IGTV นั้นเป็นบริการสไตล์ YouTube แต่ต่างที่รูปแบบวิดีโอ ซึ่งกำหนดไว้ว่าจะต้องเป็นแนวยาว โดยแบรนด์เหล้ารัมอย่าง Bacardi กำลังต่อยอดการมีส่วนร่วมของแฟนคลับใน Instagram Stories เข้ากับ IGTV ด้วยการสร้างมิวสิกวิดีโอที่ได้รับการสนับสนุน (sponsored music video) บน IGTV ซึ่งจะถูกกำกับโดยคะแนนเสียงโหวตของแฟน Bacardi บน Instagram Stories
สำหรับแคมเปญนี้ Bacardi จัดนักเต้นดูโอ Les Twins ที่มีผู้ติดตาม 970,000 รายบน Instagram มาร่วมวาดสีสันบนมิวสิกวิดีโอ โดย Les Twins หรือ @OfficialLesTwins จะเริ่มโพสต์เนื้อหาบน Instagram Stories ตั้งแต่เวลา 01:00 น. วันที่ 29 มิถุนายน ให้ผู้ติดตามร่วมกันโหวตองค์ประกอบของวิดีโอ ทั้งการออกแบบท่าเต้น แสง มุมกล้อง และความสั้นยาวของวิดีโอ
*** แคมเปญ IGTV ต้องทันใจ
ไม่ว่าผลโหวตของผู้ติดตาม Les Twins จะออกมาอย่างไร ผลลัพธ์ทุกอย่างจะรวมอยู่ใน Instagram Stories ถัดไปของ Les Twins โดยวิดีโอเวอร์ชั่นเต็มหรือไฟนอลเวอร์ชั่นจะถูกโพสต์ลงในช่อง IGTV ของ Bacardi และ Les Twins ในเวลาเที่ยงวันของวันถัดไป สะท้อนว่า Bacardi เลือกทำแคมเปญ IGTV โดยใช้เวลาไม่เกิน 3 วัน ทันใจวัยโจ๋ที่จะไม่ต้องรอลุ้นกันนาน
นอกจากความทันใจ อีกส่วนผสมที่ Bacardi เลือกใช้ในแคมเปญ IGTV คือการดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายโต้ตอบ หรือ interactive กลับมา การขอให้ผู้ใช้โหวตนั้นถือเป็นหมากที่ Laila Mignoni ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Bacardi ใช้เพื่อดึงความสนใจไปที่ช่อง IGTV ใหม่ของบริษัท
การจะทำเช่นนี้ได้ Bacardi วางหมากล่วงหน้าด้วยการเลือกผู้มีอิทธิพลหรือ influencer อย่าง Les Twins เนื่องจากทั้งคู่มีผู้ติดตามเหนียวแน่น ซึ่ง Bacardi มองเห็นช่องทางครีเอตที่มีโอกาสทำให้ชาวออนไลน์ตอบสนองต่อช่อง IGTV และวิดีโอแนวตั้งความยาวหลายนาทีของ Bacardi ได้มากขึ้น
นอกจากนี้ Bacardi ใช้กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้องกับเพลงและแพลตฟอร์มดิจิทัล เป็นเวลานานหลายปีเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่อายุน้อยกว่า ซึ่งปีที่ผ่านมา Bacardi ได้จัดแคมเปญกับแพลตฟอร์มวัยรุ่นอย่าง Snapchat กับ DJ Major Lazer แล้ว
*** มิวสิกวิดีโอเพลงแรกซึ่งกำกับโดยผู้ใช้ Instagram
เรื่องนี้ Mignoni กล่าวว่ามีแพลตฟอร์มโซเชียลจำนวนไม่น้อยที่จำกัดให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผ่านคลิปสั้นเท่านั้น ผลคือหลายแบรนด์ได้รับความยุ่งยากจนสับสนว่าควรจะบอกเล่าเรื่องราวอย่างไรให้เหมาะสม Bacardi จึงเลือกจะสร้างวิดีโอแนวตั้งซึ่งทุกคนสามารถนำอารมณ์ความรู้สึกเข้าไปในเรื่องเล่าได้ กลายเป็นมิวสิกวิดีโอเพลงแรกซึ่งกำกับโดยผู้ใช้ Instagram ในแบบเรียลไทม์
