กว่าจะมาเป็น “อมาโด้”

“เชน ธนา” เป็นอดีตศิลปินบอยแบนด์วง Nice 2 Meet U สังกัด RS รวมถึงกับเป็นนักแสดง พิธีกรด้วย เท่ากับอยู่ในวงการบันเทิงมากว่า 15 ปี และได้เริ่มผันตัวเข้าสู่วงการธุรกิจทางด้านสายการตลาดกับ บริษัท วุฒิศักดิ์ คลินิก อินเตอร์ กรุ๊ป จำกัด ก่อนที่จะทำธุรกิจเป็นของตัวเองอย่างจริงจังในปี 2557 กับการสร้างแบรนด์ “อมาโด้ (amado)”

อมาโด้เป็นเหมือน “สตาร์ทอัพ” บริษัทหนึ่ง แรกเริ่มเดิมทีได้ใช้ชื่อบริษัทว่า บริษัท เชนธนา ซัพพลีเมนท์ จำกัด เป็นการลงทุนด้วยเงินก้อนแรก 5 ล้านบาท บวกกับนักลงทุนอีกคนที่ร่วมก่อตั้งกันมาให้เงินลงทุนอีก 5 ล้านบาท เป็นการทำตลาดอาหารเสริม ผลิตภัณฑ์ความงามหลายๆ อย่าง เชนเล่าว่าตอนแรกไม่ได้ทำตลาดแค่คอลลาเจน แต่ทำทั้งหมด 6-7 อย่าง มีทั้งผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ลดน้ำหนัก กลูต้า คอลลาเจน

แต่มีช่วงปีหนึ่งที่เป็นดราม่าใหญ่ในวงการอาหารเสริม ทำให้ในตอนนั้นตลาดลดลงไปมาก แต่ก็พบว่าสินค้ากลุ่มคอลลาเจนไม่ได้ลดลงแต่อย่างใด จึงมองเห็นโอกาสในการพัฒนามาเรื่อยๆ

ในปี 2560 ได้เปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น “บริษัท อมาโด้ กรุ๊ป จำกัด” มีทุนจดทะเบียน 43 ล้านบาท ซึ่งคำว่าอมาโด้เป็นภาษาสเปน แปลว่า “สุดที่รัก” โดยแบรนด์มีวิสัยทัศน์ที่ว่าต้องการเป็น Vitamin & Supplement’s Expert หรือผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารเสริม มีเป้าหมายว่าอยากให้ผู้บริโภคมีสุขภาพดี

คนกินคอลลาเจนเพื่อสุขภาพมากขึ้น

ปัจจุบันอมาโด้มีสินค้าหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่ 1.อาหารเสริม ทั้งคอลลาเจน กลูต้าเม็ดฟู่ ไฟเบอร์ 2.สกินแคร์ ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว และ 3.เจลแอลกอฮอล์ ที่เริ่มออกสินค้าช่วง COVID-19

แต่สินค้าที่เป็นโปรดักส์ฮีโร่มีอยู่ 4 ตัว ได้แก่ Colligi เป็นคอลลาเจนสำหรับสุขภาพ, วิตามินเม็ดฟู่, กลูต้าเม็ดฟู่ และวิตามินบำรุงผิว ในปีนี้ได้แตกไลน์กลุ่มสกินแคร์ออกมาเพิ่มเติมในช่วงครึ่งปีแรก

ยิ่งในช่วงของการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ยิ่งดันกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพให้มีการเติบโตมากยิ่งขึ้น เพราะผู้บริโภคเริ่มมองหาสินค้าที่ช่วยดูแลร่างกายได้ดีขึ้น และสร้างภูมิคุ้มกัน ทำให้กลุ่มคอลลาเจนได้รับอานิสงส์ในการเติบโต

ต่างจากเทรนด์ของคอลลาเจนในช่วงหลายปีก่อนที่จะเป็นคอลลาเจนเพื่อความสวยงาม หลายแบรนด์ออกมาชูจุดเด่นเรื่องความขาวใส จับกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งในตอนนี้ผู้บริโภคทานคอลลาเจนเพื่อสุขภาพมากขึ้น

ทำให้มีการคาดการณ์ว่าตลาดอาหารเสริมในปี 2563 จะมีมูลค่า 24,000 ล้านบาท (ข้อมูลจากยูโรมอนิเตอร์) เป็นตลาดอาหารเสริมในช่องทางขายตรง เบอร์หนึ่งในตลาดยังเป็นแอมเวย์อยู่ โดยที่อมาโด้ตั้งเป้ามีส่วนแบ่งตลาด 7% จากที่ปีทีแล้วมี 2%

