คุณหลอกดาว! ผู้บริโภคพึ่งได้แค่ตัวเอง

จากปี 2023 หลายคนมองว่าเป็นปีแห่งความหวัง เพราะมีการเลือกตั้ง ภาพของการท่องเที่ยวที่เริ่มฟื้น ทำให้คนคิดว่าปีนี้เศรษฐกิจต้องดีกว่าเดิม แต่กลายเป็นว่าทุกอย่างเป็นแค่ภาพลวงตาในปี 2024 เพราะผู้บริโภคมองว่า รัฐบาลใหม่พึ่งไม่ได้ ในส่วนของ นักท่องเที่ยวมาเยอะจริง แต่รายได้ไม่เพิ่ม สวนทางกับ ค่าครองชีพที่สูงขึ้น ทำให้  ผู้บริโภคต้อง พึ่งพาตัวเอง ใช้ทรัพยากรให้คุ้มค่าที่สุด

“เขามองว่านักท่องเที่ยวมาเยอะจริง แต่เลือกไปแต่งานอีเวนต์ใหญ่ ๆ หรือจังหวัดใหญ่ ๆ ไม่ไปเมืองรอง และรัฐเขาก็พึ่งไม่ได้ ต้องหาเงินเองให้ได้มากที่สุด ต้องพึ่งพาตัวเอง เพราะเงินมีเท่าเดิม แต่ของแพงขึ้น” 

รายได้ 2 ทางไม่พอ ต้อง 3-4-5 ทาง

ภาพที่สะท้อนให้เห็นคือ คนมองว่า รายได้ทางที่ 2 ไม่เพียงพอ การใช้จ่ายเน้น ความคุ้มค่าที่สุด ดังนั้น จะใช้จ่ายแต่ละครั้งจะมีการ เปรียบเทียบ ทั้งการเปรียบเทียบระหว่างแพลตฟอร์มออนไลน์ และสินค้าหน้าร้าน เพื่อให้คุ้มราคามากที่สุด

การใช้จ่ายที่ลดลง ก็ส่งผลกระทบกับร้านโชห่วยเล็ก ๆ ที่เริ่ม ไม่ไม่สต็อกของเยอะ เพราะขายได้น้อยลง และจะเริ่มเห็น โปรโมชั่นแปลก ๆ ตามพฤติกรรมกลุ่มลูกค้าของร้าน เช่น การจับคู่สินค้าระหว่างขนมกับเครื่องดื่มชูกำลัง นอกจากนี้ ห้างท้องถิ่นจะรับบัตรประชารัฐมากขึ้น

บางชุมชนในต่างจังหวัด เริ่มหันมาผนึกกำลังกันเอง ทั้งขายของกันในชุมชน รวมถึงเริ่มทำกลุ่มออมทรัพย์ของตัวเอง ส่วนคนรุ่นใหม่เริ่มกลับบ้านเกิด ช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์ในชุมชน

สายมูที่พึ่งยามยาก 

แต่นอกจากพึ่งพาตัวเองแล้ว อีกสิ่งที่พอจะพึ่งพาก็คือ สิ่งศักดิ์สิทธิ์ หรือ สายมู เพื่อช่วยให้ความสบายใจ โดยคนไทยสามารถมูได้หมดไม่มีขีดจำกัด เช่น วัด, ตำหนัก แม้แต่มูออนไลน์ มูเลขมงคล, สีมงคล และนอกจากจะใช้เป็นเครื่องยึดเหนี่ยวจิตใจ การมูยังกลายเป็น ความเอนเตอร์เทน ได้ด้วย

แน่นอนว่าคนมูก็เพื่ออยากรวย ดังนั้น ต่อให้ไม่มีเงินแค่ไหน ลอตเตอรี่ ยังคงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคซื้อ และเริ่มนิยมซื้อออนไลน์ เพราะว่าเลือกเลขที่ต้องการง่ายกว่า

คนไทยใช้เทคโนโลยีเก่งขึ้น

การ เสิร์ช ไม่จำกัดแค่ใช้ Google อีกต่อไป แต่ผู้บริโภคเริ่มเก่งในการ ตั้งคำถาม นอกจากนี้มีการใช้ ChatGPT ในการหาข้อมูลเพราะช่วยสรุปมาให้แล้ว ในขณะที่ คอนเทนต์ เริ่มไม่มีเส้นแบ่งระหว่างเอนเตอร์เทนเมนต์ ข่าว และสาระความรู้ 

“อย่างรายการโหนกระแส บางคนก็ดูเพื่อเสพข่าวสาร แต่บางคนดูเพื่อความบันเทิง”

อย่างไรก็ตาม ด้วยความเครียดจากเศษฐกิจ คอนเทนต์ เอนเตอร์เทนเมนต์ ยังคงเป็นคอนเทนต์ยอดนิยม โดยผู้บริโภคยัง นิยมดูคอนเทนต์ทีวี เพียงแต่ไม่ได้ดูผ่านทีวี แต่กระจายไปทุกแพลตฟอร์ม อาทิ YouTube, TikTok และ Netflix

“คอนเทนต์ที่ฉายทีวียังอยู่ แต่คนดูบนออนไลน์ แปลว่าคนยังตามคอนเทนต์อยู่ ดังนั้น ต้องวางแผนการตลาดให้ดี”

แพลตฟอร์มยอดนิยมของคนไทย

• ข่าวสาร : Facebook, TikTok, YouTube, X (Twitter) 
• การสื่อสาร : LINE, Messenger, Instagram
• ความบันเทิง : TikTok, YouTube, Netflix, Pirate App
• การเงิน : Krungthai, SCB, KBank, True Wallet, MyMo
• ช้อปปิ้ง : Shopee, LAZADA, Facebook, Instagram, TikTok
• บริการเดลิเวอรี่ : Grab, LINE MAN, 7-Eleven

แบรนด์จะทำอย่างไรกับผู้บริโภคปี 2024

• เน้นการ ชนะใจ ไม่ใช่มุ่งไปที่ ยอดขาย มองการเติบโตอย่างยั่งยื่นไม่ใช่แค่เป้าระยะสั้น
• Consumer Journey ผู้บริโภคมีความซับซ้อนขึ้น อย่ายึดติดกับการตลาดตามตำราเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า
• Data & Tech เป็นของล้ำค่า ต้องเรียนรู้ที่จะใช้เทคโนโลยีและข้อมูล ถ้าทำไม่ได้ให้หาตัวช่วย
• ออฟไลน์ กับ ออนไลน์ แยกกันไม่ได้แล้ว เพราะทุกสื่อหลอมรวมกันหมดกัน
• แบรนด์ดิ้ง ยังมีความสำคัญเสมอ เพราะจะช่วยสร้างการจดจำและความสำเร็จในระยะยาว

ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ปัทมวรรณจะดูแลการขับเคลื่อนโซลูชั่นต่างๆ ผ่านทางการบริการและผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของมายด์แชร์เพื่อสร้าง Good Growth ให้กับลูกค้า และบริหารความเชี่ยวชาญในแต่ละด้านขององค์กรเพื่อขับเคลื่อนการพัฒนาผลิตภัณฑ์เชิงกลยุทธ์ให้เกิดขึ้นจริง

โดยในปี 2564 ภายใต้การนำทัพของคุณปัทมวรรณ มายด์แชร์คว้าสองเหรียญทองสำหรับเอเจนซี่แห่งปีทั้งในด้านสื่อและดิจิทัลเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของบริษัท และมายด์แชร์ยังขึ้นแท่นมีเดียเอเจนซี่อันดับ 1 ของประเทศไทยโดยมีส่วนแบ่งตลาดที่ 20%

ปัทมวรรณ หรือ ลินดา ที่เป็นที่คุ้นเคยของลูกค้าและเพื่อนร่วมงาน ได้เข้าร่วมงานกับมายด์แชร์ในปี 2549 ในตำแหน่ง Insights Director และได้รับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการในเดือนเมษายน 2557 โดยอาชีพของคุณลินดาเริ่มต้นที่ Lintas (ปัจจุบันคือ Lowe) ในปี 2533 ในตำแหน่ง TraineeAE และเธอได้เป็น Account Director จนกระทั่งร่วมงานกับ Bates ประเทศไทยในปี 2538 และในปี 2540 คุณลินดาได้กลับมาที่โลว์ในตำแหน่งรองผู้อำนวยการ โดยรับตำแหน่งรองประธานเป็นตำแหน่งสุดท้ายที่ Lowe ก่อนจะย้ายมาเป็นนักวางแผนกลยุทธ์

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา คุณลินดามีประสบการณ์มากมายกับแบรนด์ที่หลากหลายตั้งแต่สินค้าอุปโภคบริโภคไปจนถึงแบรนด์หรูระดับโลก

ปัทมวรรณจะมุ่งเน้นไปที่การขับเคลื่อนคุณค่าของมายด์แชร์อันได้แก่ Speed, Provocation และ Teamwork เพื่อช่วยให้ลูกค้าเติบโตทางธุรกิจและขับเคลื่อนความสามารถในการทำกำไรที่ยั่งยืน และใช้สื่อเพื่อเปลี่ยนโลกให้ดีขึ้น

รวมถึงยังได้แต่งตั้ง พิทักษ์ อินทรทูต ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Chief Client Officer) ของมายด์แชร์ประเทศไทย

พิทักษ์เป็นที่รู้จักในหมู่คนส่วนใหญ่ในชื่อ พี่เอก เป็นผู้มากประสบการณ์ในอุตสาหกรรมมีเดีย โดยเริ่มทำงานในแผนกสื่อของ Ogilvy&Mather Thailand ในปี 2553 และได้เป็น Regional Group Account Director ของ Euro RSCG Hong Kong ในช่วงต้นปี 2543 และปัจจุบันได้ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ของมายด์แชร์ ประเทศไทย ในปี 2565

ในฐานะที่เป็นผู้มีความสามารถและร่วมทำงานกับมายด์แชร์และกรุ๊ปเอ็มมากว่า 20 ปี พิทักษ์ได้เป็นส่วนหนึ่งของทีม pitch ในการดำเนินธุรกิจของ Unilever ในปี 2546 และได้ดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการหมวดผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน อาหาร & ไอศกรีม และสารระงับกลิ่นกาย คุณพิทักษ์ได้รับการยกย่องในฐานะหุ้นส่วนธุรกิจหลักสำหรับลูกค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจค้าปลีก ความหรูหรา บริการทางการเงิน รวมไปถึงสินค้าอุปโภคบริโภค คุณพิทักษ์มีบทบาทสำคัญที่ทำให้มายด์แชร์มีผลกำไรสูงขึ้นว่าสองเท่า ภายในระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา และเป็นหัวหน้าทีมนักวางแผนด้านการสื่อสารและผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลจำนวน 70 คน ผลงานที่โดดเด่นของทีมคุณพิทักษ์ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ได้แก่ AIA, AIS, Amway, Café Amazon, KCG, Line BK, PTTEP และ PTTOR

