ขอเปลี่ยนสายมาขายตรง

ทศพรคร่ำหวอดอยู่ในสายไอที เทคโนโลยี 25 ปี เคยดูทั้งธุรกิจโทรศัพท์มือถือ เทเลคอม และอีคอมเมิร์ซ ทศพรเคยร่วมงานกับ “ซัมซุง ประเทศไทย” ระยะเวลาถึง 12 ปี ดูแลในส่วนของกลยุทธ์ และการพัฒนาธุรกิจ รับผิดชอบทั้งในส่วนของประเทศไทยและภูมิภาคอาเซียน และโอเชียเนีย

ผลงานที่สำคัญคือ การปั้นธุรกิจมือถือของซัมซุง จากที่เป็นรองในตลาด จนขึ้นมาเป็นผู้นำเบอร์ 1 ในตลาดสมาร์ทโฟนในไทยได้ จากนั้นทศพรได้ออกไปหาความท้าทายใหม่กับ “หัวเว่ย คอนซูมเมอร์” สมาร์ทโฟนแบรนด์จีนที่กำลังเริ่มตั้งไข่ในการตีตลาดในไทย ทศพรร่วมงานกับหัวเว่ยได้ 3 ปี สร้างผลงานด้วยการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดจาก 0 เป็น 22% รั้งเบอร์ 2 ในตลาดสมาร์ทโฟนได้

ก่อนที่ทศพรจะไปร่วมงานกับแอมเวย์ ได้ดำรงตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บมจ. ซินเน็ค (ประเทศไทย)

จริงๆ แล้วทศพรได้เข้ามาจอยกับแอมเวย์ได้ร่วม 3 ปีแล้ว เป็นช่วงที่เกิดการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 พอดี แต่เพิ่งได้รับการแต่งตั้งเป็นกรรมการผู้จัดการเมื่อเดือนเมษายน 2566 ที่ผ่านมานี่เอง

เหตุผลที่ทางทศพรเลือกที่จะย้ายสายงานแบบข้ามห้วยในวัย 46 ปีนั้น เป็นเรื่องของความท้าทายใหม่ๆ ประกอบกับทางแอมเวย์เปิดกว้างกับคนสายเทคพอดีด้วย

“ตอนนั้นเป็นช่วงก่อน COVID-19 ที่ตัดสินใจย้ายงานข้ามอุตสาหกรรม อยากเรียนรู้เรื่องตลาด FMCG ซึ่งเทรนด์สินค้าสุขภาพมาแรงด้วย เลยมาจอยกับแอมเวย์ ที่เปิดกว้างเอาคนสายเทคมาร่วมงาน เพราะบริษัทเองก็อยากโกออนไลน์มากขึ้นด้วย ในช่วงแรกดูในส่วนของเทคโนโลยี และฝั่งระบบปฏิบัติการด้วย หลังจากนั้นขยับมาดูในส่วนของแผนธุรกิจ ฝ่ายขาย ความสัมพันธ์กับนักธุรกิจ”

การรับตำแหน่ง MD ของทศพรก็มีความพิเศษตรงที่เป็นการสรรหาจากภายนอกองค์กร ต่างจากในยุคก่อนๆ ที่ผู้บริหารล้วนเป็นลูกหม้อที่ร่วมงานกับแอมเวย์มายาวนาน

ต่างที่ People Business

ถ้าถามถึงความแตกต่างระหว่างการเปลี่ยนสายงานจากไอทีมาธุรกิจขายตรงอย่างแอมเวย์ ทศพรบอกว่าหลักๆ คือเรื่อง “คน” แต่ก่อนในอุตสาหกรรมไอทีจะเป็นสาย Sale Marketing แต่ที่แอมเวย์จะเรียกว่าเป็น People Business ต้องดีลกับคนมากขึ้นหลายเท่าตัว คนในที่นี่ก็คือ “นักธุรกิจแอมเวย์”

“แต่ก่อนตอนอยู่แวดวงไอที ส่วนใหญ่ดีลงานกับดิสทริบิวเตอร์หลักสิบราย แต่ตอนนี้นักธุรกิจแอมเวย์ 330,000 คน รวมถึงสมาชิกอีกกว่า 720,000 คน รวมราวๆ 1,050,000 คน มันเป็นการดีลกับผู้นำจำนวนมาก ต้องใช้ศาสตร์อีกแบบ ใช้ใจทำงาน เป็นการคุยกับมวลชน”

