แต่สิ่งที่น่าสนใจจากผลการสำรวจล่าสุดเกี่ยวกับการประเมินคุณค่าของแบรนด์ ด้วยเครื่องมือ BrandAsset® Valuator (BAV) ของ VMLY&R ที่ทำการสัมภาษณ์กลุ่มผู้บริโภคอายุระหว่าง 18-65 ปี จากทั่วประเทศ พบว่า วิกฤตการณ์การแพร่ระบาดในครั้งนี้ กลับสร้างผลกระทบในเชิงบวกให้กับแบรนด์ โดยแบรนด์ส่วนใหญ่มีคุณค่า และพลังความแข็งแกร่งในใจของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด  ซึ่งข้อมูลเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าคนส่วนใหญ่กลับมาให้ความสำคัญกับแบรนด์มากขึ้นกว่าเดิม ในช่วงวิกฤติที่เกิดขึ้น

VMLY&R THAILAND ในฐานะเอเจนซี่ที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ผ่านความคิดสร้างสรรค์ จึงขอหยิบยกประเด็นที่น่าสนใจจากการศึกษาความเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ทั้งก่อน และขณะที่เกิดวิกฤต COVID-19 ระหว่างปี 2019 และปี 2020 มานำเสนอ เพื่อเป็นแนวทางในการบริหารจัดการแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่ง รู้จังหวะปล่อยหมัด รู้ลีลาหลบหลีก ท่ามกลางวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นทั้งในขณะนี้หรืออาจเกิดขึ้นอีกในอนาคต

วิกฤต COVID-19 ส่งผลให้แบรนด์มวยรองแข็งแกร่งขึ้น

จากแผนภาพ BAV Power Grid ที่แสดงพลังความแข็งแกร่งและแนวโน้มของแบรนด์ในอนาคตพบว่า แบรนด์ในหลายกลุ่มประเภทสินค้ามีคุณค่าและตัวตนในใจของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น (Brand Stature) และมีพลังความแข็งแกร่ง (Brand Strength) ที่จะทำให้แบรนด์เติบโตขึ้นไปได้อีก

โดยกลุ่มแบรนด์เหล่านี้ ได้แก่ แบรนด์ในกลุ่มสินค้า และบริการ ประเภทค้าปลีกทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ แบรนด์ในกลุ่มบริการขนส่ง แบรนด์ในกลุ่มสินค้าประเภทดูแลรักษาสุขภาพ แบรนด์ในกลุ่มที่ให้ความบันเทิง แบรนด์ในกลุ่มอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน และแบรนด์ในกลุ่มยานยนต์ เป็นต้น

ซึ่งเราพบว่า คุณค่าความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นในกลุ่มสินค้าเหล่านี้ ส่วนใหญ่เกิดขึ้นจากพลังขับเคลื่อนของแบรนด์มวยรองที่มีคุณค่า และพลังความแข็งแกร่งที่เพิ่มขึ้นอย่างมากนั่นเอง

อายุบนสังเวียนเป็นเพียงตัวเลข มาทีหลังก็ปังได้

จากการศึกษาแบรนด์มวยรองที่เติบโตขึ้นในหลากหลายกลุ่มธุรกิจด้วยเครื่องมือ BAV พบว่า แบรนด์มวยรองเหล่านี้ล้วนเป็นแบรนด์ที่เพิ่งเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยได้ไม่นานมากนัก เมื่อเทียบกับแบรนด์เจ้าตลาด โดยแบรนด์มวยรองที่มีคุณค่า และพลังความแข็งแกร่งที่พุ่งสูงขึ้นในช่วงระหว่างปีที่ผ่านมาได้แก่ Food Panda, Xiaomi, Mont Fleur, Max Value, Sprinkle เป็นต้น

โดยแบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่เข้ามาทำตลาดเมืองไทยได้ไม่ถึง10 ปี ตัวอย่างเช่น

