ปีนี้เป็นปีหนึ่งที่กระแสของ Transgender อยู่ในกระแสมากๆ เริ่มตั้งแต่ต้นปี เมื่อ Hari Nef นักแสดงและนาย/นางแบบ ที่ทำให้เวทีแฟชั่นอย่างมิลานแฟชั่นวีค น่าสนใจขึ้นด้วยการเดินแบบของเธอให้กับกุชชี่ (Gucci) จากนั้นก็ยังมีเรื่องของ Transgender ในกระแสข่าวที่เป็นที่สะท้อน เพราะสะท้อนการเปลี่ยนแปลงบางอย่างในสังคม โดยเฉพาะการที่สังคมให้การยอมรับและมองข้ามเรื่องเพศสภาพต่อคนกลุ่มนี้ไปโดยสิ้นเชิง

ไม่ว่าจะเป็น ฮีโร่ Transgender รายแรกในประวัติศาสตร์การ์ตูน ที่ถือกำเนิดขึ้นโดยค่าย DC Comics

ตัวละครซูเปอร์ฮีโร่สาวข้ามเพศนี้มีชื่อว่า นีอานาล (Nia Nal) มีฉายาว่า ดรีมเมอร์ (Dreamer) เป็นตัวละครที่มุ่งมั่นช่วยเหลือและปกป้องเพื่อนมนุษย์ด้วยกันเองโดยดรีมเมอร์จะเป็นตัวละครหนึ่งในเรื่อง Supergirl (Season 4) ที่มีนักแสดงสาวข้ามเพศ Nicole Maines ซึ่งเป็นทั้งนักแสดงฝีมือดีและเป็นนักเคลื่อนไหวทางเพศในสังคมมาเป็นผู้รับบท

จากโลกจินตนาการในโลกแห่งความจริง เวทีประกวดนางงามซึ่งเป็นความใฝ่ฝันของสาวทั่วโลกก็เกิดปรากฏการณ์ใหม่ในประวัติศาสตร์ เมื่อสาวข้ามเพศคนแรก อังเคลา ปอนเซ (Angela Ponce) วัย 25 ปี คว้ามงกุฎ Miss Universe Spain 2018 ไปครอง

ปรากฏการณ์เหล่านี้ เป็นสิ่งที่ทำให้คนข้ามเพศได้รับการยอมรับในสังคมมากขึ้น ทั้งหมดล้วนมาจากความมุ่งมั่นและความสามารถของพวกเขาที่แสดงออกให้เห็นว่า สามารถทำได้เหมือนๆ กับเพศหญิงและชายทั่วไปในทุกๆ เรื่อง ทุกๆ อาชีพ ที่ทุกคนสามารถประจักษ์ความจริงได้ด้วยตัวเอง

Transgender กระแสความแรงที่นักการตลาดไม่ยอมให้หลุดมือ 

ล่าสุด ตลาดยาสระผม ซึ่งเป็นตลาดที่ค่อนข้างอิ่มตัว อัตราการเติบโตต้องเติมจุดขายใหม่ๆ เพิ่มความ “ว้าว” ให้กับสินค้าของตัวเองตลอดเวลา เพื่อมาช่วยขับเคลื่อนตลาดที่ประเมินว่ามีมูลค่าประมาณ 17,500-18,000 ล้านบาท ในปี 2560

พีแอนด์จี ภายใต้แบรนด์แพนทีน ตัดสินใจเลือกหยิบประเด็น Transgender มาใช้ในแคมเปญการตลาดอย่างเต็มตัว ครั้งนี้เกี่ยวข้องกับคนไทยมากขึ้น เมื่อแพนทีนตัดสินใจเลือก ปอย ตรีชฎา มาเป็นแพนทีนแบรนด์แอมบาสเดอร์ คนแรกของโลก!

