ถามว่า LVMH หวังจะเป็นเจ้าแห่งตลาดเครื่องบอกเวลาสุดหรูหรา Haute Horlogerie จริงหรือ? การหาคำตอบของเรื่องนี้ควรต้องเริ่มที่การแกะรอยกลยุทธ์ของ LVMH ที่ Bernard Arnault (เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์) CEO ใหญ่เครือ LVMH วางไว้ ซึ่งไม่เพียงการอนุมัติให้ลูกชายคนที่ 3 ของตัวเองขึ้นเป็นเชฟคนใหม่ของกลุ่มธุรกิจนาฬิกา แต่ยังมีการวางตัว Julien Tornare (จูเลียน ทอร์นาเร) ผู้เคยเป็น CEO ที่อายุน้อยที่สุดของแบรนด์นาฬิกากลไกสวิส ZENITH มานั่งเป็น CEO ของ TAG Heuer แทน โดยตำแหน่ง CEO ของ Zenith จะตกเป็นของ Benoit de Clerck (เบอนัวต์ เดอ เคลิร์ก) ซึ่งเป็น COO หรือประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของแบรนด์ Panerai แห่งอาณาจักร Richemont ที่ถูกดึงตัวมา

การเปลี่ยนแปลงมากมายส่งสัญญาณว่า LVMH มีความทะเยอทะยานที่จะครองสายพานการผลิตนาฬิกาไฮเอนด์อย่างจริงจัง โดยมุ่งรวมศูนย์-รวบพลังในการควบคุม สั่งการ และแย่งชิงหัวกะทิผู้มีความสามารถจากคู่แข่ง ซึ่งแม้ว่าการสืบทอดอำนาจในตระกูลจะยังมีโอกาสเปลี่ยนไปได้อีก แต่สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนคือ LVMH กำลังสร้างความเชี่ยวชาญด้านธุรกิจนาฬิกาอย่างมีกลยุทธ์ ทั้งในแง่การฟื้นฟูแบรนด์เก่าแก่ และการขับเคลื่อน LVMH ไปสู่แถวหน้าของแบรนด์นาฬิกาชั้นสูง โดยมีกลุ่มทายาทของตระกูลที่ถูกแบ่งทีมไปบริหาร และช่วยให้ Bernard Arnault สามารถตรึงอำนาจในมือได้โดยที่ยังคงความเป็นเจ้าของกิจการ LVMH ในลักษณะครอบครัวอยู่

ปัจจุบัน ยอดขายที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจนาฬิกา คิดเป็น 18% ของรายได้รวม 8 หมื่นล้านยูโรที่ LVMH ทำได้ในปี 2022 สัดส่วนที่ไม่ธรรมดานี้ถือเป็นสิ่งจูงใจสำคัญต่อการผลักดันให้ LVMH มุ่งมั่นเอาชนะใจลูกค้าไฮโซทั่วโลก ซึ่งจะทำได้หรือไม่นั้นย่อมขึ้นอยู่กับการรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ท่ามกลางยุคสมัยที่เปลี่ยนไป และอนาคตของ LVMH ในหมากตานี้ก็ขึ้นอยู่กับคนตระกูล Arnault ที่จะต้องสร้างสมดุลระหว่างการเติบโตทางธุรกิจกับการดูแลงานฝีมือให้ไปได้ดีทั้ง 2 ด้าน

ย้อนรอย 10 ปี LVMH Watches ขยายทักษะผลิตนาฬิกา

หากมองย้อนกลับไปยาว ๆ ในเดือนตุลาคม 2011 กลุ่ม LVMH Group ได้เข้าซื้อกิจการผู้ผลิตกลไกระดับเซียน La Fabrique Du Temps ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2007 โดยคู่หูดูโอ้ผู้ผลิตนาฬิการะดับปรมาจารย์ Michel Navas และ Enrico Barbasini จากจุดนี้เอง นาฬิกาของ Louis Vuitton จึงเริ่มยกระดับให้มีพัฒนาการทางเทคนิคจนเทียบเท่าได้กับ Audemars Piguet และ Patek Philippe

กระทั่งเดือนมีนาคม 2012 กลุ่ม LVMH ได้ซื้อผู้ผลิตหน้าปัดสองราย ได้แก่ ArteCad และ Léman Cadran เพื่อขยายทักษะการผลิตนาฬิกาของตัวเอง และในเดือนตุลาคม ปี 2014 Louis Vuitton ได้เปิดตัวโรงงานผลิตนาฬิกาขนาด 4,000 ตารางเมตรในเมือง Meyrin ซึ่งเป็นชานเมืองของกรุงเจนีวาอย่างยิ่งใหญ่ ภายใต้ชื่อ “La Fabrique Du Temps Louis Vuitton” โดยทั้งหมดยังคงอยู่ภายใต้การดูแลของ Navas และ Barbasini ก่อนที่จะมีการประกาศบทใหม่ของ La Fabrique Du Temps Louis Vuitton ในช่วงเมษายนปี 2023 ว่าจะเป็นโรงงานที่เน้นการผลิตนาฬิกาที่มีความซับซ้อนสูงในปริมาณน้อยเท่านั้น

