ถ้าดูจากมูลค่าตลาดเบียร์ราว 1.8 แสนล้าน ปีนี้เติบโต 5.7% มากว่า 30% มาจากช่วง 3 เดือนสุดท้าย

ไม่แปลกที่ทุกแบรนด์จะงัดกลยุทธ์ “ลานเบียร์” เพื่อปั๊มยอดขาย โดยเฉพาะ “แลนด์มาร์ค” ของแต่ละพื้นที่ทั่วประเทศไทย ถ้าในกรุงเทพฯ “ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์” กลายเป็นทำเลทองที่สิงห์-ช้าง-ไฮเกนเก้นไม่พลาดที่จะอวดกิจกรรมประชันกัน

++ค่ายสิงห์ ส่งแบรนด์ในเครือลุยลานเบียร์

ปีนี้ค่าย “สิงห์” รวมแบรนด์เบียร์ทุกยี่ห้อ ทั้งลีโอ สิงห์ไลท์ สิงห์ มาให้บริการ ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ โดยจัดแบ่งโซนภายในให้ชัดเจนเพื่อบ่งบอกเอกลักษณ์ของแต่ละแบรนด์ พร้อมทั้งดึง “มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง” ที่สิงห์ใช้สร้างอีเวนต์ทั่วไทย มาใช้เพื่อเรียกกลุ่มเป้าหมาย

ขณะเดียวกันลานเบียร์ยังเป็นพื้นที่ “แจ้งเกิด” ให้กับแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งทำตลาดเมื่อปีก่อนคือ “U” เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ “ทดลอง” ดื่มกันมากขึ้นด้วย

รวมทั้งยังได้ส่ง “เบียร์ใหม่” ชื่อ DARK&HANDSOME BY EST.33 เบียร์ดำมาทดลองตลาดอีกด้วย จากก่อนหน้านี้ประเดิมขายที่แรกในเทศกาลสิงห์ปาร์ค เชียงราย ฟาร์ม เฟสติวัล ที่ผ่านมา

นอกจากนี้ สิงห์ยังส่งแบรนด์ลูกกระจายไปหลายพื้นที่ “สิงห์ไลท์” ลงลานเบียร์ที่ อาร์ซีเอ ส่วน “ลีโอ” ไปเปิดลานเบียร์ตามแหล่งเที่ยววัยรุ่น หน้าฟอร์จูน ทาวน์ รัชดา เมญ่า เชียงใหม่ ฯ “ยู” ที่ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต เป็นต้น

แน่นอนการทำลานเบียร์ ไม่ได้วัดกันแค่โปรดักต์น้ำเมาสีอำพันเท่านั้น แต่อาหารต้องตีคู่มาด้วย ที่ทุกแบรนด์ดึง “ร้านเด็ดดัง” มาเป็นจุดขาย เพื่อดึงลูกค้า พร้อมทั้งนำเอา “มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง” ที่สิงห์ใช้สร้างอีเวนต์ทั่วไทย มาใช้เพื่อเรียกกลุ่มเป้าหมายด้วย

++ช้างอัพเกรดแบรนด์ ให้พรีเมี่ยม

“ไทยเบฟเวอเรจ” มีพอร์ตโฟลิเบียร์ในประเทศ 2 แบรนด์ หัวหอกคือ “เบียร์ช้าง” พรีเมี่ยมเบียร์คือ “เฟเดอร์บรอย” คัมแบ็กกลับมาทำตลาดเมื่อปีที่แล้ว

กลยุทธ์การทำตลาดลานเบียร์สำหรับช้าง เน้นชู “อาหาร” เป็นจุดขายมากขึ้น จึงระดมร้านอาหารดังมาให้บริการและโปรโมตคอนเซ็ปต์ Full Course of Sense ให้หนักจับกลุ่มเป้าหมาย ขาดไม่ได้เช่นกันต้องมี Music Marketing

ไฮไลต์ของลานเบียร์ช้างปีนี้ เพิ่มความ “พรีเมี่ยม” ให้มากขึ้น โดยเลือกจัดที่ลานพาร์คพารากอน และเบียร์ช้างยัง “ซีเนอร์ยี” กับธุรกิจค้าปลีกในเครือ เช่น “เอเชียทีค เดอะริเวอร์ฟร้อนท์” ที่มีนักท่องเที่ยวไปเยือนเกือบ 10 ล้านคนต่อปี เดอะสตรีทรัชดา เพื่อเพิ่มขาช้อป (Traffic)

