Nespresso – Positioning Magazine https://positioningmag.com Thailand's Leading Marketing Magazine Tue, 08 May 2018 03:09:43 +0000 en-US hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.6 167543101 สมรภูมิกาแฟร้อนฉ่า ! Nestle ทุ่ม 7.2 พันล้านดอลล์ จับมือ Starbucks เติมพอร์ตพรีเมียมลุยตลาดรีเทลครบสูตร https://positioningmag.com/1168912 Mon, 07 May 2018 10:30:20 +0000 https://positioningmag.com/?p=1168912 ถือเป็นอีก 1 ในดีลประวัติศาสตร์ สำหรับการผนึกกำลังครั้งสำคัญลุยตลาดกาแฟทั่วโลก (global coffee alliance) ของ 2 ค่ายกาแฟยักษ์ใหญ่  เมื่อ “Nestle” ยักษ์อาหารและเครื่องดื่มสัญชาติสวิสฯ และผู้ผลิตเนสกาแฟ (Nescafe) ร่อน Release แถลงการณ์ปิดดีลจ่ายเงินสด 7,150 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือมูลค่ากว่า 227,645 ล้านบาท ให้กับ “Starbucks” เพื่อให้ได้สิทธิในการขายผลิตภัณฑ์กาแฟแบรนด์สตาร์บัคส์ (Starbucks) ทั่วโลก ผ่านช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ต และธุรกิจบริการอาหาร (Food Service) ทั้งร้านอาหารและธุรกิจบริการจัดเลี้ยง (Catering) ทุกประเภท 

บิ๊กดีลครั้งนี้ ทำให้เนสท์เล่ยังได้รับสิทธิในการจำหน่ายผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูปภายใต้แบรนด์อื่นในเครือสตาร์บัคส์ด้วย เช่น Seattle’s Best Coffee, Starbucks VIA และ Torrefazione Italia รวมถึงแบรนด์ชา Teavana ด้วย แต่จะไม่นับรวมกาแฟบรรจุขวดพร้อมดื่ม (Ready to Drink) และน้ำผลไม้ของสตาร์บัคส์  

นอกจากสินค้าที่เนสท์เล่จะได้ไป ดีลครั้งนี้ยังส่งผลให้พนักงาน ของสตาร์บัคส์ประมาณ 500 คน ต้องเข้าร่วมทำงานในบริษัทเนสท์เล่อีกด้วย โดยทั้ง 2 ฝ่ายจะมีการตั้งสำนักงานร่วมกันในเมืองซีแอตเทิล 

เควิน จอห์นสัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สตาร์บัคส์ บอกว่า ข้อตกลงการเป็นพันธมิตรระดับโลกครั้งนี้ จะส่งต่อประสบการณ์ดื่มกาแฟสตาร์บัคส์ไปสู่ผู้บริโภคนับล้านครัวเรือนทั่วโลก 

อย่างไรก็ตาม ดีลระหว่างเนสท์เล่กับสตาร์บัคส์ครั้งนี้จะเสร็จสมบูรณ์ภายในสิ้นปี 2561 

รายงานของสำนักข่าวบลูมเบิร์ก ระบุว่า เนสท์เล่จะใช้กาแฟแบรนด์สตาร์บัคส์ไปกับกลุ่มเครื่องทำกาแฟแคปซูลอย่างเนสเปรสโซ่ (Nespresso) และ “Dolce Gusto” ในปีหน้าด้วย นับเป็นการรุกตลาดกาแฟอีนที่มุ่งตอบโจทย์และเพิ่มอรรถรสให้กับคอกาแฟที่ต้องการดื่มกาแฟสดพรีเมียมมากขึ้น 

ด้านความเห็นของ “Jean-Philippe Bertschy” นักวิเคราะห์จากบริษัท Bank Vontobel AG ว่าการเป็นพันธมิตรครั้งนี้ตอกย้ำว่าเนสท์เล่ พยายามดึงดูดคอกาแฟพรีเมียมให้ได้มากขึ้นในตลาดสหรัฐฯ หลังจากที่ผ่านมาเนสท์เล่สามารถส่งเนสเปรสโซ่และเนสกาแฟไปบุกตลาดโลกได้ดี แต่กลับไม่รุ่งในตลาดสหรัฐฯ เท่าที่ควร โดยในสหรัฐฯ นั้น ทั้งเนสเปรสโซ่ และเนสกาแฟ ต่างเป็นรอง สตาร์บัคส์อยู่หลายช่วงตัว

ส่วนประเด็นดีลครั้งนี้ถูกมองว่าราคาแพงด้วยมูลค่า 7,150 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 227,645 ล้านบาท แต่เม็ดเงินนี้อาจสามารถทยอยจ่ายภายใน 3-4 ปี ซึ่งถือว่าคุ้ม เพราะดีลนี้อาจช่วยให้ Nestle สามารถขยายธุรกิจในสหรัฐฯได้ ซึ่งเป็นตลาดที่อ่อนแอของบริษัทมาตลอด ความจริงนี้ทำให้หุ้นเนสท์เล่ในตลาดหุ้นซูริกเพิ่มขึ้น 0.8% หลังจากที่ลดลงประมาณ 9% ตลอดปีนี้ 

