ตลาดลักชัวรีกระทบน้อย แต่ไม่ใช่ไม่โดน

ในช่วง COVID-19 ที่ผ่านมาทั้งหมด 2 ปี หลายธุรกิจได้รับผลกระแทบ ไม่เว้นแต่ธุรกิจแฟชั่น แต่ในกลุ่มลักชัวรีอาจจะกระทบน้อยหน่อย เพราะกลุ่มลูกค้าไม่ได้มีปัญหาเรื่องกำลังซื้อ แถมยังได้อานิสงส์จากการไม่ได้เดินทางไปใช้จ่ายต่างประเทศ ทำให้ได้ใช้จ่ายเงินในประเทศมากขึ้นด้วยซ้ำ

Positioning มีโอกาสพูดคุยกับ “พลพัฒน์ อัศวะประภา” หรือ aka หมู อาซาว่า ดีไซเนอร์ และผู้ก่อตั้งแบรนด์ Asava แบรนด์ไทยแฟชั่นระดับลักชัวรี ในปีนี้แบรนด์อายุครบ 14 ปี ได้ยอมรับว่าช่วง COVID-19 ได้ช่วงที่หนักที่สุดที่เคยเจอ แต่ยังดีที่หันมาโฟกัสตลาดออนไลน์ และธุรกิจชุดยูนิฟอร์มมากขึ้น ยอดขายจึงไม่ลดลงมากเท่าไหร่

“ในช่วง COVID-19 ยังมีความโชคดีหน่อยที่เริ่มทำออนไลน์มา 3-4 ปี ทำให้สะดุดนิดหน่อย แต่ยอดขายไม่ลดลงมาก ในปีแรกมีผลกระทบมาก เพราะคนไทยปรับตัวไม่ถูก แต่ในปีนี้คนเริ่มคุ้นชิน สุขภาพจิตดีขึ้น ยิ่งสินค้าแบรนด์ลักชัวรีได้เอฟเฟกต์ดี เพราะคนไม่เดินทาง ซื้อของในประเทศมากขึ้น”

พลพัฒน์ได้ประเมินถึงตลาดแฟชั่นว่ามีแลนด์สเคปที่เปลี่ยนไปมานานแล้ว หลายแบรนด์เริ่มลงมาจับตลาดออนไลน์ พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปเริ่มซื้อของออนไลน์ในชิ้นใหญ่ขึ้น มูลค่าสูงขึ้น จากแต่ก่อนจะซื้อของมูลค่าไม่สูง เพราะกลัวโดนโกง ได้ของปลอม

ปัจจุบัน Asava Group มีทั้งหมด 6 แบรนด์ ได้แก่ Asava, ASV, Asava White, ASAVA uniform, MOO และ Sava Dining สำหรับแบรนด์ Sava Dining เป็นธุรกิจร้านอาหาร ตอนนี้มี 3 สาขา เตรียมขยายเพิ่มเป็น 7 สาขา พลพัฒน์เล่าถึงที่มาในการเปิดร้านว่า “เกิดจากแรงยุ” ตอนนั้นได้คุยกับคุณแอ๊ว ศุภลักษณ์ อัมพุช ตอนเปิดเอ็มควอเทียร์ แล้วพี่แอ๊วบอกว่าคาแรกเตอร์เหมือนกับกับพี่ภาณุ (ผู้ก่อตั้ง Greyhound) ลองทำร้านอาหารดูสิ ก็เลยทำ

ไม่คิดแบบยูนิฟอร์ม คิดแบบคอลเลกชัน

นอกจากการบุกตลาดออนไลน์แล้ว Asava เองก็ต้องกระจายความเสี่ยงด้วยการหารายได้จากกลุ่มอื่นมากขึ้น ธุรกิจที่มาแรงที่สุดก็คือ “ยูนิฟอร์ม” หรือชุดพนักงาน เป็นการจับธุรกิจ B2B มากขึ้น

ถ้าที่ผ่านมาหลายคนมองว่า Asava ได้อยู่เบื้องหลังชุดราตรีของเหล่าเซเลบริตี้มากมาย และเวทีนางงาม ตอนนี้พูดได้ว่า Asava ก็เป็นผู้อยู่เบื้องหลังของชุดพนักงานของบริษัทต่างๆ ด้วย

Asava ได้เริ่มธุรกิจยูนิฟอร์มตั้งแต่ปี 2553 ได้ตั้งยูนิต ASAVA uniform ขึ้นมาใหม่โดยเฉพาะ สำหรับการออกแบบชุดยูนิฟอร์มใหม่ลูกค้า แบรนด์แรกที่ได้ทำก็คือ “บางกอกแอร์เวย์ส” จากที่ไม่เคยทำชุดยูนิฟอร์มมาก่อน จนกลายเป็นแบรนด์สร้างชื่อให้ลูกค้าแบรนด์อื่นๆ ติดต่อให้ Asava ทำอย่างต่อเนื่อง

