Harley-Davidson – Positioning Magazine

รู้จัก Qianjiang Motorcycle พันธมิตร Harley-Davidson ผลิตรุ่นเล็กบุกตลาดจีน

Admin — Sun, 23 Jun 2019 09:00:17 +0000

Harley-Davidson ประกาศความร่วมมือกับ Quianjiang Motorcycle Company Limited (อ่านว่าเฉียนเจียง) เพื่อผลิต Harley 338cc รุ่นเบบี๋ สำหรับตลาดจีนโดยเฉพาะ

หลายคนอาจข้องใจว่า Qianjiang Motorcycle เป็นใครมาจากไหน? และวันนี้ตลาดเมืองจีนมีพัฒนาการไปถึงไหนแล้ว?

First announced at EICMA 2018, this is the 2019 Benelli 7525.

Qianjiang Motorcycle ถูกเรียกในวงกว้างว่า QJ ตัวบริษัทตั้งอยู่ที่เมืองเจ้อเจียง ประเทศจีน จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นเมื่อ QJ ตัดสินใจซื้อบริษัทสัญชาติอิตาลี Benelli ในปี 2005 ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ผลิตรถจักรยานยนต์แบรนด์เก่าแก่รายใหญ่ระดับโลก ส่งให้ QJ สามารถชุบตัวกลายเป็นแบรนด์ทรงประวัติศาสตร์ยาวนานและหลากหลายผ่านแบรนด์ MotoBi ที่กระหึ่มขึ้นอีก

QJ เน้นผลิต

Quianjiang ลงมือผลิตรถจักรยานยนต์และสกูตเตอร์ภายใต้แบรนด์ต่างๆ มาระยะหนึ่งแล้ว สินค้าของ QJ วางจำหน่ายทั้งในตลาดจีนบ้านเกิดและในต่างประเทศ แน่นอนว่าการซื้อ Benelli เพื่อต้องการโกอินเตอร์ระดับโลกของ QJ เพราะ QJ จะสามารถเสริมด้านการออกแบบที่สวยงามสไตล์อิตาลี ซึ่งใครเห็นก็จดจำได้ จากก่อนนี้ Quianjiang จะเป็นเพียงสายการผลิตที่ไม่มีใครรู้จัก

คำขวัญของ QJ คือ “ดีไซน์แบบยุโรป คุณภาพแบบญี่ปุ่น บนราคาต้นทุนแบบจีน” สะท้อนว่า QJ เน้นเจาะกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบรถมอเตอร์ไซด์ดีไซน์เฉียบคมไม่ธรรมดา ที่น่าสนใจคือ Benelli ไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์เดียวของ QJ เท่านั้น แต่ยังมีแบรนด์ Qijiang, Generic, Keeway, KSR โดย QJ ยังผลิตรถ ATV, รถมินิไบค์, และสินค้าอื่น ๆ อีกมากมายเพื่อส่งไปจำหน่ายทั่วโลก เรียกว่าทวีปเดียวที่ QJ ไม่ได้วางจำหน่ายสินค้าในวันนี้คือทวีปแอนตาร์กติกาหรือขั้วโลก

นอกจากนี้ QJ ยังเป็นบริษัทย่อยของบริษัทยานยนต์ที่ใหญ่ที่สุดของจีนคือ Geely ซึ่งปัจจุบันเป็นเจ้าของ Volvo, Polestar และอีกครึ่งหนึ่งของแบรนด์ Smart ในเครือ Daimler ซึ่งหากมองเฉพาะในมาเลเซีย บริษัทแม่ของ Quianjiang ยังดูแลผู้ผลิตยานยนต์รายใหญ่ของตลาดอย่าง Proton รวมถึง Lotus ล่าสุด QJ กำลังพัฒนาแบรนด์ยานยนต์ไฟฟ้า EV ที่ชื่อ Lynk & Co บนแพลตฟอร์มของ Volvo ซึ่งมีการวางแผนเพื่อเปิดตัวในสหรัฐฯช่วงปี 2021