มีแต่ดีลเลอร์ใหญ่ ไม่มีลูกทีมย่อยให้ปวดใจ

เป็นภาพที่คุ้นเคยกันกับธุรกิจอาหารเสริม หรือธุรกิจความงามที่ในยุคนี้จะเน้นช่องทางการขายผ่านออนไลน์ รวมถึงมีตัวแทนจำหน่ายเพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น ขายได้เร็วขึ้น

อมาโด้ก็เติบโตด้วยการใช้ช่องทางการขายผ่านออนไลน์ และขยายเข้าสู่ช่องทางอื่นๆ เพิ่มเติม แต่โมเดลหลักที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นในตลาดคือ มีดีลเลอร์รายใหญ่เท่านั้น เหมือนกับดีลเลอร์รถยนต์ และจะไม่มีลูกทีมย่อย ทำให้ไม่มีการตัดราคากันเอง

“จริงๆ เมื่อปี 58 เคยมีตัวแทนจำหน่ายรวม 200 คน แต่ก็เป็นช่วงเรียนรู้ ปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ พอมีเรื่องสงครามราคา มีการตัดราคากันไปมา ก็มีการลงโทษ จนปัจจุบันเหลืออยู่ 35 รายที่เป็นดีลเลอร์รายใหญ่ เป็นคนที่อยู่กับเราตั้งแต่ต้น ไม่มีแผนที่จะรับเพิ่ม และไม่มีลูกทีมรายย่อย เพราะจะมีปัญหาเหมือนแบรนด์อื่นๆ ที่มีการตัดราคากัน”

ดีเลอร์เป็นหัวใจสำคัญของอมาโด้ เพราะยอดขายหลักมาจากช่องทางดีลเลอร์ ซึ่งปัจจุบันมีทั้งหมด 35 ราย เมื่อถามว่ามีหลักการคัดเลือกดีลเลอร์อย่างไร เชนบอกว่า ตอนแรกไม่มีหลักการเลือกอะไรเลย ใครเข้ามาก็คุย ก็รับหมด เพราะตอนนั้นก็เป็นเหมือนสตาร์ทอัพพยายามเล่าว่าจะทำอะไร มีเป้าหมายอะไร ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่ม Gen Y ที่อยากทำธุรกิจ พยายามทำตรงนี้ให้เป็นโมเดลเหมือนดีลเลอร์รถยนต์

ปัจจุบันอมาโด้มีช่องทางขายทั้งหมด 5 ช่องทาง ได้แก่

• ดีลเลอร์ มีทั้งหมด 35 รายทั่วประเทศ เป็นโมเดลขายราคาส่งให้ดีลเลอร์ ส่วนใหญ่มียอดขายเฉลี่ยรายละ 2-6 ล้านบาท/เดือน
• ออนไลน์ ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย
• คีออส จุดขายในศูนย์การค้า มี 40 จุด ตั้งเป้าจะเพิ่มที่เทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี
• เทเลเซลล์ เป็นเหมือนคอลเซ็นเตอร์ รับออเดอร์จากการขายผ่านรายการทีวี เพิ่งเริ่มทำเดือนเมษายน
• โมเดิร์นเทรด มีวางขายที่วัตสัน และเซเว่นฯ

“ตั้งแต่เดือนมีนาคมมีการสั่งซื้อออนไลน์มากขึ้น คนดูแลสุขภาพมากขึ้น ในช่องทางทีวีช้อปปิ้ง ตอนแรกใช้เอเจนซี่คอลเซ็นเตอร์ จากนั้นเลยมาทำเทเลเซลล์เอง พบว่าสามารถแก้เกมได้ คุมเรื่องการจัดส่งได้ ในเดือนมิถุนายนมีรายได้เกือบ 40 ล้าน จำนวนการโทรเฉลี่ย 12,000-13,000 คอลต่อเดือน เทเลเซลล์กลายเป็นช่องทางน่าสนใจ”

ดึง “สหายผู้กอง” เมกะซุปตาร์เป็นพรีเซ็นเตอร์

ในช่วงครึ่งปีหลังอมาโด้ได้บุกตลาดด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์สูตรใหม่ อมาโด้ เฮช-คอลลาเจน (Amado H-Collagen) เป็นคอลลาเจนเพื่อความงาม สำหรับบำรุงผิว ออกมาเพื่อจับกลุ่มวัยทำงานอายุ 23-30 ปี อีกทั้งยังได้ “ฮยอนบิน” พระเอกเกาหลีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุด

อมาโด้ได้ใช้กลยุทธ์ “พรีเซ็นเตอร์” มาโดยตลอด เริ่มต้นตั้งแต่ปี 2560 ใช้ “โต๋ ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพร” เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรก จากนั้นในปี 2561 ได้ใช้ “ตู่ ภพธร สุนทรญาณกิจ” และในปี 2562 ได้ใช้ “ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก ลือวิเศษไพบูลย์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ตัว Colligi คอลลาเจนเพื่อสุขภาพสำหรับผู้สูงอายุ ในปีนี้ได้ใช้ใบเฟิร์นต่อกันเป็นปีที่ 2 พร้อมกับได้ฮยอนบินมาเสริมทัพ

“การเลือกพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์คือต้องทานจริง อย่างใบเฟิร์นก็ไม่เคยรับงานเสริมอาหารเหมือนกัน แต่พอได้ทานจริง ได้คุยกันก็เลยโอเค ฮยอนบินก็เหมือนกัน ไม่เคยรับเสริมอาหาร เราเป็นแบรนด์ไทยแบรนด์แรก มีการส่งไปให้ทดลอง 3 เดือน ทางนั้นก็มีการเช็กข้อมูลบริษัทเรื่องความน่าเชื่อถือ จนได้ตกลงกัน และเราอยากได้พรีเซ็นเตอร์ที่จับกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้นด้วย กลุ่มอายุ 22-40 ปี เป็นกลุ่มที่ยังเข้าถึงไม่มากนัก”

ในปีนี้คาดว่าจะใช้งบการตลาดรวม 100 ล้านบาท รวมงบการใช้พรีเซ็นเตอร์ด้วย จากปกติใช้ 5-7% ของยอดขาย

6 ปี ยอดขายพันล้าน

จากเทรนด์การดูแลสุขภาพในช่วง COVID-19 ดันให้อมาโด้มีรายได้ทะลุ 1,000 ล้านบาทเป็นที่เรียบร้อยภายใน 7 เดือนแรกของปี จากปีที่แล้วมีรายได้ราวๆ 700 ล้านบาท เป็นรายได้ที่มากกว่าเป้า 50%

เปิดรายได้ย้อนหลังของอมาโด้

• ปี 2560 รายได้ 222 ล้านบาท
• ปี 2561 รายได้ 176 ล้านบาท
• ปี 2562 รายได้ 694 ล้านบาท
• ปี 2563 รายได้ 1,800 ล้านบาท (คาดการณ์)

จากเป้าหมายในตอนแรกที่วางไว้ที่รายได้ 1,200 ล้านบาท ตอนนี้ปรับเป้าหมายเป็น 1,800 ล้านบาท เติบโต 160%

สัดส่วนยอดขายแบ่งเป็น

• ดีลเลอร์ 60% หรือจำนวน 600 ล้านบาท
• ออนไลน์ของบริษัททั้งเฟซบุ๊กแฟนเพจ และไลน์ 16% จำนวน 160 ล้านบาท
• เทเลเซลล์ 20% จำนวน 200 ล้านบาท
• คีออส 3% จำนวน 30 ล้านบาท
• ยอดขายต่างประเทศ 1% จำนวน 10 ล้านบาท

ถ้าพูดถึงหลักการในการทำธุรกิจ และความท้าทายที่สุดในตอนนี้ เชนบอกว่า “เราคือสตาร์ทอัพที่เติบโตจากเงินก้อนเล็กๆ ต้องควบคุมให้ได้มากที่สุด ต้องเรียนรู้ไปเรื่อยๆ  อุปสรรคของธุรกิจนี้คือ ความเชื่อ และดราม่าต่างๆ เราต้องสร้างความเชื่อมั่น ต้องทำให้ถูกต้อง มีการรับมือให้ดี

“ผมเคยเป็นศิลปิน เคยสร้างความสุขให้คน รู้ว่ามีจุดที่พีค จุดที่ดรอป จริงๆ ทุกวันนี้ก็เหมือนได้ร้องเพลงให้ลูกค้าฟังผ่านทีวี ผ่านการเล่าเรื่องสินค้าต่างๆ ทำให้เขาตื่นเต้น อยากโทรมาสั่งสินค้า เป็นเรื่องของอีโมชันนอล ต้องใช้ประสบการณ์ในการเล่า”