เป็นสินค้าที่ “ผู้หญิง” ใช้เป็นหลัก แต่ “พรีเซ็นเตอร์” กลับเป็นพระเอกหนุ่ม แถมยังต้องเป็นพระเอกระดับฮอต แถวหน้าเสียด้วย ดูจากโฆษณาผงซักฟอกแต่ละแบรนด์ที่ใช้พรีเซ็นเตอร์เป็น “ดาราผู้ชาย” ไม่ว่า จะเป็น วิลลี่ แมคอินทอช, เคน-ธีรเดช และล่าสุด ดาราวัยรุ่นอย่าง บอย-ปกรณ์ 

เหตุผลที่พรีเซ็นเตอร์ผงซักฟอกส่วนใหญ่เป็นผู้ชาย เพราะพบว่าอินไซท์ของกลุ่มเป้าหมาย ตามที่ สิริปราณ ไชยกุล ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกโอโม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า “คนที่เป็นผู้หญิง ต้องการดูโฆษณาที่มีดาราชายที่ตัวเองชื่นชอบ” และแนวโน้มผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ แยกตัวออกมาอยู่คนเดียวใจกลางเมืองเยอะขึ้น แต่ส่วนใหญ่กิจกรรมซักผ้าก็ยังเป็นของผู้หญิงอยู่ดี 

“การเลือกพรีเซ็นเตอร์ มาจากทั้งเรื่องของการสำรวจอินไซท์ของกลุ่มเป้าหมาย และความเหมาะสม อย่าง โอโม จะเห็นได้ว่าเราใช้คุณวิลลี่ เป็นพรีเซ็นเตอร์มานานจนหน้าเขากลายเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์เราไปแล้ว ซึ่งในตอนนั้นเราต้องการท้าทายให้ผู้บริโภคหันมาลองใช้แบรนด์โอโมจากสูตรมาตรฐานมาเป็นสูตรเข้มข้น ก็เลยใช้ความเป็นพิธีกรภาคสนามของคุณวิลลี่”

“จนกระทั่งมาถึงบอย-ปกรณ์ อันนี้เป็นอินไซท์ของกลุ่มเป้าหมายสาวออฟฟิศจนถึงแม่บ้านรุ่นใหม่ ซึ่งกลุ่มเป้าหมายจะอายุน้อยกว่าโอโมแบบผง แล้วพบว่า บอย เป็นขวัญใจของคนกลุ่มนี้ แล้วพอเราทดลองให้เขาในดิจิตอลแคมเปญของโอโม พลัส รีเฟรชแล้วได้ผลตอบรับดี” สิริปราณ บอกถึงสาเหตุการเลือกบอย-ปกรณ์มาเป็นพรีเซ็นเตอร์หลัก

นอกจากอินไซท์ที่สาวๆ ชอบดาราหนุ่มคนนี้แล้ว Big Idea ของการแนะนำสูตรน้ำออกสู่ตลาด ด้วยแนวคิด “แฟชั่นสีขาว” ก็ทำให้โอโมต้องเลือกคนที่แต่งตัวมีบุคลิกและเอกลักษณ์เฉพาะตัวแบบ บอย-ปกรณ์ โดยกิจกรรมก็จะเป็นการเดินแฟชั่น โชว์ ส่วนดิจิตอลแคมเปญ ก็เล่นเกมกับผู้บริโภคผ่านแอปพลิเคชั่นในเฟซบุ๊ก เน้นความสนุก Educate ผู้บริโภค ให้ป้ายโอโมลงบนพื้นที่เปื้อน ซึ่งเชื่อมโยงกับการใช้สินค้าโดยตรง เมื่อได้คะแนนตามที่กำหนดก็มีสิทธิ์รับผ้าพันคอของแบรนด์ Issue ขณะที่ตัวโฆษณาหลักก็จะไม่มีภาพของ บอย-ปกรณ์ จับแพ็กสินค้าเลย    

“เกมที่เราเล่นนี้ก็มาจากอินไซท์สาวออฟฟิศนั่นแหละ ว่าชอบผ้าพันคอกันเยอะ แล้วแบรนด์ Issue ก็เป็นแบรนด์ที่ผู้หญิงชอบเยอะ เราก็เลยลองคุยดู ซึ่งทาง Issue เขาก็ออกแบบลายเฉพาะมาให้เรา แล้วมันก็ออกมาสวย ดูเทรนดี้ มี Signature ของโอโม แต่ไม่ฮาร์ดเซลเลย ซึ่งผลตอบรับดีมากๆ เฟสต่อไปของเราก็จะทำคลิปกับ Perypie ทำคลิปออกมา 5 คลิป สอนการใช้ผ้าพันคอ”  

ขณะที่แบรนด์แอทแทคส์ซึ่งมี เคน-ธีรเดช วงศ์พัวพัน เป็นพรีเซ็นเตอร์ก็เน้นที่กิจกรรมครอบครัวเป็นหลัก โดยให้ลูกค้าแอทแทคส่งภาพครอบครัวเข้าประกวดแล้วเลือกผู้ชนะไปเที่ยวแบบ Exclusive กับเคน-ธีรเดช นั่นแสดงให้เห็นว่า ไม่ใช่แค่พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นดาราชายหนุ่มหล่อเท่านั้น แต่ต้องทำกิจกรรมที่เชื่อมโยงถึงภาพลักษณ์ของพรีเซ็นเตอร์ ที่มีกลุ่มเป้าหมายกับวัตถุประสงค์ทางการตลาดเป็นพื้นฐานสำคัญ 

 

ผู้ชายคนนี้เคยขายผงซักฟอกมาแล้ว 

– ศรราม เทพพิทักษ์ เคยเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับผงซักฟอกเปา  

– ดู๋ สัญญา พรีเซ็นเตอร์ผงซักฟอกผู้ชายคนแรกๆ ของไทย โดยแบรนด์แอทแทค เครือคาโอ เลือกเพราะให้ภาพลักษณ์ด้านคุณภาพสินค้า ดูน่าเชื่อถือ 

– วิลลี่ แมคอินทอช เป็นพรีเซ็นเตอร์ที่ยาวนานของโอโม ตั้งแต่ปี 2550 

– เคน-ธีรเดช ด้วยลุคของความเป็นแฟมิลี่แมน และเป็นขวัญใจสาวๆ คอละคร แอทแทคจึงเลือกให้มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ตั้งแต่ปี 2554

– วู้ดดี้-วุฒิธร มิลินทจินดา นี่ก็หนึ่งในพรีเซ็นเตอร์ชายสำหรับผงซักฟอกนะ ด้วยลุคของความเป็นพิธีกร ท้าให้แม่บ้านมาลองใช้บรีส สูตรน้ำ 

– บอย ปกรณ์ พรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดของโอมโม ลิควิด เพราะผลสำรวจออกมาว่าสาวออฟฟิศและเหล่าแม่บ้านกรี๊ดคนนี้ 

 

 

หลังจากที่ นิชคุณ หรเวชคุณ ประสบอุบัติเหตุจากกรณีเมาแล้วขับ เมื่อปลายเดือนกรกฎาคม ก็กลายเป็นข่าวใหญ่โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเกาหลีใต้ที่เกิดเหตุ จนสวนน้ำ “แคริบเบียน เบย์” ตัดภาพนิชคุณออกจากสื่อประชาสัมพันธ์ แต่มื่อพบว่านิชคุณดำเนินการตามกฎหมาย สวนน้ำแห่งนี้ก็กลับมาใช้ภาพนิชคุณอีกครั้งแล้ว แต่งานโชว์ตัวอื่นๆ ทางค่าย JYP ต้นสังกัดก็ยังคงระงับไปก่อน

อย่างไรก็ตาม นิชคุณ คือแหล่งที่มาหลักของ JYP จากเดิมที่ค่ายประสบภาวะขาดทุนมาโดยตลอด แต่เมื่อปี 2011 ที่ผ่านมาเป็นครั้งแรกที่ JYP พ้นขาดทุน และครึ่งหนึ่งของรายได้ก็มาจากนิชคุณ ทำให้บรรดา Hottest ของนิชคุณวางใจได้ว่ายังไง JYP ก็ต้องกลับมาสร้างสรรค์งานให้ศิลปินคนนี้แน่นอน

