เส้นทางคอลลาเจนพันล้าน

หลายคนคงคุ้นเคยกับ “อมาโด้” แบรนด์คอลลาเจนของนักธุรกิจหนุ่ม “เชน ธนา” หรือ ธนาตรัยฉัตร ที่ปัจจุบันสามารถพบเห็นได้ตามรายการทีวีหลายๆ ช่อง เพราะมีการไทอินขายสินค้าอย่างต่อเนื่อง พร้อมโปรโมชันที่ดึงดูดนักช้อปตลอด

อมาโด้เริ่มก่อตั้งในปี 2557 ทำให้ตอนนี้ย่างเข้าสู่ปีที่ 7 แล้ว มียอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง กลายเป็นแบรนด์คอลลาเจนพันล้านภายใน 6 ปี ในปี 2563 ได้ปิดรายได้ที่ 2,298 ล้านบาท มีการเติบโตสู่งถึง 231.14% ซึ่งธนาตรัยฉัตรได้บอกว่ามีการปรับเป้ารายได้ตั้งแต่ช่วงกลางปี 2563 จาก 1,200 ล้านบาท เป็น 1,800 ล้านบาท จนปิดรายได้ที่สองพันกว่าล้านบาท

• สร้างแบรนด์แบบ “เชน ธนา” ปั้น “อมาโด้” สู่คอลลาเจนพันล้านภายใน 6 ปี

แรกเริ่มอมาโด้ได้มีช่องทางจัดจำหน่ายผ่านคีออสก์ จนเมื่อปี 2562 ได้มีดีลเลอร์ตัวแทนจัดจำหน่ายแต่ละจังหวัด โดยดีลเลอร์ของอมาโด้จะไม่มีลูกทีมที่ตัดราคากัน

จุดเปลี่ยนสำคัญของอมาโด้อยู่ที่เมื่อปี 2563 ที่ผ่านมา ได้เริ่มขยายช่องทางจัดจำหน่ายเข้าสู่รายการโทรทัศน์ ไม่ว่าจะเป็นการไทอิน หรือมีสปอตโฆษณา ซึ่งการที่เข้าจำหน่ายทางทีวีนี่เอง ทำให้กำเนิดช่องทาง “เทเลเซลส์” อีกช่องทางหนึ่ง ซึ่งตอนแรกที่ขายในทีวี อมาโด้ได้จ้างเอเยนซี่ที่เป็นคอลเซ็นเตอร์ในการรับออเดอร์ต่างๆ แต่ก็พบว่ามีการคิดส่วนแบ่งค่อนข้างแพง จนได้จัดทีมเทเลเซลส์เป็นของตัวเองเพื่อรองรับออเดอร์ทางทีวีโดยเฉพาะ

ทำให้ปัจจุบันอมาโด้มี 5 ช่องทางจัดจำหน่าย ได้แก่ ดีลเลอร์ 49% ออนไลน์ 17% เทเลเซลส์ 29% คีออสก์ 3% และโมเดิร์นเทรด 2%

จนทำให้อมาโด้ค้นพบว่า ตลาดทีวีช้อปปิ้ง หรือโฮมช้อปปิ้งมีโอกาสมหาศาล มีมูลค่าสูงถึง 18,000 ล้านบาท โดยที่อมาโด้มียอดขายจากรายการทีวี หรือเทเลเซลส์ 900 ล้านบาท หรือคิดเป็นส่วนแบ่งตลาด 6%

ไทอินผ่านรายการนับพันครั้ง

การขายผ่านทีวีของอมาโด้จะมี 2 รูปแบบด้วยกัน 1. Talk หรือเป็นการนำสินค้าไปไทอินในรายการ ธนาตรัยฉัตรเข้าไปพูดคุยในรายการ แล้วแจ้งโปรโมชันการขาย จะให้ลูกค้าโทรเข้ามา จะมีทีมเทเลเซลส์คอยรับออเดอร์ และ 2. Spot เป็นโฆษณาทางทีวี แต่รวมๆ แล้วอมาโด้จะเรียกรวมกันว่า “แอร์ไทม์”

