการระบาด และนิสัยการดูแลความสะอาดเป็นเรื่องปกติมากขึ้น

แต่ Reckitt ระบุด้วยว่า เริ่มเห็นการเติบโตที่ช้าลงในกลุ่มประเทศที่การระบาดควบคุมได้หรือฉีดวัคซีนให้ประชากรแล้วเป็นจำนวนมาก เช่น จีน ประชากรจะเริ่มใช้น้ำยาล้างมือหรือใช้แอลกอฮอล์ล้างมือน้อยลง

อย่างไรก็ตาม แบรนด์กลุ่มสินค้าอื่นในเครือมียอดขายต่ำลง ได้แก่ Enfa นมผงสำหรับทารก ยอดขายไตรมาสแรกลดลง -12.3% และกลุ่มสินค้าสุขภาพ เช่น ยาแก้ปวด Nurofen ยาอมแก้เจ็บคอ Strepsils ยอดขายลดลง -16.4% คาดว่าเกิดจากผู้ป่วยโรคหวัดลดลง และผู้บริโภคมีการกักตุนสินค้ากลุ่มนี้ไว้ตั้งแต่ปีที่แล้ว

เทรนด์ยอดขายสินค้าของ Reckitt อาจเป็นดัชนีหนึ่งที่ทำให้เราเห็นเทรนด์ภายในประเทศว่าสินค้าใดจะรุ่งหรือร่วง หากการระบาดในไทยเริ่มดีขึ้น

Source

แล็กซ์แมน นาราซิมฮาน ซีอีโอของ เรคกิตต์ เบนค์กิเซอร์ (Reckitt Benckiser) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าสุขภาพสัญชาติอังกฤษเจ้าของผลิตภัณฑ์อย่าง ‘เดทตอล’ (Dettol) และ ‘ดูเร็กซ์’ (Durex) ได้รายงานผลประกอบการของบริษัทประจำไตรมาสที่ 3 โดยมีรายได้รวม 3,513 ล้านปอนด์ (140,000 ล้านบาท) โตขึ้น 13.3% เมื่อเทียบกับปีก่อน โดยผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดเติบโต 19.5% และผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพทางเพศเติบโต 12.6%

เดทตอลเป็นผลิตภัณฑ์กลุ่มสุขภาพที่ทำยอดขายได้ดีต่อเนื่องนับตั้งแต่เกิดการระบาดของ COVID-19 โดยยอดขายสเปรย์ผ้าเช็ดทำความสะอาดและของเหลวตราเดทตอลเพิ่มขึ้นมากกว่า 50% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ขณะที่ดูเร็กซ์ที่ประสบปัญหายอดตกในช่วงไตรมาส 2 แต่ในไตรมาส 3 นี้ก็พลิกกลับมาเติบโตได้ แม้จะไม่ได้บอกถึงตัวเลขยอดขายของดูเร็กซ์อย่างชัดเจน แค่ระบุว่าทำยอดขายเพิ่มขึ้นได้สองหลัก และยังได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นในประเทศจีนและอินเดีย ซึ่งจัดว่าเป็นตลาดเกิดใหม่ที่สำคัญอีกด้วย

“หลังจากที่ต้องเจอกับความท้าทายอย่างมากในช่วงครึ่งปีแรก เนื่องจากมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม แต่หลังจากที่ไตรมาส 3 เริ่มผ่อนคลายลงส่งผลให้ความต้องการผลิตภัณฑ์สุขอนามัยทางเพศเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในตลาดของประเทศที่อัตราการติดเชื้อลดลง”

ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์ถุงยางอนามัยที่เติบโตในไตรมาส 3 แต่สินค้าอย่าง ‘Sex Toy’ ก็เติบโตขึ้น โดย Ann Summers ซึ่งเป็นที่รู้จักจากการขายชุดชั้นในและเซ็กส์ทอย กล่าวว่า ยอดขายโดยรวมเพิ่มขึ้น 14.4% ไตรมาส 3 เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว อย่างไรก็ตาม อีกธุรกิจที่คาดว่าจะได้รับผลกระทบจาก COVID-19 ในระยะยาวก็คือ ธุรกิจสำหรับเด็กแรกเกิดและเด็กทารก เนื่องจากอัตราการเกิดทั่วโลกที่อาจลดลง

“มีหลักฐานว่าอัตราการเกิดจะลดลงอีกในไตรมาสต่อ ๆ ไปอันเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับการระบาดของโรค” แล็กซ์แมน กล่าว

