ไม่ใช่แค่ “โคเรียคิง” ที่ควรถูกตรวจสอบคุณภาพสินค้า แต่ยังมีอีกหลายแบรนด์หลากโปรโมชันที่ถูกปล่อยให้โฆษณาออกมา เพื่อหนุนกลยุทธ์การขายแบบ “ปลอมราคาจริง” ทั้งลดทั้งแถมอ้างคำว่า “คุ้ม” แต่จริงๆ ฟันกำไรไปตั้งแต่ตั้งราคาปลอมแล้ว!!
หลอกขายคนไทยง่าย เพราะไม่เคยมี “หน่วยงานกลาง”!!
“เรียกได้ว่า “โคเรียคิง (Korea King)” เป็นเหมือนกรณีการปลุกกระแสให้คนเห็น และเป็นบทเรียนสำคัญว่าคนที่ทำให้เกิดโฆษณาเกินจริง ควรจะได้รับบทลงโทษยังไง ซึ่งควรจะมีมาตรการจัดการตรงนี้ออกมาให้ชัดเจนด้วยนะคะ ไม่ใช่ปล่อยให้กลุ่มคนเหล่านี้ปลุกกระแสไปวันๆ รัฐเข้ามาจัดการแป๊บๆ แล้วก็จบไป
ต้องคิดว่าถ้าเคยมีกระแสต่อต้านแบบนี้แล้ว วันข้างหน้าก็ไม่ควรจะมีแบบเดียวกันนี้เกิดขึ้นอีก หรือตอนนี้ยังมีอยู่ไหม และทางหน่วยงานภาครัฐจะจัดการยังไง จะออกกฎเกณฑ์ที่ชัดเจนออกมาเลยไหม ที่จะช่วยคุ้มครองผู้บริโภคตั้งแต่ต้นทาง ไม่ใช่ให้มาจัดการปลายทางอย่างทุกวันนี้”
นฤมล เมฆบริสุทธิ์ หัวหน้าศูนย์พิทักษ์สิทธิผู้บริโภค มูลนิธิเพื่อผู้บริโภค ช่วยหยิบกรณีศึกษาที่เกิดกับกระทะเกรดพรีเมียมสัญชาติโอปป้าอย่าง “โคเรียคิง” ขึ้นมาสะท้อนให้เห็นช่องโหว่ของระบบการตรวจสอบสินค้าในประเทศไทย เพื่อหวังให้เป็นบทเรียนสำคัญและเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นต่อ “ผู้บริโภค” จริงๆ เสียที
“การมีกระแสเรื่องนี้ออกมา มันชี้ให้เห็นว่าทุกฝ่ายจำเป็นต้องออกมาเปิดเผยข้อมูลตามความจริง และยังสะท้อนให้เห็นช่องโหว่เรื่องการตรวจสอบของหน่วยงานในบ้านเราด้วย ถามว่าทำไมไม่มีการพิสูจน์ก่อนอนุญาตให้เอามาขายก่อนว่า เคลือบ 8 ชั้นหรือมีคุณสมบัติตามกล่าวอ้างจริงหรือเปล่า ก็เพราะในไทยยังไม่มี “หน่วยงานกลาง” ที่ทำหน้าที่ตรงนี้
ถ้าเทียบกับต่างประเทศแล้ว เขาจะมีหน่วยงานกลางที่ทำหน้าที่ตรวจสอบสินค้านำเข้า โดยเฉพาะการอนุญาตให้โฆษณาที่จะมีผลกระทบต่อผู้บริโภค ควรจะต้องมีหน่วยงานที่จะตรวจสอบก่อนให้นำเข้ามาขาย
ช่องโหว่ตรงนี้นี่แหละค่ะที่ทางมูลนิธิฯ มองว่าควรได้รับการแก้ไข ไม่ใช่จะรอให้เกิดปัญหาต่อผู้บริโภค หรือรอให้มีการร้องเรียน รอให้เกิดกระแสจากฝั่งผู้บริโภคก่อน หน่วยงานที่รับผิดชอบถึงจะลุกขึ้นมาทำอะไร
จากกรณีของโคเรียคิง มันทำให้คนตั้งคำถามกับสินค้าขายตรงและโฆษณาในทีวีมากขึ้นว่า การตั้งจำนวนเงินเยอะๆ ที่เกินจริง แล้วลดราคามากกว่าครึ่ง ควรจะตรวจสอบสินค้าอื่นด้วยไหม”
ส่วนเรื่องการโฆษณาคุณสมบัติของกระทะ ก็ถือเป็นการโฆษณาที่ไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภค เนื่องจากยังไม่สามารถพิสูจน์ได้ว่า สินค้ามีคุณสมบัติตรงตามคำโฆษณาจริง ส่งผลให้เกิดการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม เกิดความเสียหายต่อสังคม เพราะการอ้างราคาจริงไว้สูง จากนั้นก็ลดราคาจนส่งให้เกิดแรงจูงใจต่อผู้บริโภคอย่างมากเกินสมควร
“ถามว่าจะไปแก้โฆษณายังไงให้ถูกต้อง ในเมื่อทางบริษัทยังไม่เคยออกมาให้ข้อมูลเลยว่า จริงๆ แล้วมันคืออะไรกันแน่ ข้อมูลมันยังขัดแย้งกับฝั่งนักวิชาการ ยังไม่มีความชัดเจนในตัวสินค้าเลย แต่กลับยังขายได้ แล้วถ้าผลการตรวจสอบคุณภาพสินค้าออกมาในแง่ที่ทำให้ผู้บริโภคเสียหาย มันก็ทำให้มีผู้บริโภคเสียหายเพิ่มขึ้นอีก”
“สคบ.” คุ้มครอง “ผู้ผลิต” หรือ “ผู้บริโภค”?
ถ้อยคำดังกล่าวคือคำชี้แจงของ วิพากษ์ ชูศักดิ์ ตัวแทนฝ่ายกฎหมาย บริษัท เคียว ซุง เวิลด์ ประเทศไทย (ผู้ผลิตกระทะโคเรียคิง) ซึ่งได้ให้สัมภาษณ์เอาไว้ หลังเดินทางมาชี้แจงกับคณะกรรมการขายตรง และเข้ามายื่นเอกสารให้สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) เรียบร้อยแล้ว
ทั้งนี้ เจ้าตัวยังได้กล่าวย้ำไปในทำนองที่ว่า ถ้ายังไม่หยุดวิพากษ์วิจารณ์ จะดำเนินการฟ้องร้องทั้งผู้นำเสนอข่าวสาร หรือแม้แต่นักวิชาการ ที่ออกมาให้ข้อมูลว่ากระทะของตนไม่ได้คุณภาพตามมาตรฐานที่โฆษณาเอาไว้
“เนื่องจากในช่วงหลายวันที่ผ่านมา มีนักข่าวและนักวิชาการที่อาจจะทำให้เกิดความเสียหายแก่ทางบริษัท ซึ่งในเมื่อผลการตรวจสอบมันยังไม่จบ ยังสรุปไม่ได้ และทางตัวบริษัทผู้ผลิตในประเทศเกาหลีก็ยังไม่ได้มีการออกมาแถลงข่าว
[บริษัทแม่ “โคเรียคิง” ส่งฝ่ายกฎหมายเข้ายื่นเอกสาร อ้างกระทะมีคุณสมบัติตามมาตรฐานที่โฆษณา]
ส่วนเรื่องการเคลือบของกระทะนั้น ผมยืนยันไม่ได้ว่ามีการเคลือบ 8 ชั้นจริงหรือเปล่า ผมยืนยันได้แค่ว่าเราโฆษณาตามเอกสารที่ทางผู้ผลิตส่งมาให้ทุกอย่าง เรื่องเคลือบกี่ชั้นคงต้องให้ผู้ผลิตออกมาให้ข้อมูลเอง”
ในอีกฝั่งหนึ่ง พล.ต.ต.ประสิทธิ์ เฉลิมวุฒิศักดิ์ ในฐานะเลขาธิการคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค ก็ได้ออกมาขอร้องให้ รศ.ดร.วีรชัย พุทธวงศ์ อาจารย์ประจำภาควิชาเคมี คณะศิลปศาสตร์และวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน ยุติการให้ข้อมูลเรื่องผ่าพิสูจน์กระทะไปก่อน หลังออกมายืนยันผลจากแล็บเป็นแห่งแรกว่า กระทะโคเรียคิงไม่ได้เคลือบ 8 ชั้นอย่างที่กล่าวอ้าง จนเกิดกระแสดรามาวงกว้างขึ้นมา
ถึงแม้ทาง สคบ.จะให้เหตุผลในการตัดสินใจดังกล่าวว่า ต้องการให้ทุกอย่างเป็นไปตามกระบวนการ และปราศจากอคติ แต่ประชาชนทั่วๆ ไปกลับรู้สึกเกิดคำถามในใจขึ้นมาว่า ตกลงแล้วหน่วยงานนี้มีหน้าที่ “คุ้มครองผู้บริโภค” หรือ “คุ้มครองผู้ผลิต” มากกว่ากัน!!?
“ตามหลักการของการฟ้องคดีกลุ่มแล้ว ผู้บริโภคที่เสียหายในลักษณะคล้ายกัน จะมีตัวแทนฟ้องร้อง ซึ่งเป็นคนเดียวก็ได้ เนื่องจากกรณีเหมือนกัน ต่างกันแค่ราคาและรุ่นที่ซื้อเท่านั้น โดยเคสนี้ แบ่งออกเป็น 2 รุ่นกระทะที่ขายในไทย คือรุ่นไดมอนด์ กับรุ่นโกลด์ซีรีส์ ซึ่งผู้บริโภคที่เดือดร้อนจากการซื้อกระทะแบรนด์นี้จะได้รับการคุ้มครองทั้งหมด
ถ้าผู้บริโภคนอนหลับทับสิทธิในการร้องเรียนของตัวเอง เขาก็จะโกงท่านได้ตลอด และเขาก็ไม่ได้โกงท่านคนเดียวด้วย แต่โกงคนทั้งประเทศ เพราะฉะนั้น ถ้าผู้บริโภคไม่ลุกขึ้นมารวมตัวกัน ไม่ส่งเสียงหรือส่งข้อมูลมาให้ทราบ ก็จะทำให้ผู้ประกอบการได้ใจและผลิตสินค้าที่เป็นเหมือนเศษขยะมาขายเรา
แต่ถ้าเขาเห็นว่าผู้บริโภคเป็นหูเป็นตาให้หน่วยงานได้ เขาก็จะระมัดระวังในการผลิตสินค้า ในการดูแลเรื่องมาตรฐาน สุดท้าย เราก็จะได้ใช้สินค้าที่มีคุณภาพมาตรฐานจริง ราคาที่สมน้ำสมเนื้อ สมเหตุสมผลตามความเป็นจริง”
ที่มา : https://manager.co.th/Daily/ViewNews.aspx?NewsID=9600000050619
]]>ในโลกธุรกิจจำเป็นต้องมีการปรับตัว เปลี่ยนแปลงเพื่อให้เท่าทันต่อการแข่งขันในตลาด เหมือนอย่าง “นันยาง” เป็นอีกกรณีศึกษาหนึ่งที่น่าสนใจ ที่เติบโตมากับรองเท้าผ้าใบผู้ชาย แตกเซ็กเมนต์สู่รองเท้าผ้าใบผู้หญิง หรือแม้แต่คอนซูเมอร์โปรดักต์อื่นๆ ก็ต้องแตกเซ็กเมนต์เพื่อเพิ่มโอกาสทางการตลาดให้แบรนด์ตนเอง
กลายเป็นกระแสทอล์กออฟเดอะทาวน์เพียงชั่วข้ามคืนเมื่อแบรนด์รองเท้า “นันยาง” ได้ขยับตัวครั้งใหญ่อีกครั้งในรอบ 60 ปี ด้วยการลุยตลาดรองเท้าผ้าใบผู้หญิง ปั้นแบรนด์ “นันยาง ชูก้าร์ (Nanyang Suger)” ลงมาเขย่าตลาดเพื่อสร้างแรงกระเพื่อม เรียกว่ากลุ่มสาวๆ เกิดอาการฟินไปตามๆ กัน
ที่ผ่านมาตลาดรองเท้านักเรียนเป็นตลาดที่ค่อนข้างมีการเติบโตอย่างคงที่ มีมูลค่าตลาด 5,000 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ย 3-5% เท่านั้น ถึงแม้ว่าจะมีกลุ่มลูกค้าประจำอยู่แล้วคือกลุ่มนักเรียน แต่ในทุกๆ ปีก็มีเด็กนักเรียนที่จบการศึกษาเช่นกัน
ทำให้นันยางต้องสร้างการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ นอกจากต้องการกระตุ้นตลาด และเพิ่มโอกาสในการขายของตัวเองแล้ว ในเรื่องของแบรนดิ้งเองก็สำคัญ นันยางได้ผูกเข้ากับสโลแกนของแบรนด์ “เก๋ามาตั้งแต่รุ่นพ่อ” ทำให้แบรนด์ค่อนข้างมีความเป็นผู้ใหญ่ และมีความเป็นผู้ชายเพียงอย่างเดียว กลุ่มผู้หญิงจึงอาจจะไม่ค่อยอินกับการใส่นันยางเท่าไรนัก
เพราะฉะนั้นโจทย์ใหม่ของนันยางในตอนนี้ก็คือในเรื่องของสินค้าการแตกเซ็กเมนต์ไปยังกลุ่มลูกค้าอื่นๆ เพื่อให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย และปรับภาพให้แบรนด์เด็กลง จับกลุ่มลูกค้ากลุ่มเด็กให้มากขึ้น โดยที่ปี 2558 ได้แตกเซ็กเมนต์สำหรับเด็กเล็ก อายุ 6-9 ขวบ ครั้งแรกในแบรนด์ นันยาง แฮฟ ฟัน (Nanyang Have Fun) หลังจากที่ทำตลาดรองเท้านันยางพื้นเขียว และรองเท้าเตะนันยาง (ช้างดาว) มาช้านาน
ขณะเดียวกัน นันยางหันมาใช้ช่องทางออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊กเป็นช่องทางหลักในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โดยการปั้นคอนเทนต์แบบ Real time Marketing อยู่เสมอ บ่อยครั้งที่จะได้เห็นคอนเทนต์ของนันยางอิงไปกับกระแสสังคมทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ ล่าสุดก็เล่นกับกระแสวัน April Fool Day ด้วยการออกรุ่นนันยาง ชูก้าร์ พลัส เพื่อสร้างกิมมิกเล็กๆ น้อยๆ
แต่กว่าที่นันยางจะขยับตัวจะมาเป็นนันยาง ชูก้าร์ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายอยู่เหมือนกัน “จักรพล จันทวิมล” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ผู้บริหารหนุ่มเจเนอเรชันที่ 3 ยอมรับว่า นันยางเป็นแบรนด์ที่ค่อนข้าง Conservative ในการออกสินค้าแต่ละครั้งจะต้องคิดแล้วคิดอีก และไม่ได้มีการทำตลาดที่หวือหวาบ่อยครั้งด้วย
การเขย่าตลาดในปีนี้นันยางจึงเลือกเจาะกลุ่ม “ผู้หญิง” ด้วยการออกรองเท้าผ้าใบสีขาวสำหรับผู้หญิงในแบรนด์ “นันยาง ชูก้าร์” โดยทางนันยางเองได้ใช้เวลาในการคิดโปรเจกต์นี้ และทดลองตลาดเป็นเวลา 6 เดือน ผ่านกลุ่มเป้าหมาย 600 คนและใช้งบลงทุนในการ R&D ทั้งหมด 3 ล้านบาท
จักรพลเล่าให้ฟังว่า โจทย์หลักของการออกสินค้าตัวนี้ก็คือคำถามที่ว่า “ทำไมผู้หญิงถึงไม่ใส่นันยาง?” เพราะด้วยรูปทรงที่ดูแมนเกินไป จึงดีไซน์สินค้าใหม่ และใช้ชื่อว่านันยาง ชูก้าร์ เพราะสื่อถึงผู้หญิงหวาน มีการใส่กิมมิกด้วยเชือกหลายสีสัน อีกทั้งในตลาดของผ้าใบผู้หญิงยังไม่มีผู้เล่นอย่างจริงจัง ทำให้มีโอกาสธุรกิจสูง และการเติบโตของกลุ่มรองเท้าผู้หญิงก็สูงด้วยเช่นกัน
“เราเป็นผู้นำตลาดรองเท้าผ้าใบมานาน ซึ่งรองเท้าผ้าใบชายเป็นกลุ่มที่เราแข็งแกร่งมาก ทีนี้โจทย์ต่อไปมันอยู่ที่ว่าถ้าเราอยากโต อยากได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มก็ต้องมองหาตลาดอื่น เพราะเด็กนักเรียนก็มีจบการศึกษาทุกปี และปัจจุบันอัตราการเกิดก็น้อยลง ทำให้มามองตลาดผู้หญิงที่จะเป็นตลาดสำคัญ พบว่ายังมีช่องว่างอีกมาก ยังไม่มีผู้เล่นอย่างจริงจัง”
การเจาะตลาดผู้หญิงในครั้งนี้ของนันยาง สามารถกินรวบได้ทั้งกลุ่มเด็กนักเรียนที่สามารถใส่ไปโรงเรียนได้ เพราะได้รับการรับรองจากกระทรวงศึกษาธิการเรียบร้อยแล้ว และอีกกลุ่มหนึ่งคือเด็กวัยรุ่นทั่วไปที่ใส่เป็นรองเท้าลำลองที่เปลี่ยนสีเชือกตามใจชอบได้
“คอนซูเมอร์ โปรดักต์” ก็ต้องทรานส์ฟอร์ม
