โดยณัฐธิดา สงวนสิน กรรมการผู้จัดการ และผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท บัซซี่บีส์ จำกัด (BUZZEBEES)

ช่วงหลัง ๆ มีคนถามมาเยอะว่าการสร้าง Brand Loyalty ในยุคปัจจุบันดูมีรูปแบบที่เปลี่ยนไปจากการสร้าง Brand Loyalty ในอดีตมาก ๆ ดังนั้นในบทความนี้พิ้งค์จะมาสรุปเทรนด์ Brand Loyalty และความแตกต่างอะไรบ้างที่กำลังเกิดขึ้นเพื่อให้นักการตลาดปรับกลยุทธ์ให้ทัน!

Brand Loyalty กับความต้องการของคนแต่ละรุ่น

1. รุ่น Baby Boomer : กลุ่มนี้มักเลือกที่จะเข้าร่วมสโมสรหรืองานปาร์ตี้ที่มีความเฉพาะเจาะจง การสร้าง Brand Loyalty ในรูปแบบนี้มีลักษณะที่คล้ายกับการสร้างเส้นทางสู่การเป็นสมาชิกในสมาคม หรือชุมชนที่มีความเฉพาะกลุ่ม

จำนวนสมาชิก Active User มักจะเป็นกลุ่มที่ไม่ใหญ่มากนัก ระหว่าง 100 คน – 1,000 คน

2. รุ่น Gen X : เนื่องจากจำนวนประชากรกลุ่มนี้มีมากขึ้น และแบรนด์ก็ต้องการเข้าถึงคนจำนวนมากขึ้นแบรนด์จึงมีการคิดวิธีการที่จะทำให้การสื่อสารกับคนกลุ่มใหญ่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แพลตฟอร์มเลยถือกำเนิดขึ้น เนื่องจาก Gen X เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อสูง และกลุ่ม Gen X มักมีความสนใจในการใช้แพลตฟอร์มเพื่อสะสมคะแนนและมีความอดทนในการเข้าร่วมกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อเพิ่มระดับการได้รับสิทธิประโยชน์ของตัวเอง แต่ยังไม่ค่อยทำอะไรที่ซับช้อนมากนัก เนื่องจากมีแพลตฟอร์มเป็นตัวกลางที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย

สมาชิก Active users เลยมีขนาดที่ค่อนข้างใหญ่ได้เฉลี่ยประมาณ 10,000-2,000,000 คนได้เลยทีเดียว

3. รุ่น Gen Y : กลุ่มนี้มักมีความรู้สึกว่าแพลตฟอร์มเป็นส่วนสำคัญของชีวิตประจำวัน และมักใช้แพลตฟอร์มต่าง ๆ ในการเสริมสร้าง Loyalty ฉะนั้นในกลุ่มนี้จะไม่สนใจการเป็นสมาชิกแบบดั้งเดิมเลย แต่การจะเป็นสมาชิกจะต้องตอบโจทย์จริง ๆ ว่าแบรนด์ให้อะไรที่มีประโยชน์กับเขาที่มีคุณค่าในเชิงการใช้งาน (Functional value) เช่น ทำให้ประหยัดค่าใช้จ่าย ทำให้แก้ปัญหาบางอย่างในชีวิตรวมถึงการให้คุณค่าในเชิงอารมณ์ (Emotional value) เช่น ทำให้รู้สึกดีหรือบ่งบอกว่าตัวเขามีความสำคัญ

ส่วนจำนวนของสมาชิกในกลุ่มนี้ เช่นเดียวกับของ Gen X เนื่องจากมีแพลตฟอร์มเป็นตัวกลางที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย ทำให้สมาชิก Active users เลยมีขนาดที่ค่อนข้างใหญ่เฉลี่ยประมาณ 10,000-2,000,000 คน

4. รุ่น Gen Z : กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีการทำกิจกรรมออนไลน์ที่มีความซับซ้อนหลายขั้นตอนมากยิ่งขึ้น และมีความเข้าใจในการทำกิจกรรมอย่าง Gamification เช่น ถ้าล็อกอินเข้าทุกวันจะได้คะแนนสะสมเพิ่มเติม ถ้าซื้อครบเท่านี้ แล้วภายในสามวันมาซื้ออีก เขาจะยิ่งได้ส่วนลดเพิ่มขึ้น หรือถ้าซื้อสินค้าชนิดนี้ บวกกับสินค้าอีกชนิดหนึ่ง จะฟรีค่าขนส่ง พร้อมร่วมรับสิทธิชิงโชค โดยแคมเปญก็จะมีรูปแบบที่ซับซ้อนขึ้นไปได้อีก

ส่วนจำนวนของสมาชิกในกลุ่มนี้ เช่นเดียวกับของ Gen X สมาชิก Active users มีขนาดเฉลี่ยประมาณ 10,000-2,000,000 คน

จากข้อมูลที่กล่าวมาจะเห็นได้ว่าในการสร้าง Brand Loyalty ในยุคปัจจุบัน ควรพิจารณาถึงพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้า และวิธีการที่จะสร้างความเชื่อและความพึงพอใจของพวกเขาให้เหมาะสมในแต่ละกลุ่มเป้าหมาย

ทีนี้เราลองขยับมาดูเทรนด์โดยรวมกันว่าเขามี Loyalty ต่อแบรนด์อย่างไร? 