ในปี 2563 อมาโด้มีแอร์ไทม์ในทีวีแบ่งเป็นทอล์กออนแอร์ 1,170 ครั้ง และสปอตโฆษณา 202 ครั้ง จะเลือกใช้เป็นเทศกาล หลายคนบอกว่าเห็นอมาโด้บ่อย แต่ธนาตรัยฉัตรบอกว่านี่เป็นตัวเลขการออนไลน์ที่คิดเป็น 1 ใน 4 ของบางแบรนด์เท่านั้น

โดยกระจายผ่าน 8 ช่องในทีวีดิจิทัล แบ่งสัดส่วนเป็นไทยรัฐทีวี 32% ONE31 23% อมรินทร์ทีวี 16% MONO29 11% ช่อง 3 8% ช่อง 9 4% เวิร์คพอยท์ 3% และเนชั่นทีวี 2%

โดยที่มี 10 รายการ ที่เป็น Top 10 ROI ของอมาโด้ ได้แก่ ตะลอนข่าว จากไทยรัฐทีวี เกลือวันเด้อ จากช่องวัน ข่าวเช้าช่องวัน จากช่องวัน เป็นต้น

ธนาตรัยฉัตรได้เผยข้อมูลว่า 2 รายการที่สร้างยอดขาย New High มากที่สุดได้แก่ รายการ “เกลือวันเด้อ” จากช่องวัน มีการโทรเข้ามา 1,898 สาย ภายใน 8 นาที และรายการ “ตะลอนข่าว” จากช่องไทยรัฐทีวี มีการโทรเข้า 1,657 สาย ภายใน 7.30 นาที

ในการไทอินในรายการแต่ละครั้งจะใช้ระยะเวลาเฉลี่ยอยู่ที่ 1.30-3 นาที แต่เคยมีช่วงเวลาที่นานสุด 9-10 นาทีก็มี ในปีนี้อมาโด้ตั้งเป้ามีแอร์ไทม์ในการทอล์กในรายการทีวี 3,037 ครั้ง และสปอตโฆษณา 723 ครั้ง

เปิดโมเดลใหม่ Amado Shopping

หลังจากที่เริ่มเข้าสู่การขายผ่านทีวี หรือเป็นธุรกิจทีวีช้อปปิ้งแล้ว ในช่วง 1-3 เดือนแรกอมาโด้ยังใช้บริการเอเยนซี่ในการช่วยรับโทรศัพท์ รับออเดอร์ มีการแบ่ง GP กัน แล้วจึงตั้งทีมเทเลเซลส์ขึ้นมา

เมื่อการขายสินค้าแบรนด์ของตัวเองไปได้ด้วยดีแล้ว อมาโด้จึงแตกไลน์ธุรกิจใหม่ Amado Shopping ในการเข้ามาเขย่าตลาดวงการทีวีช้อปปิ้งเต็มตัว

โมเดลของ Amado Shopping ไม่ได้เปิดช่องใหม่ หรือทำรายการของตัวเองแต่อย่างใด แต่เป็นการใช้แอร์ไทม์การไทอินสินค้าเหมือนเดิม เพียงแต่มีการซื้อช่วงเวลามากขึ้นจากรายการที่ ROI สูงๆ โดยจะเปิดรับพาร์ตเนอร์เป็นสินค้าแบรนด์อื่น ไม่จำกัดว่าเป็นกลุ่มไหน มาให้อมาโด้ช่วยขายผ่านรายการ นั่นคือการเปลี่ยนจากการขายคอลลาเจน มาเป็นขายสินค้าอื่นแทนนั่นเอง ทำให้มีรายได้มากขึ้น

ธนาตรัยฉัตร ภูโชคอนันต์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อมาโด้ กรุ๊ป จำกัด เล่าว่า