พลพัฒน์เริ่มเล่าว่า “งานชิ้นแรกที่ได้ทำก็คือ บางกอกแอร์เวย์ส เพราะผู้บริหารเป็นลูกค้า Asava อยู่แล้ว เลยมาชวนทำ ตอนนั้นแบรนด์ไม่ได้เปลี่ยนยูนิฟอร์มมา 30 ปีแล้ว มีโจทย์ที่ว่าอยากให้โมเดิร์นขึ้น คำว่าบูทีคแอร์ไลน์เพิ่งมาพอดี เลยใช้สีฟ้าเทอร์ควอยซ์เข้ามา เปลี่ยนจากแอร์ที่คุ้นชินกับการใส่กระโปรง มาเป็น “กระเปง” (กระโปรง+กางเกง) เป็นการพลิกกระดานของวงการแอร์โฮสเตสเลย เพราะรูทบินของบางกอกแอร์เวย์ส่วนใหญ่เป็นเมืองท่องเที่ยว อย่างบาหลี สมุย เสื้อผ้าไม่จำเป็นต้องทางการมาก สวยแต่ลำลองได้ คิดแค่ว่าเปลี่ยนทั้งทีต้องทำให้คนรู้สึกได้”

จากผลงานแรกทำให้สำนักพิมพ์ Conde Nast Traveler เลือกเป็น 1 ใน 7 ชุดพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินที่มีความสวยงาม และโดดเด่นที่สุด เคียงคู่กับผลงานจาก Yves Saint Laurent และ Chistain LaCroix ที่ดีไซน์ให้สายการบินระดับโลกอื่นๆ

หลังจากนั้นก็เป็นการเปิดประตูให้ลูกค้าแบรนด์อื่นติดต่อให้ Asava ดีไซน์ยูนิฟอร์มมากขึ้น แรกเริ่มมีพนักงานแค่ไม่กี่คน จนต้องเปิดแผนกใหม่ ทั้งดีไซเนอร์, AE, Customer Service, Merchandiser พลพัฒน์บอกว่าต้องเริ่มต้นกระบวนการเองทั้งหมด ตั้งแต่คิด ให้คำปรึกษา มีแนวคิดที่ว่าเหมือนทำคอลเลกชันใหม่ให้ลูกค้า

“วิธีการคิดยูนิฟอร์มของเราจะไม่มองว่าเป็นยูนิฟอร์ม แต่กระบวนการคิดเหมือนเป็นคอลเลกชันใหม่เลย การคิดก็ใส่หัวแฟชั่น ให้คำปรึกษา กลยุทธ์ เพื่อให้เข้ากับองค์กร ต่างจากการคิดทำยูนิฟอร์มของบริษัทอื่นๆ” 

ยูนิฟอร์มดี เป็น Soft Power ให้องค์กร

ชุดยูนิฟอร์มเป็นหน้าที่ของฝ่าย HR หรือการตลาดกันแน่ เป็นคำถามที่ชวนคิด…

หลายองค์กรมองว่าการทำยูนิฟอร์มพนักงานเป็นภาระหน้าที่ของฝ่าย HR หรือบริหารบุคคล ในการดูแลพนักงานในบริษัท ซึ่งส่วนใหญ่เกือบ 100% ชุดยูนิฟอร์มก็จะออกมาในรูปแบบเสื้อโปโล หรือเสื้อเชิ้ตพร้อมปักโลโก้บริษัท ผ้าที่ใช้ก็อาจจะไม่ได้สวมใส่สบายมากนัก เพราะดูเรื่องราคาเป็นหลัก

แต่ในช่วงหลายปีมานี้หลายองค์กรเริ่มให้ความสำคัญกับการดีไซน์ยูนิฟอร์มมากขึ้น ส่วนใหญ่จะเป็นงานสายบริการต่างๆ สายการบิน, ร้านอาหาร, ร้านกาแฟ, ธนาคาร, โรงแรม หรือเป็นงานที่พนักงานต้องพบเจอกับลูกค้าเยอะ โจทย์อาจจะมีทั้งต้องการให้พนักงานใส่ทำงานแล้วดูกระฉับกระเฉง สบายตัว อีกส่วนก็เพื่อสร้างแบรนด์ให้ทันสมัยขึ้น

“แต่ก่อนคนจะคิดว่าการทำยูนิฟอร์มต้องทำร่วมกับฝ่าย HR แต่จริงๆ แล้วชุดยูนิฟอร์มเนี่ย เป็นเครื่องมือหนึ่งในการทำ PR อย่างหนึ่งเลย สามารถดูได้ว่าองค์กรคิดอย่างไร มีวิสัยทัศน์อย่างไร สิ่งที่อยากพูดนอกองค์กร หรืออยากให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ ต้องสื่อทั้งคนที่ไม่ใช่ลูกค้า และอยากให้เป็นลูกค้า รวมถึงพนักงาน บางคนมองแค่ว่ายูนิฟอร์มก็แค่ทำเสื้อให้พนักงานใส่สบายสุด แต่ถ้าใช้ยูนิฟอร์มทำหน้าที่มากกว่าใส่สบาย สามารถเป็นเครื่องมือการตลาดได้ มีผลต่อผู้บริโภค มันคือ Soft Power สำหรับองค์กร ยูนิฟอร์มจะมีอิทธิพลอย่างมาก ต้องเจอกับลูกค้าตลอด เป็นกระบอกเสียง สะกดจิตคนได้มากที่สุด แต่บางทีคนจะคิดไม่ถึง” 