ขณะที่การกลับมาของ เฟอเดอร์บอย ก็ถือว่าท้าทายมาก ที่ต้องแข่งกับไฮเนเก้น ยิ่งเจอข้อจำกัดในเรื่องโฆษณา จึงใช้ลานเบียร์หน้าเซ็นทรัลเวิลด์ ในการโปรโมตแบรนด์ไปเต็ม ๆ จึงสร้างจัดเป็นเอาต์ดอร์ป๊อปอัพคลับระดับพรีเมี่ยมเป็นจุดขาย ในคอนเซ็ปต์ Federbräu Red Feather Club: The Club of Perfektion มีการเล่นคำ 6/45° ทุกๆ 06.45 pm หรือ 18.45 น.จะมีเซอร์ไพรส์พิเศษจากแบรนด์ รวมถึงยังใช้เป็นกลยุทธ์การขายอาหารเซต 6 เมนู 450 บาท พ่วงกันไป

++ไฮเนเก้น ปลุกแบรนด์ผ่านเทศกาลดาวแดง

ขณะที่ ไฮเนเก้น ปัดฝุ่น “Behind the Star Experience” นิทรรศการมัลติมีเดียเต็มรูปแบบมาจัด บอกเล่าถึงจุดกำเนิดดาวแดง ควบคู่กับการเนรมิตจุดแฮงเอาต์แบบพรีเมี่ยมที่ลานหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์

“ภัททภาณี เอกะหิตานนท์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น ในกลุ่มบริษัททีเอพี บอกว่า เบียร์การ์เด้นของไฮเนเก้น จัดขึ้นภายใต้คอนเซ็ตป์ Open Your World และมุ่งสร้างความแตกต่างจากแบรนด์เบียร์อื่น ๆด้วย “นิทรรศการมัลติมีเดีย” เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ ๆ เกี่ยวกับแบรนด์ และย้อนรอยรู้จักกับประวัติศาสตร์ วิวัฒนาการของสื่อโฆษณา โลโก้ ขวดเบียร์ และฉลากของไฮเนเก้นในยุคต่าง ๆ ตลอดระยะเวลา 144 ปีของแบรนด์ไฮเนเก้นด้วย มีการนำเทคโนโลยีมาใช้ อย่าง Global VR Journey ให้เดินทางทะลุมิติเข้าสู่โลก Virtual Reality เพื่อดูกระบวนการบรรจุเบียร์ และเส้นทางของเบียร์ไฮเนเก้น

นอกจากนี้ เบียร์น้องใหม่ ยังใช้ลานเบียร์ เป็นเวทีโปรโมตแบรนด์ได้เต็มที่ เช่น “ซานมิเกล” เบียร์ฟิลิปปินส์ เลือกใช้พื้นที่เซ็นทรัลพลาซา แกรนด์พระราม 9 จัดกิจกรรมภายใต้คอนเซ็ปต์ San Miguel Friends Fun Fiesta เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายวัยทำงาน “Hoegaarden” คราฟท์เบียร์ดังจากเมืองนอก ขอยึดคอนเซ็ปต์ “ความสด(ชื่น)” ด้วยแมกไม้ มาไว้ใจกลางเมืองที่ลานดิสคัฟเวอรี่พลาซ่า ศูนย์การค้าสยามดิสคัฟเวอรี่นั่นเอง

ทุกค่ายจึงต้องคิดคอนเซ็ปต์ หาบิ๊กไอเดียมาใช้เนรมิตลานเบียร์ เพราะนอกจากเป็นอีเวนต์สร้างรายได้ในช่วงโค้งสุดท้ายแล้ว ยังสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ในตัว ในเมื่อโฆษณาทีวีก็ทำไม่ได้ ก็ต้องใช้บิ๊กอีเวนต์ ลานเบียร์มาช่วยโปรโมต ยิ่งผู้บริโภคยุคนี้นิยมแชะแล้วแชร์ด้วยแล้ว แบรนด์ก็ยิ่งไปได้ไกล.

ที่จริงแล้วเฟเดอร์บรอยเป็นเบียร์สัญชาติไทย แต่ใช้สูตรเยอรมัน พร้อมกับวางภาพลักษณ์เป็นเบียร์อินเตอร์ เป็นความตั้งใจของทางไทยเบฟด้วยที่ต้องการสลัดภาพเบียร์ไทย และได้ถูกวางโพซิชั่นในระดับพรีเมียมที่ท้าชนกับไฮเนเก้นโดยตรง พ่วงด้วยเบียร์สิงห์อีกแบรนด์ และในตอนนี้ต้องสู้กับเบียร์อิมพอร์ตอีกด้วยอย่างโฮการ์เด้น โคโรน่า และอื่นๆ

ในปีนี้ทางไทยเบฟจึงมองว่าเป็นโอกาสที่ดีที่ได้ปัดฝุ่นเฟเดอร์บรอยอีกครั้งเพื่อสู้ศึกตลาดเบียร์หลังจากที่ห่างหายจากการทำการตลาดไปนานแต่ยังมีวางจำหน่ายอยู่เป็นการปรับโฉมครั้งใหญ่ที่สุดตั้งแต่ทำตลาดมาปรับทั้งแพ็กเกจจิ้งสูตรของเบียร์และภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูพรีเมียมและทันสมัยมากขึ้น