เหตุผลของแพนทีน เพื่อต้องการให้สาวข้ามเพศอย่างปอยซึ่งเป็นที่ยอมรับในความสวย และมีความสามารถด้านการแสดงในระดับอินเตอร์ เป็นตัวแทนตอกย้ำจุดยืนของแพนทีนที่สนับสนุนเรื่องความเท่าเทียมกันทางเพศในสังคม

รวมทั้งสร้างกำลังใจให้ทุกคนสามารถสวยในแบบของตัวเองให้ดีที่สุด โดยนำเสนอผ่านวิดีโอ #ความสวยไม่ได้ดูที่เพศ ที่อัพลงโซเชียลแค่วันเดียวก็มีการแชร์จนติดเทรนด์ทวิตเตอร์อันดับ 1

เรียกว่างานนี้ แพนทีนมาหลังแต่เล่นใหญ่ เลือก “ปอย ตรีชฎา” เป็น Transgender Brand Ambassador คนแรกของโลก แต่ก็อดไม่ได้ที่จะถูกมองว่า งานนี้ได้ไอเดียมาจากคู่แข่งอย่างซันซิลที่ประสบความสำเร็จจากการหยิบเรื่องราวของ Transgender มาเล่นได้อย่างกินใจจนประสบความสำเร็จก่อนหน้า ทั้งที่แพนทีนเองมีประสบการณ์เข้าไปสนับสนุนการประกวดความงามของสาวประเภทสองรายใหญ่ที่พัทยามาก่อนด้วยซ้ำตั้งแต่ปี 2558

ซันซิลผู้จุดประกายไอเดียข้ามเพศ ด้วยมุมมองจากไทยสะดุดใจเวิลด์คลาส

เหตุที่บอกว่าแพนทีนมาหลังแต่เล่นใหญ่ ก็เพราะไอเดียที่ใช้ Transgender มาเป็นตัวเดินเรื่องนั้น ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย ภายใต้แบรนด์ซันซิล เคยนำเรื่องของ Transgender มาทำโฆษณาซึ่งเป็นสินค้าในหมวดยาสระผมเหมือนกันอีกด้วยก่อนแล้ว แต่ทำแค่ในประเทศไทย เพราะเป็นอินไซต์ของกลุ่ม Transgender ที่เกิดขึ้นและต้องการสะท้อนเรื่องราวเหล่านี้กับกลุ่มคนไทย แต่ก็กลายเป็นเรื่องราวของ Transgender ที่โดนใจคนระดับอินเตอร์

เพราะผลงานของซันซิล ในโฆษณา Sunsilk ‘Hair Talk’ ที่มีเรื่องราวของ Transgender เป็นคนเดินเรื่อง เป็นโฆษณาที่ได้รับรางวัล รางวัล Bronze Lion ในหมวด Film จากงานเทศกาลโฆษณาคานส์ 2018 (The Cannes Lion International Festival of Creativity 2018) ที่จัดขึ้นระหว่าง 18-22 มิถุนายน 2561 ณ เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส ที่ผ่านมา

ดังนั้นแม้จะได้ชื่อว่าเป็นผลงานระดับโลคอล แต่ก็ได้รับการยอมรับในระดับอินเตอร์ โดยโฆษณาชิ้นนี้ มียอดวิวกว่า 2.5 ล้านวิวภายใน 48 ชั่วโมงแรก หลังจากที่โพสต์ลงในเว็บไซต์ ของซันซิล ไทยแลนด์

เป้าหมายหลักของโฆษณาซันซิลชิ้นนี้ คือ การสร้าง Brand Love ให้แก่ชาวไทยกลุ่มมิลเลนเนียล (Millennial) ซึ่งความแตกต่างหลักของโฆษณาตัวนี้คือการที่บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับเส้นผมผ่านทางเพื่อนหญิงที่ไม่ใช่ผู้หญิง หรือพูดง่ายๆ เป็นความผูกพันระหว่างผู้เดินเรื่องกับความรักในเส้นผมของเธอที่เปรียบเสมือนเพื่อนสาวที่เข้าใจกันดี

ไอเดียของโฆษณาชิ้นนี้ มาจากอินไซต์ที่พบว่า ผู้หญิงมักจะมีเพื่อนสาวที่พวกเขารัก และเพื่อนสาวเหล่านี้ให้ค่ากับผมที่ยาว เพราะเขาเชื่อว่ายิ่งผมยาวเท่าไหร่ ยิ่งมีความเป็นผู้หญิงมากเท่านั้น โดยโฆษณาแทรกการแนะนำผลิตภัณฑ์ ซันซิล สูตรใหม่สำหรับผมยาว ผ่านมุมมองของสาวประเภทสองอย่าง “ร็อค ขวัญลดา รุ่งโรจน์อำภา”

แต่เหตุผลที่โดนใจจนได้รางวัลและถูกใจชาวโซเชียลมากกว่า คือการที่โฆษณาตัวนี้ บอกเล่าถึงเรื่องราวการต่อสู้กับโลกของความความจริงของสาวข้ามเพศ อย่าง ขวัญลดา ตั้งแต่เด็กจนโตกว่าจะได้รับการยอมรับจากครอบครัว.

