ที่ผ่านมา การเทซอสมะเขือเทศออกจากขวดแก้วอาจเป็นเรื่องยากสำหรับหลายคน วันนี้ชาวดิจิทัลจึงยังคงค้นหาทฤษฎีและเทคนิคเพื่อชักชวนซอสมะเขือเทศให้ไหลออกมาจากขวดอย่างเรียบร้อยสวยงามไม่พุ่งกระจาย ปัญหานี้ถือเป็นปัญหาโลกแตกที่นำไปสู่การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้เป็นขวดพลาสติกสำหรับบีบ แต่ก็เป็นการเปลี่ยนแปลงที่เข้าข่ายการเลี่ยงปัญหาซึ่งยังทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ข้องใจอยู่ดี

Heinz อธิบายในวิดีโอว่าการ redesign ฉลากขวดใหม่เกิดขึ้นเพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าเอียงขวดได้ง่ายขึ้น ทำให้ขวดถูกเอียงสู่มุมที่สามารถเทซอสมะเขือเทศได้ง่ายอย่างถูกต้อง แบบที่ฉลากรูปแบบเดิมไม่เคยทำได้

ประเดิมที่แคนาดา

แบรนด์ Heinz ในเครือยักษ์ใหญ่อย่าง Kraft เรียกแคมเปญนี้ว่า Kraft Heinz Pour Perfectly เนื้อหาหลักคือการต่อยอดจากความจริงที่ว่า การเทซอสมะเขือเทศจากขวดแก้วจะทำได้ดีที่สุดเมื่อเอียงขวด 45 องศา เพื่อช่วยให้การเอียงขวดในองศาที่ถูกต้องทำได้ง่ายขึ้น Heinz จึงเอียงฉลากในมุมที่เหมาะสมให้ด้วย เป็นการออกแบบฉลากใหม่ที่เริ่มทดลองตลาดก่อนที่เมืองโตรอนโตในแคนาดา โดยเป็นเวอร์ชัน limited ที่จะจำหน่ายในระยะหนึ่งเท่านั้น

เจ้าของไอเดียผู้พัฒนาฉลากขวดเอียงพันธุ์ใหม่นี้พัฒนาโดย Rethink Canada ซึ่งสามารถเปลี่ยนประวัติศาสตร์ซอสมะเขือเทศในขวดแก้วที่แจ้งเกิดในตลาดมานานกว่า 150 ปีได้สำเร็จ โดยซอสมะเขือเทศ Heinz นั้นถือกำเนิดขึ้นครั้งแรกในปี 1876

ลูกเล่นนี้ถือเป็นอีกความเคลื่อนไหวหลังจากที่แบรนด์อย่าง Heinz Tomato Ketchup สามารถทำยอดจำหน่ายได้หลายร้อยล้านขวดต่อปีทั่วโลก กลายเป็นหนึ่งในสินค้าที่ส่งให้บริษัทแม่อย่าง Kraft Heinz ทำรายได้รวมมากกว่า 26,268 ล้านเหรียญสหรัฐช่วงปี 2018

รายได้หดต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม Kraft Heinz เป็นแบรนด์ใหญ่ที่กำลังถูกมองว่ากำลังอยู่ในช่วงโคม่ารายได้หด โดยรายได้ 26,268 ล้านเหรียญสหรัฐที่ทำได้ช่วงปี 2018 นั้นคิดเป็นสัดส่วนลดลง 0.74% เมื่อเทียบกับปี 2017

ช่วงปี 2017 ต้นสังกัด Kraft Heinz ยังมีรายได้ลดลง 0.85% เมื่อเทียบกับปี 2016 สวนทางกับปี 2015 ที่ Kraft Heinz ทำรายได้เพิ่มมากกว่า 43%

ล่าสุดคือไตรมาส 2 ของปี 2019 (สิ้นสุดมิถุนายนที่ผ่านมา) รายได้รวมของ Kraft Heinz ลดลงเหลือ 6,406 ล้านเหรียญ หดตัว 4.25% ต่อปี กลายเป็นสัญญาณที่สะท้อนว่า Heinz ต้องปรับตัวเพื่อรับกับการแข่งขันและสภาพเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลง.