Source

ลักซ์มาน นาราซิมฮาน ซีอีโอบริษัท Reckitt Benckiser บริษัทแม่ของถุงยางอนามัยยี่ห้อ Durex เปิดเผยว่า ยอดขายถุงยางของบริษัทตกลงในช่วงไวรัสโคโรนาระบาด เพราะโรคระบาดทำให้ผู้บริโภคมีโอกาส ‘เจอกัน’ น้อยลง จากการล็อกดาวน์อยู่กับบ้าน ลดการปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์ผู้อื่น ซึ่งเป็นกำแพงกั้นการสร้างความสัมพันธ์ทางเพศ

“กิจกรรมใกล้ชิดในบางประเทศลดลง เพราะถ้าคุณลองคิดดูก็จะเห็นว่าการพบปะเข้าสังคมเกิดขึ้นน้อย และทำให้มีผลกระทบกับ Durex ด้วย” นาราซิมฮานกล่าว

เขากล่าวว่า ผู้บริโภคในอิตาลีมีเพศสัมพันธ์กันน้อยลงมาก รวมถึงในสหราชอาณาจักร และอีกหลายประเทศที่การล็อกดาวน์เกิดขึ้นทำให้คนมีเพศสัมพันธ์แบบชั่วข้ามคืนไม่ได้ เพราะการเดินทางไปบ้านของคนที่ไม่ใช่ครอบครัวเดียวกันจะขัดต่อกฎระเบียบ สำหรับในสหราชอาณาจักรนั้น แม้แต่ผู้บริโภคที่มีคู่รักอยู่แล้ว โรคระบาดก็ทำให้คนมีคู่มีเพศสัมพันธ์กันน้อยลง เนื่องจากภาวะเครียดกังวลเรื่องไวรัสโคโรนา

โชคดีที่บริษัทแม่คือ Reckitt Benckiser มีผลิตภัณฑ์อื่นในพอร์ตที่ไม่เกี่ยวกับสุขภาพทางเพศด้วย เช่น ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดแบรนด์ Dettol และ Lysol ซึ่งทำยอดขายพุ่งสูงขึ้น 50% ช่วงไตรมาสแรก 2020 และยังคงขายดีไม่หยุดจนบริษัทต้องเพิ่มกำลังผลิตน้ำยาทำความสะอาดถึง 20 เท่าในเดือนกรกฎาคมปีนี้เทียบกับเดือนเดียวกันปีก่อน สะท้อนให้เห็นดีมานด์สินค้าที่ช่วยชดเชยยอดขายถุงยางได้

อย่างไรก็ตาม นาราซิมฮานหวังว่าช่วงที่คลายล็อกดาวน์แล้ว ยอดขายถุงยางจะกลับมาดีขึ้นตามลำดับ เหมือนกับตลาดจีนซึ่งผ่อนคลายล็อกดาวน์ก่อนประเทศอื่น และบริษัทพบว่ายอดขายกลับมาเป็นปกติแล้วตั้งแต่เดือนเมษายน

Source: Business Insider, The Guardian

ย้อนไปราวๆ 30 ปีก่อน ถุงยางอนามัยเป็นอุปกรณ์การแพทย์ที่ใช้เพื่อต่อสู้กับโรคติดต่อทางเพศสัมพันธ์ โดยเฉพาะโรคเอดส์ รวมถึงใช้วางแผนครอบครัวด้วย การสื่อสารเพื่อให้ใช้ถุงยางส่วนใหญ่จะมาจากภาครัฐและเน้นย้ำไปที่ฟังก์ชันพื้นฐานเหล่านี้ของถุงยาง คือทำให้ผู้ใช้ปลอดภัยจากโรคและจากลูกที่มาตอนไม่พร้อม

ตัวแบรนด์ถุงยางเองก็ต้องโฆษณาในแง่ฟังก์ชันทางการแพทย์ของถุงยางเป็นหลัก ด้วยเหตุทั้งเรื่องศีลธรรมและกฎหมายกำหนด ตามประกาศของ อย. ว่าด้วยการโฆษณาเครื่องมือแพทย์ มีข้อสำคัญที่ตีกรอบสินค้าถุงยางชัดเจนคือต้องไม่โฆษณาในทางที่ผิดต่อศีลธรรมอันดี และอีกข้อหนึ่งคือต้องไม่โฆษณาโอ้อวดเกินจริง 