ซัมเมอร์นี้สินค้าคอนซูเมอร์ที่ปลุก Emotional Marketing ให้มีสีสัน คงต้องยกให้กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม โดยเฉพาะแชมพูสระผม และครีมนวด เพราะการขับเคี่ยวของแบรนด์ใหญ่ทั้ง “ซันซิล” จากยูนิลีเวอร์ “แพนทีน” จากพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (P&G) ที่แต่ละแบรนด์ขูจุดขายโปรดักต์ที่โดดเด่น กลยุทธ์การตลาดที่เด็ดโดน และพรีเซ็นเตอร์ตัวท็อปมาสู้กันแล้ว แบรนด์ก็พยายามทำตลาดฉีกกรอบเดิม เพื่อให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เรียกว่าพยายาม “เซ็กเมนต์” การทำตลาดและจับกลุ่มเป้าหมายให้ยิบย่อยมากขึ้น

ล่าสุด “แพนทีน” ได้ปล่อยแคมเปญบุกตลาดหน้าร้อน ด้วยคอนเซ็ปต์ “ซัมเมอร์ สตรอง” ความน่าสนใจของแคมเปญนี้คือการใช้จุดแข็งสินค้า “ลิมิเต็ด เอดิชั่น” มาวางขายในช่วงไฮซีซั่นของการสระผม ด้วยการปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ เพิ่มดีไซน์ลายจุดสีทองน่ารัก และคาแร็กเตอร์ของสาวฮิปตัวแทนของ “ผู้หญิงมั่นยุคใหม่” เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายผู้หญิง  

โดยปกติ ตลาดแชมพูสระผมจะไม่ได้เห็นสินค้า “ลิมิเต็ด เอดิชั่น” นัก เพราะขึ้นชื่อว่าเป็นสินค้า FMCG เป็นของที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน ยังไงก็ต้องใช้ ขณะที่การออกสินค้าลิมิเต็ดส่วนใหญ่ ต้องการสร้างความ “พิเศษ” ให้กับสาวกของแบรนด์ตัวจริงได้ซื้อสะสม แต่ “แพนทีน ลิมิเต็ด เอดิชั่น” จะเป็นสูตร “โททัล แดมเมจ แคร์” ซึ่งมีทั้ง แชมพู ครีมนวดผม และทรี มินิท มิราเคิล เพื่อตอกย้ำให้ผู้บริโภครับรู้และสร้างความโดดเด่นมากขึ้นว่า นี้คือสินค้าที่ผลิตมาตอบโจทย์สาวๆ ที่ชอบทำกิจกรรมท้าลมร้อนและเผชิญความเสี่ยงผมเสียนั่นเอง

“ธีรภัทร พงศ์เมธี” ผู้บริหาร ผลิตภัณฑ์ แพนทีน ประเทศไทย บอกว่า แสงแดดและความร้อนช่วงซัมเมอร์ เป็นหนึ่งในปัญหาสำหรับผู้หญิงหลายคนในประเทศไทย เพราะแทนที่จะได้ออกไปเที่ยวสนุกอย่างเต็มที่ แต่กลับต้องมาคอยกังวลเรื่องความสวยความงาม และการดูแลตัวเอง ดังนั้นแพนทีนลิมิเต็ด เอดิชั่นจึงดึงคาแร็กเตอร์ของสาวฮิปมาเป็นตัวแทนของสาวมั่น สะท้อนความเป็นซัมเมอร์ เพื่อดึงดูดความสนใจกลุ่มผู้บริโภคผู้หญิง

