ในรอบสัปดาห์นี้ Socializta ได้ทำ Video Listening เพื่อดูความเป็นไปของวิดีโอกว่า 101,000 ตัว ในช่วง 7 วัน ระหว่างวันที่ 18-24 พฤศจิกายน 2562

ท็อป 3 จากฝั่งแบรนด์ ได้แก่

1. NESCAFÉ Thailand – ชีวิตคุณ.. “เลือกเองชงเอง”

2. Mitsubishi Motors Thailand – New Attrage / Mirage – พลังจากข้างใน ไปให้สุด

3. realme Thailand – realme X2 Pro แรงเต็มขั้น พลังเรือธง

และท็อป 3 จากฝั่ง Influencer ได้แก่

1. Billy_ss – “เมื่อคุณคิดว่ามีคนกำลังจะออก”

2. กับข้าวกับปลาโอ Plaocooking – ผัดกะเพรานรกแตก ไข่เจียวดาวอองตอง

3. Kaykai Salaider – ถึงเวลาที่เก๋กับไปร์ทต้องแยกจากกัน หลงทางที่อินเดีย EP.1

วิดีโอของแบรนด์ที่ทำยอดวิวสูงสุด ได้แก่ NESCAFÉ Thailand มียอดวิว 7.5 ล้านวิว และ 103 ไลค์

เนสกาแฟจับเอาคนจากหลายกลุ่มที่ประกอบอาชีพต่างกัน และมีกิจกรรมที่ไม่เกี่ยวข้องกับงานมาสะท้อนให้เห็นว่า การเลือกที่จะใช้หรือชงชีวิตของเราให้มีรสชาตินั้น มันทำแล้วมีความสุขแค่ไหน เช่นเดียวกับความชอบในรสชาติของกาแฟ ที่เราสามารถเลือกชงเองได้ตามความชอบ โดยได้พรีเซ็นเตอร์หน้าหล่ออย่าง ซันนี่ สุวรรณเมธานนท์ มาช่วยทำให้โฆษณาดูกลมกล่อมและลงตัวมากขึ้น เป็นงานที่เท่ไม่เบาเลยทีเดียว

วิดีโอของ Influencer ที่ทำยอดวิวสูงสุด ได้แก่ Billy_ss มียอดวิว 4.7 ล้านวิว และ 11,923 ไลค์

เข้าถึงหัวอกคนเมืองโดยเฉพาะคนมีรถได้ดีมากๆ กับการแสดงให้เห็นถึงความยากในการหาที่จอดรถ เมื่อเจอคนกำลังขนของใส่ท้ายรถ ซึ่งเป็นสัญญาณว่าซื้อของเสร็จคงกำลังจะออกแล้วแน่ๆ แต่เมื่อต้องเผชิญกับความอ้อยอิ่ง คลิปนี้เลยประชดด้วยการอ่านหนังสือ กินป็อปคอร์น มาส์กหน้า ไปจนถึงขั้นยอมทำทุกทางเพื่อให้ตัวเองได้มีที่จอด เป็นคลิป 40 วิ ที่ค่อนข้างเรียลและฮาทีเดียว

(ข้อมูล ณ วันที่ 26 พฤศจิกายน 2562)

ที่มา : www.socializta.com

พฤติกรรมเหล่านี้สะท้อนออกมาเป็นตัวเลข “ตลาดกาแฟภายในบ้าน” มีมูลค่าราว 21,000 ล้านบาท โต 4.8% แบ่งเป็นกาแฟปรุงสำเร็จ (3 in 1) 16,000 ล้านบาท และกาแฟผงแบบชง 5,000 ล้านบาท ในขณะที่ “ตลาดกาแฟนอกบ้าน” มีมูลค่ารวม 26,700 ล้านบาท เติบโตถึง 8% ยิ่งฐานผู้บริโภคหลักที่กินกาแฟภายในบ้านคือกลุ่มวัยทำงานอายุ 30 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นกลุ่มเดียวกับกลุ่มที่นิยมกินนอกบ้าน

โดยช่วงเวลาหลักๆ ที่ผู้บริโภคจะดื่มกาแฟในบ้านมี 2 ช่วงคือ ตอนเช้ากับหลังมื้อเที่ยง หากบางครั้งช่วงเช้าตื่นไม่ทัน ก็ออกมาซื้อนอกบ้านดีกว่า ตลาดกาแฟภายในบ้านจึงไม่ได้หวือหวาเหมือนก่อน แม้ราคาจะห่างกันไม่น้อยกว่า 50 บาทก็ตาม เมื่อเทียบกับราคาขายต่อแก้ว

กลายเป็นความท้าทายของ “เนสกาแฟ” ซึ่งเป็นผู้เล่นหลักของตลาดกาแฟภายในบ้าน ที่มีส่วนแบ่งการตลาดกาแฟโดยรวม 56% (Corporate Share) และมีส่วนแบ่งตลาดกว่า 52.9% ในเซ็กเมนต์กาแฟปรุงสำเร็จ (3 in 1) แม้ภาพรวมจะยังเติบโตมากกว่าตลาดคือสามารถโต 6.2% แต่ก็ต้องพยายามรักษาความหอมกรุ่นของ “ถ้วยกาแฟ” ที่ดื่มยามเช้าภายในบ้านไว้ให้ได้ท่ามกลางพฤติกรรมที่หันไปดื่มนอกบ้านกันมากขึ้น

ทำไมถึงต้องใช้คำว่า “พยายาม” กับเนสกาแฟ? เพราะเมื่อมองเข้าไปในยอดขายของเนสกาแฟจะพบว่า ยอดขายหลักมาจากกาแฟภายในบ้าน ซึ่งใหญ่ถึงขนาดมียอดขายเป็นอันดับ 2 ของโลก ยิ่งตลาดกาแฟถือเป็นตลาดเครื่องดื่มที่มีมูลค่าเป็นอันดับ 2 รองจากน้ำดื่มในตลาดเครื่องดื่มรวมมูลค่ากว่า 2 แสนล้านบาท เนสกาแฟก็ยิ่งละเลยไม่ได้