ความเคลื่อนไหวเหล่านี้แสดงว่า LVMH วางโพสิชั่นตัวเองว่าจะอยู่แถวหน้าของวงการนาฬิกาหรูหรา ซึ่งเมื่อ LVMH Group ได้ประกาศ ว่า Frédéric Arnault จะขึ้นเป็น CEO คนใหม่ของ LVMH Watches เพื่อคุมแบรนด์ใหญ่ทั้ง TAG Heuer, Zenith และ Hublot รวมถึงการดึงตัว COO ของ Panerai มาจาก Richemont นักสังเกตการณ์จึงมองเป็นอีกการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ซึ่งยืนยันได้ถึงสิ่งที่ LVMH ริเริ่มไว้แล้วในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา นั่นคือกลุ่ม LVMH ต้องการขยายธุรกิจกลุ่มนาฬิกาหรูให้เกรียงไกรยิ่งกว่าที่เป็นอยู่ ซึ่งหากทำได้ ก็มีโอกาสที่ LVMH จะขึ้นนำหน้าแบรนด์อื่นในตลาดเพียงรายเดียวในระยะยาว ส่วนหนึ่งเป็นเพราะมีข่าวลือแพร่สะพัดว่า LVMH อาจซื้อกิจการ Richemont Group ต้นสังกัดของ IWC, Piaget, Panerai, Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre และ Montblanc ในอนาคต

แม้จะยังเป็นข่าวลือที่ไม่มีมูล แต่สังคมเรือนเวลาหรูหรานั้นมองว่ามีทางเป็นไปได้ เนื่องจาก Johann Rupert (โยฮันน์ รูเพิร์ต) เจ้าของ Richemont นั้นยังไม่เคยออกมาชี้แจงอย่างชัดเจน ว่าจะแต่งตั้งใครเป็นผู้สืบทอดตำแหน่งในอนาคต สถานการณ์นี้ผิดกับ Bernard Arnault และครอบครัวซึ่งถือหุ้น LVMH ประมาณ 48% โดยคุณพ่อ Bernard ได้พาลูกทั้ง 5 คนเข้ามาทำงานในบริษัทอย่างต่อเนื่องในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ลูกสาวคนโตของบ้านอย่าง Delphine Arnault (เดลฟีน อาร์โนลต์) นั้นดำรงตำแหน่งประธาน Dior มาตั้งแต่ปีก่อนหน้า ยังมี Antoine Arnault (อองตวน อาร์โนลต์) ลูกชายคนโตเป็นหัวหน้าฝ่ายสื่อสารของ LVMH โดยควบตำแหน่งประธานของ Berluti และแบรนด์ Loro Piana ขณะที่ Alexandre Arnault (อเล็กซานเดอร์ อาร์โนลต์) ดำรงตำแหน่งรองประธานบริหารของ Tiffany & Co. ด้าน Jean Arnault (ฌอง อาร์โนลต์) ซึ่งเป็นลูกชายคนสุดท้อง นั้นนั่งเก้าอี้ซีอีโอของกลุ่มผลิตภัณฑ์นาฬิกา Louis Vuitton มาตั้งแต่ปี 2021

ผลงานล่าสุดของ LVMH Watches คือความสามารถรีลอนช์แบรนด์ Gérald Genta และ Daniel Roth ซึ่งเป็นการฟื้นฟูแบรนด์ให้กลับมาอีกครั้งภายใต้การดูแลด้านการผลิตนาฬิกาของ Navas และ Barbasini โดยทั้ง 2 แบรนด์ล้วนได้รับการยอมรับอย่างสูงทั่วโลกในหมู่คนรักนาฬิกา

การฟื้นฟูแบรนด์นาฬิกาหรูนั้นเสริมให้ LVMH มีกำไร ซึ่งหากคำนวณจากมูลค่ายอดขายรวมประมาณ 8 หมื่นล้านยูโร (ที่มา: Statista) ในปี 2022 แล้ว LVMH ยังสร้างรายได้ประมาณ 10.6 พันล้านยูโรจากการขายเฉพาะนาฬิกาและเครื่องประดับเพียงอย่างเดียว ซึ่งมากกว่าปี 2021 ที่ทำได้ 8.9 พันล้านยูโร เม็ดเงินทั้งหมดนี้เติบโตจากที่ LVMH เริ่มก่อตั้งขึ้นในปี 1987 และได้เริ่มต้นธุรกิจนาฬิกากับแบรนด์เดียว นั่นคือ TAG Heuer ในปี 1999

