บริษัท เมก้า ไลฟ์ไซแอ็นซ์ จำกัด (มหาชน) บริษัทชั้นนำด้านเภสัชกรรมและสุขภาพเพื่อผู้บริโภคตั้งแต่ปี 2528 ได้รับความไว้วางใจจากบริษัท ลอริอัล ประเทศไทย ให้เป็นผู้แทนจำหน่ายสินค้าภายใต้เครื่องหมายการค้าการ์นิเย่ (Garnier) ในกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมและผลิตภัณฑ์บำรุงผิวในประเทศพม่า

ภายในพิธีลงนามความร่วมมือทางธุรกิจ นายวิเวก ดาวัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและ Chief Coach บริษัท เมก้า ไลฟ์ไซแอ็นซ์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “เรามีความยินดีเป็นอย่างยิ่งที่มีโอกาสได้เป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับลอริอัล และเพิ่มการ์นิเย่เข้ามาเป็นหนึ่งในแบรนด์สินค้าที่เราจัดจำหน่ายร่วมกับสินค้าด้านเภสัชกรรมและสินค้าอุปโภคบริโภคอื่นๆ ที่เราจัดจำหน่ายในพม่า ทั้งนี้ การมีคู่ค้าใหม่อย่างลอริอัลประกอบกับการลงทุนอย่างต่อเนื่องด้านการจัดจำหน่ายสินค้าของเรา เมก้าได้พัฒนาศักยภาพของเครือข่ายการจัดจำหน่ายสินค้าในประเทศพม่าและสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้พนักงานของเราในพม่ากว่า 1,500 คน”

ผลิตภัณฑ์การ์นิเย่ของลอริอัลจะถูกจัดจำหน่ายภายใต้การดำเนินงานของ ‘แมกซ์แคร์’ ซึ่งเป็นธุรกิจจัดจำหน่ายสินค้าด้านเภสัชกรรมและสินค้าอุปโภคบริโภคของเมก้า ไลฟ์ไซแอ็นซ์ ที่ก่อตั้งขึ้นในพม่าตั้งแต่ปี 2538 และยังเป็นผู้จัดจำหน่ายสินค้าชั้นนำในประเทศเวียดนามและกัมพูชา นอกจากจะเป็นผู้ให้บริการด้านการจัดจำหน่ายสินค้าชั้นนำในประเทศพม่าเป็นรายแรกๆ แล้ว แมกซ์แคร์ ยังให้บริการด้านโกดังเก็บสินค้า การขนส่ง ระบบซับพลายเชน และบริการอื่นๆ แมกซ์แคร์ เป็นหนึ่งในผู้จัดจำหน่ายสินค้าด้านเภสัชกรรมและสินค้าอุปโภคบริโภคชั้นนำในประเทศพม่าที่จัดจำหน่ายสินค้าไปยังร้านค้าในพม่ากว่า 27,000 ร้านทั่วประเทศ โดยมีเครือข่ายการกระจายสินค้าที่ทันสมัยและเข้าถึงกลุ่มคนได้มากที่สุดแห่งหนึ่งในประเทศพม่า สามารถให้บริการครอบคลุมกว่าร้อยละ 85 ของประเทศผ่านคลังสินค้า 8 แห่งที่สามารถกระจายสินค้าไปยังร้านค้าขนาดเล็กในประเทศได้อย่างทั่วถึง

เมก้า ไลฟ์ไซแอ็นซ์ ยังเป็นบริษัทด้านขนส่งสินค้า (Logistics) แห่งแรกในพม่าที่ได้รับมาตรฐาน ISO 9001 ตั้งแต่ปี 2549  ปัจจุบัน บริษัทฯ มีพนักงานพม่ามากกว่า 1,500 คน และกำลังเติบโตอย่างแข็งแกร่งในพม่า

แคมเปญ “Help I Want To Save A life” ที่เพิ่งคว้ารางวัลกรังปรีซ์ จากคานส์ในปีนี้ เป็นสุดยอดแคมเปญที่ส่งเสริมให้ประชาชนบริจาคสเต็มเซลล์เพื่อผู้ป่วยมะเร็งในเม็ดเลือด  โดยกล่องพลาสเตอร์ยาของ Help มีวางจำหน่ายทั่วประเทศอเมริกาทั้งในร้านค้าและแบบออนไลน์  ภายในกล่องนอกจากจะบรรจุด้วยพลาสเตอร์ยาแล้ว  ยังมีซองจดหมายให้คนที่ได้รับบาดเจ็บแล้วเลือดออก  ส่งหยดเลือดของตัวเองผ่านก้านสำลีมาที่มูลนิธิปลูกถ่ายไขกระดูกอีกด้วย  ซึ่งหยดเลือดของผู้บริจาคที่ส่งมาคือสเต็มเซลล์ที่จะนำไปตรวจหาความเข้ากันได้กับเนื้อเยื่อของผู้ป่วยนั่นเอง  