จริงๆ แล้วที่ผ่านมาเนสกาแฟได้พยายามรุกหนักการดื่มกาแฟนอกบ้าน เพราะเนสกาแฟเองก็รู้ดีว่า “สนามนอกบ้าน” ยังสู้คนอื่นไม่ได้ ยิ่งตลาดกาแฟพร้อมดื่ม หรือที่เรียกว่ากาแฟกระป๋อง มูลค่าประมาณ 12,000 ล้านบาท เนสกาแฟยังเป็นแบรนด์รองที่มีส่วนแบ่งตลาดราว 30% ตามหลังผู้นำอย่าง “เบอร์ดี้” ที่มีส่วนแบ่งราว 60% เรียกว่าครึ่งต่อครึ่งเลยทีเดียว

เนสกาแฟจึงต้องหันมารุกตลาดกาแฟนอกบ้าน ด้วยการเปิดตัว “เนสกาแฟฮับ” สาขาแรกไปเมื่อกลางปีก่อนที่ BTS ชิดลม เพื่อจับกลุ่มวัยทำงานที่เดินทางด้วยรถไฟฟ้า และขยายเพิ่มอีก 2 สาขาที่ BTS เอกมัย และสนามกีฬาแห่งชาติ ส่วนปีนี้ตั้งเป้าเปิดอีก 2-3 สาขารวมไปถึงการออก “เนสกาแฟ ดอลเช่กุสโต้” เครื่องชงกาแฟสำหรับภายในบ้านและที่ทำงาน

แต่ก็ยังเป็นช่วงเริ่มต้น เนสกาแฟจึงต้องหันมาบุกตลาดภายในบ้านให้แข็งแกร่งดีกว่า เพราะถือเป็นรายได้หลักที่เนสกาแฟ “จะสูญเสียไปไม่ได้” โดยเมื่อ 3 ปีก่อนเทรนด์ของ “กาแฟสด” มาแรงจากบรรดาร้านกาแฟที่เสิร์ฟกาแฟสดเสียเป็นส่วนใหญ่

ผู้บริโภคจึงติดในรสชาติความหอม เนสกาแฟจึงแก้เกมด้วยการยกเครื่องกาแฟ 3 in 1 ครั้งใหญ่ด้วยการเปิดตัว “เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู” ผสมกาแฟคั่วบดละเอียด

พร้อมกันนี้ได้ยกเลือกขายสูตรเดิมที่ขายมานานกว่า 20 ปีทิ้งไป เพื่อป้องกันความสับสนกับผู้บริโภค และยังทุ่มงบการตลาดอีกกว่า 700 ล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค ถือเป็นงบที่มากที่สุดตั้งแต่ทำตลาดปรุงสำเร็จมา ซึ่งการออกสินค้าใหม่ในครั้งนั้นทำให้ยอดขายช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเติบโตขึ้นเรื่อยๆ โดยมียอดการดื่มเนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู สูงถึง 1,500 ล้านแก้วต่อปี”

หากเทรนด์การบริโภคกาแฟที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ ผลักให้เนสกาแฟต้องออกนวัตกรรมใหม่ๆเพื่อจับผู้บริโภคให้อยู่หมัด ด้วยความต้องการของเนสกาแฟคืออยากให้คนที่ดื่มกาแฟแก้วแรกเป็นของเนสกาแฟ

ในปีนี้เนสกาแฟจึงตั้งสินใจยกเครื่องกาแฟปรุงสำเร็จด้วยการผสมกาแฟกาแฟคั่วบดละเอียดเข้าไป 2 สายพันธุ์ ทั้งกาแฟอาราบิก้าและกาแฟโรบัสต้าที่ให้ความนุ่มมากกว่า ใช้เวลาพัฒนากว่า 1 ปี โดยเริ่มขายตั้งแต่เดือนมีนาคมที่ผ่านมา และยกเลิกขายสูตรเดิมไปแล้ว

นาริฐา วิบูลยเสข ผู้จัดการธุรกิจกาแฟปรุงสำเร็จ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า

“เหตุผลที่คนไทยยังกินกาแฟปรุงสำเร็จอยู่เป็นเพราะรสชาติคงที่สม่ำเสมอไม่เหมือนกับชงเอง หากยุคนี้การดื่มกาแฟสิ่งสำคัญที่สุดของผู้บริโภคคือเรื่องกลิ่มหอม สูตรใหม่ของเนสกาแฟจึงใช้เทคโนโลยีกักเก็บกลิ่นหอมเอาไว้ ซึ่งสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ ได้อย่างชัดเจน”

การเปิดตัวสูตรใหม่ ในครั้งนี้เนสกาแฟใช้งบการตลาดกว่า 1,200 ล้านบาท ทั้งโปรโมชั่นการแจกสินค้าตัวอย่าง 10 ล้านแก้วให้กับผู้บริโภคทั่วประเทศ และทุ่มดึงพรีเซ็นเตอร์พร้อมกันถึง 2 คน ได้แก่ โป๊ป–ธนวรรธน์ วรรธนะภูติ และ เจมส์–จิรายุ ตั้งศรีสุข โดยทำ TVC ที่มีเพลงประกอบเป็นเพลงดังอย่าง “เอาไปเลย” ที่นำมาคัฟเวอร์ใหม่โดยวงสล็อตแมชชีน

การยกเครื่อง “กาแฟปรุงสำเร็จ” ในครั้งนี้ เนสกาแฟให้ความหวังสูงมาก เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่ความหอมกรุ่นเริ่มเจือจางนั้น จะกลายเป็นปัญหาใหญ่ที่เกิดขึ้นกับ “เนสกาแฟ” ในทันที รายได้หลักจะหายไป จึงหยุดไม่ได้ต้องออกมากระตุ้นการดื่มกาแฟภายในบ้านให้เติบโตอย่างต่อเนื่องท่ามกลางเทรนด์การบริโภคนอกบ้านที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด

สิ่งที่แวลดดิสลาฟกล่าวมา สะท้อนภาพการแข่งขันของตลาดกาแฟได้อย่างชัดเจน พร้อมกับแสดงให้เห็นว่า แม้จะเป็นเบอร์หนึ่งก็ไม่ใช่ว่าจะอยู่เฉยๆ ทำตลาดชิลล์ๆ ได้

ส่วนตัวเลขการบริโภคที่ว่า ไทยยังตามหลังหลายประเทศ ปัจจุบันคนไทยดื่มกาแฟเฉลี่ยอยู่ที่ 300 แก้วต่อคนต่อปี ขณะที่ในยุโรปคนดื่มกาแฟ 400 แก้วต่อคนต่อปี และญี่ปุ่นอยู่ที่ 600 แก้วต่อคนต่อปี

