จากผลการสํารวจ “พฤติกรรมการบริโภคสื่อของไทย” จัดทำโดยสํานักนโยบายและวิชาการกระจายเสียงและโทรทัศน์ สํานักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแหงชาติ พบว่า ผู้รับชมรายการโทรทัศน์ช่องรายการต่างๆ ระหว่าง ช่องทีวีดิจิทัลใหม ช่องเคเบิลทีวี และช่องทีวีดาวเทียม นั้นมีความนิยมในการรับชมประเภทรายการที่มีการนํามาออกอากาศที่แตกต่างกัน

ช่องอนาล็อกทีวีนั้น คนส่วนใหญ่นิยมดูรายการ ข่าว/วิเคราะห์ข่าว รายการละครหลายตอน และรายการเกมโชว์ แข่งขันตอบปัญหาในสัดส่วนมากที่สุด

ทีวีดาวเทียม รายการที่เป็นที่นิยมคือรายการสารคดีข่าว/สังคม/สัตว์ ตามมาด้วย รายการข่าว/วิเคราะหข่าว รายการเพลง และภาพยนตรไทยและต่างประเทศเรื่องยาว

รายการเคเบิลทีวี รายการที่นิยมอันดับต้นๆจะใกล้เคียงกับช่องทีวีดาวเทียม คือรายการข่าว/วิเคราะห์ข่าว รายการสารคดีข่าว/สังคม/สัตว์ และภาพยนตร์ไทยและต่างประเทศเรื่องยาว

เมื่อพิจารณาในภาพรวมตามประเภทรายการโทรทัศน์ที่ประชาชนนิยมรับชมเฉลี่ยจากในทุกช่องทาง พบว่า รายการข่าว/วิเคราะห์ข่าว เป็นประเภทรายการที่ประชาชนรับชมมากที่สุด รองลงมาคือรายการละครหลายตอน และรายการเกมโชว/การแข่งขัน

เป็นที่สังเกตได้ว่าช่องรายการทางเคเบิลหรือทีวีดาวเทียมที่เป็นที่นิยมของประชาชนนั้นจะเป็น ช่องรายการประเภทที่นอกเหนือจากที่มีออกอากาศในช่องฟรีทีวี ซึ่งมักเป็นช่องรายการเฉพาะทางจริงๆ ที่ไม่คอยเห็นในช่องฟรีทีวี อาทิ รายการสารคดี รายการเพลง ภาพยนตร์เรื่องยาว หรือแม้แต่รายการข่าว/วิเคราะห์ข่าว ที่เป็นช่องรายการเฉพาะที่ในช่วงที่ผ่านมาไม่ได้มีช่องรายการข่าว ในช่องฟรีทีวีปกติ (โทรทัศน์ในระบบภาคพื้นดิน) คนมักนิยมรับชมรายการกลุ่มนี้จากช่องเคเบิลทีวี/ทีวีดาวเทียม เน้นการนําเสนอข่าว รายการคุยข่าวต่อเนื่องทั้งวัน แต่เนื่องจากปัจจุบัน ด้วยการเปลี่ยนผ่านไปสู่โทรทัศน์ภาคพื้นดินในระบบดิจิทัลที่มีจํานวนช่องเพิ่มมากขึ้น และแบ่งช่องรายการตามหมวดหมู่ 

ช่องรายการข่าวสารและสาระก็เป็นหนึ่งในหมวดที่เกิดขึ้นใหม่ถึง 6 ช่องรายการ สอดคล้องกับรายการที่เป็นที่นิยมมากที่สุดในช่องดิจิทัลใหม่ ก็คือรายการประเภทข่าว/วิเคราะห์ข่าว นอกจากนี้ยังเห็นถึงแนวโน้มจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปเนื่องจากการรับชมช่องรายการโทรทัศน์ในระบบภาคพื้นดินเพียง หรือฟรีทีวีอย่างเดียวก็ครอบคลุมในทุกเนื้อหารายการที่ประชาชนต้องการแล้ว