เงียบแต่ใหญ่

น่าเสียดายที่ Quianjiang ไม่เปิดเผยข้อมูลยอดขายระดับโลก สิ่งที่พอจะประเมินความยิ่งใหญ่ของ QJ คือการมองการเติบโตของตลาดรถจักรยานยนต์จีน ซึ่งวันนี้ตลาดยานยนต์ 2 ล้อของจีนมีความยิ่งใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลกรองจากอินเดีย สถิติการผลิตจักรยานยนต์โดยรวมของอินเดียในปีงบประมาณ 2017 มีจำนวนเกิน 20 ล้านหน่วย ขณะที่จีนไล่ตามเล็กน้อยคือ 15 ล้านหน่วย (ตามข้อมูลจาก Marklines)

สำหรับตลาดเอเชีย รายงานจาก Motorcycles Data พบว่ายอดขายรถจักรยานยนต์ในอินโดนีเซียทำสถิติสูงสุดคือ 6.38 ล้านคันต่อปี, เวียดนาม 3.39 ล้านคัน, ปากีสถาน 1.9 ล้านคัน และประเทศไทย 1.78 ล้านคัน รองลงมาเป็นฟิลิปปินส์ (ยอดขาย 1.59 ล้านคัน), บราซิล (957,000 คัน) และไต้หวัน (762,000 คัน) ทั้งหมดนี้สะท้อนว่าตลาดจีนพื้นที่เดียวมีขนาดเทียบเท่าหลายพื้นที่ในเอเชียรวมกัน

เพื่อเจาะตลาดจีนให้ได้ Harley-Davidson จึงร่วมมือกับ Qianjiang สร้างรถจักรยานยนต์ขนาดเล็กรุ่นใหม่ขนาดเครื่องยนต์ 338cc ซึ่งเป็นหนึ่งในขนาดที่เล็กที่สุดในประวัติศาสตร์ 116 ปีของ Harley (เทียบกับรุ่นท็อปของ Harley ที่เป็นเครื่องยนต์ขนาด 601cc ขึ้นไป) กำหนดการวางขายในประเทศจีนช่วงปลายปี 2020

ความร่วมมือนี้เกิดขึ้นในวันที่ Harley ต้องรับมือกับยอดขายที่หดลงในสหรัฐฯ ท่ามกลางต้นทุนที่สูงขึ้น ทำให้ Harley มีแผนจะลดต้นทุนและทรัพยากรลงครึ่งหนึ่งของยอดขายนอกสหรัฐอเมริกาให้ได้ภายในปี 2027

Harley เร่งเครื่อง

ขณะนี้ Harley ปฏิเสธที่จะเปิดเผยช่วงราคาสำหรับรถมอเตอร์ไซด์รุ่นเล็กใหม่ล่าสุด แต่โฆษก Qianjiang ให้สัมภาษณ์สื่อว่าจะมีราคาเอื้อมถึงได้ และจะเปิดตัวที่อื่นในเอเชีย หลังจากการประเดิมเปิดตัวก่อนที่ประเทศจีน ส่วนนี้นักวิเคราะห์เชื่อว่าการคลอดรุ่นเล็กจะทำให้ Harley-Davidson แก้ปัญหาไม่สามารถเจาะตลาดเอเชียด้วยมอเตอร์ไซค์ขนาดใหญ่ราคาแพง

สถิติพบว่าแบรนด์ Harley มีคะแนนความนิยมไม่ธรรมดาในสายตาคนจีน ล่าสุดพบว่ายอดขายของ Harley ในประเทศจีนเพิ่มขึ้น 27% ในปี 2018 เมื่อเทียบกับปี 2017 และ Harley ยังเพิ่มการลงทุนที่โรงงานในประเทศไทยเพื่อรองรับตลาดจีน ซึ่งสามารถเลี่ยงภาษีนำเข้าเพิ่มเติมได้ด้วย.

ที่มา :

Harley-Davidson แบรนด์ 100 ปี แก้โจทย์ หุ้นร่วงยอดขายพลาดเป้า ด้วย Instagram influencer

Admin — Sun, 03 Feb 2019 02:57:43 +0000

Instagram influencer หรือผู้ทรงอิทธิพลบน Instagram ถูกมองเป็นความหวังที่จะสามารถช่วยให้แบรนด์ Harley-Davidson ยืนหยัดเจาะตลาดไบคเกอร์ได้ดีขึ้นในโลกยุคดิจิทัล หลังจากที่เจ้าพ่อมอเตอร์ไซค์สัญชาติอเมริกันกำลังอยู่ในขั้นวิกฤต เพราะผลประกอบการพลาดเป้าจนทำให้หุ้นร่วงทันที 5%

ภาวะหุ้นร่วงเกิดขึ้นสะท้อนความผิดหวังในแบรนด์ Harley-Davidson เนื่องจากนักลงทุนหวังว่าแบรนด์อายุเกิน 100 ปีจะทำกำไรได้มากกว่านี้ เพราะสัดส่วนกำไรหรือ margin ของแบรนด์นั้นกว้างมาก แต่ผลที่ออกมากลับพลาดเป้าซึ่งสะท้อนจุดอ่อนของการบริหารแบรนด์ Harley-Davidson ซึ่งมีลูกค้ากลุ่มใหญ่เป็นผู้มีอายุเกิน 50 ปีขึ้นไป

Matthew Levatich ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Harley-Davidson ยอมรับว่าจุดอ่อนของแบรนด์อยู่ที่ความล้มเหลวในการใช้ influencer ของบริษัทเอง เพื่ออุดช่องโหว่ที่เกิดขึ้น Harley-Davidson จึงมีแผนโฟกัสที่การใช้ influencer บน Instagram แบบครบทีม บนความหวังว่าจะสามารถคว้าใจไบคเกอร์วัยรุ่นได้มากขึ้น

ลุยเพิ่มเกิน 80% ยังไม่เวิร์ก

ระหว่างการประกาศผลประกอบการ Levatich แห่ง Harley-Davidson ย้ำว่าแม้บริษัทจะพยายามผลักดันให้แบรนด์มีความเกี่ยวข้องและเป็นที่สนใจผ่านการใช้เซเลบริตี้ผู้มีชื่อเสียง รวมถึง influencer หลายรายบนสื่อสังคมอื่น แต่ภารกิจการใช้ influencer ของแบรนด์ก็ไม่แข็งแกร่งขึ้น ทั้งที่ Harley-Davidson ทุ่มเงินสร้างเนื้อหาและกิจกรรมแบบจริงจังในมูลค่าที่ไม่ต่างกับการสร้างสื่อดั้งเดิม โดยงบส่วนโซเชียลนี้คิดเป็นสัดส่วนเพิ่มขึ้น 80% ทีเดียวเมื่อเทียบกับปี 2017

คำกล่าวของ Levatich ทำให้มีการย้อนไปมองตัวตนของแบรนด์ Harley-Davidson ซึ่งมีการวิเคราะห์ว่าปัญหาหลักนั้นอยู่ที่กลุ่มผู้ซื้อซึ่งโดยเฉลี่ยเป็นชายในช่วงวัย 50 ต้น สื่ออย่าง Barron’s เหน็บแนมว่าความฝันของคนกลุ่มนี้ที่อยาก “เดินทางกลางแจ้งตามถนนในชนบท” ด้วย Harley-Davidson อาจขัดแย้งกับความเป็นจริงของร่างกายหนุ่มใหญ่ ทั้งสะโพกที่อาจขยายใหญ่ขึ้นและการตอบสนองช้าลง

สิ่งนี้ทำให้ Harley ต้องการดึงดูดไบค์เกอร์คนรุ่นใหม่โดยเร็ว เพื่อให้ภารกิจนี้บรรลุผล Harley-Davidson จึงตัดสินใจหันมาพึ่งใบบุญ Instagram มากขึ้น เพราะความสำเร็จที่ชัดเจนในช่วงปลายปี 2018 ที่ผ่านมา

ก่อนหน้านี้ Harley-Davidson ประกาศเปิดตัวรถจักรยานยนต์รุ่นใหม่ปี 2018 ผ่าน influencer บน Instagram โดยร่วมมือกับ Jason Momoa ดาราดังจาก Aquaman, นักร้องคันทรี่ Brantley Gilbert, แร็ปเปอร์และนักแสดงดาวรุ่งอย่าง Ludacris และในเดือนตุลาคมที่ผ่านมา Harley-Davidson เฉลิมฉลองวันคล้ายวันเกิดปีที่ 115 ด้วยการจ้างเอเจนซี่อย่าง The Marketing Arm เพื่อจัดงานปาร์ตี้บน Instagram ตลอดช่วงสุดสัปดาห์ผ่านแคมเปญ “14 influencers and their guests” ซึ่งดึงผู้ทรงอิทธิพล 14 คนและแขกของตัวเองมาเป็นแม่เหล็กดูดความสนใจจนทำให้จำนวนผู้ติดตามเพิ่มเป็น 12 ล้านรายได้สำเร็จ

จุดนี้ เอเจนซี่ดังเคลมว่าทีม influencer ได้ลงมือสร้างเนื้อหาคุณภาพมากกว่า 270 ชิ้นในแคมเปญที่ผ่านมา ซึ่งทำให้แบรนด์ Harley-Davidson มี engagement มากกว่า 62 ล้านครั้ง

ยังไม่ปรับแบรนด์

แม้จะพยายามปรับแผนการตลาด แต่นักวิเคราะห์มองว่า Harley-Davidson ยังไม่ยอมปรับสินค้าของแบรนด์ให้เข้ากับคนรุ่นใหม่หรือ millennial

อย่างไรก็ตาม ปัญหานี้ถือว่าลึกซึ้งมากเพราะ Harley-Davidson เชี่ยวชาญเรื่องการผลิตมอเตอร์ไซค์รุ่นใหญ่ไฮเอนด์ ซึ่งดึงดูดลูกค้าหนุ่มใหญ่ที่มีเงินถุงเงินถังเก็บแช่เย็นไว้และต้องการดูเท่ แต่ Robin Farley นักวิเคราะห์ของบริษัทวิจัย UBS ย้ำว่าคนหนุ่มสาวยุคดิจิทัลมีเหตุผลที่แตกต่างกันสำหรับการซื้อจักรยานยนต์ เพราะส่วนใหญ่มองที่ความสะดวกในการเดินทาง กลุ่มนี้จึงสนใจสินค้าที่มีราคาต่ำกว่าหรือสินค้ามือสอง

นักวิเคราะห์ Farley ย้ำว่า ความแตกต่างสุดขั้วเรื่องแรงจูงใจในการซื้อจักรยานยนต์คันใหม่ คือสิ่งสำคัญที่จะชี้อนาคตของ Harley-Davidson และผู้เล่นรายอื่นในอุตสาหกรรมรถจักรยานยนต์ไฮเอนด์ ถือเป็นความท้าทายหลักของอุตสาหกรรมนี้ในการเจาะกลุ่มไบค์เกอร์รุ่นใหม่ ซึ่งแน่นอนว่าหากไบค์เกอร์รุ่นเยาว์ยังไม่เปลี่ยนมุมมองเรื่องการขี่มอเตอร์ไซค์จากการเดินทางมาเป็น “งานอดิเรก” ภาพรวมของอุตสาหกรรมมอเตอร์ไซค์รุ่นใหญ่อาจยังคงจำกัดอยู่เฉพาะกับ “ลูกค้าหนุ่มใหญ่” ต่อไป.

ที่มา :