*** พลิกคู่แข่ง” เป็นพันธมิตรคู่ใจ”   

นอกจากมูลค่าดีลจะมหาศาล และทั้งคู่เปิดเกมรบกาแฟไปอีกสเต็ปแล้ว วงการกาแฟยังได้เห็นปรากฏการณ์ครั้งแรกของเนสท์เล่ ที่พลิกบทบาทในการจับมือคู่แข่งรายหลักในวงการกาแฟระดับพรีเมียม ชื่อชั้นระดับโลกเหมือนกัน ให้กลายมาเป็นพันธมิตร เสริมจุดแข็งให้กับอาณาจักรของธุรกิจกาแฟทั้งคู่ 

สำหรับบทบาทของสตาร์บัคส์ จากนี้ไปจะรับหน้าที่ผลิตสินค้ากาแฟป้อนตลาดในภูมิภาคอเมริกาเหนือ ขณะที่เนสท์เล่จะรับผิดชอบการผลิตในตลาดอื่นทั่วโลก ส่วนตัวเลขยอดขายที่ได้จะถูกโอนเป็นของเนสท์เล่ ซึ่งจะจ่ายค่าลิขสิทธิ์ให้กับสตาร์บัคส์เป็นงวดไป

กลยุทธ์ดังกล่าว เนสท์เล่ ยังคาดการณ์ว่าจะส่งผลเชิงบวกต่อรายได้ (รายได้ต่อหุ้น) และเป้าหมายการเติบโตยอดขายจากการดำเนินงานปกติ (organic growth target)

ในปีหน้า 2019 ซึ่งปัจจุบันเนสท์เล่ทำยอดขายได้ราว 2 พันล้านเหรียญสหรัฐเท่านั้น หรือประมาณ 9% ของรายได้ทั้งหมดของสตาร์บัคส์ 

Mark Schneider ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Nestle กล่าวด้วยความมั่นใจว่า ดีลนี้จะทำให้แบรนด์ดัง 3 แห่งในโลกของกาแฟทั้งสตาร์บัคส์, เนสกาแฟ  และ เนสเปรสโซ่ มารวมกันได้ จุดนี้สื่อยกให้ดีลนี้คือดีลใหญ่ที่สุดในช่วงที่เนสท์เล่ได้ซีอีโอใหม่เมื่อปีที่แล้ว

***เนสท์เล่สตาร์บัคส์ มีแต่ชนะ!  

สำหรับดีลนี้นับว่าตอบโจทย์เนสท์เล่อย่างมาก เพราะที่ผ่านมาได้มองเห็นโอกาสทางการตลาดของกาแฟพรีเมียมที่เติบโตมากขึ้น มีการเพิ่มแบรนด์ใหม่ Chameleon Cold-Brew เข้าทำตลาดเมื่อปีที่แล้วเพื่อขยายสินค้ากลุ่มเนสเปรสโซ่ในสหรัฐฯ แถมยังพยายามบุกหนักเรื่องการจำหน่ายเครื่องชงกาแฟที่เหมาะกับรสนิยมคนอเมริกัน ซึ่งชื่นชอบกาแฟถ้วยใหญ่พิเศษ เรียกว่าพฤติกรรมผู้บริโภคดื่มกาแฟยุคนี้มีความซับซ้อนมากขึ้น

ส่วนดีลนี้เอื้อ ให้สตาร์บัคส์แกร่ง” กว่าเดิม โดยเฉพาะความคล่องตัวและการทำเงินให้มากขึ้น ซึ่งนี่เป็นความพยายามที่สตาร์บัคส์ได้ปรับโครงสร้างธุรกิจอย่างต่อเนื่อง เพราะปีที่แล้วสตาร์บัคส์ตัดสินใจขายธุรกิจบางส่วนทิ้งไป

โดยเดือนพฤศจิกายน บริษัทตกลงขายแบรนด์ชา Tazo ให้ยูนิลีเวอร์ (Unilever) มูลค่า 384 ล้านเหรียญ ซึ่งถือว่าเป็นก้าวใหม่และใหญ่ของสตาร์บัคส์ สะท้อนการปรับโครงสร้างธุรกิจครั้งใหญ่ของบริษัท 

แม้สตาร์บัคส์จะปรับตัวแล้ว แต่ข้อมูลจาก Euromonitor ระบุว่า สตาร์บัคส์ คือแชมป์ในตลาดกาแฟอเมริกันที่มีมูลค่ามากกว่า 13,800 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือกว่า 440,000 ล้านบาท แต่สตาร์บัคส์รู้ดีว่าความสำเร็จนี้ไม่เพียงพอ เพราะในสังเวียนกาแฟระดับโลก เนสกาแฟและเนสเปรสโซ่รั้งอันดับ1″ อย่างเหนียวแน่น.

]]>
1168912