“ไตรลุจน์ นวะมะรัตน” นายก สมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (Media Agency Association of Thailand : MAAT) ร่วมกับ “รัฐกร สืบสุข” อุปนายก MAAT เปิดเผยตัวเลขงบประมาณการใช้สื่อโฆษณาปี 2563 พบว่ามีมูลค่าอยู่ที่ 1.045 แสนล้านบาท โดยติดลบจากปีก่อนหน้า -14% กลุ่มที่หนักที่สุดคือ “โรงภาพยนตร์” ซึ่งติดลบ -51% และ “สื่อ ณ จุดขาย” ติดลบ -35% เป็นผลโดยตรงจากสถานการณ์ COVID-19

ขณะที่ปี 2564 นี้ คาดว่าการใช้สื่อจะค่อยๆ กลับมา โดยไตรลุจน์ระบุว่า สมาคมมีเดียฯ คาดการณ์ว่าจะเติบโตได้ 5% เท่ากับมูลค่า 1.09 แสนล้านบาท เนื่องจากภาพรวมสถานการณ์ COVID-19 เริ่มควบคุมได้ มีการนำวัคซีนเข้ามาในประเทศ ซึ่งทำให้ผู้ประกอบการและนักการตลาดเริ่มมั่นใจในการลงทุน แม้ว่าจะยังมีปัจจัยลบคือภาคการท่องเที่ยวที่อาจจะยังไม่ฟื้นตัวได้เต็มที่ในปีนี้

รัฐกรเสริมว่า จีดีพีไทยที่คาดว่าจะโต 2% เนื่องจากการสนับสนุนการใช้จ่ายจากภาครัฐ บวกกับการพลิกแพลงของนักการตลาดที่ต้องการใช้สื่อให้หลากหลายและตรงกับ new normal ของชีวิตผู้บริโภค รวมถึงมีวัตถุประสงค์อื่นในการโฆษณานอกเหนือจากการปิดการขายด้วย เหล่านี้จะเป็นปัจจัยบวกให้กับธุรกิจสื่อโฆษณา ทั้งนี้ ประเด็นที่น่าจับตาคือผลกระทบของการจัดเก็บภาษีสื่อดิจิทัล

สำหรับ “กลุ่มสื่อที่ฟื้นตัวดีที่สุด” ในการดึงดูดงบโฆษณา ได้แก่ สื่อโรงภาพยนตร์ คาดว่าจะเติบโต 25% รองลงมาคือ สื่อออนไลน์ เติบโต 15% และ สื่อทีวีดิจิทัล โต 3% ส่วนสื่ออื่นๆ คาดว่าจะใช้งบโฆษณาทรงตัวเท่ากับปี’63

อย่างไรก็ตาม สังเกตได้ว่าการเติบโตเป็นการโตจากฐานที่ติดลบของปีก่อน จึงเป็นการฟื้นตัวที่ยังไม่กลับไปถึงจุดเดิมยกตัวอย่าง สื่อโรงภาพยนตร์ ซึ่ง MAAT คาดว่าปีนี้จะมีเม็ดเงินโฆษณาเข้ามา 5.4 พันล้านบาท เทียบกับปี 2562 นีลเส็นเคยรายงานว่ามีงบโฆษณาเข้าสู่กลุ่มโรงภาพยนตร์มากถึง 8.8 พันล้านบาท

MAAT ยังประเมิน การขยายตัวของค่าสื่อ (Media Inflation) คาดว่าปี 2564 นี้ค่าสื่อจะทรงตัวทุกประเภท ได้แก่ สิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนตร์ และสื่อ OOH ยกเว้น “สื่อทีวี” ที่คาดว่าจะปรับขึ้น 2.6% ซึ่งเป็นภาพต่อเนื่องมาตลอด 5 ปี

อ่านเพิ่มเติม >> เม็ดเงินโฆษณาเดือน ม.ค. ยังหดตัว 7% กลุ่ม “ขายตรง” ยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

ตัวเลขการใช้จ่ายงบโฆษณาที่รายงานโดย นีลเส็น ประเทศไทย ช่วง 8 เดือนแรก (ม.ค. – ส.ค.) ปีนี้ มีมูลค่ามูลค่า 68,823 ล้านบาท ติดลบ 1.22% แม้ตัวเลขเฉพาะเดือน ส.ค. 2562 กลับมาเติบโต 0.94% เป็นครั้งแรกในรอบปีนี้ แต่ทั้งปียังต้องจับตาว่าจะกลับมาเติบโตได้หรือไม่

MAAT คอนเฟิร์ม “ไม่โต”       

ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่า มูลค่าการใช้สื่อโฆษณาช่วงในไตรมาส 2 เดิมสมาคมฯ คาดการณ์ว่าจะเติบโต 1% แต่พบว่า “ไม่เติบโต” หรือเท่ากับปีก่อน แต่ก็ยังมีสื่อที่ขยายตัวได้ หลักๆ มาจากสื่อออนไลน์และกลุ่มสื่อนอกบ้าน สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค

ขณะที่ภาวะเศรษฐกิจโดยรวมยังชะลอตัว จึงคาดว่าสิ้นปี 2562 การใช้สื่อโฆษณาจะเป็นไปตามที่สมาคมมีเดียฯ เคยคาดการณ์ไว้ในช่วงต้นปีคือ “ไม่โต” โดยมีมูลค่าราว 117,104 ล้านบาท

สื่อออนไลน์แชมป์โต

รัฐกร สืบสุข อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวเสริมว่ามูลค่าโฆษณาปี 2562 คาดการณ์รายสื่อ กลุ่มสื่อดั้งเดิมยังคงลดลงต่อเนื่อง ประกอบด้วย ทีวีดิจิทัล มูลค่า 64,680 ล้านบาท ลดลง 2% เคเบิล/ทีวีดาวเทียม มูลค่า 2,100 ล้านบาท ลดลง 13% วิทยุ มูลค่า 4,370 ล้านบาท ลดลง 5%

สื่อที่ลดลงอย่างมาก ยังเป็น “สื่อสิ่งพิมพ์” คือ หนังสือพิมพ์ มูลค่า 4,880 ล้านบาท ลดลง 20% และนิตยสาร มูลค่า 975 ล้านบาท ลดลง 25%

ส่วนกลุ่มที่ยัง “เติบโต” คือ สื่ออินเทอร์เน็ต มูลค่า 18,055 ล้านบาท เติบโต 18% สูงสุดของอุตสาหกรรม ขณะที่สื่อในโรงภาพยนตร์ มูลค่า 7,881 ล้านบาท เติบโต 11% สื่อนอกบ้าน มูลค่า 6,868 ล้านบาท เติบโต 1% และสื่อเคลื่อนที่ มูลค่า 6,195 ล้านบาท เติบโต 5% และสื่อในร้านค้า มูลค่า 1,100 ล้านบาท “ไม่โต”

การใช้งบโฆษณาปีนี้สื่อดิจิทัล “เติบโต” สวนทางกับสื่ออื่นๆ ซึ่งสอดคล้องไปกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ทำให้เอเยนซี่และนักการตลาดต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและการใช้สื่อให้เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคอย่างใกล้ชิดมากขึ้น.

ลองมาดูภาพรวมการใช้เงินโฆษณาที่ใช้ในปี 2561 โดยสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ได้ออกมาคาดการณ์การใช้สื่อในปี 2561 จะเติบโต 4% หรือคิดเป็นเม็ดเงิน 120,912  ล้านบาท

ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (Media Agency Association of Thailand: MAAT) บอกว่าปี 2561 ปีนี้ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาดีขึ้น ปัจจัยบวกมาจากเศรษฐกิจโดรวมดีขึ้น ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นกับการจับจายมากขึ้น มีสินค้าออกใหม่ออกสู่ตลาด รวมถึงการมีรายการถ่ายทอดกีฬา อย่าง ฟุตบอลโลก เอเชียนเกม เป็นแรงหนุนให้เกิดการซื้อแพ็กเกจโฆษณาเพิ่มขึ้น

ถึงแม้ปีนี้จะเติบโต 4% ก็จริง แต่ยังไม่เติบโตเท่ากับในอดีต ในปี 2558 ถือว่า เป็นช่วงที่อุตสาหกรรมโฆษณาเติบโตมาก แต่หลังจากนั้นในปี 2559 ติดลบ 10% และปี 2560 ติดลบ 4%

รัฐกร สืบสุข อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวเสริมว่า ลูกค้าหันมาควบคุมต้นทุนในการซื้อสื่อ ต้องการได้มากขึ้น ซึ่งเป็นแรงกดดันให้สื่อขึ้นราคาลำบาก รวมทั้งการที่ลูกค้ามาซื้อแบบกระจายสื่อมากขึ้น ด้วยการลดซื้อสื่อทีวี หันใช้สื่อชนิดอื่น เช่น สื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน เม็ดเงินที่ใช้ไม่มากเท่า “ทีวี” ทำให้งบโฆษณารวมไม่เติบโตมากนัก

