Häagen-Dazs ประเทศญี่ปุ่น จัดทำแคมเปญการตลาดสนุกๆ บนโลกออนไลน์ “Digital Häagen Cup” ให้คุณอัปโหลดภาพใดๆ ก็ได้เพื่อสร้างลายถ้วยไอศกรีม และระบุชื่อรสชาติเองได้

จากนั้นระบบจะประมวลผลออกมาเป็นถ้วยไอศกรีมแบบ 3 มิติ เห็นลายได้รอบด้าน และมีแบ็กกราวนด์อัตโนมัติ 24 แบบให้เลือกดาวน์โหลดไปส่งต่อบนโซเชียลมีเดียได้เลย

แม้จะไม่สามารถผลิตออกมาเป็นลายถ้วยของจริง แต่แค่ออกแบบออนไลน์ก็สนุกน่ารักจนชาวญี่ปุ่นลามมาถึงเมืองไทยเข้าไปอัปโหลดภาพกันจำนวนมาก เพราะจะใส่ภาพอนิเมะหรือดาราที่ชอบก็ได้ กลายเป็นไวรัลเล็กๆ บนโซเชียลมีเดียที่ช่วยย้ำ Brand Awareness พร้อมกับได้การมีส่วนร่วมจากผู้บริโภค ดังตัวอย่างด้านล่าง

The Japanese Haagen-Dazs website has a design-your-own container tool! This is too much fun! pic.twitter.com/eOJuVAT6dB

— Ryv, Lerks, Kyrie @ Cancelcon (@RLFurryVideos) December 14, 2020

?????? ????
????????
￤
￤
￤
????? & ????????? ?????#ドラゴンブラッド #HaagenDazs pic.twitter.com/uNjbmgWBoC

— ?????? ?♕ (@C_Dragon_Stacia) December 13, 2020

Just for fun!!
Haagen Dazs Park JoonYoung version?
Frei Aber Froh flavor?#do you like Brahms #parkjoonyoung pic.twitter.com/hlkE8pmjWy

— Anko320 (@FreiAberFroh55) December 14, 2020

ใครที่สนใจเข้าไปเล่นกันได้ที่ >> https://www.haagen-dazs.co.jp/haagenhomeproject/digitalhaagencup/edit/step1/

หน้าเว็บไซต์เป็นภาษาญี่ปุ่นทั้งหมด แต่เข้าใจได้ไม่ยาก เพียงแค่อัปโหลดภาพ ย่อ-ขยายรูปภาพให้พอดีตามต้องการ และตั้งชื่อรสชาติ จากนั้นก็รอชมผลงานได้เลย!

Häagen-Dazs ตั้งชื่อไอศกรีมรสใหม่แบบไม่อ้อมค้อมว่า Spirits Collection ประกอบด้วยไอศกรีม 7 รสที่ผสมแอลกอฮอล์เข้ากับขนมหวานกลุ่มดั้งเดิม เช่น รส Irish Cream Brownie, Rum Tres Leches, Vanilla Bean Bourbon Truffle, Non-Dairy Amaretto Black Cherry Almond Toffee และ Irish Cream Cookie Squares

Rachel Jaiven ผู้จัดการแบรนด์ของ Häagen-Dazs กล่าวว่า Spirits Collection เริ่มวางจำหน่ายตามร้านค้าทั่วสหรัฐฯ ในเดือนเมษายน โดยกระปุกขนาด 14 ออนซ์จะมีราคาขายปลีกที่ 5.29 เหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 166 บาท

เจาะเซ็กเมนต์คนรักค็อกเทล

Jaiven ย้ำว่าไอศกรีม Spirits Collection ทุกรสถูกคิดค้นขึ้นโดยผู้เชี่ยวชาญเพื่อเสนอวิธีการใหม่สุดพิเศษในการดื่มด่ำไอศกรีม โดยบอกว่าแต่ละรสนั้นเหมาะกับการรับประทานคู่กับค็อกเทลที่ชื่นชอบ โดยสามารถตักไอศกรีมแล้ววางบนเครื่องดื่มในสไตล์โฟลท (boozy float) หรือสามารถรับประทานเดี่ยวก็ได้ 

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่แบรนด์ไอศกรีมเปิดตัวรสชาติผสมแอลกอฮอล์ เพราะก่อนหน้านี้ Häagen-Dazs เคยเปิดตัวเฉพาะรสชาติ แต่ความเคลื่อนไหวนี้เป็นการออกใหม่ในรูปคอลเลกชั่น ซึ่งถือเป็น Spirits Collection แรกในประวัติศาสตร์ Häagen-Dazs

