Turnaround – Positioning Magazine https://positioningmag.com Thailand's Leading Marketing Magazine Mon, 14 Feb 2011 00:00:00 +0000 en-US hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.6 167543101 Turnaround ประชาวิวัฒน์ https://positioningmag.com/13499 Mon, 14 Feb 2011 00:00:00 +0000 http://positioningmag.com/?p=13499

หลังจากที่ประกาศนโยบายประชาวิวัฒน์ 9 ข้อออกไปแล้ว รัฐบาลคาดหวังว่า เสียงตอบรับของกลุ่มเป้าหมายและประชาชน น่าจะออกมาดี หรืออยู่ในระดับที่น่าพึงพอใจ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นไม่เป็นไปตามคาด

เสียงสะท้อนแรกที่กลับมาชัดเจนที่สุดคือ การเดินตามรอยประชานิยม แจกของฟรี ไม่มีอะไรใหม่ ทำให้รัฐบาลและทีมที่คิดนโยบายนี้ ต้องกลับมาทบทวนข้อผิดพลาด หรือการเข้าใจผิดที่เกิดขึ้นกับประชาชน

ถ้าจะว่าเข้าใจผิด หรือไม่ฮือฮา ก็คงไม่เต็มปากเต็มคำนัก เพราะนโยบายนี้กำลังเริ่มต้น เอาเป็นว่า เสียงตอบรับด้านบวก มีน้อยก็ได้ เพื่อความสบายใจของคนวางนโยบาย นั่นคือการเข้ามาของบริษัท Turnaround ของปารเมศร์ รัชไชยบุญ อดีตนายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย 2 สมัย และผ่านงานบริษัทเอเยนซี่ขนาดใหญ่ในบ้านเรามาแล้ว

ปราเมศร์ เข้ามารับงานในโครงการประชาวิวัฒน์หลังจากรัฐบาลประกาศเปิดโครงการไปเรียบร้อยแล้ว โดยเข้ามาเป็นหนึ่งในทีมงานของรัฐมนตรีคลัง กรณ์ จาติกวนิช ที่คุ้นเคยกันดีตั้งแต่รับงานโรงการหนี้นอกระบบ

งานหนี้นอกระบบเข้าตากรณ์เป็นอย่างมาก เพราะมีงานโฆษณาเรียกร้องความสนใจแบบ Talk of the town นั่นคือละครเรื่อง “วนิกรณ์” โฆษณาที่นำละครฮิตวนิดามาดัดแปลง และรัฐมนตรีกรณ์ลงมือแสดงเอง โดยงานโฆษณาชิ้นนั้นปารเมศร์เป็นผู้ดำเนินการจนประสบความสำเร็จในแง่ของการเรียกร้องความสนใจ

โครงการประชาวิวัฒน์ เขาถูกเรียกตัวมาใช้งานอีกครั้ง ซึ่งงานนี้ปารเมศร์ รัชไชยบุญ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท Turnaround จำกัด บอกว่า เป็นการรับดูแลงานในส่วนของกระทรวงการคลังเท่านั้น ไม่ได้เกี่ยวข้องกับการทำงานในหน่วยงานอื่นที่เกี่ยวข้องกัน เป็นการเข้ามาแบบไม่รู้เนื้อรู้ตัว แต่ก็พร้อมที่จะลงมือทำเพราะเขาเห็นว่างานนี้ท้าทายเป็นอย่างยิ่ง

โดยเนื้อหาขอบเขตการทำงานของ Turnaround คือการเป็นที่ปรึกษาโครงการเฉพาะส่วนที่เกี่ยวข้องกับกระทรวงการคลัง ซึ่งมีแผนแม่บทจากบริษัทแมคแคนซี่ ที่รัฐบาลว่าจ้างให้มาจัดทำแผนแม่บทของโครงการประชาวิวัฒน์

“ผมไม่ได้คุยกับบริษัทแมคแคนซี่ แต่อาจจะต้องมีการคุยกันบ้าง ตามเวลาที่เหมาะสม เพราะตอนนี้เขาค่อยๆ Fade ออกไป แต่ยังให้คำแนะนำอยู่ หลังจากนี้ไปก็ต้องอาศัยความเชี่ยวชาญ และประสบการณ์ส่วนตัวของเราในการประเมิน และทำโครงการต่อไป”

