รายงานทางการเงินของไหตี่เลา มีกำไรสุทธิลดลงถึง 965 ล้านหยวน หรือประมาณ 4,370 ล้านบาท หรือลดลงมากกว่า 200% เมื่อเทียบปีต่อปี ระหว่างเดือนมกราคมถึงเดือนมิถุนายน

ส่วนเรื่องของรายได้ ไหตี่เลามีรายได้ลดลง 16.5% เมื่อเทียบปีต่อปี เหลือเพียง 9,760 ล้านหยวน หรือประมาณ 44,200 ล้านบาท ในช่วงเวลาเดียวกัน

ท่ามกลางภาวะถดถอยของการบริการร้านอาหาร รายได้จากธุรกิจอาหารซื้อกลับบ้านของไหตี่เลาเติบโตขึ้น 124% เมื่อเทียบปีต่อปี ในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ คิดเป็น 4.2% ของรายได้ทั้งหมด

จาง หยง (Zhang Yong) เคยเป็นข่าวดังทั่วโลกช่วงปีที่แล้วเมื่อหุ้น “ไห่ตี้เหลา” (Haidilao) พุ่งทะลุเพดานจนทำให้ผู้ก่อตั้งกลายเป็นเศรษฐีที่ร่ำรวยที่สุดอันดับ 3 ของสิงคโปร์ ล่าสุดปี 2020 จางเป็นจุดสนใจอีกครั้งเมื่อตัดสินใจเทขายหุ้น Haidilao มูลค่ารวม 1,560 ล้านเหรียญฮ่องกงในวันเดียว กลายเป็นปรากฏการณ์ว่าจางคือบุคคลที่มีเงินในกระเป๋าเพิ่มขึ้น 6,456 ล้านบาทในเวลาไม่กี่ชั่วโมง

เงินจำนวนนี้เป็นผลมาจากการขายหุ้น Haidilao ราว 0.89% ที่จางและภรรยาถืออยู่ให้กับ Goldman Sachs ตามประกาศชี้ว่าการขายนี้เกิดขึ้นเนื่องจากราคาหุ้นของ Haidilao พุ่งขึ้นเกือบ 20% สู่ระดับ 35.1 เหรียญฮ่องกง ซึ่งเป็นระดับสูงสุดนับตั้งแต่เกิดการระบาดของ Covid-19 ที่ส่งผลกระทบตั้งแต่ปลายเดือนมกราคม 2020 โดยหลังการประกาศเทขายหุ้น หุ้น Haidilao ก็ร่วงลง 2.56% สู่ระดับ 34.2 เหรียญฮ่องกงเมื่อสัปดาห์แรกของเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา

SP NP ซึ่งเป็นหนึ่งในกลุ่มผู้ถือหุ้นที่มีอำนาจควบคุมและ LHY NP ก็ขายหุ้นใน Haidilao จำนวน 47 ล้านหุ้น ที่ราคา 33.2 เหรียญฮ่องกงต่อหุ้นในสัปดาห์เดียวกัน โดย LHY NP นั้นเป็นบริษัทที่หนุนโดยชู ปิง (Shu Ping) ภรรยาของจาง หยง ผู้ร่วมก่อตั้งที่ควบตำแหน่งประธานและหัวหน้าผู้บริหารของ Haidilao ในขณะที่ชิ หยงฮง (Shi Yonghong) ผู้ร่วมก่อตั้งอีกรายและภรรยาชื่อ หลี่ เหลียนยาง (Li Liyanyan) ก็อยู่ในกลุ่ม LHY NP เช่นกัน สัดส่วนการถือหุ้นของทั้ง 2 บริษัท จะลดลงเหลือบริษัทละ 7.75% 

สรุปแล้ว จางและภรรยาจะถือหุ้น Haidilao โดยตรง 57.23% ในบริษัท NP United ซึ่งจะยังคงเป็นเจ้าของ Haidilao ที่ถือหุ้น 34% ของทั้งหมด แม้ว่า Haidilao จะมีแถลงการณ์แสดงความมั่นใจว่าแนวโน้มธุรกิจของบริษัทจะไปได้สวยในระยะยาว และย้ำว่าขณะนี้ Haidilao ค่อยๆเปิดสาขาในจีนแผ่นดินใหญ่อีกครั้งตั้งแต่กลางเดือนมีนาคมโดยที่ยังคงมีผู้มารอคิวไม่ต่ำกว่าชั่วโมงเช่นเดิม

แต่การขายหุ้นถือเป็นการส่งสัญญาณว่าผู้ถือหุ้นหวั่นใจกับความไม่แน่นอนที่ยังคงมีอยู่มากมาย โดยเฉพาะในมุมผลกระทบทางเศรษฐกิจจากโควิด-19 ที่มีต่อเศรษฐกิจโลก ซึ่งทำให้เกิดการเทขายหุ้นหลายบริษัทที่ปักหลักทำธุรกิจในจีน เช่น SK E&S Co. Ltd. บริษัทเกาหลีใต้ก็ขายหุ้นที่เหลือทั้งหมดใน China Gas Holdings เมื่อกลางเมษายนที่ผ่านมา

ชีวิตเถ้าแก่ Haidilao ไม่มีง่าย

คำว่า “หยง” ในภาษาจีนกลางแปลว่าความกล้าหาญ “จาง หยง” ผู้ก่อตั้ง Haidilao (อายุ 49 ปี) และภรรยา ชู ปิง (50 ปี) แสดงความกล้าหาญด้วยการเปลี่ยนสัญชาติเป็นคนสิงคโปร์ในปี 2018 ก่อนจะไปติดอันดับท็อป 3 เศรษฐีที่ร่ำรวยที่สุดของสิงคโปร์บ้านใหม่

