ดึงตัวแม่แฟชั่น กับฉลากแฟชั่น

“เพอร์ร่า” ตอกย้ำความสำเร็จของ “ผู้นำ” ตลาดน้ำแร่ ด้วยกลยุทธ์แฟชั่นแบรนด์ เดินหน้าทำตลาดโค้งสุดท้ายของปี 2563 ดึงตัวแม่แห่งวงการแฟชั่นไทย “ชมพู่ – อารยา เอ ฮาร์เก็ต” เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ พร้อม 6 ดีไซเนอร์คู่ใจ Kloset, Vatanika, Tohns, Theatre,  Pony Stone และ Janesuda ร่วมสร้างสรรค์ฉลากพิเศษ 6 แบบ กับแคมเปญ “Purra X Chompoo Araya”

ภูริต ภิรมย์ภักดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด เปิดเผยว่า

“เพอร์ร่า ถือเป็นแบรนด์น้ำแร่ที่ทำตลาดมาเพียง 8 ปี สามารถแจ้งเกิดและก้าวไปอยู่ในใจของผู้บริโภคจนเป็นผู้นำตลาดได้สำเร็จ โดยอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เป็นหัวใจสำคัญในการทำตลาดคือ การใช้กลยุทธ์ Collaboration สู่การเป็น Fashion Brand จนสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด”

จากแบรนด์น้ำแร่ สู่แบรนด์แฟชั่น

กลยุทธ์การปั้นแบรนด์น้ำแร่เพอร์ร่าสู่ Fashion Brand เริ่มต้นเมื่อปี 2559 โดยร่วมมือกับดีไซเนอร์ชั้นนำของเมืองไทยออกแบบฉลากน้ำแร่เพอร์ร่า Limited Edition บนขวด ซึ่งจะแตกต่างกันไปในทุกปี การสร้างความต่างให้เกิดขึ้นด้วยการนำ “แฟชั่น” มาผสานการทำตลาดน้ำแร่ เจาะกลุ่มเป้าหมาย จนทำให้น้ำแร่เพอร์ร่าเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น

ที่ผ่านมาน้ำแร่เพอร์ร่าได้ร่วม Collaborate กับศิลปินและแบรนด์แฟชั่นมากมาย อาทิ  Disaya, Issue , Asava, Vatanika, Poem ฯลฯ โดยในปี 2561 ร่วมกับศิลปินระดับอินเตอร์เนชั่นแนลอย่าง “จี๊ป – ภาสินี คงเดชะกุล” นักออกแบบชื่อดังที่เคยมีผลงานกับแบรนด์ระดับโลกอย่าง Louis Vuitton และ Rimowa ดีไซน์ฉลากคอลเลกชั่นพิเศษ

ในปี 2562 ได้มีการร่วมมือกับแบรนด์แฟชั่น Sirivannavari Bangkok ดีไซน์ฉลากลวดลาย คอลเลกชั่นพิเศษ และปี 2563 ร่วมมือกับศิลปินระดับโลกชาวฝรั่งเศส “Jennifer Bouron” ส่งคอลเลกชั่นพิเศษ Little Happiness Collection 2020 เพื่อสร้างความสุขและรอยยิ้มเล็กๆ ให้ผู้บริโภค

สำหรับ ช่วงโค้งสุดท้ายปี 2563 เพอร์ร่ายังคงทำกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างสีสันให้วงการตลาดน้ำแร่ ล่าสุด ได้ตอกย้ำกลยุทธ์ Collaboration ร่วมกับ “ชมพู่ – อารยา เอ ฮาร์เก็ต” แฟชั่นไอคอนตัวแม่ของวงการแฟชั่นไทย ที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง ด้วยสไตล์การแต่งตัวที่โดดเด่น ลุยแคมเปญ “Purra X Chompoo Araya” ภายใต้คอนเซ็ปต์ “The Goddess of Styles” เป็นการดึงตัวแม่แห่งวงการแฟชั่นตลอดกาล มาเสริมจุดแข็งให้เป็นแบรนด์น้ำแร่ที่โดดเด่นและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค

น้ำแร่เพอร์ร่าเลือกจับมือกับแฟชั่นไอคอนเบอร์ 1 ของเมืองไทย อย่างชมพู่ อารยา มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ พร้อมดึง 6 ดีไซเนอร์ไทย มาร่วมออกแบบฉลากคอลเลกชั่นใหม่ สะท้อนสไตล์แฟชั่นของชมพู่ สร้างความแปลกใหม่ให้กับน้ำแร่เพอร์ร่าอย่างต่อเนื่อง ที่สำคัญทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าน้ำแร่เพอร์ร่าไม่ได้เป็นเพียงน้ำแร่ธรรมชาติ แต่ยังเป็นแฟชั่นไอเทม

สำหรับน้ำแร่เพอร์ร่าลวดลายคอลเลกชั่นพิเศษ “Purra X Chompoo Araya” ทั้ง 6 แบบ จะอยู่บนขวดขนาด 600 มิลลิลิตร โดยวางจำหน่ายตั้งแต่วันนี้ ถึง เดือนกุมภาพันธ์ 2564 ผ่านช่องทาง 7-Eleven, Tops, Tesco Lotus, Big C, Family Mart และห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วประเทศ รวมถึงช่องทางออนไลน์ Singha Online Shop