จ้างแต่ผู้จัดการ เพื่อให้เป็นธุรกิจครอบครัว

ไม่มีใครรู้ว่าแท้จริงแล้ว LVMH สร้างรายได้จากสินค้านาฬิกาอย่างเดียวมากแค่ไหน แต่สิ่งที่หลายคนรู้คือตำแหน่งใหม่ของ Frédéric Arnault ในฐานะ CEO ของแผนกนาฬิกา LVMH นั้นถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ตระกูล Arnault สามารถควบคุมการพัฒนาและการเติบโตของแบรนด์ไปในทิศทางที่ต้องการ โดย Bernard Arnault จะสามารถวางใจได้ระดับหนึ่งว่า LVMH Watches ยังคงเป็นธุรกิจของครอบครัว และระหว่างทางก็จะสามารถจ้างผู้จัดการที่เป็นคนนอก ซึ่งเมื่อใดต้องการเปลี่ยนตัว ก็โยกย้ายได้อย่างเสรี

วิธีการนี้ทำให้ Bernard Arnault สามารถเตรียมมอบหมายผู้สืบทอดตำแหน่งของตัวเองได้อย่างมั่นคง ซึ่งจะทำได้ก็ต่อเมื่อ Bernard สามารถเลื่อนตำแหน่งและวางตัวลูก ๆ ให้อยู่ในตำแหน่งสูงสุด อย่างไรก็ตาม ด้วยวัยที่ยังน้อยและอ่อนประสบการณ์ Frédéric Arnault (วัย 29 ปี) จะยังคงรายงานตรงต่อ Stéphane Bianchi ที่ยังคงดูแล 2 แผนกในตำแหน่ง CEO ของกลุ่มนาฬิกาและจิวเวลรี่ต่อไป

สำหรับข้อสังเกตว่า ทำไมจึงมีการปรับทีม Zenith และ TAG Heuer? ประเด็นนี้ถูก Nico Bandl แห่ง Swisswatches Magazine วิเคราะห์ว่า Julien Tornare ได้รับการยกย่องว่าเป็นคีย์แมนผู้นำความสำเร็จมาสู่ Zenith ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Tornare ได้ฟื้นพลังและความนิยมของนาฬิการุ่น El Primero ขึ้นมาอีกครั้ง เรียกว่าจุดประกายให้แบรนด์ และสร้างดีมานด์ให้ผลิตภัณฑ์ใหม่บางรุ่นได้อย่างชาญฉลาด ผลงานนี้ทำให้ Tornare เป็นตัวเลือกที่เหมาะมากสำหรับแบรนด์ TAG Heuer ที่มีสเกลใหญ่กว่า

ในส่วน TAG Heuer ต้องบอกว่าสถานการณ์ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ของ TAG Heuer ก็ไม่ง่ายนัก เพราะแบรนด์ต้องดิ้นรนถ่ายทอดความสำเร็จจากอดีตมาสู่ยุคปัจจุบัน ซึ่ง Frédéric Arnault ผู้เป็นหัวหน้าแบรนด์มาตั้งแต่ปี 2020 ก็ทำได้ดีในระดับหนึ่ง โดยสามารถพา TAG Heuer ให้เป็นที่จดจำในใจของผู้คนได้มากขึ้นอีกครั้ง ด้วยความช่วยเหลือจากนักแสดงหนุ่ม Ryan Gosling (ไรอัน กอสลิง) ที่ร่วมทำแคมเปญดึงดูดสายตาชาวโลกในเวลาที่ภาพยนตร์ Barbie เป็นกระแสฮอตเมื่อปีที่แล้ว

สิ่งที่ Frédéric เริ่มไว้ให้ TAG Heuer ไม่ได้มีเพียงการหยิบรุ่นตำนานอย่าง เช่น Carrera และ Aquaracer มาออกแบบใหม่ หรือการยกระดับความหรูด้วยการนำเพชรที่ปลูกในห้องปฏิบัติการมาติดตั้งในตัวเรือนเท่านั้น แต่ยังมีการเปิดเกมกลยุทธ์ด้านพาร์ตเนอร์รูปแบบใหม่ เช่น การร่วมมือระยะยาวกับ Porsche การปรับปรุงการกระจายสินค้า รวมถึงการปรับจุดยืนของแบรนด์ด้วยการสำรวจจักรวาล NFT