ชาวสิงคโปร์ที่ร่ำรวยที่สุดรายนี้เกิดและเติบโตในเขตชนบทของมณฑลเสฉวน ประเทศจีน จางเคยเล่าถึงวัยเด็กให้นักศึกษาจีนฟังว่ามีแต่ความยากจนและความหิวโหย ผู้คนที่บ้านเกิดเป็นชาวชนบทที่เชื่อว่าถ้ารับเงินจากใครโดยที่ไม่ได้สร้างประโยชน์ให้ คนนั้นถือว่าเป็นคนโกหก

ไอเดียก่อตั้ง Haidilao ผุดขึ้นหลังจากจางเข้าไปรับประทานหม้อไฟแถวบ้านแล้วรู้สึกไม่ปลื้มก็จริง แต่แนวทางบริหารคนที่ Haidilao นั้นมาจากชีวิตจริงของจางตั้งแต่ช่วงอายุ 14 ปี จางยอมรับว่า ”ระบบคุณค่า” ที่ตัวเขาค้นพบในวัยละอ่อน เป็นเหตุผลที่ทำให้เจางเข้าใจความคิดของพนักงาน Haidilao ในจีน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นคนหนุ่มสาวจากเมืองในชนบทที่มีการศึกษาจำกัด

เมื่อเป็นวัยรุ่น จางเข้าห้องสมุดมณฑลเพื่อศึกษาหาความรู้ด้วยตัวเองจากการอ่านหนังสือต่างประเทศ ซึ่งเป็นของหายากในประเทศคอมมิวนิสต์อย่างจีน การอ่านนี้เกิดขึ้นเพื่อหลบหนีอาการเข้าสังคมไม่เป็นของจางในช่วงวัยรุ่น จางเล่าว่าเขากังวลที่เสียงของตัวเองยังไม่แตกหนุ่มเหมือนเด็กอายุ 14 คนอื่น ทำให้เขาไม่มั่นใจในตัวเองและประหม่าจนไม่กล้าคุยกับผู้หญิง และแม้อายุปูนนี้ จางก็ยังไม่รู้วิธีเต้นรำแม้แต่นิดเดียว

ช่วงปี 1980 ห้องสมุดของมณฑลเต็มไปด้วยหนังสือโฆษณาชวนเชื่อทางการเมือง แต่มีการนำหนังสือเข้ามาใหม่จากต่างประเทศระหว่างปี 1983 และ 1984 รวมถึงหนังสือประวัติศาสตร์และบทกวีที่เขียนโดยนักเขียนชื่อดังชาวอินเดีย “รพินทรนาถ ฐากุร” หนังสือเล่มนี้เองที่ทำให้เขาตาสว่าง พบว่าตัวเองไร้ความรู้และอับทึบ

จางตัดสินใจลาออกจากโรงเรียนมัธยม แล้วเข้าศึกษาที่โรงเรียนอาชีวศึกษาในเฉิงตู จากนั้นจึงทำงานเป็นช่างเชื่อมในโรงงานแทรคเตอร์ของรัฐบาลเป็นเวลา 6 ปี รับรายได้ 93 หยวน หรือประมาณ 400 บาทต่อเดือน ก่อนจะได้มีโอกาสรับประทานอาหารที่ร้านหม้อไฟครั้งแรก

วันนั้นจางนึกอะไรไม่รู้ ตัดสินใจที่จะแก้หิวที่ร้านอาหารแทนที่จะเป็นโรงอาหารของบริษัทเหมือนปกติ แต่ปรากฏว่าอาหารไม่ได้เรื่อง และพนักงานก็หยาบคาย เหตุการณ์นี้ทำให้จางเชื่อมั่นในคุณค่าของงานบริการลูกค้าเหนือสิ่งอื่นใด

ก้าวแรกของ Haidilao

หลังจากมีเรื่องไม่เห็นด้วยกับนายจ้าง จางตัดใจลาออกจากงานแล้วยืมเงินจากเพื่อน 3 คน รวมถึงภรรยาของเขาเพื่อเปิดร้านอาหารเล็ก ๆ

จาง รวมเงินได้ประมาณ 10,000 หยวน ทุกคนเป็นนักลงทุนตัวจริงใน Haidilao เพราะจางไม่มีเงินติดตัวเพื่อลงทุนใน Haidilao เลย จางสัญญากับทุกคนว่าเงินก้อนนี้จะเติบโตเป็น 150,000 หยวน (ราว 750,000 บาท) ภายใน 5 ปี แล้วสาบานว่าถ้าทำไม่ได้ ก็จะชดเชยเงินคืนให้ทุกคน

เม็ดเงินนี้ถือว่าสูงมากในช่วง 20 ปีก่อน ดังนั้นทุกคนจึงตกใจเล็กน้อย และเงินกู้นี้เองที่ทำให้ภรรยาและเพื่อนอีก 2 คนคือชิ หยงฮง และหลี่ เหลียนยาง กลายเป็นเศรษฐีในเวลาต่อมา

จางดึงดูดลูกค้าเข้าร้านขนาด 4 โต๊ะของเขาด้วยการมอบขนมและส่วนลดฟรี และรับฟังพูดคุยกับลูกค้าอย่างเหมาะสม ความไม่รู้วิธีการปรุงเมนูหม้อไฟในเวลานั้นทำให้จางเน้นที่สุดยอดงานบริการมากกว่าสิ่งอื่น เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะกลับมารับประทานอาหารที่ร้านอีก 