ก่อนหน้าที่เขาจะตัดสินใจรับงานนี้ ก็ได้รับฟังนโยบายประชาวิวัฒน์ในฐานะประชาชน ไม่ได้ฟังในฐานะทีมงาน ซึ่งเขาก็ยอมรับว่ามีข้อสงสัย และตั้งคำถามกับบาลนโยบายว่าเป็นอย่างไร สามารถทำได้จริงหรือ ซึ่งเขายกตัวอย่างของนโยบายชั่งไข่ ที่รู้สึกว่าเป็นไปได้หรือ

จนเมื่อได้รับการติดต่อจากรัฐมนตรีคลัง เพื่อมารับงานนี้ ก็ได้มีการคุยกับผู้ที่เกี่ยวข้อง เพื่อหาข้อมูล และคำถามแรกที่ถามคณะนำงานก็คือเรื่องชั่งไข่ จนได้รับคำตอบที่พึงพอใจ รับทราบเหตุผลของนโยบายนี้ชัดเจนขึ้น จึงรับทำโครงการนี้

เขาทำความเข้าใจกับเรื่องนโยบายชั่งไข่เป็นกิโลกรัมว่า รัฐบาลต้องการทดสอบดูว่าจะทำให้ไข่ไก่ถูกลงได้กี่สตางค์ และเป็นทางเลือกในการซื้อ เหมือนเป็นโยนก้อนหินถามทางหากว่าจะเข้าไปแทรกแซงทางผู้เลี้ยง พ่อค้าคนกลาง และผู้บริโภค จะต้องทำอย่างไร และอาจต่อยอดไปถึงสินค้าตัวอื่นในอนาคตหากการชั่วไข่ประสบความสำเร็จและเป็นที่ยอมรับ หากไม่สำเร็จ หรือไม่ได้ผลในแง่ของผู้บริโภคไม่สนใจ ก็ยกเลิกไป ไม่มีอะไรต้องสูญเสีย หรือมีต้นทุนเพิ่ม

เมื่อเข้ามาทำงานรับผิดชอบโดยตรง ก็เริ่มประมวลภาพรวมของโครงการนี้ว่าในช่วงที่ผ่านมาเป็นอย่างไร เกิดอะไรขึ้นกับสารที่สื่อออกไป สิ่งที่ปารเมศร์พบก็คือ ภาครัฐขาดการให้ความเข้าใจที่ชัดเจน เขาเชื่อว่าก่อนที่รัฐบาลจะออกนโยบายมา ก็น่าจะมีคำถาม คำถามเหล่านี้อยู่แล้ว

แต่ปัญหาคือรัฐบาลไม่สามารถตอบได้ตรงจุด เพราะคำถามมันมีขึ้นมาก่อนนโยบายจะออกมา อีกทั้งการอธิบายสื่อสารให้แต่ละกลุ่มก็แตกต่างกัน ต้องสร้างสารคนละแบบ ทั้งหมดจึงเป็นที่มาของการวางยุทธ์ศาสตร์นโยบายประชาวิวัฒน์ให้เป็นระบบอีกครั้งด้วยการใช้วิธีคิด การดำเนินงานจากมืออาชีพที่เคยผ่านมาประชาสัมพันธ์แผนงานของหน่วยงานรัฐมาก่อน

ปราเมศร์วางแผนผลักดันและให้ความเข้าใจในนโยบายนี้ด้วยการสัมมนาเชิงวิชาการให้กับกลุ่มเป้าหมาย โดยมีการแบ่งอย่างชัดเจน

“ได้บอกกับรัฐมนตรีคลังไปแล้วว่าต้องให้ข้อมูลผู้นำทางความคิด คือสื่อมวลชน นักวิชาการ เราต้องจัดสัมมนาทางวิชาการ เพื่อเป็นการสื่อสารสองทาง รวมไปถึงผู้ประกอบการ ผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด หน่วยงานรัฐที่ต้องรับรู้และสนับสนุน ต้องทำพร้อมกันอย่างเร่งด่วน และคล้องจองกัน ตอนนี้ต้องการความร่วมมืออย่างเต็มที่ เราต้องให้ข้อมูลเชิงลึกกับบางกลุ่ม และให้ข้อมูลที่ไม่ซับซ้อนกับบางกลุ่ม”

วิธีการที่เขาอธิบายคือ การจัดกลุ่มคนรับสาร เช่นการสื่อสารกับชาวนา ผู้ประกันตน จะพูดอย่างไรในความยาว 1 นาที ยาวเกินไปก็ไม่ได้ พูดในข่าวก็ไม่ได้ ต้องไปพูดในสื่อที่กลุ่มเหล่านี้บริโภคจริงๆ พูดในภาษาที่เขาอยากได้ยิน ไม่ได้พูดภาษาเมือง อาจจะมีการทำคู่มือเป็นการ์ตูน ที่เข้าใจง่าย เหมือนทำหนี้นอกระบบ ทำเรื่องยากเป็นเรื่องง่าย