การออกมาทำกิจกรรมครั้งล่าสุดของเนสกาแฟ ใช้โอกาสของการทำธุรกิจในไทยครบ 45 ปีในปีนี้ เพื่อใช้เป็นแคมเปญมากระตุ้นความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์อีกครั้ง โดยเฉพาะต้องการรีมายด์ผู้บริโภคว่า เนสกาแฟ คือแบรนด์กาแฟเบอร์หนึ่งที่อยู่มานานในตลาด

อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมาถึงแม้เนสกาแฟจะถูกจัดเป็นผู้นำในตลาดกาแฟที่แตกขยายผลิตภัณฑ์ทั้งกาแฟผง กาแฟทรีอินวัน กาแฟกระป๋อง รวมถึงร้านกาแฟ เนสกาแฟฮับ ที่เปิดตัวล่าสุดในปีนี้ เพื่อให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่หันไปนิยมดื่มกาแฟสดนอกบ้านมากขึ้น

แวลดดิสลาฟมักยกสถิติความเป็นผู้นำมาอ้างอยู่เสมอว่า กาแฟทุกหนึ่งในสองถ้วยที่คนไทยดื่ม หรือ 50% คือเนสกาแฟ แต่ด้วยฐานตลาดที่ใหญ่นี่เองที่ทำให้อัตราเติบโตของเนสกาแฟ และต้องเลือกหันไปเล่นตลาดพรีเมียมมากขึ้น โดยปรับสูตรนำเมล็ดกาแฟคั่วบดมาเป็นส่วนผสม สร้างโรงงานใหม่เพื่อผลิตกาแฟผงสำเร็จรูปแบบพรีเมียม หรือ ฟรีซดราย ภายใต้ผลิตภัณฑ์เนสกาแฟโกลด์ และต่างจากสูตรเรดคัพเดิมที่ครองตลาดไทยอยู่ในช่วงที่ผ่านมา

รวมทั้งเปลี่ยนสูตรกาแฟทรีอินวัน ซึ่งเนสกาแฟเป็นผู้ให้กำเนิดกาแฟเซ็กเมนต์นี้ในไทย โดยลบคำว่าทรีอินวันออกแล้วเปลี่ยนมาเรียกชื่อใหม่เป็น เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นเกือบจะต้องบอกว่าปรับกันทั้งองคาพยพ เพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา

เนสกาแฟเอง ก็เผชิญกับความท้าทายจากการแข่งขันอยู่เสมอทั้งจากผู้เล่นรายเก่าและรายใหม่ที่เข้าสู่ตลาดกาแฟในทุกรูปแบบ ทำให้เนสกาแฟตัดสินใจใช้โอกาสครบรอบ 45 ปีของบริษัท เปิดเกมรุกอีกครั้งด้วยแคมเปญ เนสกาแฟ…เชื่อมทุกความผูกพัน แคมเปญที่นำกลิ่นอายความสำเร็จจากอดีตมาใช้อีกครั้ง

กระตุ้นความผูกพันครั้งใหม่ ต้องเล่นใหญ่กว่าเดิม

“เพราะเรานั้นคู่กัน” ประโยคฮิตติดหูจากเพลงโฆษณาเนสกาแฟ ที่ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยยังจดจำได้ เป็นยุคที่เนสกาแฟสร้างตลาดขายกาแฟคู่คอฟฟี่เมท และทำให้ทั้งสองผลิตภัณฑ์เติบโตเป็นเจ้าตลาดอย่างต่อเนื่อง

เมื่อเนสกาแฟต้องการนำสูตรความสำเร็จเดิมกลับมาใช้อีกครั้ง สูตรเดิมก็ยังมาครบ ทั้งพรีเซ็นเตอร์ เสียงเพลง และบรรยากาศกาของการดื่มด่ำกับกาแฟถ้วยโปรด แต่เพราะตลาดการแข่งขันในตลาดที่เข้มข้นขึ้น และไหนจะต้องรักษาลูกค้าเก่าและหาลูกค้าใหม่ไปพร้อมกัน งานนี้ แวลดดิสลาฟ ยืนยันเองว่า

เนสกาแฟกลับมาเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์อีกครั้ง หลังจากว่างเว้นมานาน เพื่อต้องการรักษาฐานคนรุ่นเก่า และสร้างการรับรู้ให้กับคนรุ่นใหม่ จึงเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์พร้อมกันถึง 3 คน ใน 3 ผลิตภัณฑ์

โดย 3 ผลิตภัณฑ์หลักที่เลือกโฆษณาในครั้งนี้ ยังคงเป็นกลุ่มสินค้าหลักที่เนสกาแฟเป็นผู้นำตลาด ได้แก่ เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู เนสกาแฟ เรดคัพ และเนสกาแฟกระป๋อง ซึ่งโทนของโฆษณาจะนำเสนอรูปแบบความสัมพันธ์ของผู้คนในยุคปัจจุบัน เพื่อมุ่งส่งเสริมให้คนไทยเสริมสร้างทุกความผูกพันให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น ใน 3 รูปแบบ ได้แก่ ครอบครัว เพื่อน และคนรัก ซึ่งเนสกาแฟเชื่อว่า ทั้ง 3 ผลิตภัณฑ์นี้ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของการสร้างความผูกพันและมิตรภาพ จึงอยากจะเน้นให้เป็นตัวแทนสร้างความสัมพันธ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นทุกวัน    

ทั้งนี้ภายใต้งบการตลาด 800 ล้านบาทสำหรับแคมเปญนี้ นอกจากภาพยนตร์โฆษณา 3 เวอร์ชั่นแล้ว ยังมีมิวสิกวิดีโออีก 1 ชุด เพื่อใช้ย้ำเพื่อสื่อถึงความสัมพันธ์เหมือนเพลงฮิตในอดีตที่เนสกาแฟเคยทำได้ผลมาแล้ว

โดยภาพยนตร์โฆษณาและมิวสิกวิดีโอจะสื่อถึงความสัมพันธ์ ทั้งรูปแบบครอบครัว เพื่อนฝูง และคนรัก ตามที่กำหนดไว้ พร้อมมีพรีเซ็นเตอร์ในแต่ละธีม ได้แก่ โป๊ป-ธนวรรธน์ วรรธนะภูติ ปั้นจั่น-ปรมะ อิ่มอโนทัย และพรอยมน-มนสภรณ์ ชาญเฉลิม ซึ่งเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่ถือเป็นองค์ประกอบที่ขาดไม่ได้ของเนสกาแฟเช่นกัน.