ไม่กี่เดือน กิจการ Haidilao แผ่ขยายจนเปิดร้านสาขา 2 ได้ 4 ปีต่อมา Haidilao เปิดสาขาที่ 3 ในซีอาน แต่กลับขาดทุนยับเยิน 300,000 หยวนในครึ่งปี จางยอมรับว่าความล้มเหลวนั้นมาจากการไม่ได้เข้าไปดูแลร้านใหม่อย่างใกล้ชิด และตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา จางก็ไม่เคยร่วมมือกับพันธมิตรรายอื่นเพื่อเปิดร้าน Haidilao เลย

จางบอกว่าตัวเขาไม่มีกลยุทธ์ทางธุรกิจ เพียงแต่ต้องการหนีความยากจนที่กัดกินวัยเด็กอย่างร้ายกาจ จางเล่าว่าเพื่อนในวัยเด็กของเขาถูกแม่แท้ๆ วางยาพิษแล้วฆ่าตัวตายตามเพราะสิ้นหวังที่พ่อทิ้งครอบครัวไป เหตุการณ์นี้ส่งผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อจาง ที่มีมุมมองต่อชีวิตเปลี่ยนไปตลอดกาล

จางบอกว่าในเวลานั้น ตัวเขาคิดเพียงว่าต้องการเปลี่ยนโชคชะตาที่เกิดมาเป็นคนจน ให้มีชีวิตที่ดีขึ้นกว่าคนทั่วไปเล็กน้อย ความคิดนี้กลายเป็นวิสัยทัศน์และค่านิยมของ Haidilao นั่นคือ “จงเปลี่ยนชีวิตคุณด้วยสองมือของคุณเอง”

เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย จางต้องการหารายได้เป็นสิ่งแรก ระหว่างปี 2011-2012 จางกลับไปเรียนและจบ MBA 2 สาขาจากวิทยาลัย Cheung Kong ในปักกิ่ง ซึ่งจากข้อมูลผู้บริหาร Haidilao ระบุว่าภรรยาของจางก็กลับไปเรียนและได้รับวุฒิ MBA 2 สาขาจาก 2 สถาบัน

ในที่สุด ชื่อเสียงของ Haidilao เรื่องการบริการที่เหลือเชื่อทำให้ลูกค้าอยากทดลองลิ้มรส ทั้งการทำเล็บ (มือ) ฟรี, การแจกผ้าเช็ดหน้าร้อน และมีผ้าอนามัยให้บริการในห้องน้ำหญิง

ปีทอง Haidilao

ผลคือปี 2018 เชนหม้อไฟ Haidilao เปิดร้านอาหารใหม่ทุก 3 วัน จางเชื่อว่าการขยายตัวทั่วโลกนี้เกิดจากความอยากรู้ของชาวต่างชาติในวัฒนธรรมและอาหารจีน จางยังให้เครดิตความสำเร็จของ Haidilao ว่าเป็นเพราะนโยบายส่งเสริมบุคลากรภายใน และการให้ค่าแรงพนักงานอย่างยุติธรรม ตามปริมาณงานของทุกคน

จางย้ำว่า Haidilao จะส่งเสริมพนักงานให้มีบทบาทด้านการจัดการ และจะไม่จ้างบุคลากรภายนอกองค์กรมาบริหาร เช่นกรณีของ Yang Xiaoli ซีอีโอของ.Haidilao ที่เริ่มต้นการทำงานด้วยฐานะพนักงานเสิร์ฟ

พนักงาน Haidilao จะได้รับค่าแรงสูงกว่าร้านทั่วไป ยังมีสิทธิพิเศษ เช่น ที่พักฟรี โครงการฝึกงาน ซึ่งส่งผลให้อัตราการลาออกต่ำมาก ไม่เกิน 10%

ยิ่งในเวลาที่จำนวนลูกค้า Haidilao เพิ่มสูงขึ้น จางมองว่าเป็นเรื่องยุติธรรมที่จะเพิ่มเงินเดือนเนื่องจากพนักงานมีภาระงานมากขึ้น เรียกว่าเข้าใจหัวอกพนักงานเต็มที่

ความร่ำรวยของจางพุ่งปรอทแตกเมื่อ Haidilao สามารถเข้าตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงในเดือนกันยายน 2018 บริษัทสามารถระดมทุนได้ 963 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพราะตัวเลขที่บันทึกว่าบริษัทมียอดขาย 17,000 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2017 

จางย้ายไปพำนักที่สิงคโปร์ในปีเดียวกัน ความมั่งคั่งโดดเด่นทำให้รัฐบาลจีนไม่พอใจที่นักธุรกิจอพยพออกนอกบ้านเกิด ซึ่งก่อนที่จะย้ายถิ่นฐาน จางติดอันดับเศรษฐีเบอร์ 19 ที่รวยที่สุดในจีน ในปี 2018 นี่เองที่ชื่อ Haidilao ถูกยกเป็นเชนภัตตาคารที่ยิ่งใหญ่ร่ำรวยที่สุดของประเทศ

หลังจากย้ายไปอยู่ดสิงคโปร์ มูลค่าทรัพย์สินสุทธิของจางเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว คาดว่าทรัพย์สินรวมมีมูลค่ากว่า 13,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ข่าวทรัพย์สินมหาศาลของจางบนเวทีโลกทำให้ชาวเน็ตจีนประหลาดใจ เนื่องจากมีน้อยคนที่ทราบว่าจางอพยพออกมาจากจีนแล้ว โดยชาวจีนหลายคนเรียกร้องให้ร่วมกันคว่ำบาตร Haidilao เพราะรู้สึกเสียใจที่ผู้ก่อตั้งทิ้งบ้านเกิดที่ทำให้เขาร่ำรวยขึ้นมา