เส้นบาง ๆ ระหว่างกลัวโควิดหรือไม่มีกิน

ย้อนไปปี 2020 ที่ต้องรับมือกับการระบาดเวฟแรกซึ่งต้องยอมรับว่ายังไม่หนักหนาสาหัสเท่ากับเวฟ 3-4 ที่ส่งผลกระทบให้ผู้บริโภคบางส่วนไม่ ตกงาน ก็ ป่วย ดังนั้น ที่พักพิงสุดท้ายที่ทุกคนนึกถึงก็คือ บ้าน ซึ่งจะเห็นว่าแรงงานส่วนใหญ่เลือกจะกลับภูมิลำเนามากขึ้นเพื่ออย่างน้อยจะได้ประหยัดค่าใช้จ่าย อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการเดินทางส่วนใหญ่มาจากจังหวัดสีแดงไปยังจังหวัดสีเขียว ดังนั้น ท้องถิ่นนั้น ๆ ก็ต้องรับมือและต้องเรียนรู้กับโควิดจนทำให้เกิดความกังวลไปหมด

“มีเส้นบาง ๆ ระหว่างกลัวโควิดหรือจะไม่มีกิน เพราะติดโควิดครั้งนี้มันกระทบทั้งครอบครัว รายได้หายไป และหาสถานพยาบาลก็ยาก พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป ยอมไปซื้อของในห้างฯ ที่ไกลกว่า เพราะกลัวคนเยอะ”

ไม่ต้องการกำลังใจ แต่อยากเห็นอนาคต

ผู้บริโภคมีความเครียดสูงขึ้น เพราะกังวลว่าอยู่บ้านไม่มีกิน แต่ถ้าออกไปทำงานก็กังวลว่าอาจเสี่ยงติดเชื้อ และนำกลับมาติดคนในครอบครัว ขณะที่การใช้ชีวิตอยู่บ้านค่าใช้จ่ายกลับยิ่งเพิ่มขึ้น ทั้งค่าไฟ ค่าอินเทอร์เน็ต เพิ่มขึ้นถึง 30-40% รวมไปถึงค่าเพื่อความบันเทิงต่าง ๆ โดยเฉพาะวิดีโอสตรีมมิ่งเพื่อเครียดภายในบ้าน อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะแค่ลอง ใช้ฟรี หมดโปรฯ ก็จะหันกลับมาใช้ของฟรีที่เคยใช้

ขณะที่ นักศึกษา ก็กังวลว่าประสบการณ์จากการเรียนออนไลน์จะสู้นักศึกษาที่เรียนแบบปกติได้หรือไม่ กลัวว่าจะหางานได้ยากในอนาคต อย่างไรก็ตาม สำหรับบางคน โควิดก็เป็นโอกาสให้ได้ ลองเดินตามฝัน หรือทำอะไรที่อยากทำแต่ไม่มีโอกาส

จากความเครียดดังกล่าว ทำให้ผู้บริโภคมองว่าไม่ต้องการ กำลังใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์มักจะพยายามสื่อสาร แต่ผู้บริโภคต้องการทำเห็น อนาคต ว่าจะมีสิ่งที่ดีกว่าหรือไม่ สามารถก้าวไปข้างหน้าได้หรือเปล่า ผู้บริโภคคิดถึงชีวิตแบบปกติมาก อยากออกไปเที่ยว ไม่จำเป็นต้องไปเที่ยวไกลก็ได้ขอแค่ให้ได้ออกไป ไปเดินใช้ชีวิตปกติบ้างก็ยังดี

“ไม่ต้องมาสงสารเขาหรอก แต่เขาอยากรู้ว่าอนาคตยังมีหวังไหม เขาแค่อยากได้ชีวิตปกติคืน”

ผู้สูงอายุปรับใช้เทคโนโลยีทันวัยรุ่น

ตั้งแต่โควิดระลอกแรกในปี 2020 คนทุกกลุ่มต้องเริ่มปรับตัวเข้าหาเทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ต ทำให้ ชีวิตเริ่มคุ้นเคยกับดิจิทัลมากขึ้น โดยในกลุ่มผู้สูงอายุ การใช้สื่อออนไลน์ได้ถือเป็น ความภูมิใจ ส่วนพ่อค้า-แม่ค้าก็เปลี่ยนมาขายของออนไลน์กันมากขึ้นโดยเฉพาะการ LIVE เช่นเดียวกับผู้บริโภคที่หันมาซื้อของออนไลน์กันมากขึ้น และแน่นอนว่า คุณครู ก็ต้องปรับตัวมาทำสื่อการสอนออนไลน์ รวมถึงติดต่อผู้ปกครองผ่านช่องทางออนไลน์ด้วย

ทั้งนี้ สิ่งที่มีการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคแต่ละ Gen จากปี 2020 สู่ปี 2021 ได้แก่ Old Generation ที่ไม่ใช่แค่ขายของออนไลน์มากขึ้น แต่ปี 2021 มีการสร้างคอมมูนิตี้เพื่อขายสินค้า ส่วน Young Generation จากที่เริ่มจากขายของออนไลน์ หรือมาเป็นไรเดอร์ส่งอาหาร แต่ปี 2021 เริ่มทำอย่างจริงจัง มองเป็นงานประจำ

TikTok มาแรงในกลุ่มผู้ใหญ่

แม้แพลตฟอร์มที่สร้าง Awareness มากที่สุดในปี 2021 จะยังคงเป็น Youtube, Facebook, Instagram และ TV แต่ TikTok ก็มาแรงไม่แผ่ว โดยกว่า 80% จากการสำรวจกลุ่มผู้ใหญ่พบว่าแม้ไม่ได้ถ่ายคลิปลง TikTok แต่ใช้ TikTok ดูข่าวสารเป็นประจำ เนื่องจากเป็นการสรุปจึง สั้นกระชับ กว่าดูทีวี ส่วนช่องทางอื่น ๆ ที่ใช้เสพข่าวจะมี Facebook, YouTube และเว็บไซต์ข่าว

ส่วน Twitter ที่เคยมาแรงในการรับข่าวสาร แต่เพราะการที่มีข้อมูลมากเกินไป และมาจากหลายด้านทำให้ผู้บริโภคเลือกจะใช้ช่องทางอื่นเสพข่าวมากกว่า เพื่อจะได้ไม่เครียด อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจใน Fake News มากขึ้นโดยผู้บริโภคในปัจจุบันมักจะอ่านข่าวมากกว่า 1 แหล่ง และระวังในการเผยแพร่ข้อมูลมากขึ้น

ด้านการ ฟังเพลง Youtube, Sportify, Joox และ Radio App ต่าง ๆ ยังคงได้รับความนิยม แต่ที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคยอมเสียเงินใช้ Youtube Premium มากขึ้น แต่ในส่วนของแพลตฟอร์มที่ให้ลองใช้ VIP ฟรีอย่าง Sportify แม้จะดึงดูดให้มีผู้ใช้มากขึ้น แต่เมื่อหมดโปรผู้บริโภคกลับเลือกที่จะไม่ต่ออายุ แต่กลับไปใช้แอปเดิมที่เคยใช้แทน

ในส่วนของ ซีรีส์หรือละคร พบว่าผู้บริโภคชมละครในทีวีละครน้อยลง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะไม่มีละครใหม่เนื่องจากออกกองถ่ายทำไม่ได้ ดังนั้น จึงหันไป ดูซีรีส์ในแพลตฟอร์มต่าง ๆ แทน แต่ก็ยังคิดถึงละครไทย

Me Me Me Moment

จากพฤติกรรมการอยู่กับมือถือตลอดเวลา ทำให้สิ่งที่นักการตลาดต้องเตรียมพร้อมรับมือก็คือ Me Me Me Moment ของผู้บริโภคที่จะโฟกัสเฉพาะในสิ่งที่ตัวเองสนใจเท่านั้น โดยพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันคือจะเลือกจะ เสิร์ช ทันทีในสิ่งที่ต้องการรู้ ไม่ใช่แค่ในเสิร์ชเอนจิ้น แต่รวมไปถึงบน Facebook และ e-Marketplace ด้วย

เจอจองถูกต้องซื้อไว้ก่อน

แน่นอนว่าในวิกฤตอย่างนี้ ผู้บริโภคจำเป็นต้องลดการใช้จ่ายไม่จำเป็นมากขึ้นอย่างเช่น หวย ที่แม้จะลดมูลค่าลง แต่ก็ยังคงเล่น เพราะหวยยังคงเป็นความหวัง ในขณะที่การเลือกซื้อสินค้า จะรอ โปรโมชัน อาทิ ดับเบิลเดย์ แต่บางสินค้าซื้อมาก็ไม่ได้ใช้ แต่ซื้อไว้ก่อนเพราะเห็นว่าถูก

นอกจากนี้ ผู้บริโภคจะเลือกซื้อกับ e-Marketplace หรือ แบรนด์ ที่ระบุตัวตนได้ เพราะมีหลายคนเคยถูก โกง บนออนไลน์ ทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อกับร้านที่น่าเชื่อถือ อย่างไรก็ตาม สำหรับสินค้าบางประเภทที่ผู้บริโภคไม่เกี่ยงว่าจะซื้อออนไลน์หรือออฟไลน์ อาทิ Dairy Product, ยา และอาหารเสริมต่าง ๆ

แบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไร?

• Brand Awareness ยิ่งสำคัญ เพราะผู้บริโภคโหยหาชีวิตปกติ ดังนั้น ต้องทำให้แบรนด์กลายเป็นแบรนด์แรกที่เขานึกถึง หากอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ วันที่เขาใช้ชีวิตข้างนอกได้อิสระ เราจะเป็นแบรนด์แรกที่เขาไปหาทันที ดังนั้น การมองถึง Consumer Journey จึงสำคัญมาก
• The Me Moment ต้องไม่ลืมว่าคอนซูเมอร์อยู่กับ Me Moment ตลอดเวลา ดังนั้น แบรนด์ต้องทำความคุ้นเคยกับ personalization และใช้ข้อได้เปรียบของการใช้เทคโนโลยี เพื่อใช้สื่อสารทางการตลาด
• Entrusted Marketplace เพราะปัญหาการ โกง ดังนั้น แบรนด์หรือร้านที่น่าเชื่อถือ ที่สามารถระบุตัวตนได้ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความไว้ใจและสามารถทำการปิดการขายได้
• Be Inspired ผู้บริโภคเบื่อแล้วกำลังใจจากแบรนด์ เขาไม่ต้องการคำว่า สู้ ๆ แต่ผู้บริโภคต้องการเห็นว่าจุดสิ้นสุดมันมี แสงสว่างข้างหน้า อะไรบ้าง เพื่อให้ผู้บริโภคตั้งตารอได้เลย
• คนไทยคิดถึงละคร เพราะออกกองไม่ได้ทำให้ไม่มีละครใหม่ ๆ คนเลยต้องดูซีรีส์ ดังนั้น นี่เป็นโอกาสของนักการตลาดที่จะไปชิงพื้นที่ของละครก่อน

กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย (GroupM) กลุ่มเอเยนซี่ผู้เชี่ยวชาญทางด้านบริหารจัดการการลงทุนด้านสื่อในเครือ ดับบลิวพีพี (WPP) จับมือกับเอเยนซี่ในเครือได้แก่ มายด์แชร์ มีเดียคอม เวฟเมคเกอร์ ได้ทำการสรุปคำแนะนำสำคัญดังนี้

1. เร่งขยายช่องทางจัดจำหน่ายออนไลน์ให้เหมาะสมกับธุรกิจ

บทเรียนจากปีที่แล้ว ผู้บริโภคไม่สามารถออกไปใช้ชีวิตได้ตามปกติ รวมถึงกังวลเรื่องความปลอดภัยจึงหันไปพึ่งพาการซื้อของออนไลน์แทน โดยพบว่าในช่วงการแพร่ระบาดนั้น ผู้บริโภคกว่า 89% ใช้เวลาไปกับการการซื้อของออนไลน์มากขึ้น (GroupM Consumer Eyes) อีกทั้งเพื่อความอยู่รอด หลายอุตสาหกรรมต่างปรับตัวสร้างช่องทางจำหน่ายบนตลาดออนไลน์ของตัวเอง ส่งผลให้อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซในภาพรวมปี 2020 สูงขึ้นถึง 35% (FOCAL 2020 – eCommerce Outlooks)

การกลับมาของ COVID-19 ระลอกใหม่นี้ ผู้บริโภคไทยมีความคุ้นเคยกับการซื้อของผ่านทางออนไลน์อยู่แล้ว จึงเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ ที่เคยสร้างอีโคซิสเท็มในการจำหน่ายทางออนไลน์ให้ตัวเองไปแล้วได้ลงทุนเพิ่มขึ้น เพื่อต่อยอดการสร้างโอกาสในการขายอย่างมีประสิทธิภาพในสถานการณ์นี้

ซึ่งตอนนี้นักการตลาดไม่ควรมองแค่แพลตฟอร์มการขายเดียว แต่ยังต้องเข้าถึงแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ลักษณะการขายของที่เหมาะสมกับสินค้าของตัวเอง รวมถึงหาพาร์ตเนอร์ที่สามารถขยายช่องทางการเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ ได้ เพิ่มเติมจากแต่เดิมที่อาจใช้เว็บไซต์ และการขายผ่านทาง Online Marketplace ไปยังช่องทางอื่นๆ เช่น Social Commerce การร่วมมือกับ Influencer เพื่อสร้างยอดขาย ตลอดจนการมองหาช่องทางใหม่ๆ หรือแอปพลิเคชันใหม่ๆ ที่ผู้บริโภคใช้ในการจับจ่ายใช้สอย ซื้อสินค้า เฉพาะหมวดหมู่

2. เพิ่มการลงทุนในช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างจำเพาะเจาะจง

ในวันนี้คอนเทนต์ที่ผู้บริโภคติดตามไม่ได้จำกัดแค่ทางสื่อโซเชียลหรือเว็บไซต์ และผู้บริโภคมีพฤติกรรมการข้ามไปมาระหว่างแพลตฟอร์มมากขึ้น และรวดเร็วขึ้น การวางแผนซื้อสื่อทีละแพลตฟอร์มด้วยวิธีเดิม ไม่สามารถตอบสนองการเข้าถึงผู้บริโภคและสร้างความน่าสนใจได้อย่างทันเวลา

ต่อจากนี้แบรนด์และนักการตลาดต้องสามารถเข้าถึง Touchpoint ต่างๆ ได้ตลอดเวลา และสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เพื่อให้การลงทุนทางการตลาดมีประสิทธิภาพสูงสุด อย่างเช่น การใช้เทคโนโลยีอย่าง Programmatic ที่มี AI วิเคราะห์ข้อมูลและยิงโฆษณาให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจเดียวกันในแพลตฟอร์มที่ต่างกัน ซึ่งให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าและคุ้มค่ากว่าการลงทุนแบบแยกทีละแพลตฟอร์ม

3. เตรียมตัวสู้การแข่งขันในยุค Data Driven

ธุรกิจต่างๆ มีบทเรียนจากการแพร่ระบาดครั้งที่แล้ว และหันไปพึ่งแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น ทำให้เกิดการแข่งขันอย่างดุเดือดเพื่อแยกลูกค้ากันในแต่ละแพลตฟอร์ม พื้นฐานของการตลาดแบบ Data Driven ที่แข่งกันว่าใครใช้ Data เก่งกว่ากัน และไม่ได้จำกัดอยู่ที่การยิงโฆษณา แต่เป็นการทำ Promotion การใช้ Performance Marketing และการทำ Personalisation รวมไปถึงการทำ CRM ที่มีประสิทธิภาพเพื่อสร้างโอกาสเพิ่มยอดขาย

สิ่งสำคัญของแบรนด์และนักการตลาดคือการหาพาร์ตเนอร์ที่มีความสามารถในการช่วยแปลง Data ให้กลายเป็นความรู้ที่สามารถสร้างข้อได้เปรียบในการวางแผนกลยุทธ์การขาย เพราะสามารถเลือกทำกลยุทธ์ได้หลายแบบ ทั้งในเรื่องของ ราคา การจัด Promotion การหาลูกค้าเพิ่มจากแพตลฟอร์มใหม่ อีกทั้งแบรนด์ใหญ่ ๆ ยังสามารถสร้างข้อได้เปรียบจากการใช้สื่อที่มี Outcome Guaranteed

4. ต้องไม่หยุดสร้าง Brand Awareness

แม้การแข่งเรื่องโปรโมชัน ราคา จะรุนแรงขึ้น แต่แบรนด์ใหญ่ต้องไม่ลดการลงทุนสื่อเพื่อสร้างการจดจำ ซึ่งเป็นโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง รวมถึงเพิ่มความมั่นใจและเชื่อใจในระยะยาว อีกทั้งเป็นการลดโอกาสในการถูกคู่แข่งแย่งผู้บริโภคไปในการแข่งขันเรื่องราคา และโปรโมชันที่เข้มข้นขึ้น

สำหรับแบรนด์หน้าใหม่ ช่วงนี้เป็นโอกาสอันดีที่จะการเข้าถึงผู้บริโภคที่อยู่บ้านและมีเวลารับสื่อมากขึ้น โดยเฉพาะสื่อ Offline อย่างโทรทัศน์ หรือการเลือกใช้ Influencer Marketing เพื่อสร้างการจดจำ รวมถึงมีโอกาสสร้างยอดขายมากขึ้นตามไปด้วย

5. ตามติดสถานการณ์ แบบ Realtime จากภาครัฐ

เมื่อเทียบกับการแพร่ระบาดในระลอกแรก มาตราการต่างๆ จากภาครัฐในเวลานี้มีการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วกว่าเดิม รวมถึงพื้นฐานความเข้าใจต่อการใช้เทคโนโลยีของผู้บริโภคก็เพิ่มสูงขึ้นจากปีที่แล้ว และพร้อมเข้ารวมกับมาตรการช่วยเหลือของรัฐอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น อย่างเช่น เราชนะ หรือ คนละครึ่ง ที่ผู้บริโภคเข้าถึงการใช้สิทธิ์ได้อย่างรวดเร็ว เมื่อเทียบกับมาตรการอื่นๆ ในปี 2563

นักการตลาดต้องทำงานแบบ Agile ที่ต้องมีความรวดเร็ว และปรับตัวให้เข้าถึงโอกาสที่เกิดขึ้นจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่อาจเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว

6. เตรียมแผนไว้รองรับเหตุกาณ์ไม่คาดฝันเสมอ

ต้องมีแผนสำรองในการรับมือกับสิ่งที่ไม่อาจคาดเดาได้ โดยจำเป็นมีแผน 2 3 หรือ 4 เผื่อไว้ ทีมงานต้องมีความยืดหยุ่น สามารถเปลี่ยนแปลงตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้นเฉพาะหน้าได้ รวมถึงทำงานร่วมกันเพื่อให้แผนสำรองที่เตรียมไว้สามารถทำงานได้ทันทีเมื่อจำเป็น ซึ่งจะทำให้จัดการกับความเปลี่ยนแปลงได้ดีกว่าการมีแผนเดียวและแก้ปัญหาเฉพาะหน้าเป็นรายครั้งไป

COVID-19 ช่วยให้ความสัมพันธ์ครอบครัวดีขึ้น

เนื่องจาก COVID-19 ส่งผลให้ผู้บริโภคมีความ ‘กังวล’ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความไม่แน่นอนเรื่องการงานรวมถึงความปลอดภัย ดังนั้น หลายครอบครัวจึงเรียกสมาชิกกลับบ้านที่ต่างจังหวัดเพื่ออยู่รวมกัน เพราะรู้สึกปลอดภัยกว่าอยู่กับคนหมู่มาก ด้วยเหตุนี้ หลายครอบครัวจึงคุณค่าของการอยู่ร่วมกัน ส่งผลให้ความสัมพันธ์ของคนในครอบครัวดีขึ้น

และจากข่าวที่ออกมาในตอนแรกส่งผลให้คนไทยมีความตื่นกลัวและรู้สึกว่า COVID-19 เป็นเรื่องใหญ่ ต้องรีบทำอะไรสักอย่าง แต่ผ่านไปสักระยะมุมมองของ COVID-19 ก็เปลี่ยนไป โดยมองว่าประเทศไทยได้กลับมาสู่สภาวะเดิมแล้ว อย่างไรก็ตาม ยังมีความเชื่อที่อิงตามศาสนา โดยมองว่า COVID-19 เป็นเรื่องของ ‘กรรม’ ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ถ้าทำความดีก็จะไม่ติด COVID-19

อย่างไรก็ตาม หลายคนต้องอยู่บ้านมากขึ้น ก่อให้เกิดพฤติกรรมและรูปแบบใหม่ ๆ ของการใช้ชีวิต อาทิ การ Work from Home, การเว้นระยะห่างทางสังคม, การใส่หน้ากากอนามัย มีการติดต่อกันน้อยลง ซึ่งทั้งหมดทั้งมวลก่อให้เกิดความกลัวและกังวลทั้งต่อชีวิต อนาคต โดยในกลุ่มเด็กหรือวัยรุ่นจะกังวลเรื่องเรียนจบออกไปจะมีงานทำไหม ส่วนวัยทำงานก็กลัวที่จะเสี่ยงตกงาน ส่วนผู้ใหญ่วัยเกษียณจะกังวลเรื่องการติด COVID-19 เพราะมีความเสี่ยงกว่าวัยรุ่น