อย่างไรก็ตาม สื่อทีวียังเป็นสื่อหลักครองสัดส่วนโฆษณา 57% เติบโต 4% ในปี 2561 โดยสื่อที่ยังเติบโต คือ สื่ออินเทอร์เน็ต เติบโต 25% มูลค่า 14,722 ล้านบาท ครองสัดส่วนโฆษณา 12% สื่อนอกบ้าน โต 10 % เพราะคนใช้ชีวิตนอกบ้าน สื่อบนรถไฟฟ้า เติบโต 15% จากการขยายเส้นทางรถไฟฟ้า

เช่นเดียวกับสื่อโรงภาพยนตร์ เติบโต 25% สื่อในห้างฯ มีการเก็บตัวเลขเพิ่มเติม จากร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แต่ก็เติบโตไม่มาก

ส่วนสื่อที่อยู่ในช่วงขาลง คือ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน วิทยุ ยังคงติดลบต่อเนื่องตลอด

5 ท็อปทีวีขึ้นค่าโฆษณา

สำหรับ TV Inflation เป็นตัวชีวัดที่ใช้วิเคราะห์ภาพรวมการเปลี่ยนของทีวี  (ราคาโฆษณาที่เปลี่ยนแปลง หารด้วยจำนวนผู้ชมเปลี่ยนแปลง) พบว่า TV Inflation ปี 2561 อยู่ที่ 6% เนื่องจากทีวีดิจิทัล 5-6 ช่องหลัก ได้ขึ้นค่าโฆษณา สวนทางกับคนดูลดลง ส่งผลให้ต้นทุนในการเข้าถึงกลุ่มผู้ชมมากขึ้น หากต้องการเข้าถึงให้กลุ่มคนดูเท่าเดิม เช่น ใช้เม็ดเงินโฆษณา 100 บาท มูลค่าลดลง 6%

เช่นเดียวกัน สื่อนอกบ้าน ยังมีความต้องการ ราคาจึงเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ Inflation เพิ่มขึ้น 10% รวมทั้งสื่อออนไลน์ ที่Inflation เพิ่มขึ้น 8%

แต่เมื่อมองภาพรวม ปี 2018 คนดูลดลง แต่ไม่ได้ลดมาก เนื่องจากตลาดค่อนข้างนิ่งแล้ว แต่ราคาอาจสูงขึ้น ช่องดิจิทัลปรับราคาขึ้น แต่ไม่ต่างจากเดิมมาก เพราะสื่อขาลงก็ไม่ได้ปรับราคา

สรุปเม็ดเงินโฆษณาปี 2560 ติดลบ 4%

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาปี 2560 มูลค่ารวม 116,239 ล้านบาท ติดลบ 4% โดยทีวีติดลบ ทั้งช่องเดิมและช่องดิจิทัล เนื่องจากเหตุการณ์เดือนตุลาคม สื่อวิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน ติดลบ เนื่องจากย้ายแพลตฟอร์มไปออนไลน์  หลาย ๆ เล่มปิดตัวไป

สื่อที่เติบโตดี โรงภาพยนตร์ จากการขยายสาขาเพิ่มขึ้น สื่อนอกบ้าน (Outdoor) สื่อในห้าง (In-Store) ได้เก็บข้อมูลเพิ่มจากสื่อในร้านเซเว่ล อีเลฟเว่น ทำให้ตัวเลขเติบโต

ส่วนสื่ออินเทอร์เน็ต โต 20% มีสัดส่วน 10% ซึ่งถือว่าฐานยังเล็กมาก เพราะเวลานี้ ประเภทอื่นครองสัดส่วน 20-30% ของงบโฆษณา

อุตสาหกรรมไหนใช้เม็ดเงินสูงสุด

กลุ่มอุตสาหกรรมใช้เงินเยอะ อย่าง รถยนต์ เครื่องดื่ม โทรคมนาคม ปีที่แล้วใช้งบลดลง รวมทั้งกลุ่มสินค้า อุปโภคบริโภค (FMCG) สกินแคร์ ผลิตภัณฑ์ห้องน้ำ สบู่ ยาสีฟัน ลดการใช้งบโฆษณาลงอย่างเห็นได้ชัด หรือแม้แต่สถาบันการเงินก็ใช้เงินทรง ๆ

ในขณะที่ “มีเดีย มาร์เก็ตติ้ง” อย่างไดเร็คมาร์เก็ตติ้ง ขายสินค้าทางทีวี เติบโตเยอะ เพราะทุ่มโฆษณา จากที่ไม่เคยติดอันดับ ปีนี้ขึ้นมาติดอันดับ 5 สะท้อนภาพการแข่งขันทีวีเปลี่ยนไป แทนที่จะเป็นสินค้าไดเร็คเซลส์เพิ่มมากขึ้น