การย่างเท้าเข้าสู่ NFT ของ TAG Heuer นั้นเป็นผลงานที่เกี่ยวข้องกับตัวตนของ Frédéric Arnault เพราะก่อนหน้านี้ Frédéric Arnault เริ่มต้นเส้นทางอาชีพของตัวเองกับบริษัทที่ปรึกษา McKinsey ก่อนที่จะย้ายไปแผนกวิจัยปัญญาประดิษฐ์ของ Facebook ในที่สุด Frédéric Arnault ร่วมงานกับ TAG Heuer ด้วยตำแหน่งผู้จัดการธุรกิจสมาร์ทวอทช์ จนกระทั่งได้เลื่อนตำแหน่งเป็นหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์และเจ้าหน้าที่ดิจิทัล และขึ้นเป็น CEO ในปี 2020

คู่แข่งต้องเตรียมตัว

ในขณะที่ตระกูล Arnault ตื่นเต้นและเอาจริงเอาจังกับการพัฒนาธุรกิจนาฬิกาไฮเอนด์ คู่แข่งอย่าง Richemont Group และ Swatch Group (ซึ่งดูแลแบรนด์เช่น Omega, Breguet และ Blancpain) จะต้องเตรียมตัวอย่างเต็มที่สำหรับอนาคต หรืออย่างน้อยก็ต้องแก้ไขปัญหาสมองไหลที่อาจเป็นรูโหว่สำคัญในภายหน้า

หนึ่งในสาเหตุที่นำมาสู่ข้อสรุปแบบนี้ คือ Benoit de Clerck ผู้ที่จะมาดูแบรนด์ Zenith แทน Tornare นั้นมีประวัติการทำงานไม่ธรรมดา ด้วยดีกรีเป็นอดีตพนักงาน Richemont Group อย่างยาวนานเกือบ 2 ทศวรรษ โดยมีบทบาทกับแบรนด์ IWC และ Panerai มาก่อน นอกจากนี้ Julien Tornare เองก็ย้ายจาก Vacheron Constantin มาอยู่กับ Zenith ดังนั้นโลกนาฬิกาจึงรอติดตามดูว่า de Clerck จะเร่งเครื่องให้ Zenith ติดตามมากขึ้นในระดับใด

ที่สุดแล้ว กลยุทธ์ทั้งหมดไม่ได้แปลว่า LVMH Watches อยู่ในฐานะนอนรอชัยชนะ เพราะตลาดนาฬิกาไฮเอนด์เป็นตลาดที่ลูกค้าที่มีความอ่อนไหวสูงมาก ซึ่งตัว Bernard Arnault เองก็รู้ว่าจะยังไม่สามารถรู้ผลแพ้ชนะในเร็ววันนี้

เช่นเดียวกับการส่งต่อตำแหน่งพ่อใหญ่ของกลุ่ม LVMH ที่ Bernard Arnault ยอมรับว่าไม่ได้หวังที่จะเห็นการดวลกันในระยะสั้นระหว่างลูกทั้ง 5 คนที่ถูกดึงมาทำงานในบริษัท และแม้จะมีความกดดันสูง จนอาจส่งผลทั้งทางบวกและทางลบต่อการวางกลยุทธ์ของแต่ละพื้นที่ธุรกิจ แต่ Bernard Arnault ก็ยังรอเวลาที่จะได้ค้นพบผู้ที่คู่ควรเป็นผู้สืบทอด โดยมีการหยอดให้สื่อมวลชนเข้าใจว่า บุคคลที่เหมาะสมที่สุดนั้น อาจเป็นคนในครอบครัวหรือภายนอกครอบครัว Arnault ก็ได้

ที่มา : Reuters 1, Reuters 2, Branding Forum, SG News, Swisswatches Magazine, Forbes

การสูญเงินรอบใหญ่นี้เกิดขึ้นหลังจากช่วงพีคของหุ้น LVMH หรือ Louis Vuitton Moët Hennessy ซึ่งทำให้บริษัทของ Bernard Arnault มีมูลค่าตลาดทะลุหลักมากกว่า 5 แสนล้านเหรียญสหรัฐ แต่แล้วรายงานผลประกอบการล่าสุดก็แสดงให้เห็นว่าการเติบโตของยอดขาย LVMH ลดลง สวนทางกับหุ้นกลุ่มเทคโนโลยีอย่าง Amazon และ Tesla ที่ได้กระแส AI มากระตุ้นให้คึกคักขึ้น 58% และ 100% ในปีนี้ (ตามลำดับ)

งานนี้อาจมีคนแอบสมน้ำหน้าในใจก็ได้ เพราะบุคคลที่เคยร่ำรวยที่สุดในโลกอย่าง Bernard Arnault นั้นมีเรื่องบาดหมางไม่น้อยในตลอดช่วงชีวิตสุดโลดโผน โดยไม่เพียงฉายา “หมาป่าในผ้าแคชเมียร์” ที่สื่อมวลชนตั้งให้ตามพฤติกรรมการซื้อกิจการคู่แข่งมาครอบครองแบบนักล่า แต่ยังมีคำว่า “spoiled brat” หรือเด็กที่ถูกตามใจจนนิสัยเสีย รวมถึงนัยยะ “การข่มขืนผู้หญิงจากข้างหลัง” และอีกหลายคำที่ถูกนำมาสะท้อนความเห็นแง่ลบต่อวิถีการขยายธุรกิจของ Bernard Arnault