สำหรับกระแสในกลุ่มคนไทยถือว่าระดับแอลกอฮอล์ในเลือด 56 mlg% จากที่กฎหมายกำหนดไว้ที่ 50 mlg% ถือว่าเป็นเรื่องจิ๊บๆ จนนักการตลาดเมืองไทยไม่คิดว่าจะสร้างผลในแง่ลบกับแบรนด์ ดังนั้น 2 แบรนด์ใหญ่ที่ใช้นิชคุณเป็นพรีเซ็นเตอร์ก็ยังเดินหน้าแคมเปญต่อไป โดยซุปไก่สกัดแบรนด์ได้เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาต่อเนื่องจากเดิมที่เคยใช้แค่ นิชคุณ กับ พีท-พชร เพียงแค่สองคน แต่ตอนนี้ต่อยอดมาถึงกลุ่มคนทำงานอาชีพอื่นๆ ที่เป็นผู้บริโภคทั่วไปเพื่อที่จะบอกว่า ใครๆ ก็ดื่มแบรนด์ได้ทั้งนั้น

ส่วน “มิตซูบิชิ มิราจ” ที่เพิ่งมีกรณีเรียกรถคืน 10,300 คัน เพื่อเข้าเปลี่ยนเกจ์วัดระดับน้ำมันเชื้อเพลิง ก็ยังคงภาพยนตร์โฆษณาที่นำแสดงโดยนิชคุณอย่างต่อเนื่อง ปิดท้ายด้วยโฆษณาเครื่องกรองน้ำ โคเวย์ ถึงแม้จะเป็นแบรนด์เกาหลีแต่ก็ไม่ได้แอนตี้นิชคุณ กลับใช้โฆษณาตัวเดิมต่อ นอกจากนี้ภาพยนตร์เรื่อง รัก 7 ปี ดี 7 หน หนังเรื่องแรกของนิชคุณก็ยังโกยรายได้ต่อไปหลังจากเข้าฉาย 2 สัปดาห์ก็มียอด 56.5 ล้านบาท เรียกได้ว่าวิกฤตศรัทธาในอีกประเทศหนึ่งก็อาจจะไม่ส่งผลถึงวงการตลาดในอีกประเทศสักนิด

แม้จะเป็นเมกะซุป’ตาร์แล้ว แต่งานพรีเซ็นเตอร์แต่ละชิ้นของ “ณเดชน์ คูกิมิยะ” ก็ต้องใส่พลังยิ่งกว่าเดิม เพื่อให้เป็น ”ณเดชน์” ที่แตกต่างและเป็นที่จดจำจากเดิมแค่แต่งหล่อ แอคชั่น แต่งตัวให้ต่าง ก็เพียงพอสำหรับการเป็นพรีเซ็นเตอร์ ออกอีเวนต์ของ “ณเดชน์” ตั้งแต่ต้นปี 2555 แฟนคลับ “ณเดชน์” จะสังเกตเห็น

“ณเดชน์” ในรูปแบบหลากหลายกว่าเดิม ตั้งแต่ขี่ม้ากลางแดดให้กับซัมซุง, เป็นโชคให้ลูกค้าไปเที่ยวด้วยกับโออิชิและมินิทเมด พัลพิ, ซ้อนมอเตอร์ไซค์สระผม ไปจนถึงทำความสะอาดคูระบายน้ำให้แชมพูเคลียร์, ต้องเต้น ร้องเพลง ให้ทรูมูฟ เอช

ทั้งหมดไม่ใช่เพราะ “ณเดชน์” เรตติ้งตก เพราะยืนยันได้จากเสียงกรี๊ดที่แฟนคลับยังมีให้เต็มที่ แต่เพราะเขาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้แบรนด์จำนวนมากมายแบบนับไม่ถ้วน จนบางแบรนด์คนก็จำไม่ได้ว่ามี “ณเดชน์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้

แคมเปญใหญ่ประจำปีของ “ทรูมูฟ เอช” จึงต้องพยายามมากขึ้น แม้จะมี “ณเดชน์” ร้อง เต้นในทีวีซี ทุ่มงบซื้อเวลาออนแอร์ทีวีซีเกือบ 50 ล้านบาท ก็ยังจบไม่ได้ ต้องหาวิธีการสร้าง Brand Engagement กับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ด้วยกลยุทธ์การใช้โซเชี่ยลมีเดียให้เป็นประโยชน์

“อติรุฒม์ โตทวีแสนสุข” กรรมการผู้จัดการ ธุรกิจโมบายล์ บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) บอกว่า ความแรงของ “ณเดชน์” ทำให้ทรูมูฟทำสัญญาให้ “ณเดชน์” เป็นพรีเซ็นเตอร์เป็นครั้งที่ 2 ต่อจากปีที่แล้วที่เป็นแคมเปญโปรโมตซิมฮักกัน เจาะกลุ่มผู้ใช้ในพื้นที่อีสาน ทำแบบเงียบๆ แค่ยิงทีวีซีที่มี “ณเดชน์” ยืนพูดท่ามกลางฝูงชน

แต่ในปีนี้เป็นแคมเปญใหญ่กว่าเดิม เพื่อดึงลูกค้าเปลี่ยนเครือข่ายจาก 2G มาเป็น 3G ของทรูมูฟ เอช ซึ่งเครือข่าย 2G ของทรูมูฟจะหมดอายุสัญญาสัมปทานกับรัฐในเดือนกันยายน 2556

“อติรุฒม์” บอกว่าแคมเปญนี้ยังต้องการให้กลุ่มเป้าหมายเชื่อมโยงกับแบรนด์ ให้ส่งคลิปเต้น Cover Dance “ณเดชน์” ตามโฆษณาแนวเพลงชุดแรงถึงใจ คลิปไหนได้ Like มากที่สุดจะได้รับรางวัล และมีการโปรโมตผ่านเครือข่ายทรูวิชั่นส์อีกด้วย

งานนี้ทรูมูฟเอชถือว่าใช้งานได้คุ้มกับค่าตัว 7 ล้านบาท กับทีวีซีทั้งหมด 3 ซีรี่ส์ อีเวนต์ ต่างจังหวัด และกิจกรรมในโซเชี่ยลมีเดีย และคุ้มค่ากับการซื้อสื่อทีวีซีที่ยิ่งกระหน่ำเกือบ 50 ล้านบาท

“ณเดชน์” นับเป็นอาวุธล่าสุดในภาคต่อของสงครามชิงลูกค้ามาใช้บริการ 3G ที่มีทั้งดีแทคและเอไอเอสทุ่มโฆษณาเต็มที่มาตลอด ที่ทั้งสองรายหลังยังคงเน้นที่กลุ่มเป้าหมายในเมือง ที่เน้นประโยชน์ 3G กับการใช้โซเชี่ยลเน็ตเวิร์คและการบริโภคข้อมูลข่าวสารผ่าน 3G

ขณะที่ทรูมูฟ เอชปูข้อมูลให้กลุ่มเป้าหมายมาอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ Functional ของ 3G ในแนวสาธิตการใช้อุปกรณ์สื่อสาร มีตัวเลขเครือข่ายที่ครอบคลุม และแนว Emotional ให้ผู้ชมเห็นความสำคัญของ 3G ที่ทรูมูฟ เอช วาง Positioning เป็นเครือข่ายทั่วประเทศไกลถึงชายแดน

สำหรับความพยายามล่าสุดด้วยพลัง “ณเดชน์” แม้พรีเซ็นเตอร์แรง แต่ก็ต้องมาอย่างไม่ธรรมดาอย่างที่เห็น เกมรุกครั้งนี้ของทรูมูฟเอชจึงจะได้ผล

 

แบรนด์คิด “ณเดชน์” ออกแรง
1. “ณเดชน์” ขี่ม้าทั้งที่ไม่คล่อง และต้องให้เจ้าหน้าที่จูงม้าเพื่อความปลอดภัยด้วย ในงานเปิดตัวมือถือรุ่นใหม่และแอปพลิเคชั่น Chat on ของซัมซุง ท่ามกลางอากาศร้อนจัดช่วงบ่าย วันที่ 7 มีนาคม 2555 ที่ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์