Top 20 บริษัทใช้งบโฆษณา

ทั้ง ยูนิลีเวอร์ โตโยต้า พีแอนด์จี ล้วนแต่ใช้งบโฆษณาลดลง เอไอเอส ดีแทคใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลง เช่นเดียวกับสินค้า FMCG ส่วนรถยนต์ค่อนข้างผสมผสาน บางแบรนด์ใช้เพิ่ม และบางแบรนด์ลดลง

ที่น่าสนใจ บริษัท วิซาร์ด โซลูชั่น เจ้าของกระทะโคเรียคิง ยังใช้เม็ดเงินโฆษณาต่อเนื่อง แต่สะดุดไปบางช่วงเพราะติดเรื่องข้อกฎหมาย

แบรนด์ใช้งบโฆษณา

• อันดับ 1 กระทะโคเรียคิง โฆษณาออกเกือบทุกวัน แต่การใช้เม็ดเงินจริง ๆ อาจไม่ถึง
• อันดับ 2 แคมเปญภาครัฐ 
• อันดับ 3 ทีวีไดเร็ค    
• อันดับ 4 ​โค้ก

สะท้อนว่า ปัจจุบันการใช้จ่ายโฆษณาในสื่อหลัก ๆ จะเปลี่ยนแปลงไป  ไม่ใช่ธุรกิจโทรคมนาคม ธนาคาร รถยนต์ เหมือนกับในอดีต.

สมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ได้เปิดเผยถึงงบประมาณการใช้ “สื่อโฆษณา” ครึ่งปีแรกติดลบไป -5% และคาดการณ์ครึ่งปีหลัง 2560 จะติดลบ 11% (ซึ่งเป็นตัวเลขที่สมาคมมีเดียเอเยนซี่ฯ นำมาจากนีลเส็น ผสมผสานกับตัวของสมาคมสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และสื่อโฆษณาดิจิตอล หรือ DAAT)

สาเหตุที่ลดลง มาจาก ภาคธุรกิจและรัฐบาลชะลอการใช้สื่อเพื่อดูสถานการณ์เศรษฐกิจในอนาคต สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์ ได้รับผลกระทบรุนแรงลดการลงทุน

ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (Media Agency Association of Thailand: MAAT) เปิดเผยถึงอุตสาหกรรมสื่อในปลายปี 2560 พบว่า เม็ดเงินโฆษณาลดลงจากที่เคยประเมินไว้ในช่วงต้นปี ที่เคยคาดว่าจะโตเพิ่ม แต่ผ่านมาครึ่งปีแล้ว ปรากฏว่าไม่เป็นไปตามที่คาดหวังไว้ โดยงบโฆษณารวมในช่วงครึ่งปี (มกราคม-มิถุนายน 60) ติดลบ -5%

ดังนั้น เมื่อดูจากสถานการณ์ภาวะเศรษฐกิจที่ยังซบเซา และจะมีเหตุการณ์สำคัญในเดือนตุลาคม คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาทั้งปี 2560 จะติดลบ -11%

เมื่อวิเคราะห์รายสื่อแล้วพบว่า สื่อโทรทัศน์โดยรวม (ดิจิตอลทีวี เคเบิลทีวีและโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม) -10%  วิทยุ -18% หนังสือพิมพ์ -19% นิตยสาร -37%

แต่สื่อที่สวนกระแสคือสื่อในห้าง (In-store) เติบโตเพิ่มขึ้น 38% สื่อในการเดินทาง (Transit) เพิ่มขึ้น 27% สื่อโรงภาพยนตร์เพิ่มขึ้น 25% สื่ออินเทอร์เน็ต 24% และสื่อนอกบ้าน 16%”

“จากข้อมูลการใช้สื่อจะเห็นว่านักการตลาดเลือกใช้สื่อที่ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อทันที ซึ่งรวมถึงสื่อ ณ จุดขาย (In-store) และสื่อที่ผู้บริโภคต้องรับอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เช่น สื่อ Transit และสื่อที่เติบโตอย่างต่อเนื่องใช้ได้ทุกที่อย่างสื่ออินเทอร์เน็ตเติบโตเพิ่มขึ้น”

รัฐกร สืบสุข อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวเสริมว่า

ช่วงครึ่งปีที่ผ่านมา โฆษณาในสื่อประเภท Non TV ลดลงค่อนข้างมาก โดยนิตยสารลดลงมากขึ้น เพราะหลายเล่มปิดตัวลงไป ในขณะที่หนังสือพิมพ์ลดลงบ้าง ลดลงต่อเนื่อง ลดไปเกือบ 20% วิทยุเช่นเดียวกัน

