ด้วยการรับรู้เช่นนี้ ทำให้ซุปไก่สกัดมีทั้งแฟนคลับ ลูกค้าที่ดื่มประจำ กลยุทธ์ของผู้ผลิตจึงใช้วิธีคิดสูตรใหม่ หาสรรพคุณเด่นขยายกลุ่มเป้าหมายไปเรื่อย ๆ เช่น จับกระแสรักสุขภาพของตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่บริษัทต่างคิดว่าสรรพคุณที่นำเสนอจะต้องโดนใจกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเป็นการขยายตลาด

แต่จะดีกว่าไหมถ้ามีวิธีขยายจากกลุ่มผู้บริโภคเดิมให้ดื่มในปริมาณมากขึ้น เพราะนั่นเท่ากับการเพิ่มยอดขายที่เห็นผลแล้วแน่ ๆ เพราะแม้จำนวนคนดื่มจะเท่าเดิมแต่การบริโภคต่อครั้งเพิ่มขึ้นทั้งปริมาณและราคา

ไอเดียแบบนี้ทำให้นึกถึง กลยุทธ์ของการเพิ่มปริมาณการจำหน่ายยาสีฟันในอดีต ที่ขยายปริมาณเพิ่มขึ้นได้เท่าตัวโดยไม่ต้องขยายกลุ่มผู้ใช้ เพียงแค่ทำปากหลอดยาสีฟันให้มีขนาดใหญ่เพิ่มขึ้นเท่าตัว ซึ่งบังเอิญว่าสำหรับตลาดซุปไก่สกัด ซึ่งมี 2 แบรนด์ดังที่แข่งขันไม่ทิ้งกันมาตลอดอย่าง แบรนด์ และ สก๊อต (Scotch) พร้อมใจกันออกขนาดใหม่ 100 มิลลิลิตรลงสู่ตลาดพร้อม ๆ กัน ในช่วงประมาณ 1 เดือนเศษ ๆ ก่อนฟุตบอลโลก 2018 จะเริ่มขึ้น 

ไม่รู้ใครคิดก่อน แต่ที่เริ่มเปิดตัวสู่ตลาดให้เห็นก่อนคือ สก๊อต ที่ออกมาสื่อสารการตลาดในสไตล์ของตัวเองด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์ดัง ครั้งนี้ใช้ กันต์ กันตถาวร ซึ่งกำลังฮอตจากการเป็นพิธีกรมาแรงจากช่องเวิร์คพอยท์ มาเป็นคนเดินเรื่อง เพราะถ้าเป็นของใหม่ แล้วทำให้คนรู้จากฝั่งตัวเองเท่าไรก็จะได้เปรียบในฐานะที่ผู้บริโภคจะเข้าใจว่าเป็นผู้เปิดเกมใหม่ในตลาด

*** สก๊อต กินทั้งทีให้เต็มร้อย

ซุปไก่หรือซุปม้า ประโยคแซวตัวเองของซุปไก่สกัดสก๊อตในโฆษณาชุดซูเปอร์มาร์เก็ต หนึ่งในชุดโฆษณาเปิดตัวของการเพิ่มขนาดใหม่เป็นขนาด 100 มิลลิลิตร (ml.) โดยสก๊อตเปิดตัวด้วยภาพยนตร์โฆษณาพร้อมกัน 3 ชุดเป็นซีรีส์ ได้แก่ ไดร์ฟเวอร์ (Driver) ซูเปอร์มาร์เก็ต (Supermarket) และออฟฟิศ (Office) ในช่วงต้นเดือนพฤษภาคม 2018 ก่อนจะเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาเวิลด์คัพ (World Cup) เมื่อวันที่ 10 มิถุนายนที่ผ่านมา ทางยูทูปในช่อง ScotchChannel

แมสเสจในโฆษณาก็ตรงไปตรงมา เน้นกลุ่มเป้าหมายทีละกลุ่ม ทั้งผู้หญิง ผู้ชาย คนทำงาน คนขับรถ สาวออฟฟิศ และย้ำถึงตัวโปรดักต์ว่าเป็นซุปไก่สกัด 100% ที่ให้คุณประโยชน์ที่เข้าใจไม่ยากว่ารับประทานแล้วบำรุงกำลัง ไม่ว่าจะทำกิจกรรมหรืออาชีพอะไรก็สามารถทำต่อเนื่องได้นานกว่าเดิม ประหนึ่งยาชูกำลังไม่ผิดเพี้ยนเช่นในโฆษณาไดร์ฟเวอร์จากเป้าหมายแค่เชียงรายก็ขับทะลุประเทศต่อไปได้เลย

