BBC รายงานว่า ไฮเนเก้นออกแถลงการณ์ประกาศสั่งปลดพนักงานจำนวน 8,000 คน ทั่วโลก และพบว่าการปลดจะเกิดขึ้นกับบางส่วนที่สำนักงานใหญ่ของไฮเนเก้นในเมืองอัมสเตอร์ดัม เนเธอร์แลนด์

ดอล์ฟ ฟาน เดน บริงก์ (Dolf van den Brink) ซีอีโอใหญ่ของไฮเนเก้น ได้เคยกล่าวว่า ปี 2020 ถือเป็นปีแห่งการติดขัดอย่างไม่คาดฝัน บาร์ถูกสั่งปิดในหลายส่วนของโลก และในบางประเทศเช่นแอฟริกาใต้ออกคำสั่งห้ามการจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชั่วคราว

บริษัทผู้ผลิตสัญชาติดัตช์เป็นผู้ผลิตที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก โดยนอกเหนือจากจะเป็นเจ้าของเบียร์ไฮเนเก้นแล้ว ยังมีแบรด์อื่น เช่น Tiger และ Sol

การลดจำนวนพนักงานทั่วโลกลงจำนวน 8,000 ตำแหน่งคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 10% ของจำนวนพนักงานทั้งหมดทั่วโลก และในอังกฤษ บีบีซีชี้ว่า จะมีพนักงานบริษัทไฮเนเก้นไม่ถึง 100 คนที่จะถูกเลิกจ้างจากจำนวนทั้งหมด 2,300 คน

โดยโฆษกบริษัทไฮเนเก้นอังกฤษแถลงว่า “การปิดผับและบาร์ในเดือนมีนาคม และตามมาด้วยมาตรการจำกัดหลังจากนั้น และรวมไปถึงช่วงเวลาคริสต์มาส ได้มีผลกระทบต่อยอดการขายเบียร์ และไซเดอร์ (เหล้าชนิดหนึ่ง) สำหรับตลอดทั้งปีเต็ม”

ทางไฮเนเก้นแถลงว่า มีเป้าหมายที่จะประหยัดค่าใช้จ่ายจำนวน 2,000 ล้านยูโร ระยะเวลา 3 ปีนับจากนี้ไปจนถึงปี 2023 รวมไปถึงการตัดยอดค่าใช้จ่ายบุคคล 350 ล้านยูโร

สื่ออังกฤษชี้ว่า ถึงแม้ว่าทางไฮเนเก้นจะจำหน่ายได้มากกว่านอกผับและบาร์ แต่ทว่ายังคงไม่สามารถทดแทนได้ต่อผลกระทบที่มีต่อการขายในผับและบาร์

ซึ่งในระหว่างที่ทางบริษัทประกาศการสั่งปลดพนักงานออก CNN สื่อสหรัฐฯ รายงานว่า ไฮเนเก้นได้รายงานผลการขาดทุนสุทธิประจำปี 2020 จำนวน 204 ล้านยูโร หรือราว 247.6 ล้านดอลลาร์ เทียบกับผลกำไรที่ทำได้ในปี 2019 ที่ 2,200 ล้านยูโร หรือราว 2,700 ล้านดอลลาร์

รายได้ตกไป 16.7% อยู่ที่ 23,800 ล้านยูโร หรือราว 28,900 ล้านดอลลาร์ ท่ามกลางการปิดผับบาร์ และร้านอาหารในตลาดสำคัญ รวมไปถึงมาตรการป้องกัน COVID-19 ที่กำหนดให้มีการเว้นระยะห่างทางสังคม และการห้ามจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

บริงก์ที่เข้ามารับตำแหน่งเมื่อมิถุนายนปีที่ผ่านมากล่าวผ่านแถลงการณ์ว่า “ผลกระทบจากวิกฤตโรคระบาดต่อธุรกิจเราถูกขยายโดยพันธมิตรธุรกิจของเรา (ผับ บาร์ และร้านอาหาร) และการกระทบด้านภูมิศาสตร์”

ไฮเนเก้นคาดการณ์ว่า ภายในสิ้นมกราคมไม่ต่ำกว่า 30% ของบาร์ และร้านอาหารจะเปิดให้บริการในยุโรปซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของไฮเนเก้น

และจากการที่หลายประเทศในภูมิภาคกลับมาสั่งล็อกดาวน์อีกครั้งในเดือนธันวาคม และได้ออกคำสั่งเข้มงวดในมาตรการ COVID-19 มากขึ้นนับตั้งแต่นั้น ไฮเนเก้นกล่าวว่า ทางบริษัทได้สั่งตัดบัญชีให้เป็นหนี้สูญเกี่ยวข้องกับผับในอังกฤษจำนวน 191 ล้านยูโร หรือ 231.6 ล้านดอลลาร์

นายกรัฐมนตรีอังกฤษ บอริส จอห์นสัน มีแผนที่จะประกาศโรดแม็ปการฟื้นตัวในวันที่ 22 ก.พ. ที่จะถึงนี้

Source

เมื่อตลาดยังคงมีความไม่แน่นอนอยู่สูง “Heineken” เจ้าตลาดในเซ็กเมนต์เบียร์พรีเมียม ซึ่งในปีที่ผ่านมาภาพรวมทั่วโลกเติบโต 7.7% ต้องหา “โอกาส” ใหม่ๆ ไว้ก่อน จึงเป็นที่มาของการวางขาย “Heineken 0.0” โดยเป็นเครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอล์ หรือจะเรียกว่า “เบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์” เพราะผลิตมาจากวัตถุดิบตัวเดียวกัน ถือเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ของเมืองไทย