• Source
• Source
• Source

ในปี 2018 ไฮนซ์ยังจัดอยู่ในท็อป 100 แบรนด์ของโลก โดยอยู่ในอันดับที่ 96 มีมูลค่ากว่า 23.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณกว่า 7.66 แสนล้านบาทเลยทีเดียว

ในปี 2019 เมื่อไฮนซ์มีอายุครบ 150 ปี ไฮนซ์เลือกฉลองด้วยแคมเปญครบรอบ (anniversary campaign) เพื่อตอกย้ำการเป็นซอสที่อยู่คู่กับทุกจานอร่อย หรือ “จานที่เกลี้ยง มากว่า 150 ปี” (150 years of clean plates) โดยแม้บางสิ่งบางอย่างจะเปลี่ยนไป แต่คอร์เบเนฟิตของแบรนด์ยังคงเดิม โดยแคมเปญนี้สื่อสารผ่านทั้งสื่อดั้งเดิมอย่างวิทยุและโทรทัศน์ รวมทั้งที่ขาดไม่ได้คือสื่อดิจิทัล

แนวคิดเบื้องหลังแคมเปญ “จานที่เกลี้ยง มากว่า 150 ปี” ของไฮนซ์

ประเด็นสื่อสารหลักของแคมเปญนี้ตรงตัว นั่นคือ ไฮนซ์ต้องการบอกว่า การจะรู้ได้ว่าอาหารอร่อยหรือไม่ ก็แค่ดูว่าอาหารจานนั้นถูกกินจนหมดเกลี้ยงหรือเปล่า โดยเชื่อมโยงกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์อย่างซอสมะเขือเทศในฐานะที่ ไฮนซ์ คือตัวช่วยให้อาหารอร่อยยิ่งขึ้นจนทำให้ต้องกินจนหมดเกลี้ยง โดยไอเดียสั้นๆ นี้นำเสนอผ่านภาพยนตร์โฆษณาความยาว 30 วินาที 

ในขณะที่เลือกย้ำคุณค่าของแบรนด์ที่มีมายาวนาน ในการต่อยอดธุรกิจสู่อนาคต ไฮนซ์ ก็ไม่หลงลืม และใช้วิธีตอกย้ำกระบวนการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ด้วยการจับมือกับห้างสรรพสินค้าชื่อดังอย่าง Fortnum and Mason เปิดตัวซอสมะเขือเทศรุ่นลิมิเต็ด ถั่วอบ และซุปมะเขือเทศที่ออกแบบแพ็กเกจและฉลากมาเป็นพิเศษ รวมทั้งมีรุ่นพิเศษในรูปแบบเม็ดกลมๆ คล้ายไข่ปลาคาเวียร์ที่สามารถสัมผัสความหรูหราแก่ผู้บริโภคได้ โดยทำออกมาแค่ 150 ขวดเท่านั้น

ไอเดียนี้เกิดขึ้นเพราะไฮนซ์ มองว่า ยุคนี้การออกแบบแพ็กเกจจิ้งเป็นสิ่งสำคัญเพราะเป็นช่องทางสื่อสารกับผู้บริโภคได้โดยตรงว่า ผลิตภัณฑ์นั้นเป็นแบบใด ทั้งยังเป็นการขยายสู่ตลาดออนไลน์ เพราะทุกวันนี้สินค้าไม่ได้วางขายแค่ที่ชั้นวางสินค้าแค่อย่างเดียว แต่ยังมีชั้นวางของในรูปแบบอีคอมเมิร์ซ์ที่สามารถเข้าถึงนักช้อปได้กว้างขวางและตรงเป้าหมายกว่า แถมการเป็นลิมิเต็ด เอดิชั่น จากผลิตภัณฑ์ที่แปลกใหม่ ก็ยังเป็นการสร้างความน่าสนใจในโลกออนไลน์ได้อีกด้วย

