ธันวาคม 2561 เรามีโอกาสเดินทางมาถึงสำนักงานใหญ่ของเฟซบุ๊ก โซเชียลมีเดียเบอร์หนึ่งของโลก ณ ปัจจุบัน

สำนักงานใหญ่ของเฟซบุ๊ก ตั้งอยู่ ณ เลขที่ 1 แฮกเกอร์เวย์ เมนโลพาร์ก รัฐแคลิฟอร์เนีย ซึ่งรายล้อมไว้ด้วยบริษัทไฮเทคระดับโลก รวมไปถึงคู่แข่งสำคัญอย่างกูเกิล

ช่วงสายของวันอังคารที่ 11 ธันวาคม ณ อาคารหมายเลข 21 ซึ่งเป็นอาคารสำนักงานแห่งใหม่ ใหญ่ที่สุดของเฟซบุ๊ก และเป็นอาคารเดียวกับที่มาร์ค ซัคเกอร์เบิร์ก นั่งทำงาน เฟซบุ๊กเปิดบ้านให้กับสื่อมวลชนไทยกลุ่มเล็กๆ กลุ่มหนึ่ง ได้เข้าสนทนาในประเด็นเรื่อง Misinformation & Integrity

สื่อมวลชนไทยกลุ่มของเราถือว่าเป็นสื่อมวลชนไทย “กลุ่มแรก” ที่มีโอกาสได้มาเยือนสำนักงานใหญ่แห่งใหม่แห่งนี้ และที่สำคัญคือ มีโอกาสได้พูดคุย สนทนา และซักถามข้อสงสัยต่างๆ จากตัวจริงเสียงจริง กับผู้ดูแลแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผู้ใช้เป็นประจำ (Active Users) มากกว่า 2,270 ล้านคนทั่วโลก โดยในจำนวนนี้เป็นผู้ใช้คนไทยประมาณ 50 ล้านคน

ประเด็นสำคัญเกี่ยวกับ “เฟซบุ๊ก” ประเด็นหนึ่งที่คนไทย สื่อมวลชนไทย เจ้าของเพจ คนทำธุรกิจ เจ้าของสินค้า เอเจนซี รวมไปถึงคนทำโฆษณามีความสงสัย ก่อให้เกิดความสับสน จนเหมือนกับเป็น “ความลับ” ของเฟซบุ๊กก็คือ ประเด็นเรื่อง ฟีดข่าว (Newsfeed) ที่ขึ้นมาบนไทม์ไลน์ของทุกคน

โดยเฉพาะในช่วงปีที่ผ่านมา ซัคเกอร์เบิร์ก ซีอีโอของเฟซบุ๊กเน้นย้ำคำว่า Meaningful Social Interactions หรือแปลเป็นไทย คือ การปฏิสัมพันธ์บนโลกโซเชียลที่มีความหมาย โดยเน้นย้ำการให้ความสำคัญกับโพสต์ของญาติสนิทมิตรสหาย มากกว่า เฟซบุ๊กเพจข่าวสารข้อมูล หรือ เจ้าของสินค้า

อันโทเนีย วูดฟอร์ดและ เจสัน รุดิน News Feed Product Manager อธิบายให้เราฟังว่า ในรอบปีที่ผ่านมาเฟซบุ๊กถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักว่าเป็นแพลตฟอร์มในการแพร่กระจายข่าวสารปลอม ข้อมูลเท็จ ออกไปเป็นจำนวนมาก ทางเฟซบุ๊กจึงต้องลงทุนในด้านความปลอดภัยและความมั่นคง รวมทั้งทำให้ข้อมูลมีความโปร่งใสมากขึ้นด้วย

อย่างที่ทุกคนทราบเครื่องมือหลักของเฟซบุ๊กในการแพร่กระจายข้อมูลก็คือผ่านระบบ นิวส์ฟีด (Newsfeed) หรือ ฟีดข่าวซึ่งวิธีการจัดการนั้นใช้ วิธีการจัดลำดับฟีดข่าว (Newsfeed Ranking) เพื่อควบคุมว่าผู้ใช้จะเห็นโพสต์/ข้อมูลอันไหนก่อน

วิธีการจัดลำดับฟีดข่าว (Newsfeed Ranking)