ในปีนี้แอมเวย์ระดับโกลบอลครบรอบ 65 ปี ส่วนแอมเวย์ ประเทศไทยมีอายุครบ 36 ปี ความท้าทายหลักก็คือ ต้องเข้าถึงคนรุ่นใหม่ให้มากขึ้นด้วย จึงจำเป็นต้องอาศัยศาสตร์ และศิลป์ในเรื่องของเทคโนโลยี เพื่อมาเข้าถึงคนรุ่นใหม่

“ธุรกิจมือถือเปิดตัวอย่างน้อยปีละ 2 รุ่น แต่แอมเวย์เปิดตัวสินค้าใหม่ 15 รายการ จากสินค้าที่มีทั้งหมด 250 รายการ หลายหมวดสินค้า จริงๆ แล้ววิธีการทำตลาดไม่ต่างกัน อาศัย Word of Mouth หรือการบอกปากต่อปาก และอาศัยนักธุรกิจแอมเวย์ทำให้เกิดเอ็นเกจเมนต์”

“บอดี้คีย์” ฮีโร่ รั้งยอดขายอันดับหนึ่งของโลก

รายได้ของแอมเวย์ทั่วโลกอยู่ที่ 300,000 ล้านบาท ในขณะที่ประเทศไทยสร้างผลงานอยู่ที่รายได้ 18,750 ล้านบาท ในปี 2565 เรียกว่ายังคงท็อปฟอร์ม ติดอันดับ Top 5 ในระดับโลกได้ เป็นรองตลาดใหญ่ๆ อย่าง จีน, สหรัฐอเมริกา, เกาหลีใต้ และญี่ปุ่น

แต่ถ้าพูดถึงโปรดักส์ ฮีโร่ แต่ก่อนหลายคนอาจจะนึกถึงเครื่องกรองน้ำ เครื่องฟอกอากาศ รวมไปถึงน้ำยาทำความสะอาด และยาสีฟัน แต่ยุคนี้เป็นยุคของ “บอดี้คีย์” ที่ประเทศไทยมียอดขายบอดี้คีย์สูงสุดอันดับ 1 ของโลก จนหลายประเทศต้องมาดูงานว่าทำได้อย่างไร

ปัจจัยที่สร้างแรงขับเคลื่อนมีหลายอย่างด้วยกัน อย่างแรก คนรุ่นใหม่นิยมทำธุรกิจส่วนตัวมากขึ้น ไม่อยากทำงานบริษัท การเป็นนักธุรกิจแอมเวย์ก็เป็นอีกตัวเลือกหนึ่งที่สร้าง Passive Income ได้ตรงตามเป้าหมาย

ปัจจุบันแอมเวย์มีนักธุรกิจที่อยู่ในกลุ่ม Gen Z และ Millennial ทั้งสองกลุ่มรวมกันอยู่ในสัดส่วน 45% และคาดว่าจะต้องเติบโตมากขึ้นอีก ทศพรก็มองว่าอนาคตของธุรกิจขายตรงก็คือ คนรุ่นใหม่ นั่นเอง

สำหรับตัวสินค้า เนื่องจากเทรนด์ในปัจจุบันเน้นเรื่องการดูแลสุขภาพ อีกหนึ่งที่คนไทยให้ความสนใจไม่น้อยเลยก็คือ “การลดน้ำหนัก” เรียกได้ว่าประเทศไทยให้ความสำคัญกับเรื่องความสวยความงามเป็นพิเศษ เห็นได้จากตลาดวิตามิน อาหารเสริมต่างมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

แอมเวย์ได้มีไลน์สินค้า นิวทริไลท์ (Nutrilite) เป็นสินค้าเพื่อสุขภาพ พร้อมกับมี “บอดี้คีย์” เป็นโซลูชันสำหรับคนที่ต้องการลดน้ำหนัก ซึ่งบอดี้คีย์เป็นน้องใหม่ที่มีอายุได้ 8-9 ปีเท่านั้น แต่ประเทศไทยสร้างให้เป็นตลาดหลักได้