นอกจากกรณีศึกษาของรองเท้านันยางที่มีการเปลี่ยนแปลงจนสร้างกระแสให้ตลาดแล้ว ยังมีแบรนด์อื่นที่มีการทรานส์ฟอร์มเพื่อการเปลี่ยนแปลงด้วยเช่นกัน เพราะสถานการณ์การตลาดในยุคนี้มีการเปลี่ยนแปลงทุกเดือน เทคโนโลยีก็เปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคก็ฉลาดเลือกมากขึ้น และมีความคาดหวังกับแบรนด์สูง
ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ได้ให้ความเห็นว่า “การทรานส์ฟอร์มของแบรนด์มี 2 แบบด้วยกันคือ แบรนด์เป็นคนคิดให้ผู้บริโภค คือการนำนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาใส่ในสินค้า เหมือนกับสตีฟ จ็อบส์ ที่คิดค้นนวัตกรรมต่างๆ ออกมา และอย่างที่สองคือ ผู้บริโภคเป็นคนคิดให้แบรนด์ หรือการที่แบรนด์ได้ทำการสำรวจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร จากนั้นก็นำมาพัฒนาเป็นสินค้า แต่อย่างที่หนึ่งจะอยู่คงทนมากกว่า เป็นธรรมชาติของแบรนด์อยู่แล้วที่จะต้องเติมอะไรใหม่ๆ เข้าไปในตลาด แต่ก็ต้องโดนจริงๆ
การทรานส์ฟอร์มเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่แบรนด์ต้องปรับตัว จะอยู่ไม่ได้เหมือนกันเพราะตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด อย่างโทรศัพท์มือถือก็มีการทรานส์ฟอร์มเป็นสมาร์ทโฟน ทุกอย่างต้องสามารถใช้งานได้ผ่านเครื่องเดียว ซึ่งหลังจากนั้นก็จะมาเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภค
แต่ที่เห็นชัดมากที่สุดในธุรกิจของ Consumer Product ได้เห็นการทรานส์ฟอร์มบ่อยมากที่สุด จากสินค้าที่เคยจับตลาดผู้หญิงอย่างเดียว ก็ลงมาจับตลาดผู้ชายด้วย อย่าง “นีเวีย” ที่เกิดมาจากแบรนด์ผู้หญิง เมื่อต้องการแตกเซ็กเมนต์เพื่อขยายฐานลูกค้าก็ต้องเพิ่มเป็นแบรนด์นีเวีย ฟอร์ เมนเข้ามา หรือแบรนด์ที่เกิดมาจากแบรนด์ผู้ชายอย่าง “ยิลเลตต์” ก็แตกแบรนด์ยิลเลตต์ เลดี้ขึ้นมา ซึ่งแบรนด์ก็มีลักษณะคล้ายๆ คนอยู่ มีความเป็นผู้หญิง ผู้ชายภายในตัว บางแบนด์ก็อาจจะมีความเป็น Unisex
นันยางทรานส์ฟอร์มเพื่อรีเฟรชแบรนด์
ผศ.เสริมยศ ได้กล่าวเสริมถึงกรณีของนันยางต่อว่า การเปลี่ยนแปลงของนันยางในครั้งนี้เหมือนเป็นการเพิ่มโอกาสทางการตลาด การเอาชื่อรุ่นชูก้าร์เข้ามาก็เพื่อเลี่ยงใช้คำว่านันยางตรงๆ เพราะที่ผ่านมาถ้าคนนึกถึงนันยาง จะนึกถึงคำว่าเก๋า คำว่ารุ่นพ่อ ทำให้แบรนด์ค่อนข้างจำกัดกลุ่มเป้าหมาย ในครั้งนี้เหมือนเป็นการ “รีเฟรชแบรนด์” ให้เด็กลงด้วย เพิ่มความวาไรตี้ด้วยการแตกเซ็กเมนต์ใหม่ เพราะตลาดผู้หญิงเป็นตลาดที่น่าสนใจ มีอำนาจในการซื้อสูง
ความสำคัญอีกอย่างของการทรานส์ฟอร์มในลักษณะนี้ เป็นการหาตลาดเพิ่มด้วย แตกเซ็กเมนต์ออกไป หลังจากที่ได้ทดลองตลาดมาแล้วระดับหนึ่ง
การจะทำทรานส์ฟอร์มต้องควบคู่ไปทั้งเรื่องของแบรนดิ้ง และการตลาด ชื่อรุ่นสินค้าเป็นเป็นองค์ประกอบสำคัญทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าผลิตมาเพื่อเขา ไม่ได้รู้สึกตะขิดตะขวงใจเมื่อใช้ เรื่องดีไซน์ก็สำคัญ สินค้าต้องมีความแตกต่างในตลาด มีเอกลักษณ์ เหมือนแบรนด์ที่แก่ทำให้ดูเด็กลง มีดีไซน์และกิมมิกที่เชือกรองเท้าทำให้ดูหวือหวา
แต่อานิสงส์อย่างหนึ่งที่นันยางได้รับความโชคดีก็คือ กลุ่มวัยรุ่นที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของนันยาง ชูก้าร์มีความเป็นกลุ่มเป็นแก๊งอยู่ เป็นจิตวิทยาอย่างหนึ่งในการซื้อตามๆ กันในกลุ่มเพื่อน เพิ่มโอกาสในการขายได้
การแตกเซ็กเมนต์ของนันยางในครั้งนี้เชื่อว่าได้ผลในระยะยาวเหมือนกัน เพราะเหมือนเป็นการเพิ่มฟังก์ชันจากรองเท้านักเรียนเป็นรองเท้าแฟชั่นก็ได้ ทำให้เด็กรู้สึกคุ้มค่าเป็นมัลติฟังก์ชัน เพราะคนยุคนี้อยากได้ของชิ้นเดียวที่ทำได้หลายอย่าง หลังจากนี้นันยางอาจจะมีอะไรออกมาอีกก็ได้ หรือจะต่อยอดเป็นรองเท้าแฟชั่นก็ได้ เป็นการเปลี่ยนแบบค่อยเป็นค่อยไป เพราะถ้าเป็นการเปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือเลย ผู้บริโภคจะตามไม่ทัน
แบรนด์ต้องระวัง! ใช้ “กระทู้หน้าม้า” หรือ Seeding Marketing สร้างกระแสบนโลกออนไลน์หวังพลังบอกต่อ แต่กลับกลายเป็นอาวุธชิ้นดีที่โจมตีแบรนด์ สุดท้ายอาจโดนผู้บริโภคแอนตี้เลิกใช้แบรนด์ไปเลย
ในยุคปัจจุบันที่อะไรก็เกิดขึ้นได้บนโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเรื่องราวดีๆ น่าบอกต่อ หรือแม้แต่การเกิดดราม่าร้อนฉ่าชนิดแบบรายวันก็ยังมี โดยที่มีต้นตอในการกำเนิดแตกต่างกันไป ที่น่าสนใจก็คือดราม่าที่เกิดจาก “แบรนด์” ก็มีไม่น้อยเหมือนกัน เป็นทั้งการตั้งใจ และไม่ได้ตั้งใจให้เกิดขึ้น
ที่เป็นประเด็นร้อนแรงในช่วงหลายวันมานี้ก็เป็นดราม่าที่เกิดจากแบรนด์เช่นกัน เป็นความตั้งใจในการทำ Seeding Marketing ผ่านคอมมูนิตี้ เว็บบอร์ดยอดนิยมอย่าง “พันทิป” หรือเรียกสั้นๆ ว่าการทำ “กระทู้หน้าม้า” ยกตัวอย่างกระทู้ที่เป็นดราม่าล่าสุด “[CR]ริววี รีวิว…จัดห้องอยู่กับแฟนง่ายๆ แบบเด็กมหาลัยค่ะ” เป็นการทำ Seeding โดย “โฮมโปร” ที่ให้บุคคลทั่วไปมาตั้งกระทู้เกี่ยวกับการซื้อเฟอร์นิเจอร์จัดบ้านด้วยตนเอง และงานโฮมโปรเอ็กซ์โปเพื่อสร้างกระแส และสร้างบทสนทนาต่อไป
แต่ผลลัพธ์ที่ได้กลับมาอาจจะไม่ง่ายอย่างที่แบรนด์หวังไว้เสมอไปว่าจะได้การแชร์ การบอกต่อมหาศาล เพราะผู้บริโภคในยุคนี้รู้ทันหรือมีความเป็นนักสืบพันทิปในตัว ประกอบกับทางทีมงานพันทิปได้ตรวจสอบทางเทคนิคของกระทู้น่าสงสัย จึงไม่ใช่เพียงแค่กระทู้นี้กระทู้เดียวเท่านั้นที่เป็นกระทู้หน้าม้า แต่มีอีกหลายกระทู้ และความคิดเห็นที่มาจากต้นทางเดียวกัน เป็นไปได้ว่าจะเป็นจากทีมงานของโฮมโปรเอง หรือเป็นการจ้างบุคคลทั่วไปมาตั้งกระทู้
กระแสที่ตีกลับมานั้นย่อมไม่เป็นผลดีต่อแบรนด์มากนัก เพราะผู้บริโภคจะมีความรู้สึกไม่ดีกับแบรนด์ ประเด็นนี้ค่อนข้างละเอียดอ่อนเพราะเหมือนเล่นกับความรู้สึกของผู้บริโภคในการเนียนมาเป็นคนพวกเดียวกัน แต่สุดท้ายเป็นการขายของ สุดท้ายผู้บริโภคเกิดการแอนตี้แบรนด์ขึ้นมาในทันที จากนั้นก็ได้มีการตั้งกระทู้เพื่อประณามในการทำการตลาดทำนองนี้ รวมถึงไปตามคอมเมนต์ในกระทู้อื่นๆ ที่เป็นหน้าม้าด้วย ซึ่งตอนนี้ยังไม่มีการแก้เกมใดๆ ของโฮมโปรออกมา
กระแสของการทำ Seeding Marketing มีมาตั้งนานแล้ว เติบโตมาพร้อมๆ กับการตลาดบนโลกออนไลน์ ขึ้นอยู่กับสกิลของแบรนด์ที่จะทำเนียนหรือไม่เนียนเท่านั้น เพราะในโลกออนไลน์แบรนด์ก็ต้องการพื้นที่สำคัญในการพูดคุยกับผู้บริโภค ถ้าสามารถชิงพื้นที่สื่อได้ ก็เกิดการพูดถึงแบรนด์
หลักการทำ Seeding Marketing ใจความสำคัญก็คือเหมือนการทำคอนเทนต์หนึ่ง ให้คอนเทนต์นั้นเป็นเหมือน “เมล็ดพืช” ที่หว่านลงไป แล้วไปเติบโตด้วยตนเอง ก็คือการที่แบรนด์ให้ทีมงาน หรือหน้าม้า หรือแม้แต่ Influencer ก็เป็นหนึ่งในการทำ Seeding เหมือนกัน ให้กลุ่มคนเหล่านี้ปล่อยประเด็นหนึ่งลงไป ไม่ว่าจะเป็นคำถามเกี่ยวกับสินค้าของแบรนด์ หรือเป็นการรีวิวสินค้า หลังจากนั้นประเด็นก็จะต่อยอดเป็น “บทสนทนา” ที่ผู้บริโภคพูดต่อกันเอง
มีหลายแบรนด์ หลายธุรกิจที่ลงมาทำ Seeding ในเว็บไซต์พันทิปทั้งโทรคมนาคม, เทคโนโลยี, ท่องเที่ยว, ร้านอาหาร หรือแม้แต่ค่ายละครก็มีเช่นกัน เพราะเป็นคอมมูนิตี้ที่ใหญ่ และค่อนข้างมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมาก เพราะพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในยุคนี้ต้องมีการหาข้อมูลสินค้า ข้อมูลรีวิวก่อนเสมอ และพันทิปก็เป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ จะเห็นได้ว่าทุกห้องของพันทิปจะต้องมีการเนียนขายของด้วยการ Seeding อยู่
จนเมื่อปี 2557 พันทิปได้มีการชี้แจงกฎระเบียบในการตั้งกระทู้ หรือรีวิวโดยระบุประเภท CR และ SR ซึ่ง CR หมายถึง Consumer Review สำหรับรีวิวที่ผู้เขียนรีวิวเป็นผู้ซื้อสินค้าหรือเสียค่าบริการเอง ไม่มีผู้สนับสนุนให้สินค้าหรือบริการฟรี และผู้เขียนรีวิวไม่ได้รับสิ่งตอบแทนในการเขียนรีวิว
ส่วน SR หมายถึง Sponsored Review สำหรับรีวิวที่มีผู้สนับสนุนสินค้าหรือบริการให้แก่ผู้เขียนรีวิว ผู้เขียนรีวิวไม่ได้ซื้อสินค้าหรือเสียค่าบริการเอง แต่ผู้เขียนรีวิวไม่ได้รับสิ่งตอบแทนในการเขียนรีวิว รวมถึงมีการขอความร่วมมือไปยังแบรนด์สินค้า ตัวแทนสินค้า เจ้าของธุรกิจ ให้งดการว่าจ้างการ Seeding
แต่ในปัจจุบันก็ยังพบว่ามีแบรนด์ที่แอบเนียนในการทำ Seeding อยู่เรื่อยๆ ซึ่งมีทั้งกรณีที่ผู้บริโภคจับได้ และจับไม่ได้
Seeding ในมุมมอง “พันทิป”
ในฐานะที่เป็นคอมมูนิตี้ต้นเรื่องบ่อเกิดดราม่าในหลายๆ เคสที่แบรนด์ได้ทำ Seeding ทาง “อภิศิลป์ ตรุงกานนท์” Co-founder & CTO (Chief Technology Officer) ผู้ร่วมก่อตั้ง และ ประธานเจ้าหน้าที่เทคโนโลยี เว็บไซต์ Pantip.com ได้เปิดเผยถึงประเด็นนี้ว่า
“เราเห็นแนวโน้มที่แบรนด์ทำ Seeding มานานแล้ว แต่เริ่มเห็นชัดเจนในยุคที่โซเชียลมีเดียเฟื่องฟู แต่ทางพันทิปก็มีกฎกติกาที่อนุญาตให้สมาชิกตั้งกระทู้ขายของได้เฉพาะในพื้นที่ที่กำหนดไว้ เพื่อรักษาพื้นที่สนทนาไว้สำหรับการพูดคุยโดยไม่มีการแอบแฝงผลประโยชน์ทางการค้า แต่แบรนด์มักจะหลีกเลี่ยงกฎกติกานี้ด้วยการทำ Seeding โดยสร้างเรื่องราวที่เชื่อมโยงกับตัวสินค้าเพื่อให้ผู้อ่านกระทู้รู้สึกประทับใจ บางครั้งก็สร้างกระแสให้เกิดการบอกต่อเพื่อให้แบรนด์ได้ประโยชน์จากฟรีมีเดียให้มากที่สุด โดยไม่เปิดเผยว่าเป็นเรื่องที่ถูกสร้างขึ้นมา ถือเป็นการตลาดที่ไม่จริงใจต่อผู้บริโภค”
ซึ่งการทำ Seeding ก็มีวิวัฒนาการที่เปลี่ยนแปลงไปเหมือนกันตั้งแต่ในช่วงแรกจนถึงปัจจุบัน ในยุคแรกเนื้อหาไม่ซับซ้อน เป็นการ tie-in สินค้าลงไปในเนื้อหากระทู้แบบตรงไปตรงมา แต่ปัจจุบันพบว่ามีการสร้างเนื้อหาให้เป็นเรื่องราวน่าติดตาม เพื่อสร้างกระแสให้กระทู้ถูกพูดถึงและแชร์ออกไปบนโซเชียลมีเดียมากๆ
ในพันทิปมีหลายเคสที่เกิดขึ้นมากมาย ซึ่งอภิศิลป์ได้ยกตัวอย่างกรณีศึกษาของแบรนด์ห้างขายเฟอร์นิเจอร์ที่กำลังเป็นกระแสในตอนนี้มากที่สุด เพราะนอกจากจะเป็นประเด็นเรื่องขายของแล้ว ยังมีประเด็นเรื่องศีลธรรมประเพณีของคนไทยด้วย “เป็นกระทู้รีวิวการแต่งห้องของนักศึกษาหญิงที่อยู่กับแฟนหนุ่ม ซึ่งมีประเด็นทางศีลธรรมที่มีการโต้เถียงกันในสังคมออนไลน์ โดยเนื้อหาในกระทู้มีการพูดถึงห้างขายเฟอร์นิเจอร์และของใช้ในบ้านแห่งหนึ่ง เมื่อทีมงานตรวจสอบข้อมูลย้อนหลัง พบว่าเจ้าของกระทู้นี้มีความเชื่อมโยงกับอีกหลายล็อกอิน ซึ่งล้วนแต่เคยตั้งกระทู้ถึงห้างแห่งนี้ทั้งสิ้น ทีมงานจึงได้ขึ้นข้อความแจ้งเตือนให้ผู้อ่านใช้วิจารณญาณในการอ่าน กระแสของกระทู้นี้จึงขยายจากประเด็นทางศีลธรรม บานปลายกลายเป็นการสร้างเรื่องเพื่อ Seeding ของแบรนด์”
ผลกระทบของแบรนด์ในการทำ Seeding นั้น ถ้าเกิดการพังขึ้นมาเรียกว่าสร้างความเสียหายต่อแบรนด์อย่างมาก อภิศิลป์มองว่า “หลายแบรนด์ที่ทำ Seeding จะคิดว่าทำอย่างไรก็ได้ให้สินค้าเป็นที่รู้จัก การทำ Seeding ไม่ต่างกับการวางแผนฆ่าตัวตายอย่างไรให้ยังได้รับเงินประกันชีวิต ท้ายที่สุดก็มักจะถูกจับได้ แล้วตามมาด้วยจุดจบของแบรนด์เอง คือตายไปโดยที่ไม่ได้เงินประกัน และยังมีผลกระทบตามมาหลังจากนี้อีก เมื่อไรที่มีการพูดถึงแบรนด์นี้ซ้ำ สมาชิก Pantip ก็จะนำข้อมูลที่เคยถูกจับได้ว่า Seeding มาเผยแพร่ต่อไปไม่จบไม่สิ้น การจะสร้างแบรนด์ขึ้นมาใหม่ก็อาจจะยากขึ้น เพราะผู้บริโภครู้แล้วว่าแบรนด์ไม่มีความจริงใจ ก็ไม่อยากใช้สินค้าของแบรนด์นั้น แต่เมื่อเกิดดราม่าขึ้นมาแล้ว สิ่งที่แบรนด์ควรจัดการอย่างเร็วที่สุดคือขอโทษอย่างจริงใจ และรีบแก้ไขปัญหาให้เร็วที่สุด”
