แม้จะเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันค่อนข้างสูง จากการมีผู้ประกอบการระดับโลกที่พาเหรดเข้ามาทำธุรกิจในไทยมากขึ้น แต่เป็นกลุ่มธุรกิจของไมเนอร์ที่สร้างอัตราเติบโตได้สูงถึง 17% ในปี 2560 ที่ผ่านมา เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และเป็นธุรกิจที่ไมเนอร์วางแผนรุกหนักในช่วง 2-3 ปีจากนี้ ด้วยกลยุทธ์ที่ต่างไปจากเดิม

ไมเนอร์เลือกไฮไลต์ที่ธุรกิจฟาสต์แฟชั่น ซึ่งเริ่มด้วยการเป็นพันธมิตรกับฟาสต์แฟชั่นแบรนด์จากอิตาลีอย่าง OVS ที่มีสินค้าเสื้อผ้าครอบคลุมตั้งแต่เด็กแรกเกิดไปจนถึงคนหนุ่มสาว เพื่อเข้ามาต่อกรกับฟาสต์แฟชั่นที่มีอยู่หลายแบรนด์ในไทยเป็นแบรนด์แรก ก่อนมีแผนจะดึงฟาสต์แฟชั่นอื่น ๆ ที่คิดว่ามีศักยภาพเข้ามาไว้ในพอร์ตมากขึ้น โดยปรับตัวจากโอลด์แฟชั่นเดิมที่บริษัทเคยทำมา

“ฟาสต์แฟชั่นเติบโตดีไมเนอร์ก็เลยโดดเข้ามา เพราะเราจะใช้กลยุทธ์ที่รุกเร็ว อะไรน่าสนใจลองเลย Fail ได้ เฟลแล้วรีบลุกขึ้นมา โดยเราจะขยายสินค้าไลฟ์สไตล์ที่ครอบคลุมทุกด้านทั้งแฟชั่น เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า แอสเซสซอรี่ รวมถึงเครื่องสำอาง” เจมส์ ริชาร์ด อมตวิวัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไมเนอร์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าวในการเปิดตัวแบรนด์ OVS อย่างเป็นทางการ หลังจากที่ไมเนอร์นำแบรนด์นี้เข้ามาเปิดสาขาแล้วตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว โดยเปิดเป็นแฟล็กชิพสโตร์ที่ศูนย์การค้าเมกาบางนา และศูนย์การค้าจังซีลอน จ.ภูเก็ต รวมทั้ง OVS KIS ที่ท่าอากาศยานดอนเมือง

OVS ก่อตั้งในปี ค.ศ.1972 ที่เมืองเวนิส มียอดขายสูงถึง 1,151 ล้านยูโรในปี 2558 ปัจจุบันมีสาขามากกว่า 1,300 ร้าน ทั้งในประเทศอิตาลีและต่างประเทศ

สาเหตุที่ทำให้ไมเนอร์โดดเข้ามาเล่นในตลาดนี้ ถ้าดูจากตลาดรวมเสื้อผ้าในไทยเติบโต 4.4% ในปีที่แล้ว และคาดว่าในปี 2561 นี้จะโตประมาณ 4.1% หรือมีมูลค่าสูงถึงประมาณ 2 แสนกว่าล้านบาท ขณะที่ตลาดฟาสต์แฟชั่นนั้นก็เติบโตดี มีเข้ามาเปิดในไทยแล้วไม่ต่ำกว่า 10 แบรนด์ มีมูลค่ารวม 30,000 กว่าล้านบาท เช่นยูนิโคล่ เอชแอนด์เอ็มซาร่า ท็อปช็อปท็อปแมน เป็นต้น

ไมเนอร์มองว่า คู่แข่งที่มีจำนวนไม่มากนัก โดยแต่ละแบรนด์มียอดขายเฉลี่ยประมาณ 1,000 ล้านบาท

ยกเว้น 3 แบรนด์แรกที่ทำยอดขายสูงสุด ส่วนแบ่งรายได้มากกว่าครึ่งหนึ่งของตลาดฟาสต์แฟชั่นมูลค่ารวมประมาณ 30,000 ล้านบาทต่อปี