• Food Panda เข้าสู่ตลาดไทย ปี 2012 และเติบโตอย่างรวดเร็วจากการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง
• Xiaomi เข้าสู่ตลาดเอเชียแปซิฟิก ปี 2014 และเติบโตอย่างก้าวกระโดด ด้วยการใช้กลยุทธ์ที่นำเสนอนวัตกรรมสินค้าใหม่ที่มาพร้อมกับคุณภาพในราคาที่เข้าถึงได้
• Sprinkle ก้าวเข้าสู่แบรนด์น้ำดื่มบรรจุขวด PET ปี 2014 ซี่งมาพร้อมกับการสร้างสรรค์ Packaging ในรูปแบบใหม่ๆ
• Max Value เข้าสู่ประเทศไทยด้วยการเปิดตัวสาขาแรกที่ถนนนวมินทร์ ในปี 2007 จนถึงปัจจุบันเปิดไปแล้วทั้งหมด 30 สาขาโดยเน้นการเปิดสาขาตามย่านชุมชนคนเมืองและคอนโดที่พักสมัยใหม่

โอกาสที่เปิดกว้างของแบรนด์มวยรองทุกสัญชาติ

เมื่อเราใช้เครื่องมือ BAV ทำการศึกษาภูมิหลังของแบรนด์มวยรองที่มีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งเพิ่มขึ้นจะพบว่า ผู้บริโภคปัจจุบันหันมาให้ความสนใจ และเชื่อมั่นในแบรนด์มวยรองจากหลากหลายสัญชาติ โดยไม่มีอคติที่ยึดติดกับภาพลักษณ์หรูของแบรนด์ประเทศผู้ผลิต เช่น ยุโรป อเมริกา และญี่ปุ่นเหมือนสมัยก่อน

ดังจะเห็นได้จากความแข็งแกร่งของแบรนด์มวยรองสัญชาติจีนเกาหลีในกลุ่มอุปกรณ์ดิจิทัลอิเล็กทรอนิกส์ อาทิ Xiaomi, Haier, Oppo, Vivo นอกจากนี้ยังมีแบรนด์มวยรองของสัญชาติจีนเกาหลีญี่ปุ่นอเมริกันที่เพิ่มมากขึ้นในกลุ่มรถยนต์เช่นกัน อาทิ Ford, Mitsubishi, MG, Suzuki และ Hyundai รวมทั้งแบรนด์มวยรอง

ส่วนแบรนด์มวยรองสัญชาติไทยที่มีพลังเพิ่มขึ้นด้วย ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ในกลุ่มสินค้าประเภทดูแลรักษาสุขภาพ อาทิ Dok Bua Koo, Thepthai, Tuay Thong, K.A. Cream เป็นต้น

และเมื่อนำผลการศึกษาเหล่านี้เปรียบเทียบกับความเป็นแบรนด์ประเทศต่างๆ ก็พบว่ามีความสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกันคือ แบรนด์มวยรองในกลุ่มประเทศในแถบทวีปเอเชียส่วนใหญ่ อาทิแบรนด์ประเทศ จีน เกาหลี ไต้หวัน ฮ่องกง รัสเชีย มีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งเพิ่มมากขึ้น ในขณะที่แบรนด์ในกลุ่มประเทศในแถบทวีปอเมริกาและยุโรปกลับมีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งที่ลดลง

รวมกันเราอยู่! แบรนด์มวยรองผนึกกำลังกันไว้เรารุ่ง  

หนึ่งในกลุ่มแบรนด์ที่เราเห็นพลังความแข็งแกร่งเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด คือ แบรนด์ในกลุ่มค้าปลีกทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ (Online & Offline Retailers) รวมทั้งแบรนด์ในกลุ่มบริการส่งถึงบ้าน (Delivery) ซึ่งแบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาดกลุ่มนี้ส่วนใหญ่ อาทิ 7-11, Tesco Lotus, และ Lazada นั้นสามารถรักษาพลังความแข็งแกร่งของแบรนด์เอาไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