สิ่งสำคัญที่ต้องทำต่อมาคือการสร้างเอกลักษณ์ร่วมกันของนโยบายประชาวิวัฒน์ นั่นก็คือการหา Symbol ซึ่งปราเมศบอกว่าได้ทำแบบจำนวน 2-3 แบบให้กับนายกรัฐมนตรีเป็นผู้เลือกว่าจะใช้สัญลักษณ์ตัวไหน เพื่อสื่อถึงโครงการนี้

ทุกแบบที่เสนอไป จะมีการสื่อความหมายที่แตกต่างกัน เช่นสื่อถึงประชาชน สื่อถึงนโยบาย เมื่อได้รับคัดเลือกแล้วก็จะนำมาใช้กับทุกนโยบายที่ประกาศออกมา และคาดว่าน่าจะได้คำตอบในการเลือกในเดือนกุมภาพันธ์นี้

ส่วนทีมงานที่จะมารับหน้าที่ ประกอบด้วยทีมประชาสัมพันธ์ของกระทรวงการคลัง บริษัทประชาสัมพันธ์ 2-3 แห่ง ที่มีประสบการณ์ในการทำงานกับหน่วยงานรัฐมาก่อน มีทีมงานด้านเศรษฐกิจ การเมือง หากอยู่ในพื้นที่ต่างจังหวัดก็มีซัพพลายเออร์อยู่แล้ว และมีทีมการจัดกิจกรรมต่างๆ ส่วนงานโฆษณาทางบริษัท Turnaround เป็นผู้ทำทั้งหมด ปราเมศร์จะเป็นผู้คุมแนวคิดในการทำงานของทุกส่วนให้ไปในทิศทางเดียวกัน

สำหรับงบประมาณในส่วนนี้ยังอยู่ระหว่างการรวบรวมตัวเลขเพื่อทำงบประมาณ เพราะมีการใช้หลากหลายรูปแบบ และหลายกลุ่มเป้าหมาย

นอกจาก 2 แนวทางที่ต้องวางแผนดำเนินการอย่างเร่งด่วน และเดินไปพร้อมกันแล้ว การจัดระเบียบความคิดในการส่งสาร และความหมายของนโยบายประชาวิวัฒน์ก็ต้องมีการจัดการเช่นกัน เพื่อให้เกิดความแตกต่างจากนโยบายประชานิยมเดิมที่หลายๆ คนรู้จักดี

ปราเมศร์ตั้งใจว่า การสื่อถึงนโยบายประชาวิวัฒน์ต้องใช้ Theme “เพื่อชีวิตที่ดีขึ้น ด้วยต้นทุนที่ถูกลง”

เขาอธิบายให้ฟังว่า แนวคิดนี้บอกอย่างชัดเจนว่า ไม่ใช่นโยบายประชานิยม เพราะทุกนโยบายต้องจ่ายเงิน แต่เป็นการจ่ายเงินน้อยลง รัฐบาลไม่ได้แจกไข่ฟรี เพียงแต่ให้ประชาชนได้รับรู้ต้นทุนที่แท้จริง ซึ่งเราต้องทำให้ต้นทุนและต่ำลง เพื่อให้ทุกคนมีโอกาสในการซื้อได้มากขึ้น นี้คือแนวคิดที่ต้องสื่อออกไปให้ชัดเจน

เพราะทันทีที่ประชาวิวัฒน์ออกมา ทุกคนจะเล็งไปเทียบกับประชานิยมทันที และท่าที่ลังเลในการให้ข้อมูลของรัฐบาลทำให้คนส่วนใหญ่เข้าใจว่าเป็นนโยบายแจก หรือฟรีอีกแล้ว แต่เขาก็ปฏิเสธว่านโนยบายที่ประกาศออกมาผ่านการระดมความคิด ทำการวิจัยแล้วว่าประชาชนต้องการอะไร และต้องใช้เวลาเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าประชาวิวัฒน์กับประชานิยม เหมือนกันหรือไม่

“ให้การกระทำเป็นผู้พูด ตอนนี้เรายังไม่ได้ให้เวลามันเลย ถ้าโครงการสำเร็จ ก็ให้โครงการพูดด้วยตัวเอง เพราะนโยบายนี้กำลังจะเกิดเท่านั้น มันง่ายในการพูดว่าเหมือน แต่ถ้าสำเร็จ จะชื่ออะไรก็แล้วแต่ ท่านประทานเหมา เจอ ตุง ยังบอกแมวสีอะไรก็จับหนูได้”