ใช้ดิจิทัลเพื่อความบันเทิงลดลง เพราะใช้หาเงินมากขึ้น

สื่อดิจิทัลเข้ามามีบทบาทสำคัญกับชีวิตคนไทยมากขึ้นในช่วง COVID-19 เพราะจากความกังวลทำให้ทุกคน หาข้อมูล มากขึ้น เพื่อสร้างความมั่นใจ จนเกิดเป็นความ เคยชิน ที่จะต้องค้นหาข้อมูล นอกจากนี้ ช่องทางดิจิทัลยังถูกใช้เป็นช่องทางที่หางาน หารายใหม่ ๆ บางคนได้ Passion จากคอนเทนต์ที่เสพ รวมถึงได้ทดลองใช้บริการเดลิเวอรี่จนเกิดการเสพติดความเคยชินและความสะดวกสบาย แต่ที่น่าสนใจคือ การใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อความบันเทิงลดลง

นอกจากนี้ พฤติกรรมที่เปลี่ยนจากปีที่ผ่านมาคือ คนรุ่นใหม่จากที่ต้องการช่วยพัฒนาสังคม แต่พอเกิด COVID-19 ทุกคนต่างหาหนทางช่วยเหลือให้ตัวเองรอดก่อน กลุ่มเด็กวัยรุ่นเริ่มหาหน้าที่การงานใหม่ ๆ ที่จะให้ได้เงินทันที โดยผู้ชายในต่างจังหวัดจะหันมา Grab และถ้าโตขึ้นมาหน่อยก็จะขายของออนไลน์ เช่น ไลฟ์ขายของ ซึ่งข้อมูลจาก Wisesight พบว่าตั้งแต่ช่วงเดือนมีนาคมเป็นต้นมา มีการไลฟ์เยอะขึ้นมาก และถึงแม้จะผ่านไปการไลฟ์จะลดน้อยลง แต่ก็ยังสูงกว่าช่วงก่อน COVID-19 ดังนั้นนี่คือพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปและจะอยู่ถาวร

“การใช้อินเทอร์เน็ตยังเพิ่มขึ้นทุกปี แต่ปีนี้ที่เปลี่ยนคือ ดิจิทัลเป็นแหล่งที่ทำให้อยู่รอดและไม่ใช่แหล่งรายได้เสริมอย่างที่ผ่านมา นอกจากนี้ยังทำให้คนติดความสะดวกสบาย และคนก็ไปโฟกัสกับงานอดิเรกใหม่และการหารายได้จนทำให้ดูเรื่องเอนเตอร์เทนเมนต์ลดลง”

Twitter มาแรงและสื่อ Out of Home รับรู้สูงสุด

แชมป์เก่าที่คนใช้เสพข่าวอย่าง Facebook ก็ได้ถูก Twitter โค่นลงเรียบร้อย เพราะจากกระแสที่ผู้บริโภคเริ่มมีความกังวลเกี่ยวกับสื่อหลักเรื่องข้อมูลที่นำเสนอเป็นจะถูกปิดกั้นก่อนที่จะไปถึงผู้บริโภค ดังนั้นผู้บริโภคจึงมองหาสื่อดิจิทัลที่รวดเร็ว และเฉพาะเจาะจงกับตัวเขามากขึ้น ดังนั้น Twitter จึงตอบโจทย์ทั้งในแง่ของความเร็วและสามารถค้นหาข่าวผ่านแฮชแท็กที่อยากรู้ได้

ในส่วนของคอนเทนต์เกี่ยวกับวิดีโอ คนไทยนิยมดูจาก Facebook, YouTube, Netflix, TV, LINE TV  และ Mello.ME ปีนี้ที่เพิ่มมาคือ WeTV และ TikTok คอนเทนต์เพลงจะเป็น YouTube, Spotify, JOOX และแอปฯ ฟังวิทยุออนไลน์ แต่ที่เพิ่มมาในปีนี้ที่ก็คือ เว็บไซต์เกี่ยวกับคอนเทนต์การ์ตูน โดยเฉพาะในส่วนของวัยทำงานหรือผู้ใหญ่พูดถึงมากขึ้น

ที่น่าแปลกใจคือ สื่อ Out of Home เป็นดันดับ 1 ดังนั้นสื่อ Out of Home ยังทิ้งไม่ได้ ตามด้วย Facebook, TV, YouTube, Joox และ Instagram ทั้งนี้ทั้งนั้นขึ้นอยู่กับความถี่ด้วย

Content ภาษาถิ่นได้รับความนิยมต่อเนื่อง

Content ที่เป็นภาษาถิ่นได้รับการพูดถึงตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว และใช้นักแสดงที่เป็นลูกหลานของเมืองนั้น ๆ รวมถึงได้โชว์ภาษาถิ่นออกมาจะยิ่งรักยิ่งชอบ อย่างเพลงในช่วง 2-3 เดือนหลังจะเริ่มเห็นเพลงลูกทุ่งหรือเพลงที่มีภาษาถิ่นได้รับความนิยมมาก และถ้าเป็นคนรุ่นใหม่ที่ใช้ภาษาถิ่นจะยิ่งชอบมากขึ้น อีกสิ่งที่พบคือ ผู้บริโภคกระโดดมาดูคอนเทนต์บนแอปพลิเคชันมากขึ้น และดูแบบ Cross Content คือ ดูคอนเทนต์ของไทยแล้วดูคอนเทนต์ของต่างชาติต่อ

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันใคร ๆ ก็สามารถผลิตคอนเทนต์เองได้ ส่งผลให้ข้อมูล Over Load ดังนั้น นักการตลาดที่จะผลิตคอนเทนต์มาสักชิ้นจะต้องมีความพิเศษมาก ๆ ที่จะทำให้คนมาเกาะติดได้ และทำให้แตกต่างให้ได้

การใช้จ่ายคิดหนักกว่าที่เคย

การใช้จ่ายปีนี้ผู้บริโภคระบุว่า คิดหนักมาก ดังนั้นเรื่องของการซื้อของจึงจะลดปริมาณลง ขณะที่ของจำเป็นยังรอให้มีโปรโมชันออกมาก่อน โปร 9.9 หรือ 11.11 มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเป็นอย่างมาก ส่วนของที่มีมูลค่าสูง เช่น โทรศัพท์, มอเตอร์ไซค์ ต้องพักไว้ก่อน นอกจากนี้ การเปรียบเทียบราคาไม่ได้เกิดขึ้นแต่ออนไลน์และออฟไลน์เท่านั้น ตอนนี้กระโดดไปมาตลอดเวลา

ทั้งนี้ สิ่งที่ผู้บริโภคจะซื้อในช่องทางออฟไลน์จะเป็นอาหารสด หรือสิ่งที่ต้องใช้เดี๋ยวนี้ เช่น แอลกอฮอล์ ส่วนซื้อออนไลน์ได้จะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป หรือของหนักที่ไม่อยากหิ้วเอง เช่น น้ำ นอกจากนี้ สินค้าที่ใช้บ่อย ๆ เช่น ผ้าอ้อม นมสำหรับเด็ก เครื่องปรุง แม้จะยังใช้ไม่หมด แต่ถ้ามีโปรโมชันก็พร้อมจะซื้อโดยไม่รอให้หมด ดังนั้น แบรนด์ต้องวางกลยุทธ์ให้ดีเพื่อจับพฤติกรรมของผู้บริโภค

แม้เงินจะน้อยแต่ หวย ยังเป็นสิ่งที่คนซื้อ โดยเป้าหมายหลักเป็นเรื่องของความหวังและความสนุก แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปในปีนี้คือ คนไทยตรวจหวยผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก จากปกติจะตรวจทั้งออนไลน์และออฟไลน์ นอกจากนี้คนไทยชอบที่จะดูดวง เสี่ยงเซียมซี เล่นเกมที่ทำให้เกิดความหวังในชีวิต และอีกสิ่งที่เข้ามาสร้างการเปลี่ยนแปลงคือ มาตรการช่วยเหลือด้านการเงินของภาครัฐที่มาในช่องทางดิจิทัล ที่เป็นการบังคับให้ผู้บริโภคคุ้นชินกับการใช้เงินทางดิจิทัล

จบเกมให้ไว และแบรนด์ดิ้งยังสำคัญ

จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป นักการตลาดจึงจำเป็นต้อง 1.จบเกมให้ไว เพราะวันนี้มีสื่อเยอะมาก แต่ผู้บริโภคมีเงินน้อยลง ดังนั้นแบรนด์ต้องวางแผนให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อให้เร็วที่สุด 2.หาพาร์ตเนอร์ใช้ Data เพราะข้อมูลมีอยู่ทั่วทุกหนทุกแห่ง แต่ถ้ายังไม่เข้าใจว่าจะใช้อย่างไร ต้องหาพาร์ตเนอร์ให้ช่วย

3.เลือกใช้อินฟูลเอนเซอร์ให้ถูกงาน เพราะยุคนี้มีอินฟลูเอนเซอร์เกิดมามากมาย ดังนั้นจำเป็นต้องใช้ Data เพื่อนำมาออกแบบคอนเทนต์ร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด สุดท้าย 4.การสร้างแบรนด์ยังสำคัญ เพราะแบรนดิ้งเป็นเรื่องของระยะยาว ถ้าไม่วางแผนให้ดีผู้บริโภคอาจจะลืมได้ ดังนั้น อย่าลงแต่โปรโมชัน

ซึ่งการจับมือกันครั้งนี้นับเป็นครั้งแรกของประเทศไทยที่กรุ๊ปเอ็ม และเอเยนซี่ในเครือได้แก่ มายด์แชร์ มีเดียคอม เวฟเมคเกอร์ และ เอ็มซิกส์ จะได้รับสิทธิพิเศษในการเข้าถึงและบริหารจัดการพื้นที่โฆษณาบน Shopee Affiliate Marketing Solutions เพื่อขยายโอกาสในการสื่อสารผ่านการทำงานร่วมกับพันธมิตรสื่อชั้นนำกว่า 2,000 ราย

โดยความร่วมมือในครั้งนี้จะเปิดโอกาสให้แบรนด์และนักการตลาดสามารถเข้าถึงองค์ความรู้ และเครื่องมือทางการตลาดออนไลน์แบบครบวงจรบน Shopee Marketing Solutions ขยายขีดความสามารถในการทำแคมเปญทางการตลาดบนอีคอมเมิร์ซได้

นอกจากนี้สิทธิประโยชน์ยังครอบคลุมไปถึงเครื่องมือ Shopee Ads ที่แบรนด์ภายใต้การดูแลของ กรุ๊ปเอ็ม จะสามารถเข้าถึงและใช้งานได้อย่างเต็มศักยภาพยิ่งขึ้น เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายผ่านการทำ Targeting และวางแผน Search Marketing บนแพลตฟอร์มของช้อปปี้ ซึ่งจะช่วยขยายขีดความสามารถในการทำแคมเปญทางการตลาดบนอีคอมเมิร์ซได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

ศิวกร สิริวงศ์ภาณุพงศ์ หัวหน้าฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ช้อปปี้ (ประเทศไทย) กล่าวว่า