ในช่วง 25 ปีที่ผ่านมา เชนหม้อไฟ Haidilao เติบโตจากร้านเดียวในบ้านเกิด กลายเป็นร้านหม้อไฟไฮโซที่มีสาขา 460 แห่งทั่วโลก ทั้งในสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย แคนาดา สิงคโปร์ มาเลเซีย และไทย ซึ่งในภาษาจีนกลาง Haidilao หมายถึงการคว้าสมบัติที่ก้นทะเล ขาไพ่นกกระจอกในมณฑลเสฉวนยังใช้คำนี้กับผู้โชคดีที่เล่นชนะรอบวงโดยใช้ไพ่ใบสุดท้าย ตรงนี้จางเคยให้สัมภาษณ์ในรายการทีวีจีน ว่าเลือกชื่อนี้หลังจากภรรยาทำคะแนน Haidilao ได้ 

สำหรับ Haidilao นั้นถือว่าเกมยังไม่จบ และไม่ว่าเศรษฐกิจยุคหลังโควิดจะทำให้อนาคตของ Haidilao เป็นเช่นไร แต่เชื่อว่ามหาเศรษฐีหม้อไฟอย่างจาง ย่อมไม่หมดหวังที่จะทำคะแนน Haidilao เช่นกัน (ถึงแม้ว่าจะชิงเทขายหุ้นบางส่วนไปแล้วก็เถอะ).

ที่มา : 

• https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-05-07/haidilao-founders-sell-stake-when-stock-is-hot-ecm-watch
• https://www.thestandard.com.hk/section-news/section/2/218804/Haidilao-bosses-make-$1.5b-on-stake-sale
• https://www.businessinsider.sg/meet-zhang-yong-the-chinese-billionaire-behind-cult-hotpot-chain-haidilao-who-started-life-as-a-factory-worker-and-is-now-singapores-richest-man
• https://www.scmp.com/magazines/style/news-trends/article/3027049/how-did-hotpot-billionaire-zhang-yong-hit-jackpot
• https://www.forbes.com/sites/pamelaambler/2018/09/12/meet-chinas-richest-restauranteur-a-high-school-dropout-who-became-a-hotpot-billionaire-2/#432cce121468
• https://vulcanpost.com/659450/haidilao-founder-chinese-hotpot-chain/

Haidilao ไม่ใช่รายเดียวที่เลือกวิธีขึ้นราคาในภาวะวิกฤตที่บริษัทต้องพยายามอยู่รอดให้ได้หลังจากเงินสะพัดหดหาย ยังมีเชนร้านอาหารอย่าง Xibei ที่ตัดสินใจขึ้นราคาจนถูกต่อต้านพร้อมคำขู่คว่ำบาตรเช่นกัน อย่างไรก็ตาม ทั้ง 2 บริษัทใหญ่ตัดใจออกมาขอโทษลูกค้าที่ขึ้นราคาและยอมรับว่าการเลือกวิธีขึ้นราคาเป็นการตัดสินใจที่ผิดพลาดของทีมผู้บริหาร

ทั้ง Haidilao และ Xibei จำใจต้องให้คำมั่นว่าจะกลับไปอิงราคาเดิมในช่วงก่อนโควิด-19 แต่ต้องขอเวลาดำเนินการถึง 26 เมษายนนี้

จำเป็นต้องขึ้นราคา?

ย้อนกลับไปเมื่อวันที่ 26 มกราคม Haidilao ต้องปิดร้านอาหาร 600 แห่งทั่วประเทศจีน จนเริ่มกลับมาเปิดร้านอีกครั้งในวันที่ 12 มีนาคม ปรากฏว่าแม้ลูกค้าจะคิดถึงบรรยากาศการรับประทานบุฟเฟต์ที่ร้านแบบสุดเพลิน แต่จำนวนไม่น้อยก็ประกาศบนโซเชียลว่าจะไม่เดินเข้าร้าน Haidilao เพราะราคาอาหารที่เพิ่มขึ้นจากที่ราคาสูงอยู่แล้ว

การขึ้นราคาของ Haidilao ทำให้เกิดข้อโต้แย้งบนโลกออนไลน์ เบื้องต้นตัวแทนของ Haidilao ชี้แจงเรื่องนี้กับสื่อมวลชนจีนว่า การขึ้นราคาจะถูกจำกัดอยู่ในช่วง 6% ของราคาก่อนยุคโควิด โดยยืนยันว่าบริษัทจะรักษาระดับราคาที่เพิ่มขึ้นไว้ไม่เกิน 6% ซึ่งแต่ละสาขาสามารถตัดสินใจได้เองว่าจะขึ้นราคาตามสถานการณ์ในท้องถิ่นของแต่ละพื้นที่มากน้อยแค่ไหน

หนึ่งในปัญหาที่ Haidilao เผชิญ คือ ทางการจีนยังคงจำกัดจำนวนผู้เข้ารับประทานอาหารในร้าน ผลคือแม้ร้าน Haidilao จะเปิดทำการแล้ว แต่ก็รับลูกค้าได้จำกัด Haidilao รู้ดีว่าภาวะนี้ไม่ดีแน่ จึงพยายามดิ้นด้วยการเสนอส่วนลด 15-31% สำหรับลูกค้าสั่งซื้ออาหารออนไลน์ในช่วงที่ผ่านมา แต่แนวทางนี้ช่วยไม่ได้มาก เห็นได้ชัดเมื่อบริษัทวิจัย China Securities Co. ประเมินว่าโควิด-19 จะทำให้ Haidilao ขาดทุน 5.04 พันล้านหยวน หรือ 716 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