Häagen-Dazs ย้ำว่าผู้รับประทานจะไม่มึนเมาหรือรู้สึกหมดสติเพราะไอศกรีม Spirits Collection เหล่านี้ เนื่องจากในผลิตภัณฑ์จะมีแอลกอฮอล์ปริมาณ 0.5% เท่านั้น สัดส่วนนี้เป็นปริมาณเดียวกันกับที่พบในเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ เรียกว่าผู้ใหญ่ทุกคนสามารถดื่มด่ำกับไอศกรีมรสใหม่ได้อย่างอิสระโดยไม่ต้องกังวล

ชิมลางตลาดล่วงหน้า 1 เดือน

แม้จะขีดเส้นวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการเมษายน แต่ Häagen-Dazs จะเริ่มทดลองตลาดตั้งแต่วันที่ 1 มีนาคมด้วยการวางขาย 2 รสชาติในตระกูล Spirits ก่อน ได้แก่ Irish Cream Brownie และ Vanilla Bean Bourbon Truffle ซึ่งจะวางจำหน่ายที่ร้านค้า Häagen-Dazs Shops ทั่วสหรัฐอเมริกา เพื่อเสิร์ฟในถ้วย, โคนกรวย, เมนูซันเดย์ หรือมิลค์เชค

ในบรรดา 7 รสชาติ Jaiven ยอมรับว่าคาดหวังให้ Irish Cream Brownie เป็นหนึ่งในรสชาติที่ขายดีมากที่สุด ส่วนหนึ่งเป็นเพราะรสชาตินี้เป็นหนึ่งในรสที่ลูกค้าขอให้ Häagen-Dazs นำกลับมาจำหน่ายอีกครั้ง หลังจากที่ได้รับความนิยมสูงมากเมื่อครั้ง Häagen-Dazs ทดลองจำหน่ายรส “บราวนี่สำหรับผู้ใหญ่” โดยครั้งนี้ Häagen-Dazs หยิบรสเก่าขึ้นมาปัดฝุ่นพร้อมปรับปรุงให้มีพลังดึงดูดคอไอศกรีมมากยิ่งขึ้น.

ที่มา : 

• https://www.haagendazs.us/about/news/introducing-the-spirits-ice-cream-collection
• http://www.fox13news.com/trending/haagen-dazs-releases-line-of-alcohol-infused-ice-creams
• https://www.wric.com/sports/haagen-dazs-unveils-booze-infused-ice-cream/1770076601

ฮาเก้น-ดาส (Häagen-Dazs) ไอศกรีมสัญชาติอเมริกันที่โด่งดังไปทั่วโลก ก่อตั้งปี 1961 โดยรูเบน (Reuben) และโรส แมตทัส (Rose Mattus) ในกรุงนิวยอร์ก ปัจจุบันอยู่ในเครือผู้ผลิตอาหารยักษ์ใหญ่ของโลก “General Mills” ซึ่งช่วงหลังพบปัญหาใหญ่ที่แบรนด์เองก็ต้องยอมรับว่า ไอศกรีมหรูแบรนด์นี้ ไม่สามารถเข้าถึงได้ผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ด้วยจุดขายที่ความหรูหราระดับพรีเมียม จนนำไปสู่การรีแบรนด์

เป้าหมายการรีแบรนด์ของฮาเก้น-ดาส ยังคงรักษาจุดขายเรื่องความเป็นพรีเมียมไว้ แต่จำเป็นต้องสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวกับลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้ายุคมิลเลนเนียล (millennial)

สิ่งที่ฮาเก้น-ดาสดำเนินงานไปแล้ว รวมทั้งการปรับเปลี่ยนในประเทศด้วย คือการปรับเปลี่ยนโฉมของแบรนด์ใหม่ให้มีความเป็นสากลยิ่งขึ้น โดยปรับทั้งแพ็กเกจจิ้งและโลโก้แบรนด์ ที่ออกแบบโดย Love Creative เอเยนซี่ที่ใช้เวลาถึง 3 ปี ในการดำเนินการปรับปรุงภาพลักษณ์ของธุรกิจ พร้อมกับมีแผนจะปรับปรุงร้านกว่า 800 สาขาทั่วโลก