“ฟีดข่าวของทุกคนจะประกอบไปด้วย กลุ่มออร์แกนิกโพสต์ (Organic Post) ของเพื่อน เพจที่คุณติดตามต่างๆ เพจธุรกิจที่คุณติดตาม กลุ่มที่คุณเข้าร่วม และโพสต์ที่เฟซบุ๊กแนะนำให้คุณตามความสนใจของคุณ” เจสันระบุและว่า อัลกอริธึม (Algorithm) หรือชุดคำสั่งตามขั้นตอนวิธีที่เฟซบุ๊กกำหนดไว้จะเป็นตัวกำหนดว่า โพสต์ไหนจะขึ้นก่อน-ขึ้นหลัง

“ชุดคำสั่งกำหนดก่อนหลัง (Ranking Algorithm) จะจับสัญญาณ (Signal) จากนับพันแหล่ง ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น ใครเป็นคนโพสต์ ญาติ หรือเพื่อนสนิท, ความเกี่ยวข้องของข้อความนั้นกับคุณ, เวลาที่โพสต์, ประเภทของโพสต์ (เช่น ลิงก์, ข้อความ, ภาพ, วิดีโอ) เป็นต้น หลังจากได้รับสัญญาณทั้งหมดแล้วเฟซบุ๊กก็จะทำการประมวลผล และคาดการณ์ความสำคัญของเรื่องนั้นๆ ต่อคุณ เพื่อให้คะแนนโพสต์นั้นๆ เป็น คะแนนความเกี่ยวเนื่อง (Relevance Score) โดยโพสต์ที่ได้รับคะแนนสูงกว่าก็จะได้แสดงก่อน ส่วนโพสต์ที่ได้คะแนนต่ำกว่าก็จะถูกจัดลำดับไว้ที่หลัง”

ขั้นตอนจากนี้สำคัญมากคือ เฟซบุ๊กจะคาดการณ์ถึง “สัญญาณบวก” คือ ความเป็นไปได้ที่คุณจะ “มีส่วนร่วม (Engage)” กับโพสต์นั้นว่ามีมากน้อยแค่ไหน เช่น ความเป็นไปได้ที่จะผู้ใช้คนนั้นจะคลิก, จะอ่านเรื่องราว, จะกดไลก์ หรือ กดแชร์ หรือ คอมเมนต์กับเพื่อนฝูง

ในทางตรงกันข้ามเฟซบุ๊กก็จะคาดการณ์ถึง “สัญญาณลบ” กับโพสต์ต่างๆ ด้วยว่ามีความเป็นไปได้มากน้อยแค่ไหนที่โพสต์นั้นๆ จะเป็นโพสต์ล่อคลิก (Clickbait) หรือมีเนื้อหาที่จะสุ่มเสี่ยงว่าจะทำให้เกิดปัญหา จนในที่สุดนำสัญญาณทั้งหมดประมวลและกลั่นออกมาเป็น “คะแนนความเกี่ยวเนื่อง” ของโพสต์แต่ละโพสต์

เจสันยกตัวอย่างว่า จากบัญชีของเขาเอง เนื่องจากเขาเป็นคนที่ชอบเรื่องของสัตว์ป่า เขาจึงคลิกไลก์เพจของเนชันแนล จีโอกราฟิก ต่อมาเมื่อเพจเนชันแนล จีโอกราฟิก โพสต์เรื่องราวเกี่ยวกับวาฬหลังค่อม (Humpback whale) ระบบนิวส์ฟีด อัลกอริธึมของเฟซบุ๊กก็จะจับสัญญาณ และทำการคาดการณ์ต่างๆ เช่น แนวโน้มที่จะคลิก, แนวโน้มที่คุณจะรู้สึกว่าข้อมูลนี้มีประโยชน์สำหรับคุณ, แนวโน้มที่คุณจะใช้เวลากับเรื่องราวนี้, แนวโน้มที่คุณจะกดไลก์ แสดงความเห็น หรือแชร์ความเห็น, แนวโน้มว่าเรื่องราวนี้จะเป็นโพสต์ล่อคลิก รวมไปถึงแนวโน้มว่าโพสต์นี้จะเป็นโพสต์ที่มีความโป๊เปลือย เป็นต้น โดยในที่สุดแล้วโพสต์นี้เฟซบุ๊กให้คะแนนความเกี่ยวเนื่อง (Relevance Score) อยู่ที่ 1.4

