ตลาดถุงยางไม่ค่อยโต?

หากพูดถึงตลาดถุงยางอนามัย จะบอกว่าไม่ค่อยเติบโตคงจะไม่ถูกนัก เพราะเฉลี่ยแล้วก็ยังเติบโตได้ราว 8-9% ตามตลาดโลก แต่การเติบโตที่สม่ำเสมอแบบนี้ แปลว่าจะหวังให้เติบโตอย่างก้าวกระโดดคงไม่ได้ อีกทั้งตลาดในไทยก็เริ่มมีคู่แข่งหน้าใหม่เข้ามา ยังไม่รวมผลิตภัณฑ์คุมกำเนิดประเภทอื่น ๆ อย่าง ยาคุมกำเนิด เป็นต้น

นอกจากนี้ ด้วยความที่ประเทศไทยนั้นมี ความละเอียดอ่อน ในเรื่องเพศพอสมควร อีกทั้งถุงยางอนามัยยังจัดอยู่ในกลุ่มเครื่องมือแพทย์ด้วย ดังนั้น การจะโฆษณาโชว์หรานั้นทำไม่ได้ การจะสื่อสารว่าแบรนด์มีของสรรพคุณดีอย่างไรเลยทำได้ยาก กลายเป็นเข้าถึงผู้บริโภคยากเข้าไปอีก

เราเลยจะเห็นความครีเอทีฟออกจากโฆษณาในกลุ่มสินค้านี้มากเป็นพิเศษ หรือบางแบรนด์ก็จะเน้นรูปร่างหน้าตาของบรรจุภัณฑ์เพื่อให้โดดเด่นสะดุดตา ไม่ก็มีฟีเจอร์ฟังก์ชันแปลกใหม่เพื่อดึงดูด

กัญชง-กัญชา New S-Curve

สำหรับ TNR บริษัทผู้ผลิตถุงยางสัญชาติไทยนั้นอยู่ในตลาดมาเกือบ 30 ปีแล้ว จากตอนแรกรับจ้างผลิต (OEM) ถุงยางอนามัยและเจลหล่อลื่นให้กับบริษัทและองค์กรอื่น ๆ จากนั้นในปี 2542 ก็หันมาผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ตัวเองในชื่อ ONETOUCH และในปี 2561 ก็ได้ลิขสิทธิ์จัดจำหน่ายแบรนด์ PlayBoy ใน 188 ประเทศทั่วโลกแต่เพียงผู้เดียว และอีกธุรกิจที่คนไม่ค่อยรู้คือ เป็นผู้ผลิตกล่องกระดาษ

แต่หากดูจากรายได้ของ TNR ที่อยู่ราว ๆ 1,700 ล้านบาท และการเติบโตของตลาดที่ยังอยู่ในเลขหลักเดียว ยิ่งการทำตลาดที่มีข้อจำกัดเต็มไปหมด หรือล่าสุด บริษัทเพิ่งมีปัญหาฟ้องร้องแบรนด์ PlayBoy ฐานใช้สิทธิบอกเลิกสัญญาโดยไม่ชอบด้วยกฎหมายและกระทำผิดต่อกฎหมายประเทศสหรัฐอเมริกา โดย TNR ได้ฟ้องเรียกค่าเสียหายเป็นเงิน 100 ล้านดอลลาร์เลยทีเดียว

ดังนั้น การที่ TNR จะมองหา New S-Curve ใหม่ก็ไม่ใช่เรื่องแปลก และตลาดที่ TNR จะไปก็คือ สมุนไพร โดยจะนำร่องที่ กัญชา, กัญชง และกระท่อม หลังจากรัฐบาลปลดล็อกให้ไม่ผิดกฎหมายและถือเป็นอนาคตพืชเศรษฐกิจของไทย ซึ่งปัจจุบันตลาดสมุนไพรไทยมีมูลค่าราว 10,000 ล้านบาท