ต่อด้วยการมุ่งเน้นตลาดระดับโกลบอลผ่านคอนเซ็ปต์ “Make everyday extraordinary” เพื่อให้ผู้คนเฉลิมฉลองด้วยไอศกรีมได้ทุกวัน รวมไปถึงทุ่มทุนซื้อโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดียทั้ง Facebook และ Instagram ในตลาดต่างๆ ทั่วโลกด้วยความเชื่อว่าสื่อดิจิทัลเป็นส่วนสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มมิลเลนเนียล

พร้อมทั้งใช้ประโยชน์จากอินฟลูเอนเซอร์ด้วยการดึง 50 ศิลปินระดับโลกมาออกแบบลวดลายแพ็กเกจจิ้งสินค้าใหม่ให้กับเข้า 46 รสชาติที่ได้รับคัดเลือกมาเพื่อสร้างสรรค์ผลงานออกแบบตอบโจทย์กลุ่มลูกค้ายุคใหม่ที่มีรสนิยมต่างกันออกไป

Jennifer Jorgensen รองประธานและผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด Häagen-Dazs กล่าวถึงบทสรุปสำหรับการรีแบรนด์นี้ว่า เป็นการใช้กลยุทธ์ทางการตลาด “Instagrammable”

นั่นคือการถ่ายรูปที่สามารถโพสต์ลงบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ต่างๆ ซึ่งวิธีนี้เป็นวิธีที่ได้รับความนิยม ไม่ใช่แค่แพ็กเกจจิ้งไอศกรีม โลโก้แบรนด์ที่ปรับเปลี่ยนให้ถ่ายรูปสวย แต่การปรับปรุงการตกแต่งภายในร้านก็เป็นองค์ประกอบสำคัญที่จะช่วยทำให้ไอศกรีมที่เสิร์ฟเหมาะแก่การถ่ายรูปโชว์ในโซเชียลด้วย

ทุกอย่างจึงเหมือนจะถูกคิดขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ว่า ฮาเก้น-ดาส ต้องเป็นไอศกรีมที่พร้อมอวดโฉมบนโซเชียลเรียกยอดไลก์ได้ทุกครั้ง

Jorgensen บอกว่า ก่อนหน้านี้ก็ไม่ได้คิดถึงแต่โซเชียล เพราะในช่วงที่เธอเริ่มต้นสร้างแบรนด์ในปี 2014 งบประมาณเกือบ 100% ถูกใช้ไปที่การโฆษณาทางทีวี ก่อนจะมาตระหนักได้ว่าแบรนด์จำเป็นต้องมีชีวิตชีวาขึ้นบนโลกโซเชียลด้วย ถ้าต้องการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายจากผู้บริโภควัยมากกว่า 40 ปีมาเป็นช่วงอายุ 25 ปี – 35 ปี เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้ชื่นชอบที่จะ Engage กับแบรนด์ ที่สามารถเชื่อมโยงกับพวกเขาได้โดยตรง

ถ้าไม่อยากเป็นแบรนด์ที่ล้าสมัยเราจำเป็นต้องปรับตัวให้ทัน เพราะผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียลเป็นแรงขับเคลื่อนและกำลังซื้อที่สำคัญ ไม่เช่นนั้นธุรกิจนี้จะหายไปในอีกไม่เกิน 30 ปีข้างหน้า

เป้าหมายของฮาเก้น-ดาสคือการก้าวเป็นแบรนด์ไอศกรีมที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก โดยปัจจุบันมียอดขายเป็นอันดับสองรองจาก Magnum ของ Unilever

ปัจจุบันตลาดใหญ่สุดของฮาเก้น-ดาส ยังคงอยู่ที่อเมริกา รองลงมาคือญี่ปุ่นซึ่งดำเนินงานภายใต้บริษัทพันธมิตรร่วมทุนที่แข็งแกร่ง ซึ่งบริษัทมีเป้าหมายจะเริ่มความแข็งแกร่งในตลาดไอศกรีมสำคัญๆ เช่น สหราชอาณาจักร ฝรั่ง จีน และเกาหลีใต้ เพิ่มขึ้น และที่ผ่านมาก็ไม่ลืมที่จะใช้กลยุทธ์ดังกล่าวเข้ามาปรับเปลี่ยนการดำเนินงานในไทยด้วยเช่นกัน.

