ล่าสุดแบรนด์ “ยาโยอิ” ขอลุกมาเกาะกระแส BNK48 ด้วย แต่เล่นใหญ่มาก เพราะทุ่มงบ 10 ล้านบาท ดึงทั้ง 16 คน มาเป็น “พรีเซ็นเตอร์” เป็นรายแรก

เหตุผลที่ยาโยอิถึงขั้นใช้ทั้ง 16 คน มีหลายประการ อย่างแรก เพราะต้องการตอบโจทย์ของแบรนด์วัยกระเตาะ ครบรอบ 12 ปี ลุกมาสร้างแบรนด์จริง ๆ จัง ๆ ทั้งที ต้องให้ผู้บริโภคเกิดการ “จดจำ” แบรนด์ได้แบบอยู่หมัด

“เรามองหาพรีเซ็นเตอร์ที่สอดคล้องกับแนวทางของแบรนด์ยาโยอิซึ่งเป็นแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นกำลังก้าวสู่เป็นแบรนด์วัยรุ่น และเป็นวัยผู้ใหญ่ต่อไป เมื่อมาดูแบรนด์อายุ 12 ปี ส่วน BNK48 มี 16 คน และน้อง ๆ กำลังดังมาก ๆ จึงลงตัว” สมชาย หาญจิตต์เกษม รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

สำหรับภาพของแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่น “ยาโยอิ” เป็นที่รู้จักของกลุ่มเป้าหมายในระดับหนึ่ง โดยจากข้อมูลของนีลเส็น ระบุว่า คะแนนด้านแบรนด์ในใจผู้บริโภค (Top of Mind) เดิมนั้นยาโยอิไม่เคยติดอันดับเลย แต่ปัจจุบันดีขึ้นตามลำดับ จาก 0.7 มาเป็น 1.8 ในปี 2560 และตำแหน่ง Top of Mind ระดับเดียวกับร้านอาหารญี่ปุ่นฟูจิด้วย   

สร้างแบรนด์ไม่พอ บริษัทยังหวังให้ BNK48 เป็นจิ๊กซอว์ช่วยขยายฐานลูกค้าให้เด็กลงหรือต่ำกว่า 21 ปีลงมา จากเดิมฐานลูกค้าหลัก (Core Target) ของแบรนด์จะเป็นวัยรุ่นตอนปลาย (Young Adult) อายุ 21-30 ปี สัดส่วน 40% ครอบครัว 30% และวัยรุ่น 30%

ที่สำคัญผู้บริโภควัยรุ่นเวลาไปทานยาโยอิมีความถี่ค่อนข้างต่ำ เฉลี่ยอยู่ที่ 2 สัปดาห์ต่อครั้ง ไปจนถึง 1 เดือนต่อครั้ง การมีพรีเซ็นเตอร์ที่ปังขนาดนี้ จึงหวังเพิ่มความถี่ในการรับประทานมากขึ้น เป็นสัปดาห์ละ 1 ครั้ง

ปกติเวลาวัยรุ่นจะรับประทานอาหารที่ร้าน มักจะไปกับครอบครัวหรืออยู่ในกลุ่มแฟมิลี่ แต่เราต้องการแยกให้เขาไปทานกับเพื่อน ๆ กันมากขึ้น

หากมาดูพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ร้านอาหารในเครือเอ็มเคที่มีประมาณ 7 แบรนด์ เช่น ร้านอาหารเอ็มเค สุกี้, ร้านอาหารญี่ปุ่นยาโยอิ, ร้านอาหารญี่ปุ่นฮากาตะ, ร้านอาหารญี่ปุ่นมิยาซากิ, ร้านอาหารไทย ณ สยาม, ร้านกาแฟ/เบเกอรี่เลอ เพอทิท

ในจำนวนนี้ แบรนด์ยาโยอิมีความสำคัญหลายด้าน ทั้งเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้สูงสุดเป็นอันดับ 2 รองจากเอ็มเค สุกี้ เป็นแบรนด์ที่เติบโตเร็วสุด ประมาณ 14% เทียบกับทั้งพอร์ต จำนวนร้านยังมีมากถึง 166 สาขา มากพอที่จะทุ่มงบก้อนโตมาใช้พรีเซ็นเตอร์สร้างแบรนด์

ขณะที่แบรนด์เอ็มเค สุกี้ มีการเติบโตจากภายในแบบธรรมชาติ (Organic Growth) การขยายสาขามีไม่มาก ปัจจุบันมีกว่า 400 สาขา เพราะต้องรอการขยายตัวของห้างค้าปลีก

สำหรับการใช้ BNK48 เป็นพรีเซ็นเตอร์ครั้งนี้ ได้ทำสัญญาร่วมงานกัน 6 เดือน แบ่งสเต็ปสร้างแบรนด์เป็น 3 เดือนแรก ตั้งแต่วันนี้ถึง 31 พ.ค. 2560 ร่วมจัดแคมเปญ “ยาโยอิ ลุ้นฟินกินฟรี ฟินทั้งปี ฟรี!หนัก!มาก!”

