ในยุคที่การแข่งขันทางการตลาดรุนแรงดุเดือดเพื่อเชือดเฉือนส่วนแบ่งการตลาดกัน “โฆษณา” คือหนึ่งในอาวุธสำคัญที่ทุกแบรนด์งัดกันเข้ามาสู้ บางอุตสาหกรรมอาจต้องใช้งบโฆษณากันปีละหลักร้อยล้านหรือพันล้านบาท ทุ่มงบมหาศาลในการคว้าตัวดาราที่กำลังฮอตฮิตที่สุดมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ได้ จนผมเองก็นึกไม่ออกเหมือนกันว่าในยุคนี้ เราจะขายของหรือสร้างแบรนด์ได้อย่างไรถ้าเราไม่โฆษณา

แต่เชื่อหรือไม่ว่า ในโลกนี้ มีแบรนด์ที่ยืนหยัดและเติบโตมานานเกินกว่าร้อยปี โดยไม่เคยเสียค่าโฆษณาแม้แต่บาทเดียว ผมกำลังพูดถึงแบรนด์กระเป๋าสัญชาติฝรั่งเศสชื่อ GOYARD ที่หลายคนอ่านชื่อแบรนด์ว่า โก-หยาด แต่จริงๆ การอ่านตามต้นตำรับภาษาฝรั่งเศส แบรนด์นี้อ่านว่า โก-ยาร์ ซึ่งแบรนด์กำเนิดขึ้นที่ปารีส เพียงหนึ่งปีก่อนแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Louis Vuitton ด้วยธุรกิจผลิตกระเป๋าและกล่องสำหรับคนรวยเพื่อใช้บรรจุสิ่งของในการเดินทางหรือส่งไปต่างประเทศ ลองนึกภาพดูนะครับว่าร้อยกว่าปีก่อน ที่การเดินทางยังไม่ได้สะดวกแบบทุกวันนี้ คนที่มีสิทธิ์เดินทางไกล หรือส่งของไปไกลๆ ล้วนแล้วแต่เป็นคนรวย หรือนักธุรกิจใหญ่โตทั้งนั้น

จุดเด่นของ Goyard นั้นเป็นที่รู้กันว่าคือลายเพนต์ที่อยู่บนกระเป๋าและหีบเดินทางทุกใบ โดยเพนต์เป็นทรง chevron หรือทรงคล้ายๆ กับตัว Y ที่มีชื่อเรียกว่า Goyardine ซึ่งในอดีตนั้น สินค้าทุกใบจะผ่านการเพนต์ด้วยมือของช่างฝีมือล้วนๆ แต่ด้วยปัจจุบันที่ธุรกิจเติบโตขึ้น ขยับขยายจำนวนสาขามากขึ้นไปทั่วโลก มีหลายแหล่งข้อมูลบอกว่า Goyardine ในปัจจุบันใช้เทคนิคการพิมพ์แบบพิเศษ ไม่ได้ใช้ช่างฝีมือเพนต์ด้วยมืออีกต่อไปแล้ว เพราะผมก็นึกไม่ออกเหมือนกันว่าถ้ายังเพนต์มือกันอยู่ จะต้องมีกองทัพช่างใหญ่โตขนาดไหนถึงจะสามารถผลิตสินค้าออกมาได้มากเพียงพอกับความต้องการที่สูงขึ้นทุกปี

แต่อย่างไรก็ดี สิ่งหนึ่งที่ยังมั่นใจได้ตลอดร้อยกว่าปีที่ผ่านมาจนถึงวันนี้ คือสินค้าของ Goyard ยังคงผลิตในสำนักช่าง Goyard ในประเทศฝรั่งเศสทุกชิ้น ไม่มีการขยับขยายฐานการผลิตไปที่ประเทศอื่นโดยเด็ดขาด ซึ่งต่างจากแบรนด์ไฮเอนด์หลายแบรนด์ ที่เริ่มขยับขยายฐานการผลิตไปที่ประเทศอื่นมานานแล้ว