ปี 66 เตรียมเจอ one touch x กัญชา

ในปีที่ผ่านมา TNR ได้ประกาศตั้ง บริษัท ทีเอ็นอาร์ ไบโอไซเอินซ์ จำกัด บริษัทย่อยที่ TNR ถือหุ้น 100% มีทุนจดทะเบียน 50 ล้านบาท เพื่อดำเนินธุรกิจสกัด และจำหน่ายสารสำคัญพืชสมุนไพร แต่แน่นอนว่าธุรกิจสมุนไพร โดยเฉพาะกัญชา, กัญชง และกระท่อม ไม่ได้มีแค่ TNR ที่เล็งเห็นโอกาสเติบโต ซึ่ง อมร ดารารัตนโรจน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยนิปปอนรับเบอร์อินดัสตรี้ จำกัด (มหาชน) หรือ TNR ยอมรับว่า มาช้า แต่ก็มั่นใจใน ความพร้อม ทั้งในส่วนของกำลังการผลิตและการวิจัยพัฒนา

“แม้ว่าจะมาทีหลังใครในประเทศ แต่เชื่อว่าพร้อมกว่าคนอื่น ๆ โดยตอนนี้เรามีวัตถุดิบพร้อมแล้ว และเราคาดว่าจะสกัดสาร CBD (Cannabidiol) ได้ในช่วงกลางปีนี้ และยังไม่เห็นบริษัทไหนที่สามารถสกัด CBD มาจำหน่ายในปริมาณที่มากได้”

สำหรับแผนการทำงานของ TNR จะแบ่งเป็น 3 เฟส ครอบคลุมต้นน้ำยันปลายน้ำ โดยปัจจุบันได้ผ่านเฟสแรกไปแล้ว ก็คือ การรุกเข้าสู่อุตสาหกรรมกัญชง ระดับต้นน้ำ โดยร่วมมือกับสถาบันการศึกษาสนับสนุนการทดสอบ วิจัย และพัฒนาสายพันธุ์กัญชงที่สามารถสกัดสาร CBD ในปริมาณสูง รวมถึงจัดตั้งจุดรับซื้อช่อดอกกัญชงและศูนย์ตรวจวัดค่าต่าง ๆ ตามมาตรฐาน

ส่วน ระดับกลางน้ำ บริษัทได้ลงทุน 200 ล้านบาทจัดตั้งโรงงานสกัดสารสำคัญจากกัญชงและกระท่อม เพื่อจำหน่ายสารสกัด CBD และ Mitragynine เพื่อนำไปใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ พร้อมกับจัดตั้งห้องปฏิบัติการวิเคราะห์ (แล็บทดสอบ) เพื่อตรวจวัดระดับสารสำคัญ CBD ,THC รวมไปถึงสารปนเปื้อน คาดว่าโรงงานจะแล้วเสร็จในช่วงกลางปีนี้

สุดท้าย ระดับปลายน้ำ หรือการ พัฒนาผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสุขภาพที่มีส่วนผสมสารสกัดจากกัญชงภายใต้แบรนด์ของบริษัทฯ ออกสู่ตลาด คาดว่าจะได้เห็นภายในปี 2566 โดยสินค้าตัวแรกจะสกัดกลิ่นและสาร CBD จากกัญชง-กัญชามาใช้ใน ถุงยางอนามัยและสารหล่อลื่น เพื่อใช้ในการนวดสปา

“ปีนี้ก็มีการศึกษา CBD และ THC มาทำเป็นเครื่องดื่ม เครื่องสำอาง เนื่องจากมีคุณสมบัติช่วยลดการอักเสบ ช่วยป้องกันมะเร็งปากมดลูกด้วย ดังนั้นเชื่อว่า ถุงยางอนามัยและสานหล่อลื่นผสมกัญชาจะขายได้ดี ในราคาที่ไม่แพงมากมาย”

เน้นส่งออกต่างประเทศปั้นรายได้พันล้านใน 3 ปี

เนื่องจากกัญชายังเป็นธุรกิจใหม่ในไทย TNR จึงเน้นส่งออกเป็นหลัก โดยมีเป้าหมายในปีนี้คือ ทำมาตรฐานให้แมตช์กับประเทศปลายทาง โดยประเทศแรกที่ส่งออกคือ สหรัฐอเมริกา เพราะหลายรัฐกัญชาถูกกฎหมายแล้ว ตามด้วยยุโรป ออสเตรเลีย และแคนนาดา

ในส่วนของธุรกิจถุงยางอนามัยที่เป็นธุรกิจหลัก จะเน้นสร้างแบรนด์ One Touch และใช้คอนเน็กชั่นเพื่อไปไปจัดจำหน่ายแทนที่แบรนด์ Playboy ที่ยังมีปัญหา ขณะที่ส่วนของ OEM ก็ยังมีการเติบโต โดยภาพรวมผลประกอบการปีนี้ คาดว่าจะปิดที่ 2,000 ล้านบาท โดยมาจากธุรกิจถุงยางอนามัย 1,700 ล้านบาท กล่องกระดาษอีก 200 ล้านบาท และ 100 ล้านบาท จากกัญชา-กัญชง