นอกจากจะกระตุ้นความถี่ในการบริโภคให้เพิ่มขึ้น ยังหวังจะสร้างยอดขายเติบโต 14-15% จากช่วงปกติโต 14% ส่วน 3 เดือนหลัง จะเน้นทำกิจกรรม เพื่อให้กระแสของแบรนด์ไม่จางหายไปในกลุ่มเป้าหมาย

โดยทั้งปี 2561 บริษัททุ่มงบร่วม 100 ล้านบาท เพื่อทำการตลาดและประชาสัมพันธ์ สร้างแบรนด์ พร้อมกับใช้งบ 180 ล้านบาท ขยายร้านเพิ่มอีกราว 34 สาขา เพื่อให้ครบ 200 สาขาในสิ้นปีนี้ จาก 166 สาขา แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 60% ต่างจังหวัด 40% การขยายสาขาใหม่ต้องการเพิ่มสัดส่วนต่างจังหวัดเป็น 50%

“แนวโน้มการเติบโตของแบรนด์และการขยายสาขาร้านยาโยอิยังเพิ่มได้มาก เพราะเราสามารถไปในพื้นที่ที่เอ็มเคฯ เปิดให้บริการอยู่แล้ว”

สำหรับภาพรวมรายได้ของเอ็มเคฯ ปี 2560 อยู่ที่ 16,457 ล้านบาท กำไรสุทธิ 2,424 ล้านบาท ในจำนวนนี้เป็นยอดขายยาโยอิ 3,800 ล้านบาท หรือคิดเป็น 20% ของทั้งพอร์ต.

จุดเริ่มต้นของ ร้านยาโยอิ ในไทย มาจากการที่ เอ็มเค สุกี้ ได้ไปตั้งสาขาในประเทศญี่ปุ่น และได้ร่วมมือกับบริษัทเพลนัส เจ้าของแบรนด์ ยาโยอิ ประเทศญี่ปุ่น พาร์ตเนอร์คนสำคัญที่ช่วย ต่อมาจึงได้ขยายความร่วมมือกันมากขึ้น ด้วยการขอลิขสิทธิ์แบรนด์ ร้านอาหารญี่ปุ่น “ยาโยอิ” ซึ่งบริษัทเพลนัส ได้เปิดกิจการมากกว่า 100 ปี มีสาขา 500 แห่งในญี่ปุ่นมาเปิดสาขาในไทยและสิงคโปร์

เวลานั้นเอ็มเค มองว่า ร้านอาหารญี่ปุ่นเริ่มเป็นกระแสนิยมสำหรับคนไทย แต่ร้านส่วนใหญ่จะมีราคาสูง คนทั่วไปทานได้ยาก จุดยืนของยาโยอิจึงเป็นร้านอาหารญี่ปุ่นในระดับกลาง ที่ผู้บริโภคสามารถทานได้ทุกวันโดยไม่ต้องรอวันเงินเดือนออก หรือต้องเก็บเงินเพื่อมาทาน ราคาอาหารจึงเริ่มต้นหลักสิบไปจนถึง 300 กว่าบาท เพื่อรองรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ วัยเริ่มทำงาน เพื่อให้แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งที่จะเน้นกลุ่มครอบครัว หรือกลุ่มคนทำงานมีรายได้ มีกำลังซื้อสูง

กิตติยา วรรณสุรีย์ ผู้อำนวยการฝ่ายดูแลกิจการอาหารญี่ปุ่น บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด ได้เล่าว่า “ที่ผ่านมา ยาโยอิ ต้องปรับตัวอยู่ตลอด เริ่มจากการทดลองตลาด ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ลองผิดลองถูกในหลายๆ อย่าง รวมถึงปรับเปลี่ยนรูปแบบร้าน ปรับเปลี่ยนโทนสี จากครั้งแรกเลือกใช้โทนสีเหลือง–น้ำตาล เพื่อให้ดูเป็นญี่ปุ่น แต่เมื่อไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยน เริ่มนำสีชมพูเข้ามาใส่มากขึ้นเพื่อจับกลุ่มวัยรุ่น ในช่วง 5-6 ปีแรกเน้นการขายเพียงอย่างเดียว ใช้หน้าร้านเป็นจุดขายเพื่อดึงดูดลูกค้าเพียงอย่างเดียว ยังไม่มีการทำตลาดใดๆ 