2. เป็นพรีเซ็นเตอร์แชมพู ก็ต้องสมจริง แต่ “ณเดชน์” ก็ต้องออกแรงมากขึ้นด้วยการโชว์พลังจิตอาสาทำความสะอาดบริเวณคูระบายน้ำซอยพิพัฒน์ จากนั้นค่อยมาสระผม โชว์พลังความสามารถของเคลียร์ในการทำความสะอาด เมื่อวันที่ 6 กรกฎาคม 2555

3. เป็นพรีเซ็นเตอร์โทรศัพท์มือถือทรูมูฟ ปี 2554 แค่เดินถือซิมพูดภาษาอีสาน แต่ปี 2555 “ณเดชน์” ต้องเต้น ร้องเพลง ให้ทรูมูฟอีกครั้งในแคมเปญดึงลูกค้ามาใช้เครือข่ายทรูมูฟ เอช ที่บนเวทีอีเวนต์เมื่อวันที่ 5 กรกฎาคม 2555 ณเดชน์ต้องเต้นเรียกพลังให้แบรนด์จนจบเพลง

4. “ณเดชน์” กลายเป็น “โชค” ต้องไปเที่ยวกับลูกค้าของแบรนด์ โดยส่งฝาชิงโชคเที่ยวต่างประเทศกับณเดชน์ ตั้งแต่โออิชิเที่ยวญี่ปุ่น มาจนถึงล่าสุดเมื่อเดือนกรกฎาคม มินิทเมด พัลพิ ประกาศแคมเปญเที่ยวอเมริกากับณเดชน์

เพราะว่าเอาดาราระดับซุป’ตาร์ ของวงการบันเทิงมาถึง 4 คน ประกอบด้วย เคน-ธีรเดช, พลอย-เฌอมาลย์, เชอรี่-เข็มอัปสร และ ชมพู่-อารยา “รักคุณเท่าฟ้า” จึงเป็นละครที่แฟนๆ ละครตั้งตาคอย ยิ่งได้ชื่อเสียงของผู้จัด หน่อย-บุษกร นักแสดงมากฝีมือมาประเดิมเป็นผู้จัดละครครั้งแรก งานนี้ผู้ชมจึงมีความคาดหวัง กับละครเรื่องนี้มากเป็นพิเศษ เพราะไม่บ่อยครั้งนักที่นักแสดงแม่เหล็กของช่อง 3 จะมารวมกันในเรื่องเดียวมากขนาดนี้ 

“รักคุณเท่าฟ้า” เปลี่ยนขนบของละครไทย ที่พระเอกจะต้องรักนางเอกเพียงหนึ่งเดียวไม่แปรเปลี่ยน แต่เนื้อเรื่องของละครเรื่องนี้กลับถูกสร้างสรรค์ให้พระเอก ต้องเปลี่ยนแฟนถึง 4 คน เพราะคุณแม่แผลงฤทธิ์ ซึ่งเทียบกับระยะเวลาจริงของละครแล้ว เท่ากับว่า เคน-ธีรเดช เปลี่ยนนางเอกทุก 2 อาทิตย์แบบไม่หวนกลับมารักใหม่สักนิด แต่เดินหน้าสานสัมพันธ์กับคนใหม่ทันที งานนี้จะถูกวิจารณ์เรื่องบทละคร ซึ่งเรื่องของแม่หวงลูกชายชนิดไม่ลืมหูลืมตา ส่วนพระเอกก็ไม่มีความเด็ดขาด แถมเปลี่ยนใจง่ายเหลือเกิน ว่า บทอ่อนเกินไป

แต่ถึงบทละครจะไม่ถูกใจคนดูนัก แต่โฆษณาแล้วถือว่า ไม่อ่อนเลย เพราะหน้าพระเอก นางเอกของละคร วนเวียนกลับมาอีกครั้ง ผ่านผลงานพรีเซนเตอร์ของเขาและเธอ ในช่วงโฆษณาของละครเรื่องนี้ จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่าพอตัดเข้าโฆษณา เคนก็โผล่มาอีกครั้งใน TVC  นิสสัน ยังดีหน่อยที่ควงคู่มากับ โดม-ปกรณ์เพื่อฉลองยอดขายอีโคคาร์มากที่สุดในประเทศไทยจาก มาร์ชกับอัลเมร่า และเคน ยังสมบทแฟมิลี่แมนใน แอทแทค เป็นคุณพ่อยุคใหม่ที่เลือกผงซักฟอก โฆษณาทั้งสองตัวนี้ยิงยาวตลอดเรื่อง เพราะละครเดินเรื่องด้วยพระเอกเป็นหลัก 

ที่สับเปลี่ยนหมุนเวียนเข้ามาก็เป็นฝ่ายสินค้าของนางเอกทั้ง 3 เริ่มจากพลอย-เฌอมาลย์ ที่มาโชว์ฟันสวยกับโฆษณา ไทรเดนท์ 2 อาทิตย์ต่อก็กลายเป็น เชอร์รี่-เข็มอัปสร จากโฆษณาแอคทิเวีย ซึ่งช่วงอาทิตย์สุดท้ายระหว่างเปลี่ยนเรื่องราวไปสู่นางเอกคนถัดไป ภายในเบรคเดียวกันก็มีแอคทิเวีย คู่กับ ดีน่า ที่มีชมพู่-อารยา เป็นพรีเซนเตอร์ซะแล้ว เรียกได้ว่าเมื่อนางเอกเปลี่ยนคน โฆษณาของละครเรื่องนี้บางตัวก็แทบจะเปลี่ยนตามนางเอกในช่วงเวลานั้นๆ เลยทีเดียว นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเรื่องนี้จึงต้องมีนางเอกดาวดังถึง 3 คน ประกบกับ เคน-ธีรเดช ซึ่งจะว่าไปก็เป็นเจ้าของละครเองนั่นแหละ 

ปัจจุบันการหารายได้จากละครทางโทรทัศน์ ส่วนหลักยังมาจากค่าโฆษณา โดยเอเยนซี่หรือเจ้าของสินค้า ก็จะเลือกจากนักแสดงนำ บท องค์ประกอบอื่นๆ ที่เหลือก็มาจากการ Tie-in สินค้าเข้ามาในฉาก ซึ่งละครหลังข่าวยังมีรายได้ตรงส่วนนี้ไม่มากนัก ดังนั้น ทางเลือกที่จะใช้คอนเน็กชั่นดึงดาราร่วมช่องให้เข้ารับบทเด่นใน “รักคุณเท่าฟ้า” จึงการันตีได้ว่า ละครเรื่องนี้จะมีโฆษณาตามมาด้วยแน่ๆ ด้วยข้อจำกัดแบบนี้นางเอกทั้ง 4 คน บวกนางเอกดาวรุ่ง มารี เบิร์นเนอร์  จึงต้องมีบทเด่นเท่ากัน แต่คิวของดาราดังระดับนี้ก็จะรอให้มาเข้าฉากด้วยกันหลายๆ ครั้งก็คงจะยาก ทั้งหมดนี้จึงเป็นสาเหตุของการที่ กัปตันธีระ พระเอกของเรื่องจึงง่ายหน่ายเร็วนัก

ในส่วนของการเทียบกับคู่แข่ง (Competitor) ในเวลาเดียวกันแล้ว ละครช่อง 7 คู่แข่งรายสำคัญคือ “แสบสลับขั้ว” ละครแนวสนุก ก็จับกลุ่มป้าหมายที่เด็กกว่า รักคุณเท่าฟ้า ด้วยเนื้อเรื่องและดารานำ เชียร์-ทิฆัมพร อีกทั้งยังเน้นฐานคนดุรอบนอกกรุงเทพมากกว่า ส่วนละครช่อง 5 กับเรื่องนางสิงห์สะบัดช่อ ก็เน้นแนวแอคชั่น มีกลิ่นอายพรีเรียดนิดๆ จึงนับได้ว่า ช่วงเวลาเดียวกันคู่แข่งต่างก็วาง Position หรือแนวทางละครไม่ซ้ำกันเลย 

ละครเรื่องนี้ถือว่าบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดแล้ว เพราะแม้คนดูจะวิจารณว่าบทละครอ่อนไป แต่ก็ยังดูต่อ เพราะมีดาราระดับแม่เหล็ก แถมยังเอามาวิพากษ์วิจารณ์กันโซเชี่ยล มีเดียตลอดช่วงเวลาที่ละครออนแอร์ ก็ยิ่งสร้างอารมณ์ร่วมของคนดู 