แนะทีวีดิจิทัลอยากเกิดต้องเน้นรายการพิเศษ ในขณะที่ช่องรายการเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมก็จะมีไว้ตอบโจทย์เฉพาะกลุ่มคนที่ต้องการรับชมช่องพิเศษ ไม่มีในฟรีทีวีซึ่งมักจะเป็นรายการที่ต้องซื้อลิขสิทธิ์จากต่างประเทศมาออกอากาศต้องเสียค่าสมาชิกเพิ่ม 

โดยหลักๆ แล้วคนจะรับชมรายการจากฟรีทีวี (ระบบภาคพื้นดินมากกว่า) เพราะมีความหลากหลาย ทั้งรายการข่าว ละคร เกมโชว์ อย่างไรก็ตาม หากช่องฟรีทีวี ต้องการเข้าถึงคนดูมากขึ้น อาจทำได้ด้วยการเพิ่มเนื้อหารายการพิเศษเฉพาะทางไปในผังรายการ เพื่อเข้าถึงผู้ชมเฉพาะกลุ่มให้ได้มากยิ่งขึ้น

นอกจากจะใช้โอกาส ของการจัดงาน “ไทยเบฟเอ็กซ์โป 2015”  โชว์ และให้ช้อปสินค้า ในช่วงเดือนตุลาคมของทุกปี ที่ผู้บริหารนำทัพโดย ฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ กลุ่มไทยเบฟฯ พร้อมทีมผู้บริหารจาก 3 กลุ่มธุรกิจ  ใช้โอกาสนี้แถลงถึงยุทธศาสตร์ และทิศทางธุรกิจของไทยเบฟฯ ยังคงเดินไปตามวิชั่น 2020 ผ่านกลยุทธ์ 5 เสาหลัก 

ทิศทางต่อไป ธุรกิจเบียร์ และสุรา จะต้องเพิ่มโอกาสในบุกขยายตลาดไปต่างประเทศ  ในขณะที่เบียร์ ลดความหลากหลายของชนิดสินค้าลงให้เหลือ ช้างคลาสสิคเป็นหัวหอกหลัก ในการขยายตลาดทั้งใน และต่างประเทศ

ในส่วนของสุรา มุ่งไปที่การเพิ่มหลากหลาย โดยเฉพาะในตลาดพรีเมียมอีก 2 แรนด์ ราคาตั้งแต่ 2,000 บาทขึ้นไป ราคา 70,000-80,000 บาท จะนำเข้ามาจากโรงงานผลิตในประเทศสก็อตแลนด์  เพื่อให้มีสินค้าครอบคลุมตั้งแต่ระดับล่าง กลาง และบนสุด

เพื่อให้รองรับกับการการขยายสินค้า จึงต้องจัดทัพใหม่ ด้วยการจัดตั้งบริษัทใหม่ 2 แห่ง คือ โฮเรเก้า แมเนจเม้นท์ เพื่อขยายช่องทางโรงแรม และร้านอาหาร ระดับหรู  และบริษัท แคช แวน แมเนจเม้นท์ เป็นทีมเจาะร้านโชวห่วย  โดยก่อนหน้านี้ได้จัดตั้ง บริษัท โมเดิร์นเทด แมเนจเมนท์ เพื่อขยายตลาดโมเดิร์นเทรด

ส่งผลให้ไทยเบฟฯ มีการกระจายสินค้าผ่าน 5 ช่องทางหลัก 1 ผ่านเอเยนต์ 400 รายทั่วประเทศ 2. ผ่านรถแคชแวน 1,100  ทีม ครอบลุมร้านโชวห่วย 270,000 ร้าน  3.ผ่านโฮเลก้า 4. โมเดิร์นเทรด และ5 เสริมสุข  เชี่ยวชาญช่องทางร้านอาหาร