ขณะเดียวกัน ยังได้เรื่องการบอกสถานที่จำหน่ายว่าสามารถหาซื้อสินค้าได้ที่ใดบ้าง ตามที่ภาพที่โชว์ผ่านโฆษณาแต่ละชุด

เมื่อมาถึงชุดฟุตบอลโลก ดูฟุตบอลถึงเช้าก็น้อยไป จะให้เข้ากับสรรพคุณที่อยากบอกก็มีพลังดูต่อได้ถึง 4 ปีข้างหน้าไปเลย ซึ่งแม้จะเป็นมุกขำ ๆ แต่ก็เป็นการย้ำสรรพคุณที่สื่อได้เห็นภาพว่าอยากจะบอกว่าสก๊อต 100 มิลลิลิตรที่ออกมานี้เด่นด้านไหน 

*** ดูบอลดื่มแบรนด์

สำหรับภาพยนตร์โฆษณาล่าสุดของซุปไก่สกัดแบรนด์ ใช้ชื่อว่า ดูบอลดื่มแบรนด์ ตรงตัว ลงในยูทูปช่องของ BRANDS World Thailand เมื่อวันที่ 4 มิถุนายน 2018 ที่ผ่านมาเป็นโฆษณาที่เกาะเกี่ยวกับกระแสฟุตบอลโลก แต่แบรนด์ให้ความสำคัญใช้เป็นการแนะนำโปรดักต์ใหม่ขนาด 100 มิลลิลิตรไปพร้อมกัน

แต่พอมีอีเวนต์สำคัญเป็นตัวนำแบรนด์เลือกที่จะสื่อสารด้วยอีเวนต์เป็นหลักตรงตัวว่า นั่นคือถ้าอดนอนดูบอลก็ดื่มแบรนด์เป็นตัวช่วยสำหรับให้มีแรงใช้ชีวิตได้ตามปกติ ซึ่งชัดเจนมากพอที่จะบอกว่ากลุ่มเป้าหมายครั้งนี้คือคอบอล

ดังนั้นพรีเซ็นเตอร์ซึ่งแบรนด์ใช้ประจำ และใช้ครอบคลุมแทบทุกกลุ่มด้วยการมีทั้งพรีเซ็นเตอร์หลักและอินฟลูเอ็นเซอร์ที่เข้าถึงกลุ่มย่อย ๆ อีกมากมาย ก็เก็บไว้ก่อนไม่ต้องนำออกมาใช้

ขณะที่ตัวโปรดักต์ก็มีความชัดเจนว่าออกมาเพื่อเทศกาลนี้ โดยดีไซน์ให้มีรูปฟุตบอลที่ไว้บนกล่องและบนขวด ทั้งในขนาดเดิมและในขนาดใหม่ 100 มิลลิลิตรด้วย ซึ่งนอกจากแสดงความสดใหม่ชัดเจนว่าเพื่อมหกรรมกีฬาครั้งนี้ ยังเป็นการบอกอายุผลิตภัณฑ์ใหม่ว่าเก่าใหม่แค่ไหนได้อย่างดีทีเดียวว่าเป็นสินค้าล็อตที่เพิ่งผลิต และผ่านการเตรียมการมาอย่างดีพร้อมกับระบุแหล่งจำหน่ายเฉพาะที่เซเว่นอีเลฟเว่นเท่านั้น

ความพร้อมใจกันเปิดตัวผลิตภัณฑ์และรูปแบบการทำตลาดของซุปไก่สกัดซึ่งเป็นสินค้าที่ต้องยอมรับว่าไม่ได้แพร่หลายนักในทุกกลุ่มผู้บริโภค แต่ก็เป็นตลาดที่มีคู่แข่งตลอดกาล ซึ่งแม้สก๊อตจะมีส่วนแบ่งแค่ 10% ขณะที่แบรนด์ครองส่วนแบ่งตลาดถึง 90% จากแบรนด์ที่อยู่มานานถึง 180 ปี ทั้งคู่ก็สามารถเปรียบมวยกันได้อย่างสูสี และตามทันกันในเกมแข่งขันที่มักจะไปในทิศทางและช่วงเวลาเดียวกันตลอด.