แน่นอนว่า Haidilao ไม่ได้เป็นเชนร้านอาหารรายเดียวที่ปรับขึ้นราคา Xibei ซึ่งเป็นเครือข่ายร้านอาหารจานก๋วยเตี๋ยวชั้นนำก็ขึ้นราคาอาหารด้วย ทั้งหมดนี้สะท้อนชัดว่าอุตสาหกรรมอาหารของจีนกำลังประสบภาวะฝืดเคืองอย่างมาก เนื่องจากร้านอาหารเกือบทุกแห่งปิดตัวลงในช่วงตรุษจีนที่ไวรัสแพร่ระบาด ทั้งที่ปกติแล้วจะเป็นช่วงเวลาที่ทำกำไรได้มากที่สุดของปี

เงินสะพัดที่ขาดหายไปทำให้ร้านค้าเงินขาดมือ สถาบันวิจัย Evergrande คาดการณ์ว่าเม็ดเงินที่หายไปจากอุตสาหกรรมอาหารจีนจะเป็นเงินก้อนใหญ่กว่า 500,000 ล้านหยวน ภาวะนี้เกิดขึ้นเพราะร้านอาหารต่างเตรียมสั่งอาหารจำนวนมากสำหรับช่วงตรุษจีน แต่ต่อมาก็ต้องนำออกขายในราคาต่ำ ในขณะเดียวกัน ก็ยังต้องสู้ราคากับร้านอาหารที่เปิดบริการรับส่งมากขึ้นในช่วงเวลาโควิด-19 ระบาด

Jia Guolong ประธานและผู้ก่อตั้ง Xibei กล่าวว่าร้านค้า Xibei กว่า 400 สาขาที่ปิดตัวลง ทำให้ Xibei สูญเสียรายได้ช่วงตรุษจีนมากกว่า 700-800 ล้านหยวน ตัวเลขนี้สอดคล้องกับสถิติของสำนักสถิติแห่งชาติของจีน ที่ระบุเมื่อวันที่ 16 มีนาคมว่า ยอดขายของธุรกิจอาหารลดลง 43.1% ในช่วง 2 เดือนแรกของปี 63

สายป่านสั้น แต่ก็ต้องมองระยะยาว

รายงานจากสมาคม China Chain Store & Franchise Association (CCFA) พบว่าตั้งแต่วันที่ 1 มีนาคม 2563 บริษัทกว่า 5% ในกลุ่มตัวอย่างยอมรับว่าไม่มีเงินสดเพื่อสนับสนุนการดำเนินงาน ขณะที่ 79% บอกว่าจะไม่สามารถดำเนินการต่อเนื่องหากสถานการณ์ยังเป็นเช่นนี้ต่อไปอีก 3 เดือน และมีเพียง 16% เท่านั้นที่มีสายป่านเป็นเงินสดสำรองที่สามารถเปิดร้านต่อได้นานกว่า 6 เดือน

อย่างไรก็ตาม แม้การขึ้นราคาอาหารจะทำให้ร้านมีโอกาสเพิ่มเงินหมุนให้ธุรกิจ แต่กรณีที่เกิดขึ้นกับ Haidilao และ Xibei แปลได้ว่าการขึ้นราคาอาหารไม่ใช่ทางออกที่ลูกค้าทุกกลุ่มรับได้ เมื่อเทียบกับ McDonald’s ที่ดึงคนจีนเข้าร้านได้ด้วยโปรโมชันลดครึ่งราคาสำหรับสมาชิก ทำให้ชาวจีนแฮ่ไปซื้อดีลเมื่อวันที่ 6 เมษายนจนแอปพลิเคชันล่ม

ประเด็นนี้ Jiang Zezhong ศาสตราจารย์มหาวิทยาลัย Capital University of Economics and Business อธิบายว่าต้นทุนวัตถุดิบที่สูงขึ้น ทำให้บริษัทหรือร้านอาหารสามารถขึ้นราคาสินค้าได้ แต่ต้องขึ้นราคาอย่างเหมาะสมและควรรักษาราคาดั้งเดิมเพื่อให้ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค เบื้องต้นเชื่อว่าการเริ่มกลับมาทำงานและการผลิตของผู้คนในประเทศจีน จะทำให้การบริโภคในตลาดจะดีดตัวขึ้นอย่างรุนแรงและแข็งแกร่งมาก ส่งให้ยุคหลังโควิดเป็นเวลาที่ดีสำหรับบริษัทในการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ รวมถึงความภักดีของลูกค้า

ดังนั้นการปรับราคาจึงสร้างความเสียหายต่อความกระตือรือร้นของผู้บริโภค ส่วนนี้เชื่อว่าในช่วงหลังโควิด การควบคุมนโยบายของรัฐบาลจะมีบทบาทในการเพิ่มความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และช่วยให้อุตสาหกรรมอาหารสามารถเอาชนะความยากลำบากและยืนหยัดได้ ซึ่งหากกลับมามองที่ประเทศไทย ยังไม่แน่ชัดว่าจะมีการควบคุมลักษณะนี้เกิดขึ้นเหมือนตลาดจีนหรือไม่

สำหรับ Haidilao ขณะนี้เชนฮอตพ็อตได้รับความช่วยเหลือจากภาคการเงินแล้ว ในเดือนกุมภาพันธ์ China CITIC Bank สาขาปักกิ่งและ Baixin Bank ได้ให้วงเงินสินเชื่อแก่ Haidilao เป็นจำนวน 2.1 พันล้านหยวน คาดว่าเงินทุนนี้จะต่อยอดสายป่านให้ Haidilao ได้อีกระยะ โดยไม่ต้องเพิ่มราคาในเร็ววัน.