ดังนั้นการจะพูดเรื่องคุณสมบัติของถุงยางว่ามีประโยชน์กับการทำกิจกรรมทางเพศอย่างไรจึงเป็นไปไม่ได้ แม้แต่การโฆษณาโน้มน้าวให้ใช้ถุงยางยังอาจถูกต่อต้าน ตัวอย่างเช่นแคมเปญโฆษณา “ยืดอกพกถุง” ของ สสส. (สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ) รณรงค์ให้คนไทยใช้ถุงยางกันมากขึ้นช่วงปี 2550 ยังมิวายมีผู้ร้องเรียนให้ถอดโฆษณาชุดนี้ออกเพราะเกรงจะกระตุ้นการมีเพศสัมพันธ์ของวัยรุ่น 

ทศวรรษก่อน: ถุงยางฟังก์ชันแปลกใหม่ 

แม้หนทางจะยากลำบาก แต่ตลาดถุงยางอนามัยมูลค่า 1,400 ล้านบาทของไทย (ข้อมูลปี 2562) กลับมีผู้เล่นหลักจำนวนไม่น้อย นำโดย Durex แบรนด์จากอังกฤษ ตามด้วย Onetouch แบรนด์สัญชาติไทย Okamoto แบรนด์ญี่ปุ่น Playboy แบรนด์อเมริกันที่ไทย นิปปอน รับเบอร์ฯ ของไทยได้สิทธิจัดจำหน่ายทั่วโลก และล่าสุด myONE จากมาเลเซียเพิ่งเปิดตัวในวันวาเลนไทน์ที่ผ่านมา

กลยุทธ์ธุรกิจของถุงยาง จากเดิมที่ ‘พูดอะไรมากไม่ได้’ ด้วยกรอบกฎหมายดังกล่าว ราว 10 ปีก่อนสินค้าถุงยางก็เริ่มมีทางออกด้วยการผลิตฟังก์ชันถุงยางแบบแปลกใหม่ ออกมา ทั้งถุงยางแบบมีกลิ่น (ที่นิยมมากที่สุดในไทยคือกลิ่นสตรอว์เบอร์รี่) แบบมีปุ่ม แบบเติมสารหล่อลื่นมากพิเศษ แบบลดความไวต่อสัมผัส จนถึงแบบบางพิเศษที่กำลังเป็นที่นิยมขณะนี้ 

ด้วยสินค้าแบบใหม่ ถึงจะโฆษณาสรรพคุณตรงๆ ไม่ได้ว่าดีอย่างไรเพราะติดประเด็นทางศีลธรรม แต่การเอ่ยถึงชื่อรุ่นและคุณสมบัติสินค้าตามจริงก็เรียกเสียงฮือฮาในหมู่ผู้บริโภคแล้ว ส่วนการเจาะลึกหรือรีวิวการใช้งานก็เป็นไปตามครรลองของยุคอินเทอร์เน็ตที่ผู้บริโภคจะคุยกันปากต่อปากทางโซเชียลมีเดีย 

สร้างแบรนด์ถุงยางไปนั่งในใจผู้บริโภค 

ถัดมาในช่วง 2-3 ปีนี้ การโฆษณาถุงยางได้ก้าวไปอีกขั้น หลังจากเรื่องเพศในสังคมเป็นเรื่องเปิดมากขึ้น แบรนด์ถุงยางจึงหันมาจับกลยุทธ์ Emotional Engagement สร้างความรู้สึกดีๆ ของผู้บริโภคต่อแบรนด์ สร้างความคุ้นเคยของลูกค้ากับถุงยางอนามัยให้เป็นเรื่องใกล้ตัว

หากมองไปในตลาดถุงยาง 3 เจ้าใหญ่ต่างใช้กลยุทธ์นี้ทั้งนั้น เริ่มที่ Durex ผู้เล่นหลักที่ครองตลาดอันดับ 1 ส่วนแบ่งกว่า 50% มักจะใช้โฆษณาภาพนิ่งสื่อสารภาพลักษณ์สนุกสนาน ใช้มุกตลกสื่อถึงกิจกรรมบนเตียงแบบไม่ให้หยาบโลนเกินไปแต่ชัดพอที่จะตรึงใจผู้บริโภค ยกตัวอย่างโฆษณาที่เรียกเสียงฮือฮาล่าสุดคือภาพวันลอยกระทงที่ใช้ถุงยาง Durex แทนดวงจันทร์

ส่วนอันดับ 2 อย่าง Onetouch ที่พยายามอย่างหนักหน่วงเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดให้มากขึ้นทุกปี (ปัจจุบันมีส่วนแบ่งราว 28%) แบรนด์ไทยแบรนด์นี้ฉีกแนวมาโฆษณาถุงยางแบบสร้างความรู้สึกร่วม โดยเพิ่งปล่อยหนังโฆษณาชุด All What You Want ออกมาช่วงก่อนวันวาเลนไทน์ กล่าวถึงเรื่องราวความรักซึ้งๆ ของคน 3 คู่ ตบท้ายด้วยภาพสินค้า 

