“รู้แล้วต้องช็อก” 
“อุทาหรณ์ ที่คุณต้องซึ้งเมื่อรู้ว่า…”
“เตือนภัย xxx  ที่คุณต้องทึ่งว่าทำได้ไง”
“ชายคนนี้นอกใจเมีย แต่เมื่อคุณรู้เหตุผลแล้วต้องให้อภัย”
“เมื่อรู้ว่าสามีมีชู้ นี่คือสิ่งที่ผู้หญิงคนนี้ทำ”

 

ประโยคเหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นข้อความที่เว็บไซต์ที่ใช้คำว่าสำนักข่าวต่างก็พยายามใช้เพื่อเรียกความสนใจจากผู้อ่านจนเป็นที่มาของการคลิกเข้าไปอ่าน เว็บไซต์หรือการตั้งพาดหัวในลักษณะนี้เรียกว่า Clickbait หลอกล่อให้คนคลิกเข้าไปอ่านบทความต่อในเว็บไซต์ ตามคำแปลของ Bait ที่แปลว่า เหยื่อ, ใส่เหยื่อเพื่อตกปลา หรือใช้วิธี Upworthy Title ตั้งชื่อเรื่องให้โอเวอร์เกินจริงไปมากๆ แต่วิธีการนี้เองที่ส่งผลให้เกิดปรากฏการณ์ที่น่าสนใจในวงการคนทำเว็บไซต์ต้องใส่ใจกับปรากฏการณ์นี้ เพราะเมษายนที่ผ่านมานี้เอง เว็บไซต์ที่มีคนเข้าอันดับ 1 ของประเทศไทย ตามรายงานของ Truehits (ศูนย์วิจัยนวัตกรรมอินเทอร์เน็ตไทย) ไม่ใช่ Sanook, Kapook, Dek-D หรือแม้แต่ Pantip อีกแล้ว แต่กลับเป็นเว็บไซต์ที่มีชื่อว่า Ohozaa ซึ่งอันดับของเว็บไซต์แห่งนี้ไต่ขึ้นมาเรื่อยๆ จากเดือนมีนาคมอยู่ที่ 2

 

แจ้งเกิดเพราะโซเชียลมีเดีย

ไม่ถึงกับขนาดต้องวิเคราะห์เชิงลึกอะไร เอาแค่พฤติกรรมที่เห็นกันอยู่ทุกวันนี้เมื่อเราเข้าเฟซบุ๊ก หรือแม้แต่อยู่ในไลน์ กรุ๊ป คุณก็จะได้เห็นการแชร์ข่าวจากเว็บไซต์เหล่านี้ ยิ่งพอเข้าไปดูสถิติที่น่าสนใจต่อจะพบว่า เหตุผลที่เว็บไซต์เหล่านี้มีผู้คนรู้จักมากมายก็เพราะ Social Referral Traffic มากกว่า 80% ของผู้ที่เข้าเว็บไซต์  Ohozaa มาจากโซเชียลเน็ตเวิร์ก ขณะที่ Web Referral กับ Direct Traffic หรือการที่มีเว็บไซต์อื่นอ้างอิงถึง กับการที่ผู้ใช้งานเข้าสู่เว็บไซต์โดยตรงมีเลขไม่ถึงหลักเดียว (Direct Traffic อาจจะเป็นข้อมูลที่ไม่ตรงนัก เพราะบางครั้งต่อให้เราจำได้ว่าจะเข้า Facebook แต่เรายังไปพิมพ์ใน Google ก่อน แล้วค่อยคลิกต่ออีกที) แต่เมื่อเทียบกับตัวเลขของเว็บไซต์ Portal แบบดั้งเดิมแล้ว เว็บไซต์กลุ่มนั้นก็มีจำนวนที่เว็บไซต์อื่นๆ อ้างอิงถึง หรือมีแฟนพันธุ์แท้ที่เข้าไปโดยตรงมากกว่า อาจจะเป็นเพราะว่าเมื่อเทียบในแง่ของคุณภาพคอนเทนต์ เว็บไซต์ Dek-D ได้คะแนนสูงสุดที่ 4.4  จากคะแนะนเต็ม10 ส่วน Sanook 4.1 ส่วน Kapook 3.4 ขณะที่ Ohozaa ที่เรากำลังพูดถึงอยู่นี่ได้คะแนน 1.7 (Content Rating เป็นค่าที่ประเมินความน่าสนใจของเนื้อหาในเว็บไซต์ โดยพิจารณา จากพฤติกรรมการใช้งานของผู้เข้าชม เป็นค่าที่อยู่ระหว่าง 0-10 ซึ่งจะคำนวณจาก Average Visit Time, Visit Depth และ Exit Rate) นั่นแปลว่าเว็บไซต์สามารถสร้างพฤติกรรมให้ผู้อ่านเข้าไปเว็บไซต์ได้ก็จริง แต่เมื่ออ่านจบแล้วก็ปิดทันที ไม่อยู่นาน ไม่คลิกอ่านที่ลิงก์บทความอื่นๆ ต่อ