ทั้งนี้ ตลาดรวมยังสามารถแยกออกเป็นหลายกลุ่มหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์กาแฟที่ดื่มกันในบ้าน หรือที่วางขายตามร้านค้าปลีกซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป กลุ่มทรีอินวัน กลุ่มอินสแตนต์ ต่างๆ มีมูลค่ารวมประมาณ 38,000 ล้านบาท

อีกกลุ่มที่เป็นกลุ่มใหญ่ คือ ตลาดกาแฟนอกบ้านหรือเอาต์ออฟโฮม (out of home ) รวมถึงกาแฟเทกโฮม หรือร้านกาแฟที่เป็นเชน มีมูลค่ารวมมากกว่า 26,700 ล้านบาท เติบโต 8% ในช่วงปีที่แล้ว ซึ่งในกลุ่มนี้ยังรวมไปถึง กลุ่มที่ที่เป็นร้านกาแฟทั้งที่เป็นเชนและไม่ใช่เชน มีมูลค่ามากกว่า 17,000 ล้านบาท (รวมอยู่ใน 26,700 ล้านบาทแล้ว) ถือเป็นกลุ่มที่เติบโตอย่างมาก

อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาจากตลาดรวมเมืองไทยแล้วจะพบว่า กลุ่มที่เป็นเชนร้านกาแฟ หรือรีเทลชอป เป็นกลุ่มที่มีการเติบโตอย่างมาก มีทั้งแบรนด์ที่เป็นเชนจากทั้งของไทยและต่างประเทศ เกิดขึ้นและขยายสาขาเป็นจำนวนมาก

ขณะเดียวกันก็ยังมีแบรนด์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง ทั้งแบรนด์ที่เป็นเชนกาแฟ และที่เป็นร้านแกลลอรีคาเฟ่ ซึ่งเชนใหญ่ในไทยก็มีมากมาย เช่น สตาร์บัคส์ แบล็คแคนยอน คอฟฟี่เวิลด์ อินทนิล คาเฟ่ อเมซอน โอบองแปง เป็นต้น

ในทางกลับกัน หากมองแบรนด์กาแฟแบรนด์ใหญ่ระดับโลกแล้ว อย่าง เนสกาแฟ จะเห็นว่า เนสกาแฟ เป็นเจ้าตลาดในไทยอย่างยาวนานและมั่นคงในกลุ่มที่เป็นผลิตภัณฑ์กาแฟหรือตัวสินค้า แบรนด์มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับทั้งคุณภาพ และความน่าเชื่อถือ โดยตลาดในไทย เนสกาแฟมีส่วนแบ่ง 60% ในตลาดกาแฟทรีอินวัน และมีส่วนแบ่ง 80% ในตลาดกาแฟอินสแตนต์ และมีส่วนแบ่ง 32% ในตลาดกาแฟพร้อมดื่ม ขณะที่อีกตลาด รีเทลร้านกาแฟ เนสกาแฟกลับไม่มีเลยทั้งๆ ที่เป็นตลาดใหญ่

ประเด็นนี้ เนสกาแฟเองก็คงรู้ตัวดีว่า การปล่อยให้ตลาดที่ใหญ่และเติบโตดีเช่นนี้ไปเรื่อยๆ โดยที่ไม่ได้เข้ามามีส่วนในการแชร์ตลาดเลยนั้น เป็นสิ่งที่พลาดโอกาสอย่างมาก

อย่างไรก็ตาม ล่าสุดนี้ เนสกาแฟได้ประกาศรุกตลาด ตามภาษาของเนสกาแฟเองที่เรียกว่า “เอาต์ ออฟ โฮม” หรือ รีเทลที่เป็นร้านในไทยแล้ว ซึ่งหากทำได้จริงและมีแผนที่ชัดเจน แน่นอนว่าย่อมต้องสร้างแรงสั่นสะเทือนไม่น้อยต่อวงการ

เพราะชื่อชั้น เงินทุน แบรนด์ คุณภาพสินค้า การยอมรับของผู้บริโภคของเนสกาแฟนั้น ทุกอย่างสอบผ่านหมดแล้ว ไม่ต้องทำอะไรมาก

ทว่าความท้าท้าย อยู่ตรงที่จะรุกตลาดช่องทางรีเทลที่สร้างเป็นร้านกาแฟขึ้นมาอย่างไร เพราะถือเป็นเรื่องใหม่ในตลาดเมืองไทยสำหรับเนสกาแฟ

แวลดดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการกลุ่มบริหาร ธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า เนสกาแฟได้ขยายฐานทางธุรกิจด้วยการเปิดตัว “เนสกาแฟ ฮับ” เพื่อรุกตลาดรีเทลที่เป็นร้านกาแฟ หรือเคาน์เตอร์จำหน่ายกาแฟแบบเทกอะเวย์เป็นครั้งแรกในไทย

เนื่องจากตลาดรีเทลร้านกาแฟในไทยเติบโตอย่างดี เป็นโมเดลใหม่ในการรุกตลาดกาแฟนอกบ้านของเนสกาแฟ สำหรับร้านเนสกาแฟ ฮับ ประเดิมสาขาแรกที่สถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส ชิดลม เปิดบริการเมื่อต้นเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา เป็นรูปแบบที่ไม่มีที่นั่ง เหมือนกับเป็นเคาน์เตอร์ เทกอะเวย์ พื้นที่ไม่ใหญ่นัก เฉลี่ย 6 เมตร คูณ 1.8 เมตร ราคาเครื่องดื่มเฉลี่ย 45 บาทขึ้นไป ตั้งเป้าหมายสาขาแรกนี้ว่าจะมีผู้เข้ามาใช้บริการซื้อเครื่องดื่มจากเนสกาแฟ ประมาณ 300 แก้วต่อวัน จากจำนวนผู้สัญจรในบริเวณสถานีดังกล่าว ประมาณ 15,000 คนต่อวัน