จุดเริ่มต้นของเบียร์ชนิดใหม่นี้เริ่มต้นเมื่อ 7 ปีก่อน ด้วยการศึกษาพฤติกรรมกลุ่มมิลเลนเนียลแล้วพบว่า พวกเขาต้องการความเท่แบบใหม่ คือ “พอดี” ทั้งในแง่ของภาพลักษณ์และสุขภาพ อีกทั้งยังไม่ต้องการเห็นภาพตัวเองตอนไม่มีสติปรากฏในโซเชียล จึงต้องการเครื่องดื่มที่สามารถดื่มในงานเลี้ยงได้

Heineken เลยเอาโจทย์นี้มาให้ฝ่ายวิจัย ก่อนจะมาเป็น “Heineken 0.0” ซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์แต่คงรสชาติแบบ Heineken เอาไว้ ซึ่งในปีช่วง 2010 – 2015 ตลาดเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ในยุโปรและรัสเซียเดิบโตเฉลี่ย 5% จึงเป็นโอกาสให้กับ Heineken ในการนำออกสู่ตลาด

Heineken 0.0 เปิดตัวครั้งแรกในปี 2017 ในประเทศเนเธอร์แลนด์ สเปนและเยอรมนี ตามมาด้วยอังกฤษและฝรั่งเศส ขณะนี้มีวางจำหน่ายในตลาด 38 แห่งทั่วโลก รวมทั้งยุโรปอเมริกาเหนือและออสเตรเลีย 

ในเอเชียแปซิฟิก สิงคโปร์เปิดตัวผลิตภัณฑ์ไปเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2018 ที่ผ่านมา ประเทศไทยเป็นแห่งที่สอง โดยหลังจากนี้จะค่อยๆ เปิดตัวในตลาดอื่นทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความเหมาะสม

“เมาด์ฮา.เก. เมย์โบม์–ฟานเวิล” ผู้อำนวยการแบรนด์ไฮเนเก้นระดับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และ “อีลิน โลห์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มบริษัททีเอพี ร่วมกันอธิบายว่า สำหรับกลุ่มเป้าหมายคือผู้ที่อายุถึงเกณฑ์ที่สามารถบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ตามกฎหมาย หรืออายุ 20 ปี กลุ่มนี้มีอัตราการบริโภคเบียร์เฉลี่ย 40.5 ลิตรต่อปีต่อคน

ได้แก่ กลุ่มคนทำงาน กลุ่มผู้ปกครองรุ่นใหม่ กลุ่มดูแลสุขภาพ และกลุ่มที่มีประสบการณ์ชีวิต ที่ไม่สามารถดื่มแอลกอฮอล์ หรืออาจจะไม่ต้องการดื่มในบางเวลา โดยให้พลังงาน 69 แคลอรีต่อขวด

ไฮเนเก้น จะใช้วิธีการทำตลาดเดียวกันกับเบียร์ และวางขายในชั้นวางเดียวกับเบียร์ ซึ่งจะถูกจำกัดเวลาขายไปด้วยโดยจำหน่ายใน 2 แพ็กเกจ ได้แก่ แบบกระป๋อง 330 มิลลิลิตร และแบบขวด 330 มิลลิลิตร ราคา 38 บาทจะเริ่มวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการกลางเดือนนี้

Heineken ย้ำว่าไม่ได้หวังใช้ผลิตภัณฑ์นี้เพื่อการ “โฆษณา” แต่ชื่อ “Heineken 0.0” นอกจากสร้างการรับรู้ได้ และการเป็นเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ก็ไม่ผิดกฎหมาย สามารถโฆษณาได้ในทุกช่องทางไม่เหมือนเบียร์ ที่ถูกกำจัดไว้ตอนดึกเท่านั้น

อีกทั้งยังสามารถขยายสถานที่จำหน่ายไปสู่ทางอีคอมเมิร์ซ หรือช่องทางพิเศษต่างๆ อาทิ โคเวิร์กกิ้งสเปซ คาเฟ่ และเชนร้านกาแฟ และยังสามารถออกไปแจกสินค้าตัวอย่างได้ในสถานที่ทั่วไปโดยที่ไม่ผิดกฎ Heineken วางแผนไว้ ได้แก่ พื้นที่สำนักงานต่างๆ คาเฟ่ และร้านกาแฟ พื้นที่ที่มีชุมชนคับคั่งช่วงเวลาทำงาน 

“ความท้าทายสำคัญคือการที่ต้องสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงความแตกต่างของสินค้าตัวใหม่นี้ และความความเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ Heineken ยังต้องรอดูผลตอบรับว่าจะเป็นอย่างไร คาดใช้เวลา 1 ปีก่อนจะวางแผนขยายเพิ่มเติม”

ผู้บริหาร Heineken คาดหวังว่าสินค้าใหม่นี้จะสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ 16 ล้านคน ปีที่ผ่านมา Heineken เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคประมาณ 17 ล้านคน.

ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากสื่อออนไลน์ ทำให้ผู้บริโภคมีสิทธิที่จะเลือกและหาเครื่องดื่มที่ตอบสนองต่อความต้องการให้ถูกใจตัวเองมากที่สุด ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้นักการตลาดต้องกลับมาทบทวนและปรับกลยุทธ์กันขนานใหญ่

เหมือนเช่นในงานอัมสเตอร์ดัมเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เมื่อ Walter Drenth ผู้อำนวยการอาวุโสระดับโลกของไฮเนเก้น กล่าว่า

“คราฟต์เบียร์ที่เป็นเบียร์โลกใหม่ ซึ่งกำลังได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วนั้น มีจุดเด่นที่การผลิตเบียร์แบบแฮนด์เมดด้วยความประณีตและสื่อสารกับนักดื่มที่มีความชื่นชอบในตัวแบรนด์เป็นสำคัญ โดยมุ่งตอบสนองกับรสนิยมของนักดื่มที่หลากหลายและซับซ้อนมากขึ้น ทำให้ได้ลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่กลายเป็นแฟนอย่างเหนียวแน่น ซึ่งแตกต่างกับเบียร์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่มักจะเปิดตัวด้วยแคมเปญใหญ่ๆ แล้วสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเบียร์ของตัวเองเป็นอย่างไร”