ทั้ง 5 ช่องทางจำหน่าย จะรองรับสินค้าทั้ง สุรา เบียร์  รวมทั้งเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ ที่เพิ่มสินค้าให้หลากหลายมากขึ้น เพื่อสร้างโอกาสใหม่ในตลาดเครื่องดื่ม ภายใต้กลยุทธ “ไดเวอร์สซิตี้”  จะมีสินค้าเอฟแอนด์เอ็นเข้ามาทำตลาด เช่น  นมแมกโนเลีย นมข้นทีพอต 100 พลัส

ขณะเดียวกัน จะนำเครื่องดื่มปรากศจากแอลกอฮอล เช่น ชาเชียวโออิชิ  น้ำอัดลมเอส บุกออกไปทำตลาดต่างประเทศด้วยเช่นกัน

มารุต บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยดริงค์ จำกัด และ บริษัทโออิชิ กรุ๊ป จำกัด บอกว่า ในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมาการแข่งขันสูงในตลาดสูงมาก ไม่ว่าจะเป็นตลาดชาเขียว และน้ำอัดลม มีการออกโปรโมชั่นต่างๆ มากมาย แต่ไทยเบฟฯ ก็ผ่านมาได้

สำหรับตลาดชาพร้อมดื่ม หรือชาเขียว การเติบโตของตลาดจะลดลง ซึ่งเป็นความตั้งใจของ โออิชิ ที่ต้องการให้ตลาดชาเขียวโตไปแบบมั่นคง ไปตามธรรมชาติ และกระแสของเครื่องดื่มสุขภาพ  ไม่ใช่โตด้วยแรง “โปรโมชั่น” เหมือนที่แล้วมา โดยโออิชิจะลดความถี่ในการทำโปรโมชั่น ไม่ทำ “พร่ำเพรื่อ” ตลอดทั้งปีเ อาจจะเหลือปีละครั้งกระตุ้นยอดขายปีละครั้ง

“คู่แข่งเขาจะจัดโปรโมชั่นก็ทำไป เพราะพอหมดโปรโมชั่นยอดขายเขาตกฮวบ เพราะเขาใช้โปรโมชั่นเป็นหลัก  แต่ของเราจะหันไปสร้างแบรนด์ เพราะยั่งยืนกว่า”

ส่วน “จับใจ” ชาเขียวผสมจับเลี้ยง เปิดตัวมาตั้งแต่มีนาคม ผ่านไป 5 เดือน ทำส่วนแบ่งตลาดได้ 10% ในขณะที่คู่แช่งส่วนแบ่งตลาดลดลงเหลือ 17%

100 พลัส แบรนด์ของเอฟแอนด์เอ็น นำเข้ามาทำตลาดในไทย เพื่อขยายกระตุ้นเครื่องดื่มอัดลม ด้วยการขยายพอร์ตเครื่องดื่ม “น้ำอัดลมผสมเกลือแร่” โดยใช้กลยุทธ์แจกสินค้าให้ชิม 10 ล้านตัวอย่าง เวลานี้ได้ส่วนแบ่งตลาด 1% ของตลาดน้ำอัดลม

“เดิมไม่มีใครทำตลาดนี้ได้ พอ 100 พลัสทำได้ เวลานี้คู่แข่งก็ส่งสินค้าเข้ามาทำแล้ว  มาช่วยกันขยายพอร์ตให้ใหญ่ขึ้น”

อีกตลาดที่สำคัญไม่แพ้กัน คือ น้ำดื่ม ซึ่งเมื่อนำ คริสตัล และช้าง  สองแบรนด์รวมกันครองส่วนแบ่งตลาด 10%  จะเป็นอีกตลาดทีมีโอกาสขยายฐานลูกค้าได้อีก  