ในกรณีนี้ทางพันทิปเองก็มีการรับมือ และแก้ปัญหาในกรณีที่มีกระทู้พูดถึงแบรนด์ ทางพันทิปได้ล็อกอินองค์กรให้แบรนด์ใช้เพื่อตอบกระทู้นั้นได้โดยไม่มีค่าใช้จ่ายใดๆ เพราะมองว่าเมื่อมีผู้ใช้งานตั้งกระทู้ถึงแบรนด์ แล้วมีแบรนด์เข้ามาตอบ ย่อมเป็นผลดีต่อแบรนด์เอง ปัจจุบันมีแบรนด์ใช้ล็อกอินมากกว่า 250 องค์กร
รวมถึงมีบริการ Native Ad ให้แบรนด์สามารถนำเสนอ Advertorial Content ลงในกระทู้ได้ โดยจะมีการแจ้งผู้อ่านกระทู้อย่างชัดเจนว่าเป็นโฆษณา เพื่อที่ผู้อ่านจะไม่เสียความรู้สึกในภายหลังเมื่อรู้ว่าเป็นการ Seeding
กูรูคอนเทนต์ชี้ กระทู้หน้าม้าเล่นกับความรู้สึกผู้บริโภค
ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง บล็อกเกอร์ และกูรูด้านคอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้ง ได้ให้ความคิดเห็นว่า “การทำ Seeding ก็เหมือนกับการทำ Conversation Content ที่พอปล่อยออกไปแล้วเกิดเป็นการสนทนาต่อกันออกไปในวงกว้าง พอมีเยอะมากขึ้นก็เกิดเป็น Share of Voice ที่ผู้บริโภคพูดถึงมากขึ้น ซึ่งการ Seeding มีหลายรูปแบบด้วยกัน ทั้งเพื่อโปรโมตสินค้า หรือบริการตัวเอง เพื่อโจมตีคู่แข่ง แต่ที่เพิ่งมาฮิตในปัจจุบันก็เพราะว่ามีโลกออนไลน์เป็นพื้นที่หมายปองของหลายๆ แบรนด์ ทั้งโซเชียลมีเดีย หรือเว็บบอร์ดสาธารณะ เพราะเสียงของคนทั่วไปคนจะเชื่อมากกว่าแบรนด์พูดเอง ตรงนี้ก็ไม่ต่างอะไรกับ Influencer Marketing มากนัก เพียงแต่ไม่ได้ใช้คนมีชื่อเสียงเป็นคนพูด
แต่การทำ Seeding มันมีผลกระทบตามอยู่แล้วแน่นอน ถ้าทำดีๆ มีคนเข้ามาอ่าน ติดตามคอนเทนต์นั้นๆ เพิ่มการบอกต่อ และเพิ่มยอดขายได้ แต่ข้อเสียก็มีเยอะเหมือนกัน ผู้บริโภคจะรู้มั้ยว่าคอนเทนต์นี้คือการโฆษณา เขาจะได้รับผลกระทบจากคอนเทนต์นี้มั้ย และเมื่อมีคนจับได้ว่าเป็นการทำโฆษณาของแบรนด์ก็เกิดการพังเลยก็ได้ เพราเมื่อผู้บริโภครู้ว่าตัวเองโดนหลอก รู้ว่าการทำแบบนี้ไม่ถูกต้อง กลายเป็นการโจมตีกลับไปที่แบรนด์ทันที
ปัจจุบันกรณีศึกษาแบบนี้มีเยอะมาก และควบคุมได้ยากด้วย แบรนด์มีความคิดว่าการทำ Seeding มันง่าย แต่มันเป็นเรื่องเซนซิทีฟมาก เหมือนเป็นการเล่นกับความรู้สึกของผู้บริโภค ผู้บริโภคเขาจะมองว่าเป็นการปลอมตัวมาเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของเขา
ข้อแนะนำสำหรับแบรนด์ที่จะทำ Seeding ก่อนอื่นควรต้องถามตัวเองก่อนว่าควรหรือไม่ควรที่จะทำคอนเทนต์ประเภทนี้ เหมือนเป็นการปลอมตัวเพื่อไปสร้างกระแส ทางที่ดีที่สุดมองว่าแบรนด์ควรทำสินค้าที่ดี การตลาดที่ดี และคอนเทนต์ของตนเองให้ดีมากกว่าการใช้หน้าม้าแอบแฝง
แจส เบี้ยวจ่ายใบอนุญาตคลื่น 900 MHz ดับฝันผู้ให้บริการรายที่ 4 ดีแทค-เอไอเอส ลุ้นประมูลอีกครั้ง แต่จะไปต่อ ใครจะได้ร่วมวง ขึ้นอยู่กับ กสทช.จะเดินเกมรอบใหม่อย่างไร
หลังจากที่รอลุ้นกันอยู่นาน ในที่สุด แจส โมบาย บรอดแบนด์ ก็ไม่เดินทางมาจ่ายค่าใบอนุญาตให้กับ กสทช. ตามข้อกำหนดของการประมูลใบอนุญาตคลื่น 900 MHz ภายใน 90 วัน ซึ่งมีกำหนดเส้นตาย คือในวันที่ 21 มีนาคม 2559 เวลา 16.30 น.
นับตั้งแต่ประมูลได้มา พิชญ์ โพธารามิก ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทจัสมิน อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ตั้งโต๊ะแถลงข่าว ถึง 2 ครั้ง แบบห่างกันแค่วันเดียว เพื่อสร้างความเชื่อมั่นว่า แจสไม่ได้มาเล่นๆ เพราะมีทั้งฐานลูกค้าจาก 3 BB และยังระบุถึงแหล่งเงินกู้ที่มาจากธนาคารกรุงเทพฯ
แต่หลังจากนั้น แจส โมบายก็เงียบหายไป มีแต่กระแสข่าวจากสถาบันการเงินมาเป็นระลอก แต่ก็ไร้คำตอบจากแจส จนเมื่อมีการเคลื่อนไหวของแจสที่มีทั้งการจ่ายเงินปันผล และการประกาศซื้อหุ้นคืน รวมเป็นเงิน 6 พันล้านบาท นักวิเคราะห์ต่างก็ตีความกันไปคนละขั้ว มีทั้งเดินหน้า และถอดใจ
จนคำตอบมาแน่ชัดเมื่อไร้เงาแจสเดินทางมาชำระเงินในเวลา 16.30 ของวันที่ 21 มีนาคม 2559 ซึ่งเป็นเส้นตายสุดท้าย โดยที่ยังไม่มีคำชี้แจงใดๆ จากแจสเช่นเคย
แต่การไม่มาชำระเงินของแจส ใช่ว่าจะจบลงง่ายๆ เพราะถือว่าสั่นสะเทือนวงการไม่น้อย กสทช. เองถูกมองว่าจัดการประมูลไม่รัดกุมมากพอ ในขณะที่การแข่งขันของผู้ให้บริการมือถือที่เคยลุ้นกันว่าจะมีเบอร์ 4 เข้ามาเขย่าตลาดก็ยังอยู่ในมือของ 3 รายเดิมต่อไป และที่ต้องลุ้นกันต่อไป คือ การนำคลื่นความถี่ 900 MHz ออกมาประมูลใหม่
ส่วนแจสเองต้องถูกปรับไปตามระเบียบ ถูกริบเงินค้ำประกันจำนวน 644 ล้านบาท ซึ่งอยู่ในรูปของเช็กเงินสดทันที
นอกจากนี้ เรื่องค่าเสียหายจากค่าเสียโอกาส ที่แจสต้องถูกปรับเป็นเงินอีกจำนวนหนึ่ง ซึ่งกสทช.ได้แต่งตั้งคณะทำงาน โดยมีอนุกรรมการฝ่ายกฎหมาย และตัวแทนจากกระทรวงการคลัง อัยการสูงสุดเข้ามาร่วมประเมินความเสียหาย รวมทั้งเรื่องของการที่ต้องถูกแบล็กลิสต์ไม่ให้เข้าประมูล และอาจต้องรวมถึงการถูกยึดใบอนุญาตอื่นๆ และอาจกลายเป็นคดีอาญา
แต่แจสได้ชี้แจงกับตลาดหลักทรัพย์ฯ ว่า ผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการที่แจสโมบายจะต้องถูกริบเงินประกันการประมูล 644 ล้านบาทเท่านั้น เนื่องจากแจสโมบายมิได้ปฏิบัติผิดเงื่อนไขใดๆ ตามข้อ 5.2 ของหลักเกณฑ์และวิธีการอนุญาตให้ใช้คลื่นความถี่ สำหรับกิจการโทรคมนาคม ย่าน 900 MHz
สะท้อนว่า แจสคงไม่ยอมจ่ายเงินค่าเสียโอกาสเพิ่มให้กับ กสทช.ง่ายๆ เป็นอีกโจทย์ที่ กสทช.ต้องกลับไปขบคิดกันต่อว่าจะดำเนินการเอาผิดกับแจสอย่างไร
ความเงียบเชียบของแจส ทำเอาตลาดหลักทรัพยฯ ขึ้นป้ายห้ามซื้อขายหุ้น เพื่อให้แจสมาอธิบายสาเหตุไม่มาจ่ายค่าใบอนุญาตคลื่น 900 MHz ในวันที่ 21 มีนาคม
แจสระบุถึงสาเหตุว่า ผู้สนใจร่วมลงทุนซึ่งเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่แห่งหนึ่งของประเทศจีน และได้รับการสนับสนุนทางการเงินจากธนาคารพาณิชย์แห่งใหญ่ของประเทศจีน ติดข้อจำกัดในเรื่องระยะเวลาในการขออนุมัติจากหน่วยงานกำกับดูแลที่เกี่ยวข้องของประเทศจีน ซึ่งคาดว่าจะเสร็จประมาณกลางเดือนเมษายน 2559 และ กสทช.ก็ไม่สามารถผ่อนผันเงื่อนไขของเวลาได้ จึงทำให้แจส โมบายไม่สามารถนำหนังสือค้ำประกันจำนวน 72,000 ล้านบาท มาให้กับสำนักงาน กสทช.ได้ทันตามกำหนดเวลาในวันที่ 21 มีนาคม
อย่างไรก็ตาม ตลาดหลักทรัพย์ฯ ยังคงขึ้นเครื่องหมาย SP ห้ามซื้อขายหุ้นแจสต่อไปอีก เนื่องจากแจสยังชี้แจงข้อมูลไม่ครบถ้วนว่า ทำไมแจสโมบายไม่ทำตามเงื่อนไขเพื่อให้ได้ใบอนุญาต มูลค่าหลักประกันที่อาจถูกริบ และค่าใช้จ่ายต่างๆ และความเสียหายอื่น ผลกระทบต่อฐานะการเงิน ผลการดำเนินงาน แต่ในที่สุดได้ให้ซื้อขายในวันถัดไป
ขณะเดียวกัน ก็มีการตั้งข้อสังเกตถึงขั้นที่ว่า การเข้าประมูลของแจส และทิ้งไพ่หมอบ ถือเป็นเกมที่ลึกล้ำมาก อาจเป็นการสมคบคิดเพื่อให้เป็น “ปาหี่” ที่มีผู้ได้และเสียประโยชน์ชัดเจน โดยเฉพาะทรูที่ต้องจ่ายค่าคลื่นไปในราคาแพงเกินความเป็นจริง ส่วนแจสเองก็ไม่ต้องเสียอะไร เนื่องจากเงินส่วนต่างที่ได้จากราคาหุ้นในตลาดจากการเป็นข่าวในช่วงที่ผ่านมา ก็มากเกินกว่าเงินประกันการประมูลไปแล้ว
อย่างไรก็ตาม ที่ต้องจับตากันต่อไป คือ การประมูลคลื่นความถี่ 900 MHz รอบใหม่นี้ จะเกิดขึ้นได้เร็วแค่ไหน ภายใน 4 เดือนตามที่ กสทช.เคยกำหนดมาหรือไม่ ที่สำคัญ ราคาตั้งต้นในการประมูลรอบใหม่ ที่ล่าสุดที่ประชุม คณะกรรมการโทรคมนาคม หรือ กทค.ก็ได้สรุปเงื่อนไขสำคัญในการประมูลแล้วว่า จะต้องเริ่มต้นด้วยตัวเลข 75,654 ล้านบาท ตามที่แจสเคยประมูลได้ เพราะเป็นเงื่อนไขที่ทำไว้กับทรู ในการนำเงินมาชำระค่าใบอนุญาต หากมีการประมูลใหม่ ราคาเริ่มต้นต้องไม่ต่ำกว่านี้ แต่ราคาตั้งต้นอาจจะลดลงได้ 3 ระดับ
นอกจากนี้ กติกาในการตัวเลขการวางหลักประกันปรับใหม่ให้เข้มงวดมากขึ้น โดยอยู่ในสัดส่วน 10%, 20% และ 30% ของราคาเริ่มต้น จากนั้นจะเปิดฟังความคิดเห็นสาธารณะอีกครั้ง จากนั้นคาดว่าจะการประมูลได้ภายในเดือนมิถุนายนนี้
เงื่อนไขดังกล่าว ก็ยังไม่สามารถการันตีได้ว่าจะมีผู้เข้าประมูล หากดูท่าทีของดีแทค และเอไอเอส
ดีแทคเสนอ ราคาตั้งต้น 16,080 ล้านบาท ห้ามทรูประมูล
ลาร์ส นอร์ลิ่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ดีแทค ได้ออกมาสนับสนุนให้ กสทช.ประมูลคลื่น 900 MHzชุดที่ 1 ใหม่ (Re-auction) ตามประกาศ กสทช. กฎการประมูลและเงื่อนไขการประมูลซึ่งยังมีผลใช้บังคับอยู่ในปัจจุบัน แต่ควรจำกัดไว้เฉพาะผู้ที่เข้าร่วมการประมูลที่เหลืออยู่จากการประมูลคลื่น 900 MHzคราวก่อนเท่านั้น
นอกจากนี้ ราคาขั้นต่ำ (Reserve Price) ของการประมูลคลื่น 900 MHzชุดที่ 1 ครั้งใหม่นี้ควรกำหนดที่ราคา 16,080 ล้านบาท เท่ากับการประมูลคลื่น 900 MHzคราวก่อน (ในกรณีที่ผู้เข้าร่วมประมูลมีจำนวนน้อยกว่าหรือเท่ากับ 2 ราย) โดยวิธีนี้ จะเป็นการประมูลแข่งขันที่จะเป็นการกำหนดมูลค่าคลื่นความถี่ 900 MHzชุดที่ 1 ที่แท้จริงและไม่เป็นการเลือกปฏิบัติ และขอให้มีการทำประชาพิจารณ์ด้วย
ส่วนเอไอเอส ก็แบ่งรับแบ่งสู้ โดยออกมาบอกว่าสนใจจะเข้าประมูล แต่ก็ต้องรอดูแนวทางของ กสทช.ที่จะพิจารณาออกมา ทั้งราคาประมูล และเงื่อนไขต่างๆ ว่าสอดคล้องกับการแข่งขันในตลาดหรือไม่ เพราะเอไอเอสก็ได้ลงทุนในการขยายเครือข่ายตามแนวทางที่ไม่มีคลื่น 900 MHz อยู่แล้ว จึงต้องดูว่าราคาตั้งต้นก่อนว่าเหมาะสมหรือไม่
ในเมื่อท่าทีของเอไอเอสและดีแทค ต่างก็ไม่เห็นด้วยกับราคาตั้งต้นประมูล ก็ต้องรอดูว่า กสทช.จะหาทางออกกับเรื่องนี้อย่างไร เพราะหากไม่มีผู้สนใจประมูลก็ต้องเก็บคลื่นไว้ 1 ปี จึงจะนำออกมาประมูลได้
ศุภชัย เจียรวนนท์ กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัททรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) มองว่า จะมีการเปิดประมูลใบอนุญาตคลื่น 900 MHz เพราะไม่เช่นนั้นทรูจะเป็นผู้ให้บริการมือถือเพียงรายเดียวที่มีคลื่นความถี่ 900 MHz ในมือ ซึ่งทรูเองจะลงทุนเต็มที่ในคลื่น 900 ที่ได้ใบอนุญาตมา
ทีดีอาร์ไอเสนอราคาประมูลตั้งต้น 70,180 ล้านบาท
ทางด้านสมเกียรติ ตั้งกิจวานิชย์ ประธานสถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (ทีดีอาร์ไอ) เสนอให้ประมูลใหม่ภายใน 2-3 เดือน เพราะความต้องการมี และทำให้มูลค่าไม่ตกลงมาก เนื่องจากผู้ประกอบการน่าจะยังเสนอราคาประมูลไม่ต่างจากเดิมมากนักแม้ไม่มีแจสก็ตาม
ส่วนการตั้งราคาประมูลใหม่ หากเป็นราคาเดียวกับแจสชนะประมูลคือ 75,654 ล้านบาท มองแล้วไม่สมเหตุผล เพราะสูงกว่าผู้ประมูลรายอื่นที่เหลือทั้ง 3 รายเคยเสนอไว้ หาก กสทช. พยายามยึดถือราคาดังกล่าว ก็อาจมองได้ว่า กสทช. ไม่ต้องการให้มีการใช้ประโยชน์จากคลื่นดังกล่าว ซึ่งจะมีผลนำไปสู่การผูกขาดบริการ 4G กสทช.