ตามแถลงการณ์ แคมเปญ IGTV ใหม่บน Instagram ถูกเรียกว่า “Live Moves” ถือเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ “Do What Moves You” ที่ Bacardi เริ่มมานานนับปี เพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้ทุกคนดำเนินชีวิตอย่างมีความหมาย โดยแคมเปญนี้ใช้แรงสร้างสรรค์จากหน่วยงานอย่าง BBDO
เหนืออื่นใด Bacardi ถือเป็นแบรนด์ล่าสุดหลังจาก Apple, H&M, Crocs และ Uniqlo ที่เน้นทำแคมเปญการเต้นในช่วงฤดูร้อน ซึ่งใช้การเต้นรำสมัยใหม่และสื่อสังคมออนไลน์เพื่อเล่าเรื่องราวที่ดึงดูดผู้ชมทั้งผู้ใหญ่และวัยหนุ่มสาว
สำหรับวิดีโอฉบับเต็ม ผู้สนใจสามารถติดตามจากการเปิดตัวในเช้าวันเสาร์ที่ 30 มิถุนายน ที่ @bacardiusa และช่อง @ IfficialLesTwins IGTV
]]>
การเคลื่อนไหวจากฝั่ง Facebook/Instagram ในครั้งนี้เกิดขึ้นจากพยายามที่จะนำโปรแกรมมิ่งแพลทฟอร์มเข้ามาใช้ ซึ่งในครั้งนี้จะไม่เหมือนครั้งของ Facebook Watch ที่ความสามารถในการใช้งานถูกจำกัดอยู่แค่ในฝั่งสหรัฐฯ โดยหลังเปิดตัวผู้ใช้ Instagram สามารถเข้าใช้งาน IGTV ได้พร้อมกันทั่วโลก
คอนเท้นท์บน IGTV ในขณะนี้จะเป็นคอนเท้นท์จากการอัพโหลดจากผู้ใช้ทั่วไปและผู้มีชื่อเสียงบางส่วนเท่านั้น ทั้งนี้ Facebook/Instagram มีแผนที่จะนำรายการโทรทัศน์ที่มีชื่อเสียงมารีรันใน IGTV ด้วยเช่นกัน ซึ่งมีความเป็นไปได้ว่าการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้จะทำให้ IGTV กลายเป็นคู่แข่งที่น่าจับตามองของบริการวิดีโอคอนเทนท์ออนไลน์ในอนาคต โดยที่ IGTV ยังสามารถสร้างโอกาสในการร่วมมือระหว่างแบรนด์และผู้ผลิตคอนเท้นท์เพื่อการเข้าถึงฐานผู้ชมกลุ่มใหม่
*** สำหรับนักการตลาด
ในอนาคต Facebook สามารถที่ผสานช่องทางต่างๆ ที่ตัวเองมีเพื่อที่จะสร้างรายได้จาก IGTV ซึ่งรวมไปถึง PAYG หรือระบบการสมัครเป็นสมาชิก การเชื่อมต่อกับระบบการโฆษณา หรือการสร้างความร่วมมือกับแบรนด์เพื่อสร้างคอนเท้นท์ ซึ่งทั้งหมดนี้ถูกตั้งอยู่บนความเชื่อในการสร้างประสบการณ์ของผู้ชมที่ถูกต่อยอดออกมาจากการรับชมรายการโทรทัศน์บนสมาร์ทโฟนด้วยข้อแตกต่างที่เป็นวิดีโอแนวตั้ง โดยในทางกลับกันนักการตลาดที่สนใจในแพลตฟอร์มนี้ก็ต้องทำโฆษณาให้กลายเป็นแนวตั้งด้วย
นอกจากนี้ IGTV ยังให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือของคอนเท้นท์ผ่านความร่วมมือกับผู้สร้างคอนเท้นท์ ดังนั้นความท้าทายของนักการตลาดที่ต้องการเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มนี้นอกกจากการทำคอนเท้นท์ให้โดดเด่นแล้วตัวแบรนด์คงต้องให้สำคัญกับการเลือก Influencer อีกด้วย.