“รู้สึกยินดีเป็นอย่างยิ่งที่ได้ร่วมมือกับ ‘กรุ๊ปเอ็ม’ มีเดียเอเยนซี่ชั้นนำในประเทศไทย ซึ่งความร่วมมือในครั้งนี้จะช่วยเปิดโอกาสให้แบรนด์พันธมิตรบนแพลตฟอร์มของช้อปปี้สามารถพัฒนากลยุทธ์การตลาดในเชิงลึกบนพฤติกรรมของผู้ใช้งานบนอีคอมเมิร์ซ ร่วมกับบริการที่ครบวงจรจากมืออาชีพอย่าง กรุ๊ปเอ็ม เพื่อพัฒนากลยุทธ์และกิจกรรมด้านการสื่อสารการตลาดให้ดียิ่งขึ้น ที่ทั้งสามารถส่งมอบความคุ้มค่า สร้างการเติบโตด้ายยอดขาย ตลอดจนปฏิสัมพันธ์ร่วมกับเหล่าผู้ใช้งานบนช่องทางออนไลน์ได้อย่างยั่งยืน”

นิคคลาส สตอลเบิร์ก ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) กล่าวว่า

“กรุ๊ปเอ็ม ในฐานะผู้นำตลาดด้านการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารโฆษณา มีเป้าหมายในการขยายความเติบโตทางธุรกิจให้กับลูกค้าผ่านการใช้เทคโนโลยี และข้อมูล ซึ่งในปัจจุบันความท้าทายของธุรกิจคือการชิงความได้เปรียบในการเข้าถึงผู้บริโภคและปิดการขายให้ได้เร็วที่สุด การร่วมเป็นพันธมิตรกับแพตลฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ครบวงจรอย่าง ช้อปปี้ จะช่วยเสริมศักยภาพและความแข็งแกร่งในการทำการตลาดออนไลน์ รวมถึงเพิ่มความคุ้มค่าในการลงทุนให้กับลูกค้าของ กรุ๊ปเอ็ม ได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่านฐานข้อมูล และสื่อพันธมิตรที่มีในทุกหมวดหมู่สินค้า”

สำหรับตลาดอีคอมเมิร์ซของประเทศไทยในปี 2562 ที่ผ่านมา คาดการณ์ว่ามีมูลค่าการตลาดอยู่ที่ราว 163,300 ล้านบาท และจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของ COVID-19 ที่ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยหันมาจับจ่ายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น

จึงทำให้มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยในปี 2563 มีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นราว 35% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา หรือราว 220,000 ล้านบาท

ความน่าสนใจของการจับมือร่วมกันครั้งนี้ก็คือ การใช้ดาต้า และพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคอย่างมหาศาล เพราะในตอนนี้การช้อปปิ้งออนไลน์ไม่ได้จำกัดแค่สินค้าแฟชั่นอีกต่อไปแล้ว แต่เป็นสินค้าอุปโภคบริโภค ข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ

การเก็บพฤติกรรมต่างๆ นั้น ยิ่งทำให้เอเยนซี่ และแบรนด์เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าดียิ่งขึ้น สามารถยิงแคมเปญการตลาด ส่งโปรโมชันได้แบบ Personalize มากขึ้นเช่นกัน เป็นอีกหนึ่งมิติที่น่าจับตามองไม่น้อย

จึงนับว่าเป็นสัญญาณอันดีต่อแบรนด์ และนักการตลาดที่จะกลับไปเข้าถึงผู้บริโภคได้อีกครั้ง ส่งผลให้การแข่งขันทางธุรกิจจะเข้มข้นขึ้นกว่าเดิม ดั้งนั้นการเตรียมความพร้อม และการวางแผนกลยุทธ์ที่เหมาะสมจึงเป็นสิ่งสำคัญในการที่จะยืนหยัดสู่ความเป็นผู้นำในตลาด

กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย (GroupM) กลุ่มเอเยนซี่ผู้เชี่ยวชาญทางด้านบริหารจัดการการลงทุนด้านสื่อในเครือ ดับบลิวพีพี (WPP) จับมือกับเอเยนซี่ในเครือได้แก่ มายด์แชร์ มีเดียคอม เวฟเมคเกอร์ ได้ทำการรวบรวมข้อมูลจากพันธมิตรสื่อ และบริษัทผู้นำวิจัยนับตั้งแต่เริ่มมีการประกาศ พรก. ฉุกเฉิน เมื่อวันที่ 25 มีนาคม 2563 เพื่อทำการวิเคราะห์และเผยถึงโอกาสสำหรับภาคธุรกิจในช่วงการฟื้นตัวต่อจากนี้ ผ่านบทความ GroupM POV – Coronavirus Situation in Thailand 100 Days and Beyond และได้ทำการสรุปคำแนะนำสำหรับธุรกิจสินค้าในแต่ละหมวดหมู่ดังนี้

หมวดหมู่การท่องเที่ยว และบริการ

มาตรการป้องกันต่างๆ เพื่อป้องกัน และควบคุมการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 เช่น การประกาศห้ามอากาศยานบินเข้าสู่ประเทศไทยเป็นการชั่วคราว ส่งผลให้เกิดผลกระทบ และการเสียโอกาสต่อธุรกิจ และอุตสาหกรรมอย่างการท่องเที่ยว และการโรงแรมเป็นอย่างมาก ธุรกิจบริการทั้งในส่วนของการคมนาคมขนส่ง และการโรงแรมมีการลดจำนวนพนักงาน หรือปิดตัวลงเป็นจำนวนมาก

แต่ในขณะเดียวกันมาตรการคลายล็อคจากภาครัฐ รวมถึงสงครามราคาจากทั้งโรงแรม และสายการบินก็ทำให้ความต้องการด้านการท่องเที่ยวในประเทศกลับมาเด่นชัดขึ้นอีกครั้ง โดยธุรกิจภายใต้อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว และการโรงแรมควรหันมาให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้บริโภคภายในประเทศ ผ่านการสร้างคุณค่าของธุรกิจและบริการให้แตกต่างจากคู่แข่งด้วยความรวดเร็ว และเท่าทันตลาด ซึ่งรวมไปถึงการใช้กลยุทธ์ช่องทางในการสื่อสารทางการตลาด เช่น เสิรช์ หรือการนำเสนอสิ่งที่สามารถทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ทันที

ช่วงเวลานี้ยังเป็นเวลาที่เหมาะแก่การนำเสนอรูปแบบการท่องเที่ยวใหม่ๆ ที่เน้นเรื่องของความปลอดภัย และสุขภาพ นอกจากนี้แบรนด์ยังสามารถนำความรู้เฉพาะทาง เช่น อาหาร และเครื่องดื่ม หรือแม้แต่ความเชี่ยวชาญทางด้านความสะอาด มาใช้เพื่อเป็นหนทางในการขยายตลาดสินค้า หรือบริการ

นอกจากนี้แบรนด์ยังควรที่จะติดตามสถานการณ์ที่เกี่ยวเนื่องกับการท่องเที่ยวขาเข้าประเทศ โดยเฉพาะเรื่องมาตรการใหม่อย่าง Travel Bubble ที่สามารถเป็นโอกาสทางธุรกิจในอนาคต

หมวดหมู่ยานยนต์ และอสังหาริมทรัพย์

จากสถิติของเดือนพฤษภาคมพบว่า ยอดขายของอุตสาหกรรมยานยนต์ในประเทศไทยลดลงถึง 54% โดยสภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทยคาดการณ์ว่าผลกระทบของไวรัส COVID-19 จะทำให้ความต้องการในการซื้อยานพาหนะลดลงและส่งผลให้ยอดขายของปี 2563 มีแนวโน้มที่จะตกลงไปประมาณ 30%-50%

บางกอกอินเตอร์เนชั่นแนลมอเตอร์โชว์ครั้งที่ 41 มียอดการจองรถในปีนี้ 22,791 คัน จากเป้าที่ตั้งไว้ 30,000 คัน ซึ่งเป็นยอดที่ลดลงอย่างมากเมื่อเทียบยอดจอง 49,278 คัน ในปีก่อนหน้า โดยงานในปีนี้มีการถอนตัวจากสองแบรนด์ดังอย่าง Mercedes-Benz และ Harley Davison

สำหรับอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ ผลกระทบจากสถานการณ์การระบาดของไวรัส COVID-19 มีผลให้ความต้องการซื้อคอนโดมิเนียมกลุ่มคนไทยฐานะปานกลาง และชาวต่างชาติลดลง ซึ่งถ้านับแค่กลุ่มนักลงทุนต่างชาติเพียงอย่างก็เป็นสัดส่วนถึง 35% ของส่วนแบ่งการตลาด

แต่ในทิศทางกลับกันสมาคมธุรกิจบ้านจัดสรรระบุว่าบ้านในกลุ่ม High-end และอสังหาริมทรัพย์ในรูปแบบออฟฟิศกำลังได้รับความสนใจเพิ่มมากขึ้นจากนักลงทุน โดยมีการคาดการณ์ว่ากลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มีแนวโน้นที่จะหันมาให้ความสำคัญกับโครงการบ้านเดี่ยวและทาวน์โฮมเพิ่มขึ้น

นักการตลาดในกลุ่มธุรกิจยานยนต์ และอสังหาริมทรัพย์ต้องเพิ่มความสำคัญในการทำการตลาดแบบ Always On และต้องคำนึงถึงการสร้างภาพลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์ต่อผู้บริโภคและสังคม เพื่อเป็นการสร้างการจดจำในระยะยาว โดยที่แบรนด์ต้องจะปรับกลยุทธ์ผ่านการใช้นวัตกรรม และเทคโนโลยีบนแพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่อที่จะเข้าหาผู้บริโภคบนเจอร์นีที่เปลี่ยนไป

หมวดหมู่ธนาคาร และสินค้าเทคโนโลยี

ในช่วงของการประกาศสถานการณ์ฉุกเฉิน ธนาคารและสถาบันการเงินในประเทศไทยได้ปรับเวลาการให้บริการใหม่ทั้งหมด รวมถึงเพิ่มการแนะนำและสนับสนุนให้ลูกค้าผู้ใช้บริการหันไปใช้ช่องทางดิจิทัลในการทำธุรกรรม ส่งผลให้ยอดผู้ทำการเปิดบัญชีออนไลน์รายใหม่เพิ่มขึ้น 3.8% อีกทั้งยังมีธนาคารที่เริ่มพัฒนาระบบการให้บริการทางออนไลน์ และเปิดตัวแอพพลิเคชั่นใหม่ออกมาอีกด้วย

สินค้าประเภทเทคโนโลยี แม้จะได้รับผลกระทบจากการที่ผู้บริโภคไม่สามารถออกไปใช้บริการที่ร้านในช่วงที่มีการประกาศสถานการณ์ฉุกเฉิน แต่อย่างไรก็ตามผู้บริโภคยังสามารถติดต่อกับแบรนด์ผ่านระบบต่างๆ อาทิ call center เว็ปไซต์ หรือแอพพลิเคชั่น ซึ่งส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ยังมีความต้องการเทคโนโลยีและบริการสื่อต่างๆ อยู่เช่นเดิม โดยพบว่าบริการเทคโนโลยีทางด้านสื่อบันเทิง Video Streaming อย่าง Netflix หรือ WeTV มีจำนวนผู้ใช้และผู้ติดตามเพิ่มขึ้นมากกว่าเดิม