– 33% ของผู้บริโภคมองหาแบรนด์ใหม่ ๆ เพื่อจะทดลองสินค้าใหม่ ๆ อยู่เสมอ

– 61% ของผู้บริโภค มีการทดลองใช้แบรนด์ใหม่ภายใน 12 เดือนที่ผ่านมา

และถ้าลูกค้ามี Loyalty น้อยลง แต่เขายังมีส่วนร่วมกับแบรนด์ (Brand Engagement) อยู่หรือไม่?

ในแต่ละอุตสาหกรรมจะเห็นได้ว่า ในอุตสาหกรรมที่เป็น Retail นั้นผู้บริโภคที่ Engage อยู่ 84%, Financial 84%, F&B 82% และ Service 73% นี่แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีการทำ Engagement กับแบรนด์เป็นจำนวนที่สูง ไปในทุก ๆ อุตสาหกรรม

ดังนั้นเราก็สรุปได้แล้วว่า การทำ Brand Loyalty สมัยใหม่ คือการสร้าง Engagement กับผู้บริโภคให้ได้อย่างต่อเนื่องนั้นสำคัญกว่า

แล้วถ้าเราอยากลงมาเล่นตลาด Brand Engagement ในแพลตฟอร์มบ้างมีอะไรที่เราต้องพิจารณาบ้าง นี่คือสถิติที่นักการตลาดทุกคนควรรู้จาก BUZZEBEES ผู้พัฒนาแพลตฟอร์มด้าน CRM Loyalty & Engagement กว่า 1,200 แพลตฟอร์ม

– ผู้บริโภคจะทำการสนใจแพลตฟอร์มของเราเพียงแค่ 27 วินาที

แปลว่า ถ้าเขาไม่เข้าใจหรือไม่ให้ความสนใจแพลตฟอร์มของเรา เขาจะจากไปภายใน 27 วินาทีแรกแล้ว ซึ่งเขาก็จะลบแอพหรือแพลตฟอร์มของเราแล้วไม่กลับมาอีกเลย

– ผู้บริโภคจะดูแอพหรือแพลตฟอร์มอยู่ที่ประมาณ 3 หน้าโดยเฉลี่ย

แสดงว่าการทำแอปที่มีหลาย ๆ หน้านั้น อาจจะไม่ใช่คำตอบของการทำแอปที่ดีก็ได้ เพราะว่าจะมีผู้บริโภคส่วนน้อยมาก ๆ ที่เปิดเกิน 3 หน้าขึ้นไป ดังนั้นการทำแคมเปญใด ๆ ถ้าอยากให้ประสบความสำเร็จ ควรจบภายใน 1-2 หน้าแรก อันนี้รวมไปถึงการทำแบนเนอร์โฆษณาต่าง ๆ

– 70% ของผู้บริโภคจะทำการแลกสินค้า ภายในระยะเวลา 5 วัน

ดังนั้นถ้าเขามีคะแนนสะสมอยู่แต่ไม่ทำการแลกสินค้าภายใน 5 วัน ก็มีสิทธิ์ที่เขาจะไม่มี Engagement กับแบรนด์อีกเลย เราอาจจะต้องพัฒนาเรื่องการ Communication เพื่อกระตุ้นลูกค้า

– ถ้าเขาชอบแพลตฟอร์มหรือแอปพลิเคชันของเรา เขาจะบอกเพื่อนต่อถึง 4 คน

อันนี้แอบแถมนิดหนึ่ง ถ้าเขาไม่ชอบล่ะเขาจะบอกเพื่อนกี่คน? คำตอบคือ เค้าจะบอกต่อเพื่อนเฉลี่ย 27 คน ไม่นับการโพสต์ลงอินเทอร์เน็ตและสถานที่อื่น ๆ นะคะ เพราะฉะนั้นการรักษา Brand Experience ที่ดี ก็เป็นสิ่งที่สำคัญมาก ๆ ที่จะทำให้เกิด Brand Engagement และนำไปสู่การเกิด Loyalty ได้ง่ายขึ้นค่ะ

อ่านมาถึงตรงนี้ สรุปว่า Brand Loyalty ยังมีอยู่ไหม? คำตอบคือ ยังมีอยู่ แต่จะไม่ได้อยู่ในรูปแบบที่ภักดีจนไม่เปลี่ยนใจไปจากแบรนด์ เราควรโฟกัสไปที่คำว่า Engagement ทำยังไงให้เขาอยู่กับเราไปอย่างตลอดต่อเนื่อง และวิธีการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าก็จำเป็นที่จะต้องมีวิธีการที่ปรับเปลี่ยนไปให้ต้องสอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าแต่ละรุ่น เพื่อให้มีผลลัพธ์ที่ดีที่สุดในการสร้าง Brand Loyalty ในแบบฉบับในยุคปัจจุบัน สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างแท้จริงและทำให้แบรนด์เติบโตได้อย่างยั่งยืน