การสร้างสรรค์ผลงานบันเทิง ไม่เคยมีสูตรสำเร็จตายตัวอยู่แล้ว “รักคุณเท่าฟ้า” คงเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจในแง่มุมการตลาด ที่ขายสินค้าด้วยพรีเซนเตอร์ ขอเพียงพรีเซนเตอร์อิมแพ็คกับกลุ่มเป้าหมายมากพอ โปรดักท์ก็ขายได้เช่นกัน แต่ถ้าจะประยุกต์ใช้กับสินค้าก็คงต้องพิจารณาให้ละเอียดถี่ถ้วน ทั้งในแง่ของ Brand ในระยะยาว และงบการตลาด 

อ่านเพิ่มเติม : การเลือกพรีเซ็นเตอร์อย่างไรให้โดน

ครั้งแรกของโค้กกับการเลือกใช้ดาราดังมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ โดยเลือก แพนเค้ก-เขมนิจ จามิกรณ์ มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์สำหรับเฟสที่ 3 ของโกลบอลแคมเปญ เปิดโค้กเปิดความสุขให้ชีวิต แต่ใช้บริบทแบบไทยที่ใช้คอนเซ็ปต์ว่า “ต้องซ่า ต้องกล้า ต้องโค้ก” ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุด “กีตาร์” เริ่มออนแอร์ช่วงหัวค่ำวันนี้ (16 กรกฎาคม 2555)

ธิติ ตวงสิทธิตานนท์ ผู้จัดการการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า เป้าหมายของแคมเปญนี้เป็นปฏิบัติการภาคต่อของแคมเปญ 2 เฟสแรก คือ เปิดความสุขให้ชีวิต และเชื่อมั่นประเทศไทย มีเป้าหมายเพื่อเพิ่มฐานความชื่นชอบแบรนด์ของโค้กในประเทศไทย ซึ่งต้นปีที่ผ่านมาโค้กมียอดขายเติบโตเพิ่มขึ้นเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2554 สูงถึง 18% ขณะที่ความชื่นชอบในแบรนด์ของผู้บริโภคคนไทยก็เพิ่มขึ้นถึง 3 จุด 

“ผลต่อแบรนด์ทั้งยอดขายและความชื่นชอบของผู้บริโภค เป็นผลลัพธ์ที่เกิดจากการทำกิจกรรมต่อเนื่องมาตั้งแต่ช่วงน้ำท่วมในปี 2554 ที่บริษัททำซีเอสอาร์อย่างหนักในการสร้างจิตอาสาออกช่วยเหลือผู้บริโภค ขณะที่ยอดขายที่เติบโตสูงส่วนหนึ่งเกิดจากออเดอร์ที่อั้นมาจากช่วงเดียวกัน และทำให้ปี 2554 ที่ผ่านมาโค้กมียอดขายเติบโตเพียง 3% เท่านั้น”

TVC ชุดกีตาร์ เป็นเรื่องราวของชายหนุ่มธรรมดาคนหนึ่งที่เห็นสาวสวย (แพนเค้ก) แล้วใจสั่นอยากจะจีบ สุดท้ายก็ตัดสินใจกล้าทำในสิ่งที่คิดเมื่อได้สัมผัสกับความซ่าของโค้ก

“ผมมั่นใจว่าผู้ชายทุกคนเคยผ่านความรู้สึกแบบนี้มาก่อน ทั้งแพนเค้กและโบ๊ท (ตัวแสดงฝ่ายชาย) จะสื่อถึงความกล้าคิด กล้าทำ ได้ทั้งคู่ เพราะจากประวัติของแพนเค้กที่เราเลือกมาก็เพราะมีองค์ประกอบที่มีทั้งความนิยมในฐานะดาราระดับแนวหน้ากับคอนเซ็ปต์ที่ตรงกับธีมที่ตั้งไว้ จากเด็กเรียบร้อยเมื่อคิดอยากเป็นนางแบบก็กล้าทำจนพาตัวเองไปถึงจุดนั้น ขณะที่บุคลิกของแพนเค้กก็ตรงกับโค้กที่มีเป็นไอคอนของความสุข สดใส ร่าเริง ส่วนดนตรีก็เป็น Passion point ของวัยรุ่น” ธิติ สรุปความลงตัวของทุกองค์ประกอบของแคมเปญล่าสุด

แพนเค้กเซ็นสัญญาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์กับโค้ก 1 ปี เริ่มตั้งแต่ไตรมาสสามของปีนี้ โดยโคคา-โคลา ตั้งงบสำหรับแคมเปญนี้ไว้ทั้งสิ้น 115 ล้านบาท สำหรับช่วง 3 เดือน ซึ่งนอกจาก TVC ภายใต้แคมเปญนี้จะมีการสื่อสารการตลาดที่เน้นในรูปแบบสื่อนอกบ้าน (OHM) ออนไลน์ และกิจกรรมแจกเครื่องดื่มโค้ก 1 ล้านขวด

“กิจกรรมแจกตัวอย่างจะจัดคู่ไปกับกิจกรรมที่โค้กสปอนเซอร์ หรือกิจกรรมย่อย ๆ ที่จะออกไปพร้อมกับแบรนด์แอมบาสเดอร์เพื่อสร้างความตื่นเต้นตื่นตาให้กับผู้บริโภค เป้าหมายหลักคือการสร้างประสบการณ์และส่งแบรนด์แมสเซจของโค้กให้เข้าถึงตัวผู้บริโภคโดยตรง”   

และแน่นอนว่าผลลัพธ์บรรทัดสุดท้ายที่โค้กคาดหวังก็คือ ต้องการทำให้แบรนด์แข็งแกร่ง เป็นแบรนด์ที่ชื่นชอบ และมียอดขายที่เติบโตขึ้นไปพร้อม ๆ กันนั่นเอง 

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

เจ้าของผลิตภัณฑ์ บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย)
จำกัด ชื่องาน เปิดตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์โค้ก สถานที่จัดงาน โรงแรมเคมปินสกี้ จำนวนคนเข้างาน ผู้สื่อข่าวจากสื่อประมาณ 100 คน ชื่อภาพยนตร์โฆษณา กีตาร์ ความยาว 60 วินาที ครีเอทีฟไดเร็คเตอร์ นพดล ศรีเกียรติขจร และประเสิรฐ
วิจิตพาวรรณ อาร์ตไดเร็คเตอร์ วีรยุทธิ์ คุณวิทยไพศาล ก๊อปปี้
ไรเตอร์ เอกพล ศรีสุนทรพินิต ตัวแทนโฆษณา บริษัท โอกิลวี่แอคชั่น จำกัด โปรดักชั่น
เฮ้าส์ บริษัท หับโห้หิ้น บางกอก จำกัด

*** (ติดตามวิเคราะห์สูตรใช้แบรนด์แอมบาสเดอรโค้ก) ตอนต่อไป 

ตัวเลขตลาดครีมอาบน้ำกำลังเติบโตมาก 8% จากมูลค่าตลาดรวม 3,700 ล้านบาท มาจากพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่นิยมใช้ครีมอาบน้ำแทนสบู่ก้อนเพราะคุณสมบัติที่ใช้งานสะดวก สะอาด และล้างออกง่าย ทำให้ตลาดจึงหอมหวนสำหรับ 4 แบรนด์ดัง ที่พร้อมใจกันทุ่มใช้ “พรีเซนเตอร์” เพื่อสร้างความจดจำให้เร็วที่สุด

หลังจากปล่อยให้มิสทินเลือกใช้ แพนเค้ก-เขมนิจ จามิกรณ์ พรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดของครีมอาบน้ำ ไวท์สปา ซัมเมอร์ ยูวีทรี ส่วน ทเวลฟ์ พลัส ออก 3 สูตรรวด โดยเลือกใช้อั้ม-พัชราภา ไชยเชื้อ ประกบหนุ่มเกาหลี ลี มินโฮ ร่วมเป็นพรีเซ็นเตอร์ในคอนเซ็ปต์ มหัศจรรย์ผิวขาวสวยจากดอกไม้เกาหลี

