ประเด็นสำคัญจึงไม่ได้อยู่แค่ทำอย่างไรให้แบรนด์ถูกจดจำ หรือถูกใช้บริการมากแค่ไหน แต่อยู่ที่ว่าจะทำอย่างไรให้ “แบรนด์” เป็นที่ประทับใจเพื่อให้ผู้บริโภคเป็นฝ่ายสนใจและก้าวเข้าหาแบรนด์ด้วยตัวเอง ยิ่งถ้าเข้าหาด้วยความวางใจ ชื่นชอบ และหลงใหลด้วยแล้ว กลยุทธ์การตลาดที่ว่าแน่จากไหนก็ต้องยอมสยบ

ปัญหาอยู่ที่ตัวแบรนด์เองจะหลุดจากกรอบของคำว่ากลยุทธ์การตลาดได้จริงหรือไม่ ซึ่งประเด็นสำคัญน่าจะอยู่ที่ว่า แบรนด์กล้าที่จะตอบโจทย์เป้าหมายของตัวเองอย่างตรงไปตรงมา โดยทำตามสโลแกนที่ตั้งไว้สวยหรูอย่างจริงใจได้แค่ไหน

เหมือนเช่นที่ธนาคารกรุงไทย ซึ่งมีเป้าหมายของแบรนด์ที่จะแสดงถึงความใส่ใจ และเข้าใจผ่านบริการของแบรนด์ทั้ง KTB Care และ KTB Live Smart ที่สะท้อนถึงบริการและผลที่จะเกิดกับกลุ่มลูกค้าผู้ใช้บริการ ด้วยความรับผิดชอบในฐานะธนาคารใหญ่ของรัฐที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคมไทยภายใต้มอตโต้ที่สวยหรูว่า “เพราะชีวิตที่ดีขึ้นของคนไทย คือเป้าหมายของเรา”

บริการของธนาคารซึ่งให้บริการภายใต้ KTB Care หรือกรุงไทยใส่ใจคุณ ในเรื่องต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการเงิน ไปจนถึง KTB Live Smart หรือกรุงไทยเข้าใจคุณ จากการนำเสนออินไซต์ ที่บางครั้งอาจจะขัดใจแต่ก็มีเป้าหมายเพื่อพัฒนาชีวิตของผู้บริโภค และลูกค้าให้ดีขึ้น ที่ควรเริ่มมีบทบาทมากขึ้นมากกว่าแค่การนำเสนอเพียงผลิตภัณฑ์ธนาคารอย่างที่ผ่านๆ มา

เรากำลังพูดถึงโฆษณา HI-SA-TI Shop หรืออ่านแบบไทยๆ ว่า ให้สติช้อป ซึ่งแพร่หลายในสื่อสังคมออนไลน์มาสักระยะหนึ่งแบบค่อยเป็นค่อยไปจากการตอบรับของเนื้อหาในเชิงประชดประชันสังคม ที่ต้องการจะ “ให้สติ” เรื่องการจับจ่ายใช้สอยของคนในสังคมยุคนี้อย่างแท้จริง

ให้สติช้อป มีหลายเรื่องที่ถือว่าฉีกธรรมเนียมนิยมของธนาคารกรุงไทย และถือว่าหลุดกรอบไปจากเดิม โดยเฉพาะการใช้คำพูด สไตล์การนำเสนอ รวมถึงกฎการทำโฆษณาที่ต้องให้เห็นทั้งสัญลักษณ์ โลโก้ ชื่อแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้าจดจำ ให้ความรู้สึกคุ้มค่ากับคำว่าโฆษณาแบบเดิมๆ

แต่เลือกที่จะลงท้ายให้รู้ว่าเป็นผลงานการนำเสนอของธนาคารด้วยข้อความท้ายวิดีโอความยาว 3.30 นาทีในประโยคจบท้ายแค่ “คิดก่อนควัก ชะงักก่อนเปย์ ธนาคารกรุงไทย สนับสนุนให้คุณช้อปอย่างมีสติ”

นอกจากนี้ตลอดความยาวของวิดีโอ ไม่มีการสอดแทรกบริการของธนาคาร ไม่เอ่ยถึงชื่อ สิ่งที่สะท้อนความเป็นธนาคารกรุงไทยอย่างใกล้เคียงที่สุดก็แค่สัญลักษณ์สีฟ้าที่ใช้เป็นชุดของตัวเดินเรื่องและโทนสีของร้าน