ชิงชาญ กวีวุฒฑ์
- Strategy Director, Wavemaker Thailand – Part of GroupM
- [email protected]
ณัฏฐพัชร์ รุ่งนิเวศน์
- Marketing & Development Executive – GroupM
- [email protected]
เควิน ซิสตรอม (Kevin Systrom) ซีอีโอ Instagram กล่าวถึงบริการ IGTV ว่าจะเป็นอีกช่องทางที่ทำให้ครีเอเตอร์ผู้สร้างวิดีโอสามารถเติบโตและยืนหยัดในตลาดได้มากขึ้น โดยไม่พูดถึงประเด็นว่าบริการนี้จะทำให้ Instagram แข่งขันกับ YouTube และคู่แข่งสายตรงอย่างสแนปแชต (Snapchat) ได้ดีขึ้น
“เรามาไกลมากในเวลาเพียง 8 ปี ต้องขอบคุณชุมชนที่น่าทึ่งที่ทำให้เราสามารถเปิดตัว IGTV ได้” ซีอีโอ Instagram กล่าวบนเวทีงานเปิดตัว IGTV ในซานฟรานซิสโก งานนี้บอกเล่าว่า IGTV เป็นแอปพลิเคชันใหม่สำหรับการเผยแพร่วิดีโอรูปแบบยาวหรือ longform-video บน Instagram ผลคือผู้สร้างสามารถผลิตวิดีโอแนวตั้งความละเอียด 4K ที่มีความยาวเกินกว่าขีดจำกัดปัจจุบันซึ่ง Instagram กำหนดไว้แบบสั้น 60 วินาที
สิ่งที่เกิดขึ้นคือ IGTV เป็นความเคลื่อนไหวที่นำ Instagram เข้าสู่การแข่งขันโดยตรงกับ YouTube รวมไปถึงบริการดิสคัฟเวอร์ (Discover) ของ Snapchat ขณะเดียวกัน IGTV จะสามารถถึงผู้มีอิทธิพลคนดังที่มีชื่อเสียงและผู้ใช้ทั่วไป ให้เข้าสู่ Instagram เพื่อตอบโจทย์การชมหรือการปล่อยวิดีโอของทุกคนได้มากขึ้น
นอกจากนี้ IGTV ยังถูกมองเป็นการวางเดิมพันครั้งใหม่ เพราะที่ผ่านมา รูปแบบวิดีโอแนวตั้งที่เน้นชมบนมือถือเป็นหลัก นั้นได้รับความนิยมเฉพาะที่คลิปสั้นที่มีความยาวไม่มาก เช่น วิดีโอในบริการ Instagram Stories แต่วิดีโอรูปแบบนี้ยังไม่เคยถูกทดสอบกับวิดีโอที่มีความยาวขึ้น ซึ่งทำให้ต้องลุ้นกันว่าชาวโซเชียลจะชื่นชอบการชมวิดีโอนานหลายนาทีในแนวตั้งอย่างที่ Instagram ฝันไว้หรือไม่
จุดนี้ Instagram ย้ำว่า IGTV จะเหมาะกับการชมบนโทรศัพท์มือถือ ซึ่งสะดวกและมีคุณภาพ โดยนอกจากแอปพลิเคชัน IGTV สแตนด์อโลน และช่องทางเข้าสู่บริการ IGTV ที่ติดตั้งไว้ในแอป Instagram รายงานชี้ว่าวิดีโอยาวรูปแบบ longform จะไม่ปรากฏในฟีดของ Instagram แม้ว่าผู้ใช้จะติดตามบัญชีผู้สร้างวิดีโอยาวนั้น โดยฟอลโลเวอร์ทุกคนจะถูกโอนไปยังส่วนบริการใหม่
ขณะนี้ IGTV พร้อมดาวน์โหลดทั้งบน Android และ iOS รวมถึงการอัปเดทในแอป Instagram โดยชาว Instagram ทุกคนสามารถสร้างและอัปโหลดวิดีโอได้ที่ IGTV
สำหรับคนดังที่ขานรับ IGTV แล้ว ได้แก่ Kim Kardashian West, Selena Gomez และ Kevin Hart ทั้งหมดนี้ Instagram ระบุในแถลงการณ์ ซึ่งมีรายชื่อ Lele Pons คนดังที่จะทำอาหารโชว์บน Instagram ด้วย
ในช่วงเริ่มต้น IGTV จะจำกัดความยาวของวิดีโอตามประเภทผู้ใช่ เช่น 10 นาทีสำหรับผู้ใช้ทั่วไป และ 1 ชั่วโมงสำหรับบางบัญชีที่มีผู้ติดตามมากขึ้น จุดนี้คาดว่าเงื่อนไขเรื่องจำกัดเวลาดังกล่าวอาจถูกตั้งไว้ใช้ชั่วคราว ซึ่ง Instagram ประกาศแล้วว่าตั้งใจจะถอนข้อจำกัดนี้ในอนาคต
สำหรับโฆษณาบน IGTV ซีอีโอ Instagram ย้ำว่าในขณะนี้ IGTV จะไม่มีโฆษณาในวิดีโอ แต่เป็นไปได้ว่าจะมีโฆษณาแสดงในอนาคต เหตุผลเพราะ Instagram มุ่งเน้นการสร้างการมีส่วนร่วม ทำให้ไม่มีโฆษณาใน IGTV ตั้งแต่วันแรก แต่ IGTV ก็คงหนีโฆษณาไม่พ้นเพราะนี่คือวิธีที่ผู้สร้างวิดีโอจะทำรายได้หลัก.
]]>