“ผลกระทบจากแบรนด์ Playboy จบไปเมื่อปีที่แล้ว ซึ่งทำให้เรามีสต็อกสินค้าที่จำหน่ายไม่ได้ แต่ปีนี้คาดว่าจะไม่กระทบ โดยเราจะเน้นการดันแบรนด์ของตัวเองทดแทน ซึ่งที่ผ่านมา รายได้จากแบรนด์ Playboy ไม่ได้เยอะ คิดเป็นแค่ 5-6% เท่านั้น”

อย่างไรก็ตาม อมร มองว่าธุรกิจสมุนไพรมีศักยภาพมากพอที่จะกลายเป็น ธุรกิจหลัก แทนที่ถุงยางอนามัย โดยคาดว่าภายใน 10 ปีจากนี้จะมีรายได้ถึง 50,000 ล้านบาท โดยภายใน 3 ปีแรกคาดว่าจะมีรายได้จากสมุนไพรราว 1,000 ล้านบาท โดยจะค่อย ๆ มีสัดส่วนต่อรายได้รวมเพิ่มขึ้น จาก 5% ในปีนี้ เพิ่มเป็น 20% และ 25% ในปี 2567 ตามลำดับ

นับเป็นอีกความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจสำหรับการรุกตลาดสมุนไพรของ TNR แน่นอนว่าจะช่วยย้ำภาพของ คุณภาพ สินค้าเดิมอย่างถุงยางอนามัยได้แล้ว แถมยังแตกไลน์ไปยังสินค้าอื่น ๆ ได้อีก แต่ต้องรอดูเพราะธุรกิจใหม่นี้ก็มีคู่แข่งไม่น้อย แถมยังไม่ใช่สายงานที่เชี่ยวชาญอีก ดังนั้น จะไปถึงฝันที่ 50,000 ล้านได้ตามที่หวังหรือจะต้องกลับไปเน้นธุรกิจเดิมต้องติดตามต่อไป

ย้อนไปราวๆ 30 ปีก่อน ถุงยางอนามัยเป็นอุปกรณ์การแพทย์ที่ใช้เพื่อต่อสู้กับโรคติดต่อทางเพศสัมพันธ์ โดยเฉพาะโรคเอดส์ รวมถึงใช้วางแผนครอบครัวด้วย การสื่อสารเพื่อให้ใช้ถุงยางส่วนใหญ่จะมาจากภาครัฐและเน้นย้ำไปที่ฟังก์ชันพื้นฐานเหล่านี้ของถุงยาง คือทำให้ผู้ใช้ปลอดภัยจากโรคและจากลูกที่มาตอนไม่พร้อม

ตัวแบรนด์ถุงยางเองก็ต้องโฆษณาในแง่ฟังก์ชันทางการแพทย์ของถุงยางเป็นหลัก ด้วยเหตุทั้งเรื่องศีลธรรมและกฎหมายกำหนด ตามประกาศของ อย. ว่าด้วยการโฆษณาเครื่องมือแพทย์ มีข้อสำคัญที่ตีกรอบสินค้าถุงยางชัดเจนคือต้องไม่โฆษณาในทางที่ผิดต่อศีลธรรมอันดี และอีกข้อหนึ่งคือต้องไม่โฆษณาโอ้อวดเกินจริง 

ดังนั้นการจะพูดเรื่องคุณสมบัติของถุงยางว่ามีประโยชน์กับการทำกิจกรรมทางเพศอย่างไรจึงเป็นไปไม่ได้ แม้แต่การโฆษณาโน้มน้าวให้ใช้ถุงยางยังอาจถูกต่อต้าน ตัวอย่างเช่นแคมเปญโฆษณา “ยืดอกพกถุง” ของ สสส. (สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ) รณรงค์ให้คนไทยใช้ถุงยางกันมากขึ้นช่วงปี 2550 ยังมิวายมีผู้ร้องเรียนให้ถอดโฆษณาชุดนี้ออกเพราะเกรงจะกระตุ้นการมีเพศสัมพันธ์ของวัยรุ่น 