ไม่เพียงเท่านั้น เพราะแบรนด์ยังใช้กลยุทธ์ Entertainment Marketing ดึงเพลงมาเป็นเครื่องมือในการสื่อสารสร้างความสนุก ที่สำคัญเพลงยังเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทุกกลุ่ม ทุกเพศทุกวัยด้วย และที่ขาดไม่ได้คือ การชู “ญาญ่า อุรัสยา เสปอร์บันด์” แบรนด์แอมบาสเดอร์ที่ตอกย้ำความสตรอง

แพนทีนยังดึง “ผู้บริโภค” ให้เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น ด้วยการจัดกิจกรรมให้ต่อด้วยการชวนผู้บริโภคส่งคลิปทำมิชชั่นสะบัดผมสวย พร้อมโชว์ลีลาท่าเต้นน่ารักๆ เพื่อร่วมเป็นส่วนหนึ่งใน MV ที่ญาญ่าเล่นด้วย ซึ่งกิจกรรมดังกล่าว นอกจากผู้บริโภคได้ใกล้ชิดและเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ในยุคนี้เมื่อผู้บริโภคได้ทำกิจกรรมต่างๆ ยิ่งทำร่วมกับคนดัง จะมีการแชร์เรื่องราวบอกต่อบนโลกออนไลน์ ซึ่งจะได้พลัง Buzz Marketing อีกกลุ่มหนึ่งด้วย

แต่ร้อนนี้ไม่ได้มีแค่ “แพนทีน” ที่พยายามชูโปรดักต์ตอบโจทย์ผู้หญิงแอคทีฟชอบออกไปทำกิจกรรมท้าแดดแต่กลัวผมเสีย เพราะเจ้าตลาดอย่าง “ซันซิล” ของยูนิลีเวอร์ก็ไม่น้อยหน้า เพราะยุคนี้นอกจากสระผมให้สะอาดไม่พอแล้ว ต้องสระผมสวยและป้องกันแสงแดดได้ด้วย  

ยูนิลีเวอร์ ยังคงเน้นจุดแข็งด้านนวัตกรรมสินค้าเข้าทำตลาด เพื่อท้าชนคู่แข่งรับร้อนจึงส่ง “ซันซิล เนเชอรัล สูตรซากุระ แอนด์ ราสเบอร์รี่ ไชน์แอนด์ซอฟท์” ที่มียูวีปกป้องเส้นผมจากแสงแดด มาจับกลุ่มเป้าหมาย และยังดึงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์มาทำกิจกรรมผ่านโลกออนไลน์ด้วย เพื่อให้ทุกคนเป็นตัวแทนของแบรนด์บอกเล่าคุณสมบัติของสินค้าให้ชาวโซเชียลได้รับรู้นั่นเอง

เพราะเป็นแบรนด์ใหญ่ พรีเซ็นเตอร์ แบรนด์แอมบาสเดอร์ ขาดไม่ได้ ซันซิลยังคงใช้ “จรินทร์พร จุนเกียรติ” มาสะท้อนคนรุ่นใหม่ที่ผมสวยและทำกิจกรรมร่าเริงท้าแดดได้ 

นวัตกรรมแชมพูสระผม ไม่ได้มีแค่สูตรป้องกันแสงแดด เพราะหากดูพอร์ตโฟลิโอของซันซิล จะพบว่าสินค้านวัตกรรมยังมีออกมาต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มความหลากหลายให้กับตลาด และยังตอบสนองกลุ่มเป้าหมายที่ “เซ็กเมนต์” ย่อยมากขึ้น ความต้องการซับซ้อนกว่าเดิม นั่นจึงทำให้เห็นสินค้าหลายสูตรวางอยู่บนเชลฟ์นั่นเอง

ปี 2560 ภาพรวมผลิตภัณฑ์สำหรับเส้นผมมีมูลค่าประมาณ 3.08 หมื่นล้านบาท เติบโต 6.7% ตลาดแบ่งเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (แชมพู  ครีมนวด ทรีตเมนต์) สัดส่วน 83% หรือราว 2.55 หมื่นล้านบาท ผลิตภัณฑ์ทำสีผม 11% ผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผม 4% และผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผม 1%

เพราะผมสวยยุคนี้เลือกได้ เลือกทั้งแบรนด์ เลือกทั้งสูตร ส่วนแบรนด์ไหนโดนใจกว่ากัน ผู้บริโภคคงมีคำตอบในใจ.