นั่นเท่ากับนึกถึงแต่สิ่งที่บริษัทเป็น มากกว่าการคิดถึงผู้บริโภค

ทำให้ ไฮเนเก้น เกิดความคิดนำแนวคิดการตลาดแบบย้อนกลับ (Reverse Marketing) มาใช้ รวมไปถึงการขยายโครงการสนับสนุนของไฮเนเก้นสำหรับแบรนด์ที่มีขนาดเล็กกว่าแทนที่เมื่อก่อนจะสนับสนุนแค่การแข่งขันกีฬาสำคัญๆ ระดับโลก เหมือนเช่นที่ปัจจุบันไฮเนเก้นหันมาทำกิจกรรมในรูปแบบของไลฟ์คอนเสิร์ตที่มีขนาดเล็กและการชิมเบียร์ตามผับบาร์

เปิดแผนใหญ่ ดัน 8 แบรนด์เบียร์ขยายสู่ระดับโลก

นอกจากนี้ไฮเนเก้นยังได้เตรียมวางแผน นำเบียร์ 8 แบรนด์ในมือผลักดันไปสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลก ประกอบไปด้วย Amstel, Tiger, Desporados, Tecate, Red Stripe, Krusovice, Birra Moretti ไปสู่ตลาดใหม่

ตัวอย่างที่ไฮเนเก้นทำมาแล้ว คือ เปิดตัว เบียร์เม็กซิกันในตลาดเอเชียบางแห่ง หรือขยายตลาดของเบียร์ Amstel และ Moretti ให้เข้าถึงนักดื่มได้มากขึ้น และเพื่อกระตุ้นการเติบโตนี้ไฮเนเก้นจะเปิดตัวแคมเปญการตลาดแนะนำแบรนด์แก่ผู้บริโภครายใหม่ๆ รวมทั้งใช้ประโยชน์ของโซเชียลมีเดียไปพร้อมกับกิจกรรมต่างๆ ของแบรนด์ในอนาคต

จากแผนการตลาดของไฮเนเก้นครั้งนี้ จะเห็นได้ว่าเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป แม้แต่นักการตลาดของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่างไฮเนเก้นก็ต้องเร่งหาทางปรับตัวไม่ต่างจากบริษัทเล็กๆ เพราะกุญแจที่สำคัญของยุคนี้เสียงของผู้บริโภคนั้นดังกว่ายุคก่อนอย่างเทียบกันไม่ติด.

ความพยายามของผู้ประกอบการท้องถิ่นที่มุ่งหมายจะขยายธุรกิจให้ครอบคลุมตลาดประเทศเพื่อนบ้านอาเซียนในฐานะที่เป็นประหนึ่งสนามหลังบ้าน ย่อมไม่ได้เกิดขึ้นอย่างไร้แรงเสียดทาน หากแต่ดำเนินควบคู่ไปพร้อมกับการรุกเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีสถานะไม่แตกต่างมหาอำนาจที่พรั่งพร้อมด้วยเงินทุน และความหลากหลายของแบรนด์สินค้าที่เป็นสรรพกำลังในการดูดซับอุปสงค์ของการบริโภคในตลาดแห่งนี้

การเติบโตขึ้นด้วยอัตราเร่งของการบริโภคเบียร์ในอาเซียน ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะภูมิอากาศที่ร้อนชื้นหรือรสชาติอาหารที่เผ็ดร้อนจนต้องดื่มเบียร์เย็น ๆ ระงับอาการหรือดับกระหาย หากแต่เป็นผลจากข้อเท็จจริงที่ว่า อาเซียน ยังอุดมด้วยประชากรในวัยหนุ่มสาว และความมั่งคั่งทางเศรษฐกิจที่ทำให้การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ปรับเปลี่ยนไปจากการเป็นเพียงเครื่องดื่ม มาสู่การเป็น สัญญะ ทางสังคมอีกด้วย

นอกจากนี้ความจำเริญเติบโตของอาเซียนในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ส่งผลให้ภูมิภาคแห่งนี้ได้รับความสนใจจากผู้ประกอบการในธุรกิจหลากหลาย ในฐานะที่เป็นทั้งแหล่งลงทุนเพื่อการผลิตและเป็นตลาดที่มีศักยภาพและการเติบโตในอัตราเร่งทดแทนความอิ่มตัวที่เกิดขึ้นในระดับสากล

ตัวเลขจากการสำรวจตลาดเบียร์ใน 6 ประเทศอาเซียนที่ประกอบด้วย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม ในช่วงปี 2015 ที่ผ่านมา พบว่าตลาดที่มีการบริโภคเบียร์มากถึง 7.66 ล้านกิโลลิตรแห่งนี้ ยังไม่มีผู้ประกอบการรายใดสามารถครอบครองตลาดระดับภูมิภาคนี้ได้อย่างมั่นคงชัดเจน

ส่วนหนึ่งเนื่องเพราะผู้ประกอบการแต่ละรายต่างมีความโดดเด่นจำกัดอยู่เฉพาะในเขตพื้นที่ของประเทศตัวเองเป็นสำคัญ ดังกรณีที่เกิดขึ้นในบริบทของ San Miguel ซึ่งแม้จะครองส่วนแบ่งในระดับร้อยละ 20.5 แต่ตัวเลขดังกล่าวก็เป็นผลมาจากข้อเท็จจริงที่ว่า San Miguel มีส่วนแบ่งการตลาดมากถึงร้อยละ 91-95 ในฟิลิปปินส์โดยลำพัง