เมื่อเราถามต่อว่า คะแนนความเกี่ยวเนื่องนั้นเต็มเท่าไหร่ 5 หรือ 10 ทางเจ้าหน้าที่ผู้รับผิดชอบของเฟซบุ๊กตอบว่า ไม่มีคะแนนเต็ม และคะแนนของโพสต์เดียวกัน (ในกรณีนี้คือ โพสต์เรื่องวาฬหลังค่อมของเนชันแนล จีโอกราฟิก) ก็มีความแตกต่างกันไปในผู้ใช้บัญชีแต่ละคนด้วยโดยเฟซบุ๊กใช้คำว่า The Score is personalized หรือ คะแนนความเกี่ยวเนื่องนี้เป็นเรื่องเฉพาะบุคคล

Active Consumption vs Passive Consumption

เจสันกล่าวต่อว่า ก่อนหน้านี้ในปี 2018 ทีมงานของเฟซบุ๊กได้ปรับเปลี่ยนวิธีการจัดลำดับนิวส์ฟีด โดยเน้นไปที่การบริโภคเนื้อหาแบบแอคทีฟ (Active Consumption) เปรียบเทียบกับ การบริโภคเนื้อหาแบบพาสซีฟ (Passive Consumption)

“พวกเราที่เฟซบุ๊ก เชื่อว่ามันมีความสำคัญมากที่ผู้ใช้ทุกคนจะใช้เราเพื่อเชื่อมต่อกับเพื่อนและครอบครัวโดยการปรับเปลี่ยนวิธีการจัดลำดับในช่วงปีที่ผ่านมานั้นจะเน้นให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่เราคาดว่าจะนำไปสู่การสนทนาที่มีความหมาย (Meaningful Conversation) ระหว่างคุณกับเพื่อนของคุณ ฉะนั้นเรื่องราว/โพสต์ที่เกี่ยวโยง เกี่ยวข้องระหว่างเพื่อนในเฟซบุ๊กจะถูกจัดลำดับให้อยู่สูงกว่า เรื่องราว/โพสต์อื่น ๆ” เจสันระบุ

ทั้งนี้ นอกเหนือจากประเด็นเรื่องการปฏิสัมพันธ์บนโลกโซเชียลที่มีความหมายหรือ Meaningful Social Interactions ที่มาร์ค ซัคเกอร์เบิร์กเน้นย้ำแล้ว การปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่นี้ยังเป็นไปเพื่อจัดการกับเนื้อหาที่ไม่มีความถูกต้องแท้จริง (InauthenticContent)

Remove – Reduce – Inform

เพื่อจัดการกับเนื้อหาที่ไม่มีความถูกต้องแท้จริง (หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ ข่าวลวง ข่าวปลอม ข่าวล่อคลิก ฯลฯ) นั้นเฟซบุ๊กดำเนินการบนกรอบ 3 ประการด้วยกันคือ ถอดออก (Remove) ลดลง (Reduce) และ ให้ข้อมูล (Inform) โดยมีรายละเอียดดังนี้คือ

Remove เนื้อหาที่ผิดไปจากกฎเกณฑ์ของชุมชน (Community Standard) เช่น เนื้อหาที่เกี่ยวโยงกับการก่อการร้าย โป๊เปลือย มีความรุนแรง หรือ เป็นวาทกรรมสร้างความเกลียดชัง (Hate Speech) ก็จะถูกถอดออก

อย่างไรก็ตาม ก็มีเนื้อหาบางประเภทที่ไม่ผิดกฎเกณฑ์ของชุมชน แต่อาจจะเป็นเนื้อหาที่ผู้ใช้อาจรู้สึกว่าขัดหูขัดตา หรือ อาจก่อให้เกิดปัญหาตามมาได้เฟซบุ๊กจึงใช้มาตรการถัดไปหรือ Reduce โดยลดการมองเห็นเนื้อหาในหมู่ผู้ใช้ให้น้อยลง

ท้ายที่สุดเนื่องจากผู้ใช้เห็นข้อมูลจำนวนมากมายมหาศาลในฟีดข่าวในแต่ละวัน โดยอาจไม่แน่ใจว่าข้อมูลเหล่านั้นสามารถเชื่อถือได้มากน้อยแค่ไหน ทางเฟซบุ๊กจึงต้องให้ข้อมูลเพิ่มเติม นั่นคือ การให้ข้อมูล หรือ Inform