ส่วนสื่อที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น คือ สื่อในโรงภาพยนตร์ สาเหตุที่เพิ่มขึ้นเพราะการขยายตัวของโรงหนังเพิ่มขึ้น ในกรุงเทพฯ 5% ต่างจังหวัดเพิ่มขึ้น 20% แต่ถ้าดูผลประกอบการโรงหนังเองยังคงทรงๆ ไม่เติบโตมากนัก

สื่อในการเดินทาง (Transit) ที่เติบโตมาก 27% เนื่องจากจำนวนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสและรถไฟฟ้าใต้ดินมีเพิ่มขึ้นและคนใช้รถไฟฟ้าเพิ่มจึงทำให้สื่อชนิดนี้ใช้เพิ่ม

สื่อกลางแจ้ง (outdoor) จะเติบโตในรูปแบบของ “จอดิจิทัล” มากกว่า จะเป็น “แผ่นป้ายขนาดใหญ่” เนื่องจากจอดิจิทัลได้ติดตั้งกระจายอยู่ทุกพื้นที่ลูกค้าเปลี่ยนมาใช้จอดิจิทัลเพิ่มขึ้น

สื่ออินสโตร์ยอดใช้เพิ่มขึ้นมาจากการนำโฆษณาในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นเพิ่มเข้ามาซึ่งถ้าไม่มีเม็ดเงินโฆษณาดังกล่าวเม็ดเงินอาจไม่โตส่วนหนึ่งเพราะไม่มีข้อมูลสื่อโฆษณาในห้างเทสโก้ โลตัส

อินเทอร์เน็ต คาดการณ์ 7% แต่เอาเข้าจริงเติบโต 10% จนทำให้เวลานี้  สัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาของของสื่อดิจิทัลแซงหน้าสื่อหนังสือพิมพ์ไปแล้ว   

ในขณะที่สื่อ “ทีวี” เอง ก็ได้รับผลกระทบ จากเดิมคาดว่าจะมีการใช้เพิ่มขึ้น 6% แต่เอาเข้าจริง ครึ่งปีแรก กลับติดลบไปถึง 10% เนื่องจากเงินโฆษณาไหลจากทีวี ที่เคยมีสัดส่วนถึง 60-70% มาที่สื่ออินเทอร์เน็ต

อย่างไรก็ตาม เม็ดเงินของการใช้ในสื่ออินเทอร์เน็ต ก็ไม่ได้มากเท่ากับที่เคยใช้ในสื่อทีวี เพราะแบรนด์ส่วนใหญ่ใช้ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจง และมองว่าในเมื่อสื่อ “อินเทอร์เน็ต” มีความคุ้มค่ามากกว่าสื่อทีวีก็ไม่จำเป็นต้องใช้เม็ดเงินเท่ากับทีวี

5 กลุ่มธุรกิจหลักเฉือนงบโฆษณา

สำหรับแคตากอรี่ที่ใช้งบประมาณโฆษณาใน 6 เดือนแรกของ 2560 เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาว่า “แคตากอรี่ที่มีเปอร์เซ็นต์การใช้งบประมาณเพิ่มขึ้นของปีนี้ 5 อันดับแรก ได้แก่ ผลิตภัณฑ์เวชภัณฑ์ เพิ่มขึ้น 16.3% อุปกรณ์เครื่องใช้ในบ้านและเฟอร์นิเจอร์ เพิ่มขึ้น 11.2% ธุรกิจสื่อและการตลาด เพิ่มขึ้น 8.1% ธุรกิจเกี่ยวกับการพักผ่อน เพิ่มขึ้น 4.4% และอุปกรณ์ทำความสะอาดบ้าน 3.6% ตามลำดับ”

ในขณะที่แคตากอรี่ที่ใช้งบประมาณสูงสุดยังคงเป็นกลุ่มธุรกิจหลัก แต่การใช้งบประมาณลดลงเมื่อเทียบกับปีที่แล้วธุรกิจรถยนต์ ใช้งบประมาณ 4,371.3 ล้านบาท แต่เมื่อคิดเป็นเปอร์เซ็นต์แล้วน้อยลง -3.8% เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ใช้งบประมาณ 4,164.7 ล้านบาท ลดลง -2.8% ธุรกิจเกี่ยวกับการสื่อสาร ใช้งบประมาณ 3,023.7 ล้านบาท ลดลง-15.5% ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ ใช้งบประมาณ 1,467.8 ล้านบาท ลดลง -20.9% การโฆษณาภาครัฐและชุมชน ใช้งบประมาณ 2,444.2 ล้านบาท ลดลง -19.4%”