ล่าสุด โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ ก็ดึงไอซ์-ปรีชญา พงษ์ธนานิกร นางเอกสาวจากภาพยนตร์เรื่อง เอทีเอ็ม เออรักเออเร่อ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ครีมอาบน้ำสูตรแอดวานซ์ มอยส์เจอร์ ซึ่งเป็นสูตรล่าสุด เพราะไอซ์มีบุคลิกเหมาะกับผลิตภัณฑ์ โดยความสดใส ร่าเริง และเป็นตัวแทนสาวเอเชียยุคใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพผิวขาวและผิวบอบบาง ให้มีความชุ่มชื้นและเปล่งปลั่ง

วันดี วงศ์บุญสิน ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์-บิวตี้แคร์ บริษัทไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า  การใช้พรีเซ็นเตอร์ในผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำยังมีความจำเป็น โดยเฉพาะการออกสูตรใหม่ หรือแบรนด์ใหม่ เพื่อสร้างการรับรู้ไปยังกลุ่มเป้าหมายได้เร็วขึ้น

แต่การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ก็ต้องเลือกให้เหมาะสม และเข้ากระแสกับผู้บริโภคยุคนั้น ซึ่งดาราที่เลือกมาก็ต้องมีพลังดึงดูดกลุ่มบริโภคเป้าหมาย

“อย่างโชกุบุสซึ โมโนกาตาริ เกือบทุกสูตรเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ เพราะมองว่ายังเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ดี สร้างการรับรู้ได้เร็ว

สำหรับงบการตลาดรวมพรีเซ็นเตอร์จะอยู่ที่ 50 ล้านบาท โดยใช้สื่อโทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ และโซเชี่ยลมีเดีย ครบทุกช่องทาง โดยคาดการณ์จะผลักดันให้ภาพรวมของบริษัทในกลุ่มบิวตี้แคร์เติบโตไม่ต่ำกว่า 20% และเชื่อว่าการใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์มีส่วนผลักดันให้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเป็น 20% จากเดิม 18% เป็นเบอร์ 2 ในตลาดรองจากลักส์ที่มีส่วนแบ่ง 33%”

 

ขณะที่ ดนัย ดีโรจน์วงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทเบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายในทิศทางเดียวกันว่า สินค้าหลายกลุ่มภายใต้แบรนด์มิสทินก็เน้นใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียง โดยเฉพาะการแจ้งเกิดผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ใหม่ เพราะดาราหรือนักร้องเหล่านี้จะมีแฟนคลับคอยติดตาม หากแบรนด์ไหนเลือกดาราหรือนักร้องยอดนิยมของพวกเขามาโฆษณา ย่อมมีโอกาสมากที่จะเลือกแบรนด์นั้น โดยล่าสุดมิสทินใช้ แพนเค้ก-เขมนิจ จามิกรณ์ พรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดของครีมอาบน้ำไวท์สปา ซัมเมอร์ ยูวีทรี แพนเค้กมีผิวพรรณดี สดใส และเป็นตัวแทนการใช้ผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำจริง

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

ส่วนแบ่งตลาดครีมอาบน้ำปี
2555  ลักส์ 33% โชกุบุสซึ
โมโนกาตาริ 18% บีไนซ์  16% อื่นๆ 33% ที่มา
:  บริษัทไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

เซ็กเมนต์ตลาดครีมอาบน้ำเมืองไทย บิวตี้แคร์ 55% เฮลธ์แคร 23% เบบี้แคร์ 13% แฮนด์ แคร์ 13 %

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

5
เจ้าแม่พรีเซ็นเตอร์ (รายได้ปี 2554) ญาญ่า อุรัสยา
เสปอร์บันด์ 65 ล้านบาท พลอย ไลลา
บุณยศักดิ์ 60 ล้านบาท อั้ม พัชราภา
ไชยเชื้อ 50 ล้านบาท แพนเค้ก
เขมนิจ จามิกรณ์  45 ล้านบาท ชมพู่ อารยา
เอ ฮาร์เก็ต   30 ล้านบาท

ถ้าหากว่าเปิดโทรทัศน์ชมโฆษณาในช่วงนี้จะพบว่า สาวน้อยคนหนึ่งครองจอเป็นเจ้าแม่พรีเซ็นเตอร์เบียดแซงรุ่นพี่ทั้งหญิง-ชาย ขึ้นแท่น Brand Ambassador ที่มาแรงที่สุดในช่วงไตรมาส 2 ของปี 

ถ้านับผลงานโฆษณาของ ญาญ่า-อุรัสยา เสปอร์บันด์ แบบยังไม่เข้าครึ่งปีด้วยซ้ำจะพบว่า มีถึง 9 แบรนด์ที่ใช้ดาราคนนี้เป็นตัวแทนสินค้า โดยล่าสุดภาพยนตร์โฆษณาของ 2 แบรนด์ที่สร้างเซอร์ไพรส์ เพราะไม่น่าเชื่อว่าญาญ่าจะกลายเป็นพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ของฟิตเน่ และพานาโซนิค ซึ่งรุ่นพี่อย่าง ชมพู่-อารยา กับ เคน-ธีรเดช

ฬุริยา บรรจง ผู้จัดการผลิตภัณฑ์เอวี มาร์เก็ตติ้ง บริษัท พานาโซนิค ซิว เซลล์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยถึงเหตุผลที่เลือกญาญ่ามาเป็นตัวแทนของ Panasonic VIERA ว่า “เราอยากได้ตัวแทนของคนรุ่นใหม่เพราะเดิมลูกค้าของพานาโซนิคอายุ 35 ปีขึ้นไป แล้วเราอยากจับกลุ่มเป้าหมายประมาณ 25-35 ปี Young Generation ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของสมาร์ททีวี อีกอย่างฟังก์ชันการใช้งานที่เราอยากนำเสนอก็คือ Easy Operation เพราะฉะนั้นไม่จำเป็นว่าต้องเป็นผู้ชายก็สามารถใช้งานโทรทัศน์ของเราได้ ปัจจุบันผู้หญิงที่ใช้สมาร์ทโฟนหรือเล่นแกดเจ็ตก็มีมากมาย” 

นอกจากจะเป็นพรีเซ็นเตอร์กลุ่มสินค้า AV แล้ว ญาญ่ายังเป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม HA ของแบรนด์นี้ด้วย ซึ่งมาร์เก็ตติ้งของพานาโซนิคทั้งสองฝ่ายก็มีความเห็นสอดคล้องกันในเรื่องภาพลักษณ์ ของความเป็นคนรุ่นใหม่ ฉลาด เรียนเก่ง มีความสามารถหลากหลาย และไม่มีข่าวในแง่ลบ ซึ่งจากผลสำรวจจากกลุ่มเป้าหมายพบว่า ญาญ่า ได้รับความนิยมอยู่ในอันดับ Top 5 ในกลุ่มดาราที่ได้รับความนิยมสูงสุง และเป็นเบอร์ 1 ในฐานะดาวรุ่งฝ่ายหญิง

ณัฐพงษ์ ฤกษ์สุทธิวิเศษ ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศ พานาโซนิค กล่าวถึงการบริหารภาพลักษณ์ของญาญ่าเมื่อพานาโซนิคเลือกให้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์คนเดียวเป็นตัวแทนทุกผลิตภัณฑ์ภายใต้คอนเซ็ปต์ Econavi ว่า “เป็นนโยบายขององค์กรที่ต้องการจะ Brand Ambassador เพียงคนเดียวแล้วเป็นตัวแทนทุกผลิตภัณฑ์ เมื่อเปลี่ยนก็จะเปลี่ยนพร้อมกันหมด ซึ่งมันก็ได้ Impact ซึ่งเมื่อเทียบกับสินค้าอื่นที่คุณญาญ่าเป็นพรีเซ็นเตอร์ เขาจะรับงานแบบเป็นสินค้าชิ้นเดียว ไม่ได้เป็นกรุ๊ป ส่วนพานาโซนิคเมื่อรวม Above the line และ Below the line เข้าไปด้วยก็เชื่อว่าจะได้ Eye Catching จากผู้บริโภคเยอะกว่า Utilize มากกว่า” 