สิ่งนี้สะท้อนพฤติกรรมการเข้าเว็บไซต์ว่ามาจากโซเชียลเน็ตเวิร์ก แทนที่จะเป็นการเสิร์ชคำแบบดั้งเดิม ที่ต้องมีคำยอดฮิตประเภท ดูดวง, หวย, เกม, ฟังเพลง แต่ปรากฏการณ์นี้สะท้อนให้เห็นแล้วว่า สำหรับคนทำเว็บไซต์โซเชียลมีเดียมาแรงกว่า SEO ซะแล้ว

 

แค่มีคนเข้า มีคนคลิกก็ได้ตังค์

เว็บไซต์สไตล์ Clickbait นี้ไม่ได้มีแค่รายเดียว แต่ต้องบอกว่าผุดขึ้นมามากมาย Thaiza, Catdumb, Meekao, Petmaya, Boxza ฯลฯ นั่นก็เพระาแหล่งรายได้ที่มาจากการติดแบนเนอร์แบบเครือข่ายโฆษณา ซึ่งบางเจ้าอาศัยเพียงแค่จำนวนผู้ที่เห็นแบนเนอร์เจ้าของเว็บไซต์ก็ได้เงินแล้ว หรือบางเครือข่ายจ่ายเงินต่อเมื่อมีคนคลิกโฆษณา แต่ทั้งหมดนี้เป้าหมายที่เจ้าของเว็บไซต์ต้องทำก็คือ กวาดต้อนคนให้เข้าสู่เว็บไซต์ให้ได้มากที่สุด ซึ่งการคำนวณ RPM ซึ่งเป็นสูตรคร่าวๆ ที่ช่วยคำนวณรายได้จากการเข้าเว็บไซต์มีอยู่ว่า RPM = (รายได้โดยประมาณ / จำนวนครั้งของการดูหน้าเว็บ) * 1000 เช่น ถ้าเว็บไซต์ของสามารถสร้างรายได้ 0.15 เหรียญ จากการดูหน้าเว็บ 25 ครั้ง ดังนั้น RPM ของหน้าเว็บของคุณจะเท่ากับ (0.15 / 25) * 1000 หรือเท่ากับ 6.00 เหรียญ ดังนั้นถ้าหากว่าเจ้าของเว็บไซต์อยากได้รายได้ที่เพิ่มมากขึ้นก็ต้องทำให้มีผู้อ่านเข้าสู่เว็บไซต์ต่อวันให้ได้มากที่สุด นี่เองเมื่อเราเข้าเว็บไซต์เหล่านี้ ถึงเจอแบนเนอร์หน้าตาแปลกๆ วิบๆ วับๆ เต็มหน้าจอไปหมด ส่วนดีไซน์ของเว็บไซต์ก็จะอัดจำนวนคอนเทนท์ให้ได้มากที่สุด พร้อมๆ กับการที่มีตำแหน่งแบนเนอร์มากมายเป็นรายได้สำคัญ สูตรการคำนวณรายได้จากเว็บไซต์ https://support.google.com/adsense/answer/190515?hl=th