ควรนำคลื่นมาประมูลใหม่โดยเริ่มที่ราคาสุดท้ายที่ผู้ประกอบการทุกรายยังรับได้คือ 70,180 ล้านบาท ซึ่งเป็นราคาที่ผู้ประกอบการรายแรกที่ออกจากการประมูลเสนอไว้เป็นครั้งสุดท้าย และควรให้ทรูเข้าร่วมประมูลด้วย เพิ่มการแข่งขันในการประมูล และเป็นธรรมแก่ทรู
นี่คือท่าทีของผู้เกี่ยวข้อง ดูแล้วยังเป็นโจทย์ใหญ่ของ กสทช.ต้องหาคำตอบว่าจะเดิมเกมเรื่องนี้อย่างไร
สู้กัน 3 ก๊ก 3 ค่าย แบบเดิม
การโบกมืออำลาจาก 4G ของแจส ส่งผลให้การแข่งขันจะคงมีผู้เล่น 3 รายเดิม เอไอเอส ดีแทค และทรู เป็น 3 ก๊กมือถือที่ต้องห้ำหั่นกันต่อไป
แม้ราคาหุ้นสื่อสาร 3 ราย จะขยับสูงขึ้นรับกับการไม่มีคู่แข่งรายที่ 4 ในตลาด แต่การแข่งขันเพื่อช่วงชิงความเป็นหนึ่งของทั้ง 3 ค่าย ก็ยังต้องสู้กันยิบตา และ “ลุ้น” กันชนิดตาไม่กะพริบ
เนื่องจากค่ายทรูนั้น หมายมั่นปั้นมือจากการยอมทุ่มประมูลชิง “คลื่นความถี่” ในมือมากที่สุด เพราะมองว่า จะเป็น “แต้มต่อ” สำคัญที่จะทำให้ทรูก้าวจากเป็นเบอร์ 3 ขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 โดยเฉพาะอย่างยิ่งคลื่น 900 MHz ที่จะทำให้ทรูได้ฐานลูกค้า 2G ที่ใช้คลื่น 900 MHz ของเอไอเอสมาอยู่ในมือจะเป็น “สปริงบอร์ด” ที่ทำให้ทรูได้กวาดต้อนลูกค้าพรีเพดมาไว้ในมือ โอกาสที่จะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดก็จะมีมากขึ้น
ศุภชัย ซีอีโอ ทรู บอกว่า ก่อนหน้านี้ แม้ว่าทรูจะใช้กลยุทธ์การตลาดเข้มข้นแค่ไหนก็ตาม แต่ก็ไม่สามารถช่วงชิงลูกค้าจำนวนมากๆ ได้ เพราะขีดจำกัดเรื่องคลื่นความถี่ ดังนั้นเมื่อทรูมีคลื่นความถี่มากที่สุด มีคลื่นความถี่ 850 MHz 900 MHz 1800 MHz และ 2100 MHz ครอบคลุมมากที่สุด จะเป็นอาวุธสำคัญที่ทำให้ทรูเพิ่มฐานลูกค้าได้ไม่มีขีดจำกัด
แคมเปญ ชวนลูกค้าย้ายค่ายก็เลยซัดกันสนั่น นำโดยค่ายเอไอเอส หลังจากตัดสินใจยกธงขาวไม่ประมูลคลื่น 900 MHz ต่อ ปรับกลยุทธ์นำเงินมาขยายเครือข่ายที่มีอยู่ควบคู่ไปกับแคมเปญแจกเครื่อง เพื่อจูงใจให้ลูกค้ามาเปลี่ยนจาก 2G มาเป็น 3G และ 4G ผ่านเครือข่ายร้านค้า และ อบต. เป็นจุดแจกจ่ายเครื่อง เพื่อกวาดต้อนให้ได้มากที่สุด ทรูจะมาจ่ายค่าใบอนุญาต และจะมีผลให้ซิมดับลง
ส่วนค่ายทรู หลังจากจัดการเงินกู้ และแบงก์การันตีมาจ่ายค่าใบอนุญาตคลื่น900 MHz ได้ ก็รีบออกแคมเปญ ให้ลูกค้าเติมเงินแล้วแจกเครื่องฟรี รูปแบบคล้ายกัน โดยที่ทรูใช้เครือข่ายร้านเซเว่นอีเลฟเว่นเป็นช่องทางสำคัญในการกวาดต้อนให้ลูกค้าย้ายค่ายมาใช้ทรูมูฟเอช
เมื่อต่างฝ่ายต่างต้องการรวบรัดให้ลูกค้าย้ายค่ายมาใช้ของตัวเอง ทั้งใต้ดินและบนดิน จึงนำไปสู่การฟ้องร้องระหว่างกัน รวมทั้งผลักดันโปรโมชัน “เติมเงินแลกเครื่องฟรี” ของทั้งคู่ ที่ยังคงเดินหน้าอย่างเข้มข้น กับการโกยลูกค้า2G ใช้คลื่น 900 จำนวน 4 แสนเลขหมาย และลูกค้าของเอไอเอสที่โรมมิ่งใช้คลื่น 900 MHz อีก 7.6 ล้านเลขหมาย ให้ได้ก่อนวันที่ 14 เมษายน 2559 เป็นเส้นตายของเอไอเอส หลังจากได้คุ้มครองชั่วคราวจากศาลปกครองต่อไปอีก 1 เดือน
เอไอเอส-ทรู จัดงานใหญ่ชน
ในขณะเดียวกัน ทั้งคู่กำลังเดินเกมสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ เพื่อชิงความเป็นผู้นำ 4G โดยทั้งทรู และเอไอเอส ก็พร้อมกันจัดงานใหญ่ขึ้นในวันและเวลาเดียวกัน คือ ช่วงบ่ายของวันที่ 23 มีนาคม 2559 สถานที่ก็ยังใกล้กัน
ทรูใช้ชื่องานว่า “The Leader of 4G ดีที่สุด เพื่อชีวิตที่สุดกว่า” ในการเปิดตัว ”แคมเปญ 4G Plus…รวมพลังคลื่นมากที่สุด เพื่อเติมเต็ม Digital Lifestyle ที่ดีที่สุด โดยมีศุภชัย เจียรวนนท์ ซีอีโอ มาเป็นประธานจัดงาน ถือเป็นบิ๊กอีเวนต์ของทรู เพราะเปิดแพ็กเกจใหม่ 4G หลังจากปล่อยให้คู่แข่ง 2 รายนำร่อง พร้อมกับเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ H-Man ที่มี ณเดชน์ คูกิมิยะ แบรนด์แอมบาสเดอร์ร่วมแสดง สะท้อนความแรงของเครือข่ายที่มีคลื่นในมือมากที่สุด
ขณะที่เอไอเอส ในฐานะของเบอร์ 1 ก็ไม่ยอมน้อยหน้า จัดแถลงข่าวใหญ่ โดยมี สมชัย เลิศสุทธิวงศ์ ซีอีโอ มาร่วมพร้อมกับผู้บริหารของหัวเว่ย เพื่อประกาศร่วมมือระหว่างเอไอเอส และหัวเว่ย ภายใต้ชื่องาน World’s First Innovative Technology Network เพื่อแสดงถึงศักยภาพพัฒนาเทคโนโลยีเครือข่าย เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า
ผศ.เสริมยศ ให้ความเห็นว่า โอเปอเรเตอร์ทั้ง 3 รายนั้น จะได้เห็นการแบไต๋ของแต่ละแบรนด์ออกมา การแข่งขันจะ Aggressive มากขึ้น เห็นได้จากกรณีวันที่มีเหตุการณ์ซิมดับเกิดขึ้น ได้เห็นพฤติกรรมของแบรนด์ การแสดงออกของแบรนด์ จะกระทบถึงวิธีคิดของผู้ประกอบการ แบรนด์หนึ่งได้กลายเป็นแบรนด์ใจดี อีกแบรนด์หนึ่งกลายเป็นแบรนด์ขายของไป แต่ต้องมาดูหลังจากนี้ที่มีการประมูลอีกรอบว่าจะออกมาเป็นอย่างไร แต่คงดุเดือดมากขึ้น
ผ่าแคมเปญร้อนศึกน้ำดำซัมเมอร์ เป๊ปซี่-โค้ก-บิ๊กโคล่า ซัดเต็มเหนี่ยว เปิดศึกฟุตบอลมาร์เก็ตติ้ง ชิงเค้ก 50,000 ล้าน กระตุกยอดขายเพิ่ม 10-15%
ทุกช่วงซัมเมอร์ของทุกปี ถือเป็นช่วงที่ “ดีกรี” การแข่งขันของสมรภูมิน้ำอัดลม จะยิ่งดุเดือดเพิ่มขึ้น ตามอุณหภูมิของอากาศ
ยิ่งปีไหนร้อนมากเป็นพิเศษ ย่อมหมายถึงโอกาสทางการตลาด จากยอดขายในช่วงฤดูร้อนจะสูงเพิ่มขึ้นถึง 15-20%
ที่น่าสนใจ เมื่อศึกครั้งนี้ 3 แบรนด์น้ำดำ ได้แก่ เป๊ปซี่, เอส และบิ๊กโคล่า พร้อมใจกันใช้กีฬาฟุตบอลเป็นตัวชูโรงในแคมเปญร่วมกับศึกลูกหนังระดับยุโรปกันทั้ง 3 ราย ทั้งเป็นสปอนเซอร์ ชิงโชคตั๋วฟุตบอล
เป๊ปซี่ เลือกการแข่งขันของ UEFA Champions League เป็นหลักในแคมเปญ โดยเป็นผู้สนับสนุนหลักในกลุ่มของซอฟต์ดริงก์
ส่วนแบรนด์รองอย่างเอส และบิ๊กโคล่าได้เลือกใช้ศึกฟุตบอลยูโร หรือฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป ในการทำแคมเปญโปรโมชัน
พี่ใหญ่สุดอย่าง “โค้ก” ยังไม่มีทีท่าจะเปิดตัวแคมเปญช่วงหน้าร้อนแต่อย่างใด หลังจากที่เดือนก่อนโค้กเปลี่ยนมาใช้กลยุทธ์ One Brand รวมแบรนด์ในเครือรวมเป็นแบรนด์เดียว โดยมีกิจกรรม Taste the Feelling แจกโค้กขวดแก้ว 1 ล้านขวด
“เป๊ปซี่” ควัก 300 ล้าน เปิดแคมเปญยักษ์ สปอนเซอร์ศึกยูฟ่า
ค่ายเป๊ปซี่ แบรนด์เบอร์สอง ที่ต้องการท้าชิงเบอร์หนึ่งอย่างโค้ก และต้องการชิงเก้าอี้แชมป์น้ำดำกลับคืนมาดังเดิมในอดีต เป๊ปซี่จึงต้องเดินเกมอัดแคมเปญอย่างต่อเนื่อง ศึกซัมเมอร์ครั้งนี้เป๊ปซี่จึงเล่นภาพใหญ่ เปิดแคมเปญสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ด้วยการเป็นสปอนเซอร์ศึกลูกหนัง “UEFA Champions League” 3 ฤดูกาล ตั้งแต่ฤดูกาล 2015/2016 – 2017/2018
งานนี้เป๊ปซี่ได้เอาใจทั้งคอบอล และคอแมสที่เป็นลูกค้าทั่วไป ทุ่มงบการตลาดรวม 300 ล้านบาท เปิดแคมเปญ “เป๊ปซี่พา…ซ่า เชียร์ UEFA Champions League ถึงมิลาน 60 วัน 60 รางวัล”
ส่วนหนึ่งได้ทำการต่อยอดแคมเปญ “เป๊ปซี่โมจิ” ที่ต่อเนื่องจากปีที่แล้วด้วยแพ็กเกจจิ้งลายฟุตบอลยูฟ่า 12 ลายใหม่ พร้อมทั้งโปรโมชันแจกลูกฟุตบอลทองคำ 600 รางวัล และรางวัลใหญ่เอาใจคอบอลกับการชิงตั๋วยูฟ่าไปดูนัดชิงที่มิลาน 60 รางวัล มูลค่ารวม 30 ล้านบาท
แคมเปญนี้เป็นโกลบอลแคมเปญ แต่ในประเทศไทยเองก็มีการปรับให้เข้ากับโลคอลด้วยเช่นกัน ด้วยการคว้าตัว 2 นักฟุตบอลทีมชาติไทย “เมสซี่เจ-ชนาธิป สรงกระสินธ์” และ “ตั้ม-ธนบูรณ์ เกษารัตน์” ขึ้นแท่นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสื่อสารและทำตลาดในระดับโลคอล
ก่อนที่จะมาเป็นภาพใหญ่อย่างศึกยูฟ่า เป๊ปซี่ได้เคยเป็นพาร์ตเนอร์กับสโมสรฟุตบอล “แมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด” เมื่อปี 2013 เป็นเวลา 2 ปี เพราะเป็นทีมดัง ทีมในดวงใจของแฟนๆ หลายคน ตอนนั้นก็มีการออกแพ็กเกจจิ้งลายแมนฯ ยู ด้วยเช่นกัน
โดยที่ในปีนี้เป๊ปซี่จึงขยับสเกลให้เป็นภาพใหญ่มากขึ้นด้วยการเป็นสปอนเซอร์ศึกลูกหนัง UEFA Champions League การแข่งขันฟุตบอลประจำปีของสโมสรจากยุโรป ถือว่าเป็นถ้วยใบใหญ่ที่สุดสำหรับการแข่งขันของสโมสรฟุตบอลในยุโรป ที่สามารถดึงแฟนๆ จากหลายสโมสรได้ และถือว่าเป็นอีกทัวร์นาเมนต์ฟุตบอลยิ่งใหญ่รองจากฟุตบอลโลก ที่โค้กได้จองเป็นสปอนเซอร์ไปแล้ว
จา-ครูท โคเตชา กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า “แคมเปญนี้ถือว่ายิ่งใหญ่กว่าในทุกๆ ปี ทางเป๊ปซี่ได้ทำกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลมาตลอด ก่อนหน้านี้มีแคมเปญใหญ่ที่เป็นพันธมิตรกับสโมสรแมนฯ ยู เมื่อปี 2013 เป็นเวลา 2 ปี ซึ่งเป็นแค่ทีมเดียวเท่านั้น ปีนี้เราเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลยูฟ่า มันมีความแมสกว่า เพราะมีหลายทีมเข้าร่วมแข่งขัน สามารถเข้าถึงคนดูได้ทั่วโลก และแฟนๆ ของหลายทีม ไม่ใช่แค่ทีมเดียวอีกต่อไป”
สำหรับแคมเปญนี้ได้บรรจุในบิ๊กแคมเปญของเป๊ปซี่ในปีนี้ที่คาดว่าจะมี 2-3 แคมเปญ เป๊ปซี่ได้ตั้งเป้าในการเติบโตช่วงซัมเมอร์ราว 15-20% ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์-พฤษภาคม
“เอส-บิ๊กโคล่า” พร้อมใจใช้ศึก “ฟุตบอลยูโร”
กลายเป็นศึกที่ทั้ง 2 แบรนด์เลือกใช้ศึกลูกหนังในการทำแคมเปญเหมือนกันก็คือศึกฟุตบอลยูโร หรือฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป ที่จะแตกต่างจากศึกยูฟ่า คือเป็นการแข่งขันกันในนามทีมชาติของแต่ละประเทศในยุโรป ด้วยเป็นช่วงเวลาประจวบเหมาะพอดีที่ทำการจัดแข่งขันในปีนี้ที่ประเทศฝรั่งเศส เพราะทัวร์นาเมนต์นี้มีการจัดทุกๆ 4 ปี เหมือนกับฟุตบอลโลก
สำหรับ “เอส” เองที่ในปีนี้ขอสู้ศึกด้วยสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งด้วย จากในปีก่อนได้แวะไปแจกรถเบนซ์มา ซึ่งโจทย์ใหญ่ของเอสในปีนี้ยังคงเป็นการขยายฐานลูกค้า และกระตุ้นให้ผู้ที่ทดลองดื่ม เปลี่ยนมาเป็นแฟนที่ดื่มประจำให้ได้ เพราะเอสเองก็ถือว่าเป็นน้องเล็กสุดที่เพิ่งเข้ามาในตลาดเพียงแค่ 3 ปี แต่ก็อาจจะยังติดในเรื่องของรสชาติที่ผู้บริโภคต่างคอมเมนต์ว่าเป็นจุดอ่อนของเอส
เอสเชื่อว่าการนำโปรโมชันเข้ามาจึงเป็นอาวุธที่ดีที่สุดในการกระตุ้นให้ผู้บริโภคทดลองดื่ม หรือจากที่เคยดื่มก็ดื่มประจำมากขึ้น กลายเป็นแฟนของเอสได้ จึงควักประเป๋า 160 ล้านบาทในการส่งแคมเปญ “เอส เชียร์สุดซี้ด ต้อง SEAT ติดขอบ” ในการชิงตั๋วฟุตบอลยูโรนัดชิงชนะเลิศที่ประเทศฝรั่งเศส และรางวัลสำหรับคอแมสทั่วไปก็คือ Samsung Galaxy S7 จำนวน 500 เครื่อง รวมมูลค่า 20 ล้านบาท เอสมองว่าการชิงรางวัลและพาไปดูการแข่งขันบอลทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่ายกว่า
วิเวก ซาห์บรา กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด กล่าวว่า “ในปีนี้ทิศทางสำคัญของเราคือต้องการขยายฐานคนดื่ม คนที่ไม่เคยดื่มก็กระตุ้นให้เกิดการทดลองดื่ม ส่วนคนที่เคยทดลองดื่มก็ปรับมาให้เป็นคนที่ซื้อประจำ การใช้โปรโมชันก็เป็นการกระตุ้นให้เกิดการทดลองดื่มอย่างหนึ่ง จนผู้บริโภครู้สึกอย่างซื้อซ้ำ
ส่วนการเลือกกีฬาเป็นธีมหลักแคมเปญ เพราะกีฬายังเป็นคอนเทนต์สำคัญอยู่ เหมือนเป็นของรางวัลในฝันของผู้บริโภค