เพราะปัจจุบันเทรนด์ผู้บริโภคนิยมสินค้าพรีเมียมมากขึ้น เพราะกลุ่มคนชั้นกลางมีมากขึ้น ทำให้มีกำลังซื้อ มีการคาดการณ์ว่าในเอเชียจะมีคนชั้นกลาง 3 พันล้านคนภายในปี 2030 พฤติกรรมคนกลุ่มนี้จะใช้จ่ายมากขึ้น ต้องการสินค้าที่ดีขึ้น และต้องการประสบการณ์แปลกใหม่ และเทรนด์ความต้องการสินค้าพรีเมียมเห็นการเติบโตอย่างมากในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ในประเทศไทยมีการเติบโตกว่า 24%

บทเรียนสำคัญที่ทำให้ตลอด 9 ปีที่ผ่านมาเฟเดอร์บรอยไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เท่าที่ควรนั้น เป็นในเรื่องเน้นในเรื่องยอดขายมากเกินไป ทำให้ลืมการสร้างแบรนด์ เป็นหัวใจสำคัญของเซ็กเมนต์นี้ ทำให้ได้กลับไปทำการบ้านใหม่ แล้วกลับมาพร้อมกับโฉมใหม่อีกครั้ง

เอ็ดมอนด์ เนียว คิม ซูน กรรมการผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจเบียร์ กล่าวว่า

ในช่วง 2 ปีแรกที่ได้ทำตลาดเป็นช่วงที่ขายดีที่สุดของเฟเดอร์บรอย ช่วงนั้นจะเน้นในเรื่องของการขายมากเกินไป ทำให้ไม่ได้ทำการตลาด และไม่ได้สร้างแบรนด์ ทำให้หลังจากนั้นตลาดค่อยๆ ตก มองว่าในปีนี้มีความพร้อมทั้งเรื่องเทรนด์ผู้บริโภค การผลิตที่พร้อม และทีมงานพร้อม ทำให้เฟเดอร์บรอยกลับมาอีกครั้ง

เอ็ดมอนด์เล่าต่อว่าสิ่งสำคัญของตลาดนี้ก็คือภาพลักษณ์ เพราะคนดื่มเบียร์ระดับพรีเมียมคือเสริมภาพลักษณ์ให้ตัวเอง ต้องถือแล้วเท่ ทันสมัย ที่จึงมีการปรับแพ็กเกจจิ้งทั้งขวด และกระป๋องให้เป็นสลีคแคน และให้เฟเดอร์บรอยเป็นเบียร์สไตล์เยอรมัน รสชาติใช้ส่วนผสมหลักซิงเกอร์ มอลต์จากเยอรมัน รวมถึงโลโก้ และภาพสื่อต่างๆ ได้แรงบันดาลใจทางศิลปะจากเบาเฮาส์ (Bauhaus) เน้นเรื่องลายเส้น และทำมุม 45 องศา เป็นการสื่อถึงองศาในการรินเบียร์ที่เหมาะสมที่สุดด้วย

ที่สำคัญก็คือการบุกตลาดในครั้งนี้ไทยเบปได้ให้เฟเดอร์บรอยมาเติมเต็มพอร์ตเบียร์ในส่วนของกลุ่มพรีเมียม เท่ากับว่าไทยเบฟจะมีครบทุกเซ็กเมนต์โดยมีอาชาอยู่กลุ่มอีโคโนมี และช้างอยู่กลุ่มเมนสตรีม ทำให้มีทางเลือกให้ผู้บริโภคมากขึ้น

กลยุทธ์ทางการตลาดจะเน้นในส่วนของไลฟ์สไตล์ แฟชั่น เน้นการจับมือเป็นพาร์ตเนอร์กับแบรนด์อื่นเพื่อช่วยสร้างแบรนด์ เมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาได้จัดอีเวนต์ร่วมกับ Hive Salon ร้านทำผมระดับประเทศ และ Vatanika แบรนด์เสื้อผ้าระดับไฮเอนด์ เพื่อเป็นการจับกลุ่มไลฟ์สไตล์ และเริ่มสร้างการรับรู้กับกลุ่มเซเลบริตี้ก่อน ต่างจากคู่แข่งไฮเนเก้นทีเน้นในเรื่องของดนตรี

สำหรับกลยุทธ์ในการตั้งราคา เฟเดอร์บรอยได้ถูกวางตำแหน่งให้อยู่กึ่งกลางระหว่างไฮเนเก้น และสิงห์ ให้มีราคาถูกกว่าไฮเนเก้น 5-10% และแพงกว่าสิงห์ 5-10% เพื่อสร้างการทดลองดื่ม มีราคา 65 บาท (ขวด 620 มล.) 42 บาท (ขวด 320 มล.) และ 40 บาท (กระป๋องสลีคแคน)