แต่ที่น่าสนใจคือแบรนด์ที่เป็นมวยรองอย่าง Tops, Max Value, Villa, Food Land, Family Mart และ Food Panda กลับมีคุณค่า และพลังความแข็งแกร่งสูงขึ้นแบบพุ่งพรวด

เมื่อทีมงานได้ทำการศึกษาย้อนไปถึงสิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมาพบว่า หนึ่งในสาเหตุสำคัญที่ทำให้แบรนด์มวยรองเหล่านี้มีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งพุ่งสูงขึ้น เกิดจากการปรับตัวที่รวดเร็ว หันมาทำตลาดผ่านสื่อออนไลน์ต่างๆ มากขึ้น ตลอดจนหาพันธมิตรคู่ค้าอย่างธุรกิจขนส่ง มาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าจำนวนมากได้ดียิ่งขึ้น

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Family Mart ที่มีการสร้าง Online Visibility มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการผันตัวเข้ามาเล่นบนสังเวียนออนไลน์ และการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์เดลิเวอรี่ชื่อดังอย่าง Grab Food  ทำให้ Family Mart มีการปรับตัวจนเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคมากขึ้น และสร้างโอกาสทางการตลาดของแบรนด์ที่มีมากขึ้นนั่นเอง

เช่นเดียวกับแบรนด์มวยรองในกลุ่มบริการ Delivery อย่าง Food Panda ที่หันมาจับมือทำธุรกิจร่วมกันเฉพาะกิจกับแบรนด์เจ้าตลาดอย่าง Grab Delivery โดย Food Panda จับมือกับ Grab Bike ซึ่งจากเครือข่าย และประสบการณ์ของทั้งสองแบรนด์เมื่อยิ่งผนึกกำลังกันทำให้สามารถจัดส่งอาหารได้รวดเร็วขึ้น จนเกิดความประทับใจจากผู้บริโภค ส่งผลให้คุณค่าของแบรนด์ทั้งสองมีพลังและความแข็งแกร่งเพิ่มมากขึ้น

นอกจากนี้ยังพบเห็นการจับมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจเกิดขึ้นมากมายในช่วงปีที่ผ่านมา ตัวอย่างเช่น

แบรนด์ชานมไข่มุกอย่าง Fire Tiger จับมือกับ เอ็ม เค เรสเตอรองค์ เป็นอีกการจับมือของแบรนด์ที่ถูกอกถูกใจผู้บริโภคสายของคาวของหวานอย่างแท้จริง ซึ่งการจับมือในครั้งนั้นทำให้แบรนด์ Fire Tiger ที่ยังเป็นแบรนด์ที่ยังไม่ได้เป็นผู้นำที่โดดเด่นในใจผู้บริโภคได้รับเสียงตอบรับที่ดีเยี่ยม และในขณะที่แบรนด์เอ็ม เค ที่เป็นผู้เล่นชั้นนำในตลาดก็ได้รับความสนใจเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน เรียกได้ว่า เป็นการจับคู่ทางการตลาดที่ได้ใจผู้บริโภคไปเต็มๆ

สำหรับการจับมือของแบรนด์สายอาหารนั้น ก็ยังมีอีกแบรนด์ที่เห็นได้ถึงการทำ Co-Marketing อยู่บ่อยครั้งคือ แบรนด์ Bar B Q Plaza ซึ่งทางแบรนด์มักจะจับมือแบรนด์ต่างๆ สร้างเมนูอาหารในรูปแบบใหม่ๆ อยู่หลายครั้ง เช่น การจับมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับแบรนด์สาหร่าย Mashita จนเกิดเป็นเมนูใหม่ขึ้นมา หรือการจับมือกับ Pizza Hut จนมีเมนูโปรโมชันใหม่ๆ ที่น่าสนใจมาเสนอผู้บริโภค