ไม่ว่าจะถูกมองเป็นหมาป่าหรือเด็กเอาแต่ใจ แต่ Bernard Arnault ก็ได้รับยกย่องให้เป็นปรมาจารย์ผู้เชี่ยวชาญแห่งการสร้างแบรนด์หรูที่ทำให้โลกตื่นตาตื่นใจได้ตลอดเวลา การเดินทางจากภูมิหลังแสนธรรมดาไปสู่การเป็นผู้บงการอาณาจักรแบรนด์ไฮโซนั้นยังคงเป็นเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนบนโลกธุรกิจได้ดี โดยเฉพาะแนวทางการลงทุนและการสร้างแบรนด์สไตล์ LVMH ที่หลายธุรกิจสามารถนำไปปรับใช้ได้ในทุกยุคสมัย

กำเนิดหมาป่า

เรื่องราวของ Bernard Arnault เริ่มต้นจากรันเวย์อันหรูหราของปารีส ใจกลางย่านอุตสาหกรรมของฝรั่งเศส หนูน้อย Arnault เกิดที่เมือง Roubaix ในปี 1949 โดยมีความถนัดด้านธุรกิจตั้งแต่แรก เพราะหลังจากสำเร็จการ  ศึกษาจากสถาบันด้านวิศวกรรมศาสตร์ที่มีชื่อเสียง ก็ได้เข้าร่วมธุรกิจก่อสร้างของครอบครัว ซึ่งดูเหมือนเป็นเส้นทาง อาชีพแบบดั้งเดิมที่ใคร ๆ ก็ทำกัน

อย่างไรก็ตาม ความฝันของ Bernard Arnault ขยายไปไกลกว่านั้น เมื่อชักชวนให้พ่อเปลี่ยนความสนใจไปที่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ และขยับตัวเข้าสู่โลกของธุรกิจโรงแรม ซึ่งเป็นสถานพักผ่อนหย่อนใจสุดฮิตในช่วงวันหยุด การเคลื่อนไหวเหล่านี้เกิดขึ้นบนความเฉียบแหลมทางธุรกิจของ Bernard Arnault ก็จริง แต่ส่วนที่สำคัญที่สุดคือความหลงใหลในแบรนด์โปรดของแม่อย่าง Dior (ดิออร์) ซึ่งเป็นแบรนด์หรูเปี่ยมเอกลักษณ์ที่จุดประกายและเปลี่ยนวิถีของ Bernard Arnault ไปตลอดกาล

มีเรื่องเล่าว่า Arnault มั่นใจในการเดินไปบนเส้นทางแบรนด์หรูยิ่งขึ้นอีกจากการนั่งแท็กซี่ เวลานั้นหนุ่ม Bernard Arnault มีโอกาสนั่งแท็กซี่ขณะท่องเที่ยวในสหรัฐอเมริกา เมื่อได้ยินสำเนียงของอาร์โนลต์ คนขับรถแท็กซี่ก็แสดงความชื่นชมวัฒนธรรมและประเทศฝรั่งเศส Arnault จึงถามคนขับว่ารู้ชื่อประธานาธิบดีฝรั่งเศสในเวลานั้นหรือไม่ คำตอบของคนขับแท็กซี่ทำให้โลกของ Arnault สั่นสะเทือน โดยบอกว่า “ผมไม่รู้ชื่อประธานของคุณหรอกครับ  แต่ผมรู้จักชื่อ Christian Dior”

เหตุการณ์เรียบง่ายแบบนี้กลายเป็นรากฐานของความหลงใหลในแบรนด์หรูของ Bernard Arnault ผู้เข้าใจลึกซึ้งว่าแบรนด์หรูนั้นมีเสน่ห์และน่าดึงดูดเหนือกาลเวลา สามารถสร้างความประทับใจให้กับโลกโดยมีโอกาสน้อยมากที่จะถูกทำร้ายจากพิษการเมืองหรือความผันผวนทางเศรษฐกิจ

การตัดสินใจครั้งใหญ่ของ Bernard Arnault เกิดขึ้นปี 1984 นั่นคือการซื้อ Agache-Willot-Boussac บริษัทที่ล้มละลายด้วยราคาเพียง 15 ล้านเหรียญสหรัฐ การเข้าซื้อกิจการครั้งนี้ถูกกล่าวขานอย่างมากเรื่องการปรับโครงสร้างใหม่และการลดต้นทุนอย่างไร้ความปราณี โดย 4 ปีหลังจากซื้อกิจการ บทความในสำนักข่าวนิวยอร์กไทมส์ (New York Times) ปี 1988 ระบุว่าบริษัทที่ Arnault ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Financiere Agache นั้นมีกำไร 112 ล้านดอลลาร์ จากรายรับรวม 1.9 พันล้านดอลลาร์ในปีก่อนหน้า