Re-Branding เปลี่ยนบุคลิก หรือโอกาสทางธุกิจ ใช้วิกฤติสร้างความฉลาดใช้โอกาสเพื่อช่วงชิง ใช่หรือไม่

• ทำไมต้อง Re-Branding
• ทำไมต้องเปลี่ยนสี
• ทำไมต้องเปลี่ยนโลโก้

คำถามเหล่านี้หลายคนคงเคยตั้งคำถามว่า “ทำไปทำไม ก็มันขายได้อยู่แล้ว” เพื่อคลายความสงสัยว่า “ทำไม ทำไม และทำไมต้อง Re-Brand”

ก่อนอื่นต้องเข้าใจก่อนว่า ที่เปลี่ยนรูปแบบ Brand นั้น ทำเพื่ออะไร วิเคราะห์ตรงนี้ก่อน ดูเจตนามี Point เพื่ออะไร?

ลองตั้งข้อสงสัยว่า ถ้าขายได้แล้ว เป็น Leader แล้ว ธุรกิจมี Market Share แถมเป็น Brand Leader ด้วย แล้วจะ Re-Brand ไปทำไม

เราลองมาวิเคราะห์ดูกัน การ Re-Branding นั้น ถ้าเรามองแล้วจะพบกับธุรกิจที่ประสบผลสำเร็จ หรือ Leader ธุรกิจที่ต้องการปรับตัวเองเพื่อความอยู่รอด หรือ Survivor ซึ่งธุรกิจที่เป็น Brand Leader นั้น คุณต้องใช้กลยุทธ์ป้องกัน Brand ของคุณ โดยป้องกันมิให้ถูกช่วงชิงตำแหน่ง

ซึ่งกลยุทธ์การตลาดต้องให้ความสำคัญกับคำว่า “Defensive Strategy” หรือ “กลยุทธ์การป้องกันอย่างดี” เพราะมีหลายองค์กรหรือหลายธุรกิจเมื่อเป็น Brand Leader แล้วมุ่งแต่จะโจมตีอย่างเดียว หรือ Offensive Strategy 

“กลยุทธ์รุกราน” หรือ Attack Strategy จนลืมที่จะหันมาโฟกัสในตัวองค์กรของตนเอง ลืมโฟกัสในส่วนที่เป็น Defensive Strategy เพื่อป้องกัน Positioning, Market Share และ Market Territory ของตนเอง

การใช้กลยุทธ์ Defensive Strategy นั้นเป็นกลยุทธ์ที่ผู้นำทางการตลาดกำลังจะสร้าง Brand Commitment กับลูกค้าตนเองว่า ผลิตภัณฑ์ของเรามี Brand Image และอยู่ในใจเพื่อสร้าง Brand Loyalty

Lotus’s ใช้วิกฤติสร้างความฉลาด ใช้โอกาสเพื่อช่วงชิง

หลายคนคงจะเป็นแฟนพันธุ์แท้ของ Lotus’s หรือเป็น Brand อยู่ในใจ

“Top of mind Brand เมื่อมีโอกาสต้องช่วงชิง”

ครั้งนี้ Lotus’s ไม่ใช่ Re-Brand เพื่อสร้างยอดขายอย่างเดียว แต่เป็นการดึงศรัทธาในแบรนด์หรือ Brand Loyalty 

Lotus’s ชูประสบการณ์ให้ดูทันสมัยเหมาะกับยุคสมัยใหม่ New Normal โดย Lotus’s ใช้สัญลักษณ์ s แทน Smart เหมาะกับ GEN คนรุ่นใหม่  

เมื่อ Lotus’s เปลี่ยนมือมาอยู่ในเครือ CP จึงเป็นโอกาสที่ผู้นำการตลาดจะปรับปรุงบุคลิกแบรนด์

แบรนด์ Lotus’s สะท้อนให้เห็นประสบการณ์ ออกแบบเป็นรูปปักหมุด ตอบโจทย์ความต้องการที่สะดวกครบ Lotus’s go fresh ที่เน้นมอบสินค้าอาหารครบครันพร้อม สินค้าจำเป็นต่อชีวิตประจำวัน ตอบโจทย์ ผู้บริโภคยุค New Normal ที่ปรับเปลี่ยนตามพฤติกรรมที่ซื้ออาหารใกล้บ้านมากกว่าเดิม เพื่อลดความเสี่ยงโรคระบาด

เป็นการปรับแบบ “S-M-A-R-T  Shopping” 

S=Simple, M=Motivation, A=Agile, R=Responsible, T=Transformative 

สิ่งที่ต้องจับตาดูโลตัสภายใต้ CP จะมีการเปลี่ยนแปลงทิศทางไหน แต่สิ่งอื่นสิ่งใด เมื่อเป็นผู้นำการตลาด ต้องมีการพัฒนา Brand Development อย่างสม่ำเสมอ