สมโภช ชวาลเวชกุล กรรมการผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สก๊อต อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า ที่ผ่านมาการสก๊อตจัดจำหน่ายเองมาตลอด แต่การกระจายสินค้าผ่านเทรดดิชันนอลเทรดยังทำได้ไม่ทั่วถึงได้ทั้งประเทศ กระจายได้แค่ 10,000 ร้านเท่านั้น จึงเป็นจุดอ่อนที่ทำให้สก๊อตไม่สามารถสร้างการเติบโตได้เท่าที่ควร

การจับมือกับ DKSH ซึ่งมีเครือข่ายครอบคลุมอยู่กว่า 100,000 ร้านค้าทั่วประเทศ เชื่อว่าจะทำให้ยอดขายของสก๊อตในปี 2560 เติบโตแบบก้าวกระโดด โดยตั้งเป้าเติบโต 36% หรือมีรายได้ 4,500 ล้านบาท จากในปี 2559 สก๊อตทำรายได้ 3,300 ล้านบาท หรือมีการอัตราเติบโตเพียง 6% เท่านั้น

โดยสัดส่วนของรายได้จะเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมที่มาจากเทรดิชันนอลเทรด 15% และโมเดิร์นเทรด 85%  สัดส่วนจากเทรดิชันนอลเทรดจะเพิ่มเป็น 30%

DKSH แยกทางแบรนด์

นอกจากนี้ สก๊อตกับ DKSH ได้ร่วมมือกันในการจัดจำหน่ายสก๊อตในประเทศพม่าเป็นเวลา 5 ปีแล้ว แต่ยังไม่ได้จัดจำหน่ายให้กับสก๊อตในประเทศไทย เนื่องจาก DKSH ได้จัดจำหน่ายให้กับคู่แข่งอย่างแบรนด์อยู่ แต่ปัจจุบันได้แยกทางกันแล้ว โดยแบรนด์ได้ทำการจัดจำหน่ายเอง หลังจากให้ DKSH จัดจำหน่ายมารวมเวลา 30 ปี จึงทำให้ทาง DKSH หันมาจับมือกับสก๊อตในการกระจายสินค้าในประเทศไทยแทน

สมโภช กล่าวด้วยว่า ปีนี้ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของสก๊อตในการลงทุนด้านการจัดจำหน่าย โดยปกติเน้นลงทุนด้านการพัฒนาสินค้าใหม่ คลังสินค้า และเรื่องการตลาด แต่การจะสร้างการเติบโตต้องคิดใหญ่มากขึ้น การกระจายสินค้าเข้าถึงเทรดิชันนอลเทรดมากขึ้น จะทำให้สก๊อตเติบโตแบบก้าวกระโดด

ทั้งนี้ ช่องทางเทรดิชันนอลเทรดยังมีบทบาทสำคัญในการกระจายสินค้าไปถึงผู้บริโภคได้ครอบคลุมทั่วประเทศ มากกว่าร้านโมเดิร์นเทรด โดยเฉพาะหลายพื้นที่ในต่างจังหวัดที่โมเดิร์นเทรดยังเข้าไม่ถึง

พฤติกรรมของผู้บริโภคกับการดื่มเครื่องดื่มสกัดเพื่อสุขภาพในยุคนี้ไม่ใช่แค่ซื้อเป็นของฝากอย่างเดียวแล้ว แต่ซื้อดื่มเอง และกลุ่มคนดื่มหลากหลายขึ้น อาจจะไปช่วงสอบ หรือระหว่างเดินทาง บางคนดื่มทดแทนเครื่องดื่มชูกำลัง เพราะให้ประโยชน์ต่อสุขภาพมากกว่า

ทางด้าน DKSH เองเมื่อได้สก๊อตมาเติมพอร์ต หลังจากแยกทางจากแบรนด์ ก็ต้องควงคู่กันบุกตลาดในและต่างประเทศมากขึ้น โดยประเทศเป้าหมาย มาเลเซีย สิงคโปร์ ฮ่องกง และเวียดนาม ซึ่งสก๊อตเองก็หวังจะใช้ศักยภาพของ DKSH ในการช่วยทำตลาดไปยังต่างประเทศ แต่ในปีนี้ยังคงโฟกัสที่ตลาดในประเทศก่อน ใช้งบการตลาดรวม 600 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วที่ใช้ 450 ล้านบาท

การที่สก๊อตหันมาปิดจุดอ่อนด้วยการหันมาจับมือ DKSH อดีตคู่ค้าของแบรนด์ ต้องรอดูว่าแบรนด์จะรับมืออย่างไรกับเกมการแข่งขันในรอบใหม่นี้