การเดินเกมของธุรกิจปราศากแอลกอฮอล์ จึงต้อง “เข้มข้น”ยิ่งขึ้น  ทั้งการเพิ่มสินค้าในพอร์ตเครื่องดื่มให้ครบ และเดินเกมการตลาด ทั้งมีต้องมีทั้งรุก และรับ เพือขยับสัดสวนรายได้ธุรกิจปราศากแอลกอฮอล์ จากที่ทำได้เวลานี้ 25%  ให้ได้เกิน 50%  ภายในปีอีก 5 ปีข้างหน้า  

 เรื่องโดย  ดร.ธเนศ ศิริกิจ

ปัจจุบันมีหลายองค์กรยังไม่เข้าใจคำว่า ลูกค้าภายใน (Internal Customer) และลูกค้าภายนอก (External Customer) และทำกันผิดๆ บริหารผิดๆ ขออนุญาตหยิบประเด็นนี้มาอีกสักครั้ง เพราะจากการไปบรรยายหลายๆที่ยังคิดมองลูกค้าภายนอก (External Customer) เป็นหลักเลย  จะแบ่งสัดส่วนว่าต้องให้ความสนใจลูกค้าภายใน (Internal Customer) เท่าไหร่ และลูกค้าภายนอก (External Customer) เท่าไหร่ 

คงบอกไม่ได้ ขึ้นอยู่กับ Business ของท่านมากกว่า ถ้าเป็นธุรกิจที่มีกระบวนการภายในมากโดยไม่ได้สัมผัสกับลูกค้าภายนอก ก็ต้องให้ความสำคัญกับกระบวนการภายในเป็นหลัก

“ดังนั้นต้องระบายสีให้ถูกจุดนั่นเอง แต่ยังไงก็แล้วแต่เมื่อธุรกิจหรือ Business ยังต้องใช้คนหรือ People ในการขับเคลื่อนองค์กร คงต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าภายในด้วยเหมือนกัน”

พูดมาถึงตรงนี้ขอให้ความหมายพอสังเขป ถือเป็นการทบทวนก็แล้วกัน จากการไปบรรยายหลายๆที่พบว่าผู้ประกอบการบางท่านยังไม่เข้าใจ

ลูกค้าภายใน (Internal Customer) คือ บุคลากรในทุกส่วนกระบวนการที่เชื่อมโยงกันในการทำงาน กล่าวง่ายๆคือ บุคลากรหรือผู้ที่ทำงานในองค์กรไม่ว่าจะเป็นใครก็ตาม แม้แต่บริษัทภายนอกที่ท่านว่าจ้างให้มาทำงานในองค์กรของท่านก็ตาม  เพราะเขาเหล่านั้นเป็นฟันเฟืองที่สำคัญที่นำพาหรือส่งมอบผลผลิตให้ถึงมือลูกค้าอย่างมีคุณภาพทั้งผลิตภัณฑ์และบริการ

มีหลายลายองค์กรมุ่งแต่ผลสำเร็จเพื่อให้ได้กำไร มุ่งเงินเป็นหลัก แต่ไม่เคยปรับปรุงกระบวนการภายในก่อน การมองบุคลากรภายในเป็น “ต้นทุน” คงไม่ใช่คำตอบ  แต่ควรมองเสมือนว่า “People” คือ “สินทรัพย์หรือ Asset” คือสิ่งที่มีคุณค่า สินทรัพย์ขึ้นอยู่กับว่าท่านจะทำลายหรือเก็บรักษาลูกค้าภายใน  จะเป็นผู้ที่กำหนดในเรื่อง 3P (Product, Process, People) 

– Product  ผลิตภัณฑ์ จะเกิดคำว่าแตกต่างหรือ Differentiationได้  ก็ต้องเกิดจาก Idea หรือ Concept จากคนภายในนั่นเอง “Innovation จะเกิดได้ต้องมี Motivationด้วย”  ก็คือคนภายในนั้นเอง

– Process ความรวดเร็ว ปลอดภัย ทันเวลา และแก้ไขได้ ก็คงไม่พ้นเรื่องคนหรือPeople กระบวนการที่ดีต้องเกิดจากคนภายในที่ต้องมี Teamwork ด้วย ถ้า team ไม่ work ก็ไม่ work แน่นอน