โดยที่เอสขอเพิ่มดีกรีความร้อนเข้าไปอีกด้วยการคว้า “ณเดชน์ คูกิมิยะ” ขึ้นแท่นพรีเซ็นเตอร์ด้วย เพื่อที่จะเป็นตัวแทนในการพูดคุยกับผู้บริโภคได้เร็วขึ้น และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างมากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งณเดชน์เองก็ได้กวาดพรีเซ็นเตอร์ในเครือไทยดริ้งค์แทบจะทุกตัวแล้วทั้งโออิชิ จับใจ โดยที่เอสได้ตั้งเป้าแคมเปญนี้สามารถสร้างการเติบโตในช่วงซัมเมอร์ได้ 15%
หมากเตะ บิ๊กโคล่า กลับสู่สังเวียนน้ำดำ
ทางด้านของ “บิ๊กโคล่า” ในปีนี้มีการปรับทิศทางครั้งใหญ่ เพื่อกลับเข้าสู่สังเวียนน้ำอัดลมอย่างเต็มรูปแบบอีกครั้ง หลังจากที่ชะลอการลงทุนในประเทศไทยไปหลายปี การสู้ศึกในปีนี้จึงมีทั้งการปรับรสชาติ ปรับโฉมแพ็กเกจจิ้งใหม่หมด พ่วงมาด้วยโปรโมชันที่ชิงตั๋วไปดูฟุตบอลยูโรเช่นกัน ใช้งบการตลาดรวม 55 ล้านบาท
แต่คอนเซ็ปต์ของบิ๊กโคล่าในแคมเปญนี้เป็นการต่อยอดโกลบอลแคมเปญที่ได้เป็นผู้สนับสนุน “ฟุตบอลทีมชาติอังกฤษ” มาเป็นเวลา 3 ปีแล้ว ก็คือการพาไปชมแมตช์การแข่งขันระหว่างทีมชาติอังกฤษและทีมชาติรัสเซีย พร้อมกับของรางวัลอื่นๆ ที่เอาใจผู้บริโภคกลุ่มอื่นอย่างรถกระบะโตโยต้า รีโว, มอเตอร์ไซค์ฮอนด้า เอ็มเอสเอ็กซ์ และโทรศัพท์ Samsung Note 5 รวมมูลค่า 19 ล้านบาท
ภาณุวัตร แตงงาม ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท อาเจไทย จำกัด กล่าวว่า “แคมเปญฟุตบอลในปีนี้มีจัดเฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละประเทศแตกต่างกันออกไป ซึ่งพบว่าคนไทยมีแพชชันกับกีฬาฟุตบอลเป็นอย่างมาก โดยที่เราได้ต่อยอดจากแคมเปญใหญ่ของเราที่ทำการสนับสนุนทีมชาติอังกฤษ มาแตกรายละเอียดเป็นโปรโมชันต่อไป”
จากการบุกตลาดอย่างดุดันในปีนี้ของบิ๊กโคล่า มีการตั้งเป้าการเติบโตในช่วงซัมเมอร์ 20% หรือภาพรวมทั้งปี 15% และมีส่วนแบ่งตลาด 10% ในปีนี้ เพิ่มขึ้นจาก 7.6%
นักวิชาการชี้ คนไทยอินกับฟุตบอล
ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ได้ให้ความคิดเห็นว่า ตลาดน้ำอัดลมของไทยมีวิธีการในการทำตลาดที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ จะเห็นว่ายุคนี้ไม่มีการมาขายฟังก์ชันเรื่องความสดชื่นเท่าไรนัก แต่เปลี่ยนไปเรื่องของการเป็นสปอนเซอร์ เป็นผู้สนับสนุนมากกว่า คล้ายกับใช้ดาราเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพียงแต่ขยับกลุ่มมาเป็นกลุ่มกีฬาเพื่อมาดึงดูดความสนใจ
“อย่างที่รู้กันดีอยู่แล้วว่าน้ำอัดลมไม่ใช่สินค้าเพื่อสุขภาพ การทำแคมเปญเกี่ยวกับกีฬาหรือฟุตบอลทำให้เบี่ยงเบนเรื่องสุขภาพได้ นอกจากนี้ การนำแบรนด์เข้าไปเกี่ยวกับแมตช์สำคัญๆ ก็คือการสร้างเอ็นเกจเมนต์กับผู้บริโภค นำพาให้เขาอินกับแบรนด์ได้ การทำแคมเปญต่างๆ ก็เหมือนการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคได้”
ถ้ามองกระแสในตอนนี้ ฟุตบอลเป็นคอนเทนต์ที่มาแรงมาก และแรงต่อเนื่อง ผู้บริโภคมีการแอ็กทีฟกับฟุตบอลมากขึ้น และสมัยนี้ผู้หญิงก็ให้ความสนใจกับฟุตบอลมากขึ้นเช่นกัน คนไทยค่อนข้างที่จะอินกับกีฬาฟุตบอลมากกว่ากีฬาประเภทอื่น
ความสำคัญของสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันทั่วโลก เป็นไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้ง เช่นเดียวกับการทำมิวสิกมาร์เก็ตติ้งเหมือนกัน นักการตลาดได้เลือกใช้ในการสร้างแบรนด์เพื่อย่อยกลุ่มเป้าหมาย เจาะกลุ่มเป้าหมายลงไปให้ลึกขึ้น เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะ ทำให้แบรนด์มีเรื่องที่จะคุยกับผู้บริโภค มีคอนเทนต์ในการสื่อสารกับเขา
ยิ่งในประเทศไทยในตอนนี้ ฟุตบอลเป็นส่วนหนึ่งในกระแสความนิยมไปแล้ว จากฟุตบอลทีมชาติไทยฟีเวอร์ ทำให้คนไทยอินกับฟุตบอลมากขึ้น ซึ่งทำให้เกิดช่องทางในการให้แบรนด์สร้างเอ็นเกจเมนต์กับผู้บริโภคมากขึ้น
สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเรียกว่ายังคงเป็นกลยุทธ์โกลบอลสุดคลาสสิกที่หลายแบรนด์เลือกใช้มาเป็นอาวุธสำคัญ โดยเฉพาะกีฬาฟุตบอล เพราะมีความเป็นสากลที่คนทั่วโลกสนใจ ไม่ว่าจะรายการแข่งขันไหนก็พร้อมที่จะมีแบรนด์รีบเข้าเป็นผู้สนับสนุนในทันที ซึ่งในประเทศไทยที่คนไทยเองก็มีแพชชันอย่างแรงกล้ากับกีฬาฟุตบอลอยู่แล้ว ประกอบกับกระแสของฟุตบอลไทยทำให้คนไทยยังคงอินกับฟุตบอลอย่างต่อเนื่อง
จะได้ไปต่อหรือไม่? โค้งสุดท้ายของแจส กับการก้าวขึ้นเป็นผู้เล่นในอุตสาหกรรมมือถือ เมกกะโปรเจกต์ระดับประเทศ ที่ต้องชี้ชะตาด้วย “มันนี่เกม” กำลังเป็นคำตอบสุดท้าย
กำลังถูกจับตามองอย่างหนักกับความเคลื่อนไหวล่าสุดของบริษัท จัสมิน อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด หรือ แจส ได้ออกมาประกาศซื้อหุ้นคืนจำนวน 1,426 ล้านหุ้น หรือคิดเป็นสัดส่วนหุ้นซื้อหุ้น 20% ของหุ้นที่จำหน่ายได้แล้วทั้งหมด ในราคาหุ้นละ 5บาท หรือคิดเป็นมูลค่าราว 5,000 ล้านบาท
หลายคนตั้งคำถามว่า แจส กำลังเดินเกมอะไรกันแน่ จะเดินหน้า หรือถอยหลัง?
เพราะอีกเพียงแค่ 10 กว่าวันเท่านั้น ก็จะถึงวันที่ 21มีนาคม 2559ที่ถึงกำหนดเส้นตายที่แจส โมบาย บรอดแบนด์ บริษัทลูกของแจสจะต้องนำเงินมาจ่ายค่าใบอนุญาต 4G บนคลื่นความถี่ 900 MHz แบ่งเป็นเงิน 8,040ล้านบาท และหนังสือค้ำประกันจากสถาบันการเงิน หรือแบงก์การันตี เป็นเงินจำนวนที่เหลืออยู่ทั้งหมด รวมเป็นมูลค่าทั้งสิ้น 75,654ล้านบาท ส่งมอบให้กับคณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.)
แต่จนถึงวันนี้ ก็ยังไม่มีคำตอบที่ชัดเจนจากแจส ว่าจะเอาอย่างไรกันแน่
ที่ต้องมาลุ้นกันมากเป็นพิเศษ เพราะ “แจส” จัดเป็นมวยรุ่นเล็กที่หาญกล้าขึ้นเวทีมาชกกับมวยรุ่นใหญ่ “ระดับเฮฟวีเวต” ในธุรกิจโทรศัพท์มือถือ ซึ่งจัดอยู่ในระดับ Mega Project ผู้เล่นล้วนแต่เป็นกลุ่มทุนรายใหญ่ ระดับแถวหน้าของประเทศ หรือไม่ก็ต้องเป็นบริษัทข้ามชาติ
เมื่อ แจส คว้าชัยชนะประมูลใบอนุญาตมาได้ จึงมีกองเชียร์อยู่ไม่น้อย เพราะต้องการเห็นการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมมือถือ จากการมีผู้เล่นใหม่ๆ เข้ามาบ้าง แทนที่จะตกอยู่ในมือผู้เล่น 3 ราย และแจสเองก็ไม่ธรรมดา ก่อนหน้านี้ บริษัท 3 BB บริษัทในเครือก็เคยเขย่าตลาดบรอดแบนด์แย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากทรูมาได้ไม่น้อย ด้วยกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองและราคามาแล้ว และยังเป็นเจ้าของช่องโมโน ทีวีดิจิตอล
แต่แจสเองจะต้องเผชิญกับคำถามว่า จะนำเงินที่ไหนมาลงทุน เพราะนอกจากค่าใบอนุญาต 4G คลื่น 900 MHz ยังมีเรื่องค่าเช่า งบการตลาด ทีมงาน เพราะขนาดของธุรกิจรอบนี้ใหญ่กว่าที่แจสเคยทำมาอย่างสิ้นเชิง
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ด่านแรก คือ การจ่ายค่าใบอนุญาต และแบงก์การันตี ทำให้ พิชญ์ โพธารามิก ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท จัสมิน อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ต้องออกมาเปิดแถลงข่าวถึง 2 ครั้ง 2 ครา เพื่อยืนยันว่า ได้รับการสนับสนุนจากธนาคารกรุงเทพ ที่เจรจากันไว้ตั้งแต่ก่อนประมูลแล้ว
แต่จนแล้วจนรอด ก็ยังไม่มีวี่แววว่าแจสจะเข้าไปจ่ายค่าใบอนุญาต มีแต่คำยืนยันจาก กสทช.ว่าได้รับการติดต่อจากแจสว่าจะมาจ่ายแน่ๆ
ทางด้านธนาคารกรุงเทพ ได้ออกมาระบุว่า ที่ยังไม่อนุมัติเงินกู้ให้ เพราะต้องการให้แจสเสนอแผนธุรกิจใหม่อีกครั้ง เนื่องจากตัวเลขประมูลสูงกว่าที่เคยประเมินกันไว้ 4-5 หมื่นล้าน แต่ประมูลจริงกลับทะลุไปถึงกว่า 7 หมื่นล้าน ธนาคารกรุงเทพจึงให้แจสกลับไปทำเรื่องมาพิจารณาใหม่อีกครั้ง และที่แบงก์อยากรู้รายละเอียด คือ ความสามารถในการหารายได้ ทำกำไร และโอกาสทางธุรกิจ เช่น อาจจะมีการเพิ่มทุน และหาพันธมิตรเข้ามา เพื่อมา “การันตี” ความมั่นใจให้กับแบงก์
ผู้บริหารของจัสมินบอกว่า คงไม่เลือกวิธีการเพิ่มทุน เนื่องจากผู้ถือหุ้นเดิมต้องการรักษาสัดส่วนการถือหุ้น และการบริหารไว้ ทางออกน่าจะเป็นการหาพันธมิตรต่างชาติเข้ามาถือหุ้น และตั้งแต่มีข่าวออกไป ก็มีบริษัทข้ามชาติที่อยู่ในธุรกิจสื่อสารของทุกประเทศในแถบเอเชีย ติดต่อขอมาเจรจาหลายราย
แต่เรื่องแบบนี้ก็ต้องใช้เวลา แม้จะไม่ต้องเริ่มต้นจากศูนย์ก็ตาม เพราะทุกรายเคยผ่านการลงทุน ถือหุ้นมาแล้ว จึงมีความเข้าใจธุรกิจค่อนข้างดี แต่ก็ต้องมีเรื่องรายละเอียดต้องเจรจา จึงยังไม่สรุป
จนกระทั่งล่าสุด แจส ได้ออกมาประกาศซื้อหุ้นคืน 20% ในราคาหุ้นละ 5 บาท หรือคิดเป็นมูลค่าราว 5,000 ล้าน
ความเคลื่อนไหวของแจสครั้งนี้ ก็ยิ่งสร้างความสงสัยให้กับนักลงทุน และนักวิเคราะห์เอง ต่างก็ออกมาประเมินเหตุการณ์ ภายใต้พื้นฐานของข้อมูลที่แตกต่างกันไป
นักวิเคราะห์บางรายมองว่า นี่คือสัญญาณว่า แจส น่าจะเตรียมถอดใจกับการหาเงินไปจ่ายค่าใบอนุญาตคลื่น 900 MHz แล้ว เพื่อไม่ต้องแบกรับต้นทุนจำนวนมาก ทั้งค่าใบอนุญาต และการลงทุนทำธุรกิจอีกจำนวนมาก จึงได้นำเงินสดที่มีอยู่ในมือไปซื้อหุ้นคืนแทน เพื่อช่วยให้ราคาหุ้นดีดกลับไปที่ระดับเดิมก่อนจะมีการเข้าสู่ 4G และจนถึงวันนี้ แจสเองก็ยังไม่ได้ประกาศพันธมิตรอย่างเป็นทางการ
ในขณะที่นักวิเคราะห์บางรายก็มองว่า การที่แจสออกมาประกาศซื้อหุ้นคืนในช่วงเวลานี้ เป็นสัดส่วนหุ้นที่ซื้อคืนสูงถึง 20% ก็เป็นไปได้ว่าแจสมีแผนจะเพิ่มทุนแบบเฉพาะเจาะจงในภายหลัง เนื่องจากการเพิ่มทุนแบบเฉพาะเจาะจงในภายหลัง เพื่อไม่ต้องการให้ Control Dilution ของพิชญ์ โพธารามิก ต่ำเกิน 20%
นอกจากนี้ยังมองว่า แบงก์กรุงเทพน่าจะยังคงให้การสนับสนุนแจส เพราะในอนาคต เรื่องของ “ฟินเทค” จะเป็นโจทย์ใหญ่ที่จะมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมของการสื่อสาร และธนาคาร ในระดับที่เป็นการเปลี่ยน “แลนด์สเคป“ ทางด้านการเงิน และจะเกิดการร่วมือกันระหว่างธนาคาร และผู้ให้บริการมือถือ เกิดขึ้นในอนาคต
แต่จนถึงวันนี้ ก็ยังไม่มีใครรู้คำตอบที่แน่ชัดว่า “แจส” จะอยู่หรือไปบนเวทีใหญ่ระดับ “Mega Project” ในอุตสาหกรรมมือถือ จนกว่าจะถึงวันที่ 21 มีนาคม 2559
แม้แต่ กสทช.เอง จากที่เคยยืนยันเป็นมั่นเป็นเหมาะ เวลานี้ก็ขอสงวนสิทธิ์ไม่ออกความเห็นกรณีของแจสแล้ว เพราะเกรงจะกระทบต่อราคาหุ้น และยืนยันว่าจะไม่มีการผ่อนปรนผ่อนจ่ายเป็นงวด หรือขยายระยะเวลาในการจ่ายชำระเงินออกไป
สิ่งที่เกิดขึ้นเวลานี้ ที่หลายคนคิดว่ารู้ อาจไม่ใช่สิ่งที่รู้ก็ได้ เช่นเดียวกับ “พันธมิตร” ที่แจสกำลังติดต่ออยู่ อาจจะมีทั้งที่ “มองเห็น” และ “มองไม่เห็น” ก็เป็นได้
เพราะทุกอย่างล้วนขึ้นอยู่กับ “มันนี่เกม” จะพลิกสถานการณ์ทำให้แจสก้าวข้ามจากที่เคยสร้างทางหลวงชนบท มาสู่ถนนซูเปอร์ไฮเวย์ได้หรือไม่ ส่วนนักลงทุนรายย่อย ก็รอดูแค่ว่า จะซื้อหุ้นแล้วไปต่อดี หรือขายทิ้งดี
งานนี้เลยต้องขึ้นอยู่กับ “มันนี่เกม” ล้วนๆ