ต่อด้วยชุดคลิปวิดีโอ “เพศศึกษา 101” สอนการใช้ถุงยางอนามัยและความรู้ด้านเพศสัมพันธ์ที่ถูกต้อง โดยได้กวาง-เดียร์ลอง เจ้าของเพจชื่อดังและคุณหมอเฟิร์นมาพูดคุยเรื่องเพศอย่างเปิดเผยในเชิงวิชาการ สร้างความรู้สึกที่ดีและให้ความรู้กับสังคมไปในตัว

ขณะที่ Okamoto ดูจะเงียบๆ ในการทำการตลาด แต่เมื่อ 2 ปีก่อนก็เคยออกหนังโฆษณาชุดหนึ่งที่ว่าด้วยเรื่อง ความสัมพันธ์หญิงชายที่อาจมีงอนมีหึงหวงกันบ้าง แต่สุดท้ายความสัมพันธ์จะดีได้ต้องเป็นห่วงความรู้สึกกันและกันให้มากๆ จบด้วยภาพสินค้าถุงยางที่เป็นส่วนหนึ่งของความสัมพันธ์ โฆษณาชุดนี้มีผู้ชมทาง YouTube ไปถึง 1.2 ล้านครั้งและคอมเมนต์เกือบ 300 ความเห็น

สำหรับหน้าใหม่ในไทยแต่เป็นหน้าเก่าในตลาดโลกอย่าง myONE เลือกที่จะใช้เรื่องแพ็กเกจจิ้งและศิลปะมาเป็นตัวนำในการทำตลาด โดยดีไซน์ฟอยล์ห่อถุงยางเป็นรูปวงกลมแทนที่สี่เหลี่ยมแบบดั้งเดิม และมีการพิมพ์ลายศิลปะน่ารักๆ บนฟอยล์ ส่วนแพ็กเกจจิ้งแบบบรรจุ 12 ชิ้นยังดีไซน์เป็นทรงกระบอกแทนแบบกล่องสี่เหลี่ยมด้วย ดีไซน์ทั้งหมดของ myONE เป็นไปเพื่อช่วยลดความรู้สึกแปลกแยก ความเป็นของต้องห้ามของถุงยางในสายตาผู้บริโภค

การใช้กลยุทธ์เรื่องแพ็กเกจจิ้งศิลปะสนุกๆ ของ myONE เป็นแบรนด์แรกที่ใช้วิธีนี้เป็นแนวทางหลัก แต่ใช่ว่าจะไม่เคยมีมาก่อน เพราะ Onetouch เคยออกถุงยางห่อฟอล์ยวงกลมดีไซน์รูปโดนัทสีชมพูหวานมาแล้ว เมื่อปี 2561 และดีไซน์กระป๋องใส่ถุงยางร่วมกับศิลปินดัง The Duang เมื่อปีที่แล้วนี้เอง แต่ทั้งสองรุ่นเป็นแบบ Limited Edition เท่านั้น 

การใช้กลยุทธ์แพ็กเกจจิ้งสวยๆ มาสานสัมพันธ์กับผู้บริโภคเป็นไอเดียที่น่าสนใจ แต่ถึงแม้แบรนด์อาจจะมีไอเดียการดีไซน์ที่จะช่วยสร้างสรรค์ตลาดและทำให้ผู้บริโภคกล้าซื้อถุงยางมากขึ้น แต่กฎหมายยังเข้มให้แพ็กเกจจิ้งถุงยางต้องมีความชัดเจนว่าเป็นถุงยางอนามัย เพื่อไม่ให้ผู้ซื้อสับสน ดังนั้นเราคงไม่ได้เห็นการผลิตแพ็กเกจถุงยางน่ารักๆ เหมือนกล่องขนม หรือกล่องสไตล์มินิมอลเรียบๆ เหมือนต่างประเทศในเร็วๆ นี้ 

ต้องติดตามการตลาดของถุงยางอนามัยต่อไปว่าจะเกิดอะไรขึ้น เมื่อโซเชียลมีเดียเปิดกว้างให้เรื่องเพศถูกพูดถึงง่ายขึ้น (แม้จะยังมีกรอบกฎหมายกำหนด) และถุงยางได้ขยับจากเรื่องการป้องกันโรคหรือการตั้งครรภ์ไม่พึงประสงค์ มาเป็นเรื่องการทำแบรนดิ้งให้ผูกพันกับผู้บริโภคแล้ว