สำหรับทั้งสองผลิตภัณฑ์ของพานาโซนิคคือเครื่องปรับอากาศและโทรทัศน์วิเอร่า ปีนี้นอกจากจะเปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์เพื่อทำการตลาดตามแคมเปญที่มีมาอย่างสม่ำเสมอแล้ว ยังต้องเตรียมรับมือกับการแข่งขันฟุตบอลยูโรและสภาพอากาศที่ร้อนกว่าที่คาดว่าจะทำให้ทางฝั่งของโทรทัศน์ต้องเปิดตัวไลน์สินค้าใหม่พร้อกมันทีเดียว 32 รุ่น 

เทรนด์การเลือกโทรทัศน์ในปีนี้ได้ปรับจากเดิมที่เน้นเรื่องราคากับดีไซน์มาสู่ฟังก์ชันการใช้งาน ส่วนของเครื่องปรับอากาศก็ขายได้มากกว่าที่คาดการณ์ไว้ เนื่องจากกอากาศร้อนจนทำให้ผลิตไม่ทันกับดีมานด์ของตลาด และแนวโน้มของผู้บริโภคก็จะเลือกแอร์ที่มีคุณสมบัติประหยัดไฟ รักษ์โลกเพิ่มเติมเข้ามาเพราะเข้าใจแล้วว่าโลกร้อนเป็นยังไง

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

ปีนี้
ญาญ่ามีผลงานการเป็นพรีเซ็นเตอร์นับถึงเดือนเมษยน 2554 ทั้งหมด 9 แบรนด์ 1. บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ยำยำ จัมโบ้
รสต้มยำกุ้งและต้มยำกุ้งน้ำข้น 2. มันฝรั่งทอดกรอบ Lay’s 3. ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว POND’S
Flawless White สูตร Genactiv 4. เครื่องดื่มชาพร้อมดื่ม Lipton 5. ผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์พานาโซนิค
Viera, ตู้เย็น, เครื่องปรับอากาศ, เครื่องซักผ้า 6. เครื่องดื่มโกโก้ปรุงสำเร็จชนิดผงผสมใยอาหาร
Fitne Choco 7. แป้งหอมเย็น 12Plus Cool Powder
สูตร Whitening Complex 8 เสื้อผ้า UNIQLO Undercover 2011
Collection 9. นาฬิกา Solvil et Titus รุ่น Time
Is Love (Valentine Collection 2012)

– ถ้าพิมพ์ในกูเกิลคำว่า ”ณเดชน์ คูกิมิยะ” ได้ผลการค้นหาประมาณ 1,550,000 รายการ ถือว่าสูงกว่าดารารุ่นพี่อย่าง ”มาริโอ้ เมาเร่อ” ที่ค้นได้ประมาณ 852,000 รายการ

– เฟซบุ๊กเพจ “ณเดชน์ คูกิมิยะ” ที่มีทั้งแฟนคลับตั้งขึ้น และบุคคลทั่วไปตั้งเอง ในชื่อหลากหลาย สะกดหลายมีไม่ต่ำกว่า 100 เพจในเฟซบุ๊ก

 

เป็นดาราสุดฮอต ประจำปี 2554 (เอแบคโพลล์) 

1.ณเดชน์ คูกิมิยะ 36.9%

2.เคน ธีรเดช วงศ์พัวพันธ์ 24.3%

3.บอย ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์ 9.1%

4.เวียร์ ศุกลวัฒน์ คณาเรส 8.4%

5.ป๋อ ณัฐวุฒิ สกิดใจ 4.1%

 

– งานพรีเซ็นเตอร์โฆษณา 3 ปี กว่า 20 แบรนด์ กว่า 30 แคมเปญ

 

ปี 2552 (เริ่มแบรนด์แรกด้วยแรงส่งจาก “อั้ม” )

– หมากฝรั่ง ไทรเดนท์ รีคอลเดนท์ คู่กับ อั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ

– ครีมอาบหน้า โชกุบุสซึโมโนกาตาริ โชกุบุสซึ ฟอร์เมน 

 

ปี 2553 (แรงพอมาเดี่ยวได้)

– โฟมล้างหน้านีเวีย ฟอร์ เมน

– โทรศัพท์มือถือซัมซุง รุ่นมอนเต้ 3/โทรศัพท์มือถือซัมซุง กาแล็คซี่ เอส

– รถจักรยานยนต์ยามาฮ่า ฟีโน่ ชุด We Love Fino

– รองเท้า บาโอจิ (Baoji) คู่กับ แพนเค้ก เขมนิจ จามิกรณ์

 

ปี 2554 (1 แบรนด์หลายแคมเปญ และแพ็กคู่ )

บทคู่กับพรีเซ็นเตอร์ชาย

– รถจักรยานยนต์ ยามาฮ่า New Fino / We are Fino ร่วมกับโตโน่ เดอะสตาร์ และ พอร์ช ศรันย์

– รถยนต์ Mazda 2 Sedan/New Mazda 2 Elegance คู่กับเป้ อารักษ์

คู่กับญาญ่า (อุรัสยา สเปอร์บันด์)

– มันฝรั่งทอดกรอบเลย์ รสหมึกย่างและน้ำจิ้มซีฟู้ด คู่พอลล่า เทเลอร์ และเริ่มคู่กับ ญาญ่า ชุด พาเพื่อนซี้เที่ยวฟรีกับเลย์ /ชุดความสุขเล็ก ที่แบ่งปันกันได้/ชุดรสแซนด์วิช แฮมชิส/ชุดศึกชิงที่หนึ่งของเลย์คิดรส 2/ชุด Same Heart

– เครื่องดื่มสุขภาพดี 24 ชั่วโมง

– มิสทิน บีบี แองเจิล

– โฟรโมสต์ ชุด กู้ด มอร์นิ่ง

– ยำยำ จัมโบ้ รสต้มยำกุ้ง

 

บทเดี่ยว

– เครื่องดื่ม น้ำส้มมินิทเมด พัลพิ ร่วมกับ อาภาภัทร กัญจนพฤกษ์/ชุด Heaven/ชุด  “เปลี่ยนวันเดิมๆ” 

– แป้งทเวลพลัส  Extra Cool Powder Anti-Bacteria 

– ครีมอาบน้ำ โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ โชกุบุสซึ ฟอร์เมน ชุด ผู้ชายสะอาด ผู้ชายโชกุ 

– เครื่องดื่ม โออิชิ ฟรุตโตะ 

– ทรูมูฟ ซิมฮักกัน ชุด อีสาน อิน เดอะซิตี้

– ซัมซุง โน้ตบุ๊ก ซีรี่ส์ 9/โทรศัพท์มือถือแคนดี้

– คอนโดมิเนียม The Capital Condo ชุด Bedroom /ชุด Enjoy

 

ปี 2555 (ที่ออนแอร์ช่วงกุมภาพันธ์)

มันฝรั่งทอดกรอบเลย์ ชุด “Lay’s Story คัดสรรคุณภาพ” คู่กับ ญาญ่า

ยำยำ จัมโบ้ รสต้มยำกุ้งและต้มยำกุ้งน้ำข้น คู่กับ ญาญ่า/ชุด “ณเดชน์เนื้อหอมเลือกได้ ญาญ่าก็แซ่บเลือกได้”

“ณเดชน์ คูกิมิยะ” จัดเป็น ”โปรดักต์แชมเปี้ยน” ในสังกัด ”เอ ศุภชัย” ซึ่งความสำเร็จนี้ไม่ใช่ความบังเอิญ แต่คือระบบการ ”ปั้น” จากคนในวงล้อม ”ณเดชน์” ปรากฏการณ์นี้ ทำให้เห็น ”ตัวตน” ของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน ไปจนถึง How to หากคุณอยากสร้าง ”โปรดักต์แชมเปี้ยน” ให้สำเร็จ “ผศ.ดร.กฤตินี ณัฎฐวุฒิสิทธิ์” นักวิชาการด้านการตลาด และอาจารย์ประจำ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย วิเคราะห์ได้อย่างน่าติดตาม

 

โดน Insight ก็ได้เสียงกรี๊ด

การเป็นคนดังในระดับเมกะซูเปอร์สตาร์ของคนไทยนั้นที่ผ่านมา จะต้องมีบุคคลที่มีลักษณะร่วมคือเป็น “ที่รัก” ของมหาชน ซึ่งมีองค์ประกอบดังนี้

– “เป็นที่รัก” มีลักษณะที่ทำให้คนชอบได้ง่าย คือ บุคลิก หน้าตา การวางตัว การพูดจาที่มีมารยาท ทั้งการสื่อสารกับสื่อ แฟนคลับ และผู้ชม