3 อันดับแบรนด์ที่มียอดขายสูงสุดในตลาดฟาสต์แฟชั่นในไทยตอนนี้ ได้แก่ ยูนิดโคล่ มียอดขาย 8,500 ล้านบาท ซาร่า 4,500 ล้านบาท และเอชแอนด์เอ็ม 4,000 ล้านบาท

ไมเนอร์คาดการณ์ว่า รายได้ OVS จากการเปิดตัวปีแรกจะสามารถทำรายได้อย่างน้อย 300 ล้านบาท จากเงินลงทุนที่เตรียมไว้สำหรับเปิดร้าน 200 ล้านบาท ให้ครบ 6 สาขาภายในปี 2561 แล้วหลังจากนั้นจะทยอยเปิดเพิ่มอีกปีละ 2-3 สาขา โดยเชื่อว่าภายในเวลาแค่ 3 ปี ยอดขายของ OVS จะเติบโตเพิ่มถึง 1,000 ล้านบาท

เพราะตลาดขยาย กลยุทธ์จึงต้องเปลี่ยน

“ในส่วนของไลฟ์สไตล์ทั้งหมด เมื่อก่อนเราเล่นแต่ตลาดกลุ่มบน แต่ตอนนี้จะขยายให้ครอบคลุมไปถึงผู้บริโภคกลุ่ม C ในต่างจังหวัด” เจมส์ กล่าว

โดยกลยุทธ์ที่ปรับเปลี่ยนไปนี้ สะท้อนจากการดำเนินงานผ่านแบรนด์ OVS ที่ถือเป็นต้นแบบของกลยุทธ์ใหม่ต่อจากนี้ของไมเนอร์ได้อย่างดี

จากเดิมแบรนด์แฟชั่นรวมถึงไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ ที่มีอยู่มักจะกระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่เท่านั้น แต่ผลจากการขยายตัวของความเป็นเมือง หรือ Urbanization การจำหน่ายสินค้ากระจายตัวไปยังต่างจังหวัดมากขึ้น ซึ่งไมเนอร์เองก็มีแบรนด์ที่ขยายไปยังต่างจังหวัดหลายแบรนด์ อีกทั้งยังเป็นผู้ประกอบการจัดจำหน่ายสินค้าอิสระ (Independent Operator) ที่ใหญ่ที่สุดรายหนึ่งของประเทศ ที่มีทั้งความเชี่ยวชาญและเครือข่ายที่กว้างขวาง

ด้วยจุดแข็งที่มีอยู่ ทำให้สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้รวดเร็ว โดยสิ่งที่ทำให้ตอบสนองลูกค้าได้ดีส่วนหนึ่ง มาจากระบบสื่อสารกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องผ่านโปรแกรมบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือ ไมเนอร์พลัส การ์ด ที่เป็นแหล่งข้อมูลที่ทำให้รู้ความต้องการของลูกค้า

เรียกว่า มีข้อมูลที่พร้อมดึงมาวิเคราะห์เพื่อเดินหน้ากลยุทธ์ต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว แต่กระนั้นก็ตาม ไม่ใช่ทุกการคาดการณ์จะประสบความสำเร็จไปเสียหมด

“แต่ละแบรนด์ที่เรานำเข้ามาจะตั้งเป้ายอดขายค่อนข้างสูง อะไรที่ไม่เวิร์กไม่เป็นไปตามเป้า หรือถ้าต่ำกว่าเป้ามากเราก็พร้อมจะเอาออกเลย เราเคยทำแบรนด์เครื่องสำอางในช่วงปีที่ผ่านมา ตลาดยังไม่ทันรู้จักแต่เห็นว่าไม่เวิร์ก เราก็เอาออกไปเลย ซึ่งตามแผนไมเนอร์ก็จะบุกซื้อแบรนด์เครื่องสำอางและกีฬาที่มีศักยภาพอยู่แล้วในตลาดไทยเข้ามาไว้ในพอร์ตเพิ่มด้วย”