จนเมื่อทุกอย่างเริ่มลงตัว แบรนด์เริ่มติดตลาด ผู้บริโภครู้จักมากขึ้นจึงมีการสร้างแบรนด์มากขึ้นกว่าเดิม จุดเปลี่ยนสำคัญอยู่ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมานี้ มีการเพิ่มงบการตลาด เพื่อออกหนังโฆษณาทางโทรทัศน์ และออกแคมเปญโปรโมชั่น ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเช่นกัน ขณะเดียวกันก็สร้างแบรนด์ เพื่อสร้างการรับรู้และเป็นแบรนด์ และกระตุ้นยอดขายเพิ่มเติมด้วย

กิตติยาเสริมว่า ถึงแม้ยาโยอิอายุ 11 ปี แต่ก็ยังถือว่าอายุน้อย เมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่งที่เป็นเบอร์ 1 อย่าง ฟูจิ ที่มีอายุกว่า 30 ปีแล้ว ความท้าทายที่สุดในตอนนี้คือต้องสร้างแบรนด์ยาโยอิให้เป็น Top of Mind เมื่อผู้บริโภคนึกถึงอาหารญี่ปุ่น ซึ่งเวลานี้ยาโยอิก็ไล่ตามมาติดๆ โดยฟูจิมีส่วนแบ่งตลาด 40% และยาโยอิมีส่วนแบ่งตลาด 35%

2 ปีที่ผ่านมามีการใช้งบการตลาดมากขึ้น จากที่ใช้เฉลี่ยปีละ 80-90 ล้านบาท ในปีนี้ได้ใช้งบการตลาดเพิ่มเป็น 100 ล้านบาท เพื่อออกแคมเปญชิงโชคลุ้นกินยาโยอิฟรี ซึ่งจัดต่อเนื่องจากปีที่แล้ว สามารถการกระตุ้นให้ลูกค้าเข้าร้านถี่ขึ้น ปีนี้เพิ่มของรางวัลเป็นกินฟรี เน็ตฟรี และดูหนังฟรี นำไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเข้ามามากขึ้น แคมเปญนี้ใช้งบการตลาด 10 ล้านบาท

ปรับตัวท่ามกลางสงครามร้านอาหาร

สถานการณ์การแข่งขันของยาโยอิไม่ได้ต่อสู้แค่กับตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นที่มีมูลค่า 20,000 ล้านอย่างเดียวเท่านั้นแล้ว แต่ต้องต่อสู้กับตลาดร้านอาหารที่มีมูลค่านับแสนล้าน เพราะปัจจุบันผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ขี้เบื่อ มีพฤติกรรมการทานอาหารที่หลากหลาย ไม่ได้จำกัดในการทานประเภทเดียว ซึ่งปัจจุบันก็มีแบรนด์ร้านอาหารเปิดใหม่ทุกปี

ถึงแม้ราคายังคงมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ แต่สิ่งที่ยาโยอิเอามาสู้จะเน้นเรื่องของเมนูอาหารใหม่ และแคมเปญโปโมชั่น เน้นในเรื่องความคุ้มค่ามากกว่าราคาถูก ยาโยอิได้ปรับตัวในการเปิดเมนูใหม่เป็นเมนูพิเศษทุกๆ 2 เดือน จากเดิมที่มีทุกๆ 3 เดือน มีเมนูตามฤดูกาล เมนูพรีเมี่ยม เพื่อสร้างความต่อเนื่องและสร้างความตื่นเต้น ดึงดูดทั้งลูกค้าเก่าและใหม่รวมทั้งเพิ่มความถี่ในการเข้าร้านมากขึ้นด้วย

ในอนาคตมีแผนที่จะปรับร้านให้มีคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ เช่นขนาดเล็กลง ปรับดีไซน์การตกแต่งในร้าน มีมุมบริการตัวเอง หรือเปิดให้มองเห็นครัว ยังคงอยู่ในช่วงของการศึกษา ทางเจ้าของแบรนด์จากญี่ปุ่นก็คอยให้คำปรึกษาและหารือกันว่าตรงไหนทำได้ตรงไหนทำไม่ได้ เพราะทางญี่ปุ่นเองก็มีจุดยืนของแบรนด์

ปัจจุบันยาโยอิมีสาขาทั้งหมด 160 สาขา แบ่งเป็นใน กทม. 60% และต่างจังหวัด 40% ในปีนี้มีแผนขยายสาขาอีก 20-25 สาขา ในพื้นที่ กทม. 50% ต่างจังหวัด 50% ใช้งบลงทุนรวม 150 ล้านบาท หรือเฉลี่ย 7-8 ล้านบาท/สาขา ในช่วง 3-5 ปีต่อจากนี้จะมีการขยายสาขาเฉลี่ย 20-25 สาขาไปตลอดเช่นกัน

ในปี 2559 มีรายได้รวม 2,900 ล้านบาท เติบโต 15% ในปีนี้ตั้งเป้ารายได้ 3,500 ล้านบาท เติบโต 15-18%