“Amado Shopping นับเป็นการแตกไลน์ธุรกิจใหม่ หรือ New Business Model บุกตลาดทีวีโฮมช้อปปิ้ง จะเป็นโฮสในการทำเทเลมาร์เก็ตติ้งให้แบรนด์สินค้าอื่นๆ หรือถ้าแบรนด์ไหนอยากให้ผมลงไปช่วยขายด้วยก็ได้ ก็ตกลงราคากัน เป็นการสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับธุรกิจใหม่ ทั้งยังสามารถเก็บรวบรวมสะสมข้อมูลลูกค้าเป็น Big Data ที่เป็นขุมทรัพย์สำคัญของธุรกิจ“

คิด GP 25% มีทีมเทเลเซลส์

ธนาตรัยเสริมว่า จุดแข็งของ Amado Shopping คือ การคิดค่า GP 25% จากปกติรายการโฮมช้อปปิ้ง หรือเอเยนซี่จะคิดค่า GP เฉลี่ย 40-65% สามารถเอาสินค้ามาให้ทางอมาโด้จัดการได้ ไม่จำกัดว่าเป็นสินค้ากลุ่มไหน แค่เป็นสินค้าถูกกฎหมาย มีการจดทะเบียนถูกต้องเท่านั้น พร้อมกับปัจจัยอื่นๆ

• มีทีมเทเลเซลส์รับสายพร้อมปิดการขาย 200 คน
• มีบริการส่งสินค้าภายใต้การบริการของอมาโด้เอง สามารถส่งของได้ภายใน 48 ชั่วโมงทั่วประเทศ
• มีคลังสินค้าจัดเก็บสินค้าขนาดใหญ่ 3 ไร่ครึ่ง และคาดการณ์จะขยายเป็น 6 ไร่ในอนาคต

ในปีนี้อมาโด้ตั้งเป้ามีรายได้จาก Amado Shopping ถึง 1,000 ล้านบาท และก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดทีวีโฮมช้อปปิ้งในประเทศภายใน 3 ปี หรือมีรายได้ 4,000-5,000 ล้านบาท

มุ่งสู่คอลลาเจน 3,000 ล้าน

ในปี 2563 อมาโด้มีรายได้รวม 2,298 ล้านบาท เติบโต 231.14% มีส่วนแบ่งการตลาด 10% ในตลาดอาหารเสริมที่มีมูลค่า 22,621 ล้านบาท ตลาดเติบโต 8.5% หรืออยู่อันดับที่ 5 มีการตั้งเป้าขึ้นเป็นอันดับหนึ่งในตลาดภายใน 3 ปี

ในปีนี้ตั้งเป้ารายได้ที่ 3,000 ล้านบาท และตั้งเป้าว่าจะนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ MAI ในไตรมาสที่ 3 ของปีนี้

แบ่งสัดส่วนรายได้ของสินค้าออกเป็น Colligi 71% Cerigi 11% H 9% อื่นๆ 8% และสินค้าใหม่ที่จะออกในปีนี้โปรไบโอติกอีก 16%

กว่าจะมาเป็น “อมาโด้”

“เชน ธนา” เป็นอดีตศิลปินบอยแบนด์วง Nice 2 Meet U สังกัด RS รวมถึงกับเป็นนักแสดง พิธีกรด้วย เท่ากับอยู่ในวงการบันเทิงมากว่า 15 ปี และได้เริ่มผันตัวเข้าสู่วงการธุรกิจทางด้านสายการตลาดกับ บริษัท วุฒิศักดิ์ คลินิก อินเตอร์ กรุ๊ป จำกัด ก่อนที่จะทำธุรกิจเป็นของตัวเองอย่างจริงจังในปี 2557 กับการสร้างแบรนด์ “อมาโด้ (amado)”

อมาโด้เป็นเหมือน “สตาร์ทอัพ” บริษัทหนึ่ง แรกเริ่มเดิมทีได้ใช้ชื่อบริษัทว่า บริษัท เชนธนา ซัพพลีเมนท์ จำกัด เป็นการลงทุนด้วยเงินก้อนแรก 5 ล้านบาท บวกกับนักลงทุนอีกคนที่ร่วมก่อตั้งกันมาให้เงินลงทุนอีก 5 ล้านบาท เป็นการทำตลาดอาหารเสริม ผลิตภัณฑ์ความงามหลายๆ อย่าง เชนเล่าว่าตอนแรกไม่ได้ทำตลาดแค่คอลลาเจน แต่ทำทั้งหมด 6-7 อย่าง มีทั้งผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ลดน้ำหนัก กลูต้า คอลลาเจน