ส่วนเนื้อหาโดยรวมเน้นแต่เรื่องการให้สติ แบบคิดก่อนควัก ชะงักก่อนเปย์ ด้วยคำพูดฮิตจากโลกโซเชียลที่รวบรวมมาให้คิดจริงจังแม้ฟังผ่านๆ จะดูเป็นเรื่องขำๆ ซึ่งคำพูดแต่ละคำพุ่งตรงไปที่เหล่านักช้อปสารพัดรูปแบบที่ชอบช้อปเพราะความชอบ และตามเทรนด์แบบไร้สติ แบบไม่ต้องกลัวถูกโกรธกันเลย เพราะมันคืออินไซต์ที่เอามาบอกกันได้แบบโดนใจทุกคำ

ในทางตรงกันข้าม ประโยคฮิต ประโยคเด็ดในเรื่อง คือตัวสะท้อนความเข้าใจสังคม เข้าใจผู้บริโภค ที่จะทำให้ผู้บริโภคตระหนักว่า เมื่อสนุกกับประโยคที่ได้ยินเหล่านี้แล้วแอคชั่นออกมาในรูปแบบที่ Live Smart หรือตามทันกระแสหรือไม่

แต่ที่ธนาคารคาดหวังว่าจะได้รับแบบไม่ฮาร์ดเซล คือ การสะท้อนบทบาทของธนาคารที่ต้องการทำให้ชีวิตคนไทยดีขึ้นตามที่ได้ตั้งธงไว้อย่างแท้จริง โดยไม่ได้มุ่งหวังผลทางธุรกิจโดยตรง นอกจากความประทับใจของลูกค้าที่จะส่งผลดีต่อความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ในทางอ้อม

ประโยคเด็ดๆ ในวิดีโอที่จะได้ยิน มีทั้งวลีสุดฮิต อย่าง #ของมันต้องมี ตามมาด้วยประโยคเตือนสติมากมาย #ซื้อแล้วใช้ครั้งเดียว #แบบนี้มีแล้วมั้ง#ช้อปแล้วไม่จำ #ช้อปปปเก่ง#ช้อปเกินตัว #ช้อปซ้ำซาก #ช้อปวู่วาม ฯลฯ

ใครเป็นนักช้อปแบบไหน ไม่อยากเป็นเหยื่อกลยุทธ์การตลาดและกระแสโซเชียล ก็ต้องฟังแล้วคิด อย่าเอาแต่ฟังแล้วขำ

ส่วนธนาคารเองจากวิดีโอนี้ก็ถือว่า เป็นการเลือกใช้กลยุทธ์ที่ฉีกกรอบการสร้างแบรนด์แบบเดิมๆ แต่เลือกที่จะเดินเกมที่สอดคล้องกับเทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภค แต่สร้างความเหนือกว่าด้วยการครีเอตกลุยทธ์ที่พยายามเปลี่ยนตัวเองเป็นผู้นำเทรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภคหันมาคล้อยตาม และแน่นอนจะนำไปสู่ความวางใจของผู้บริโภคจากการแสดงความใส่ใจและเข้าใจผู้บริโภคตามที่ได้พูดไว้อย่างแท้จริง

โฆษณาแนวนี้ ค่ายดีแทค เคยฉีกกฎโฆษณาแบบเดิมๆ ที่มุ่งจะให้คนโทรให้มากๆ หันมาใช้แนวคิดของว่า “พอดี” มาใช้กับโฆษณา เริ่มจากปี 2548 ชื่อ “โทรแต่พอดี ตามมาด้วย “แฮปปี้ โทรแต่พอดี” ปี 2550 และปี 2554 โฆษณา Disconnect to Connect ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างดี จนคว้ารางวัลมากมาย และ ปี 2557 โฆษณา The power of love ที่สร้างยอดวิว 14 ล้านวิว ไม่ถึง 1 เดือน ทั้งหมดนี้ ล้วนแต่มุ่งให้ผู้บริโภคใช้งานมือถือ ไม่ให้เกินพอดี

แม้วาจะมีดราม่าบ้าง แต่โฆษณาเหล่านี้ สร้างชื่อ และความจดจำให้กับดีแทค ให้มุมมองใหม่ๆ แก่ผู้บริโภค จากแนวคิดที่สะท้อนถึงการใส่ใจผู้บริโภค ไปเต็มๆ แถมยังคว้ารางวัลอีกมากมาย.