หลังจากแคมเปญปล่อยไปมีคนกว่าห้าสิบล้านคนได้ชม  และแบรนด์ Help เป็นที่พูดถึงในวงกว้างตามสื่อต่างๆ ก่อนจะมียอดขายที่พุ่งขึ้นถึง 1900% และมีผู้ร่วมบริจาคสเต็มเซลล์เพิ่มขึ้นถึงสามเท่า  เพราะแคมเปญรู้จักเลือกสถานการณ์การใช้พลาสเตอร์ยาของคน  มาแมชกับการบริจาคเลือดได้อย่างง่ายๆ จึงไม่แปลกใจเลยว่าทำไมแคมเปญ “Help I Want To Save A life” จึงคว้ารางวัลกรังปรีซ์ไปครองในปีนี้

เมื่อยุคสมัยเปลี่ยน ทุกอย่างก็ต้องเปลี่ยน …แม้แต่ยาดมหลอดเล็กๆ ชื่อภาษาจีนสมัยอากงอาม่า อย่าง “เซียงเพียวอิ๊ว” ก็เช่นกัน เพราะการปรับภาพลักษณ์สู่ความเป็น “ยาดม” ร่วมสมัย ถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญในรอบ 10 ปีที่น่าจับตา    

“เซียงเพียวอิ๊ว” โฉมใหม่ มีการเปลี่ยนทั้งรูปทรงหรือแพ็กเกจจิ้งและฉลาก แต่ยังคงความรู้สึกแบบอารมณ์จีนๆ ซึ่ง “สุวรรณา เอี่ยมพิกุล” ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายยาดมยี่ห้อนี้ ย้ำว่า “เพราะชื่อนี้ยังขายได้” 

แต่โจทย์ใหญ่คือ ถ้าชื่อคือจุดแข็ง …แล้วเราจะทำอย่างไรให้คนรุ่นใหม่ในวัย 25 ปีขึ้นไป สูดดมอย่างมีความสุข เนื่องจากส่วนผสมมาจากธรรมชาติล้วนๆ 100 %

งบประมาณการตลาดที่บริษัทฯ กล้าทุ่มถึง 70 ล้านบาทในปี 2555 สะท้อนให้เห็นว่ามูลค่าตลาดของธุรกิจและระดับการแข่งขัน กำลังเข้าสู่วงจรการต่อสู้ที่หนักหน่วง มีหรือที่เจ้าตลาดจะปล่อยวาง นอกจากสู้ยิบตาอย่างเดียว

แผนเชิงรุกที่พุ่งเป้าขยายตลาดทั้งในและต่างประเทศ ในแบบ Above the line ผ่านโฆษณาชุด “เซียงเพียวเวิลด์ ไวด์” และ Below the line ที่เน้นกิจกรรมต่อเนื่องตลอดปีนั้น ยิ่งสนุกและมีสีสันมากขึ้น เมื่อประกบกับแคมเปญ “เซียงเพียวโอเกะ” และ “เซียงเพียวฟุตซอล ออลสตาร์” ที่กำลังเดินสายทั่วทุกภูมิภาค

นับเป็นกลยุทธ์สร้างการรับรู้ต่อภาพลักษณ์ใหม่ไปยังกลุ่มลูกค้าที่อ่อนวัยลงและกินตลาดในกว้างตามกฎของแนวดิ่งและแนบราบ

“บริษัทฯ ตั้งเป้าเติบโต 50% พร้อมเร่งขยายตลาดใหม่ในฟิลิปปินส์ จีน และแอฟริกาใต้ ให้รู้จักยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊ว และยาดมเพพเพอร์มินท์ ฟิลด์ มากขึ้น จากเดิมบุกไปขายแล้วหลายประเทศ เช่น ลาว กัมพูชา เวียดนาม สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น ฮ่องกง เกาหลี โคลัมเบีย และอเมริกา”

ยิ่งเมื่อตลาดเปิดเสรีตามข้อตกลงของประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ในปี 2558 มูลค่าและโอกาสของตลาดจะพุ่งพรวดมหาศาล หลังรวมประเทศในอาเซียนเป็นตลาดเดียว คาดว่าจะมีประชากรมากถึง 650 ล้านคนเลยทีเดียว