ในกระบวนการทำยูนิฟอร์มโปรเจกต์หนึ่ง พลพัฒน์บอกว่าต้องคุยกับกับทีมฝ่ายการตลาด ทีมสร้างแบรนด์ เพื่อให้รู้จุดประสงค์ที่แท้จริง รีเสิร์ชต้องแน่น บรีฟต้องแน่น ถ้ายูนิฟอร์มส่งไปฝ่ายบุคคลก็จะดูเรื่องงบประมาณ สุดท้ายก็เน้นที่เรื่องราคา และใส่สบาย

ปัจจุบัน ASAVA uniform มีลูกค้าที่หลากหลายอุตสาหกรรม เช่น บางกอกแอร์เวย์ส, แสนสิริ, เมืองไทยประกันชีวิต, โรงแรม So Sofitel Huahin, โรงแรมสินธร เคมปินสกี้, ดีแทค, ธนาคารกรุงเทพ, ธนาคารไทยพาณิชย์, ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์

ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าเก่าที่ให้ดีไซน์ใหม่อยู่เรื่อยๆ ถึงแม้จะมีลูกค้าติดต่อมาเรื่อยๆ แต่ก็ใช่ว่าจะรับทำได้หมด เพราะแต่ละแบรนด์จะมีสัญญาแตกต่างกันไป เช่น บางโรงแรมจะมีเซ็นสัญญา 1 ปีในการไม่ไปรับทำให้โรงแรมอื่นในจังหวัดเดียวกัน, สายการบินมีข้อสัญญาว่าห้ามทำให้สายการบินอื่น, โอเปอเรเตอร์ไม่ได้มีข้อจำกัดอะไร ส่วนธนาคารจะแล้วแต่แบรนด์ ส่วนใหญ่จะมีการคุยข้อตกลงกัน

“ตอนเริ่มทำยูนิฟอร์มใหม่ๆ มีคนถามว่าขาลงหรอ แบรนด์ไฮแฟชั่นไม่ค่อยชอบทำยูนิฟอร์มกัน แต่มองว่าเป็นช่วงขาขึ้นมากกว่า เป็นความฝันส่วนตัวเลย ว่าอยากให้แบรนด์มีอิทธิพล เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตคนไทย มีความสุขเห็นคนใส่เสื้อผ้าเรา ใส่ชุดแล้วแฮปปี้”

ตอนนี้ยูนิตของยูนิฟอร์มมีการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ จนมีสัดส่วนรายได้ 40% และกลุ่มของแฟชั่น 60%

อยากให้ Asava เหมือน IKEA – MUJI

“ไม่อยากมีแค่แฟชั่น อยากมี IMOO (อิหมู) เหมือน IKEA”

นอกจากบทบาทใหญ่ของพลพัฒน์ที่หลายคนรู้จักจะเป็นดีไซเนอร์ นักธุรกิจ ตอนนี้ยังมีบทบาทอื่นๆ ที่ปรึกษา อาจารย์ นายกสมาคมดีไซเนอร์ เจ้าของร้านอาหาร

ถ้าถามว่าความฝันของพลพัฒน์ที่มีต่อ Asava เป็นอย่างไร แน่นอนว่ามีความเล่นใหญ่ อยากให้แบรนด์มีอิทธิพลต่อชีวิตคน อยากเหมือน IKEA และ MUJI ที่มีสินค้าทุกอย่าง

“เคยดู IKEA กับ MUJI มีวิธีคิดที่ใหญ่จริงๆ IKEA ปฏิวัติวงการเฟอร์นิเจอร์ ส่วน MUJI ในความมินิมัล เซ็นลงไปในเสื้อผ้า จานชามต่างๆ สำหรับนักออกแบบแล้วถ้าเอาแบรนด์ไปอยู่ในชีวิตคนได้มันจะยิ่งใหญ่มาก อยากขยายความฝันของเราให้มีอิทธิพลของคน ไม่ต้องรู้สึกว่าคนต้องซื้อเสื้อทุกวัน หรือมีของเยอะแยะ แต่มีของที่ตรงกับจิตวิญญาณตัวเอง ไม่สอนลูกค้าว่ามีของเยอะ ให้คนรู้จักตัวเอง เข้าใจอินเนอร์ตัวเอง”

แถมยังพูดติดตลกว่า ต่อไปอาจจะเห็น Asava มีจานชามเป็นของตัวเองก็ได้ หรือไม่ก็มี IMOO (อิหมู)