การที่ผู้บริโภคเริ่มมีความคุ้นเคยกับความสะดวกสบายจากแพลตฟอร์มดิจิทัล แบรนด์และนักการตลาดต้องแน่ใจว่าแพลตฟอร์ม หรือเทคโนโลยีของตัวเองจะได้รับการพัฒนาให้ผู้บริโภคใช้งานได้ง่ายขึ้น

การสื่อสารทางการตลาดสำหรับสินค้าในหมวดหมู่นี้ ต้องอาศัยการสื่อสารแบบผสมผสานระหว่างสื่อทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์แบบ Always On ในเรื่องของนวัตกรรมและความสะดวกสบายจะดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภค นอกจากนี้การใช้เสิรช์ร่วมกับการตลาดแบบเน้นผล (Performance based) เพื่อช่วยเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายสำหรับลูกค้าของกลุ่มสินค้านี้ได้

หมวดหมู่สินค้าอุปโภคบริโภค

สินค้าอุปโภคบริโภค ของใช้ในครัวเรือน และอาหาร อยู่ในกลุ่มที่ได้รับผลกระทบน้อยกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ เพราะสินค้าหมวดหมู่นี้เป็นส่วนหนึ่งของปัจจัยในการดำรงชีวิต โดยในช่วงที่ผ่านมาได้เกิดเทรนด์ และกิจกรรมการอยู่บ้านใหม่ๆ เช่น การทำอาหารกินเองที่บ้าน ซึ่งทำให้ร้านค้าปลีกรวมถึงร้านสะดวกซื้อได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบของการบริการเพื่อความสะดวกสบายของผู้บริโภค เช่น ทั้งการสั่งสินค้าผ่านระบบออนไลน์ บริการส่งสินค้าถึงที่บ้าน

แบรนด์ในกลุ่มของสินค้าอุปโภคบริโภค ของใช้ในครัวเรือน และอาหาร ควรรักษามาตรฐานการสื่อสารทางการตลาดทั้งรูปแบบออฟไลน์ และออนไลน์อย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาและเพิ่มความต้องการซื้อจากผู้บริโภค ทั้งนี้นักการตลาดควรคำนึงถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปผ่านการใช้อีคอมเมิร์ซ ควบคู่ไปกับการร่วมมือกับแพลตฟอร์มการค้าขายออนไลน์อื่นๆ

กลยุทธ์การขายสินค้าที่มีแพคเกจขนาดเล็กลง เพื่อเจาะกลุ่มคนหนุ่มสาวที่ยังไม่มีครอบครัวยังคงเป็นโอกาสที่น่าสนใจในช่วงนี้ แต่สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องวางกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างความมั่นใจของผู้บริโภคต่อในเรื่องคุณภาพ และความปลอดภัยของสินค้า โดยต้องแน่ใจว่าผู้บริโภคสามารถตรวจสอบข้อมูลเกี่ยวกับที่มาของสินค้าได้

หมวดหมู่สินค้าความงาม และแฟชั่น

สิ่งที่คล้ายกันสำหรับสินค้า และผลิตภัณฑ์ในสองอุตสาหกรรมนี้คือเรื่องระยะเวลาที่จำกัด เช่น วันหมดอายุของสินค้าความงาม ฤดูกาล หรือช่วงเวลาที่อยู่ในเทรนด์ของสินค้าแฟชั่น มาตรการป้องกันการแพร่ระบาดทำให้แบรนด์เสียโอกาสในการขายเนื่องจากช่วงที่ห้างร้านปิด ผู้คนจึงไม่จำเป็นต้องแต่งตัวออกไปนอกบ้าน ความท้าทายของแบรนด์ และนักการตลาดคือ จะทำอย่างไรจึงจะสามารถจำหน่ายสินค้าที่ยังคงเหลือคงคลังให้ได้ก่อนที่จะสินค้าจะหมดอายุ หรือล้าหลังจนเกินไป

ในขณะที่สถานการณ์ในประเทศไทยมีสัญญาณที่ค่อยๆ คลี่คลาย ผู้บริโภคเริ่มทยอยออกมาใช้ชีวิตตามปกติ แต่นักการตลาดยังต้องไม่ลืมว่าผู้บริโภคยังคงมีความระมัดระวังในการใช้เงิน และอาจจะไม่ได้กลับไปซื้อสินค้าในหมวดหมู่นี้มากเช่นเดิม

นอกเหนือจากการขายหน้าร้าน แบรนด์ควรที่จะปรับตัวตามพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่เริ่มคุ้นชินกับความสะดวกสบายในการหาสินค้าผ่านการเสิรช์ ที่นำผู้บริโภคไปสู่การซื้อทางออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และช่องทางการขายออนไลน์ของแบรนด์เอง

สำหรับแบรนด์ความสวยความงาม เครื่องสำอาง และสกินแคร์ นักการตลาดสามารถใช้ฐานข้อมูลจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่มีอยู่นำมาวิเคราะห์ และคาดการณ์เพื่อสร้างโอกาสสำหรับในการขายในครั้งต่อไป

กลุ่มผู้บริโภคในภูมิภาคต่างๆ ยังคงให้ความสนใจกับคำแนะนำจาก Micro Influencer ที่เป็นคนท้องถิ่น โดยผลิตภัณฑ์ขนาดเล็กที่วางขายในร้านสะดวกซื้อหรือร้านโชห่วย ยังคงได้รับความสนใจจากกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่น และต่างจังหวัด

จากผลสำรวจพบว่าผู้บริโภคมีความสนใจเกี่ยวกับการป้องกันปัญหาสุขภาพมากขึ้น ดังนั้นแบรนด์สามารถปรับตัวตามสถานการณ์ หันไปพัฒนาผลิตสินค้าใหม่ๆ ที่เกี่ยวกับเรื่องของสุขภาพมากกว่าการขายระยะสั้น เช่น การขยายสินค้าประเภทหน้ากาก หรือการทำโปรโมชั่น

ตลาดทั่วโลกลดลง 30%

จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 ส่งผลให้เศรษฐกิจของโลกถดถอยลงไปมาก การดำเนินการทางธุรกิจของบริษัททั้งเล็กและใหญ่ในหลายๆ ประเทศมีการหยุดชะงัก เนื่องจากมาตรการในการควบคุมโรคระบาดของแต่ละประเทศที่เพิ่มความรัดกุม และเป็นสาเหตุที่ทำให้สายงานด้านการผลิตไม่สามารถที่จะนำเข้าชิ้นส่วนและเปิดโรงงานการผลิตได้อย่างปกติ

มีการคาดการณ์ว่าในช่วงครึ่งปีแรก ความสามารถในการผลิตสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า และอิเล็กทรอนิกส์ที่สำคัญอย่างสมาร์ทโฟนทั่วโลกจะลดลงไปถึง 30% ทั้งนี้ยังไม่รวมถึงพฤติกรรม และความต้องการของผู้บริโภคที่มีความระมัดระวังในเรื่องของการใช้จ่ายที่มากขึ้น

ความเปลี่ยนแปลงที่มาจากอุปสงค์ และอุปทานข้างต้นนี้มีผลโดยตรงต่อการวางแผนในอนาคตของแบรนด์และนักการตลาด โดย เวฟเมคเกอร์ ได้ทำการสำรวจการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของผู้บริโภคในระดับโลกในช่วงการแพร่ระบาดของสถานการณ์ COVID-19 รวมถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นต่ออุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ ที่จะเน้นไปในเรื่องของใช้ส่วนตัว อย่างโทรศัพท์มือถือ โทรทัศน์ และคอมพิวเตอร์ เป็นต้น

ณัฐดนัย ตระการวัฒนวงศ์ เจ้าหน้าที่แผนกพัฒนาและการตลาดของ กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ได้รวบรวมข้อมูลและทำการสรุปผลสำรวจของ เวฟเมคเกอร์ ในบริบทของโลกออกมาได้เป็น 3 ส่วน คือ ด้านธุรกิจ ด้านผู้บริโภค และด้านแบรนด์ ดังนี้

ด้านธุรกิจ

การเลื่อนการจัดการแข่งขันของสปอร์ตอีเวนต์ หรือกีฬาต่างๆ ซึ่งรวมถึงมหกรรมกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดอย่างโอลิมปิก ที่มีการโฆษณา และสื่อสารว่าจะมาพร้อมการถ่ายทอดสดด้วยความละเอียดขั้นสูงในระบบ 8K โดยคาดว่าจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจผู้ผลิตสินค้าประเภทนี้ในช่วงนี้ เนื่องจากผู้บริโภคขาดปัจจัยดึงดูดในการอัพเกรดสินค้าประเภทโทรทัศน์ หรือทีวีภายในบ้านขึ้นเป็นสินค้ารุ่นใหม่

ผลการวิเคราะห์จาก GSMA โดยสังเกตจากการที่บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือเลื่อนการเปิดตัวโทรศัพท์รุ่นใหม่ที่รองรับระบบ 5G ออกไป ซึ่งจะเป็นเหตุทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ 5G ต้องเลื่อนเวลาการออกสู่ตลาดและมีผลทำให้ราคาของสินค้าอาจจะต้องถูกปรับลง ทำให้มีการคาดการณ์ว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะปรับการวางแผนการเปลี่ยนโทรศัพท์มือถือเครื่องใหม่

ด้านผู้บริโภค

ในช่วงการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 แพลตฟอร์มดิจิทัลได้แทบจะกลายเป็นหนทางเดียวที่ผู้บริโภคทั่วโลกจะสามารถทำงาน ได้รับความรู้ และความบันเทิง ในเวลาที่ถูกกักตัวอยู่กับบ้าน ส่งผลให้เส้นกั้นระหว่างความเชื่อและความเคยชินในเรื่องของ “ความเป็นที่ทำงาน” และ “การอยู่บ้าน” ค่อย ๆ แคบลง

จากข้อมูลของ BBC พบว่าเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ประเภทของใช้ส่วนตัวอย่างคอมพิวเตอร์ หรือสมาร์ทโฟน เป็นสิ่งที่ทุกคนใช้ในชีวิตประจำวันมากขึ้นจากการทำงานจากบ้าน แต่ว่าในสถานการณ์แบบนี้ผู้บริโภคยังมีความลังเลในการซื้อ

เนื่องจากความกลัวที่จะได้รับผลกระทบทางด้านการเงินทำให้ผู้บริโภคในประเทศต่างๆ (32% ในสหรัฐอเมริกา, 35% ในทวีปยุโรป และ 44% ในทวีปเอเชียแปซิฟิก) มีพฤติกรรมการวางแผนการใช้เงินที่รัดกุมมากขึ้น