ทศวรรษก่อน: ถุงยางฟังก์ชันแปลกใหม่ 

แม้หนทางจะยากลำบาก แต่ตลาดถุงยางอนามัยมูลค่า 1,400 ล้านบาทของไทย (ข้อมูลปี 2562) กลับมีผู้เล่นหลักจำนวนไม่น้อย นำโดย Durex แบรนด์จากอังกฤษ ตามด้วย Onetouch แบรนด์สัญชาติไทย Okamoto แบรนด์ญี่ปุ่น Playboy แบรนด์อเมริกันที่ไทย นิปปอน รับเบอร์ฯ ของไทยได้สิทธิจัดจำหน่ายทั่วโลก และล่าสุด myONE จากมาเลเซียเพิ่งเปิดตัวในวันวาเลนไทน์ที่ผ่านมา

กลยุทธ์ธุรกิจของถุงยาง จากเดิมที่ ‘พูดอะไรมากไม่ได้’ ด้วยกรอบกฎหมายดังกล่าว ราว 10 ปีก่อนสินค้าถุงยางก็เริ่มมีทางออกด้วยการผลิตฟังก์ชันถุงยางแบบแปลกใหม่ ออกมา ทั้งถุงยางแบบมีกลิ่น (ที่นิยมมากที่สุดในไทยคือกลิ่นสตรอว์เบอร์รี่) แบบมีปุ่ม แบบเติมสารหล่อลื่นมากพิเศษ แบบลดความไวต่อสัมผัส จนถึงแบบบางพิเศษที่กำลังเป็นที่นิยมขณะนี้ 

ด้วยสินค้าแบบใหม่ ถึงจะโฆษณาสรรพคุณตรงๆ ไม่ได้ว่าดีอย่างไรเพราะติดประเด็นทางศีลธรรม แต่การเอ่ยถึงชื่อรุ่นและคุณสมบัติสินค้าตามจริงก็เรียกเสียงฮือฮาในหมู่ผู้บริโภคแล้ว ส่วนการเจาะลึกหรือรีวิวการใช้งานก็เป็นไปตามครรลองของยุคอินเทอร์เน็ตที่ผู้บริโภคจะคุยกันปากต่อปากทางโซเชียลมีเดีย 

สร้างแบรนด์ถุงยางไปนั่งในใจผู้บริโภค 

ถัดมาในช่วง 2-3 ปีนี้ การโฆษณาถุงยางได้ก้าวไปอีกขั้น หลังจากเรื่องเพศในสังคมเป็นเรื่องเปิดมากขึ้น แบรนด์ถุงยางจึงหันมาจับกลยุทธ์ Emotional Engagement สร้างความรู้สึกดีๆ ของผู้บริโภคต่อแบรนด์ สร้างความคุ้นเคยของลูกค้ากับถุงยางอนามัยให้เป็นเรื่องใกล้ตัว

หากมองไปในตลาดถุงยาง 3 เจ้าใหญ่ต่างใช้กลยุทธ์นี้ทั้งนั้น เริ่มที่ Durex ผู้เล่นหลักที่ครองตลาดอันดับ 1 ส่วนแบ่งกว่า 50% มักจะใช้โฆษณาภาพนิ่งสื่อสารภาพลักษณ์สนุกสนาน ใช้มุกตลกสื่อถึงกิจกรรมบนเตียงแบบไม่ให้หยาบโลนเกินไปแต่ชัดพอที่จะตรึงใจผู้บริโภค ยกตัวอย่างโฆษณาที่เรียกเสียงฮือฮาล่าสุดคือภาพวันลอยกระทงที่ใช้ถุงยาง Durex แทนดวงจันทร์

ส่วนอันดับ 2 อย่าง Onetouch ที่พยายามอย่างหนักหน่วงเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดให้มากขึ้นทุกปี (ปัจจุบันมีส่วนแบ่งราว 28%) แบรนด์ไทยแบรนด์นี้ฉีกแนวมาโฆษณาถุงยางแบบสร้างความรู้สึกร่วม โดยเพิ่งปล่อยหนังโฆษณาชุด All What You Want ออกมาช่วงก่อนวันวาเลนไทน์ กล่าวถึงเรื่องราวความรักซึ้งๆ ของคน 3 คู่ ตบท้ายด้วยภาพสินค้า 