ผลงานยอดเยี่ยมทำให้กิจการนี้ช่วยขับเคลื่อน Bernard Arnault เข้าสู่โลกแห่งการสร้างแบรนด์สินค้าหรูหรา ถือเป็นจุดเริ่มต้นของเส้นทางสู่ฐานะหมาป่า “Wolf in Cashmere”

ต้องบอกว่าช่วงเวลาที่โดดเด่นที่สุดของ Bernard Arnault คือการเทคโอเวอร์บริษัท LVMH ในตำนาน เรื่องนี้เป็นผลต่อเนื่องจากการเข้าซื้อ Dior ที่ทำให้ Arnault กลายเป็นผู้ประกอบการแบรนด์หรู ในช่วงเวลาที่แบรนด์ Moët Hennessy ได้รวมกิจการกับ Louis Vuitton เพื่อป้องกันการเทคโอเวอร์ และก่อตั้ง LVMH ขึ้นมาในปี 1987 พอดี

การควบรวมกิจการ LVMH กลายเป็นสงครามขึ้นมาเมื่อผู้บริหารของ LV และ MH ต่อสู้แย่งชิงอำนาจกันเอง ฝั่ง LV ที่นำโดย Chevalier (เชอวาลิเยร์) ตัดสินใจนำแบรนด์ Guinness มาเป็นพันธมิตร เพื่อต่อต้านฝั่ง MH ที่นำโดย Racamier (รากาเมียร์) ซึ่งตั้งใจเป็นพันธมิตรกับ Bernard Arnault เพื่อคานอำนาจกัน แต่ที่สุดแล้ว Bernard Arnault กลับทรยศโดยหันไปร่วมทีม Chevalier และเข้าซื้อหุ้น LVMH 24.5% ในราคา 1.5 พันล้านดอลลาร์

ด้วยความโกรธ Racamier ไล่ซื้อหุ้นเพิ่มอย่างจริงจังเพื่อควบคุมหุ้นให้ได้ 33% แต่ก็ยังไม่สามารถคว่ำ Arnault ที่ไล่ซื้อหุ้นเพิ่มอย่างไม่ลดละจนกลายเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดโดยถือหุ้น 37.5% ชัยชนะนี้ทำให้ได้สิทธิควบคุม LVMH สมใจ แสดงถึงความปรารถนาอย่างไม่หยุดยั้งของ Arnault ที่ต้องการเป็นเจ้าของแบรนด์ที่ตัวเองหมายปองให้ได้ ไม่ว่าจะต้องแลกด้วยอะไรก็ตาม

เด็กถูกสปอยล์ และคำแนะนำ “อย่าข่มขืนผู้หญิงจากข้างหลัง”

หลายปีต่อมา Arnault ยังคงเข้าซื้อกิจการแบรนด์หรูชั้นนำอย่าง Givenchy (จิวองชี่), Fendi (เฟนดิ), Bulgari (บุลการี) และ Loewe (โลเอเว) อย่างจริงจัง จนสร้างพอร์ตโฟลิโอ 75 แบรนด์หรูภายใต้ LVMH แต่บางครั้ง การเข้าซื้อกิจการก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จเสมอไป เช่น การไล่ตามซื้อ Hermès International (แอร์แมส) ที่ทำให้ Bernard Arnault ถูกกล่าวขานในแง่ลบยิ่งกว่าหมาป่าในผ้าแคชเมียร์

Hermès นั้นมีชื่อเสียงเรื่องกระเป๋าถือ Birkin และ Kelly ที่มีความพิเศษและราคาแพงหลักแสนหลักล้านบาท สินค้า Hermès ยังถูกมองเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์แสดงสถานะขั้นสุด ใครที่ซื้อไปจะเหมือนกับได้ลงทุนในหลักทรัพย์ที่มีกำไรดีกว่าหุ้นและทองคำในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และบริษัทได้พิสูจน์แล้วว่าสามารถฟื้นตัวแม้ในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ซึ่งทำให้ Hermès เป็นเป้าหมายที่น่าดึงดูดสำหรับ Arnault

แม้ Hermès จะแสดงจุดยืนชัดว่าไม่ต้องการขาย แต่ในต้นปี 2010 บริษัท LVMH ของ Bernard Arnault  ก็ประกาศว่าได้เข้าซื้อหุ้น 20% ใน Hermès อย่างลับ ๆ ผ่านทางบริษัทลูกและการแลกเปลี่ยนหุ้น จุดนี้สำนักข่าว WWD รายงานบรรยากาศงานแถลงข่าวในขณะนั้นว่า Patrick Thomas (แพทริค โธมัส) ซึ่งเป็นซีอีโอของ Hermès International ได้บอกความรู้สึกของตัวเองเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวของ Arnault แบบมีนัยว่า “ใครที่ต้องการเกลี้ยกล่อมผู้หญิงสวย จะต้องไม่เริ่มด้วยการข่มขืนเธอจากด้านหลัง”

ในปี 2001 เจ้าพ่ออย่าง Arnault ยังคงเป็นประเด็นเรื่องการพยายามแย่งซื้อกิจการ แต่รอบนี้ Arnault ต้องพ่ายแพ้ให้กับ François Pinault (ฟรองซัวส์ ปิโนต์) ซีอีโอและผู้ก่อตั้งกลุ่มบริษัทหรูสัญชาติฝรั่งเศสเหมือนกัน อย่าง Kering ในการต่อสู้ทางกฎหมายนานกว่า 2 ปีเพื่อแย่งชิงแบรนด์ Gucci (กุชชี่) โดยทั้งคู่ยังคงเป็นไม้เบื่อไม้เมาต่อกันในหลายปีถัดมา มีการจับตามองด้วยว่าทั้งคู่เกทับกันบริจาคเงินล้านยูโรเพื่อช่วยสร้างอาสนวิหาร Notre Dame Cathedral (น็อทร์-ดาม) ขึ้นใหม่หลังจากเหตุเพลิงไหม้ครั้งใหญ่ จนในปี 2019 มีรายงานว่านักข่าวของ Financial Times ได้ถาม Arnault ว่ายังคงรู้สึกเสียดายโอกาสซื้อ Gucci หรือไม่ สิ่งที่ Arnault ทำคือการทำหน้าตายเก็บอาการแล้วตอบว่า “ผมเกลียดอดีต สิ่งที่ผมสนใจคืออนาคต”

นอกจากกรณีของ Gucci อีกดีลที่ทำให้ชื่อ Bernard Arnault ถูกมองในแง่ลบอีกครั้งคือการซื้อแบรนด์ Tiffany (ทิฟฟานี) ซึ่งมีเสียงวิจารณ์ว่า Bernard Arnault กำลังทำตัวเหมือน “เด็กนิสัยเสียเอาแต่ใจ”

รายงานในสำนักข่าว Reuters เหน็บแนม Bernard Arnault ว่าไม่ได้กลายเป็นคนที่ร่ำรวยที่สุดในฝรั่งเศสได้ด้วย การทำงานหนัก การลงทุนที่ชาญฉลาด และการบริหารจัดการที่พิถีพิถันเท่านั้น แต่ยังอาจรวมถึงการทำตัวเหมือนเด็กนิสัยเสียเอาแต่ใจด้วย โดยเล่าเรื่องย้อนไปถึงวันที่ 28 มกราคม 2020 ซึ่ง Arnault ตัดสินใจว่าจำเป็นต้องเป็นเจ้า ของ Tiffany แบรนด์จิวเวลลีสัญชาติอเมริกันนี้มากจริง ๆ จึงเดินหน้าไล่ตามอย่างร้อนแรง ทำให้ LVMH ตกลงจ่ายเงิน 16,200 ล้านดอลลาร์หรือ 135 ดอลลาร์ต่อหุ้นเป็นเงินสดให้กับ Tiffany

แต่แล้วโควิด-19 ก็มา นักช้อปชาวจีนไม่สามารถขึ้นเครื่องบินมาซื้อเครื่องประดับจาก Tiffany และกระเป๋าแบรนด์ LV ด้วยเหตุนี้ Arnault จึงต้องทนทุกข์กับสัญญาที่ทำไว้ และพยายามหาทางยกเลิกสัญญาจนมองเหมือนเด็กที่ กำลังโยนของเล่นทั้งหมดออกจากเปลที่ปูด้วยผ้าแคชเมียร์ เพื่อจ่ายเงินค่าซื้อ Tiffany ให้น้อยลง

ทำไมสถานการณ์นี้จึงดูเหมือนว่า “มหาเศรษฐี” กำลังทำตัวเหมือนเด็กขี้แยที่เอาแต่ใจมากเกินไป คำตอบคือเพราะวิกฤติโควิด-19 ไม่ใช่ความผิดของใครเลย และข้อตกลงก็คือข้อตกลง โดย LVMH ได้ลงนามในสัญญาที่มีผลผูกพันทางกฎหมาย แต่เมื่อ Arnault ตัดสินแล้วว่า Tiffany เป็น “อัญมณีที่น่าเบื่อ” LVMH ก็พยายามอย่างเต็มที่ที่จะดิ้น ออกจากพันธสัญญาที่ลงนามกับ Tiffany แล้ว