แต่มีช่วงปีหนึ่งที่เป็นดราม่าใหญ่ในวงการอาหารเสริม ทำให้ในตอนนั้นตลาดลดลงไปมาก แต่ก็พบว่าสินค้ากลุ่มคอลลาเจนไม่ได้ลดลงแต่อย่างใด จึงมองเห็นโอกาสในการพัฒนามาเรื่อยๆ

ในปี 2560 ได้เปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น “บริษัท อมาโด้ กรุ๊ป จำกัด” มีทุนจดทะเบียน 43 ล้านบาท ซึ่งคำว่าอมาโด้เป็นภาษาสเปน แปลว่า “สุดที่รัก” โดยแบรนด์มีวิสัยทัศน์ที่ว่าต้องการเป็น Vitamin & Supplement’s Expert หรือผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารเสริม มีเป้าหมายว่าอยากให้ผู้บริโภคมีสุขภาพดี

คนกินคอลลาเจนเพื่อสุขภาพมากขึ้น

ปัจจุบันอมาโด้มีสินค้าหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่ 1.อาหารเสริม ทั้งคอลลาเจน กลูต้าเม็ดฟู่ ไฟเบอร์ 2.สกินแคร์ ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว และ 3.เจลแอลกอฮอล์ ที่เริ่มออกสินค้าช่วง COVID-19

แต่สินค้าที่เป็นโปรดักส์ฮีโร่มีอยู่ 4 ตัว ได้แก่ Colligi เป็นคอลลาเจนสำหรับสุขภาพ, วิตามินเม็ดฟู่, กลูต้าเม็ดฟู่ และวิตามินบำรุงผิว ในปีนี้ได้แตกไลน์กลุ่มสกินแคร์ออกมาเพิ่มเติมในช่วงครึ่งปีแรก

ยิ่งในช่วงของการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ยิ่งดันกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพให้มีการเติบโตมากยิ่งขึ้น เพราะผู้บริโภคเริ่มมองหาสินค้าที่ช่วยดูแลร่างกายได้ดีขึ้น และสร้างภูมิคุ้มกัน ทำให้กลุ่มคอลลาเจนได้รับอานิสงส์ในการเติบโต

ต่างจากเทรนด์ของคอลลาเจนในช่วงหลายปีก่อนที่จะเป็นคอลลาเจนเพื่อความสวยงาม หลายแบรนด์ออกมาชูจุดเด่นเรื่องความขาวใส จับกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งในตอนนี้ผู้บริโภคทานคอลลาเจนเพื่อสุขภาพมากขึ้น

ทำให้มีการคาดการณ์ว่าตลาดอาหารเสริมในปี 2563 จะมีมูลค่า 24,000 ล้านบาท (ข้อมูลจากยูโรมอนิเตอร์) เป็นตลาดอาหารเสริมในช่องทางขายตรง เบอร์หนึ่งในตลาดยังเป็นแอมเวย์อยู่ โดยที่อมาโด้ตั้งเป้ามีส่วนแบ่งตลาด 7% จากที่ปีทีแล้วมี 2%

มีแต่ดีลเลอร์ใหญ่ ไม่มีลูกทีมย่อยให้ปวดใจ

เป็นภาพที่คุ้นเคยกันกับธุรกิจอาหารเสริม หรือธุรกิจความงามที่ในยุคนี้จะเน้นช่องทางการขายผ่านออนไลน์ รวมถึงมีตัวแทนจำหน่ายเพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น ขายได้เร็วขึ้น

อมาโด้ก็เติบโตด้วยการใช้ช่องทางการขายผ่านออนไลน์ และขยายเข้าสู่ช่องทางอื่นๆ เพิ่มเติม แต่โมเดลหลักที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นในตลาดคือ มีดีลเลอร์รายใหญ่เท่านั้น เหมือนกับดีลเลอร์รถยนต์ และจะไม่มีลูกทีมย่อย ทำให้ไม่มีการตัดราคากันเอง