การใช้สื่อโดยสมาคมมีเดียฯ ด้วยว่า “สมาคมมีเดียฯ คาดการณ์ว่าการใช้สื่อโดยรวมยังลดลง -11%เมื่อเปรียบเทียบกับปี 2559 โดยสื่อหลักยังคงลดลง สื่อโทรทัศน์ทั้งหมดรวมดิจิตอลทีวี เคเบิลทีวีและโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม -15% วิทยุ -25% หนังสือพิมพ์ -25% นิตยสาร -34%สื่อที่มีแนวโน้มการใช้สื่อมากขึ้น คือ สื่อในโรงภาพยนตร์ 5% สื่อนอกบ้าน 9% สื่อในการเดินทาง (Transit) 14% สื่อในห้าง (In-store) 29% และสื่ออินเทอร์เน็ต 24%”

ในครึ่งปีหลังของปีนี้ก็ยังไม่ใช่ปีที่สดใสของวงการเท่าที่ควร สื่อต่างๆ ก็ยังไม่มีการลงทุนเพิ่มเพื่อดูสถานการณ์เศรษฐกิจ โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์

โดยปัจจัยบวกมาจากการคาดการณ์ ผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (GDP) จะเพิ่มขึ้น 3.3%  สภาพเศรษฐกิจที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง และรายการโทรทัศน์เริ่มออกอากาศเป็นปกติ ทำให้การใช้เงินโฆษณากลับมาเป็นปกติและเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 10% และได้พยากรณ์สื่อโทรทัศน์รวมจะเติบโตเพิ่มขึ้น 16%             

ณัฐพล ชโยดม ที่ปรึกษาสมาคมมีเดียเอเจนซี่ และธุรกิจสื่อ และInvestment Management Director บริษัทเอ็มอีซี ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยว่า เม็ดเงินรวมจากทีวี 82,000 ล้านบาท เติบโต 16% แบ่งเป็น ดิจิตอลทีวี 27,000 ล้านบาท  เติบโตเพิ่มขึ้น 32% โทรทัศน์ (Free TV ช่อง 3,7) 52,000 ล้านบาท  เติบโต 10% และเคเบิลทีวีและโทรทัศน์ดาวเทียม (Cab/Sat) 3,000 ล้านบาท ลดลง 13%

สื่อในโรงภาพยนตร์ 5,900 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้น 8% ในขณะที่สื่อนอกบ้าน (Out-of-Home) 6,200 ล้านบาท  และสื่อในการเดินทาง (Transit) 5,800 ล้านบาท  เติบโตเพิ่มขึ้นเท่ากันคือ 9% และสื่อในห้างสรรพสินค้า (In-store) 2,200 ล้านบาท เติบโตอย่างต่อเนื่องประมาณ 10% และสื่อดิจิตอล 12,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 31%

ส่วนสื่อที่เม็ดเงินโฆษณายังคงลดลงต่อเนื่อง คือ หนังสือพิมพ์ 11,000 ล้านบาท ลดลง 22% นิตยสาร 2,566 ล้านบาท ลดลง 20%

สมาคมมีเดียฯ ยังได้ระบุถึงอัตราค่าโฆษณาทีวีในปี 2560 เพิ่มขึ้น 8% โดยเป็นผลมาจากช่องดิจิทัลทีวีที่มีเรทติ้งสูงขึ้นได้ทยอยปรับค่าโฆษณาขึ้นมาตั้งแต่ช่วงปลายปี 2559 จนถึงต้นปี 2517 ยกเว้นช่อง 3 และ 7 ที่ยังไม่ขึ้นราคา

ไตรลุจน์ นวมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย มองว่า ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2516 ลดลงไปค่อนข้างมากถึง 11%  เนื่องจากคนไทภาวะเศร้าโศกเสียใจ และยังคงต่อเนื่องมาถึงเดือนมกราคม ปี 2560 ที่ภาพรวมการใช้เงินโฆษณายังไม่ได้กระเตื้องขึ้นมากนัก แต่ก็ยังคาดว่าตลอดทั้งปี เม็ดเงินโฆษณาจะเติบโตได้ตามที่คาดไว้

ทั้งนี้สำหรับอุตสาหกรรมที่เริ่มกลับมาใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นแล้ว คือ  สินค้าอุปโภคบริโภค ซุปเปอร์มาเก็ต ยังคงใช้เงินโฆษณาในทุกสื่อ