– “บันเทิง” เป็นคนที่ให้ความสุข ความบันเทิงกับคนรอบๆ ข้าง อย่างที่ผ่านมามี เบิร์ด ธงไชย อั้ม พัชราภา ที่มีความเป็นเอนเตอร์เทนเนอร์

– “แคร์” เป็นคนที่แคร์ ใส่ใจความรู้สึก ความคิดของผู้ชม หรือเอาใจใส่ว่าเมื่อพูดอะไรแล้วจะส่งผลต่อความรู้สึกของคนรอบข้างอย่างไรบ้าง

– “ความต่อเนื่อง” ในการแสดงออกที่ให้ความรู้สึกดีต่อความรอบข้าง มีการทำอย่างต่อเนื่อง

ลักษณะนี้เป็นผลมาจากทางจิตวิทยา และวัฒนธรรมของสังคม ที่ ผศ.ดร.กฤตินี อธิบายว่า คนที่เป็นที่ชื่นชอบลักษณะนี้ในสังคมไทยจะต่างจากสังคมในยุโรปและอเมริกา ที่สังคมตะวันตกจะชอบคนที่มีบุคลิกภาพฉีกตัวเองออกจากสังคมทั่วไปชัดเจน อย่างเลดี้ กาก้า หรือเมื่อก่อนมีมาดอนน่า อีมิเนม ไมเคิล แจ็กสัน เป็นการชื่นชมแบบไม่ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในหัวใจ ต่างจากสังคมตะวันออกรวมทั้งคนไทย ที่จะชื่นชมและนำบุคคลนั้นเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของหัวใจ

ในเชิงจิตวิทยา ความต่างนี้มาจากค่านิยมที่ไม่เหมือนกัน เกี่ยวกับมุมมองของความสำเร็จในชีวิต คือสังคมตะวันตกต้องผลักดันตัวเองให้สำเร็จ และต่างจากคนอื่น ส่วนคนไทยแม้ต้องการความสำเร็จ แต่ไม่ได้อยากรู้สึกต่างจากคนอื่น ยกตัวอย่างการเรียน เรียนพอได้ ไม่เป็นที่โหล่ ก็ถือว่าโอเคแล้ว ดังนั้นคนจึงชื่นชอบคนดังในลักษณะที่ไม่ได้แตกต่างกับคนทั่วไปมากนัก ลักษณะนี้จึงเป็นที่รักของมวลชนได้ง่าย

 

Story Telling มาเต็ม

การต่อยอดความสำเร็จอยู่ที่การจัดการ ซึ่งคนดังระดับนี้ต้องผ่านการจัดการอย่างดีจากผู้จัดการดารา หากเปรียบกับความเป็นสินค้าแล้ว ถือว่ามีการวางแผนสร้างและกระบวนการสื่อสารอย่างดี และไม่ใช่เรื่องของความบังเอิญที่เกิดมาแล้วดัง

ที่เห็นได้ชัดเจนคือการมี Story Telling ซึ่งหากพิจารณาถึงหน้าตาแล้ว แม้ ”ณเดชน์” จะจัดว่าเป็นคนหล่อ ถึงหล่อมาก แต่ในสังคมก็มีคนหล่ออีกจำนวนมาก แต่ไม่ดังเท่า เพราะเรื่องราวไม่น่าสนใจเท่า ”ณเดชน์” ที่เปรียบเสมือนสินค้าที่หากแบรนด์ใดมีเรื่องเล่าที่น่าสนใจ ก็ทำให้ผู้บริโภคสนใจและติดตามมากขึ้น

“ณเดชน์” เปิดตัวออกมาในวงการตั้งแต่ชื่อ นามสกุล ที่สะดุดหูผู้ชม เมื่อคนสะดุด สงสัยก็จะค้นหา ตั้งแต่นามสกุล ”คูกิมิยะ” ที่ทำให้คนเข้าใจแล้วว่าลูกครึ่ง แต่ก็มีเรื่องราวตามมาเกี่ยวกับบิดา มารดาที่แท้จริง ไปจนถึงการเป็นบุตรบุญธรรมของครอบครัวพี่สาวของมารดาตัวเอง ภาคภูมิใจในความเป็นชาวอีสาน ขอนแก่น จนถึงการมีหลักธรรมเป็นหลักยึดในการดำเนินชีวิต

กลายเป็นโปรดักต์ที่มีสีสันทางการตลาด ดังนั้นหากจะบอกว่าเฉพาะหน้าตาดีอย่างเดียว จึงไม่ใช่คำตอบเดียว แต่เป็นองค์ประกอบอื่นๆ เพราะที่ผ่านมาพระเอกที่ดัง ก็ไม่ได้บอกว่าต้องหน้าคม คิ้วเข้ม หรือต้องมีหน้าตาเด่นแบบไหนที่คนไทยชอบ เรื่องหน้าตาเป็นเรื่องยุคสมัยความนิยม หรือเป็นกระแส เช่น ช่วงเทรนด์เกาหลี เทรนด์ลูกครึ่ง แต่สิ่งที่มีส่วนสำคัญคือ “เรื่องราว”

 

เพิ่มมิติ-พัฒนาสร้าง “ต้นทุน” ให้อยู่นาน

จุดที่ ”ณเดชน์” พุ่งขึ้นแรงคือการได้รับบทการแสดงในซีรี่ส์ชุด 4 หัวใจแห่งขุนเขา ตอนดวงใจอัคนี ในบท ”ไฟ” (ขาาาา) ด้วยบทที่นิสัยบู๊ ร้อน เดือด แต่เท่ ทำให้ฉีกจากพระเอกในรุ่นเดียวกันที่ได้รับบทที่พบเห็นได้บ่อยๆ ในละครไทย การเป็น ”ความต่าง” ในช่วงที่มีพระเอกหลายคนกำลังเข้ามาในตลาด

หลังจากนั้นมีการเติมสิ่งใหม่ๆ ให้ ”ณเดชน์” อยู่ตลอดเวลา ไม่ใช่เพียงแค่เปิดตัวให้หวือหวา หรือสะดุดตามผู้ชมเท่านั้น

“หากมอง ”ณเดชน์” เสมือนโปรดักต์ ที่เรียนรู้ได้คือการวางแผนอย่างดี มีระบบ ขั้นตอน การนำเสนอเรื่องราวร มีการสื่อสาร ในหลากหลายแง่มุม ซึ่งณเดชน์ไม่ได้มีแค่แง่มุมละครเท่านั้น ทุกอย่างเกิดจากกระบวนการวางกลยุทธ์สอดคลอ้องเหมาะสม ในแง่แบรนด์คือต้องคิดภาพใหญ่ และคิดต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่เปิดตัวแล้วคิดว่ากระแสจะเป็นตัวตีให้อยู่ในตลาดได้ตลอดไป”

ดาราก็เหมือนกับสินค้า ที่ต้องการมีการรีเฟรชแบรนด์ตลอดเวลา เพื่อให้อยู่ในใจผู้ชมได้นาน แม้จะอยู่ได้นานยาก แต่ก็สามารถทำได้ สิ่งที่ทำให้มีโอกาสได้ คือการแสดงความสามารถ หรือต้องเป็นคนที่ ”มีของ”

ดร.กฤตินียกตัวอย่างเช่น อย่าง ”พลอย เฌอมาลย์” กระแสไม่ตก เพราะสามารถทำให้ตัวเองสดใหม่ตลอดเวลา ตั้งแต่การเลือกบทการแสดงที่เลือกอย่างหลากหลาย ในจังหวะที่ต่างกัน แต่ทำอย่างต่อเนื่อง มีวิธีการสื่อสาร หาเรื่องมีพูดคุยกับผู้ชม เพื่อเป็นข่าว จนเป็นนักแสดงที่มีหลายมิติ