กลยุทธ์ของเนสกาแฟ ฮับ คือ การเปิดร้านเน้นทำเลที่เป็นศูนย์กลางคมนาคมหรือการเชื่อมต่อการเดินทางระบบขนส่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น สถานีรถไฟฟ้ใต้ดิน บนดิน สนามบิน ท่ารถ ท่าเรือ ต่างๆ แตกต่างจากคู่แข่งที่เน้นเปิดตามศูนย์การค้า อาคารสำนักงาน ทำเลชุมชนทั่วไป เนื่องจากเนสกาแฟมองว่าทำเลแบบนี้เป็นทำเลที่สนใจและเติบโตดี

แวลดดิสลาฟ กล่าวว่า มูลค่าตลาดของการขายเครื่องดื่มในจุดที่เป็นบริเวณศูนย์กลางการเดินทางเชื่อมต่อระบบขนส่งต่างๆ นี้มีมากกว่า 1,000 ล้านบาทต่อปี ซึ่งตรงนี้เองที่ทำให้เนสกาแฟ ฮับ พุ่งเป้าหมายทำเลเน้นไปที่จุดศูนย์กลางคมนาคมเป็นหลัก

ประเด็นนี้เองที่ แวลดดิสลาฟ เชื่อมั่นว่า จะเป็นความได้เปรียบและจุดแตกต่างที่ทำให้ เนสแฟ ฮับ เติบโตได้อย่างดี เพราะปัจจุบันและในอนาคต ประเทศไทยโดยเฉพาะในกรุงเทพฯ และปริมณฑล จะมีการเปิดบริการรถไฟฟ้าทั้งบนดิน ใต้ดิน มากขึ้น จะทำให้เกิดการสัญจรมากขึ้น และมีสถานีรถไฟฟ้าเปิดบริการมากขึ้น ซึ่งจะเป็นทำเลที่เนสกาแฟ ฮับจะเปิดบริการได้

แต่ใช่ว่าจะเปิดได้ทุกสถานี ต้องขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของทำเลและสภาพตลาดในสถานีแต่ละแห่งด้วย

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะเป็นโมเดลใหม่ในไทย แต่ก็ถือเป็นอีกโมเดลที่เนสกาแฟมีความชำนาญมาก่อนแล้วในต่างประเทศ แต่ละประเทศก็มีรูปแบบที่แตกต่างกันออกไปอีก ตามทำเลที่เป็นจุดยุทธศาสตร์ในการเปิดสาขาเนสกาแฟฮับ เช่น ที่ญี่ปุ่น เปิดตัวเนสกาแฟ ฮับมาแล้วประมาณ 2 ปี ขณะนี้มีประมาณ 50 สาขา (สาขาส่วนใหญ่จะตั้งอยู่ตามสถานีคมนาคมต่างๆ) ซึ่งคอนเซ็ปต์ของเนสกาแฟ ฮับ ได้รับแรงบันดาลใจจากเนสกาแฟในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งร้านกาแฟของเนสกาแฟในญี่ปุ่นทุกรูปแบบ มีจำนวนเติบโตสูงถึง 150% ในปีที่แล้ว และให้บริการเสิร์ฟกาแฟสดรวมกันมากกว่า 16 ล้านแก้วต่อปี นอกจากนั้นก็มีในมาเลเซีย (สาขาส่วนใหญ่จะตั้งอยู่ในมหาวิทยาลัย) รวมทั้งในเกาหลีก็เปิดบริการแล้ว เป็นต้น

จากนี้ไปคงต้องจับตามองให้ดีว่า การเป็นผู้นำในตลาดกาแฟที่เป็นผลิตภัณฑ์และช่องทางแบบเดิมของเนสกาแฟ จะช่วยทำให้เนสกาแฟก้าวเข้าสู่สมรภูมิรีเทลเชนร้านกาแฟในนาม เนสกาแฟ ฮับ ได้มากน้อยแค่ไหน.

ไม่มีใครปฏิเสธว่า พูดชื่อ เนสกาแฟ ก็นึกถึงกาแฟ เพราะเป็นแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดของผลิตภัณฑ์กาแฟแบบกาแฟผงสำเร็จรูปและทรีอินวัน ซึ่งเนสกาแฟเป็นผู้นำตลาดเพราะเป็นผู้บุกเบิกตลาดนี้และได้ชื่อว่าเป็นผู้ให้กำเนิดกาแฟ “ทรีอินวัน” ในตลาดไทยเสียด้วย

ส่วนกาแฟผงสำเร็จรูปนอกจากเนสกาแฟฝาแดง กลุ่มฝาทองที่ส่วนมากนำเข้าจากต่างประเทศจัดเป็นเซ็กเมนต์กาแฟพรีเมียม ก็มี เนสกาแฟ โกลด์ (Nescafe Gold) เป็นตัวแทนแข่งขันในตลาดและมีส่วนแบ่งตลาดมากถึง 42%

แวลดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด บอกว่า ในช่วงปีที่ผ่านมาตลาดกาแฟโดยรวมของไทยมูลค่ารวม 18,000 ล้านบาท เติบโตติดลบ โดยเฉพาะตลาดเมนสตรีม หรือแมส ที่เนสกาแฟมีสินค้าหลักอย่าง เนสกาแฟเรดคัพ (Nescafe Red Cup) และทรีอินวัน เป็นสัดส่วนถึง 70% ทำให้บริษัทต้องเร่งแก้เกม

ตั้งแต่ปีที่แล้ว เนสกาแฟเริ่มเบนเข็มไปรุกตลาดกาแฟพรีเมียมมากขึ้น โดยเริ่มจากตลาดทรีอินวัน ที่ปรับเปลี่ยนสูตรกาแฟมาผสมกาแฟคั่วบดเพื่อให้รสชาติกาแฟแท้ ๆ มากขึ้น ปรับแพ็กเก็จ ดีไซน์ พร้อมกับปรับราคาจากทรีอินวันทั่วไปสองละไม่กี่บาท มาเน้นขายกาแฟทรีอินวันพรีเมียมในราคาซองละ 15-20 บาท และพยายามทำตลาดด้วยการเลิกใช้คำว่า “ทรีอินวัน” ที่มีกาแฟหลายแบรนด์ ทำตลาดด้วยการแข่งขันด้านราคานับสิบ ๆ ยี่ห้อ ทั้งอินเตอร์แบรนด์และแบรนด์ไทย รวมถึงแบรนด์ท้องถิ่น และหันมาทำตลาดโดยย้ำคำว่า “กาแฟผสมกาแฟคั่วบดละเอียด” แทน