ผลิตภัณฑ์ที่เป็น “นิช” มาร์เก็ต เช่น จักรยาน ยังมีโฆษณาต่อเนื่อง สินค้าหรู หรือ Luxury ที่มีลูกค้าระดับ A หรือ B+  ไม่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจ  อสังหาริมทรัพย์ คอนโดมิเนียม เริ่มกลับมาใช้เงินโฆษณา รวมทั้งอุตสาหกรรมการเงิน

เม็ดเงินโฆษณาปี 2559 ติดลบ 11%

สำหรับผลการใช้สื่อโฆษณาในปี 2559 ที่ผ่านมา สื่อที่ใช้ลดลงคือ สื่อเคเบิลทีวีและทีวีผ่านดาวเทียม ลดลงมากที่สุดถึง 43%  ในขณะที่ดิจิตอลทีวีเติบโตลดลง 3% และสื่อโทรทัศน์ (Free TV) ลดลง 18% สื่อสิ่งพิมพ์ พบว่า หนังสือพิมพ์และนิตยสารลดลง 20% และ 29% ตามลำดับ

สำหรับสื่อที่เติบโตในปีที่ผ่านมา คือ สื่อนอกบ้าน ได้แก่ สื่อในโรงภาพยนตร์ เพิ่มขึ้น 4% สื่อนอกบ้าน (Outdoor) เพิ่มขึ้น 5% และสื่อในการเดินทาง (Transit) เพิ่มขึ้น 4% สื่อในห้างสรรพสินค้า เพิ่มขึ้น 2% โดยเป็นผลมาจากมีจำนวนจุดติดตั้งที่เพิ่มขึ้น  สำหรับสื่ออินเทอร์เน็ตยังเป็นสื่อที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง คือ 8%

โดยหมวด (Section) ที่ใช้เงินในสื่อโฆษณามากที่สุด 3 อันดับแรก คือ รถยนต์ เครื่องดื่ม อุปกรณ์สื่อสาร แต่ทุกอุตสาหกรรม ใช้เม็ดเงินลดลงเมื่อเทียบกับปี 2015 จะมีที่เพิ่มขึ้น 2 กลุ่ม คือ ท่องเทียว และอุปกรณ์ใช้ภายในบ้าน ซึ่งหลักๆ มาจาก กระทะโคเรีย คิง ที่มีการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

เมื่อจำแนกตามกลุ่ม (Category) คือ หน่วยงานราชการ รถกระบะ และการใช้สื่อหรือการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ ตามลำดับ  เมื่อจำแนกตามผู้โฆษณา พบว่า ยูนิลีเวอร์ รถยนต์โตโยต้า และ เอไอเอส

จับตา 4 เทรนด์บริโภคสื่อเปลี่ยน

แนวโน้มของอุตสาหกรรมสื่อนั้น สร เกียรติคณารัตน์ กรรมการสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทาย และ Chief Exclutive Officer,Strategy & Innovation / Inventure Research & Consultancy บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส จำกัด ระบุถึงว่า อุตสาหกรรมสือ กำลังได้สู่ยุค Data Intelligence ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้อย่างกว้างขวางทุกเพศทุกวัย  และมีข้อมูลมากมายที่ต้องจัดเก็บและนำมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพ  ส่งผลให้แนวโน้มการวางแผนกลยุทธ์และการบริโภคสื่อของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป ดังนี้

1. การรับข้อมูลผสมผสานข้ามทุกจอ หรือ Total Screen Planning ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้หลายทาง แต่สิ่งที่นักการตลาดต้องคำนึงคือ จะทำให้ตอบโจทย์ทางการตลาดในแต่ละกลุ่มเป้าหมายที่มีความแตกต่างได้อย่างไร
2. การสร้างสรรค์ Content โดยเริ่มจากการใช้ Big Data และวิธีการในการเข้าถึงให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายอย่างมีการวัดผลได้ชัดเจน
3. การเข้ามาของเทคโนโลยี “สิ่งของกับอินเทอร์เน็ต” หรือ Internet of Thing ซึ่งก็คือ ยุคที่ไม่ได้มีแค่มนุษย์เท่านั้นที่สามารถใช้งานอินเทอร์เน็ตได้  ต่อไปสิ่งของต่าง ๆ ก็สามารถใช้งานอินเทอร์เน็ตและสามารถติดต่อสื่อสารกันได้
4. การสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายแบบผสมผสานที่รวมช่องทางปกติ Ecommerce, Scommerce และ Fcommerce เข้าด้วยกันอย่างตรงความต้องการของกลุ่มผู้บริโภค