เป็นน้องใหม่ ต้องสร้างความต่างด้วย “อีโมชันนอล”

ตลาดน้ำแร่ถือว่าเป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพราะได้อานิสงส์จากเทรนด์การดูแลสุขภาพมากขึ้น คนใส่ใจเรื่องการดื่มน้ำเปล่า หรือน้ำแร่มากขึ้นเช่นกัน มีการคาดการณ์ว่าในปีนี้ตลาดน้ำแร่จะมีมูลค่า 4,800 ล้านบาท มีการเติบโต 7-8%

ในตลาดมีผู้เล่นใหญ่ 4 รายด้วยกัน ได้แก่ มิเนเร่, เพอร์ร่า, ออร่า และมองเฟลอ ส่วนแบรนด์อื่นๆ จะเป็นแบรนด์น้ำแร่นำเข้า และเป็นเฮาส์แบรนด์ของร้านค้า โดยที่มิเนเร่เป็นผู้ครองตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาด 26.5%

ทางค่ายสิงห์ฯ เองนอกจากจะมีน้ำดื่มสิงห์แล้ว ยังมีแบรนด์น้ำแร่เพอร์ร่าอีกเช่นกัน ได้ทำตลาดมา 8 ปีแล้ว แต่ก็ถือว่าเป็นน้องเล็กที่ยังอายุน้อยอยู่ แต่สามารถสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดจนตอนนี้ขึ้นมาอยู่อันดับ 2 ในตลาดได้ และตั้งเป้าที่จะขึ้นอันดับ 1 ในไม่ช้านี้

ด้วยความที่เป็นน้องใหม่ การตลาดของเพอร์ร่าจึงต้องแตกต่างจากคู่แข่งเพื่อสร้างความแตกต่างให้ได้ อีกทั้งตลาดน้ำดื่ม และน้ำแร่เป็นตลาดที่ขึ้นชื่อว่า Loyalty ต่ำมาก ผู้บริโภคสามารถพ่ายแพ้ให้กับโปรโมชั่น ณ จุดขายได้ทุกเมื่อ

แบรนด์ใหญ่ๆ ในตลาดน้ำแร่ส่วนใหญ่จะมีวิธีการสื่อสารด้วย “ฟังก์ชันนอล” หรือการพูดถึงคุณสมบัติของน้ำแร่ พูดถึงแหล่งที่มาของน้ำแร่ คุณประโยชน์ด้านสุขภาพต่างๆ เมื่อทุกแบรนด์พูดถึงกันเรื่องนี้ ถ้าเพอร์ร่าลงไปเล่นเกมตรงนี้อีกก็คงยากที่จะสร้างจุดยืนของตัวเองได้

วิธีการของเพอร์ร่าจึงเลือกการสื่อสารด้วย “อีโมชันนอล” เน้นพูดเรื่อวงความรู้สึกเป็นการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้แตกต่าง

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอลล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เล่าว่า

“ถ้าเทียบกับแบรนด์น้ำแร่อื่นๆ ในตลาด เพอร์ร่าเข้ามาคนสุดท้าย ด้วยความเป็นน้องใหม่จึงต้องความแตกต่างจากคู่แข่ง แต่ก่อนพูดเรื่องฟังก์ชันนอล แต่เชื่อว่าผู้บริโภครู้เรื่องคุณค่าของน้ำแร่กันหมดแล้ว จากนั้นก็มาดูข้อมูลพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ของเพอร์ร่า 70% เป็นผู้หญิง จึงอยากทำให้เป็นแบรนด์ในใจ เลยมาเล่นเรื่องอีโมชันนอล”

โดยที่ทางเพอร์ร่าได้ทำผลสำรวจพบว่า คนที่ดื่มน้ำแร่คือ คนรักสวยรักงาม รักสุขภาพ จากนั้นก็มาดูอีกว่ามาดูว่าคนที่ดื่มน้ำแร่ชอบอะไร มีไลฟ์สไตล์อะไร ก็พบว่าชอบแฟชั่น การแต่งตัว คำตอบของเพอร์ร่าจึงการวางจุดยืนให้เป็น “แฟชั่นแบรนด์” เรียกว่าเป็นการพลิกตำราการสื่อสารของตลาดน้ำแร่เลยก็ว่าได้

ยึดกลยุทธ์โคแบรนด์ สร้างจุดยืนเป็นน้ำแร่สุดแฟชั่น

เพอร์ร่าอยู่ในตลาด 8 ปี ในช่วงแรกก็ได้ใช้กลยุทธ์ที่ไม่แตกต่างจากเจ้าอื่นมากนัก พูดถึงคุณภาพของน้ำ และมีการใช้ “พลอย เฌอมาลย์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ต่อเนื่อง 4 ปีแล้ว แต่ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาเพอร์ร่าได้จับจุดยืนของตัวเองได้สำเร็จ ด้วยกลยุทธ์การ Collaboration หรือโคแบรนด์กับเหล่าแบรนด์ไทยแฟชั่น ในการสร้างขวดที่เป็น Limited Edition