• Source
• Source
• Source

อย่างไรก็ตาม Haidilao นาทีนี้ยังมีกระแสต้านในจีนแผ่นดินใหญ่ ชาวเน็ตแดนมังกรหลายคนลุกขึ้นมารณรงค์ให้คว่ำบาตร Haidilao เพราะผู้ก่อตั้งย้ายสัญชาติไปเป็นคนสิงคโปร์ โดยผู้ก่อตั้ง Haidilao อย่าง Zhang Yong สามารถขึ้นครองแชมป์คนสิงคโปร์ที่ร่ำรวยที่สุดในประเทศ มูลค่าทรัยพ์สินเบาๆ 19,200 ล้านเหรียญสหรัฐ

เฉพาะครึ่งปีแรก Haidilao เปิดร้านใหม่ราว 130 สาขาทั่วโลก ทำให้จำนวนสาขาเพิ่มขึ้นเป็น 593 จากที่เคยมี 466 สาขาในปี 2018 (สถิติมิถุนายน 2019) ในจำนวนนี้มี 43 แห่งในไต้หวัน ฮ่องกง และประเทศเอเชีย คิดเป็นสัดส่วนเฉลี่ย 5 ร้านใหม่ต่อสัปดาห์ในช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ ส่งให้รายได้รวมปีที่ผ่านมาพุ่งกระฉูด 11,695 ล้านหยวน เพิ่มขึ้น 59.3% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว

กำไรพุ่ง 41%

ตัวเลขกำไรไตรมาสล่าสุดที่เพิ่งประกาศเมื่อสิงหาคม 2019 ของ Haidilao คือ 911 ล้านหยวน คิดเป็นสัดส่วนเพิ่มขึ้น 41% จำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้นทำให้ Haidilao ถูกขนานนามว่าเป็น “hotpot king” ราชาหม้อไฟหม่าล่าที่เป็นกำลังสำคัญให้ Zhang Yong กลายเป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในสิงคโปร์ด้านอสังหาฯ

แม้ว่าเศรษฐกิจจีนจะชะลอตัวเนื่องจากสงครามการค้าสหรัฐฯ–จีน รวมถึงมีวิกฤติการประท้วงในฮ่องกง Haidilao ก็ไม่ได้รับผลกระทบทั้งที่บริษัทก็จดทะเบียนในฮ่องกง โดยช่วง 1 ปีที่ผ่านมา ราคาหุ้นของ Haidilao เพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า ทำสถิติ 35.45 ดอลลาร์ฮ่องกง จากราคาเสนอขาย IPO ครั้งแรก 17.8 ดอลลาร์ฮ่องกง

คาดว่าหุ้นของ Haidilao จะร้อนแรงขึ้นอีก เพราะนักวิเคราะห์ประเมินว่า Haidilao จะมีกำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 40% ในปีนี้

หนึ่งในสิ่งที่ทำให้ Haidilao ประสบความสำเร็จคือการคิดใหม่ทำใหม่ Haidilao ถือเป็นบริษัทกลุ่มแรก ๆ ที่ใช้เทคโนโลยีระบบอัตโนมัติในธุรกิจร้านอาหาร ขณะนี้มีพนักงานเสิร์ฟหุ่นยนต์ในร้านมากกว่า 179 แห่ง แถมยังมีแขนกลสำหรับการเตรียมส่วนผสมในห้องครัวทั้งส่วนหมักและส่วนซุป

ยังมีอีกหลายลูกเล่นที่ทำให้ Haidilao ไม่ได้ขายเฉพาะหม้อไฟอย่างเดียว แต่สามารถขายประสบการณ์ในร้านได้แบบแหวกประเพณีร้านอาหารทุกชาติ การเพิ่มกิจกรรมฟรีที่ทำให้การรอคิวเป็นเรื่องสนุกทั้งการทำเล็บ พื้นที่เล่นเด็ก และอื่นๆ ทำให้ Haidilao ได้รับความสนใจจากชาวโซเชียล เห็นได้ชัดจากสถิติที่พบว่าเรื่องราวของ Haidilao ปรากฏในฐานข้อมูลรีวิวร้านอาหารของ Yelp มากขึ้น 5 เท่าตัว

บทความรีวิวชิ้นใหม่บน Yelp ที่กล่าวถึง Haidilao เพิ่มมากขึ้นกว่า 535.3% ทำให้คะแนนของร้านหม้อไฟจีนลดลงเหลือ 4.5 จากที่ได้ 5 ดาว ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการเปิดร้านใหม่ที่นิวยอร์กเมื่อเดือนกรกฎาคม 2019 ส่งให้รีวิว Haidilao บน Yelp ได้รับความสนใจมากขึ้น

เสิร์ฟไวน์รุ่นเฉพาะ

โรงกลั่นไวน์ China Tontine Wines คือพันธมิตรรายล่าสุดที่ร่วมมือกับ Haidilao International Holding เปิดตัวไวน์องุ่นรุ่นแรกที่ปรับความหวานมาเฉพาะเพื่อเสริมรสให้อาหารหม้อไฟเสฉวนสดชื่นขึ้น

ไวน์รุ่นพิเศษจะมีวางจำหน่ายเฉพาะที่ร้าน Haidilao หลายสาขา ซึ่ง Wang Guangyuan ประธาน Tontine กล่าวว่าไวน์นี้ไม่เพียงแต่สามารถสร้างแหล่งรายได้ใหม่ให้กับบริษัท แต่ยังสามารถเพิ่มการรับรู้ของผู้บริโภคจีนให้รู้จักไวน์องุ่นมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็สามารถสร้างแบรนด์ Tontine ได้อีกทาง

สำหรับประเทศไทย Haidilao มีกำหนดเปิดตัวที่ชั้น 7 เซ็นทรัลเวิลด์ ยังไม่มีการยืนยันกำหนดการ แต่ข้อมูลวงในย้ำว่าจะเป็นร้านขนาด 84 โต๊ะ สะท้อนความยิ่งใหญ่ไม่ธรรมดาของ Haidilao.