สปอนเซอร์รายการข่าว “สรยุทธ” ยอมรับอยู่ในภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออก เบื้องต้นระงับสรยุทธพูดโปรโมตแบรนด์ชั่วคราวหวั่นกระทบภาพลักษณ์ แต่ยังไม่ถอดสปอนเซอร์ทันที หวั่นช่อง 3 ไม่พอใจ ในขณะที่บางแบรนด์ไม่สนกระแสสังคม เชื่อสรยุทธยังมีอิทธิพลต่อคนดู ขอให้มีเรตติ้ง-คนดูก็พอ
หลังจากที่ศาลอาญาพิพากษาจำคุก สรยุทธ สุทัศนะจินดา ผู้ดำเนินรายการข่าวชื่อดัง เป็นเวลา 13 ปี 4 เดือน ข้อหายักยอกเงินค่าโฆษณาเกินเวลาในรายการ “คุยคุ้ยข่าว” ออกอากาศทางสถานีโทรทัศน์ อสมท กว่า 138 ล้านบาท และต่อมาสรยุทธได้ยื่นหลักทรัพย์ประกันตัวเพื่อสู้คดีในชั้นอุทธรณ์
ในวันเดียวกัน ผู้บริหารสถานีโทรทัศน์ ช่อง 3 มีมติให้สรยุทธและบริษัทไร่ส้มจัดรายการทางช่องต่อไป ให้เหตุผลว่าคดีเกิดก่อนที่สรยุทธจะมาอยู่กับช่อง 3 และคดียังไม่สิ้นสุด
แต่หลังจาก สรยุทธ ออกมาปรากฏตัวในรายการข่าวเรื่องเล่าเช้านี้ ต้องถูกกดดันอย่างหนัก จากทั้งสภาวิชาชีพข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย และสมาคมนักข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย นักวิชาการรวมทั้งในโลกสื่อสังคมออนไลน์ คอมมูนิตี้ชื่อดังในเฟซบุ๊ก เช่น Drama Addict, อีเจี๊ยบ เลียบด่วน, อวยไส้แตกแหกไส้ฉีก ต่างออกมาเรียกร้องให้สรยุทธและช่อง 3 แสดงความรับผิดชอบ และยึดหลักจริยธรรมเพื่อเป็นตัวอย่างที่ดีแก่สังคม ด้วยการยุติการดำเนินรายการ
ผู้บริหารฝ่ายประชาสัมพันธ์ในองค์กรธุรกิจรายใหญ่แห่งหนึ่ง มองว่า กรณีดังกล่าว ส่งผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือของผู้ดำเนินรายการหรือพิธีกรข่าว ควรต้องยุติการจัดรายการแล้ว โดยไม่ต้องถึงศาลอุทธรณ์ด้วยซ้ำ เพราะถือว่าการที่ศาลชั้นต้นได้แสดงถึงหลักฐานความผิดชัดเจนออกมาแล้ว
“อาชีพสื่อมวลชนเรื่องความน่าเชื่อถือสำคัญมาก ถ้าเป็นต่างประเทศเขาต้องออกมารับผิดชอบด้วยยุติการจัดรายการแล้ว ต่อไปจะเป็นบรรทัดฐานให้กับคนในอาชีพนี้ได้อย่างไร”
สปอนเซอร์กลืนไม่เข้าคายไม่ออก
สำหรับท่าทีของบรรดาเจ้าของแบรนด์และสินค้า ที่เป็นสปอนเซอร์หลักให้กับรายการข่าวของสรยุทธนั้น ยอมรับว่าอยู่ในภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออก และได้มีการหารือเป็นการภายใน แต่ยังไม่ตัดสินใจถอนสปอนเซอร์ในทันที เพราะอยู่กันมานาน จะขอรออดูท่าทีและกระแสของสังคมก่อน
แบรนด์ที่มีผู้ถือหุ้นเป็นบริษัทข้ามชาติ ซึ่งได้มีมาตรการเรื่องของ Anti corruption มีความกังวลต่อปัญหาดังกล่าวค่อนข้างมาก โดยได้มีการหารือเป็นการภายในว่าจะดำเนินการอย่างไรต่อ เพราะหากยังคงเป็นสปอนเซอร์ต่อไป ก็เกรงว่าจะส่งผลกระทบด้านลบต่อแบรนด์ เพราะในบางประเทศที่เกิดกรณีเช่นนี้ จะถอนโฆษณาทันที
แต่ในกรณีของเมืองไทย เจ้าของแบรนด์ไม่มั่นใจต่อระบบยุติธรรมของเมืองไทย เนื่องจากคดีนี้เกิดขึ้นมาเป็นเวลานับ 10 ปี แต่เพิ่งมีการตัดสินใจไปเมื่อเร็วๆ นี้เอง แต่หากจะรีบถอนสปอนเซอร์ออกไปทันที ก็กังวลว่าอาจจะได้รับผลกระทบภายหลัง
“แบรนด์มองว่า หากรีบไปถอนสปอนเซอร์ออกไปตอนนี้โดยที่คดียังไม่สิ้นสุด หากการพิจารณาของศาลในชั้นต่อไปไม่จบในรัฐบาลนี้ ยืดเยื้อไปถึงรัฐบาลอื่น แล้วเกิดศาลตัดสินว่าเขาไม่ผิด แบรนด์ก็จะมีปัญหากับสรยุทธและทางช่อง3 เพราะต้องไม่ลืมว่าทางสรยุทธเองก็มีคนสนับสนุนที่แข็งแกร่งทีเดียวึถึงทำให้คดีถูกลากมายาวนานได้ขนาดนี้”
ยกเลิกสรยุทธพูดโปรโมตแบรนด์ชั่วคราว
แต่ถึงแม้ว่าจะไม่ถอนการเป็นสปอนเซอร์ก็ตาม แต่ในส่วนที่จะให้สรยุทธพูดโปรโมต หรือ Tie-in สินค้า บริการในรายการ ก็คงต้องระงับไว้ก่อน เพราะอาจส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้
นอกจากนี้เจ้าของแบรนด์บางรายยังให้ความเห็นด้วยว่า ประเทศไทยยังขาดบรรทัดฐานในเรื่องของการคอรัปชัน และธรรมาภิบาล เพราะก่อนหน้านี้ ก็มีกรณีของผู้บริหารระดับสูงของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ที่ทำผิดธรรมาภิบาล แต่ก็ไม่สามารถทำอะไรได้ ผู้บริหารคนดังกล่าวก็ยังคงนั่งบริหารกิจการต่อไปเช่นเดิม และลูกค้าก็ยังอุดหนุนเหมือนเดิม เช่นเดียวกับกรณีของสรยุทธก็เช่นกัน เชื่อว่าต่อไปกระแสสังคมที่ออกมาก็จะเบาลงไปเอง
“ทางช่อง 3 เอง เขาบอกมาว่า ต้องช่วยคนในครอบครัวเดียวกัน และเชื่ออีกไม่นานเดี๋ยวคนก็ลืม ก็เลยยืนยันให้สรยุทธเป็นพิธีกรหลักต่อไป”
เช่นเดียวกับแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์หลักของรายการข่าวสรยุทธอีกราย ยอมรับว่ามีความกังวลมากเกี่ยวกับกรณีนี้ เนื่องจากเป็นเรื่องที่อ่อนไหว และมีผลกระทบกับแบรนด์ แต่ก็ยากที่จะตัดสินใจทำอะไรโดยทันที เพราะเป็นสปอนเซอร์ให้กับรายการมานาน จึงต้องขอรอดูสถานการณ์ และกระแสของสังคมก่อนจึงจะตัดสินใจได้ว่าจะดำเนินการอย่างไรต่อไป
“ขึ้นอยู่กับมุมมองของแต่ละคน บางคนก็มองว่าสรยุทธต้องออกมารับผิดชอบด้วยการยุติการจัดรายการ ซึ่งส่วนตัวก็เห็นด้วย แต่ในแง่ของแบรนด์เองก็ยังต้องขอรอดูกระแสของสังคมไปก่อน จึงจะตัดสินใจว่าจะดำเนินการอย่างไร เพราะไม่ต้องการมีปัญหากับทางช่อง 3” ผู้บริหารแบรนด์รายหนึ่งให้ความเห็น
สมาคมโฆษณาฯ ยึดเรตติ้งเป็นหลัก
อ่อนอุษา ลำเลียงพล นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย และประธานกิตติมศักดิ์ เดอะลีโอเบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทย ได้ให้ความเห็นว่า เรื่องนี้ค่อนข้างเซนซิทีฟ แต่ขอแยกออกเป็น 2 ส่วนคือเรื่องที่เป็นคดีความ ต้องให้กระบวนการของศาลพิจารณาต่อไป และตัวของสรยุทธเองก็ถือเป็นสื่อมวลชนที่ทำงานรอบด้าน มีรางวัลการันตี
แต่ในเรื่องของการซื้อสื่อโฆษณา ลูกค้าอาจไม่ได้นำประเด็นเหล่านี้มาพิจารณามากเท่ากับดูเรื่องเรตติ้งและกลุ่มคนดู ไม่ได้ดูส่วนบุคคล และในส่วนของจรรยาบรรณก็ต้องแยกระหว่างส่วนบุคคล และของรายการด้วย
ทางด้านของแบรนด์ผู้ซื้อสื่อ อย่าง บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) ให้ความเห็นว่า เรื่องนี้ค่อนข้างพูดยากเหมือนกัน เพราะช่องเองก็ต้องดำเนินธุรกิจต่อไป แต่ในฐานะของคนซื้อสื่อก็มีวิธีเลือกสื่อให้เหมาะกับแบรนด์และกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งก็ไม่จำเป็นจะต้องเป็นรายการนี้ก็ได้ เพียงแต่มองว่าสินค้ากับรายการเหมาะสมกันหรือไม่เท่านั้น
แหล่งข่าวจาก บริษัท โฮม โปรดักส์ เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) หรือ โฮมโปร ได้ให้ความคิดเห็นว่า ส่วนตัวไม่ได้รู้สึกพิเศษอะไรกับสรยุทธ แต่ยอมรับว่าตกใจเหมือนกันเมื่อทราบข่าว โดยกรณีนี้เห็นว่าเป็นเรื่องส่วนบุคคล ซึ่งทุกคนมีโอกาสผิดพลาดกันได้ แต่เมื่อเรื่องถึงชั้นศาล ทุกอย่างก็ต้องเป็นไปตามคำตัดสิน
แต่มองว่าเหตุการณ์นี้คงไม่กระทบต่อภาพรวมของสื่อมวลชน เพราะถือว่าเป็นเรื่องส่วนบุคคล แต่ผู้ที่ได้รับผลกระทบที่สุดย่อมเป็นต้นสังกัดคือช่อง 3 แต่ในส่วนของบริษัทไม่ได้เป็นลูกค้าซื้อโฆษณามาหลายปีแล้ว เพราะมีการขึ้นค่าโฆษณาทุกปี
อู่ข้าวอู่น้ำช่อง 3
บางแบรนด์มองว่า การที่ช่อง3 ยังคงหนุนให้สรยุทธจัดรายการต่อไป เป็นเพราะถ้าหากไม่มีสรยุทธ หรือให้พิธีกรคนอื่นๆ ดำเนินรายการแทน รายการก็จะไม่ได้รับความนิยม และจะกระทบต่อเรตติ้งและรายได้ของช่อง 3
โศรดา ศรประสิทธิ์ Managing Director บริษัท Brillian & Million จำกัด มองว่า ตัวรายการยังคงมีศักยภาพสูง รวมทั้งตัวของสรยุทธเองที่มีอิทธิพล เพราะได้เข้ามาเปลี่ยนประวัติศาสตร์ของการเล่าข่าว ทำให้มีเสน่ห์และมีสีสัน ดึงดูดให้ลูกค้ามาซื้อสื่อโฆษณาก็เพราะเสน่ห์ตรงนี้ ดังนั้นหากมีเปลี่ยนตัวพิธีกร นำคนอื่นมาจัดรายการแทนสรยุทธ ก็อาจจะกระทบต่อคุณภาพรายการด้วย ทำให้ขาดสีสัน ขาดเสน่ห์บางอย่างไปที่คนอื่นทำไม่ได้ และส่งกระทบถึงเรตติ้ง รายได้ ค่าโฆษณาด้วย เพราะสรยุทธได้กลายเป็นพรีเซ็นเตอร์ เป็นโลโกของรายการไปแล้ว
ทั้งนี้ รายการข่าวที่สรยุทธจัดในช่อง 3 ประกอบไปด้วย 1. เรื่องเล่าเช้านี้ 2. เจาะข่าวเด่น และ3. เรื่องเล่าเสาร์อาทิตย์ ทั้ง 3 รายการมีรายได้จากค่าสปอตโฆษณาจาก 3 รายการ เฉลี่ย 2.2-2.9 แสนบาท/นาที ทำรายได้ให้กับช่อง 3 ตกประมาณเกือบ 3,000 ล้านบาทต่อปี หรือคิดเป็นสัดส่วน 10% ของรายได้โดยรวม (ข้อมูลจากอมรินทร์ทีวี และโนมูระ พัฒนสิน)
นอกจากรายได้จากโฆษณาสปอตโฆษณาแล้ว ยังมีรูปแบบรายการผสมผสานสื่อโฆษณาไว้ในเนื้อหารายการได้เนียนพอๆ กับละคร ภาพยนตร์ และมีส่วนผสมที่สร้างรายได้จากโฆษณาและรายได้อื่นๆ อยู่ในทุกช่วงข่าว ได้รับการตอบรับอย่างดีจากสินค้าและโฆษณา
ตั้งแต่การทำ Product Placement ในรายการ และพัฒนามาสู่การ Tie-in หรือการนำสินค้าและบริการเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหารายการ เป็นรูปแบบที่หาดูไม่ค่อยได้ในรายการข่าวที่ไหนในโลก แต่เป็นรูปแบบที่คนไทยจำนวนไม่น้อยยอมรับได้
ค่าแพ็กเกจโฆษณาสำหรับสินค้าที่ต้องการ Tie-in หรือพูดเป็นเหมือนการเล่าหรือแจ้งข่าวเป็นส่วนหนึ่งในรายการ ราคาปัจจุบันขึ้นไปถึง 3.5 แสนบาท แต่หากเป็นแบรนด์ที่ผูกปิ่นโต หรือที่ซื้อเหมาติดต่อกันมาหลายปี อาจจะลดลงเหลือ 2.4 แสนบาท ส่วนแบรนด์ไหนต้องการนำผลิตภัณฑ์เข้ามาร่วมหรือจัดดิสเพลย์ในรายการ จะคิดในอัตรา 500,000 บาท
และนี่เป็นสาเหตุที่ทำไมช่อง 3 ยังคงเลือกให้สรยุทธยังคงอยู่หน้าจอ ท่ามกลางกระแสกดดันอย่างหนักจากสังคมรอบด้านก็ตาม และหากยิ่งมาดูผลกำไรของบริษัทบีอีซี เวิลด์ เจ้าของช่อง 3 ในปี 2558 ก็ไม่ดีนัก ทำได้ 2,982 ล้านบาท ลดลงจากปี 2557 ถึง 31.2 % เพราะต้องอยู่ในช่วงที่ต้องลงทุนทีวีดิจิตอล 3 ช่อง แต่รายได้ค่าโฆษณาก็กลับลดลง จากภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา ส่วนช่องข่าวเช้าก็ต้องเจอคู่แข่งอย่างช่อง 7 ที่กำลังมาแรงทำท่าว่าแซงหน้าไปแล้วด้วย ก็ยิ่งเป็นคำตอบว่า ทำไมช่อง 3 ถึงเลือก “สรยุทธ” มากกว่าการกระแสของสังคม
สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือ กสทช. ได้เปรียบเทียบโปรโมชั่นบริการ 4 G ของโทรศัพท์มือถือ 3 ค่าย เอไอเอส ดีแทค และทรู ที่ออกมา ในเดือนกุมภาพันธ์ 2559
วิธีเปรียบเทียบราคา คำนวณจากอัตราค่าโทรขั้นสูง โดยเฉลี่ยต่อนาที ตามเงื่อนไขแนบท้ายใบอนุญาตประกอบกิจการโทรคมนาคมที่ผู้ให้บริการรายนั้นได้รับอนุญาต และอัตราค่าบริการที่หักจากค่าโทรแล้วคิดเป็นอัตราค่าบริการข้อมูลในอัตรา บาท/MB
ผลปรากฎว่า แพคเกเกจราคาของ AIS ถูกสุด โดยมีค่าโทรต่ำกว่า 0.69 บาท /นาที ค่าใช้อินเทอร์เน็ต ต่ำกว่า 0.26 บาท/MB ส่วนแพคเกจของ DTAC และTRUE มีค่าโทรไม่เกิน 0.82 บาท/นาที และค่าใช้อินเทอร์เน็ต 0.28บาท/ นาที
เมื่อ 3 โอเปอเรเตอร์ เอไอเอส-ดีแทค-ทรู งัดสารพัดกลยุทธ์การตลาด ฟ้องร้องทางกฎหมาย ชิงไหวชิงพริบ เพื่อเปิดศึกชิงฐานลูกค้า 2G จนถึงโมบายดาต้า ในยุค 4G
นับตั้งแต่หลังการประมูลคลื่น4Gแล้วเสร็จ3กลยุทธ์หลักที่โอเปอเรเตอร์รายเดิมทั้ง3เจ้าต่างเลือกนำมาใช้เพื่อแย่งชิงจังหวะการเปลี่ยนผ่านจากยุค 2G มาเป็น 3G และ 4G กลายเป็นเกมที่น่าจับตาในอุตสาหกรรมโทรคมนาคม เนื่องมาจากป็นการเปิดหน้าไพ่ แจกหมัดเด็ด ชิงไหวชิงพริบกันตามความเร็วของบริการ 4G