เหตุผลที่เนสกาแฟเลือกปรับกลยุทธ์ไปเน้นตลาดพรีเมียม เพราะถึงมูลค่าตลาดรวมจะโตถดถอย แต่ในเซ็กเมนต์ของกาแฟผง ซึ่งมีมูลค่าตลาดประมาณ 4,000 ล้านบาทของตลาดรวม ซึ่งมีสัดส่วนของกาแฟพรีเมียมอยู่เพียง 1,200 บาท กลับมีอัตราเติบโตสูงถึง 20-30%

อีกทั้งเนสกาแฟ ก็ปูทางทำตลาดพรีเมียมจากกลุ่มสินค้าทรีอินวันมาตั้งแต่ปีที่แล้วอย่างหนัก และได้ผลตอบรับจากตลาดอย่างดี ทำให้ปีนี้ บริษัทจึงเลือกที่จะหันมาเพิ่มมูลค่าจากตลาดกาแฟพรีเมียมในส่วนของกาแฟผง เป็นภาคต่อที่มีการวางกลยุทธ์ล่วงหน้ามาแล้ว ด้วยแผนการลงทุนสร้างโรงงานผลิตกาแฟผงพรีเมียมในไทยด้วยงบถึง 450 ล้านบาท ตั้งแต่ปีที่ผ่านมา

“โรงงานแห่งนี้จะใช้ผลิตเนสกาแฟ โกลด์ ซึ่งจะใช้เทคโนโลยีการผลิตเดียวกับเนสกาแฟซูเปอร์พรีเมียมในสหราชอาณาจักรและฝรั่งเศส ช่วยให้การคั่วบดละเอียด ทำให้เกิดฟองหรือเครมมา ที่ถือเป็นจุดขายของกาแฟพรีเมียม และเป็นเทคนิคการผลิตที่แตกต่างจากเนสกาแฟเรดคัพที่มีอยู่เดิม”

แวลดิสลาฟ กล่าวว่า เทรนด์การเติบโตของกาแฟพรีเมียม ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในตลาดไทย แต่เป็นเทรนด์ที่มาแรงทั่วโลก โดยเฉพาะที่ประทเศรัสเซีย ซึ่งมีสัดส่วนตลาดกาแฟพรีเมียมเพิ่มเป็น 50% ของตลาด ๆ เท่า ๆ กับกาแฟแมส ขณะที่ประเทศที่พัฒนาการดื่มกาแฟมานานอย่างญี่ปุ่นกาแฟพรีเมียมเติบโตแซงหน้าตลาดแมสไปมากแล้ว

อย่างไรก็ตาม สำหรับตลาดไทย สัดส่วนของกาแฟพรีเมียมก็ยังถือว่ามีอยู่ค่อนข้างน้อย ในสัดส่วนของกลุ่มผลิตภัณฑ์ของเนสกาแฟเอง กาแฟพรีเมียมก็มีสัดส่วนเพียง 5% เมื่อเทียบกับสินค้ากาแฟทั้งพอร์ต แต่เมื่อเทรนด์โลกมาแนวนี้ ก็เชื่อว่าโอกาสของกาแฟพรีเมียมก็มีแนวโน้มเติบโตได้ดี และสมควรอย่างยิ่งที่เนสกาแฟจะต้องเร่งปรับตัวให้ทันกับเทรนด์ของผู้บริโภคที่จะเกิดขึ้น

สูตรของกาแฟพรีเมียม หรือ เนสกาแฟ โกลด์ เครมมา ที่จะผลิตในไทยเข้ามาเสริมพอร์ตสินค้าพรีเมียมของบริษัทตัวล่าสุดนี้ ผ่านการวิจัยมาแล้วอย่างดี ว่ามีรสชาติถูกคอคนไทย เพราะจากการทำวิจัยตลาดกับผู้บริโภค พบว่า 8 ใน 10 ของผู้บริโภคไทยชื่นชอบ เมื่อได้สูตรลงตัว ดีไซน์ก็ต้องให้พรีเมียมรูปลักษณ์ที่ได้จึงออกมาในบรรจุภัณฑ์ขวดและฝาสีทอง ที่เนสกาแฟพร้อมจะทำการสื่อสารตลาดไปยังผู้บริโภคด้วยงบการตลาด 200 ล้านบาท

โดยจะใช้ทั้ง TVC ที่ดึงเอา ก้อง – สหรัถ ซึ่งเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับทรีอินวันพรีเมียมที่ปรับโฉมไปเมื่อปีที่แล้วมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ด้วยร่วมกับ ศรีริต้า เจนเซ่น พร้อมกับทำแคมเปญผ่านช่องทางดิจิทัล ซึ่งคาดไม่ได้เพื่อเจาะเข้าหากลุ่มคอกาแฟผ่านโลกโซเชียล

ส่วนโลกออฟไลน์ ผู้บริโภคจะมีโอกาสได้ชิมกาแฟใหม่นี้ ผ่านกิจกรรมออนกราวด์ในพื้นที่ต่าง ๆ ที่เนสกาแฟจะลงไปแจกตัวอย่างกว่า 2 ล้านแก้วให้ได้ลองชิมและทำความคุ้นเคยกับสินค้าใหม่ รสชาติใหม่ เพื่อเร่งการติดตลาดไปในตัว

ทั้งนี้ ถ้าสังเกตจะพบว่า เนสกาแฟ ไม่เพียงออกมาปรับปรุงสูตร คิดค้นส่งผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดเท่านั้น แม้ในยามปกติ เหตุผลหนึ่งที่ทำให้เนสกาแฟเป็นผู้นำในตลาดได้อย่างมั่นคง ก็เพราะขยันออกสินค้าบ่อย และให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ด้านการสร้างแบรนด์ที่สร้างความใหม่ให้ใกล้ชิดผู้บริโภคอยู่เสมอ

กลยุทธ์เหล่านี้ ไม่เพียงรักษาฐานลูกค้า ยังเป็นส่วนสำคัญที่สร้างความจงรักภักดี (Loyalty) ต่อแบรนด์ไว้ได้อย่างเหนียวแน่น จนเกิดผลลัพธ์ที่น่าพอใจต่อแบรนด์ว่า ทุกวันนี้จากการสำรวจผู้ดื่มกาแฟ ทุก ๆ 2 แก้ว จะต้องเป็นเนสกาแฟ 1 แก้ว สรุปผลแบบเร็ว ๆ นั่นเท่ากับส่วนแบ่ง 50% ของตลาดไปแล้ว.