และล่าสุดยังมีการจับมือทางธุรกิจกับแบรนด์ข้ามสายธุรกิจกับ Sansiri จนเป็นโปรโมชันรูปแบบใหม่สำหรับลูกค้า Sansiri โดยเฉพาะ ซึ่งเห็นได้ว่า แบรนด์บาร์ บี คิว พลาซ่า มีการทำ Co-Marketing และพัฒนาแบรนด์มาอย่างต่อเนื่องและยาวนาน ทำให้เป็นอีกตัวอย่างแบรนด์รองแบรนด์หนึ่งที่ก้าวเข้ามาเป็นแบรนด์ชั้นนำได้

และตัวอย่างสุดท้าย การจับมือของแบรนด์สองสายอีกเช่นกันอย่าง Crystal และ Art Festval อย่าง Bangkok Art Biennale (BAB) ที่เป็นการจับมือของแบรนด์คนละขั้วอย่างน่าสนใจ ซึ่งการจับมือของทั้งสองแบรนด์ได้มีการร่วมจับมือกันมาจนก้าวเข้าสู่ปีที่ 3 อย่างต่อเนื่องแล้ว ซึ่งนั่นทำให้การจับมือครั้งนี้ได้มีการตอกย้ำตัวตนของแบรนด์ให้แข็งแรงอย่างต่อเนื่องด้วยนั่นเอง

สร้างศรัทธาท่ามกลางวิกฤต

อีกหนึ่งในสาเหตุสำคัญที่ทำให้แบรนด์มวยรองรวมทั้งแบรนด์ต่างๆ มีคุณค่า และความสำคัญในใจผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นก็คือ ความเชื่อมั่นไว้วางใจได้จากแบรนด์สินค้า และบริการที่พวกเขาซื้อใช้อยู่ ท่ามกลางสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนของวิกฤตการณ์ที่กำลังเกิดขึ้น

เมื่อเราทำการวิเคราะห์เจาะลึกในเชิงข้อมูลในส่วนของคุณลักษณะเชิงภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วยเครื่องมือ BAV พบว่า คุณลักษณะสำคัญที่เพิ่มขึ้นเหมือนๆ กันในกลุ่มแบรนด์มวยรองเหล่านี้คือ ความเป็นผู้นำ ความเชื่อมั่นในคุณภาพ ความไว้วางใจได้ การพัฒนานำเสนอสิ่งใหม่ๆ การให้ความช่วยเหลือสนับสนุน และความคุ้มค่าเงิน

ซึ่งคุณลักษณะเหล่านี้จะเห็นได้ชัดเจนในแบรนด์ที่ติด 20 อันดับแรกของแบรนด์ที่มีคุณค่า และพลังเพิ่มขึ้น สำหรับตัวอย่างของแบรนด์ที่มีการจับมือกันเพื่อช่วยเหลือสังคม และช่วยสร้างศรัทธาความเชื่อมั่นให้กับประชาชนในช่วงวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น ได้แก่

แบรนด์ GC ที่นำเอาความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านปิโตรเคมีภัณฑ์ในการสร้างอุปกรณ์ และเครื่องมือในการช่วยยับยั้งเชื้อแบคทีเรีย COVID-19 ด้วยการร่วมมือกับมหาวิทยาลัยมหิดลในการสร้างเครื่อง Covid-Clear ซึ่งเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่มีส่วนช่วยในการช่วยเหลือสังคม และเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ในการสร้างการรับรู้ต่อผู้บริโภคในช่วงเวลาวิกฤตด้วย

อีกตัวอย่างหนึ่งอย่าง “World Health Organization (WHO)” ออกมาทำแคมเปญ #SafeHandChallenge ร่วมกับ TIKTOK ในช่วงเวลาที่ผ่านมาทำให้ทั้ง WHO และแบรนด์ TIKTOK เองก็ได้เป็นที่รู้จักและเข้าถึงผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้อย่างดีมากขึ้น จากผลการวิเคราะห์เรื่องคุณลักษณะสำคัญที่เพิ่มขึ้นดังกล่าวนี้ คือสิ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ใหม่ๆ ที่จะก้าวเข้ามานั่งอยู่ในใจของพวกเขาได้

จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของ COVID-19 ที่เกิดขึ้นนั้น แม้จะก่อให้เกิดผลกระทบขึ้นมากมายทั้งในเชิงลบ และเชิงบวก แต่ก็ทำให้เราได้เรียนรู้ว่า การปรับตัวเพื่ออยู่รอดของแบรนด์ จำเป็นต้องแก้ปัญหาอย่างรวดเร็วและสอดคล้องกับสถานการณ์

ดังตัวอย่างของแบรนด์มวยรอง ซึ่งสามารถปล่อยหมัดตรงได้รวดเร็ว เข้าเป้า จนสามารถผงาดขึ้นเทียบชั้นกับแบรนด์ชั้นนำได้อย่างสง่างาม เราทุกคนคงอยากที่จะเห็นการแข่งขันที่ไม่เพียงมีแต่แบรนด์ชั้นนำมาแข่งขันกันเท่านั้น แต่อยากเห็นแบรนด์มวยรองก้าวขึ้นมามีบทบาทสำคัญกับการแข่งขันในตลาดด้วยเช่นกัน เพื่อผู้บริโภคได้รับประโยชน์อันสูงสุดนั่นเอง

ด้วยการสำรวจ อายุ 18-35 ปี ชาย–หญิง, โสด–แต่งงาน โดยใช้ BrandAsset Valuator หรือ BAV ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ใช้วัดความรู้สึกผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ชี้ให้เห็นว่าปัจจุบันนี้ คุณลักษณะแบรนด์แบบไหนที่ผู้บริโภคมองหา

การวิจัยจะโฟกัสไปในประเด็นความสัมพันธ์ของคน อย่างที่ใครๆ ก็พูดกันว่า ‘การแต่งงาน…คือจุดเริ่มต้นของชีวิตที่แท้จริง’ จึงหยิบยกสถานะที่เปลี่ยนไปเป็นตัวตั้งต้น โดยเชื่อว่าคนโสดและคนที่แต่งงานแล้วอาจจะมีจริตในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกัน รวมถึงความชอบที่มีต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แตกต่างกัน

จากผลสำรวจพบว่า ทั้งคนโสดและคนมีครอบครัวยังมองหาแบรนด์ที่มีทั้ง 3 คุณลักษณะนี้เป็นสิ่งแรกเสมอ คือ ความเป็นผู้นำตลาด ความทันสมัย และการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ลูกค้า

ตัวอย่างแบรนด์ที่มีทั้ง 3 องค์ประกอบนี้ ได้แก่ Google ซึ่งมีการนำเสนอพัฒนาสินค้าและบริการด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อช่วยทำให้ชีวิตสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น รวมถึงเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวัน ขยายการให้บริการในรูปแบบต่างๆ ทั้ง Gmail, Google map, Google Home

และยังมีเว็บเบราว์เซอร์ Google Chrome ทำให้ Google เป็นผู้นำจาก Search Engine Brand และขยายตัวเองออกไปเป็นมากกว่าโปรแกรมที่ไว้ใช้ Search หาข้อมูล

นอกเหนือจากสามสิ่งที่แบรนด์ในยุคนี้ต้องมีแล้ว แบรนด์แบบไหนที่คนโสดมักชื่นชอบ และแบรนด์แบบไหนที่คนมีครอบครัวมีแนวโน้มชื่นชอบ มากกว่านั้นเรายังใช้เพศเป็นอีกปัจจัย ที่จะช่วยบ่งชี้ความแตกต่างในมุมมองที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ

หากเจาะลึกลงไปในกลุ่มผู้หญิงโสดและกลุ่มผู้หญิงที่แต่งงานแล้ว จะเห็นได้ถึงความแตกต่างในเรื่องของมุมมองของทั้งสองกลุ่มที่มีต่อแบรนด์