การแย่งชิงฐานลูกค้าที่ยังใช้งานระบบ2Gบนคลื่น900 Mhzของทางเอไอเอส ถือเป็น1ในเป้าหมายสำคัญที่ทางทรูมูฟเอชเอง ก็หวังที่จะคว้าฐานลูกค้ากลุ่มดังกล่าวให้เข้ามาอยู่ในระบบให้มากที่สุด จากการที่เป็นผู้ชนะใบอนุญาตให้บริการบนคลื่นความถี่ 900 MHz อย่างเป็นทางการ ที่ในเวลานี้เหลือรอแค่เข้าไปชำระเงินงวดแรกพร้อมแบงก์การันตี ก็จะเป็นเจ้าของคลื่นโดยสมบูรณ์
สำหรับปริมาณของกลุ่มลูกค้าที่ใช้งาน2Gบนคลื่น900 Mhzของเอไอเอส เมื่อช่วงสิ้นปีที่ผ่านมา จากข้อมูลล่าสุดในการแถลงผลประกอบการ พบว่ามีลูกค้าที่ยังใช้งานบนสัญญาร่วมการใช้งาน2G คลื่น 900 Mhzราว6.5แสนราย กับอีกราว11ล้านราย ยังใช้งานเครื่องรองรับ2G แม้ว่าจะย้ายมาใช้บริการAIS 3G คลื่น 2100แล้วก็ตาม
อบต. + เทศบาล VS เซเว่นอีเลฟเว่น ใครจะเหนือกว่ากัน
หลังจากยอมยกธงขาวในการประมูลคลื่น 900 MHz แต่เอไอเอสก็ไม่ปล่อยให้คู่แข่งตั้งหลักได้ ใส่เกียร์เดินหน้าออกแคมเปญเร่งให้ลูกค้าย้ายจาก 2G มาใช้งาน3Gอย่างต่อเนื่อง ด้วยการแจกเครื่องมือถือ 3G และ 4G ให้ฟรี โดยลูกค้าต้องเติมเงินล่วงหน้าตามที่กำหนด ซึ่งเงินที่เติมสามารถนำมาเป็นค่าโทรได้
งานนี้ต้องถือเป็นการเดิมพันครั้งใหญ่ของเอไอเอส เพราะเมื่อเอไอเอสเลือกไม่ประมูลต่อ เอไอเอสจำเป็นต้องรักษาฐานลูกค้า 2G ที่ใช้คลื่น 900 MHz เอาไว้ให้มากที่สุด และถึงลูกค้าเหล่านี้ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าระดับฐานราก อยู่ต่างจังหวัดห่างไกลใช้งานไม่มาก แค่โทรเข้าออกเป็นหลัก แต่หากปล่อยให้คู่แข่งชิงไปได้ ย่อมหมายถึงส่วนแบ่งตลาดที่จะหายไป ซึ่งไม่เป็นผลดีกับเอไอเอสแน่ ๆ
ความเคลื่อนไหวล่าสุด จึงได้มีการต่อระยะเวลาในการเปลี่ยนมือถือ2G เป็นเครื่องใหม่ 3G/4Gต่อเนื่องไปจนถึงสิ้นเดือนกุมภาพันธ์ ที่ยังคงวิธีการเดิมคือให้ลูกค้าที่ใช้งานมือถือ2Gกดจองเครื่อง90099เพื่อนัดรับเครื่องทั้งที่ศูนย์บริการ และที่ อบต. และเทศบาลทั่วประเทศ รวม 8,000 กว่าแห่ง โดยมีตัวเลือกให้เลือก4แบบ คือ โทรศัพท์ปุ่มกด, สมาร์ทโฟน3.5, สมาร์ทโฟน4 และสมาร์ทโฟน4G เพียงเติมเงินเข้าในระบบตั้งแต่ 100 – 1,290 บาท
ตัวเลขที่เอไอเอสเปิดเผยมาล่าสุด ตั้งแต่ออกแคมเปญวันที่ 12 กุมภาพันธ์ มีลูกค้าที่ใช้มือถือ2Gได้ทยอยไปแลกเครื่องเป็น3Gหรือ4Gแล้ว ทั่วประเทศ ทุกวัน รวมกัน1.6ล้านราย และที่กดจองเครื่องแล้วแต่อยู่ในระหว่างการนัดหมายเพื่อรับเครื่องอีกราว1ล้านราย
ทรูใช้ 7-11 เป็นฐานอัดโปรย้ายค่าย-เติมเงิน-รับเครื่องฟรี
ในขณะที่ทรูเองก็หวังจะช่วงชิงลูกค้า 2G จากเอไอเอสมาไว้ในมือ ด้วยการออกแคมเปญไปย้ายค่ายเบอร์เดิมรับเครื่อง3Gฟรี โดยใช้ช่องทางภายในกลุ่มทั้งร้านทรูชอป และร้านสะดวกซื้อ7-11ที่มีสาขากว่า 8,000 แห่ง ครอบคลุมทั่วประเทศ โดยเปิดให้ลูกค้าสามารถทำเรื่องย้ายค่าย รับโทรศัพท์ที่รองรับ3Gพร้อมซิมฟรี และสิทธิพิเศษอย่างเน็ต4Gไวไฟ และทรูพอยต์เพิ่มด้วย
มือถือฟรีของทรู จะมีให้เลือกด้วยกัน3รุ่น ตั้งแต่มือถือปุ่มกด สมาร์ทโฟนจอ3.5นิ้ว สมาร์ทโฟนจอ4นิ้ว มูลค่า1,590บาท และสมาร์ทโฟน4Gจอ4นิ้ว มูลค่า 1,990บาท เมื่อเติมเงิน หรือชำระค่าบริการล่วงหน้า ตั้งแต่ 90 – 1,000บาท พร้อมได้รับโปรโมชันพิเศษส่วนลดค่าโทรและเน็ต50% โดยทางทรูระบุว่าจะเริ่มให้บริการคลื่น 900 MHzภายในเดือนมีนาคมหลังได้รับอนุญาตและพร้อมให้บริการครอบคลุมทั่วประเทศภายในเดือนพฤษภาคม2559
เปิดศึกฟ้องร้อง
เพียงแต่ว่าเรื่องไม่ได้จบเพียงแค่แต่ละค่ายทำแคมเปญการตลาด และช่องการแจกเครื่องที่มากกว่ากันเท่านั้น แต่ยังเปิดศึก “ฟ้องร้อง” ระหว่างกัน
เมื่อบริษัท ทรูมูฟ เอช ยูนิเวอร์แซล คอมมิวนิเคชั่น จำกัด ในเครือทรู ได้แจ้งความต่อกองบังคับการปราบปรามการกระทำความผิดเกี่ยวกับการคุ้มครองผู้บริโภค (บก.ปคบ.) ว่า เอไอเอสได้ปิดกั้นมิให้ลูกค้าสามารถโทรติดต่อคอลเซ็นเตอร์หรือทรูมูฟ เอช แคร์ 1331 เพื่อขอย้ายค่ายเบอร์เดิมจากเครือข่ายเอไอเอส มาเป็นทรูมูฟ เอช
ทาง บก.ปคบ.ได้มีการรับเรื่องไว้ และส่งต่อให้ทางสำนักงานคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) มารับเรื่องร้องเรียนแทน โดยระบุด้วยว่า กรณีดังกล่าว หากเกิดความเสียหายต่อการดำเนินธุรกิจนั้นเป็นคดีอาญาถึงจะดำเนินการ แต่ถ้าเป็นเรื่องเกี่ยวกับการให้บริการก็จะให้ทาง กสทช. ดูแลต่อไป
ต่อจากนั้นทางฝั่ง “เอไอเอส” ได้มีการทำหนังสือชี้แจงออกมาระบุว่า บริษัทไม่ได้มีการปิดกั้นการสื่อสารของลูกค้าแต่อย่างใด และลูกค้าเอไอเอสสามารถโทรออกไปยังทุกเบอร์ได้ตามปกติ เพียงแต่ขณะนี้อยู่ในช่วงการสื่อสารถึงลูกค้าที่ยังใช้เครื่อง 2G จึงทำให้เมื่อโทรออกแล้วจะได้ยินเสียงประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าเปลี่ยนเครื่องฟรี ก่อนเชื่อมกับเบอร์ปลายทางตามปกติ
ขณะเดียวกันได้มีการใช้เกมใต้ดินดึงดูดลูกค้าให้ย้ายมาใช้งานทรูมูฟ เอช โดยใช้ข้อความในเชิงโจมตีคู่แข่งว่า ในอนาคตอันใกล้ซิมจะดับอย่างเอไอเอส เพราะไม่มีคลื่น 900 MHz แล้ว ส่วนทางดีแทคก็จะดับในอีก 2 ปีข้างหน้า หรือใช้งานได้ไม่ดีเหมือนเดิมเพราะไม่มีคลื่น 1800 MHz และ 850 MHz
พร้อมกับระบุว่า ถ้าใช้งานทรูจะสามารถใช้งานได้ทุกคลื่นความถี่ 850 MHz 900 MHz 1800 MHz และ 2100 MHz ถือเป็นอีกหนึ่งเกมที่เน้นใช้การโจมตีคู่แข่งในตลาดเพื่อให้ย้ายมาใช้งานเครือข่ายคุณภาพอย่างทรูมูฟ เอช ที่มีคลื่นครอบคลุมที่สุดแทน
อย่างไรก็ตาม ทรูระบุว่าการโปรโมตดังกล่าวเกิดขึ้นจากผู้ประกอบการร้านค้าทำขึ้นมาแปะในร้าน โดยไม่ได้มีการขออนุญาตจากทางทรู ดังนั้นจึงได้ประสานกับทางซีพี เพื่อจัดการปัญหาดังกล่าวด้วยการกำหนดว่า ต่อไปในอนาคตจะใช้โปสเตอร์ในการโปรโมตอย่างเป็นทางการเพียงอย่างเดียว
เมื่อเกิดเหตุการเช่นนี้ จึงได้เห็นแผนการตีกลับจากทั้งเอไอเอสและดีแทค ด้วยการออกมาเปิดเผยว่า กำลังเจรจากับในการโรมมิ่งลูกค้าที่ใช้งาน 2G ของเอไอเอส มาใช้งานบนคลื่นของดีแทค ที่ทางซีอีโอของทั้ง 2 บริษัทได้ออกมายอมรับแล้วว่ามีการเจรจาเกิดขึ้นจริง แต่ยังไม่มีการเซ็นสัญญา ทำให้ลูกค้าทั้ง 2 ค่ายต่างใจชื้นขึ้นมาในการใช้บริการต่อไป
ไม่เท่านั้น เอไอเอสและดีแทคยังควงคู่กันไปยื่นหนังสือถึง กสทช. ขอให้มีการตรวจสอบกรณีที่ค่ายทรูโอนย้ายลูกค้าของผู้ให้บริการรายอื่นผ่านร้านสะดวกซื้อ อาจไม่ถูกตามหลักเกณฑ์ที่ กสทช.กำหนดไว้ เนื่องจากทรูให้ลูกค้าใช้ลายเซ็นอิเล็กทรอนิกส์ ไม่ได้ลงนามในเอกสาร จึงทำให้จำนวนการโอนย้ายเลขหมายเพิ่มสูงขึ้นมากอย่างผิดปกติ และไม่อยู่ภายใต้หลักเกณฑ์เดียวกันกับผู้ประกอบกิจการรายอื่น ส่งผลให้เกิดการแข่งขันอย่างไม่เป็นธรรม และอาจถูกลักลอบโอนย้ายเลขหมายโดยผู้ที่ไม่ใช่เจ้าของเลขหมายที่แท้จริงก็อาจเกิดขึ้นได้
แต่ต่อมา ทางทรูได้ออกมายืนยันว่า การย้ายค่ายเบอร์เดิมที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นเป็นไปตามหลักเกณฑ์ของกฎหมาย โดยที่ประชุมคณะกรรมการกิจการโทรคมนาคม (กทค.) ได้พิจารณาแล้วว่า การโอนย้ายเลขหมายผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อ โดยใช้ลายเซ็นอิเล็กทรอนิกส์ มิได้เป็นการฝ่าฝืนกฎหมาย และยังเป็นไปตาม พรบ.ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ พ.ศ. 2544 เพื่อเป็นการอำนวยความสะดวกให้แก่ประชาชน จึงสามารถทำได้ ข้อเรียกร้องดังกล่าวจึงตกไป
อนาคตเซเว่นฯ อาจไม่ขายบัตรเติมเงินคู่แข่ง
ต้องดูว่า เอไอเอส และดีแทค จะมีท่าทีต่อเรื่องนี้อย่างไร เพราะสิ่งที่เอไอเอสและดีแทคยังมีข้อกังวลใจไม่ใช่เรื่องย้ายค่ายเบอร์เดิมเท่านั้น แต่ยังมีกระแสข่าวว่าอาจเกิดการเปลี่ยนแปลงในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ไม่มีการจำหน่ายบัตรเติมเงินของเอไอเอสและดีแทค ก็เป็นไปได้ เนื่องจากเวลานี้ลูกค้าเริ่มหาซื้อบัตรเติมเงินที่เซเว่นอีเลฟเว่นไม่ได้แล้ว พนักงานจะแจ้งว่าหมด หรือไม่มีให้บริการ หากเป็นจริงก็เท่ากับว่าทั้งคู่จะขาดช่องทางการจำหน่ายตลาดพรีเพด (เติมเงิน) ซึ่งเป็นฐานลูกค้าขนาดใหญ่กว่า 90% เป็นของบัตรเติมเงิน เมื่อคู่แข่งถูกตัดแขนตัดขา ก็เท่ากับว่าจะโอกาสทรูได้ชิงส่วนแบ่งพรีเพดมาครอง
สงครามข้อมูลแบบความจริงครึ่งเดียว
กลยุทธ์ถัดมาคือการจับกลุ่มลูกค้าที่ใช้งานดาต้า เพราะถ้ามองถึงฝั่งของผู้ให้บริการแล้ว ลูกค้าในกลุ่มที่ยังใช้งานเครื่อง2Gก่อนย้ายมาสู่ระบบ3Gไม่ได้ถือว่าเป็นกลุ่มที่สร้างรายได้หลัก แต่จะเข้ามาช่วยในส่วนของปริมาณฐานลูกค้าที่แต่ละรายมีอยู่ให้เพิ่มจำนวนมากขึ้น เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด
เพราะในความเป็นจริง กลุ่มลูกค้าหลักๆ ที่สร้างรายได้ให้แก่ผู้ให้บริการทั้ง3รายในปัจจุบันได้เปลี่ยนจากกลุ่มที่ใช้งานวอยซ์ มาเป็นกลุ่มที่ใช้งานดาต้าแล้ว และถือเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีการใช้งานโมบายอินเทอร์เน็ตอย่างต่อเนื่องในแต่ละเดือน ส่งผลให้ปัจจุบันอัตราค่าบริการเฉลี่ยต่อเลขหมายต่อเดือนมีการขยับเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง หลังจากที่ผู้ให้บริการแต่ละรายเปิดให้บริการ4Gอย่างเต็มรูปแบบ
ทำให้ทั้ง3ค่ายต่างต้องออกมาแย่งชิงฐานลูกค้าที่ใช้งานโมบายอินเทอร์เน็ต ผ่านการให้ข้อมูล โดยในฝั่งของเอไอเอส จะเน้นข้อมูลไปในเชิงที่ว่า เมื่อถือครองคลื่นน้อยกว่า ก็สามารถชดเชยได้ด้วยการลงทุนที่เพิ่มขึ้น สามารถรองรับปริมาณลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ และยังมีเงินมาทำแคมเปญแจกเครื่องให้ลูกค้าได้ด้วย
ส่วนทางฝั่งทรู นำเสนอในมุมว่าเป็นผู้ให้บริการที่มีคลื่นความถี่มากที่สุดในเวลานี้ ทำให้สามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ เพียงแต่ได้มีการหยิบยกประเด็นในเรื่องของ 4G Advanced ของจริงต้องเร็วเกิน 300 Mbps ก่อนจะยุติการเผยแพร่ไป เพราะในความเป็นจริงมาตรฐานดังกล่าวไม่ได้มีกำหนดความเร็วไว้อย่างชัดเจน แต่เป็นชื่อเรียกของการนำคลื่นความถี่หลายย่านนำมาให้บริการ (Carrier Aggregation : CA)
ดังนั้น คำว่า4G Advancedของจริง จึงเป็นอันตกไป เพราะผู้ให้บริการ4Gในตลาดตอนนี้ต่างมีการนำคลื่นความถี่มาให้บริการ4Gมากกว่า1ย่านความถี่กันทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นทรู ที่วางแผนจะนำทั้งคลื่น2100 MHz 1800 MHzและ900 Mhzบางส่วนมาใช้งาน ขณะที่เอไอเอสก็เปิดตัวด้วยการนำคลื่น2100 MHzและ1800 Mhzมาให้บริการ เช่นเดียวกับดีแทคที่ใช้ช่วงคลื่นดังกล่าวมาให้บริการด้วยเช่นเดียวกัน
ศึกแพ็กเกจเพิ่มดาต้า
ประกอบกับการเริ่มสงครามแพ็กเกจที่แต่ละค่ายต่างงัดไม้เด็ดออกมากระตุ้นตลาด ด้วยการชูเรื่องของการที่ให้ลูกค้าย้ายค่ายได้รับส่วนลดแพ็กเกจ50% เป็นระยะเวลา12เดือนรวมถึงการออกแพ็กเกจเฉพาะสำหรับลูกค้าที่ต้องการใช้งาน4Gที่ให้ปริมาณดาต้าเพิ่มมากขึ้น จากเดิมที่จะเฉลี่ยอยู่ราว18-20 GBก็กระโดดขึ้นไปสูงถึง75 – 80 GBในแพ็กเกจระดับราคาเกือบ2,000บาท ในขณะที่แพ็กเกจเริ่มต้นที่199บาท ก็จะได้เน็ตมาใช้งานชัวร์ๆ1.5 GB