ทศพรบอกว่า จุดเปลี่ยนสำคัญก็คือช่วง COVID-19 ที่ไม่สามารถเจอหน้ากัน ประชุมกันได้ นักธุรกิจจึงต้องหาวิธีการขายใหม่ๆ ฝึกสกิลใหม่ในการขาย จากเดิมที่เราจะคุ้นเคยกับสกิลการขายของนักธุรกิจแอมเวย์ในการเชิญชวนคนรู้จักเข้ามาร่วมทำธุรกิจด้วย เพื่อเป็นการต่อยอดสายของตัวเอง อาจจะมาในเชิง “ตอนนี้ทำงานอะไรอยู่” “เงินเดือนพอใช้มั้ย” “ไปฟังงานสัมมนาการตลาดกันมั้ย” ในมุมหนึ่งก็สร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ค่อยดีให้กับธุรกิจขายตรงเท่าไหร่

แต่พอมี COVID-19 นักธุรกิจแอมเวย์ได้เปลี่ยนตัวเองเป็น Content Creator ด้วยการแทนตัวเองว่าเป็น “นักโภชนาการ” “นักปั้นหุ้น” “นักลีนหุ้น” ใช้สื่อโซเชียลมีเดียของตัวเองเป็นช่องทางการขายเพื่อหาลูกค้าใหม่ๆ ด้วยการลงคอนเทนต์เกี่ยวกับสุขภาพ หรือการลดน้ำหนัก ลงภาพการลดน้ำหนักของตัวเองเป็นภาพ Before และ After พร้อมบอกว่ามีเคล็ดลับการลดน้ำหนักแบบไม่ต้องออกกำลังกาย (ซึ่งคนไทยไม่ชอบออกกำลังกายอยู่แล้ว) จึงถูกจริตเข้าไปใหญ่

กลายเป็นว่ากลยุทธ์นี้ได้ผล เพราะเป็นการขายแบบเนียนๆ ใช้ในเรื่องของการเห็นผลจริงในการจูงใจ ทำให้ยอดขายบอดี้คีย์ในไทยติดอันดับ 1 ของโลก ทศพรถึงกับบอกว่าประเทศอื่นๆ ต่างอยากของมาศึกษาดูงานกันเลยทีเดียว เนื่องจากเป็นกลยุทธ์สไตล์ Thailand Only

“เนื่องจากช่วง COVID-19 ทำให้เจอหน้ากันไม่ได้ เลยต้องสร้างวิธีการทำงานใหม่ ฝึกสกิลใหม่ให้นักธุรกิจ การทำคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียของตนเอง เป็นการชวนแบบใหม่ ปั้นให้เป็นครีเอเตอร์ อีกทั้งยุคนี้คนรุ่นใหม่ต้องการผลตอบแทนเร็วขึ้น วิธีนี้จึงค่อนข้างประสบความสำเร็จ”

จากแต่เดิมที่เมื่อก่อนคนพูดถึงแอมเวย์ จะนึกถึงเครื่องกรองน้ำ เครื่องฟอกอากาศ ตอนนี้เน้นเรื่องโซลูชันในเรื่องของการลดน้ำหนัก ทศพรบอกว่าเป็นการเปลี่ยนการสื่อสารแบบฮาร์ดคอร์ เป็นในเรื่องของ Health Before Wealth เอาเรื่องสุขภาพเป็นตัวตั้ง ถ้าใครจะทำธุรกิจต่อก็ทำได้

ซึ่งราคาของบอดี้คีย์ก็ไม่ใช่เล่นๆ เหมือนกัน คอร์สนึงราคาพอๆ กับเครื่องกรองน้ำเลยทีเดียว

สำหรับรายได้ของแอมเวย์ ประเทศไทย ปี 2565 มีรายได้รวม 18,750 ล้านบาท แบ่งสัดส่วนรายได้เป็น นิวทริไลท์ 70% อาร์ทิสตี้ 15% กรองน้ำ/เครื่องฟอกอากาศ 10% และอื่นๆ 5%

อย่างไรก็ตามภาพรวมธุรกิจขายตรงยังนิ่ง มองปีหน้า “บริษัทใหญ่ยังอยู่ได้ แต่บริษัทเล็กจะหายไป”

พลิกขายตรงสู่ Digital Selling

ถ้าไม่เปลี่ยนก็ตามไม่ทัน หลายบริษัทต้องปรับตัวให้ทันพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปทั้งการซื้อของออนไลน์ ใช้ผลิตภัณฑ์รักษ์โลกเเละอื่นๆ อีกมากมาย เป็นความท้าทายอย่างยิ่งกับธุรกิจขายตรงเเบบเดิม