รายงานระบุว่าเกมนี้มีการใช้กลยุทธ์สีเทาที่ทำกันมานาน เช่น การทำลายการจัดการวิกฤตของ Tiffany ซึ่งนำไปสู่การต่อสู้ทางกฎหมายในศาลเดลาแวร์ โดย Tiffany กำลังฟ้องร้อง LVMH เพื่อบังคับให้ดำเนินการเทคโอเวอร์ให้เสร็จสิ้น

ปรมาจารย์ก็คือปรมาจารย์

ไม่ว่าใครจะต่อว่า Bernard Arnault ขนาดไหน แต่มหาเศรษฐีชาวฝรั่งเศสคนนี้ก็ถูกยกให้เป็นปรมาจารย์ด้านการลงทุนและการบริหารแบรนด์ ว่ากันว่ากลยุทธ์การเข้าซื้อกิจการของ Bernard Arnault  คล้ายคลึงกับตัวพ่ออย่าง Warren Buffett (วอร์เรน บัฟเฟตต์) ตรงที่การเลือกซื้อแต่บริษัทหรือแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ด้วยความตั้งใจที่จะถือครองบริษัทหรือแบรนด์เหล่านั้นตลอดไป

นอกจากนี้ อีกสิ่งที่เหมือนกันคือ Arnault ไม่สนใจผลลัพธ์ในระยะสั้น แต่มุ่งเน้นไปที่ความแข็งแกร่งและความภักดีของแบรนด์ในระยะยาว โดยมองรายได้รายไตรมาสเป็นเรื่องหยุมหยิมเล็กน้อย และไม่ใช่สิ่งสำคัญสำหรับ Bernard Arnault เพราะความสามารถในการทำกำไรจะตามมาหากแบรนด์ได้รับการจัดการอย่างดีและรักษาความภักดีไว้เมื่อเวลาผ่านไป แปลว่าสุขภาพของแบรนด์ในช่วงยาว ๆ 5-10 ปี มีความสำคัญกว่าความสามารถในการทำกำไรในอีก 6 เดือนข้างหน้า

สิ่งที่ถูกยกเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่สำคัญของ Bernard Arnault คือการที่แบรนด์อย่าง Louis Vuitton สามารถรักษาชื่อเสียงและความชื่นชมจากลูกค้าในระยะยาว แทนที่จะบรรลุเป้าหมายรายได้หรืออัตรากำไรขั้นต้นทุกไตรมาส แต่ Bernard Arnault ยินดีที่จะเสียสละความสามารถในการทำกำไรในระยะสั้น หากนั่นหมายถึงการเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ในระยะยาว

หากต้องสรุปแนวคิดบริหารแบรนด์สไตล์ Bernard Arnault  เราจะพบหลายแนวทางที่ทุกแบรนด์สามารถนำไปปรับใช้ได้ เช่นการสร้างผลิตภัณฑ์ที่สร้างลูกค้า เพราะอัจฉริยะของ Arnault คือการรักษาให้ผลิตภัณฑ์ยังคงจุดประกายความต้องการของลูกค้า ด้วยการโฟกัสกับมรดกที่แบรนด์มีและมูลค่าระยะยาว โดยไม่คิดถึงผลกำไรระยะสั้น

ตรงนี้ทำให้ Bernard Arnault สร้างแบรนด์ที่แตกต่างได้ชัด ด้วยการรักษาจุดยืนให้แบรนด์อยู่เหนือกาลเวลา เป็นการเน้นสร้างสมดุลระหว่างความเป็นอมตะและแฟชั่น ซึ่งเมื่อทำได้ก็จะช่วยให้สินค้ามีราคาระดับพรีเมียม ส่งให้มูลค่าแบรนด์เจริญรุ่งเรืองขึ้นไปอีก

ทั้งหมดนี้ต้องผสมความใส่ใจอย่างพิถีพิถัน เหมือนกับที่ Bernard Arnault  ลงมือดูแลกระบวนการผลิตและควบคุมต้นทุน เพื่อให้มั่นใจได้ว่าสินค้ามีอัตรากำไรสูง โดยที่ยังให้อิสระในการสร้างสรรค์แก่นักออกแบบ เพื่อให้แบรนด์สร้างนวัตกรรมได้โดยที่ธุรกิจสามารถงอกงามไปพร้อมกัน

อาจจะเหมือนกับที่ Bernard Arnault เป็นทั้งปรมาจารย์ หมาป่า และเด็กถูกสปอยล์เอาแต่ใจในคนเดียวกัน

ที่มา : NY Post 1, NY Post 2, Business Insider, SMH, The Week, Telegraph, Medium, Bloomberg