เพียงแต่ในเวลานี้มีเพียงเอไอเอสและดีแทคเท่านั้น ที่มีการออกแพ็กเกจใหม่มาจับลูกค้าที่ใช้งานดาต้าปริมาณมากๆ ขณะที่ทรูยังคงใช้แพ็กเกจเดิมที่เริ่มใช้มาตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว ดังนั้นเชื่อได้ว่าเมื่อทรูขยับตัวในแง่ของแพ็กเกจใหม่ออกมา ก็จะมีระดับราคาเทียบกับปริมาณดาต้าที่ได้ไม่แตกต่างกันมาก เพราะโดนการแข่งขันในตลาดนี้มาคอยกำหนดอยู่แล้ว
กลยุทธ์ล่าสุดที่ออกมาถี่มากขึ้นคือการร่วมกับแบรนด์สมาร์ทโฟน ในการทำแคมเปญลดราคาอย่างต่อเนื่อง เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าที่มีสมาร์ทโฟน3Gในมือ เปลี่ยนเครื่องใหม่มาใช้งานเครื่องที่รองรับ4Gดังจะเห็นได้จากช่วงตรุษจีนที่ผ่านมา ทั้ง3โอเปอเรเตอร์นำสมาร์ทโฟนเรือธงหลายๆ รุ่นออกมาจำหน่ายในราคาพิเศษ เพียงแต่จะมีข้อกำหนดเพิ่มเติมอย่างต้องชำระค่าบริการล่วงหน้า และสมัครใช้งานแพ็กเกจควบคู่กันไปด้วย
ทั้งหมดนี้เป็นแค่จุดเริ่มต้นของศึก 4G เท่านั้น เชื่อว่านับจากนี้เกมการแข่งขันจะยิ่งดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ เพื่อช่วงชิงความเป็นเบอร์ 1 ในตลาดมือถือ ชนิดที่ไม่มีใครยอมใคร
หลังจาก โรตีบอย การ์เร็ต ป๊อปคอร์น คริสปี้ครีม ที่เคยสร้างปรากฏการณ์ให้คนมาเข้าคิวต่อแถว แต่สำหรับชั่วโมงนี้ต้องยกให้ “ไอศกรีมกูลิโกะ” ที่กำลังเป็นปรากฏการณ์คนซื้อ “ตามล่าหาไอศกรีมกูลิโกะ” วางขายไม่ทันข้ามคืนก็หมด แชร์สนั่นในโลกออนไลน์ต่อเนื่องกันมาตั้งแต่ต้นปี
ที่จริงแล้ว ไอศกรีมกูลิโกะเคยสร้างกระแสทอล์กออฟเดอะทาวน์ กับการตามล่าหาไอศกรีมกูลิโกะสนั่นโลกออนไลน์มาตั้งแต่ปี 2557 ซึ่งเป็นช่วงที่กูลิโกะนำสินค้าไอศกรีมทดลองทำตลาด 3 เดือน โดยวางขายเฉพาะในโซนชานเมือง แถบรังสิต บางนา ปทุมธานีเท่านั้น จำนวน 70 ตู้แช่ เนื่องจากใกล้โรงงานผลิต “จอมธนา” ที่กูลิโกะได้จ้างผลิตให้ ตั้งอยู่แถวลาดหลุมแก้ว
เมื่อกระแสตอบรับดีเหนือความคาดหมาย กูลิโกะจึงกลับไปทำการบ้านอยู่พักใหญ่ จนได้ฤกษ์วางตลาดเกือบ 2 ปีถัดมา คือในวันที่ 27 มกราคม 2559 ด้วยไอศกรีม 4 รูปแบบ ได้แก่ พาลิตเต้ 35 บาท, ไจแอนท์ โคน 25 บาท, พาแนปป์ 25 บาท และเซเว่นทีน ไอซ์ 20 บาท
ปรากฏว่าหลังจากวางตลาดอย่างเป็นทางการ ก็สามารถสร้างกระแสทอล์กออฟเดอะทาวน์ จนเกิดการตามล่าหาไอศกรีมกูลิโกะ หรือเรียกง่ายๆ ว่า “ไอติมกูลิโกะ” นั่นเอง
กระแสตอบรับเริ่มเห็นตั้งแต่ช่วงก่อนที่ไอศกรีมได้วางจำหน่ายแล้ว โดยที่เริ่มจากการแชร์ต่อกันบนโลกออนไลน์ ทำให้หลายคนให้ความสนใจ และเมื่อมีการวางจำหน่ายจริงผล ปรากฏว่าแต่ละร้านค้าปลีกที่มีการจำหน่ายทั้งร้านสะดวกซื้อ แฟมิลี่มาร์ท เซเว่นฯ และซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างแม็กซ์แวลู รวมถึงร้านโชห่วยอื่นๆ ต่างขายไอติมกูลิโกะหมดเกลี้ยงตู้โดยพร้อมเพรียงกัน
ทำให้บางร้านที่มีตู้ขนาดใหญ่ต้องติดป้ายประกาศเพื่อขออภัยลูกค้า และแจ้งวันที่สินค้ามาส่ง ซึ่งบางสาขาถึงกับมีการจำกัดการซื้อไม่เกิน 2-4 ชิ้นต่อคน
ตามล่าไอติมกูลิโกะ
มีโอกาสได้พูดคุยกับ “ร้านบิ๊กเต้” (www.facebook.com/BigTeShop) ร้านมินิมาร์ทย่านมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ รังสิต ที่วางขายไอศกรีมกูลิโกะตั้งแต่ช่วงทดลองจนถึงวางขาย ก็มีลูกค้ามาหาซื้อจนเกลี้ยงตู้ทุกครั้งไป
ศตวัสส์ ฝ่ายรีย์ หรือ เต้ เจ้าของร้านบิ๊กเต้ ร้านมินิมาร์ทย่านมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ รังสิต เล่าว่า “กระแสของไอติมกูลิโกะของที่ร้านเริ่มมีมาตั้งแต่ประมาณสิงหาคม 2557 แล้ว มีน้องๆ ถามถึงไอศกรีมกูลิโกะหลายคน จึงติดต่อไปที่บริษัทกูลิโกะ ได้ความว่าช่วงนั้นเป็นการทดลองตลาดระยะสั้นๆ ลงสินค้าแค่ไม่กี่ร้าน แต่ในที่สุดก็ได้ไอศกรีมกูลิโกะขายบ้างเป็นครั้งคราว ซึ่งไอศกรีมกูลิโกะก็ได้กลายเป็นสินค้าที่ทำให้ร้านบิ๊กเต้เริ่มเป็นที่รู้จักของน้องๆ นักศึกษาธรรมศาสตร์ก็ว่าได้”
หลังจากที่มีข่าวว่าไอศกรีมกูลิโกะจะมีวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการในไทย และที่ร้านบิ๊กเต้ได้มีการขายเหมือนกัน เพียงแค่มีตู้ไอศกรีมกูลิโกะเปล่าๆ มาตั้งที่ร้านก็ฮือฮาแล้ว! “น้องๆ ถามกันเยอะมากว่าไอศกรีมจะมาวันไหน ทั้งถามที่หน้าร้าน ทางเฟซบุ๊ก และโทรมาถาม พอไอศกรีมมาวางขายวันแรกก็ขายดีเกินคาดหมายไปเยอะ ใครชะล่าใจคิดว่าเดี๋ยวกลับมาซื้อนี่ไม่ได้เลยนะ เพราะสินค้าที่ลงรอบแรกใช้เวลาไม่เกินชั่วโมงก็หมดเกลี้ยงแล้ว แต่พอรอบที่สองแค่ครึ่งชั่วโมง ยังไม่ทันเรียงไอศกรีมลงตู้ก็ขายหมดแล้ว พอรอบหลังๆ ลงของเยอะแต่อยู่ไม่ทันข้ามวันก็หมดแล้ว”
เมื่อไอติมกูลิโกะกลายเป็นสินค้าแรร์ไอเท็ม แน่นอนว่าพฤติกรรมการซื้อไอติมกูลิโกะของแต่ละคนนั้น มีการตุนสินค้าเกิดขึ้นอย่างแน่นอน
“ตอนแรกกังวลมาก เพราะคาดการณ์ไว้ว่าอาจจะมีน้องที่อยากซื้อเยอะๆ ช่วงแรกทางกูลิโกะจำกัดปริมาณสินค้าให้เราด้วย จึงต้องติดป้ายบอกไว้ว่า ขอความกรุณาซื้อไม่เกินคนละ 4 ชิ้น ยอมรับว่าอยากขายของนะ แต่ก็อยากให้น้องๆ ได้มีโอกาสชิมกันทั่วๆ ด้วย ซึ่งการจำกัดจำนวนแบบนี้ก็ช่วยให้การขายช่วงแรกผ่านไปด้วยดี น้องๆ เข้าแถวกันหยิบไอศกรีม ไม่ต้องกังวลว่าจะไม่ได้ของ ไม่ต้องแย่งกัน แต่นี่ขนาดจำกัดจำนวนยังขายไม่ถึงชั่วโมงก็หมด แต่ในช่วงหลังๆ ทางกูลิโกะให้สินค้ามาลงได้เยอะขึ้น เลยปล่อยให้ซื้อได้ไม่อั้น บางคนซื้อทีเดียวหลายพันบาทก็มี”
แน่นอนว่าร้านบิ๊กเต้มีไอเดียในการนำเสนอสินค้าอยู่ตลอด ล่าสุดได้มีการแชร์ต่อกันบนโลกออนไลน์มากมายสำหรับข้อความบนตู้ไอศกรีมวอลล์ที่เป็นข้อความเรียกร้องให้หันมาสนใจบ้าง เป็นกิมมิกเล็กๆ เพื่อเรียกรอยยิ้มของลูกค้า “ที่ร้านยังขายไอศกรีมวอลล์ตามปกติ พอมีคู่แข่งแล้วเป็นธรรมดาที่ยอดขายของเขาจะตกลง แต่เท่าที่สังเกตว่าน้องหลายๆ คนมาเพื่อซื้อไอศกรีมกูลิโกะอย่างเดียว พอเห็นว่าหมดก็เดินจากไป เลยรู้สึกเสียดายที่ปล่อยให้ลูกค้าเดินออกจากร้านตัวเปล่า เลยเขียนป้ายให้คนหันมามองตู้วอลล์บ้าง คิดว่าถ้าตู้วอลล์มีชีวิต เขาคงอยากร้องเพลง “ฉันอยู่ตรงนี้” ของวง Blackhead อยู่เหมือนกัน ก็มีน้องหลายคนบอกว่าอ่านป้ายแล้วเห็นใจตู้วอลล์จนต้องซื้อก็มี”
สุดท้ายเต้ได้มองถึงความสำเร็จของไอศกรีมกูลิโกะในฐานะของร้านสะดวกซื้อเล็กๆ ที่เป็นกลไกสำคัญของสินค้าในตลาด “คนที่ซื้อครั้งแรกน่าจะเพราะเป็นของใหม่ ใครๆ ก็อยากลอง และคนมาซื้อซ้ำ น่าจะเพราะไอศกรีมคุณภาพดี รสชาติอร่อย ในราคาที่ไม่แพง คนเลยบอกกันปากต่อปากในที่สุดก็เกิดเป็นกระแสในอินเทอร์เน็ต ซึ่งต้องยอมรับว่าเท่าที่ขายของมามายังไม่เคยเจอขนมตัวไหนที่กระแสแรงขนาดนี้ ถึงขั้นที่ว่ามีร้านโชห่วยอื่นถามมาเป็นสิบๆ รายว่าอยากเอามาขายบ้าง ต้องติดต่อที่ไหน”
ผู้บริโภคทำตลาดแทนแบรนด์
ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ได้ให้ความเห็นว่า “ถือเป็นการเปิดตัวของกูลิโกะได้สวยเลยทีเดียว ในการขยายไลน์สินค้าจากขนมมายังไอศกรีม
ส่วนปรากฏการณ์นี้ที่เป็นสินค้าขาดตลาดมองว่า เป็นได้ทั้งจงใจเพราะสินค้าผลิตไม่ทันจริงๆ หรือไม่จงใจทำให้กลายเป็นสินค้า “แรร์ไอเท็ม” ซึ่งส่งผลต่อการทำตลาดเหมือนกัน ว่าจะจงใจวางแผนไปตามกลยุทธ์ของบริษัทต่อไป หรือปล่อยให้เป็นไปตามสภาพจริง
กรณีของไอศกรีมกูลิโกะ แตกต่างจากปรากฏการณ์แม็กนั่มฟีเวอร์เมื่อหลายปีก่อน ตอนนั้นเป็นการจงใจทำตลาดให้เกิดกระแส เพราะมีการขึ้นราคา มีการใส่อีโมชันนอลเข้าไปทำให้เกิดการลองและลืมเรื่องราคา และมีการจ้างเซเลบริตี้ในการโพสต์สินค้าบนโลกออนไลน์ ทุกอย่างมีการเซตไว้หมด
ในเคสนี้ มองว่ากลายเป็นผู้บริโภคเป็นคนสื่อสาร หรือทำตลาดแทนแบรนด์ไปเลย เพราะที่ผ่านมาจะเห็นว่ากูลิโกะไม่ค่อยใช้เม็ดเงินการตลาดเท่าไหร่ เหมือนเป็นกลไกตามธรรมชาติ มีการถ่ายรูปแชร์ลงบนโลกโซเชียล พอมีกระแสบนโลกออนไลน์ทำให้เกิดการถวิลหา พอคนที่ตามหาได้ก็ฟิน เกิดการบอกต่อกันไป ถือว่ากูลิโกะได้ฟรีมีเดียทันที
แต่แบรนด์ก็ต้องระวังอย่างหนึ่ง ในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคคุยกันเองอาจจะมีทั้งในแง่บวกและแง่ลบ นักการตลาดจะต้องคอยมอนิเตอร์ และทำกิจกรรมเพื่อต่อยอดก็ได้
แต่ปรากฏการณ์แบบนี้แบรนด์ต้องมั่นใจได้ว่าสินค้ามีดีจริงๆ ถึงจะเป็นกระแสได้ เหมือนกับตอน คริสปี้ครีม, โรตีบอย, การ์เร็ตป๊อปคอร์น ที่คนต้องการอยากได้ทำให้เกิดพฤติกรรมเลียนแบบ คนตามหาแชร์ตามเพราะอยากอินเทรนด์ ตอนนั้นยังมีสาขาน้อย แต่เมื่อใดที่สินค้าอยู่ในสภาพที่หาเมื่อไหร่ก็ได้ กระแสก็จะหายไปทันที แต่ถ้าสินค้าดีจริงผู้บริโภคก็ยังติดตามอย่างต่อเนื่อง
แบรนดสร้างอารมณ์ร่วม
ทางด้านของ สรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโรเซล (ประเทศไทย) จำกัด มองว่า เป็นปรากฏการณ์ของสินค้าขาดตลาด มีดิสทริบิวชันน้อย คล้ายกับตอนกระแสของคริสปี้ครีม ก็มีสาขาเดียว และเกิดการหาซื้อยาก
แต่ถ้ามองอีกมุมหนึ่งที่สำคัญกว่านั้นก็คือ คนไทยจะอินกับกระแสทุกอย่าง อินกับคอนเทนต์ดราม่า อินกับสินค้าที่สร้างอีโมชันนอล และนับวันจะมีการตามกระแสมากขึ้นมาตลอด ยิ่งเป็นกระแสดราม่าที่ส่งผลต่ออารมณ์ร่วม อย่างกระแสลูกเทพ คนตามกระแสเพราะอีโมชันนอล
ไอศกรีมกูลิโกะก็กลายเป็นสินค้าที่สร้างอีโมชันนอลของผู้บริโภคไปแล้ว อยากตามกระแส กลัวเอาต์ อยากเป็นผู้นำเทรนด์ อยากมีคอนเทนต์มาลงเหมือนกัน แบรนด์เองก็ต้องกระตุ้นในการสร้างอารมณ์ร่วมกับผู้บริโภคด้วย ถ้าสามารถทำได้ ผู้บริโภคก็จะจัดการทำการตลาดให้เอง
โจทย์ใหญ่ต้องสร้างให้กระแสไปต่อ
ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจ.วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย บอกว่า ไม่แน่ใจว่าแบรนด์ตั้งใจ หรือเป็นความบังเอิญ ที่สร้างให้เกิดปรากฏการณ์นี้ขึ้นมา ซึ่งพอเกิดกระแสขึ้นมาก็ทำให้เกิดความต้องการอยากทดลอง ประกอบกับกูลิโกะเองเป็นแบรนด์จากญี่ปุ่น ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกันอยู่แล้ว
ขั้นต่อนไป ต้องขึ้นอยู่กับเจ้าของสินค้าแล้วว่า หลังจากสร้างให้เกิดกระแสให้คนอยากตามหาแล้ว จะกระตุ้นให้สามารถเดินไปต่อ หรือเกิดความยั่งยืนได้แค่ไหน เพราะบางสินค้า อย่าง โรตีบอย คริสปี้ครีมเองก็เคยสร้างให้เกิดกระแสแล้ว พอขยายสาขากระแสก็ลดลง ซึ่งก็ต้องขึ้นอยู่กับตัวสินค้าด้วยว่าจะยังคงดึงดูดผู้บริโภคให้ยังคงซื้อกินต่อเนื่องได้แค่ไหน
อย่างกรณีไอศกรีมแม็กนั่มนั้น เป็นความตั้งใจของแบรนด์ที่ต้องการแจ้งเกิดสินค้าให้กลับมาได้อีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นการใช้อินฟลูเอนเซอร์ให้กระแสออนไลน์ ถึงขั้นสร้างร้านขึ้นมากลางห้างสยามเซ็นเตอร์ ใช้เงินลงทุนไปหลักสิบล้านบาท ก็เพื่อใช้เป็น “มีเดีย” ให้เกิดสตอรี เกิดกระแสไปแชร์ต่อบนออนไลน์ จนทำให้แบรนด์แม็กนั่มได้กลับมาใหม่อีกอีกครั้ง ซึ่งเขาทำเกือบปี ดังนั้นจึงต้องดูกันต่อไปว่า ไอศกรีมกูลิโกะจะมีแผนการตลาดสร้างให้กระแสไปต่อได้อย่างไร