กรณีของแบรนด์ ก็สามารถทำให้เป็นแบรนด์ที่มีหลายมิติ เพื่อให้ลูกค้าไม่เบื่อ และหากทำอย่างรู้จังหวะเวลา จะทำให้นคนมีความภักดีต่อแบรนด์ เช่น กรณีของกระเป๋าหลุยส์วิตตอง ที่ไม่ได้เล่าเรื่องความหรูหรา เพื่อสร้างการขายจาก Emotional ตลอดเวลา แต่ในเวลาที่เศรษฐกิจถดถอยก็ไม่เหมาะจะพูดถึงซูเปอร์หรูของแบรนด์ตัวเอง จึงพูดถึง Functional เช่นบอกว่ากระเป๋าเดินทางของหลุยส์ ดีไซน์เหมาะกับการเดินทาง เป็นต้น

กรณีของ ”ณเดชน์” ที่โดดเด่นตอนนี้คือการเป็นพรีเซ็นเตอร์ การได้รับบทการแสดงที่เริ่มหลากหลายมากขึ้นและล่าสุดการแสดงคอนเสิร์ต 4+1 เพื่อแสดงความสามารถร้องเต้นและการแสดง ทำให้คนได้เห็นคุณสมบัติในหลายมุมมากขึ้น

แต่ต่อไปต้องทำในสิ่งที่ผู้ชมยังไม่เคยเห็นมาก่อน ซึ่งขึ้นอยู่กับว่าคนปั้นจะปั้นได้มากขนาดไหน ซึ่งเป็นเรื่องจำเป็นต้องทำ เพื่อให้มีคาแร็กเตอร์หลากหลาย เพราะผู้ชมปัจจุบันมีดาราให้เลือกจำนวนมาก

“โดยหลักการสินค้าต้องมี Core Value ชัดเจน ถ้าเป็นคนก็ต้องแสดงทักษะด้านการแสดง การพูด การปฏิสัมพันธ์ ทุกอย่างที่ดีเป็น ”ต้นทุน” คนวางแผนสามารถหยิบต้นทุนนี้ไปใช้ในด้านต่าง ๆ ได้ จะใช้มุมไหน ตอนไหน ขึ้นอยู่ว่าในช่วงนั้นสังคมสนใจเรื่องอะไร ก็สามารถพาคนนี้ไปนำเสนอต่อผู้ชมได้ สำคัญคือคนนั้นต้องมี ”ต้นทุน” ที่ดี ถ้าไม่มี คนวางแผนก็ยากที่จะช่วยสร้างภาพให้ตลอดเวลา”

 

มุมซีเอสอาร์แบบจริงใจช่วยได้

”ณเดชน์” ดูแล ”น้องมอมแมม” ที่เป็นโรคหัวใจพิการซ้ำซ้อนรุนแรง หลังจากที่ได้ดูเทปรายการ เช้าดูวู้ดดี้ ที่เล่าเรื่องเด็กหญิงมอมแมมอาการดีขึ้น หลังจากเฝ้าดูละครเกมร้ายเกมรัก และชื่นชอบ ”สายชล”

“ณเดชน์” ให้เวลานานประมาณ 1 ชั่วโมงครึ่ง ท่ามกลางสื่อที่เล่ากิจกรรมของ ”ณเดชน์” อย่างละเอียดทั้งคำพูดและการกระทำ เช่น การ เล่นอูคูเล่เล่ให้ฟัง และบริจาคเงินให้ครอบครัวของเด็กหญิงอีก 50,000 บาท และรุ่งขึ้นเป็นพาดหัวข่าวใหญ่หน้า 1 หนังสือพิมพ์หลายฉบับ และรายการทีวีบันเทิงหลายช่อง

ภาพนี้สะท้อนให้เห็นว่ายุคนี้ดาราต้องช่วยเหลือสังคมอย่างจริงใจ เมื่อจริงใจก็จะถูกรายงานและทำให้แฟนคลับยิ่งชื่นชม แน่นอนว่าทำให้กระแสของดาราไม่ตกเหมือนอย่างที่หลายคนทำ แม้จะมีงานน้อยแต่ก็ยังคงมีชื่อเสียงในการช่วยเหลือสังคม เช่นการช่วยน้ำท่วมที่ผ่านมา

 

สื่อพร้อมรับเรื่องที่ถูก “จัดมา”

ช่องทางการสื่อสารคือส่วนที่มีผลอย่างยิ่งที่ทำให้ดาราเกิด ด้วยมุมที่ ดร.กฤตินีเห็นว่าปัจจุบันสื่อทำงานบนเรื่องราวที่มีการ ”จัดให้” มากกว่าที่จะค้นหา และ “ณเดชน์” เป็นผลจากการที่ผู้จัดการดารานำเสนอเขาสู่วงการบันเทิง ไม่ใช่สื่อไปค้นหาดาวหรือพบโดยบังเอิญ ทุกอย่างจึงถูกรายงานตามที่มี

การวางพล็อตเรื่องไว้ ไม่ต่างจากสินค้าและบริการในปัจจุบัน ที่มีการเปิดตัว และสื่อสารตามที่ถูกกำหนดไว้ เป็นการทำงานตามกระแสมากกว่าการค้นหาเอง

ในจุดหนึ่งนักการตลาดอาจชอบที่ทำได้ตามที่กำหนด แต่ในยุคใหม่ สภาพนี้จะอยู่ได้ไม่นาน เพราะสุดท้ายคนจะถามหาความจริง อย่างกรณีที่เกิดขึ้นกับการเมืองที่ถูกจัดวางจนเหมือนการโฆษณาชวนเชื่อและคนไม่เชื่อในที่สุด

ดาราที่ดังจนเป็นที่สนใจของคนทั้งประเทศได้ ถือเป็นโอกาสของแบรนด์ที่อยากใช้เป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่ดังระดับนี้ แบรนด์อาจคาดหวังไกลมากไม่ได้ เพราะในเมื่อใครๆ ก็ใช้ ”ณเดชน์” แล้วจะทำอย่างไรให้แบรนด์คุณเป็นที่จดจำ

“ผศ.ดร.กฤตินี ณัฎฐวุฒิสิทธิ์” นักวิชาการด้านการตลาด และอาจารย์ประจำ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย บอกว่าการมีพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ เป้าหมายคือเมื่อนึกถึงพรีเซ็นเตอร์ก็นึกถึงแบรนด์ แต่พรีเซ็นเตอร์คนหนึ่งนำเสนอหลายแบรนด์ ก็ยากที่จะได้ผลนี้ ถ้าเทียบกับมีเซเลบริตี้ที่มีคาแร็กเตอร์ชัดเจน สอดคล้องกับบุคลิกแบรนด์ ที่ช่วยตอบโจทย์ในการเป็นผู้สื่อสารแบรนด์ได้ดีกว่า

แต่ถ้าวัตถุประสงค์แบรนด์ต้องการดึงความสนใจ (Attention) สร้างกระแส การได้พรีเซ็นเตอร์ระดับดังมาก ก็ถือว่าตอบโจทย์ แต่แบรนด์ก็ต้องทำงานเพิ่มเติมวางกลยุทธ์ในการสื่อแบรนด์มากขึ้น

กรณีนี้สิ่งที่แบรนด์ที่มี ”ณเดชน์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ได้แน่นอนคือ การดึง ”ความสนใจ” แต่อย่าลืมว่าผู้ชมมีรีโมตในมือ หากทีวีซีไม่น่าสนใจ หรือวิธีการนำเสนอไม่สร้างสรรค์พอ คนก็จะเปลี่ยนไม่ดูโฆษณาแบรนด์นั้นทันที อย่างนี้แม้แต่การดึงความสนใจก็ยังไม่ได้

แบรนด์ที่จะทำสำเร็จได้ยังต้องสื่อสารระหว่างบุคลิกของพรีเซ็นเตอร์กับคุณสมบัติของสินค้าในแบบไปด้วยกันได้ เช่น “ณเดชน์” มีลักษณะสดใส มีพลัง ก็เหมาะกับการเป็นพรีเซ็นเตอร์เครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่น แต่หากไปเป็นพรีเซ็นเตอร์แบรนด์หรู คนก็อาจยังไม่เชื่อ

สิ่งที่แบรนด์ต้องคำนึงถึงอย่างยิ่งคือโฆษณาแบบทีวีซีนั้น อย่าทำเป็นละคร แต่ต้องจับคาแร็กเตอร์ของพรีเซ็นเตอร์ให้สะท้อนคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ให้ได้ เพราะไม่เช่นนั้น เม็ดเงินที่แบรนด์ทุ่มลงไปกับพรีเซ็นเตอร์ ก็จะสูญเปล่า