“จริงๆ เมื่อปี 58 เคยมีตัวแทนจำหน่ายรวม 200 คน แต่ก็เป็นช่วงเรียนรู้ ปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ พอมีเรื่องสงครามราคา มีการตัดราคากันไปมา ก็มีการลงโทษ จนปัจจุบันเหลืออยู่ 35 รายที่เป็นดีลเลอร์รายใหญ่ เป็นคนที่อยู่กับเราตั้งแต่ต้น ไม่มีแผนที่จะรับเพิ่ม และไม่มีลูกทีมรายย่อย เพราะจะมีปัญหาเหมือนแบรนด์อื่นๆ ที่มีการตัดราคากัน”

ดีเลอร์เป็นหัวใจสำคัญของอมาโด้ เพราะยอดขายหลักมาจากช่องทางดีลเลอร์ ซึ่งปัจจุบันมีทั้งหมด 35 ราย เมื่อถามว่ามีหลักการคัดเลือกดีลเลอร์อย่างไร เชนบอกว่า ตอนแรกไม่มีหลักการเลือกอะไรเลย ใครเข้ามาก็คุย ก็รับหมด เพราะตอนนั้นก็เป็นเหมือนสตาร์ทอัพพยายามเล่าว่าจะทำอะไร มีเป้าหมายอะไร ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่ม Gen Y ที่อยากทำธุรกิจ พยายามทำตรงนี้ให้เป็นโมเดลเหมือนดีลเลอร์รถยนต์

ปัจจุบันอมาโด้มีช่องทางขายทั้งหมด 5 ช่องทาง ได้แก่

• ดีลเลอร์ มีทั้งหมด 35 รายทั่วประเทศ เป็นโมเดลขายราคาส่งให้ดีลเลอร์ ส่วนใหญ่มียอดขายเฉลี่ยรายละ 2-6 ล้านบาท/เดือน
• ออนไลน์ ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย
• คีออส จุดขายในศูนย์การค้า มี 40 จุด ตั้งเป้าจะเพิ่มที่เทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี
• เทเลเซลล์ เป็นเหมือนคอลเซ็นเตอร์ รับออเดอร์จากการขายผ่านรายการทีวี เพิ่งเริ่มทำเดือนเมษายน
• โมเดิร์นเทรด มีวางขายที่วัตสัน และเซเว่นฯ

“ตั้งแต่เดือนมีนาคมมีการสั่งซื้อออนไลน์มากขึ้น คนดูแลสุขภาพมากขึ้น ในช่องทางทีวีช้อปปิ้ง ตอนแรกใช้เอเจนซี่คอลเซ็นเตอร์ จากนั้นเลยมาทำเทเลเซลล์เอง พบว่าสามารถแก้เกมได้ คุมเรื่องการจัดส่งได้ ในเดือนมิถุนายนมีรายได้เกือบ 40 ล้าน จำนวนการโทรเฉลี่ย 12,000-13,000 คอลต่อเดือน เทเลเซลล์กลายเป็นช่องทางน่าสนใจ”

ดึง “สหายผู้กอง” เมกะซุปตาร์เป็นพรีเซ็นเตอร์

ในช่วงครึ่งปีหลังอมาโด้ได้บุกตลาดด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์สูตรใหม่ อมาโด้ เฮช-คอลลาเจน (Amado H-Collagen) เป็นคอลลาเจนเพื่อความงาม สำหรับบำรุงผิว ออกมาเพื่อจับกลุ่มวัยทำงานอายุ 23-30 ปี อีกทั้งยังได้ “ฮยอนบิน” พระเอกเกาหลีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุด

อมาโด้ได้ใช้กลยุทธ์ “พรีเซ็นเตอร์” มาโดยตลอด เริ่มต้นตั้งแต่ปี 2560 ใช้ “โต๋ ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพร” เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรก จากนั้นในปี 2561 ได้ใช้ “ตู่ ภพธร สุนทรญาณกิจ” และในปี 2562 ได้ใช้ “ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก ลือวิเศษไพบูลย์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ตัว Colligi คอลลาเจนเพื่อสุขภาพสำหรับผู้สูงอายุ ในปีนี้ได้ใช้ใบเฟิร์นต่อกันเป็นปีที่ 2 พร้อมกับได้ฮยอนบินมาเสริมทัพ

“การเลือกพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์คือต้องทานจริง อย่างใบเฟิร์นก็ไม่เคยรับงานเสริมอาหารเหมือนกัน แต่พอได้ทานจริง ได้คุยกันก็เลยโอเค ฮยอนบินก็เหมือนกัน ไม่เคยรับเสริมอาหาร เราเป็นแบรนด์ไทยแบรนด์แรก มีการส่งไปให้ทดลอง 3 เดือน ทางนั้นก็มีการเช็กข้อมูลบริษัทเรื่องความน่าเชื่อถือ จนได้ตกลงกัน และเราอยากได้พรีเซ็นเตอร์ที่จับกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้นด้วย กลุ่มอายุ 22-40 ปี เป็นกลุ่มที่ยังเข้าถึงไม่มากนัก”

ในปีนี้คาดว่าจะใช้งบการตลาดรวม 100 ล้านบาท รวมงบการใช้พรีเซ็นเตอร์ด้วย จากปกติใช้ 5-7% ของยอดขาย

6 ปี ยอดขายพันล้าน

จากเทรนด์การดูแลสุขภาพในช่วง COVID-19 ดันให้อมาโด้มีรายได้ทะลุ 1,000 ล้านบาทเป็นที่เรียบร้อยภายใน 7 เดือนแรกของปี จากปีที่แล้วมีรายได้ราวๆ 700 ล้านบาท เป็นรายได้ที่มากกว่าเป้า 50%

เปิดรายได้ย้อนหลังของอมาโด้

• ปี 2560 รายได้ 222 ล้านบาท
• ปี 2561 รายได้ 176 ล้านบาท
• ปี 2562 รายได้ 694 ล้านบาท
• ปี 2563 รายได้ 1,800 ล้านบาท (คาดการณ์)

จากเป้าหมายในตอนแรกที่วางไว้ที่รายได้ 1,200 ล้านบาท ตอนนี้ปรับเป้าหมายเป็น 1,800 ล้านบาท เติบโต 160%

สัดส่วนยอดขายแบ่งเป็น

• ดีลเลอร์ 60% หรือจำนวน 600 ล้านบาท
• ออนไลน์ของบริษัททั้งเฟซบุ๊กแฟนเพจ และไลน์ 16% จำนวน 160 ล้านบาท
• เทเลเซลล์ 20% จำนวน 200 ล้านบาท
• คีออส 3% จำนวน 30 ล้านบาท
• ยอดขายต่างประเทศ 1% จำนวน 10 ล้านบาท

ถ้าพูดถึงหลักการในการทำธุรกิจ และความท้าทายที่สุดในตอนนี้ เชนบอกว่า “เราคือสตาร์ทอัพที่เติบโตจากเงินก้อนเล็กๆ ต้องควบคุมให้ได้มากที่สุด ต้องเรียนรู้ไปเรื่อยๆ  อุปสรรคของธุรกิจนี้คือ ความเชื่อ และดราม่าต่างๆ เราต้องสร้างความเชื่อมั่น ต้องทำให้ถูกต้อง มีการรับมือให้ดี

“ผมเคยเป็นศิลปิน เคยสร้างความสุขให้คน รู้ว่ามีจุดที่พีค จุดที่ดรอป จริงๆ ทุกวันนี้ก็เหมือนได้ร้องเพลงให้ลูกค้าฟังผ่านทีวี ผ่านการเล่าเรื่องสินค้าต่างๆ ทำให้เขาตื่นเต้น อยากโทรมาสั่งสินค้า เป็นเรื่องของอีโมชันนอล ต้องใช้ประสบการณ์ในการเล่า”