การวางแผนเตรียมพร้อมทั้งภายในองค์กร พนักงาน และสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ ล้วนมีผลต่อการทำตลาดและโรดโชว์ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่จะผลักดันให้แบรนด์เซียงเพียวอิ๊วเติบโตอย่างยั่งยืน มีรายได้ทะลุพอร์ต 1,500 ล้านบาทได้อย่างไม่ยาก

ขนาดวิกฤตมหาอุทกภัยครั้งใหญ่เมื่อปลายปีที่ผ่านมา ยาดมแบรนด์เก๋ายังโกยยอดขายได้มากขึ้น 25% ชี้ว่า ยาดมยังเป็นที่พึ่งทางลมหายใจจริงๆ    

ปัจจุบันการแบ่งสัดส่วนทำตลาดในและนอกประเทศของเซียงเพียวอิ๊ว อยู่ที่ระดับ 50 : 50 แยกเป็นแบรนด์เซียงเพียว 80% และแบรนด์เพพเพอร์มินท์ ฟิลด์ 20% 

“สุวรรณา” วิเคราะห์ว่า ยาดมและยาหม่องน้ำแบรนด์ไทยจะมีเพียง 4-5 แบรนด์เท่านั้นที่เป็นรายใหญ่ และสามารถรองรับการแข่งขันได้ แต่กับแบรนด์ระดับเล็กแบบโอท็อปและเอสเอ็มอีทั่วไป ยังคงต้องเผชิญกับสถานการณ์การแข่งขันที่หนักหน่วง ขนาดเบอร์แทรมเคมิคอล (1982) ยังต้องปรับตัวอย่างมาก เพื่อก้าวสู่ระดับความเป็นสากล

เริ่มตั้งแต่การปรับปรุงประสิทธิภาพและจัดระบบการทำงานของพนักงานกว่า 200 คน ซึ่งปี 2555 บริษัทฯใช้เงินลงทุนกว่า 500 ล้านบาท ในการก่อสร้างโรงงานใหม่ที่อำเภอลำลูกกา จังหวัด ปทุมธานี เนื้อที่กว่า 80 ไร่ เพื่อเพิ่มกำลังผลิตอีก 10 เท่าจากโรงงานเดิมย่านลาดพร้าวที่ผลิตเต็มที่แล้ว คิดเป็นมูลค่า 1,000 ล้านบาท โดยเป้าหมายรายได้อยู่ที่ 1,500 ล้านบาท ในปี 2558

ซึ่งงบฯ 70 ล้าน บริษัทฯ เตรียมไว้ เพื่อขยายตลาดเชิงรุกทั้งในและต่างประเทศ โดยมองว่าตลาดในประเทศยังมีโอกาสขยายตัวสูงขึ้นเรื่อยๆ แม้จะเป็นสินค้าที่มีอายุเก่าแก่ แต่เซียงเพียวอิ๊วชื่อนี้ก็ยังขายได้ ซึ่งเป็นสูตรยาโบราณที่ใส่ความทันสมัยลงไป ในกลุ่มเพพเพอร์มินท์ ฟิลด์ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ ซึ่งยอดขายในปี 2554 เติบโตมากถึง 40% จากปี 2553 และปี 2555 เราตั้งเป้าเติบโต 50 % เพื่อตอกย้ำแบรนด์และยอดขายอันดับหนึ่ง

นอกจากจุดเด่นสินค้าที่ทำมาจากสมุนไพร 100% การบริหารจัดการและปรับแผนให้ทันท่วงทีกับสิ่งที่ตลาดต้องการ ถือเป็น “จุดแข็ง” ของ Family Business ตระกูล “เอี่ยมพิกุล” ที่ได้เปรียบในแง่การตัดสินใจและเข้าใจตลาดอย่างถ่องแท้  

กล่าวถึง “เซียงเพียวอิ๊ว” อยู่คู่ในเมืองไทยมานานกว่า 60 ปีแล้ว เริ่มจาก “บุญเจือ เอี่ยมพิกุล” ได้สูตรยาหม่องน้ำมาจาก “ซินแส” ชาวจีนที่เป็นเพื่อนกับพ่อ เมื่อผลิตและออกวางขาย ปรากฏว่าตลาดให้การตอบรับดี แต่ติดปัญหาเรื่อง “ช่องทางจำหน่าย” มีหลายครั้งที่ถูกปฏิเสธ จน “สุวรรณา” ซึ่งเชี่ยวชาญด้านการลาด เมื่อมาร่วมงานกับครอบครัวก็มองเห็นอุปสรรค จึงเร่งหาทางออกเพิ่มช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆ โดยร่วมเจรจากับกลุ่ม Modern Trade ยักษ์ธุรกิจค้าปลีก และร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์สโตร์ ซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อไม่ให้สินค้าตัวเองถูกจำกัดวงการขายอยู่ที่ร้านขายยาเท่านั้น