เช่นเดียวกับกรณีของผู้ประกอบการสัญชาติไทย ทั้งบุญรอด บริวเวอรี่ ที่ครองส่วนแบ่งในระดับ 14.5 และไทยเบฟเวอเรจ ที่อยู่ในระดับร้อยละ 8 จากการสำรวจครั้งนั้น ก็ดำเนินไปภายใต้บริบทของการเป็นผู้ประกอบการท้องถิ่นที่ครองพื้นที่ตลาดภายในประเทศมากกว่าที่จะสามารถฉายภาพการเป็นผู้ประกอบการที่ผลิตสินค้าและมีแบรนด์เป็นที่ยอมรับในระดับภูมิภาค

กรณีว่าด้วยการสร้างสินค้า ผลิตภัณฑ์ และบริการภายใต้แบรนด์ที่ได้รับการยอมรับในระดับภูมิภาค หรือเป็น Regional Brand แห่งอาเซียนเป็นประเด็นที่เคยได้รับการกล่าวถึงมานานกว่าทศวรรษ โดยสินค้าและบริการบางชนิดสามารถยกระดับและปรากฏภาพลักษณ์เป็นตัวแทนของภูมิภาคนี้ไปบ้างแล้ว

หากแต่ในกรณีของเบียร์ ดูเหมือนว่าจะยังไม่มีผู้ประกอบการรายใดข้ามพ้นการเป็นตัวแทนของท้องถิ่นนิยม (localization) ไปสู่ภูมิภาคนิยม (regionalization) ในบริบทที่กว้างขวางออกไปได้มากนัก

อย่างไรก็ดี ตลาดเบียร์อาเซียนมิได้ดำเนินไปภายใต้ข้อจำกัดของผู้ประกอบการที่มีสถานะเป็นทุนชาติเท่านั้น หากยังมีผู้ประกอบการระดับนานาชาติที่เข้ามาลงหลักปักฐานและแสดงบทบาทนำในภูมิภาคแห่งนี้ด้วย

บทบาทของ Heineken ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดเบียร์อาเซียนในระดับร้อยละ 13 และ Carlsberg ที่ครองส่วนแบ่งในระดับร้อยละ 6.2 จากการประเมินเมื่อปี 2015 ล้วนแต่เป็นผลจากการลงทุนและร่วมสร้างตลาดเบียร์ในอาเซียน ขณะที่ตลาดเบียร์อาเซียนอีกมากกว่าร้อยละ 37.7 ถูกครอบครองด้วยผู้ประกอบการรายอื่น ๆ

โดย Carlsberg ลงทุนทั้งในเวียดนามผ่าน Hue Brewery และ Hanoi Brewery (HABECO) และการลงทุนในมาเลเซีย ผ่าน Carlsberg Brewery Malaysia Berhad (Carlsberg Malaysia) รวมถึงการร่วมทุนกับ Myanmar Golden Star (MGS) ในเมียนมา และเป็นพันธมิตรกับบุญรอด บริวเวอรี่ในประเทศไทยด้วย

หากแต่บทบาทที่น่าสนใจติดตามและถือว่ามีความโดดเด่นในการผลักดันตลาดเบียร์อาเซียนให้เติบโตในอนาคตอยู่ที่จังหวะก้าวของผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่อันดับ 2 ของโลกในนาม Heineken ที่ให้ความสำคัญกับตลาดเบียร์อาเซียนอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา แม้ว่าก่อนหน้านี้ Heineken จะรุกเข้าสู่ตลาดอาเซียนมานานหลายทศวรรษแล้วก็ตาม

การรุกสู่ตลาดอาเซียนด้วยอัตราเร่งและอย่างจริงจังของ Heineken เริ่มปรากฏภาพชัดเจนขึ้นในปี 2012 เมื่อ Heineken ดำเนินการเพื่อครอบครอง Asia-Pacific Brewery ในมหากาพย์การช่วงชิงแข่งขันทางธุรกิจที่มีไทยเบฟเวอเรจซึ่งอยู่ระหว่างการเจรจาซื้อ Fraser and Neave (F&N) ปรากฏตัวเป็นคู่ต่อสู้ในครั้งนั้นด้วย

ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจของกรณีดังกล่าวก็คือ ในเดือนกรกฎาคม 2012 ไทยเบฟเวอเรจเข้าครอบครองหุ้นใน F&N จำนวน 22% จาก Oversea-Chinese Banking Corporation ซึ่งทำให้ไทยเบฟเวอเรจมีหุ้นใน F&N รวมร้อยละ 24.1 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผนยุทธศาสตร์ตามวิสัยทัศน์ 2020 ที่จะก้าวไปสู่การเป็นบรรษัทเครื่องดื่มระดับอาเซียนของไทยเบฟเวอเรจ

ขณะเดียวกัน F&N ยังมีสถานะเป็นหุ้นส่วนกับ Heineken International ในการก่อตั้ง Malayan Breweries ที่ดำเนินธุรกิจมาตั้งแต่ปี 1931 ในฐานะผู้ผลิตเบียร์ Tiger และต่อมาได้ครอบงำกิจการของ Archipelago Brewery ซึ่งเป็นผู้ผลิตเบียร์ Anchor Beer ด้วย ก่อนที่ Malayan Breweries จะเปลี่ยนชื่อเป็น Asia Pacific Breweries ในปี 1990

ความเป็นไปของ Asia Pacific Brewery ในช่วง 1996-2004 ให้ภาพที่น่าสนใจไม่น้อยเมื่อการแข่งขันฟุตบอลของสมาพันธ์ฟุตบอลอาเซียน (ASEAN Football Federation: AFF Championship) เริ่มขึ้นในปี 1996 ปรากฏชื่อการแข่งขันว่า “Tiger Cup” จากผลของการที่ Asia Pacific Brewery ซึ่งเป็นผู้ผลิตเบียร์ Tiger อยู่ในฐานะที่เป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ ซึ่งบทบาทดังกล่าวในด้านหนึ่งช่วยให้เกิดภาพจำและสร้างสถานะให้เบียร์ Tiger กลายเป็นเบียร์ของภูมิภาคหรือเป็น ASEAN Branding ได้ไม่น้อยเลย ก่อนที่จะยุติการสนับสนุนนี้ไปในปี 2004