ดูเหมือนว่าการรีแบรนด์ของเนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู จะเป็นการทดลองตลาดเพื่อดูผลตอบรับ ซึ่งผลตอบรับมียอดขายกว่า 2,500 ล้านแก้วใน 1 ปี เนสกาแฟจึงไม่รีรอที่จะปรับโฉมในกลุ่มของ “กาแฟสำเร็จรูป” หรือกาแฟชง ในแบรนด์เนสกาแฟเรดคัพ ผสมกาแฟคั่วบดละเอียด

เป็นการปรับสูตรใหม่ในรอบ 8 ปี ใช้เวลาพัฒนากว่า 2 ปี มีการผสมกาแฟคั่วบดละเอียดให้มีรสชาติ และกลิ่นหอมเหมือนกับกาแฟสด ใช้เทคโนโลยีเดียวกับเนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู ในครั้งนี้ได้เปิดตัวครั้งแรกที่ไทยเป็นประเทศแรก เพราะตลาดกาแฟในไทยใหญ่ มีการเติบโตสูง และพฤติกรรมผู้บริโภคตอบรับกับกาแฟมากขึ้น

ตลาดกาแฟสำเร็จรูปในประเทศไทยในปี 2559 มีมูลค่า 30,000 ล้านบาท เติบโต 1% ถือเป็นทิศทางที่ดี เพราะในปีก่อนๆ มีการติดลบเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปดื่มกาแฟนอกบ้าน โดยที่ตลาดกาแฟชงมีมูลค่า 3,800 ล้านบาท หรือคิดเป็น 20% ของตลาดรวม เนสกาแฟมีส่วนแบ่งตลาด 80%

แวลดดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟ และครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า “ตอนนี้ตลาดกาแฟมีการเติบโตที่ดี แต่เทรนด์ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลง มีร้านกาแฟเปิดขึ้นเยอะ เทรนด์เรื่องการดื่มหาแฟนอกบ้านเติบโตขึ้น โจทย์ก็คือทำอย่างไรให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค อีกเทรนด์ที่พบก็คือคนไทยใส่ใจสุขภาพ ดื่มกาแฟดำมากขึ้น เลยมีการปรับสูตรนี้ตอบโจทย์คนดื่มกาแฟดำ“

แวลดดิสลาฟมองว่าประเทศไทยมีการเติบโตอีกมาก เมื่อดูอัตราการบริโภคกาแฟเฉลี่ย 300 แก้ว/คน/ปี เทียบกับประเทศญี่ปุ่น 400 แก้ว/คน/ปี ยุโรป 600 แก้ว/คน/ปี หรือทางสแกนดิเนเวียสูงถึง 1,000 แก้ว/คน/ปี สามารถเติบโตได้อีกหลายเท่าตัว แต่ต้องจับเทนนด์ผู้บริโภคให้ได้

การปรับสูตรเนสกาแฟเรดคัพครั้งนี้ได้ใช้งบลงทุนรวม 800 ล้านบาท แบ่งเป็นลงทุนด้านเทคโนโลยีโรงงาน 400 ล้านบาท และการตลาด 400 ล้านบาท ได้เลือก “ป๊อด โมเดิรน์ด๊อก” หรือ ธนชัย อุชชิน เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีหลายความสามารถ ทางเนสกาแฟต้องการกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่มากขึ้นด้วย

นอกจากนี้เมื่อสัปดาห์ก่อนเนสกาแฟยังทำแคมเปญ unbranded coffee เปิดร้านกาแฟ Real coffee ที่อโศก นำเนสกาแฟเรดคัพสูตรใหม่มาจำหน่าย แต่ไม่บอกว่าเป็นยี่ห้ออะไร โดยใช้บาริสต้าหนุ่มหล่อเป็นคนดึงดูด แล้วดูผลตอบรับจากผู้บริโภค ซึ่งมีการเผยแพร่บนโลกออนไลน์เพราะให้ความสนใจบาริสต้า แต่ก็มีลูกค้าที่ทดลองชิมกาแฟเช่นกัน

ปัจจุบันในกลุ่มธุรกิจกาแฟสำเร็จรูป ภายใต้แบรนด์เนสกาแฟมีทั้งหมด 4 กลุ่ม ได้แก่ 1.เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู 2.เนสกาแฟเรดคัพ 3.เนสกาแฟโกลด์ 4.เนสกาแฟกระป๋อง ในตอนนี้ได้ปรับสูตรไป 2 กลุ่มแล้ว ต้องดูต่อไปว่าอีก 2 กลุ่มทางเนสกาแฟจะแก้เกมอย่างไร เพราะเป็นกลุ่มพรีเมียม และกลุ่มแมส

ทำไมต้องไปตลาดกาแฟพรีเมียม

• คนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟ สรรหาการใช้ชีวิตอย่างมีคุณภาพ หาประสบการณ์พิเศษเพื่อให้ตัวเองมีความสุข
• กาแฟในปัจจุบันก้าวเข้าสู่ยุคคลื่นลูกที่สาม กาแฟกับงานศิลปะกลายเป็นเรื่องเดียวกัน
• ตลาดกาแฟในประเทศไทยพัฒนาเร็ว 
• เทรนด์การเติบโตของกาแฟระดับพรีเมียมทั่วโลกผู้บริโภคในทวีปยุโรปและเอเชียนิยมดื่มกาแฟพรีเมียมผสมฟองนมสไตล์คาเฟ่มีมากกว่าในประเทศไทย

มูลค่าตลาดกาแฟพรีเมียมในไทย

มาดูที่ประเทศไทยล่ะ ตลาดกาแฟพรีเมียมมีมูลค่า 20,000 ล้านบาท

• เนื่องจากคนนิยมบริโภคกาแฟพรีเมียมนอกบ้าน เพราะดูจากคาเฟ่ที่ให้บริการกาแฟระดับพรีเมียมเพิ่มสูงขึ้นในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา
• แต่ตลาดกาแฟปรุงสำเร็จพรีเมียมเล็กกว่ามาก มูลค่าตลาดยังมีอยู่แค่ 418 ล้านบาท แต่เติบโตสูงถึง 15% ในปีที่ผ่านมา