กิจธวัช ฤทธีราวี กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา  Amway เริ่มปรับนโยบายองค์กรให้รับกระเเส Digital Transformation มากขึ้น ซึ่งเป็นนโยบายระดับโลก เเละสำหรับประเทศไทยก็ได้นำมาปรับให้เข้ากับตลาดท้องถิ่นมากที่สุด เเม้จะเป็นเรื่องยากจากสภาพเศรษฐกิจในปีนี้ เเต่ด้วยการที่ได้ปรับตัวมาก่อน ทำให้ Amway ตอบโจทย์ตลาดได้ดีกว่าเดิม

“เราจะไม่เป็นขายตรงแบบ Door to Door อีกต่อไป เพราะเรากลายเป็น Digital Selling ที่สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนในอนาคต”

นอกจากนี้ยังมีการลงทุนในการพัฒนาวิจัยนวัตกรรมใหม่ “สมัยก่อนเราวางวิสัยทัศน์องค์กรยาว 10 ปี ได้ เเต่ตอนนี้ต้องใช้การวางเเผนปีต่อปี”

ปรับองค์กรรับคนรุ่นใหม่

“สมัยก่อนคนมาทำธุรกิจขายตรงเพื่อหารายได้เสริม แต่ตอนนี้คนรุ่นใหม่มาทำเป็นรายได้หลัก เป็นการเปลี่ยนแปลงตาม การทำงานแบบ Gig Economy เป็นเจ้านายตัวเอง ไม่ทำงานประจำตามออฟฟิศ”

หนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ Amway ประเทศไทยนำมาดึงดูดคนรุ่นใหม่ให้มาร่วมธุรกิจกับองค์กรคือ “คอร์พลัส” (Core Plus+) การปรับโครงสร้างรายได้ที่ทำให้ได้ผลตอบเเทนรวดเร็วเเละต่อเนื่อง โดยโปรแกรมนี้จะทำให้นักธุรกิจ Amway ที่ทำธุรกิจอย่างต่อเนื่องและจริงจังมีรายได้เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 20 – 30% เมื่อเทียบกับแผนรายได้แบบเดิม และหลังจากที่เริ่มใช้โปรแกรมคอร์พลัสเพียง 2 เดือน (กันยายนถึงตุลาคม) มียอดการสมัครเป็นนักธุรกิจแอมเวย์และสมาชิกใหม่เติบโตเฉลี่ย 30%

“ปัจจุบัน Amway มีนักธุรกิจอยู่ 330,000 คน ซึ่งในจำนวนนี้เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ถึง 1 ใน 3 และมีผู้ที่ทำยอดถึงระดับเพชรเป็นกลุ่มอายุต่ำกว่า 35 ปีเกินครึ่ง ดังนั้นจึงต้องเพิ่มความดิจิทัลให้มากกว่าเดิม แต่อย่างไรก็จะไม่ทิ่งคนเก่าหรือผู้สูงวัย เราก็จะมีการโครงการสอนเทคโนโลยีให้ เพื่อไม่ให้เกิดความเหลื่อมล้ำ ” ผู้บริหาร Amway กล่าว

ลุย Personalized Product เจาะสินค้าเพื่อสุขภาพ

ขณะเดียวกัน ปีหน้า Amway เตรียมทำตลาด “สินค้าเพื่อสุขภาพ” มากขึ้นกว่าเดิม เพื่อเอาใจผู้บริโภคยุคใหม่ โดยจะมีการทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียเเละการร่วมมือกับ Micro Influencer ให้เข้าถึงคนในโลกออนไลน์

รัตนา ชาญนรา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า จะมีการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะบุลคล (Personalized Product) มากขึ้น โดยยึดจากหลัก Consumer Centric ความต้องการจากลูกค้าเป็นหลักพร้อมกับพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้ามีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น

ล่าสุดเปิดตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์ใหม่ของ Nutrilite คือ “ป๊อก-ภัสสรกรณ์ และมาร์กี้-ราศรี บาเล็นซิเอก้า จิราธิวัฒน์” ชาแนลชื่อดังใน Youtube ชื่อดังที่กำลังได้รับความนิยมในขณะนี้ มาแนะนำทำความรู้จัก Amway ให้กลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งได้รับการตอบรับจากคนรุ่นใหม่เป็นอย่างดี