ทั้งนี้พบว่านอกจากผู้บริโภคจะสามารถที่จะรอจนกว่าที่จะเจอโปรโมชั่นจากทางแบรนด์ที่ถูกใจแล้วผู้บริโภคยังหันมาให้ความสนใจกับสินค้าประเภท Wearable Device มากขึ้น เพราะสามารถตอบโจทย์ความต้องการที่จะมีสุขภาพที่ดีผ่านการวัดค่า หรือจดจำข้อมูลเกี่ยวกับตนเองได้

ด้านแบรนด์

บริษัทยักษ์ใหญ่ในด้านเทคโนโลยีต่างพากันยื่นมือนำความรู้ รวมถึงความสามารถทางด้านเทคโนโลยี (และสิ่งของ) เข้ามาช่วยเหลือบุคคลากรทางการแพทย์และหน่วยงานของรัฐ โดยเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยเหลือนั้นมีทั้งด้านการช่วยในการติดตาม ค้นหา หรือกระจายข่าวสารเกี่ยวกับไวรัส COVID-19 และเทคโนโลยีที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถป้องกันตัวเองการติดเชื้ออีกด้วย

นอกจากนี้แบรนด์ยังสามารถปรับกลยุทธ์ในการโฆษณาเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตต่างจากเดิม รวมไปถึงการนำเทรนด์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นมาปรับใช้ เพื่อเพิ่มความมั่นใจให้ผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ผู้จำหน่ายอุปกรณ์เกมต่างๆ ที่พากันลงทุนเพิ่มในการสื่อสารเพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ตัวเองเพื่อเพิ่มความสนใจและกระตุ้นความอยากซื้อ

เพราะว่าในช่วงนี้ผู้บริโภคในหลาย ๆ ประเทศมีเวลาที่จะอยู่บ้านมากขึ้น ทำให้แบรนด์สามารถนำเสนอสิ่งอำนวยความสะดวกหรือกิจกรรมสันทนาการให้กับผู้บริโภคเพื่อใช้ในช่วงเวลาที่ยังไม่สามารถออกไปข้างนอกได้อย่างเต็มที่

เครื่องใช้ไฟฟ้ายังโตในอีคอมเมิร์ซ

สำหรับในบริบทของประเทศไทย อธิราช หุตะสิงห์ ผู้อำนวยการแผนกนวัตกรรมและเทคโนโลยี เวฟเมคเกอร์ (ประเทศไทย) เผยว่าถึงคนไทยจะมีความกังวลในเรื่องการวางแผนค่าใช้จ่ายมากขึ้นในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา แต่ข้อมูลจากหน่วยงานด้านอีคอมเมิร์ซของเวฟเมคเกอร์และกรุ๊ปเอ็มกลับพบว่า “อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยกลับมีการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 150%”

แม้ว่ายอดขายสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า และอิเล็กทรอนิกส์ที่เคยเป็นสินค้ายอดนิยม 3 อันดับแรกบนอีคอมเมิร์ซจะตกอันดับลงไปเนื่องจากความตื่นตัวของผู้บริโภคที่เปลี่ยนมาให้ความสนใจกับสินค้าประเภทสุขภาพ และการป้องกันตัวจากการติดเชื้อไวรัส

แต่ข้อมูลของกรุ๊ปเอ็มที่ทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มพาร์ตเนอร์อย่างใกล้ชิดทำให้เรายังสามารถสรุปได้ว่ายอดขายบนอีคอมเมิร์ซสำหรับสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าในไทยยังคงมีการเติบโตขึ้นซึ่งต่างจากบริบทในภาพรวมของโลก

โดย อธิราช ยังได้ขยายความถึงภาพรวมของอีคอมเมิร์ซในไทยเพิ่มเติมว่า

“ในยุคที่มีการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ผู้บริโภคชาวไทยมีการเข้าถึงข้อมูลบนโลกออนไลน์เพิ่มขึ้น นั่นหมายถึงจำนวนของผู้ที่สามารถเข้าถึงสื่อโฆษณาที่มากขึ้น แต่ในทางกลับกันสังเกตได้ว่าจำนวนโฆษณากลับทำไม่เยอะขึ้นตามจำนวนคนดู จึงเป็นเหตุให้ต้นทุนในการลงโฆษณา (CPM) ลดลง และเป็นผลดีต่อแบรนด์ที่ต้องการเข้าหาผู้บริโภคในช่วงนี้”

อีกหนึ่งเทรนด์สำคัญที่สามารถช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าหาผู้บริโภคได้ง่ายขึ้นก็คือการสร้างออนไลน์คอนเทนต์ผ่านสื่อบุคคล (Influencer) ที่แบรนด์เลือก เนื่องจาก Influencer ถือเป็นทั้งสื่อและคนที่สามารถสร้างความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคได้โดยตรง ยิ่งแบรนด์สามารถใช้ Influencer ในการสร้างคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์จากผู้บริโภคโดยปรับไปตามสถานการณ์ใหม่ที่เกิดขึ้นได้ดีเท่าไหร่ก็ยิ่งจะทำให้คอนเทนต์นั้นถูกแชร์และกระจายออกไปได้ง่ายขึ้นและเป็นโอกาสในการสร้างความต้องการ (Demand) ในการซื้อสินค้าได้

สุดท้ายนี้ไม่ว่าการระบาดของไวรัส COVID-19 จะหมดลงเมื่อใด สิ่งที่นักการตลาดจะต้องคำนึงถึงก็คือการเตรียมตัวที่จะเผชิญหน้ากับความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ทั้งด้านพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภค ด้านรูปแบบการดำเนินธุรกิจทั้งภายในและภายนอกประเทศ ดังนั้นจึงเลี่ยงไม่ได้ที่แนะนำว่าทุกคนต้องเร่งปรับตัว ปรับทัศนคติ รวมไปถึงการปรับแผนกลยุทธ์ให้เข้ากับสถานการณ์ปัจจุบัน เพื่อที่จะก้าวไปข้างหน้าและสร้างประสิทธิภาพ (และประสิทธิผล) ในการการทำธุรกิจให้มากที่สุด โดยทั้งนี้นักการตลาดจะต้องไม่ลืมเรื่องของการสนับสนุนการทำงานร่วมกับสังคมที่สามารถต่อยอดโอกาสทางธุรกิจในอนาคตอีกด้วย

GroupM กลุ่มเอเยนซี่ด้านบริหารจัดการการลงทุนด้านสื่อระดับโลกในเครือ WPP ได้ทำการสรุปผลกระทบต่างๆ ที่เกิดขึ้นและนำมาวิเคราะห์เป็นแนวทางการปฏิบัติสำหรับนักการตลาด นักโฆษณา รวมถึงเจ้าของสื่อที่ต้องเร่งปรับแผนรับมือกับการเปลี่ยนแปลงทั้งในเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภค และการปรับตัวของสภาพสังคมในด้านต่างๆ ที่กำลังตามมาในอนาคตอันใกล้ เพื่อป้องกันธุรกิจให้ได้รับผลกระทบน้อยที่สุด

แนวโน้มทางเศรษฐกิจ และผลกระทบจากการระบาด

ผลการวิจัยล่าสุดจากธนาคารออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ (ANZ Research) พบว่า จากการระบาดของไวรัส COVID-19 ส่งผลให้เกิดความผันผวนของค่าเงินบาทมาตั้งแต่ช่วงต้นปี 2563 โดยเงินบาทมีแนวโน้มที่จะอ่อนตัวลงอย่างต่อเนื่อง

ในขณะที่ภาคเศรษฐกิจ ตัวเลขการนำเข้า-ส่งออกระหว่างไทยกับตลาดการค้าหลักอย่างประเทศจีน มีอัตราลดลงอย่างมีนัยสำคัญนับตั้งแต่ช่วงต้นปี นอกจากนี้ แม้อัตราการขยายตัวของเศรษฐกิจโลกรวมถึงประเทศไทยยังมีความไม่แน่นอนสูงมาก จากเดิมที่มีแนวโน้มการขยายตัวทางเศรษฐกิจถูกคาดการณ์ไว้ ว่าจะเติบโต 3% ตลอดทั้งปี

แต่จากสถานการณ์ปัจจุบันมีแนวโน้มจะลดลงอย่างมากในไตรมาสที่ 1 แต่อาจจะกลับมาเติบโตได้อีกครั้งตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 เป็นต้นไป ซึ่งจะส่งผลให้การเติบโตของเศรษฐกิจลดลงเหลือเพียง 1% ทั้งนี้ทุกธุรกิจยังคงต้องจับตาดูแนวโน้มการระบาดและมาตรการรับมืออย่างใกล้ชิดในระยะยาว

ผลกระทบต่อผู้บริโภค ตลาด และธุรกิจสื่อ

นับตั้งแต่กลางเดือนมีนาคมเป็นต้นมา สถานที่ทำงาน สถานศึกษา ร้านค้า รวมถึงโรงงานอุตสาหกรรมในพื้นที่เสี่ยง และได้รับผลกระทบได้เริ่มมีการปิดทำการชั่วคราว สำหรับภาคประชาชนหรือผู้บริโภคการเดินทางด้วยการโดยสารสาธารณะ รวมถึงการไปในสถานที่แออัดกลายเป็นสิ่งที่ต้องพึงระวังมากกว่าเดิม

โดยพบว่าเทรนด์การค้นหาคำ หรือข้อมูลเกี่ยวกับสุขภาพ ไวรัส COVID-19 และปัจจัยที่เกี่ยวข้อง เช่น หน้ากากอนามัย ไวรัส มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น โดยสูงกว่าช่วงที่ประเทศไทยมีปัญหาฝุ่น PM2.5 อยู่หลายเท่าตัว

ที่น่าสนใจคือคำว่า โควิด (COVID) กลายเป็นเทรนด์ที่ขึ้นสูงที่สุดในช่วงกลางเดือนมีนาคม ทั้งที่เพิ่งได้รับการเรียกในสื่อต่างๆ แทนคำว่าไวรัสโคโรนามาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์

จากสถานการณ์นี้เป็นเหตุให้มีผู้บริโภคเลือกที่จะจำกัดตัวเองให้อยู่ในบริเวณบ้านมากขึ้น ซึ่งส่งผลให้จำนวนการติดตามสถานข่าวสารผ่านทางช่องทางสื่อทั้งทางออนไลน์และทีวีสูงขึ้นในช่วงที่ผ่านมา โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับความบันเทิง เช่น ภาพยนตร์ ละคร และข่าวบนสื่อทีวี รวมถึงเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อที่เน้นไปที่การซื้อของออนไลน์มากขึ้น

จากผลการรวมรวมข้อมูลในภาพรวมของธุรกิจสื่อโลกของกรุ๊ปเอ็มผ่านบริษัทในเครือในหลายๆ ประเทศ พบกว่าการใช้เงินบนสื่อของธุรกิจทั่วโลกมีแนวโน้มลดลงในหลายประเภทสินค้า โดยบรรดาธุรกิจรายใหญ่ยังคงมีการใช้เงินบนสื่อเพื่อมุ่งหวังสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ในระยะยาว