– People บุคลากร บุคลากรเป็นเรื่องของคน  ดังนั้นทำงานอยู่กับคนจึงเป็นเรื่องความรู้สึกจะมีในเรื่องของ Feeling , Emotional แน่นอนและนั่นเอง  ผู้ประกอบการหรือผู้บริหารต้องมี Programs ที่ออกแบบให้บุคลากรอยู่กับองค์กรนานด้วยความเชื่อมั่นและเชื่อถือ  Programหรือแผนงานต้องชัดเจนและเป็นจริง โดยให้ความสำคัญกับ 3R (Reward = รางวัล แรงจูงใจ, Recognition = การสร้างการยอมรับ, Remove barrier= การขจัดอุปสรรคและแก้ปัญหาอย่างจริงจัง)

ลูกค้าภายนอก (External Customer) ผู้ที่รับสินค้าและบริการของธุรกิจท่านนั่นเอง  ผู้รับบริการ ผู้ที่ซื้อสินค้า หรือแม้แต่ผู้ที่เกี่ยวข้องกับผู้ที่ซื้อสินค้าและบริการก็ตาม  จะเป็นญาติ เพื่อนพี่น้องเหล่านี้ก็คือ External Customer แต่ส่วนใหญ่จะมีแนวคิดคือ Customer Focus แต่ต้อง Focus ให้ถูกจุดด้วย ซึ่งลูกค้าภายนอก สิ่งที่จะได้รับและเห็นคือ 4P’ (Product, Price, Place, Promotion) จึงเห็นว่า 4P’ ต้องเชื่อมโยงกับ 4C’S  คือ

–  Product Customer Solution (ความต้องการลูกค้า)

–  Price Customer Cost (ต้นทุน, ลุกค้า)

–  Place/Distribution Convenience (ความสะดวก)

–  Promotion Mix Communication (การสื่อสาร)

คงจะได้เห็นความชัดเจนบ้างในเรื่องของ ลูกค้าภายใน (Internal Customer) และลูกค้าภายนอก (External Customer)พอสังเขป ความสำเร็จของธุรกิจไม่ใช่สิ่งที่เห็นภายนอกอย่างเดียว แต่สิ่งสำคัญ คนภายในองค์กรเป็นผู้ผลักดันด้วย ดังนั้น Idea และ Innovation จะถูกแสดงออกมาก็คงต้องอยู่ขึ้นกับ “ศาสตร์” และ “ศิลป์” ของผู้บริหารอย่างไรที่จะดูแล “สินทรัพย์” ของท่าน แต่บุคลากรอย่าอยู่แบบ “ปากกัดตีนถีบ” ก็พอ คือ “ปากก็กัดเจ้านาย ตีนก็ถีบลูกน้อง” ก็คงจะให้องค์กรเดินต่อไปเหมือนกัน ติดตามข้อมูลดีๆ ได้ในบทความต่อๆ ไปนะครับ

บทความโดย: ดร.ธเนศ ศิริกิจ : ผู้เชี่ยวชาญและที่ปรึกษาการวางแผนกลยุทธ์การตลาด /อาจารย์ ในระดับปริญญาโท หลายสถาบัน , นักวิชาการ และวิทยากรทั้งภาครัฐและเอกชน
Email: s_thaneth @yahoo.com

ห่างหายไปจากการทำตลาดเครื่องดื่มไม่อัดลมนานพอสมควรสำหรับ “โคคา โคลา” แต่ในปีนี้ที่คู่แข่งจากค่าย “ไทยดริ้งค์” ในเครือไทยเบเวอเรจ ได้ชิงออกแบรนด์ใหม่ “100 พลัส” ไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ที่วางโพซิชั่นเป็นน้ำอัดลมผสมเกลือแร่ มาพร้อมกับพรีเซ็นเตอร์ตัวท็อปของวงการเพลงอย่างตูน บอดี้สแลม และอื่นๆ งานนี้โค้กจึงต้องแอคทีฟมากขึ้นบ้างแล้ว