ด้วยความที่ Goyard เป็นแบรนด์ที่ยึดมั่นในคุณภาพการผลิต และระมัดระวังเรื่องการขยายสาขาไม่ให้กลายเป็นสินค้าที่หาซื้อได้ง่ายจนเกินไป ทำให้แบรนด์นี้เริ่มสร้างกลุ่มแฟนที่จงรักภักดีขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าแบรนด์นี้จะไม่เคยจ้างพรีเซ็นเตอร์ให้มาช่วยถือสินค้าโปรโมตเลยแม้แต่คนเดียว แต่ Goyard กลับกลายเป็นไอเท็มฮอตที่ปรากฏตัวอยู่ใน pop culture ตลอดเวลา หนึ่งในนั้นคือการเข้าไปเป็นพร็อพในมิวสิกวิดีโอของ Rihanna จนทำให้คนมากมายรู้จักแบรนด์นี้ โดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาแม้แต่บาทเดียว ซึ่งวงการที่เลิฟแบรนด์นี้มาก กลับไม่ใช่แค่สายแฟชั่น แต่ลุกลามไปถึงวงการแร็พเปอร์ ที่ตัวท็อปที่ล้วนแล้วแต่มี Goyard ในครอบครองทั้งสิ้น

นอกจากจะไม่เคยลงงบโฆษณาแล้ว จนถึงวันนี้ที่ใครๆ ก็แห่กันไปขายของออนไลน์กันตั้งแต่แปรงสีฟันยันรถยนต์ แต่ Goyard ยังคงยึดมั่นกับการขายสินค้าผ่านหน้าร้านเท่านั้น ไม่ขายของผ่านทาง e-commerce เลยแม้แต่ชิ้นเดียว อย่างไรก็ดี Goyard นั้นไม่ได้ปฏิเสธการใช้ social media โดยปัจจุบันทางแบรนด์มี Youtube channel และ Instagram ซึ่งจำนวน follower ก็ไม่ได้เยอะแยะมากมายอะไร และทางแบรนด์เองก็ดูจะไม่ได้แคร์อะไรกับตัวเลขพวกนี้

จากประสบการณ์ตรงของผม การซื้อกระเป๋ายี่ห้อนี้นั้นต้องใช้ดวงและแต้มบุญอยู่พอสมควร เพราะใช่ว่ารุ่นและสีที่ต้องการจะมีของให้เราได้ควักเงินซื้ออยู่ตลอดเวลา และแน่นอนว่าแบรนด์เองก็ไม่ได้ง้อหรือเสียดายที่พลาดโอกาสการขายเลย สิ่งที่พนักงานบอกผมคือ ถ้าวันนี้ยังไม่มีของรุ่นที่คุณอยากได้ สิ่งเดียวที่คุณควรทำคือ อดทน และลองกลับมาเช็กดูอีกทีถ้ามีโอกาส ซึ่งผมใช้เวลากว่าครึ่งปี กว่าจะได้กระเป๋าสตางค์รุ่นและสีที่อยากได้มาครอบครองสมใจ

ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ Goyard มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ต่างจากแบรนด์แฟชั่นไฮเอนด์อื่นๆ เป็นเพราะในวันนี้ Goyard ยังคงเป็นธุรกิจส่วนตัวที่ไม่เข้าตลาดหลักทรัพย์ และไม่ได้เป็นแบรนด์ที่อยู่ในเครือแฟชั่นยักษ์ใหญ่ ทำให้อำนาจการตัดสินใจ และแนวทางในการดำเนินธุรกิจนั้น สามารถกำหนดได้โดยไม่ต้องเอาเรื่องผลกำไร หรือตัวเลขการเติบโตขึ้นมาเป็นสิ่งสำคัญที่สุด แบรนด์จึงไม่จำเป็นต้องขยายสาขา เพิ่มยอดขายเพื่อทำตัวเลขเอาใจนักลงทุน หรือตลาดหลักทรัพย์ และปัจจัยนี้แหละที่ทำให้แบรนด์อายุร้อยกว่าปียังคงเป็นที่ปรารถนาของคนจำนวนมาก โดยไม่ต้องให้ใครมาโปรโมต หรือลงโฆษณาแม้แต่ครั้งเดียว

แม้จะเคยมีข่าวลือออกมาช่วงสองสามปีก่อนว่า LVMH ยักษ์ใหญ่แห่งวงการแฟชั่น สนใจจะทุ่มเงินมหาศาลเพื่อซื้อแบรนด์ Goyard เข้ามาอยู่ในอาณาจักรของตัวเอง แต่สุดท้ายแล้วดีลนี้ก็ไม่เคยเกิดขึ้นจริง.