เพอร์ร่าได้เริ่มมีการโคแบรนด์ตั้งแต่ปี 2016 มีการร่วมงานกับดีไซเนอร์ไทยมากมาย ได้แก่ Disaya, Issue, Asava, Vatanika, Poem และเมื่อต้นปีได้ออกคอลเลกชั่นกับ “จี๊ป ภาสินี คงเดชะกุล” ศิลปินชื่อดังที่เคย Collaborate ออกคอลเลกชั่นพิเศษกับแบรนด์ดังอย่าง Louis Vuitton และ Rimowa

เหตุผลที่เพอร์ร่าเลือกโคแบรนด์กับดีไซเนอร์แบรนด์ไทยนั้นธิติพรบอกว่า พอคนดื่มน้ำแร่สนใจเรื่องความสวยความงาม เรื่องแฟชั่นจึงสนใจเรื่องไทย ดีไซน์เป็นแฟชั่นที่มาแรงในยุคนี้ คนไทยนิยมมากขึ้นจึงอยากสนับสนุนแบรนด์ไทย

อีกหนึ่งความสำคัญของการโคแบรนด์ก็คือการที่สร้างการจดจำมากขึ้น ลูกค้าสามารถจำขวดเพอร์ร่าได้ง่าย ทำให้เด่นที่สุดเมื่ออยู่บนชั้นวาง ถือเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญของแบรนด์

“การทำคอลเลกชั่นใหม่ทำให้คนรู้จักเพอร์ร่ามากขึ้น เพราะสิ่งสำคัญเมื่อสินค้าอยู่บนเชลฟ์ หรือตู้แช่ ต้องดึงดูดให้ลูกค้าซื้อให้ได้ พอขวดสวยกว่าก็ทำให้ลูกค้าอยากหยิบมากขึ้น ถึงแม้จะเป้นลูกค้าที่ไม่ได้ดื่มมาก แต่พอเป็นขวดพิเศษก็อยากหยิบ เพราะเป็นแบรนด์เดียวที่มีขวดพิเศษ”

การออกขวดคอลเลกชั่นพิเศษจะไม่ได้อยู่แค่ช่วงฤดูร้อนที่เป็นช่วงของการขายน้ำดื่ม แต่จะเป็นช่วงฤดูกาลแฟชั่นที่จะมีคอลเลกชั่น Spring/Summer และ Autumn/Winter ทำให้ในแต่ละปีเพอร์ร่าจะมีขวดคอลเลกชั่นพิเศษ 2 ครั้ง

ในปีนี้เมื่อต้นปีได้จับมือกับจี๊ป ภาสินี คงเดชะกุล เป็นคอลเลกชั่นที่ขายดีที่สุด ขายหมดในเวลาเดือนครึ่ง และล่าสุดได้โคแบรนด์กับ “SIRIVANNAVARI BANGKOK” จะจำหน่ายตั้งแต่เดือนตุลาคม–ธันวาคม 2562

ธิติพรยังเสริมอีกว่า การโคแบรนด์ยังทำให้แบรนด์แฟชั่นเป็นที่รู้จักมากขึ้น เพราะธุรกิจไทยดีไซน์ยังมีการสื่อสารไม่ครอบคลุมทั่วประเทศ สื่อเฉพาะในวงจำกัด แต่พออยู่บนขวดมีการกระจายไปทั่วประเทศ ทำให้คนรู้จักมากขึ้น ถือเป็นการช่วยโปรโมตแบรนด์ไทยให้่เป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วย

เดินเกมถูกทาง สร้างการเติบโตก้าวกระโดด

ตลาดน้ำแร่ที่มีการโตเฉลี่ย 7-8% แต่เพอร์ร่ามีการเติบโต 40%

ธิติพรบอกว่า เพอร์ร่ามีการเติบโตมากกว่าตลาดมาตลอด ในปี 2018-2019 มีการเติบโต 47% ส่วนในปีนี้เติบโต 40% จนตอนนี้เริ่มไล่เบอร์หนึ่งมาแบบหายใจรดต้นคอ มีส่วนแบ่งการตลาดจาก 17% ในปีก่อน เพิ่มขึ้นเป็น 22.8% ส่วนมิเนเร่ลดลงจาก 29.8% เหลือ 26.5%

เมื่อดูส่วนแบ่งการตลาดช่วง 9 เดือนแรกของปี มิเนเร่ 26.5% เพอร์ร่า 22.8% ออร่า 16.9% มองเฟลอ 16.2% และอื่นๆ 17.6% ตลาดมีมูลค่า 4,800 ล้านบาท

ส่วนในสิ้นปีนี้ตั้งเป้ามีส่วนแบ่งการตลาด 23% และในปีหน้าเพิ่มขึ้นเป็น 35% หวังขึ้นเบอร์หนึ่งในตลาดให้ได้…