จึงได้จังหวะที่โค้กปั้นแบรนด์ “อควาเรียส (Aquarius)” สู้ศึกในตลาดบ้าง เป็นการวางเซ็กเมนต์ใหม่ “เครื่องดื่มเติมความสดชื่น (Enhanced Hydration)” มีส่วนผสมของน้ำเกลือแร่ และน้ำผลไม้ โดยได้ทำการปรับสูตรให้เข้ากับเมืองไทยด้วยการเพิ่ม “น้ำมะพร้าว” เข้าไป เพราะตอนนี้กำลังเป็นที่นิยม และน้ำมะพร้าวมีเกลือแร่ธรรมชาติค่อนข้างสูง

อควาเรียสเป็น 1 ในอีก 500 แบรนด์ลูกภายใต้อณาจักรของโคคา โคลา มีจุดเริ่มต้นในปี 1983 ที่ประเทศญี่ปุ่น ปัจจุบันมีจำหน่ายมากกว่า 26 ประเทศทั่วโลก เช่น สเปน, ญี่ปุ่น, อาร์เจนตินา, จีน, อินโดนีเซีย และเกาหลี เป็นต้น

โดยในการทำตลาดในไทยภายใต้งบลงทุน 300 ล้านบาท โค้กพยายามฉีกตลาด หรือไม่ทำการสื่อสารว่าเป็นเครื่องดื่มเกลือแร่โดยตรง เพราะต้องการฉีกจากคู่แข่ง และต้องการให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสามารถดื่มได้ตลอดทั้งวัน จากปกติที่เครื่องดื่มเกลือแร่จะดื่มได้เฉพาะตอนเล่นกีฬา หรือทำกิจกรรมเสียเหงื่อเท่านั้น

การสื่อสารที่ว่าเป็นเครื่องดื่มเติมความสดชื่น เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์แอคทีฟ ผู้บริโภคจึงสามารถดื่มได้ทั้งวัน ทั้งตอนทำงาน เดินทาง เล่นกีฬา หรือช้อปปิ้ง อยู่ตรงกลางระหว่าง “น้ำดื่ม” และ “สปอร์ตดริ้งค์” หรือเครื่องดื่มเกลือแร่ ให้ความสดชื่น หรือมีรสชาติมากกว่าน้ำดื่มธรรมดา แต่มีเกลือแร่เบาๆ กว่าเครื่องดื่มเกลือแร่

แอนโตนิโอ เดล โรซาริโอ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “เรามองเห็นโอกาสการเติบโตของตลาดใหม่นี้ในประเทศไทย ซึ่งเป็นช่องว่างระหว่างน้ำเปล่ากับสปอร์ต ดริ้งค์ เพราะสภาพอากาศร้อนอบอ้าวของประเทศไทยที่มีเกือบตลอดทั้งปี ประกอบกับผู้คนส่วนใหญ่ใช้ชีวิตนอกบ้าน ทำกิจกรรมเร่งรีบและแอคทีฟตลอด จึงสื่อสารว่าอควาเรียสสามารถดื่มได้ทุกโอกาสต่างจากสปอร์ตดริ้งค์ที่มีข้อจำกัดในการดื่ม”

มีวางจำหน่ายใน 2 ราคาด้วยกัน คือ ขวด PET ราคา 13 บาท จำหน่ายตามร้านโชห่วย และขวด PET ราคา 16 บาท จำหน่ายตามร้านสะดวกซื้อ และโมเดิร์นเทรด เป็นการปรับราคาให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ทั้ง 2 กลุ่ม โดยที่ตั้งเป้ารายได้จากโมเดิร์นเทรด 50% และเทรดดิชั่นนอลเทรด 50%