ที่มา :

• https://www.maverickagency.ca/haagen-dazs-scoops-biggest-ever-rebrand
• https://www.marketingweek.com/2018/08/23/haagen-dazs-brand-revival/?cmpid=em~newsletter~weekly_news~n~n&utm_medium=em&utm_source=newsletter&utm_campaign=weekly_news&eid=6013551&sid=MW0001&adg=05A1F053-04FF-43C5-AFF0-1347831A82CE

ดังนั้น กลางปี 2560 ฮาเก้น-ดาส จึง “รีเฟรชแบรนด์” ครั้งใหญ่ทั่วโลก ปลุกความกระปี้กระเปร่า เติมความสดใสให้แบรนด์ยิ่งกว่าเดิม เพื่อสลัดภาพไอศกรีมผู้ใหญ่ แล้วไปจับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่วัย “มิลเลนเนียล” มากขึ้น เพราะนักการตลาดมองว่าคนกลุ่มนี้จะขับเคลื่อนยอดขายและแบรนด์ให้เติบโตในอนาคต

เมื่อลุคเก่าไอศกรีมแบรนด์หรูเหมาะกับวัยเก๋า แต่ไม่ใช่กับเจนมิลเลนเนียล การปรับลุคใหม่ของฮาเก้น-ดาส จึงเกิดทุกมิติ ได้แก่ 1.ปรับสีโลโก้แบรนด์จาก “ดำ” เป็นสี “เบอร์กันดี” (Burgundy) หรือสีไวน์ ให้แบรนด์สดใสขึ้นอีกนิด ลดทอนแบรนด์สูงวัยลงหน่อยเพื่อเอาใจวัยรุ่น 2.ดึง 50 ศิลปินระดับโลกมาออกแบบลวดลายแพ็กเกจจิ้งสินค้าใหม่ให้กับเข้า 46 รสชาติ ตอบโจทย์ความชอบชาวมิลเลนเนียลที่แตกต่างกันออกไป 3.ปรับร้านโฉมใหม่ภายใต้คอนเซ็ปต์ “เอ็กซรอดิแนรี (Extraordinary)” พยายามมอบประสบการณ์พิเศษให้ลูกค้าเหมือนเดิม ตาม Positioning แบรนด์ไอศกรีมพรีเมียม และ 4.การทำตลาดผ่านโกลบอลแคมเปญ “Everyday Made Extraordinary”  

สำหรับการรีเฟรชแบรนด์ ปรับแพ็กเกจจิ้ง ยกเครื่องร้านใหม่จะเกิดขึ้นที่ร้านฮาเก้น-ดาสกว่า 900 สาขา ใน 50 ประเทศทั่วโลก ขณะที่แคมเปญ Everyday Made Extraordinary ประเดิม “อังกฤษ” เป็นประเทศแรกเมื่อกลางปี 2560 ผลลัพธ์ที่ได้จากการพลิกกลยุทธ์การตลาดทำให้ “ยอดขาย” ฮาเก้น-ดาส ไตรมาส 4 ปี 2560 กลับมา “เติบโต” ถึง 50% เมื่อลอนซ์แคมเปญไปยังออสเตรียและประเทศอื่นในยุโรป ก็ส่งผลให้ยอดขายเติบโต 18%  

ในเอเชียการรีเฟรชแบรนด์นำร่องที่ฮ่องกงเป็นประเทศแรก ตามด้วยไต้หวัน และสิงคโปร์ ที่เพิ่งลอนซ์แคมเปญเมื่อต้นเดือนมีนาคม ไล่หลังกันเพียง 1 สัปดาห์ “ไทย” เป็นประเทศที่ 4 ที่ “รีเฟรชแบรนด์ฮาเก้น-ดาส”

 “มินาย มาร์ติเนซ” ผู้จัดการฝ่ายการตลาดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ฮาเก้น-ดาส บอกว่า การรีเฟรชแบรนด์ฮาเก้น-ดาสในไทย ปรับทุกมิติสอดคล้องกับโกลบอล ทั้งแบรนด์ สินค้า แพ็กเกจจิ้ง และสโตร์ เพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น (Mass) และมุ่งเจาะวัยมิลเลนเนียล อายุ 20 ปีขึ้นไป จากเดิมฐานลูกค้าหลักส่วนใหญ่อายุ 30 ปีขึ้นไป