ไตรลุจน์ เสริมด้วยว่า นอกจากปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ เช่น การเมือง เศรษฐกิจ เหตุการณ์บ้านเมืองต่าง ๆ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ส่งผลต่ออุตสาหกรรมสื่อแล้ว ภายในองค์กรของสื่อเองก็ต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อปรับตัวด้วย  การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน และเลือกใช้วิธีการในการเข้าถึงอย่างถูกต้องจะทำให้ผ่านวิกฤตการณ์ไปได้ด้วยดี  นอกจากนี้ ควรสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านสื่อดิจิตอลให้มากขึ้น ก็จะช่วยให้การทำตลาดสำเร็จได้ง่ายขึ้น

นายไตรรุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) เปิดเผยว่า ภาพรวมสื่อโฆษณาในช่วง 3 เดือนสุดท้ายของปี 2559 ถ้ามีการใช้เม็ดเงินเท่าช่วงเดียวกันของปีก่อนจะทำให้ภาพรวมโฆษณาทั้งปีติดลบประมาณ 4.9-5% แต่ถ้าใช้น้อยกว่าปีก่อนทั้งปีนี้ก็จะกลับมาติดลบที่ 6-7% เท่ากับครึ่งปีแรกที่ผ่านมา แต่พอไตรมาสสามกระเตื้องขึ้นเล็กน้อย ส่งผลให้ 9 เดือนที่ผ่านมากลับมาติดลบลดลงอยู่ที่ -5 ถึง -6% โดยมองว่าไตรมาสสี่จะเป็นช่วงกลับมาใช้เงินเพราะเป็นช่วงเทศกาลและเป็นช่วงการจับจ่ายใช้สอย

ส่วนในปี 2560 อุตสาหกรรมโฆษณาน่าจะเติบโตได้ถึง 5% แต่ถ้าแย่ที่สุดคือทรงตัว หรือติดลบเล็กน้อย ส่วนสำคัญมาจากแผนกระตุ้นการลงทุนในภาคเศรษฐกิจ อย่างเช่น การเลือกตั้งในปลายปีถ้าหากเกิดขึ้นจริงถือเป็นสัญญาณบวกที่จะทำให้อุตสาหกรรมโฆษณากลับมาดีขึ้นได้ จากปัจจุบันที่เติบโตลดลงมาจาก 3 ปัจจัยหลัก คือ 1. เศรษฐกิจไม่ดี 2. ลูกค้าหั่นงบโฆษณาลง และ 3. รูปแบบการใช้สื่อโฆษณาแบ่งมาใช้ในสื่อออนไลน์แทนสื่อทีวีมากขึ้น

ในปีหน้า 3 สื่อโฆษณาที่จะได้รับความนิยมมากสุด คือ 1. ออนไลน์ 2. อีเวนต์ และ 3. แบรนด์เด็ด ที่ถือเป็นสื่อทางเลือกที่เหมาะสมกับสภาพเศรษฐกิจและการใช้เงินของลูกค้า อีกทั้งยังเห็นความสำเร็จรวดเร็ว ทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มสินค้าประเภทลักชัวรี่แบรนด์ที่จะเลือกใช้สื่อเหล่านี้ เพราะต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง โดยเฉพาะอีเวนต์ เช่น รถยนต์หรู เป็นต้น เนื่องจากเป็นสื่อที่สามารถปิดการขายได้ทันที ขณะที่กลุ่มสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ยังคงให้ความสำคัญกับสื่อทีวีเป็นหลัก แต่เนื่องจากมีทีวีดิจิตอลเกิดขึ้นและราคาโฆษณาถูกกว่าสื่อฟรีทีวีเดิมทำให้อาจจะเห็นภาพการใช้สื่อทีวีลดลง

นายไตรรุจน์กล่าวต่อว่า จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นมีเดียเอเยนซีต้องทำงานยากขึ้น ดังนั้น สมาคมฯ จึงได้จัดงาน MAAT Media Awards 2016 ขึ้นเป็นครั้งที่ 2 ภายใต้แนวคิด Be Different เพื่อกระตุ้นให้มีเดียเอเยนซีและสื่อต่างๆ เห็นความสำคัญของความคิดสร้างสรรค์ สร้างความแตกต่างและโดดเด่นในการวางแผนสื่อโฆษณา ตลอดจนพัฒนาธุรกิจสื่อให้สามารถแข่งขันได้

สำหรับการประกวด MAAT Media Awards 2016 แบ่งรางวัลออกเป็น 20 ประเภทงานที่เผยแพร่จริงในช่วงเดือน ม.ค. 58 – ก.ย. 59 ดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ www.mediaagencythai.com

ที่มา : http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=9590000102710