กลุ่มผู้หญิงโสดมีแนวโน้มที่จะให้คุณค่ากับแบรนด์ที่มีความเป็นที่นิยม อยู่ในกระแสสังคม และทำสิ่งใหม่ๆ อย่างไม่หยุดนิ่ง ยกตัวอย่างเช่น Lazada ซึ่งเป็นแบรนด์ที่โดนใจกลุ่มผู้หญิงโสด เนื่องจากในปีที่ผ่านๆ มา Lazada มีการโปรโมตทำมาร์เก็ตติ้งอย่างหนักหน่วงทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ และอีกส่วนหนึ่งคือผลจากการบุกตลาดด้านแฟชั่นตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ต่างๆ

บวกกับการพัฒนาระบบเทคโนโลยีให้รองรับทุก Device และปรับปรุงให้ใช้งานง่ายอยู่เสมอ มีการเชื่อมต่อของแต่ละ Platform ที่แข็งแรง ทำให้ Lazada สามารถอยู่ในทุกๆ โมเมนต์ของสาวๆ และครองใจสาวโสดกลุ่มนี้ได้ในที่สุด

ในขณะที่กลุ่มผู้หญิงที่แต่งงานแล้วมองหาแบรนด์ที่มีความโดดเด่นในเรื่องของคุณภาพ ประสิทธิภาพของสินค้าเป็นหลัก เพราะสำหรับกลุ่มคุณแม่บ้านจะต้องการสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับเธอและครอบครัวของพวกเธอด้วย ตัวอย่างเช่น ดอยคำ แบรนด์เครื่องดื่มที่มีการเติบโตต่อเนื่อง

ก็เป็นหนึ่งในตัวเลือกเครื่องดื่มที่กลุ่มแม่บ้านมองหา และยังสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยรูปแบบใหม่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งแสดงถึงความจริงใจและชัดเจนจนทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้รู้สึกได้ถึงคุณค่าของแบรนด์ที่มีคุณภาพ แตกต่างจากแบรนด์น้ำผลไม้ยี่ห้ออื่นๆ

หรือแบรนด์รถยนต์ยักษ์ใหญ่อย่าง Toyota ซึ่งเป็นแบรนด์ที่คงเอกลักษณ์เฉพาะตัวมาอย่างยาวนาน โดยเฉพาะเรื่องความคุ้มค่า มีรถยนต์หลากหลายประเภทออกมาเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นรถขนาดเล็กไปจนถึงขนาดใหญ่ รวมทั้งการควบคุมคุณภาพของสินค้าและบริการอย่างคงเส้นคงวา

ทำให้ Toyota เป็นแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 ในตลาดประเทศไทย และครองใจกลุ่มแม่บ้านมาอย่างต่อเนื่อง

กลุ่มหนุ่มโสดมีแนวโน้มที่จะมองหาแบรนด์ที่ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้พวกเขา ยกตัวอย่างแบรนด์ Mercedes- Benz ซึ่งเป็นแบรนด์เจ้าตลาดรถหรูสามารถเปลี่ยนภาพจำของแบรนด์ได้สำเร็จ สืบเนื่องจากช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา Mercedes-Benz พยายามเปลี่ยนภาพลักษณ์จากเดิมที่ดูเป็นชายสูงอายุผู้มั่งคั่ง ให้ดูเป็นชายหนุ่มที่สมาร์ท พร้อมปรับรูปลักษณ์ของรถยนต์ให้มีความแฟชั่นมากขึ้นกว่าเดิม

อีกทั้งยังมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องโดยการนำเอานวัตกรรมรถยนต์ไฟฟ้ามาใช้ (Hybrid Technology) เพียงแค่เสียบปลั๊กกับไฟบ้านก็สามารถวิ่งได้โดยไม่ต้องใช้น้ำมัน เพิ่มไลน์รถรุ่นใหม่เพื่อจับกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างรุ่น GLA, GLC และ GLE ที่จับกลุ่มไลฟ์สไตล์คนเมือง

ทำให้มีความสมาร์ทและชิคมากขึ้น นอกจากนี้ยังสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่โดยสร้าง Experience ในเชิงไลฟ์สไตล์ผ่าน Mercedes-BenzCafe อีกด้วย ดังนั้น Mercedes-Benz จึงกลายเป็นแบรนด์ที่โดนใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ในที่สุด

ส่วนกลุ่มคุณพ่อบ้านนั้น มักจะมองหาแบรนด์ที่สามารถไว้วางใจได้ มีความคุ้มค่าและยังคงมีความหรูหราในเวลาเดียวกัน เพื่อแสดงออกถึงความมั่นคงของพวกเขา ถ้าเปรียบเทียบเป็นรถยนต์ แบรนด์ที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มพ่อบ้านคือ Lexus แบรนด์สัญชาติญี่ปุ่นที่สามารถตีตลาดรถหรูได้อย่างสวยงาม

จุดแข็งสำคัญที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จคือหัวใจของการบริการซึ่งเป็นวัฒนธรรมที่โดดเด่นของชาวญี่ปุ่น ทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ถึงความ Best in class คือมีความเป็นรถหรูแต่ยังคุ้มค่าที่จ่ายเงินซื้อ รวมกับบริการเล็กๆ น้อยๆ ที่ดูใส่ใจ เช่น การวางดอกกุหลาบไว้ที่เบาะลูกค้าหลังเข้ารับบริการซ่อม

หรือการทำ Certified Pre-owned Vehicle รับซื้อรถ Lexus ที่ลูกค้าเอามาเทิร์นเป็นรถใหม่และนำมาซ่อมให้สวยงามก่อนนำไปขายในตลาด ส่งผลให้ราคารถยนต์มืองสองของ Lexus ไม่ตกลงมากนัก เหล่าพ่อบ้านหลายๆ คนมองว่าการลงทุนซื้อรถกับ Lexus เป็นการลงทุนที่คุ้มค่า

การเข้าใจความรู้สึกและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งที่สำคัญอันดับต้นๆ ของการทำการตลาดในปัจจุบัน ดังนั้นนักการตลาดจำจึงเป็นต้องรู้จักผู้บริโภคของตนเองอย่างลึกซึ้ง และเข้าใจพวกเขาอย่างถ่องแท้ เพราะการทำการตลาดผ่านพื้นฐานความเข้าใจในความรู้สึกของผู้บริโภค จะสามารถทำให้แบรนด์ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ และกลายเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นในใจพวกเขาได้ในที่สุด.

โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ร่วมงานกับ ทรู คอร์ปอเรชั่น เมื่อวันที่ 1 มีนาคม 2562 ในตำแหน่งหัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และการสื่อสาร

การตัดสินใจอำลาวงการเอเยนซี่ กับตำแหน่งสุดท้าย ประธานอำนวยการ (President) VMLY&R ประเทศไทย หลังจาก ปี 2018 ได้ทำภารกิจควบรวม VML ที่ทำเรื่องเทคโนโลยี กับ Y&R ที่ทำงานด้านครีเอทีฟและแบรนด์ เพื่อติดอาวุธให้ Y&R ทำงานโฆษณาในโลกยุคใหม่ ผ่านพลังขับเคลื่อนของเทคโนโลยี    

โอลิเวอร์ บอกว่าหลังจากจบภารกิจควบรวม VMLY&R ในปีที่ผ่านมา จึงมองหาความท้าทายและเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ในโลกเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงของอุตสหกรรมต่างๆ ที่กำลังถูก Digital Disruption

การตัดสินใจเข้าสู่ธุรกิจเทคโนโลยี ร่วมงานกับทรู เพราะเห็นว่าในโลกอนาคตสิ่งที่ “แบรนด์” ต่างๆ กำลังจะต้องเผชิญกับ “ไลฟ์สไตล์” ใหม่ๆ ที่ต้องทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง

ปัจจุบันในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีไม่ได้อยู่แค่โลกของการสื่อสารเท่านั้น เพราะไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ถูกขับเคลื่อนผ่าน “ดิจิทัล แพลตฟอร์ม” ที่ช่วยให้ชีวิตสะดวกมากขึ้นและมีประสิทธิภาพในการทำงาน รวมทั้งอุตสาหกรรมสำคัญที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจประเทศ จึงต้องการเข้ามาทำงานในสายงานเทคโนโลยี

เทคโนโลยีที่จะเกิดการเปลี่ยนแปลงและกำลังเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ คือ 5G สปีดเร็วขึ้น 20 เท่าเมื่อเปรียบเทียบกับ 3G และ 4G ด้วยสปีดที่เร็วขึ้น สามารถนำมาใช้ในอุตสาหกรรมที่ผลักดันความก้าวหน้าได้หลากหลาย นอกเหนือจากการใช้เสพคอนเทนต์บันเทิง

“มองว่าเซ็กเตอร์ที่มีเทคโนโลยีอยู่ในมือ น่าจะเป็นกลุ่มแรกๆ ในการใช้งานจริงกับพฤติกรรมผู้บริโภค ที่จะทำให้เห็นการเปลี่ยนแปลงหลังจากนี้ จากประสบการณ์ทำงานที่ผ่านมาเติบโตมากับการศึกษาเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคมาตลอด จึงสนใจทำงานด้านเทคโนโลยีที่เชื่อมโยงกับการสื่อสารแบรนด์”

ในมุมของแบรนดิ้ง อุตสาหกรรมเทคโนโลยีและการสื่อสาร ไม่แค่เรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ แต่กำลังเปลี่ยนบทบาทของตัวเองไปสู่การสร้างประสบการณ์ ที่ผู้บริโภคได้ประโยชน์สูงสุด รวมทั้งการส่งมอบแนวคิด การให้บริการของแบรนด์ที่มีวิสัยทัศน์และประโยชน์ที่ให้กับผู้บริโภค 

เรากำลังอยู่ในธุรกิจของการสร้างคุณค่าแบรนด์ให้กับผู้บริโภค

อุตสาหกรรมโทรคมนาคมและเทคโนโลยีเป็นเซ็กเตอร์ที่มีการลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐานจำนวนมาก จึงเป็นอุตสาหกรรมที่มีโอกาสได้ “ลองของ” ใหม่อยู่ตลอดเวลา จากการเรียนรู้ไลฟ์สไต์ของผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ เพราะเมื่อเทคโนโลยีมาเจอกับครีเอทีฟ และ Insights นั่นคือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมใหม่ๆ ให้กับคนไทย ที่จะได้พบกับนวัตกรรมและประสบการณ์ที่แบรนด์นำมาเสนอ

การเดินออกจากฝั่งเอเยนซี่และก้าวเข้ามาอยู่ในการทำงานของฝั่งแบรนด์ โอลิเวอร์ บอกว่าเขามี Passion การทำงานด้านเทคโนโลยีมาตั้งแต่ช่วงเรียนที่ต่างประเทศ จึงเริ่มงานแรกกับเครือเนชั่น ในการเปิดตัวเว็บไซต์ thailand.com เนื่องจากเป็นกลุ่มแรกๆ ที่เรียนด้านอีคอมเมิร์ซ ในช่วง 20 ปีก่อน

หลังจากนั้นทำงานกับบริษัทวิจัยตลาด TNS ประเทศไทย เป็นคนวางระบบ Consumer Panel การวิจัยและสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค จากจุดนี้ทำให้สนุกกับการทำงานเรื่อง “แบรนดิ้งและการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค”  

กระทั่งมาร่วมงานกับเอเยนซี่ Y&R เมื่อ 15 ปีก่อน ซึ่งเคยทำงานให้ทรู ในยุคที่เปิดตัว UBC และทำเรื่องแบรนดิ้งการเปลี่ยนเป็น “ทรูวิชั่นส์” สำหรับการเข้ามาร่วมงานกับทรู ยังคงดูเรื่องการสื่อสารและแบรนด์เป็นหลัก

“หัวใจของแบรนด์คือเรื่องเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม เมื่อเราเข้าใจเรื่องนี้ จะสามารถต่อยอดและสร้างประโยชน์ให้กับทุกอุตสาหกรรมที่มีโอกาสได้เข้าไปร่วมงานด้วย”