“โจทย์ที่ท้าทายของเราในการรีเฟรชแบรนด์ คือต้องเข้าผู้บริโภคแบบแมสขึ้น และเจาะคนรุ่นใหม่ให้ได้ เพราะคนเหล่านี้จะต้องเติบโตไปข้างหน้าพร้อมกับแบรดน์ แต่พวกเขากลับยังไม่รู้จักแบรนด์ไอศกรีมฮาเก้น-ดาสมากนัก ขณะที่วัยผู้ใหญ่ล้วนเป็นแฟนพันธุ์แท้ และแบรนด์เราอยู่ในใจของผู้ใหญ่อยู่แล้ว (Top of Mind)” 

การที่คนรู้จักน้อย นั่นย่อมกระทบการบริโภคอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ อีกทั้งเมื่อดูตลาดไอศกรีมซูเปอร์พรีเมียมในไทยมีคู่แข่งเข้ามายึดหัวหาดมากขึ้นด้วย

แต่การนำแบรนด์หรูมาสู่ตลาดแมส มิลเลนเนียล ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะ “มาร์ติเนซ” มอง “ราคาสินค้า” หรือ Price point ของไอศกรีมค่อนข้างสูง ไม่สอดคล้องกับ “เงินในกระเป๋า” ของกลุ่มเป้าหมายมากนัก แต่จุดขายด้านของฮาเก้น-ดาส คือมีสินค้าและราคาหลากหลาย ทั้งแบบมินิสติ๊กหรือแบบแท่ง) จำหน่ายผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อราคาไม่ถึง 100 บาท ทำให้ช่วยผู้บริโภคทดลองและเพิ่มอัตราการบริโภคได้ มีไอศกรีมแบบถ้วย (Take home) หลายขนาด และแบบสกู๊ปสำหรับนั่งทานในร้าน     

เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมิลเลนเนียลและมุ่งแมสมากขึ้น ปี 2560-61 จึงเห็นฮาเด้น-ดาสทำโฆษณาไอศกรีมแท่งเพื่อออกอากาศบนรถไฟฟ้าถี่ยิบด้วย

ความวาไรตี้ของพอร์ตโฟลิโอไอศกรีม

ส่วนการ “ปรับลุคร้านฮาเก้น-ดาสในไทย” นำร่องสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ พื้นที่ 120 ตารางเมตร (ตร.ม.) ภายใต้คอนเซ็ปต์เอ็กซ์ตรอดิแนรี คงความหรูหรา บ่งบอกตัวตนของพรีเมียมแบรนด์ แต่เพิ่มกลิ่นอายของความสนุก สดใส ด้วยการตกแต่งโต๊ะสีสันเดียวกับแพ็กเกจจิ้งใหม่ของไอศกรีม เพื่อให้ผู้บริโภครุ่นใหม่แชะก่อนชิมอัพลงโซเชียลตอบไลฟ์ไสตล์คนรุ่นได้ด้วย

การเลือกร้านฮาเก้น-ดาสที่เซ็นทรัลเวิลด์เป็นคอนเซ็ปต์เอ็กซ์ตร้าออดิแนรี เพราะเป็นจังหวะที่ศูนย์การค้ามีการปรับปรุงโซนพอดี อีกทั้งเป็นสาขาที่อยู่ใจกลางเมือง (ซีบีดี) มีลูกค้าใช้บริการจำนวนมาก ดังนั้นการทำสาขาดังกล่าวนอกจากสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย ยังเป็นสาขาที่จะเห็น Impact หลังการปรับได้เร็วด้วย    

ปัจจุบันฮาเก้น-ดาสมีร้านให้บริการ 27 สาขา แต่การปรับโฉมใหม่จะทยอยดำเนินการ ซึ่งคาดว่าจะใช้เวลา 2-3 ปีจึงจะครบทุกสาขา   

ข้อมูลจากยูโรมอนิเตอร์ระบุภาพตลาดไอศกรีมปี 2559 มีมูลค่า 13,000 ล้านบาท เติบโต 8% โดย โดยไอศกรีมพรีเมียมมีสัดส่วนตลาด 10-15% และในเซ็กเมนต์ดังกล่าว “ฮาเก้น-ดาส” เป็นผู้นำตลาด และแนวโน้มการเติบโตยังอยู่ในอัตรา 2 หลัก การพลิกเกมการตลาดครั้งนี้ต้องจับตาดูว่ายอดขายฮาเก้น-ดาสในไทยจะโตตามยุโรปหรือไม่.