• Source
• Source
• Source
• Source

ทำไม Haidilao ถึงเป็นที่สนใจ เขามีวิธีทำธุรกิจแตกต่างจากเชนร้านอาหารทั่วไปอย่างไร?

นาทีนี้โลกกำลังให้ความสนใจเชนหม้อไฟสัญชาติจีนชื่อ Haidilao เพราะ Haidilao เพิ่งจะรายงานผลประกอบการครั้งแรกหลังจากเสนอขายหุ้น IPO จนสามารถระดมทุนได้ 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ

ผลประกอบการสะท้อนว่า Haidilao ขยายตัวอย่างรวดเร็วในหลายพื้นที่ทั่วโลก พร้อมกับเทเงินทุนด้านทรัพยามนุษย์ จนมีคำถามว่า Haidilao ใช้เส้นทางใดจึงสามารถส่งให้ผู้ก่อตั้งกลายเป็นเศรษฐีที่ร่ำรวยที่สุดอันดับ 3 ของสิงคโปร์

จาง หยง (Zhang Yong) ผู้ก่อตั้ง Haidilao วันนี้มีทรัพย์สินไม่ต่ำกว่า 6,800 ล้านเหรียญสหรัฐ ถือเป็นหน้าใหม่ในรายชื่อมหาเศรษฐีของ Forbes ประจำปี 2019 แต่ที่ผ่านมา Zhang เป็นที่รู้จักในฐานะเจ้าของเชนร้านอาหารที่ร่ำรวยที่สุดของจีน ซึ่งแม้ว่าจะกำเนิดและเติบโตที่ประเทศจีน Zhang ได้กลายมาเป็นพลเมืองสิงคโปร์แล้วในที่สุด

Zhang เป็นประธานบริหารเชนร้านหม้อไฟเสฉวน Haidilao ซึ่งขาย IPO ต่อสาธารณชนในเดือนกันยายน 2018 ก่อนหน้านี้ Zhang ถูกบอกเล่าว่าเป็นผู้เรียนไม่จบมัธยมปลาย ที่ไม่ทราบวิธีการเตรียมหม้อไฟเสฉวนทั่วไปด้วยซ้ำ เมื่อเริ่มเปิดกิจการครั้งแรก

แต่ในที่สุด Haidilao ก็ได้รับความนิยม ซึ่งไม่ได้เกิดจากอาหารรสจัดจ้านเท่านั้น แต่รวมถึงสุดยอดงานบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยม อย่างเช่น การทำเล็บมือฟรีสำหรับลูกค้าที่รอหม้อร้อน

จากที่มีราว 300 ร้านสาขาที่ส่วนใหญ่เปิดในประเทศจีน สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และสิงคโปร์ วันนี้ Haidilao ระบุว่าได้เพิ่มสาขาใหม่มากกว่า 200 แห่ง ซึ่งเพิ่มยอดรวมทั่วโลกของ Haidilao เป็น 466 ร้าน

ช่วยผลักดันรายรับของบริษัทให้เพิ่มขึ้นอีก 59.5% ต่อปี เป็น 16,970 ล้านหยวน (คำนวณถึงวันที่ 31 ธ.ค. 2018) โดยกำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 60.1% เป็น 1,650 ล้านหยวน หรือประมาณ 7,800 ล้านบาท และเร็วๆ นี้กำลังมาเปิดสาขาในไทย

ไม่ได้ขายแต่หม้อไฟ

เส้นทางของ Haidilao เริ่มในปี 1994 โดย 2 สามีภรรยาจากมณฑลเสฉวนตัดสินใจเปิดร้านหม้อไฟให้บริการน้ำซุปรสเผ็ดที่ลูกค้าสามารถปรุงเนื้อสัตว์และผักได้ที่โต๊ะ เนื่องจากเป็นอาหารที่ค่อนข้างธรรมดา Haidilao จึงตัดสินใจใช้วิธีการที่แตกต่างจากคู่แข่ง

ตั้งแต่ช่วยถือหิ้วถุงให้ลูกค้า รวมถึงช่วยดูแลเด็กน้อยที่เดินทางมาด้วย บริการไม่ธรรมดาเหล่านี้ประสบความสำเร็จจนทำให้คู่แข่งใกล้เคียงเริ่มปิดร้านไป ส่งให้ Haidilao เติบโตขึ้นเป็นสุดยอดร้านหม้อไฟที่ยิ่งใหญ่กว่าเดิม

แม้ในเชิงหุ้น Haidilao จะได้รับการต้อนรับที่ไม่อบอุ่นนัก เพราะหุ้นไม่ได้เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดชัดเจน แต่ในฐานแฟนคลับ สื่อมองว่า Haidilao ร้อนแรงมากเพราะการบริการลูกค้า ความร้อนแรงนี้แข็งแกร่งมากทั้งที่ Haidilao เคยผ่านวิกฤติใหญ่เมื่อปีที่แล้ว

ครั้งนั้น Haidilao ถูกสอบสวนครั้งใหญ่หลังจากมีรายงานว่าพบหนูในห้องครัว แต่ Haidilao ก็ตอบสนองอย่างรวดเร็วด้วยการขอโทษต่อสาธารณชน และปรับเปลี่ยนการจัดร้านเพื่อให้ลูกค้าเห็นว่าอาหารของ Haidilao มีขั้นตอนการเตรียมอย่างไร

นอกจากเมนู บริการเสริมสุดพิเศษของ Haidilao นั้นหลากหลายและโดนใจมากจนทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอีก ตัวอย่าง 6 บริการยอดนิยมที่ลูกค้าประทับใจจาก Haidilao ซึ่งส่วนใหญ่ไม่คิดค่าใช้จ่ายเพิ่ม ได้แก่