เนสกาแฟจึงเห็นโอกาสนี้เปิดตัวเนสกาแฟโกลด์ ใหม่ เพื่อเข้าสู่ตลาดกาแฟปรุงสำเร็จพรีเมียม แม้ตลาดยังเล็กแต่โอกาสเติบโตสูง

แผนตลาดเนสกาแฟพรีเมียม

• เนสกาแฟ ใช้งบประมาณ 300 ล้านบาทในการขยายสู่ตลาดกาแฟพรีเมียม โดยคัดสรรเมล็ดกาแฟพรีเมียมมากขึ้น เพื่อนำมาออกผลิตภัณฑ์ใหม่ 3 รสชาติ ที่คนส่วนใหญ่รู้จักดี คือ คาปูชิโน่ ลาเต้มัคคิอาโต้ และ ไวท์เอสเพรสโซ่
• โดยตั้งราคาขายไว้ 2 ขนาด แพ็กบรรจุ 10 ซองราคา 99 บาท และแพ็คบรรจุ 4 ซอง ราคา 40 บาท
• สร้างการรับรู้ โดยเลือกก้อง – สหรัถ สังคปรีชา เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในหนังโฆษณาทีวี บอกเล่าว่า เนสกาแฟโกลด์และก้อง-สหรัถ มีความคล้ายกัน คือเป็นผู้เชี่ยวชาญทั้งคู่ แต่ต่างแขนงกัน
• แจกให้ทดลองดื่มกว่า 1 ล้านแก้วทั่วประเทศ พร้อมกิจกรรมประชาสัมพันธ์ ณ จุดขาย
• ทำแคมเปญดิจิตอลที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย

การกระตุ้นตลาดด้วยการออกสินค้าใหม่ นวัตกรรมใหม่ จึงเป็นคำตอบที่สำคัญของเนสกาแฟในปีนี้ จึงเป็นที่มาด้วยการส่ง “เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู” ที่งานนี้เรียกว่าเป็นการโละกาแฟทรีอินวันแบบเดิมเป็นที่เรียบร้อย แทนที่ด้วยสูตรใหม่เป็นการชูจุดเด่นด้วยการผสมกาแฟคั่วบดพิเศษ ที่จะให้อารมณ์เหมือนดื่มกาแฟสด และต้องการเพิ่มภาพลักษณ์ให้พรีเมียมมากขึ้นกว่าเดิม

การเปิดตัวสินค้าตัวนี้เป็นการเปิดตัวที่ประเทศไทยเป็นครั้งแรกของโลก เพราะประเทศไทยเป็นตลาดที่สำคัญของเนสกาแฟ 5 อันดับแรกจากทั่วโลก และเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในรอบ 15 ปีของเนสกาแฟด้วย

เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู เป็นอีกหนึ่งบิ๊กมูฟที่สำคัญของเนสกาแฟเลยก็ว่าได้ เพราะถูกเปิดตัวด้วยสถิติแบบที่สุดของเนสกาแฟทั้งสิ้น ทั้งการใช้งบการตลาด 600 ล้านบาท สูงที่สุดในประวัติศาสตร์ของเนสกาแฟ และเป็นการใช้เพียงแค่เฟสแรกเท่านั้นด้วย และมีการใช้งบลงทุนด้านโรงงานที่บางปูอีก 800 ล้านบาท เพื่อผลิตสินค้าตัวนี้ รวมถึงกิจกรรมการตลาดในการแจกสินค้าตัวอย่างอีก 4 ล้านถ้วย ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงที่สุดอีกเช่นกัน จากเดิมที่เคยแจกที่ 1 ล้านถ้วย

นอกจากตลาดที่ไม่มีการเติบโตแล้ว ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เนสกาแฟต้องขยับตัวครั้งใหญ่นั้น เพราะด้วยกระแสความนิยมของ “กาแฟสด” ที่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจากดื่มกาแฟสำเร็จรูปในบ้าน เป็นดื่มกาแฟสดนอกบ้านมากขึ้น และยังหาทานง่ายทั่วไปอีกด้วย เหมือนเข้ามาตีตลาดกาแฟทรีอินวันเข้าอย่างจัง จึงทำให้เนสกาแฟต้องหาทางออก

แวลดดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟ และครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด “เลือกเปิดตัวสินค้าตัวนี้ในประเทศไทยก่อน เพราะตลาดกาแฟในไทยมีความแข็งแกร่ง และมีลูกค้าที่มีลอยัลตี้สูงอยู่ ซึ่งถือว่าเป็นตลาดที่สำคัญของเนสกาแฟ อีกทั้งตลาดกาแฟในไทยมีการพัฒนาอยู่ขึ้นเรื่อยๆ ผู้บริโภคมีการยกระดับการดื่มอยู่เรื่อยๆ ทำให้เราต้องเพิ่มภาพลักษณ์ที่ดูพรีเมียมขึ้นมามากกว่าเดิม”

แวลดดิสลาฟได้เปรียบเทียบคนที่ดื่มกาแฟสดว่ามีพฤติกรรมการดื่มนอกบ้านและการดื่มกาแฟสำเร็จรูปเป็นการดื่มกาแฟในบ้านที่ผ่านมาผู้บริโภคมีประสบการณ์จากการดื่มกาแฟนอกบ้านมากขึ้นจึงอยากให้เนสกาแฟเบลนด์แอนด์บรูเป็นตัวแทนของกาแฟคั่วบดนอกบ้านเพียงแต่เปลี่ยนมาทานในบ้าน

งานนี้เนสกาแฟยังทุ่มสุดตัวอีกด้วยการคว้า 2 พรีเซ็นเตอร์จาก 2 ช่อง พระเอกจากช่อง 3 ได้แก่ เจมส์ มาร์ และมิน พีชญา วัฒนามนตรี นางเอกจากช่อง 7 เพราะต้องการสร้างการรับรู้ไปยังลูกค้าระดับแมสให้ได้มากที่สุด

เป้าหมายของเนสกาแฟในเรื่องของตัวเลขก็คือการรักษาความเป็นเบอร์ 1 ในตลาดและต้องการขยายฐานคนดื่มกาแฟให้มากขึ้นด้วย