อย่างไรก็ตาม ไฮนซ์ ยังโฟกัสที่การเป็นแบรนด์สำหรับทุกคน แม้จะออกผลิตภัณฑ์แนวหรู แต่สำหรับผู้บริโภคไม่ว่ากลุ่มไหนก็ยังพบเจอกับไฮนซ์ได้ในทุกที่มีอาหาร ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารติดดาวระดับมิชลิน ไปจนถึงสตรีทฟู้ด ดังนั้น แท้จริงแล้วแนวคิดในการทำคาเวียร์คือการสร้างผลิตภัณฑ์ที่พิเศษขึ้นมา เพื่อแสดงให้เห็นว่ามันคือซอสที่ทุกคนรัก แต่ถูกนำเสนอในรูปแบบที่แตกต่างกันออกไปเท่านั้นเอง

กิมมิกคือการให้ตัวผลิตภัณฑ์ทั้งหมดมีเรื่องราวเล็กๆ น้อยๆ สอดแทรกอยู่ แต่จริงๆ แล้ว การเฉลิมฉลองก็คือการเน้นที่ค่านิยมของแบรนด์ และสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึก เพราะนั่นคือสิ่งที่สำคัญที่สุด

ดังจะเห็นได้จากกรณีบิ๊กดีลเมื่อครั้งที่ ไฮนซ์ ควบรวมกิจการของ คราฟท์ (Kraft) เข้ามาไว้ในเครือทำให้กลายเป็นบริษัทด้านอาหารและเครื่องดื่มที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของสหรัฐอเมริกา และเป็นอันดับ 5 ของโลก ที่ยังคงรักษาความเป็นไฮนซ์ไว้เต็มเปี่ยม

Vicki Sjardin รองประธานฝ่ายการตลาด สำหรับประเทศ EMEA (ประเทศในยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา) ของ คราฟท์ ไฮนซ์ (Kraft Heinz) แสดงความรู้สึกต่อ ไฮนซ์ ว่า เป็นแบรนด์ที่เป็นไอคอนหลักซึ่งถือว่ามีแบรนด์น้อยมากที่ถูกจัดเป็นไอคอนหลักเหมือนไฮนซ์ และในฐานะคนดูแลผลิตภัณฑ์ไฮนซ์ เขากล่าวถึงแนวทางการดูแลแบรนด์นี้ว่า

ความรับผิดชอบของผู้พิทักษ์แบรนด์คือ รักษาความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับนักการตลาด และต่อยอดให้เป็นประโยชน์กับแบรนด์

สำหรับผลประกอบการของคราฟท์ ไฮนซ์ ที่เกิดจากการรวมบริษัทเมื่อ 4 ปีก่อนจำนวน 49 พันล้านเหรียญสหรัฐ (38 พันล้านปอนด์) ปัจจุบันยังตกลงและมีผลขาดทุนสุทธิ 12.6 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสสุดท้ายของปี 2018

เมื่อถูกถามถึงประเด็นนี้ Vicki Sjardin ตอบว่า “บทบาทด้านมาร์เก็ตติ้งมีเพื่อสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภค และเพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคและผู้ซื้อของเรา จำเป็นต้องค้นหาวิธีการที่จะสื่อสารนั้น และนั่นคือบทบาททางมาร์เก็ตติ้งที่จะยังคงดำเนินต่อไป”

เพราะฉะนั้นเรื่องตัวเลขดูเหมือนจะไม่ใช้ดัชนีชี้วัดดการดำเนินงานที่เขาต้องรับผิดชอบสักเท่าไร

ที่มา :

• https://www.marketingweek.com/2019/04/10/heinz-150-brand-build-future/?cmpid=em~newsletter~weekly_news~n~n&utm_medium=em&utm_source=newsletter&utm_campaign=weekly_news&eid=7941225&sid=MW0001&adg=05A1F053-04FF-43C5-AFF0-1347831A82CE
• https://www.forbes.com/companies/hj-heinz/#57bad1fd25cf