เมื่อหนังโฆษณาของ เซียง เพียว อิ๊ว ถูกออนแอร์ออกไป ก็ถูกกล่าวขานถึง เพราะเจ้าของยังไม่ทิ้งกลิ่นอายของความเป็นจีนๆ ทุกเรื่องราวจะบอกถึงการต่อสู้ของจอมยุทธ์ และสิ่งที่เกี่ยวเนื่องกับชาวจีนยุคโบราณ แต่นำเสนอแบบขำๆ เรียกเสียงหัวเราะจากลูกค้าวัยรุ่นให้จดจำแบรนด์ได้ง่าย    

อย่างไรก็ตาม เป็นที่สังเกตว่า “เพพเพอร์ มินท์ ฟิลด์” ซึ่งมุ่งเจาะตลาดคนรุ่นใหม่นั้น แม้จะไม่มีการปรับสูตรให้เข้มข้นกับเท่าเซียงเพียวอิ๊ว แต่ก็ต้องใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นดาราวัยรุ่น เพราะกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่เลือกใช้สินค้าตามความนิยม มากกว่าจะยึดติดกับแบรนด์ เหมือนสินค้ารุ่นเก่า จากประสบการณ์ ทำให้ยาดมค่ายนี้ประสบความสำเร็จ และยังเป็นแบรนด์ที่อยู่ยงคงกระพัน 

มีอีกสิ่งหนึ่งที่ยังอยู่ และไม่มีวันเปลี่ยนแปลงเลยคือ “หน้าของอากง” ซึ่งสุวรรณาบอกว่า “อากง คือคุณปู่ของเธอ ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ที่ต้องรักษาไว้ เพราะจุดเริ่มของธุรกิจครอบครัวก็มาจาก อากง”

แม้ลูกหลานจะเข้ามาสืบทอดธุรกิจเป็นรุ่นที่ 2 และ 3 แต่ตำนาน 60 ปีของเซียงเพียวอิ๊ว เป็นสิ่งที่ทายาททุกรุ่นต้องรักษาไว้

เพราะทุกธุรกิจ ล้วนมีเรื่องราว และเป็น Story ที่จะบอกทุกคนว่า “อากง” คือผู้มีพระคุณ    

 

ความสำเร็จของ 

Family Business 

สุวรรณา เอี่ยมพิกุล มือการตลาดของยาดมแบรนด์เก๋า “เซียงเพียวอิ๊ว” เป็นทายาทรุ่นที่ 2 ที่สืบทอดธุรกิจมากบิดาชื่อ “บุญเจือ เอี่ยมพิกุล” ส่วนพี่สาว สุปียา แสงหิรัญ รับผิดชอบเรื่องโรงงาน และ ฐิติมา เอี่ยมพิกุล ดูแลเรื่องบัญชีการเงิน

แม้จะถูกมองว่าเป็นธุรกิจแบบครอบครัว และบ่อยครั้งถูกตั้งคำถามว่า เมื่อถึงยุคที่ 3 ธุรกิจมักจะล่มสลาย ซึ่งเธอไม่ได้คิดแบบนั้น และมีความเชื่อว่า ธุรกิจครอบครัวมีข้อดีที่โดดเด่นคือความทุ่มเท ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความซื่อสัตย์ ฉะนั้นถ้าผู้บริหารรุ่นใหม่บริหารจัดการได้ดี โปร่งใส และเข้าใจตลาดจริงๆ ไม่มีอะไรที่จะไม่สำเร็จ

เธอยกตัวอย่างว่า ธุรกิจครอบครัวในไทยที่สำเร็จและน่ายกย่องคือ ตระกูล “เจียรวนนท์” และ “จิราธิวัฒน์” ซึ่งถือเป็นกรณีศึกษาของนักธุรกิจที่โตมาแบบครอบครัวไม่ว่าจะรายใหญ่รายเล็ก

หลังจบการศึกษา สุวรรณา ผ่านงานบริษัทเอกชน เก็บเกี่ยวประสบการณ์มาแล้วมากมาย  อาทิ งานเอเยนซี่ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ปราณบุรี สับปะรดกระป๋อง จำกัด, ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เรนเมคเกอร์ จำกัด ผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์เสื้อผ้ายี่ห้อ Hangten และเคยเป็นอาจารย์พิเศษระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัย อัสสัมชัญ บริหารธุรกิจ (เอแบค)