ความคาดหวังในโครงการนี้ของรัฐบาลถือว่าตั้งไว้สูงมาก เพราะดูจากความตั้งใจของรัฐมนตรีคลัง กรณ์ จาติกวนิช ที่ลงมือทำทุกอย่าง เพื่อผลักดันให้เป็นรูปธรรมที่สุด และปราเมศบอกด้วยว่ารัฐมนตรีคลังตามจี้ความคืบหน้าทุกวัน และมีการประชุมกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องอย่างต่อเนื่อง

การวัดความสำเร็จของโครงการนี้ ปราเมศร์ออกตัวว่า เขาไม่ได้ความสำเร็จด้านการเมือง เหมือนพรรคการเมืองทั่วไป แต่เจขาขะวัดความสำเร็จในทัศนะส่วนตัวของเขาคือการวัดจากค่าดัชนีความสุขของประชาชน ถ้ามีมากนั่นก็คือความสำเร็จของโครงการนี้

]]>
13499
TurnAround Investment Agency https://positioningmag.com/13500 Mon, 14 Feb 2011 00:00:00 +0000 http://positioningmag.com/?p=13500

ปราเมศร์ รัชไชยบุญ ผ่านร้อนผ่านหนาวในแวดวงโฆษณามาอย่างยาวนาน และเป็นนักโฆษณาระดับต้นๆ ของบ้านเรา จนเมื่อถึงจุดอิ่มตัว และมองหาความท้าทายใหม่ๆ ในชีวิต เขาเริ่มมองหาสิ่งใหม่ๆ หลังจากที่บรรลุว่า งานโฆษณาเป็นเพียงส่วนเสี้ยวหนึ่งของธุรกิจ

แวดวงธุรกิจกินความหมายที่กว้างกว่านั้น และมีอีกหลายสาขาที่น่าสนใจ โดยเฉพาะงาน ด้านการเงิน

TurnAround จึงเกิดขึ้นจากนักโฆษณา นักการเงิน นักบริหารจัดการ กลายเป็นอีกส่วนผสมหนึ่งของการทำธุรกิจแนวใหม่ นั่นคือบริษัทที่ปรึกษาแบบครบวงจร

ปารเมศร์ให้ความหมายสั้นๆ เกี่ยวกับบริษัทใหม่ของพวกเขาว่า Total Business Solution Company

บริการของ Turnaround ประกอบด้วย 4 ธุรกิจหลักด้วยกัน คือ วาณิชธนกิจ (Investment Banking), การจัดการทางการเงิน (Debt & Money Market Advisory), การสร้างแบรนด์ (Brand Management) และการปรับโครงสร้างการบริหารองค์กร (Organization Restructuring)

องค์ประกอบนี้น่าจะเป็นสูตร เอเยนซี่ + วาณิชธนกิจ

สวนทางกับแนวคิดว่า นักโฆษณาไม่เก่งเรื่องการเงิน หรือไม่สามารถบริหารเงินเงินๆ ทองๆ ได้

ลูกค้ากลุ่มแรกๆ ที่เข้ามาใช้บริการจึงเลือกใช้บริการที่ปรึกษาทางการเงินของ TurnAround การเสนอขายหุ้นสามัญ การเสนอขายหุ้นกู้ การควบรวมกิจการ ปรับโครงสร้างหนี้ โดยมีจุดแข็งคือเรียกเก็บค่าธรรมเนียมต่ำกว่าสถาบันการเงินอื่นๆ

จึงไม่น่าแปลกใจว่า การทำงานในฐานะที่ปรึกษาทางการเงินแบบนี้ จะเข้าตารัฐมนตรีคลัง กรณ์ จาติกวนิช ที่เดิมเคยสวมบทวาณิชธนากร บริหารบริษัทเงินทุนหลักทรัพย์ เจเอฟ ธนาคม มาก่อน และได้ดึงเข้ามาช่วยงานในโครงการหนี้นอกระบบจนเป็นที่ประจักษ์กันมาแล้ว

ปราเมศร์ ต้องเข้ามายุ่งเกี่ยวกับการทำแคมเปญของหน่วยงานรัฐหลายตัว เช่นโครงการคุณธรรมนำไทย ของ คมช. ที่ปราเมศร์บอกว่าเป็นการทำงานในฐานะมืออาชีพ ตามงานที่ได้รับว่าจ้างมาเท่านั้น

]]>
13500