ต่อด้วยชุดคลิปวิดีโอ “เพศศึกษา 101” สอนการใช้ถุงยางอนามัยและความรู้ด้านเพศสัมพันธ์ที่ถูกต้อง โดยได้กวาง-เดียร์ลอง เจ้าของเพจชื่อดังและคุณหมอเฟิร์นมาพูดคุยเรื่องเพศอย่างเปิดเผยในเชิงวิชาการ สร้างความรู้สึกที่ดีและให้ความรู้กับสังคมไปในตัว

ขณะที่ Okamoto ดูจะเงียบๆ ในการทำการตลาด แต่เมื่อ 2 ปีก่อนก็เคยออกหนังโฆษณาชุดหนึ่งที่ว่าด้วยเรื่อง ความสัมพันธ์หญิงชายที่อาจมีงอนมีหึงหวงกันบ้าง แต่สุดท้ายความสัมพันธ์จะดีได้ต้องเป็นห่วงความรู้สึกกันและกันให้มากๆ จบด้วยภาพสินค้าถุงยางที่เป็นส่วนหนึ่งของความสัมพันธ์ โฆษณาชุดนี้มีผู้ชมทาง YouTube ไปถึง 1.2 ล้านครั้งและคอมเมนต์เกือบ 300 ความเห็น

สำหรับหน้าใหม่ในไทยแต่เป็นหน้าเก่าในตลาดโลกอย่าง myONE เลือกที่จะใช้เรื่องแพ็กเกจจิ้งและศิลปะมาเป็นตัวนำในการทำตลาด โดยดีไซน์ฟอยล์ห่อถุงยางเป็นรูปวงกลมแทนที่สี่เหลี่ยมแบบดั้งเดิม และมีการพิมพ์ลายศิลปะน่ารักๆ บนฟอยล์ ส่วนแพ็กเกจจิ้งแบบบรรจุ 12 ชิ้นยังดีไซน์เป็นทรงกระบอกแทนแบบกล่องสี่เหลี่ยมด้วย ดีไซน์ทั้งหมดของ myONE เป็นไปเพื่อช่วยลดความรู้สึกแปลกแยก ความเป็นของต้องห้ามของถุงยางในสายตาผู้บริโภค

การใช้กลยุทธ์เรื่องแพ็กเกจจิ้งศิลปะสนุกๆ ของ myONE เป็นแบรนด์แรกที่ใช้วิธีนี้เป็นแนวทางหลัก แต่ใช่ว่าจะไม่เคยมีมาก่อน เพราะ Onetouch เคยออกถุงยางห่อฟอล์ยวงกลมดีไซน์รูปโดนัทสีชมพูหวานมาแล้ว เมื่อปี 2561 และดีไซน์กระป๋องใส่ถุงยางร่วมกับศิลปินดัง The Duang เมื่อปีที่แล้วนี้เอง แต่ทั้งสองรุ่นเป็นแบบ Limited Edition เท่านั้น 

การใช้กลยุทธ์แพ็กเกจจิ้งสวยๆ มาสานสัมพันธ์กับผู้บริโภคเป็นไอเดียที่น่าสนใจ แต่ถึงแม้แบรนด์อาจจะมีไอเดียการดีไซน์ที่จะช่วยสร้างสรรค์ตลาดและทำให้ผู้บริโภคกล้าซื้อถุงยางมากขึ้น แต่กฎหมายยังเข้มให้แพ็กเกจจิ้งถุงยางต้องมีความชัดเจนว่าเป็นถุงยางอนามัย เพื่อไม่ให้ผู้ซื้อสับสน ดังนั้นเราคงไม่ได้เห็นการผลิตแพ็กเกจถุงยางน่ารักๆ เหมือนกล่องขนม หรือกล่องสไตล์มินิมอลเรียบๆ เหมือนต่างประเทศในเร็วๆ นี้ 

ต้องติดตามการตลาดของถุงยางอนามัยต่อไปว่าจะเกิดอะไรขึ้น เมื่อโซเชียลมีเดียเปิดกว้างให้เรื่องเพศถูกพูดถึงง่ายขึ้น (แม้จะยังมีกรอบกฎหมายกำหนด) และถุงยางได้ขยับจากเรื่องการป้องกันโรคหรือการตั้งครรภ์ไม่พึงประสงค์ มาเป็นเรื่องการทำแบรนดิ้งให้ผูกพันกับผู้บริโภคแล้ว