ตามมาด้วยผลิตภัณฑ์นวัตกรรมเครื่องกรองอากาศ Atmosphere Sky ที่ได้รับการตอบรับอย่างถล่มทลายส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ขาดตลาดทันทีที่เริ่มวางจำหน่าย และด้านผลิตภัณฑ์ความงามอย่าง Artistry Signature Select Mask มาสค์ดูแลผิว 5 สูตรที่ผู้บริโภคสามารถออกแบบทรีตเมนต์สูตรเฉพาะของตนเองได้

TOP 3 กลุ่มสินค้าขายดี

สำหรับสัดส่วนยอดขายสูงสุดของปี 2019 อันดับ 1 ได้เเก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร Nutrilite ตามมาด้วยกลุ่มเครื่องสำอาง Artistry เเละอันดับ 3 เป็นผลิตภัณฑ์กลุ่มบ้านและเทคโนโลยี (Home Living) เช่น เครื่องกรอกอากาศ ที่ขายดีอย่างมากในช่วงที่มีวิกฤตมลพิษทางอากาศ PM 2.5

เดินหน้าสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลเต็มตัว

การวางกลยุทธ์ธุรกิจของ Amway ประเทศไทยในปีหน้า จะเน้นการปรับภาพลักษณ์ให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ควบคู่ไปกับการพัฒนาเครื่องมือดิจิทัลเพื่ออำนวยความสะดวกในการดำเนินธุรกิจ โดยเรื่องดิจิทัลจะเป็นการนำแนวทางของ Amway ประเทศต่างๆ มาประยุกต์ใช้ โดยเฉพาะประเทศจีน ที่มีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีอย่างมาก

“ตอนนี้ 70-80% ยังใช้การตลาดแบบออฟไลน์ เราจึงจะผลักดันให้ใช้ดิจิทัลมากขึ้น” อย่างไรก็ตาม แม้จะทรานส์ฟอร์มสู่ดิจิทัล แต่ Amway ก็จะยังใช้การตลาดแบบ “MLM” (Multi -Level Marketing) เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับสมาชิกและลูกค้า เเต่จะปรับเปลี่ยนวิธีให้เข้ากับยุคสมัยมากขึ้น เเละสนับสนุนให้ใช้เครื่องมือทางโซเชียลมีเดียต่างๆ มากขึ้น

“เรากำลังสร้างแพลตฟอร์มออนไลน์ของตัวเองให้ใช้งานง่าย สั่งของง่าย มีระบบโลจิสติกส์ แต่ตอนนี้ยังไม่สามารถเปิดเผยได้ว่าแพลตฟอร์มนี้เป็นอย่างไร อาจจะมีการนำแพลตฟอร์มจากจีนมาใช้”  เอ็มดี Amway ประเทศไทยกล่าว

ภาพรวมตลาดขายตรงยังนิ่ง รายเล็กไม่รอด

กิจธวัช เปิดเผยถึงภาพรวมอุตสาหกรรมขายตรงว่า มีมูลค่าราว 69,000 ล้านบาท และยังคงนิ่งอยู่แบบนี้มาได้ 4-5 ปีแล้ว แต่ด้วยการปรับกลยุทธ์จึงทำให้ Amway เติบโตสวนตลาด โดยปี 2562 คาดว่าจะเติบโต 6-7% มียอดขายเกิน 20,000 ล้านบาท ส่วนปี 2563 จะเติบโต 5% เป็นอย่างน้อย

“บริษัทใหญ่ยังอยู่ได้ แต่บริษัทเล็กจะหายไป” เขาพูดถึงการแข่งขันในธุรกิจขายตรงที่ดุเดือดในปัจจุบัน

ในขณะที่ตลาดมีความเติบโตน้อยจากปัจจัยเศรษฐกิจ หากไม่มีการปรับตัวก็จะประสบปัญหา จึงต้องพยายามสร้างความแตกต่างและหาช่องทางขายเพิ่มขึ้น โดยคาดว่า ในปี 2020 อุตสาหกรรมขายตรงในประเทศไทย จะไม่เติบโตหรือโตแค่ 1-2 % เท่านั้น