แนวคิดแบบนี้เกิดขึ้นเพราะไมเนอร์ต้องการสร้างพอร์ตที่เป็นแบรนด์ของตัวเอง แทนที่การนำแบรนด์ของคนอื่นมาทำตลาด เพราะพบว่าถึงจุดหนึ่งไม่ว่าผลการดำเนินงานจะดีหรือไม่ดีก็มีปัญหาทั้งสิ้น ทำไม่ดีทั้งบริษัทและเจ้าของแบรนด์ก็ไม่แฮปปี้ แต่ถ้าทำดีจนติดตลาดก็เสี่ยงที่เจ้าของแบรนด์จะเข้ามาทำเอง

กลยุทธ์ไว้ 3 แนวทางของไมเนอร์ คือ

1. ขยายพอร์ตโฟลิโอ ในการเป็นดิสทริบิวเตอร์สินค้าจากต่างประเทศ

2. การซื้อหรือควบรวมกิจการ หาโอกาสเป็นเจ้าของแบรนด์ของตัวเองเพื่อลดความเสี่ยงจากการเป็นแค่คนทำตลาดแบรนด์คนอื่นอย่างเดียว โดยเฉพาะแบรนด์ของไทย ซึ่งอยู่ระหว่างการเจรจาและมีหลายแบรนด์ที่น่าสนใจ ซึ่งทั้ง 2 กลยุทธ์แรกนี้จะเน้นไปที่สินค้าไลฟ์สไตล์ เสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า กีฬา แอสเซสซอรี่ เครื่องสำอาง (ซึ่งก่อนหน้านี้เลิกทำไปแล้วหลายแบรนด์)

3. เพิ่มรายได้รวมทั้งกำไรในแบรนด์เดิมที่มีอยู่ให้มากขึ้น เพราะบางแบรนด์มีศักยภาพแต่ยังไม่ได้ทำตลาดเต็มที่ รวมทั้งบางแบรนด์ยังใหม่อยู่ ยอดขายจึงอาจจะยังไม่มากนัก หลัก ๆ ที่ต้องพิจารณา คือ จะดูที่ตลาด คู่แข่งในตลาด ศักยภาพของแบรนด์นั้น ๆ และต้องมียอดขายไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาทต่อปี

ปัจจุบันไมเนอร์มีสินค้าเสื้อผ้า แฟชั่น เครื่องหนัง รองเท้า รวมประมาณ 14 แบรนด์ ซึ่งมีประมาณ 4 แบรนด์ที่เป็นตัวทำรายได้หลักเกินกว่า 500 ล้านบาทต่อปี เช่นเอสปรี ชาร์ลสแอนด์คีธ บอสสินี่ เป็นต้น

ส่วนแบรนด์ที่เติบโตสูงกว่ามาตรฐานของตลาดซึ่งอยู่ที่ 19% คือแบรนด์ อะเนลโล จากญี่ปุ่น วางตลาดเพียง 2 เดือนแรกก็กำไรแล้ว ปีที่แล้วเปิดจุดจำหน่ายมากกว่า 90 แห่ง มียอดขายแบรนด์นี้ประมาณ 400 กว่าล้านบาท อย่างไรก็ตาม มีบางแบรนด์ที่ยอดขายยังน้อยอยู่เช่น บรู้ค บราเธอร์ส ยังไม่ถึง 100 ล้านบาท แต่เพิ่งเริ่ม หรือแบรนด์สวีลลิ่ง ยอดขายน้อยแต่มาร์จิ้นดีมาก

ไมเนอร์ได้วางเป้าหมายอีก 3 ปี หรือภายในปี 2563 จะมียอดขายเพิ่มขึ้นเท่าตัวเป็น 10,000 ล้านบาท จากปีที่แล้ว (2560) ที่มียอดขาย 4,000 ล้านบาท เติบโต 17% ส่วนปีนี้ตั้งเป้ายอดขายรวม 5,000 ล้านบาท 

ทำไมมาลงตัวที่แบรนด์ OVS

คนไทยรู้จักแบรนด์ OVS แค่ไหน บอกเลยว่าน้อย แต่เพราะอะไร OVS จึงกลายเป็นแบรนด์ที่ไมเนอร์เลือกมาต่อกรกับฟาสต์แฟชั่นอีกหลายแบรนด์ที่คนไทยรู้จักดีอยู่แล้ว