ทั้งนี้ ผลการดำเนินการที่ผ่านมา ในทุกๆ วัน เฟซบุ๊กมีการลบบัญชีปลอม (Fake Account) ที่ถูกสร้างมาเพื่อปล่อย (Seeding) ข้อมูลต่างๆ เป็นจำนวนหลายล้านบัญชีต่อวัน ในช่วงเดือนเมษายน ถึง กันยายน 2561 ที่ผ่านมามีการลบไปแล้วกว่า 1,500 ล้านบัญชี โดยมากกว่าร้อยละ 99 ระบบปัญญาประดิษฐ์ของเฟซบุ๊กสามารถตรวจจับความผิดปกติได้ก่อนที่จะมีผู้แจ้งเตือนเสียอีก

ต่อมาคือ การลดแรงจูงใจทางการเงินของผู้สร้างข้อมูลขยะ (สแปม) ต่างๆ เพราะมีคนจำนวนไม่น้อยสร้างบัญชีปลอม และแพร่ข่าวผิดๆ เพื่อหวังจะทำเงินจากบัญชีเหล่านี้ โดยในช่วงไตรมาสที่ผ่านมาเฟซบุ๊กถอดเนื้อหาขยะไปมากกว่าพันล้านชิ้น นอกจากนี้เมื่อมีการตรวจพบว่าบัญชีไหนแพร่ข่าวผิดๆ อยู่อย่างสม่ำเสมอ ทางเฟซบุ๊กก็จะตัดไม่ให้มีการลงโฆษณาด้วย

ในส่วนของการให้ข้อมูล (Inform) ในรอบสองสามเดือนที่ผ่านมาเฟซบุ๊กมีการปรับเรื่องข้อมูลที่เกี่ยวข้อง (Related Articles) ผ่านความร่วมมือกับองค์กรภายนอกที่เป็นกลาง อย่างเช่น ในสหรัฐฯ มีความร่วมมือกับสำนักข่าวเอพี เพื่อตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูล (Fact Check) โดยข้อมูลที่เกี่ยวข้องจะแสดงอยู่ใต้โพสต์นั้นๆ เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้ใช้

ขณะเดียวกันล่าสุดมีการทดลองสิ่งที่เรียกว่า ปุ่มคอนเท็กซ์ (Context Button; แสดงอักษรตัว i) ซึ่งแสดงให้เห็นข้อมูลเพิ่มเติมของเพจ และเว็บไซต์นั้นๆ เพื่ออำนวยความสะดวกให้ผู้ใช้สามารถตรวจสอบแหล่งที่มาของข้อมูลได้อย่างง่ายๆ โดย Context Button นี้ในสหรัฐฯ ทดลองใช้มาแล้วประมาณ 6 เดือน ส่วนเมืองไทยเพิ่งเริ่มทดลองใช้ในเดือนธันวาคมที่ผ่านมานี้เอง โดยข้อมูลที่แสดงนั้นส่วนใหญ่จะถูกดึงมาจากวิกิพีเดีย

ในรอบหลายปีที่ผ่านมา เฟซบุ๊กในฐานะบริษัทสื่อสังคมที่ใหญ่ที่สุดในโลก ประสบมรสุมอย่างหนัก และตกเป็นจำเลยของสังคมโลกอย่างต่อเนื่อง ทั้งการหลุดลอดของข้อมูลส่วนบุคคล (Data Privacy) รวมไปถึงการเผยแพร่ข่าวลวง ข่าวปลอม  ซึ่งส่งผลกระทบต่อระบบเศรษฐกิจ สังคม และการเมืองทั้งในระดับท้องถิ่นและในระดับชาติ ทำให้มาร์ค ซัคเกอร์เบิร์กกับทีมต้องทำงานอย่างหนักและเร่งด่วน เพื่อลบข้อครหาและเสียงก่นด่าจากรอบข้างโดยเฉพาะนักสื่อสารมวลชนในสหรัฐฯ บางคนถึงกับกล่าวหาว่าในบางมิตินั้นเฟซบุ๊กถือเป็น “องค์กรอาชญากรรม” เลยทีเดียว

แน่นอนว่า การปรับเปลี่ยนใหญ่ครั้งนี้ย่อมไม่ใช่ครั้งสุดท้าย ตราบใดที่ทุกๆ วันผู้ใช้นับพันล้านคนยังล็อกอินเข้าใช้งานเฟซบุ๊กอยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน.