ไม่กี่อาทิตย์ที่ผ่านมา ถูกเชิญไปพูดในงาน Beyond Beauty ของทาง Impact Exhibition Management เลยอยากเอาข้อมูลหลายๆอย่างที่ไปพูดในงานวันนั้นมาแชร์ให้ฟังกันครับ ว่าตอนนี้จริงๆ แล้วตลาดความสวยความงามแถบบ้านเราหรือเอเชียมีความน่าสนใจหลายๆ อย่างเลยครับ

หลายท่านคงทราบนะครับว่าอัตราการเติบโตของตลาดสินค้าอุปโภค หรือที่เราเรียกว่าตลาด FMCG ไม่ค่อยดีมาสักพักแล้ว ไม่ใช่แค่ในไทยเรา แต่หลายๆประเทศในแถบนี้ด้วยก็เช่นกัน (อาจจะมียกเว้นบางประเทศเช่น อินโดนีเซีย) แต่ทราบกันมั้ยครับว่าอัตราการเติบโตของกลุ่ม Personal care หรือ กลุ่มผลิตภัณฑ์ความสวยความงามโตสวนตลาดมาตลอดนะครับ ปี 2017 ภาพรวมตลาด FMCG ของไทยโตติดลบที่ -0.4% (เติบโตต่ำสุดในรอบสิบปีนะครับ) ในขณะที่ Personal Care เติบโตได้ถึง 2.7% ถ้าย้อนไปดู Q2 ปีที่แล้วตลาดความสวยความงามเดียวกันนี้ เวียดนามโต 6.9%, มาเลเซียโต 7.4% และอินโดนีเซียโตถึง 14% ด้วยกันเป็นการเติบโตที่สวนทางกับภาพรวมตลาดอย่างชัดเจน ซึ่งยิ่งถ้าเทียบกับฝั่งยุโรปจะยิ่งเห็นได้ชัด เพราะตลาดความสวยความงามที่นั่นโตต่ำกว่าภาพรวมตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคนะครับ

ถ้าพูดถึงระดับความพัฒนาของตลาดนี้แล้ว แถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้บ้านเรายังตามหลัง จีน ไต้หวัน เกาหลี ญี่ปุ่น หรือยุโรปอยู่พอสมควร ถึงแม้จะเป็นแบบนั้นแต่แบรนด์แถบบ้านเราหลังๆ มานี้มีความน่าสนใจมากนะครับ บาง Local แบรนด์ทำได้ดีกว่าบริษัทอินเตอร์ใหญ่ๆ ด้วยซ้ำไป ถ้าดูในไทยเราเองหลายท่านคงคุ้นชินกับสบู่เบนเนท หรือสบู่อิงอร เราเรียกสบู่แนวนี้ว่า Herbal Soap ทราบกันมั้ยครับว่าสบู่ Herbal Soap ที่มีแบรนด์ไทยเป็นผู้บุกเบิก Segment นี้สามารถเติบโตได้ดีมาก สวนทางกับตลาดสบู่ก้อนที่อยู่ในขาลง เรียกว่าทำได้ดีมากจนแบรนด์อินเตอร์บางแบรนด์ต้องออกผสิตภัณฑ์แนว Herbal ตามด้วยซ้ำไป

วันนี้เลยอยากเปลี่ยนบรรยากาศแทนที่จะพูดถึงแบรนด์ที่มาจากประเทศที่พัฒนากว่าเรา ซึ่งหลายๆ ท่านคงเคยพอผ่านหูผ่านตามาบ้างแล้ว มาพูดถึงประเทศเพื่อนบ้านที่คนไทยทั่วไปยังไม่ให้ความสนใจสักเท่าไหร่ กับแบรนด์ที่เชื่อว่าคนไทยส่วนใหญ่ไม่น่าจะเคยได้ยินมาก่อน – Wardah จากประเทศอินโดนีเซียครับ

ทราบกันมั้ยครับว่า Wardah เป็น Local Brand ที่พึ่งเกิดมาในช่วงปี 1995 แต่สามารถเอาชนะแบรนด์อย่าง Fair&Lovely ซึ่งมาจากบริษัทอินเตอร์ยักษ์ใหญ่ที่คนทั่วโลกรู้จักได้โดยในปี 2016 ส่วนแบ่งทางการตลาดของ Wardah อยู่ที่ราวๆ 30% ซึ่งถือว่าเยอะมากสำหรับ Local Brandในตลาดความสวยความงาม จริงอยู่นะครับว่ามี Local Brandในหลายๆ ประเทศที่ทำได้ดีจนสามารถชนะแบรนด์อินเตอร์ได้

แต่แบรนด์ส่วนใหญ่พวกนั้นในแถบบ้านเราจะอยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม ไม่ใช่ในกลุ่มสินค้าความสวยความงามที่ผู้บริโภคทั่วไปยังเชื่อถือเทคโนโลยีที่มาจากประเทศที่พัฒนาแล้วมากกว่า การที่ Local Brand หนึ่งสามารถครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาดถึง 30% ในตลาดนี้ถือว่าเยอะมากนะครับ โดยปัจจุบันสินค้าของแบรนด์นี้มีขายในกว่า 22,000 ร้านค้าทั่วอินโดนีเซียและมาเลเซีย และกำลังเข้าไปเปิดตลาดในประเทศบังกลาเทศเพิ่มอีกต่างหาก คำถามคือแล้วแบรนด์นี้ประสบความสำเร็จขนาดนี้ได้อย่างไร เราสามารถเรียนรู้อะไรจากแบรนด์นี้ได้บ้าง?

ไม่ว่าชาติไหน เชื้อสายไหน หรือศาสนาไหน ผมเชื่อนะครับว่าไม่มีผู้หญิงคนไหนไม่อยากสวยไม่อยากดูดี แต่สำหรับผู้หญิงชาวอินโดนีเซียหรือผู้หญิงชาวมุสลิมที่วัฒนธรรมที่ผ่านมาอาจไม่ได้เกื้อหนุนให้แต่งหน้าแต่งตัวมากนัก และยังมีหลักศาสนาที่ค่อนข้างเคร่งว่าต้องกินต้องใช้ข้าวของต่างๆ ที่ถูกกับหลักศาสนาเท่านั้น การแต่งตัวการเลือกผลิตภันฑ์ให้ถูกต้องคงไม่ใช่เรืองง่าย (Paint Point) แล้วถ้าวันหนึ่งมีแบรนด์หนึ่งพูดกับคุณว่า คุณแต่งตัวได้ คุณสวยได้จริงๆ คุณควรจะสวยได้ตามที่ใจต้องการ (Empowerment) ที่สำคัญคุณสามารถทำแบบนั้นได้โดยไม่ต้องผิดหลักศาสนาใดๆ ทั้งนั้น คิดว่าแบรนด์ๆ นั้นจะได้ใจผู้บริโภคมั้ยครับ? ถ้าผมถามว่าหากให้คิดถึงแบรนด์เครื่องสำอางดูแลผิวสำหรับผู้หญิงชาวมุสลิม ผู้อ่านทุกท่านจะคิดถึงแบรนด์อะไรกันครับ?ผมค่อนค้างเชื่อว่าชาวไทยส่วนใหญ่อย่างเราคงตอบกันไม่ค่อยได้ แต่วันนี้ถ้าถามผู้หญิงชาวอินโดนีเซียคำตอบแรกๆ คือ Wardah ครับ

ถ้าถามว่า Wardah ประสบความสำเร็จขนาดนี้ได้อย่างไร จริงๆ คำตอบมันง่ายมากนะครับ เพราะก็คือการที่แบรนด์นี้มีความเข้าใจผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียลในบ้านตัวเองเป็นอย่างดี และยังสามารถสื่อสารทำ communication ต่างๆ ได้อย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพ “ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและดูแลผิวฮาลาล โดยสื่อสารผ่านผู้หญิงชาวอินโดนีเซียรุ่นใหม่ที่สวมฮิญาบตามหลักศาสนา” ดูไม่ได้ยากไม่ได้ซับซ้อนแต่ทำไมถึงไม่มีแบรนด์ไหนพยายามทำก่อนหน้านี้? หรือทำได้ดีขนาดนี้ครับ?

Wardah เป็นแบรนด์แรกที่สามารถเชื่อมโยงและสื่อสารการสวมใส่ฮิญาบเข้ากับ active, trendy and hip lifestyle และยังเป็นแบรนด์แรกในอินโดนีเซียที่ทำให้ Local Brand กับความเป็นมุสลิมดูและรู้สึกทันสมัยและมีคุณค่า/ราคา (ราคาขายเฉลี่ยของWardah แพงกว่าแบรนด์อย่าง Citra กับอีกหลายแบรนด์นะครับ)

ณ ปัจจุบัน Wardah มีจำนวนฐานลูกค้า (Penetration) อยู่ที่ราวๆ 30% ของประชากรทั้งประเทศ อย่าลืมนะครับว่าอินโดนีเซียมีประชากรประมาณ 260 ล้านคน ซึ่งแปลว่าตอนนี้แบรนด์นี้มีลูกค้าเกือบ 80 ล้านคน ซึ่งมากกว่าจำนวนประชากรที่ประเทศไทยทั้งประเทศอีกนะครับ….

มีการคาดการณ์ว่าตลาดเครื่องสำอางและดูแลผิวฮาลาลจะมีมูลค่าถึงห้าหมื่นสี่พันล้านดอลลาร์ในปี 2022 โดยทาง Salman Subakat ผู้อำนวยการตลาดของ Wardah ได้กล่าวว่าเอเชียจะเป็นศูนย์กลางของของโลกแฟชั่นอิสลาม น่าสนใจนะครับว่าจะมีแบรนด์ไทยเราแบรนด์ไหนบ้างที่จะเข้าไปเล่นในตลาดตรงนี้ อย่าลืมนะครับว่าตลาดใหญ่ในโลกนี้ไม่ได้มีเพียงประเทศจีนที่หลายๆ แบรนด์มุ่งไปเท่านั้น

จริงๆ ที่ไทยเองเรามีภาคใต้นะครับที่มีประชากรเป็นชาวมุสลิมค่อนข้างเยอะ ที่น่าเสียดายคือตลาดมุสลิมของบ้านเรามักจะถูกแบรนด์ใหญ่ๆหลายแบรนด์ละเลย หรือมองข้ามไป ทั้งๆ ที่ตลาดนี้สามารถเป็นตลาดทดลองผลิตภัณฑ์ที่สามารถนำมาใช้เจาะตลาดประเทศมุสลิมหรือแถบตะวันออกกลางได้ จริงๆ แล้วถ้าเราอยู่นิ่งไปเรื่อยๆ…ไม่แน่นะครับวันนึงเราอาจจะได้เห็นผลิตภัณฑ์ของ Wardah ในบ้านเราก็เป็นได้นะครับ.