การขยายตัวของไทยเบฟเวอเรจในการเข้าครอบกิจการของ F&N ซึ่งมีส่วนอยู่ใน Asia Pacific Brewery ในด้านหนึ่งอาจเป็นแรงกระตุ้นให้ Heineken ต้องปรับยุทธศาสตร์ในการประกอบธุรกิจในอาเซียน

หากแต่ภาพที่กว้างกว่านั้นก็คือ Heineken ต้องปรับตัวเพื่อแข่งขันและอยู่รอดในเวทีระดับนานาชาติ ที่มีคู่แข่งขันหมายเลขหนึ่งในนาม Anheuser-Busch InBev (AB InBev) กำลังทิ้งห่างออกไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งภายหลังการควบรวมกิจการระหว่าง AB InBev และ SABMiller ผู้ประกอบการรายใหญ่ในอุตสาหกรรมเบียร์อีกรายในเวลาต่อมา

Heineken บรรลุข้อตกลงที่มูลค่ารวมกว่า 4.1 พันล้านเหรียญสหรัฐในการซื้อคืนหุ้นใน Asia Pacific Brewery ที่ถือครองอยู่โดย F&N ในเดือนสิงหาคม 2012 ซึ่งถือเป็นการปิดฉากความพยายามก้าวเดินบนหนทางลัดของไทยเบฟเวอเรจ ในการสถาปนาสถานภาพการเป็นผู้ผลิตเบียร์ระดับภูมิภาคผ่าน Asia Pacific Brewery ไปโดยปริยาย ก่อนที่ Heineken Asia Pacific จะเข้ามาแทนที่และสะท้อนบทบาทของ Heineken ในตลาดแห่งนี้ให้ชัดเจนขึ้นอีก

นอกเหนือจากแบรนด์ Heineken ซึ่งถือเป็นต้นทางและธงนำในการทำตลาดควบคู่กับ Tiger Beer แล้ว Heineken Asia Pacific ยังมี Bintang Beer เบียร์ยอดนิยมในประเทศมุสลิมอย่างอินโดนีเซีย และมีประวัติการณ์ผูกพันกับการเป็นอาณานิคมดัตช์ของอินโดนีเซีย รวมถึง Anchor Beer อีกด้วย

ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจของ Heineken ที่ดำเนินผ่านตลาดเบียร์ทั่วโลกในช่วงปีที่ผ่านมา ก็คือภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 32 ในขณะที่อเมริกาและยุโรปมีการเปลี่ยนแปลงน้อยมาก ขณะที่จีนแม้ว่าจะมีสถานะเป็นตลาดขนาดใหญ่ หากแต่การเบียดแทรกเข้าไปแข่งขันกับเจ้าตลาดรายเดิมแบบ Tsingtao Brewery ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย การโฟกัสที่อาเซียน จึงเป็นทางเลือกที่พร้อมให้ Heineken ฝากอนาคตไว้ได้

แม้ว่า Heineken จะมีภาพลักษณ์เป็นเบียร์ในตลาดระดับบน และได้รับการยอมรับในฐานะแบรนด์สินค้าระดับนำในตลาดเบียร์หลักทั้ง 6 ประเทศของอาเซียน แต่นั่นย่อมไม่เพียงพอต่อการขับเคลื่อนการจำเริญเติบโตที่ Heineken ประสงค์จะมีและได้จากภูมิภาคนี้ โดยที่ผ่านมา Heineken พยายามขยายแนวรุกทางธุรกิจเข้าสู่ทั้งฟิลิปปินส์และเมียนมา เพื่อเบียดแทรกและเพิ่มความสามารถในการแข่งขันกับผู้ประกอบการประจำถิ่น ที่สะท้อนภาพความเป็นไปและความคาดหวังของ Heineken ที่จะเพิ่มสัดส่วนรายได้และวางอนาคตข้างหน้าไว้กับการเติบโตของอาเซียน

การแข่งขันช่วงชิงพื้นที่และบทบาทนำในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มโดยเฉพาะเบียร์ ในภูมิภาคอาเซียนในห้วงเวลานี้จึงเป็นประหนึ่ง ปฐมบท แห่งมหากาพย์ครั้งใหม่ ที่นอกจากจะมีผู้ประกอบการระดับท้องถิ่นที่ครอบครองสภาพตลาดหลัก ๆ ในแต่ละประเทศไว้ได้อย่างมั่นคงแล้ว ยังปรากฏการเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหญ่ระดับสากลที่ต่างนำเสนอผลิตภัณฑ์และวางตำแหน่งสินค้าเข้าประลองกำลังช่วงชิงส่วนแบ่งจากรสนิยมของนักดื่มที่ชื่นชอบความละเมียดละไมผ่านฟองเบียร์ อย่างต่อเนื่องและและหนักหน่วง

เป็นการเดิมพันและการแข่งขันที่ไม่ได้ตั้งอยู่บนพื้นฐานของดีกรีความเข้มข้นทางธุรกิจเท่านั้น หากแต่ยังต้องประกอบส่วนด้วยความละเมียดละไม และจังหวะก้าวที่เหมาะควรในการจัดวางสรรพกำลัง

ประเด็นปัญหานับจากนี้จึงอยู่ที่การประเมินว่า ผู้ประกอบการอย่างไทยเบฟเวอเรจจะสามารถจัดวางกรอบโครงความคิดในการแข่งขันในสมรภูมิระดับภูมิภาคอาเซียนเพื่อบรรลุสู่เป้าหมายแห่งวิสัยทัศน์ 2020 นี้ได้อย่างสำเร็จผลมากน้อยเพียงใด.