การตื่นตัวของผู้บริโภค และธุรกิจบนอีคอมเมิร์ซ

นอกจากยอดการค้นหา และยอดการค้าปลีกสินค้าประเภทสุขอนามัยที่เพิ่มสูงขึ้นแล้ว พบว่ายอดค้าปลีกบนออนไลน์มาร์เกตเพลสหลักอย่าง ‘ลาซาด้า’ มีการเติบโตขึ้นกว่า 50% ตลอดทั้งไตรมาส และยังคงมีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นต่อเนื่องจากการที่ออนไลน์มาร์เกตเพลส รวมถึงร้านค้าปลีกรายย่อยบนระบบออนไลน์พร้อมใจกันออกแคมเปญกระตุ้นยอดขายเพื่อรับโอกาสทางการค้า

โดยผู้ค้าที่ต้องอาศัยการนำเข้าวัตถุดิบการผลิตจากประเทศกลุ่มเสี่ยงอย่างเช่นประเทศจีน ได้เริ่มมีการวางแผนสำรองกำลังการผลิตรวมถึงสต็อกสินค้าผลิตหลังจากสถานการณ์คลี่คลาย

ในส่วนของผู้บริโภค พบว่าสำหรับสินค้าบางประเภทที่ไม่ได้รับความนิยมในการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ รวมถึงแบรนด์ที่เน้นขายในช่องทางหน้าร้านเป็นหลักอย่างเช่นบริการร้านอาหาร จะเห็นได้ว่าผู้จำหน่ายได้เริ่มมีการปรับตัวรวมถึงปรับช่องทางการขายเพื่อรับมือกับสถานการณ์

อย่างไรก็ตาม ยอดค้าปลีกผ่านอีคอมเมิร์ซคิดเป็นราว 2-3% ของยอดค้าปลีกทั้งประเทศ ดังนั้น หากสภาวะเศรษฐกิจโดยรวมมีแนวโน้มถดถอยลง ทุกธุรกิจจะต้องวางแผนรับมือต่อผลกระทบถึงแม้ยอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซจะเติบโตขึ้น

แนวทางปฏิบัติสำหรับนักการตลาด

1. ศึกษาการปรับตัวจากจีน

ในระยะยาวนักโฆษณา และการตลาดสามารถใช้กรณีศึกษาจากประเทศจีนที่สถานการณ์ไวรัส COVID-19 ได้เริ่มมีความคลี่คลายในการวางแผน และปรับตัว ในขณะเดียวกันในระยะสั้นก็ยังสามารถศึกษาการรับมือต่างๆ จากประเทศที่กำลังประสบภาวะการระบาดอย่างร้ายแรงอย่าง เช่น อิตาลี เพื่อเป็นแนวทางในกรณีที่เกิดเหตุการณ์ที่คาดไม่ถึง

2. มองหาช่องทางอื่น เพื่อเพิ่มมูลค่า

แบรนด์ นักการตลาด และนักโฆษณาควรมองหาช่องทางที่จะเพิ่มมูลค่าของการบริการ รวมถึงการสร้างความมั่นใจ เชื่อถือ และความปลอดภัยให้แก่ผู้บริโภคและสังคม เนื่องจากสถานการณ์เหล่านี้เป็นสิ่งที่ไม่ได้เกิดขึ้นในช่วงเวลาปกติ นี่จึงเป็นโอกาสที่จะทำให้แบรนด์ได้เข้าไปมีส่วนร่วมและอยู่ในใจของผู้บริโภค

3. ติดตามข่าวสารอย่างใกล้ชิด

นักโฆษณา และการตลาดมีหน้าที่ต้องติดตามสถานการณ์ของการระบาด และพฤติกรรมของผู้บริโภครวมไปถึงการเสพสื่ออย่างใกล้ชิดอย่างใกล้ชิดแบบวันต่อวัน เพื่อให้แบรนด์ได้มีโอกาสในการปรับแผนกลยุทธ์ทางการตลาดและการขาย ทั้งนี้รวมถึงแนวทางเพื่อการวางแผนการสื่อสาร และการออกแบบชิ้นงานโฆษณาที่ต้องอิงกระแสหรือเหตุการณ์สำคัญของปี เช่น มหกรรมกีฬาโอลิมปิกที่กำลังจะเกิดขึ้น แบรนด์ควรมีแผนสำรองในกรณีที่มีการปรับหรือเปลี่ยนเงื่อนไขการจัดงานจากผลกระทบของไวรัส COVID-19

สุดท้ายนี้ นี่คือโอกาสสำคัญของการอีคอมเมิร์ซ และสินค้าประเภทที่มีบริการจัดส่งถึงบ้าน ด้วยแรงหนุนของพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป รวมถึงพฤติกรรมที่ผู้คนนิยมใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น

ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ หัวหน้าแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) กล่าวว่าสำหรับหนังสือ Thailand Digital Playbook ใน 2 ฉบับแรกได้บอกเล่าการเปลี่ยนแปลงสำคัญสำหรับวงการดิจิทัลและได้เผยถึงโอกาสจากการเติบโตของ ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตหน้าใหม่ ในประเทศไทย ขณะที่เนื้อหาที่ได้รับการตีพิมพ์ในเล่มที่ 3 เมื่อปี 2018 ได้กล่าวถึงเทคนิคและการวางกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซในยุคที่การใช้จ่ายผ่านระบบดิจิทัลเข้าถึงผู้บริโภคคนไทยมากขึ้น

ขณะที่ แพน จรุงธนาภิบาล รองผู้อำนวยแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) บอกว่า เนื้อหาใน Thailand Digital Playbook 2019 เล่มที่ 4 เจาะลึกข้อมูลสำคัญในการเติบโตของอุตสาหกรรมดิจิทัลของไทยการใช้จ่ายผ่านสื่อโฆษณาดิจิทัลการเข้าถึงสื่อต่างๆ เทรนด์ผู้บริโภครวมถึงการผสมผสานข้อมูลผู้บริโภคร่วมกับเครื่องมือและเทคโนโลยี

ณัฏฐพัชร์ รุ่งนิเวศน์ เจ้าหน้าที่อาวุโสแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) อธิบายเพิ่มเติมถึงเนื้อหาสำคัญในหนังสือ Thailand Digital Playbook 2019 ว่า “การเข้ามาของสื่อดิจิทัลได้แทรกแซงการวางแผนการสื่อสารทางการตลาดแบบดั้งเดิม อิงจากหลักการใช้ประชากรศาสตร์ นักการตลาดที่ต้องการมุ่งหน้าไปสู่ยุค 5.0 จะต้องมีฐานข้อมูลรวมถึงเทคโนโลยีที่ใช้วางแผนคอนเทนต์ให้ล้อไปพฤติกรรมและความสนใจที่แท้จริงในแต่ละช่วงเวลาของผู้บริโภค”

หนังสือ Thailand Digital Playbook 2019 ได้รวบรวมอินไซต์จากงานวิจัยของ กรุ๊ปเอ็ม ร่วมกับข้อมูลผู้บริโภคจากพันธมิตรทางธุรกิจ มี 4 เทรนด์สำคัญ

1. Digital Advertising Growth 

เผยแนวโน้มการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของสื่อดิจิทัลในไทยที่เพิ่มขึ้นถึง 16% และภาพรวมการใช้สื่อดิจิทัลในอุตสาหกรรมชั้นนำของประเทศไทย

2. Evolution of Thai Consumers 

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบเดิมๆ ที่ว่าด้วยหลักประชากรศาสตร์ไม่สามารถระบุตัวตนของกลุ่มเป้าหมายยุคดิจิทัลได้ ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องอาศัยการวิเคราะห์ดิจิทัลไอดีของผู้บริโภคเพื่อสร้างความแตกต่างในการสื่อสารและประสิทธิภาพอันสูงสุดในเข้าถึงผู้บริโภค

3.Treasuring Data 

การซื้อข้อมูลเพียงอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพออีกต่อไป แต่สำหรับยุคดิจิทัลที่มีความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลานักการตลาดจะต้องมองข้ามไปถึงการเก็บข้อมูลและสร้างฐานข้อมูลลูกค้าของตนเองขึ้นมาอีกด้วย

4. Tricks of the Trade 

นักการตลาดและแบรนด์ต้องมีความมั่นใจในวางแผนกลยุทธ์ว่าชิ้นงานสำหรับการสื่อสารจะถูกนำไปใช้อย่างถูกที่และถูกเวลา ด้วยกระบวนการเทคโนโลยีที่ได้สร้างสรรค์ขึ้นมาโดยเฉพาะ ทั้งนี้เพื่อการเข้าถึงผู้บริโภคในขั้นตอนของการตัดสินใจในการใช้จ่ายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

หากวิเคราะห์ทั้ง 4 เทรนด์ ที่ Thailand Digital Playbook 2019 นำมาสรุปทิศทางตลาดออนไลน์ปีนี้ สิ่งที่เห็นความชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ คือ การใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล ในช่วงที่ผ่านมาต้องยอมรับว่า “สื่อดิจิทัล” ครองแชมป์การเติบโตสูงสุดมาอย่างต่อเนื่อง

นับจากปี 2012 DAAT รายงานมูลค่าโฆษณาสื่อดิจิทัล อยู่ที่ 2,783 ล้านบาท มีส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมโฆษณาเพียง 2% ปี 2018 เพิ่มขึ้นเป็น 1,4973 ล้านบาท เติบโต 21% ครองส่วนแบ่งการตลาดอุตสาหกรรมโฆษณา 12% เป็นอันดับ 2 รองจากสื่อทีวี

มาปี 2019 ตัวเลขคาดการณ์ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณา “มายด์แชร์” มีเดีย เอเยนซี่มองว่ามีโอกาสเติบโต 4.8% มูลค่าอยู่ที่ 124,205 ล้านบาท จากปัจจัยความเชื่อมั่นของผู้บริโภค นโยบายของรัฐบาลและการเลือกตั้งที่กำลังจะเกิดขึ้นในเดือนมีนาคมนี้

โดย “สื่ออินเทอร์เน็ต” หรือสื่อดิจิทัล ยังครองเบอร์ 1 การเติบโตสูงสุดที่ 20.5% กวาดเม็ดเงินไปได้ราว 18,000 ล้านบาท ส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมโฆษณาขยับเป็น 14.5% รั้งเบอร์สองรองจากสื่อทีวี แต่เริ่มทิ้งห่างอันดับรองลงไป ทั้งสื่อนอกบ้านและสิ่งพิมพ์ ทำให้เทรนด์การใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลยังเป็นสิ่งที่ต้องจับตาในปีนี้.

สามารถอ่าน Thailand Digital Playbook 2019 ได้ที่ https://bit.ly/2SEqKJN