1. แต่งเล็บฟรีในขณะรอ

เพราะ Haidilao คิวยาวรอโต๊ะนาน Haidilao จึงต้องการทำให้แน่ใจว่าลูกค้าจะไม่หลงไปหาร้านอาหารอื่น สิ่งที่ Haidilao ทำคือการงัดกลยุทธ์มากมายเพื่อช่วยให้ลูกค้าได้ฆ่าเวลา ร้านอาหารของ Haidilao จึงมีบริการทำเล็บ บริการทำความสะอาดรองเท้า บริการเกมกระดาน และของว่างฟรีซึ่งมักจะเป็นผลไม้และแคร็กเกอร์

2. มียางรัดผมให้

พนักงานที่ Haidilao ไม่ได้ใส่ใจเรื่องแจกผ้าขนหนูร้อนเท่านั้น แต่ทุกคนจะมอบตัวช่วยเพื่อให้ลูกค้าอิ่มอร่อยกับหม้อไฟได้แบบไม่เลอะเทอะ หนึ่งในนั้นคือพนักงานจะมียางรัดผมในมือ พร้อมกับถุงพลาสติกสำหรับเก็บโทรศัพท์ ซึ่งลูกค้าจะสามารถใช้งานได้โดยไม่ต้องเสี่ยงภัยที่อาจเกิดจากหม้อร้อน

3. ปอกเปลือกกุ้ง

หากมีการแจ้งความจำนง พนักงานจะมาที่โต๊ะลูกค้าเพื่อปอกเปลือกกุ้งโดยใช้ตะเกียบ

4. ชมโชว์บะหมี่

หากลูกค้าสั่งราเมนจีน พ่อครัวจะมารีดและนวดบะหมี่ต่อหน้าลูกค้าในรูปแบบโชว์สุดประณีต หากเส้นก๋วยเตี๋ยวขาดระหว่างการแสดง พ่อครัวจะเหวี่ยงชุดเก่าออกแล้วเริ่มใหม่

5. เอาใจคนไร้คู่

คนที่มารับประทานหม้อไฟคนเดียวอาจรู้สึกอึดอัด แต่ที่ Haidilao นักทานที่นิยมฉายเดี่ยวจะวางตุ๊กตาตัวใหญ่ไว้บนที่นั่งฝั่งตรงข้าม 

6. ดูแลเป็นพิเศษในห้องน้ำ

พนักงานของ Haidilao พร้อมที่จะส่งกระดาษเช็ดมือให้ลูกค้าทันทีที่ล้างมือเสร็จ ห้องน้ำของ Haidilao จึงเป็นอีกปัจจัยที่ทำให้ Haidilao มีบรรยากาศต่างจากร้านอื่นในประเทศจีน

7. หม้อไฟส่งถึงบ้าน

หม้อไฟไม่ใช่อาหารที่จะนำไปรับประทานที่บ้านได้ง่าย แต่ Haidilao มีบริการจัดส่งที่พิเศษเพราะพนักงานจะส่งมอบส่วนผสม รวมถึงน้ำซุปผสมให้กับลูกค้าโดยมีค่าธรรมเนียมเพิ่มเติม 58 หยวน (ราว 274 บาท) พนักงานของ Haidilao จะช่วยจัดโต๊ะ รวมถึงการวางฝาพลาสติก และเตรียมน้ำซุป และกลับมาเก็บข้าวของหลังจากรับประทานเสร็จ เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์การรับประทานอาหารที่คล้ายคลึงกันที่บ้าน ซึ่งจะไม่ต่างจากที่ร้าน เพราะ Haidilao จะมอบหมากฝรั่ง ผ้าเช็ดมือ และยางผูกผมให้ด้วย

ลงทุนคนเป็นหลัก

เพราะ Haidilao มีจุดเด่นเรื่องการบริการลูกค้า บนกลยุทธ์การเทรนด์พนักงานที่ไม่เหมือนใคร ค่าใช้จ่ายจากพนักงานของ Haidilao จึงเพิ่มขึ้น 60.8% จาก 3,120 ล้านหยวนเป็น 5,020 ล้านหยวนในปี 2018 คิดเป็น 29.6% ของรายได้ทั้งหมด

นอกเหนือจากการจ้างงานเพื่อป้อนร้านใหม่ Haidilao ยังมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นมากในหมวดค่าใช้จ่ายในการ “เพิ่มระดับค่าตอบแทน” ของพนักงานซึ่งได้รับการสนับสนุนให้เข้าร่วมในการฝึกอบรมและการพัฒนาบุคลากร

ที่น่าสนใจคือ Haidilao ยังจุดพลุ “กลไกฝึกงาน” แบบพิเศษซึ่งช่วยให้หัวหน้าร้านสาขาสามารถฝึกอบรมตัวเอง และรับโบนัสหากลูกน้องที่มาฝึกงานกับแต่ละคนได้รับการเลื่อนตำแหน่งเป็นหัวหน้าสาขา เครื่องมือหรือกลไกนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างแรงจูงใจให้พนักงาน นำไปสู่การปรับปรุงคุณภาพการปฏิบัติงานในร้านสาขาใหม่ของ Haidilao.

ที่มา : 

• https://vulcanpost.com/658121/forbes-2019-billionaires-singapore/
• https://vulcanpost.com/659450/haidilao-founder-chinese-hotpot-chain/
• https://www.caixinglobal.com/2019-03-28/hot-pot-chain-haidilao-issues-first-fiscal-report-after-ipo-and-global-expansion-101398246.html
• https://qz.com/1402429/haidilao-ipo-weird-services-at-chinas-trendy-hotpot-restaurant/