 

ในช่วง 5 ปีหลังมานี้ มีการทยอยปรับภาพลักษณ์ของยาดม ยาหม่อง และบาล์มกันอย่างจริงจัง ทั้งถ้วยทอง โป๊ยเซียน วาเป๊กซ์ เซียงเพียวอิ๊ว ฯลฯ เพื่อปลุกตลาดให้คึกคัก ซึ่งเพพเพอร์มินท์ ฟิลด์ แบรนด์ใหม่ของเบอร์แทรมเคมิคอล กำลังทำให้ภาพคนพกยาดมเปลี่ยนไป

เพพเพอร์มินท์ ฟิลด์ สติ๊ก ในรูปแบบยาดม อยู่ในบรรจุภัณฑ์ที่สดใส มีใบไม้ และใช้สีฟ้าเพื่อสื่อถึงส่วนผสมธรรมชาติ เพื่อดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มองเรื่องภาพลักษณ์เป็นสิ่งสำคัญ

“จากเดิมคนรุ่นใหม่มองว่ายาดมทำลายลุค เขาลงทุนเสื้อผ้า เครื่องแต่งกายไปตั้งเท่าไหร่ ไม่มีใครอยากจะมาตกม้าตายเพราะยาดมหลอดเดียว” สุวรรณา เอี่ยมพิกุล (อัครพงศ์พิศักดิ์) ผู้อำนวยการฝ่ายการขายและการตลาด บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด บอกว่าถึงจุดเปลี่ยนของยาดมยุคนี้

เพพเพอร์มินท์ ฟิลด์ สติ๊ก วาง Positioning เป็นยาดมของคนรุ่นใหม่ และเลือกใช้บอย ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์ เป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อห้ำหั่นกับคู่แข่งหมายเลขหนึ่งของตลาดยาดมคือโป๊ยเซียน

การเลือกใช้บอย ปกรณ์ เพราะมีฐานแฟนคลับจำนวนมาก มีภาพลักษณ์ทันสมัยเช่นเดียวกับคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ ดังนั้นการเลือกพรีเซ็นเตอร์ครั้งนี้จึงเป็นทิศทางที่ชัดเจนมากของเพพเพอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ที่ต้องการจับกลุ่มคนเมืองอย่างแท้จริง

เธอเชื่อว่า การใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นทางลัดทำให้เกิด Brand Awareness ได้อย่างรวดเร็ว ที่ผ่านมามีการใช้พรีเซ็นเตอร์ไปแล้ว 2 คน คือ รุจ เดอะ สตาร์ และ คริส หอวัง

“ยาดมส่วนใหญ่พูดถึง Functional Benefit แต่เราจะต้องย้ำ Emotional Benefit โดยเน้นทำ Below the line เพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับแบรนด์มากขึ้น เช่น แคมเปญ Relax 365…Feel Relaxed Everyday เชิญชวนให้ผู้บริโภคเสนอไอเดียวิธีผ่อนคลายในแบบฉบับของตัวเอง และจะคัดเลือกไปบันทึกในไดอารี่ของเพพเพอร์มินท์ ฟิลด์ ประจำปี 2555 รวมถึงกิจกรรมปิดโรงดูหนังกับบอย ปกรณ์ และอื่นๆ ที่จะจัดขึ้นตลอดทั้งปีด้วย”

แต่สิ่งที่สุวรรณาคาดหวังมากที่สุดก็คือ การขยายตัวของตลาดยาดมที่ขณะนี้นักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายวัย 18 ปีเริ่มใช้ยาดมมากขึ้น

สุวรรณาบอกว่า ตลาดยาดมมี Loyalty ต่ำ เพราะจากการทำวิจัยแบบ Blind Test พบว่า ลูกค้าไม่สามารถบอกความแตกต่างหรือแบรนด์ได้อย่างชัดเจน ยกเว้นกรณีของเซียงเพียวอิ๊ว ซึ่งมีกลิ่นและเอกลักษณ์ที่โดดเด่น

ในปี 2554 นี้ คาดว่าจะมียอดขาย 110 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2553 ราว 50% จากตลาดยาดมมูลค่า 1,000 กว่าล้านบาท

สัดส่วนยอดขายเบอร์แทรมเคมิคอล (1982)

เซียงเพียวอิ๊ว	80%
เซียงเพียวอิ๊ว	20%

สัดส่วนผู้ใช้ยาดม (by age)

18-25 ปี	30%
25-35 ปี	30%
อื่นๆ	40%