เรื่องนี้เป็นความลงตัวที่ ฝั่งเจ้าของแบรนด์ OVS ต้องการเป็นหนึ่งในผู้นำด้านแฟชั่นในไทย โดยเลือกมาลงทุนไทยเป็นประเทศแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หลังจากในเอเชียโดยเปิดที่จีนไปแล้ว 20 สาขา เป็นที่แรกในเอเชีย โดยมองหาพันธมิตรในฐานะบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญและเข้าใจผู้บริโภคท้องถิ่นของไทยอย่างดีอย่างไมเนอร์ พร้อมวางแผนไว้ว่าจะขยายสาขาอย่างน้อย 25-30 สาขาภายใน 5 ปี

ส่วนไมเนอร์ก็กำลังหาแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาตอบสนองความต้องการของลูกค้าไทย และมีตลาดที่ไม่เคยเล่นคือฟาสต์แฟชั่น

“เราทำการบ้านเยอะก่อนเลือกแบรนด์ เราวิเคราะห์แบรนด์ วิเคราะห์คู่แข่งเราเลือก OVS เพราะเชื่อในความมีเอกลักษณ์เฉพาะทั้งในแง่สไตล์ แฟชั่น และมองภาพว่าแบรนด์จะโตได้มากแค่ไหน ซึ่ง OVS มีแนวโน้มเติบโตเยอะมากจากความโดดเด่นของแบรนด์ คุณภาพ และราคาซึ่งเริ่มต้นที่ 399 บาท” เจมส์ กล่าว

ไมเนอร์ เชื่อว่า OVS เป็นแบรนด์สำคัญในพอร์ตที่จะโตเร็วกว่าตลาด ซึ่งจากนี้ไปก็ยังมีแผนจะหาฟาสต์แฟชั่นแบรนด์อื่น รวมถึงแอสเซสซอรี่ กระเป๋า รองเท้าเข้ามาในพอร์ตเพิ่มขึ้น เป็นยุคที่ไมเนอร์จะเปลี่ยนจากที่เคยนำเข้าแบรนด์ประเภท เสื้อผ้าชุดสูทแบบเป็นทางการ เทรดิชั่นแนลสไตล์หลาย ๆ แบรนด์ มาเป็นแบรนด์ใหม่ ๆ ในกลุ่มนี้

ความต่างของ OVS

ถึงแม้ OVS จะถูกจัดอยู่ในเซ็กเมนต์เดียวกับฟาสต์แฟชั่นแบรนด์อื่น แต่ก็มีจุดแตกต่างที่ไมเนอร์เชื่อว่าเป็นข้อได้เปรียบ ตั้งแต่การมีฟอร์แมตที่หลากหลายและยืดหยุ่นในการใช้เปิดสาขา โดยไม่จำเป็นต้องเปิดเป็นสาขาขนาดใหญ่เสมอไป ทำให้ปรับตัวได้ง่ายกว่าคู่แข่ง เช่น เปิดร้านสำหรับสินค้าเด็กอย่างเดียว เป็นต้น

“ทุกวันนี้ลูกค้านิยมซื้อเสื้อผ้าสวยทันสมัยโดยไม่เน้นของแพง สินค้าราคาสูงเริ่มเสื่อมความนิยม เพราะคนหันมาเน้นหาอะไรที่ใช้ง่ายไม่คิดมาก นี่คือจุดต่างที่กลายเป็นจุดแข็งของ OVS เพราะเราเน้นสินค้าคุณภาพสูงราคาสบาย เจาะกลุ่มเป้าหมายกว้าง ดีไซน์ไม่กรี๊ดแรง มิกซ์แอนด์แมตช์ได้เอง ใส่ง่าย แต่มีดีเทล” นิศากร เมสันธสุวรรณ ผู้จัดการทั่วไป แบรนด์ OVS กล่าวทิ้งท้ายถึงลักษณะจำเพาะของสินค้า.