ที่มา : gotomanager.com/content/สมรภูมิอาเซียน-ความท้าทายบนฟองเบียร์

ถ้าดูจากมูลค่าตลาดเบียร์ราว 1.8 แสนล้าน ปีนี้เติบโต 5.7% มากว่า 30% มาจากช่วง 3 เดือนสุดท้าย

ไม่แปลกที่ทุกแบรนด์จะงัดกลยุทธ์ “ลานเบียร์” เพื่อปั๊มยอดขาย โดยเฉพาะ “แลนด์มาร์ค” ของแต่ละพื้นที่ทั่วประเทศไทย ถ้าในกรุงเทพฯ “ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์” กลายเป็นทำเลทองที่สิงห์-ช้าง-ไฮเกนเก้นไม่พลาดที่จะอวดกิจกรรมประชันกัน

++ค่ายสิงห์ ส่งแบรนด์ในเครือลุยลานเบียร์

ปีนี้ค่าย “สิงห์” รวมแบรนด์เบียร์ทุกยี่ห้อ ทั้งลีโอ สิงห์ไลท์ สิงห์ มาให้บริการ ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ โดยจัดแบ่งโซนภายในให้ชัดเจนเพื่อบ่งบอกเอกลักษณ์ของแต่ละแบรนด์ พร้อมทั้งดึง “มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง” ที่สิงห์ใช้สร้างอีเวนต์ทั่วไทย มาใช้เพื่อเรียกกลุ่มเป้าหมาย

ขณะเดียวกันลานเบียร์ยังเป็นพื้นที่ “แจ้งเกิด” ให้กับแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งทำตลาดเมื่อปีก่อนคือ “U” เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ “ทดลอง” ดื่มกันมากขึ้นด้วย

รวมทั้งยังได้ส่ง “เบียร์ใหม่” ชื่อ DARK&HANDSOME BY EST.33 เบียร์ดำมาทดลองตลาดอีกด้วย จากก่อนหน้านี้ประเดิมขายที่แรกในเทศกาลสิงห์ปาร์ค เชียงราย ฟาร์ม เฟสติวัล ที่ผ่านมา

นอกจากนี้ สิงห์ยังส่งแบรนด์ลูกกระจายไปหลายพื้นที่ “สิงห์ไลท์” ลงลานเบียร์ที่ อาร์ซีเอ ส่วน “ลีโอ” ไปเปิดลานเบียร์ตามแหล่งเที่ยววัยรุ่น หน้าฟอร์จูน ทาวน์ รัชดา เมญ่า เชียงใหม่ ฯ “ยู” ที่ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต เป็นต้น

แน่นอนการทำลานเบียร์ ไม่ได้วัดกันแค่โปรดักต์น้ำเมาสีอำพันเท่านั้น แต่อาหารต้องตีคู่มาด้วย ที่ทุกแบรนด์ดึง “ร้านเด็ดดัง” มาเป็นจุดขาย เพื่อดึงลูกค้า พร้อมทั้งนำเอา “มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง” ที่สิงห์ใช้สร้างอีเวนต์ทั่วไทย มาใช้เพื่อเรียกกลุ่มเป้าหมายด้วย

++ช้างอัพเกรดแบรนด์ ให้พรีเมี่ยม

“ไทยเบฟเวอเรจ” มีพอร์ตโฟลิเบียร์ในประเทศ 2 แบรนด์ หัวหอกคือ “เบียร์ช้าง” พรีเมี่ยมเบียร์คือ “เฟเดอร์บรอย” คัมแบ็กกลับมาทำตลาดเมื่อปีที่แล้ว

กลยุทธ์การทำตลาดลานเบียร์สำหรับช้าง เน้นชู “อาหาร” เป็นจุดขายมากขึ้น จึงระดมร้านอาหารดังมาให้บริการและโปรโมตคอนเซ็ปต์ Full Course of Sense ให้หนักจับกลุ่มเป้าหมาย ขาดไม่ได้เช่นกันต้องมี Music Marketing

ไฮไลต์ของลานเบียร์ช้างปีนี้ เพิ่มความ “พรีเมี่ยม” ให้มากขึ้น โดยเลือกจัดที่ลานพาร์คพารากอน และเบียร์ช้างยัง “ซีเนอร์ยี” กับธุรกิจค้าปลีกในเครือ เช่น “เอเชียทีค เดอะริเวอร์ฟร้อนท์” ที่มีนักท่องเที่ยวไปเยือนเกือบ 10 ล้านคนต่อปี เดอะสตรีทรัชดา เพื่อเพิ่มขาช้อป (Traffic)

ขณะที่การกลับมาของ เฟอเดอร์บอย ก็ถือว่าท้าทายมาก ที่ต้องแข่งกับไฮเนเก้น ยิ่งเจอข้อจำกัดในเรื่องโฆษณา จึงใช้ลานเบียร์หน้าเซ็นทรัลเวิลด์ ในการโปรโมตแบรนด์ไปเต็ม ๆ จึงสร้างจัดเป็นเอาต์ดอร์ป๊อปอัพคลับระดับพรีเมี่ยมเป็นจุดขาย ในคอนเซ็ปต์ Federbräu Red Feather Club: The Club of Perfektion มีการเล่นคำ 6/45° ทุกๆ 06.45 pm หรือ 18.45 น.จะมีเซอร์ไพรส์พิเศษจากแบรนด์ รวมถึงยังใช้เป็นกลยุทธ์การขายอาหารเซต 6 เมนู 450 บาท พ่วงกันไป

++ไฮเนเก้น ปลุกแบรนด์ผ่านเทศกาลดาวแดง

ขณะที่ ไฮเนเก้น ปัดฝุ่น “Behind the Star Experience” นิทรรศการมัลติมีเดียเต็มรูปแบบมาจัด บอกเล่าถึงจุดกำเนิดดาวแดง ควบคู่กับการเนรมิตจุดแฮงเอาต์แบบพรีเมี่ยมที่ลานหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์

“ภัททภาณี เอกะหิตานนท์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น ในกลุ่มบริษัททีเอพี บอกว่า เบียร์การ์เด้นของไฮเนเก้น จัดขึ้นภายใต้คอนเซ็ตป์ Open Your World และมุ่งสร้างความแตกต่างจากแบรนด์เบียร์อื่น ๆด้วย “นิทรรศการมัลติมีเดีย” เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ ๆ เกี่ยวกับแบรนด์ และย้อนรอยรู้จักกับประวัติศาสตร์ วิวัฒนาการของสื่อโฆษณา โลโก้ ขวดเบียร์ และฉลากของไฮเนเก้นในยุคต่าง ๆ ตลอดระยะเวลา 144 ปีของแบรนด์ไฮเนเก้นด้วย มีการนำเทคโนโลยีมาใช้ อย่าง Global VR Journey ให้เดินทางทะลุมิติเข้าสู่โลก Virtual Reality เพื่อดูกระบวนการบรรจุเบียร์ และเส้นทางของเบียร์ไฮเนเก้น

นอกจากนี้ เบียร์น้องใหม่ ยังใช้ลานเบียร์ เป็นเวทีโปรโมตแบรนด์ได้เต็มที่ เช่น “ซานมิเกล” เบียร์ฟิลิปปินส์ เลือกใช้พื้นที่เซ็นทรัลพลาซา แกรนด์พระราม 9 จัดกิจกรรมภายใต้คอนเซ็ปต์ San Miguel Friends Fun Fiesta เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายวัยทำงาน “Hoegaarden” คราฟท์เบียร์ดังจากเมืองนอก ขอยึดคอนเซ็ปต์ “ความสด(ชื่น)” ด้วยแมกไม้ มาไว้ใจกลางเมืองที่ลานดิสคัฟเวอรี่พลาซ่า ศูนย์การค้าสยามดิสคัฟเวอรี่นั่นเอง

ทุกค่ายจึงต้องคิดคอนเซ็ปต์ หาบิ๊กไอเดียมาใช้เนรมิตลานเบียร์ เพราะนอกจากเป็นอีเวนต์สร้างรายได้ในช่วงโค้งสุดท้ายแล้ว ยังสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ในตัว ในเมื่อโฆษณาทีวีก็ทำไม่ได้ ก็ต้องใช้บิ๊กอีเวนต์ ลานเบียร์มาช่วยโปรโมต ยิ่งผู้บริโภคยุคนี้นิยมแชะแล้วแชร์ด้วยแล้ว แบรนด์ก็ยิ่งไปได้ไกล.

ที่สร้างความฮือฮาไปก่อนหน้านี้ คือ ค่ายเบียร์ ลีโอ และช้าง ใช้วิธีตั้งตู้ขายเบียร์สดขายในร้านสะดวกซื้อ แต่สร้างความฮือฮาได้พักเดียว ก็โดนกระแสต่อต้านจนต้องล้มเลิกไป

คราวนี้มาถึงคิวของ “ไฮเนเก้น” แก้โจทย์ใหม่ ไม่พึ่งช่องทางขายที่ไหน  แต่ใช้วิธี ดีลิเวอรี่”ส่งถึงบ้านลูกค้า ภายใต้แคมเปญ Heineken Open your celebration 2017” เรียกโปรเจกต์พิเศษนี้ว่า “Star Delivery Service” แทนที่จะขายเบียร์อย่างเดียว ยังพ่วงเอา เกรฮาวด์ คาเฟ่ พันธมิตรคู่ใจ เสิร์ฟเบียร์ไฮเนเก้นพร้อมกับแกล้มถึงบ้าน พร้อมกับอุปกรณ์ปาร์ตี้ถึงบ้าน ในรูปแบบปาร์ตี้ส่วนตัว (Private Party Provider)

แพ็กเกจขายเบียร์พ่วงอาหาร มี 3 ไซส์ 1.ขนาดกลาง (M) ราคา 6,500 บาท สำหรับ 8 – 10 คน 2.ขนาดใหญ่ (L) ราคา 8,900 บาท สำหรับ 10-12 คน และ 3.ขนาดใหญ่พิเศษ (XL) ราคา 10,500 บาท สำหรับ 15 คนขึ้นไป

ใช้รถที่ใช้ส่งเบียร์สดมี 3 คัน เป็นรถทรัก 1 คัน และจักรยานยนต์ 2 คัน ติดโลโก้ไฮเนเก้นเด่นชัด เรียกว่าสร้างแบรนด์ไปในตัว โดยเริ่มวันที่ 13 พ.ย. 60 – 31 ม.ค. 61 และส่งลูกค้าในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลเท่านั้น เนื่องจากมีข้อจำกัดจากสาขาของร้านอาหาร รับออเดอร์ต่อวันทำได้เต็มที่ 30-50 ออเดอร์

ภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้นและสตรองโบว์ ในกลุ่มบริษัททีเอพี บอกว่า ไม่คาดหวัง “ยอดขาย” เพราะต้นทุนโดยรวมสูง และมีความเสี่ยงอุปกรณ์เบียร์สดที่นำไปเสิร์ฟลูกค้า แต่ต้องการเพิ่มช่องทางจำหน่ายใหม่ๆ และสร้างการจดจำแบรนด์

ด้วยขายรูปแบบนี้ เปิดให้สั่งเบียร์พร้อมอาหารได้ตลอดตั้งแต่ 10.00-22.00 น. โดยไม่ติดข้อกำหนดที่ให้ขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ แค่ 2 ช่วง คือ11.00-14.00 กับ 17.00-24.00 ผู้บริหารระบุว่า ไม่ติดข้อกฎหมายแล้ว สร้างโอกาสในการดื่มเพิ่มขึ้น สอดรับกับเทรนด์ ดีลิเวอรี่” ที่กำลังได้รับความนิยมในเวลานี้ด้วย

งานนี้ต้องดูว่า กลยุทธ์ ดีลิเวอรี่”แก้โจทย์ช่องทางขายของ “ไฮเนเก้น” จะสร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ ให้ตลาดเบียร์สดได้แค่ไหน ต้องลุ้น!.

ค่ายทีเอพี ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ ไฮเกนเก้น ไทเกอร์, เชียร์, กินเนสส์, คิลเคนนี่ จึงส่ง “สตรองโบว์” (Strongbow) ไซเดอร์ แบรนด์เก๋า 55 ปี มาลงทำตลาดถือเป็นแบรนด์ใหม่ แกะกล่องในเมืองไทย

สำหรับแวดวงคอทองแดงเป็นที่รู้กันว่า ไซเดอร์ คือเครื่องดื่มแอกลอฮอล์ที่หมักจากผลไม้ โดย “แอปเปิ้ล” เป็นไซเดอร์ที่ฮิตสุด และว่ากันว่าชนชั้นสูงดื่มไซเดอร์มานานนับ 5,000 ปี

“ไซเดอร์” ทั่วโลก ก็ยังไม่ใช่ตลาดใหญ่นัก  มูลค่าตลาดในเชิงปริมาณมีเพียง 600 ล้านลิตร ซึ่งแค่เทียบกับตลาดเบียร์ในประเทศไทยยังน้อยกว่ากันเป็นเท่าตัว  แต่ตลาดจะเล็ก แต่สังเวียนน้ำเมาโลกก็มีแบรนด์มากมายที่ทำตลาด เช่น Strongbow,  Brothers Cider, Bulmers, Stella Artois เป็นต้น ซึ่งStrongbow ครองส่วนแบ่งตลาด 20% เป็นผู้นำอยู่

ตลาดไซเดอร์โกกว่าเล็กแล้ว ในประเทศไทยยิ่งเล็กเข้าไปใหญ่ เพราะมูลค่าตลาดรวม 2 แสนล้านลิตร และแบรนด์ที่ทำตลาดอยู่ส่วนใหญ่ล้วนนำเข้า เช่น Brothers, Moose Cider(สยามไวน์เนอรี่นำเข้า) แม้กระทั่งไซเดอร์เบย์(Syder Bay) ของค่าย “สิงห์” ซึ่งปัจจุบันกิจกรรมการทำตลาดไม่ได้คึกคักนัก

“ภัททาณี เอกะหิตานนท์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้นและสตรองโบว์ ในกลุ่มบริษัท ทีเอพี ให้เหตุผลในการนำเครื่องดื่มแอลกออฮอล์ไซเดอร์ “สตรองโบว์” เข้ามาทำตลาด เพราะต้องการ “เติมเต็ม” พอร์ตโฟลิโอ สินค้า Premium มากขึ้น จากปัจจุบันพอร์ตพรีเมียมมีเบียร์ไฮเนเก้น เบียร์นำเข้ากินเนสส์(Guinness) คิลเคนนี่(Kilkenny) และพอร์ตสินค้าหลัก(Mainstream) เช่น ไทเกอร์เบียร์ เชียร์เบียร์ฯ

โดยมุ่งเน้นกลุ่มนักดื่มหน้าใหม่วัย Millennial อายุ 21-35 ปี ที่เปิดกว้างรับสินค้าใหม่ มุ่งเน้นสร้างความผูกพัน (Engage) กับแบรนด์ เพื่อ “แจ้งเกิด” สินค้าให้ได้ก่อน รวมถึงเน้นทำ Music marketing การตลาดออนไลน์ และการตลาด ณ จุดขายหรือ Below the line เจาะกลุ่มเป้าหมายแบบประชิดตัว

เน้นวาง “ช่องทางจำหน่าย” Off premise หรือ ร้านค้าต่างๆทั้งห้าง ร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าทั่วไปฯ แล้ว โดยเฉพาะ “เซเว่นอีเลฟเว่น” ตั้งราคาขายที่59 บาท  วางตำแหน่งหรูแต่จับต้องได้ (Affordable Premium) ส่วนปีก่อนการทำตลาดไม่รุกนัก โดยเน้นผ่านช่องทาง On premise หรือสถานบันเทิง ร้านอาหาร ผับบาร์ต่างๆ

ถึงแม้ตลาดจะเล็ก  แต่ด้วยยอดเติบโต 120% จึงวางเป้ายอดขาย 5 แสนลิตร หรือมูลค่า 90 ล้านบาทในปีหน้า และเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 80%

ไซเดอร์เป็นแค่ “น้ำย่อย” ที่ทีเอพี ส่งทำตลาดปลายปี ทว่า โปรเจคสำคัญยกให้แบรนด์พระเอก “ไฮเนเก้น”  ที่เตรียมจับมือ “Greyhound Café” จัดแคมเปญ “Heineken Open your celebration 2017” ส่งการตลาด “Star Delivery Service” ชิมลางการเสิร์ฟเบียร์เดลิเวอรี่พร้อมกับแกล้มส่งตรงถึงบ้านให้ปาร์ตี้ส่วนตั๊วส่วนตัว ย้ำภาพผู้นำเบียร์พรีเมียม และโกยยอดขายรับเทศกาลเฉลิมฉลอง

ประมาณว่าอยู่บ้านก็มี Private Party Provider มาบริการถึงที่ ส่วนจะถูกใจคอทอแดงแค่ไหน คงต้องรอผลตอบรับ.