ขณะที่เว็บไซต์ Portal ใช้วิธีการสร้างรายได้จากการขายแบนเนอร์ ดังนั้นการแบ่งเซ็กเมนต์ของคอนเทนต์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นเรื่องสำคัญ เช่น ข่าวของเครื่องสำอาง สกินแคร์ใหม่ๆ เพื่อกลุ่มผู้อ่านผู้หญิงหรือคนที่สนใจเรื่องเหล่านี้เป็นพิเศษ แล้วก็ได้รายได้จากแบนเนอร์ของแบรนด์ ทำให้โมเดลการหารายได้แตกต่างกัน

 

BuzzFeed ต้นตำรับ Clickbait

โมเดลการทำเว็บไซต์และรายได้ในลักษณะนี้ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ที่ประเทศไทยเท่านั้น ในต่างประเทศเว็บไซต์หลายแห่งก็สร้างรายได้ด้วยวิธีนี้ โดยต้นตำรับต้องยกให้กับ BuzzFeed ซึ่งก่อตั้งโดย Jonah Peretti ประวัติของเขาไม่ธรรมดา เขาเคยออกรายการทีวีเพราะร้องเรียนแบรนด์ “ไนกี้” ตั้งแต่ปี 2001 ซึ่งสมัยนั้นยังใช้อีเมลกันอยู่เลย แต่กลับกลายเป็นว่าเมลที่เขาเล่าให้เพื่อนฟังกลายเป็นฟอร์เวิร์ดเมลที่ส่งต่อๆ กัน จนสื่อหลักต้องเชิญเขาไปออกทีวี นี่เองที่ทำให้เขาเข้าใจพลังของไวรัลได้ดีกว่าใคร ต่อมาหลังจากเรียนจบปริญญาโทจาก MIT เขาก็เป็นหนึ่งในทีมก่อตั้งเว็บไซต์ข่าว The Huffington Post ซึ่งเป็นคอนเทนต์หนักๆ ก่อนจะแยกตัวมาทำ BuzzFeed ที่ว่าด้วยเรื่องค่อยข้างเบากว่า แต่ประสบความสำเร็จอย่างมาก แต่ละเดือนมีผู้เข้าชมเว็บไซต์ถึง 200 ล้าน Visit เมื่อเดือนสิงหาคมก็เพิ่มระดมทุนได้ 50 ล้านเหรียญ BuzzFeed มีพนักงานถึง 700 คน และมีผังการบริหารใหญ่โต มีคนที่ดูแลเรื่องการเงิน และพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยเฉพาะ ปี 2014 ที่ผ่านมาก็ทำเงินได้เกิน 100 ล้านเหรียญ ทีมงานบริหาร BuzzFeed (http://www.buzzfeed.com/about/team)

สูตรสำเร็จของ BuzzFeed ก็คือการคิดพาดหัวข่าว รวมทั้งรูป ที่เข้าใจง่าย ง่ายต่อการแชร์ และมีทรงพลังในโซเชียลมีเดีย จับอินไซต์สำคัญก็คือ “หนุ่มสาวออฟฟิศขี้เบื่อ” และแอบเจ้านายเล่นเฟซบุ๊ก เมื่อเจอกับความอยากรู้ก็จะทำให้พวกเขาคลิกเข้าไปอ่าน และเมื่ออ่านแล้วก็แชร์ต่อเพื่อให้เพื่อนที่อยู่ในอารมณ์เบื่อเหมือนกันเข้าไปอ่านบ้าง อย่างไรก็ตาม BuzzFeed ไม่ได้จมอยู่ในเรื่องข่าวไร้สาระ แต่พยายามจะพัฒนาเรื่องคอนเทนต์อย่างจริงจัง โดยปี 2012 ได้ดึงตัว Ben Smith อดีตบรรณาธิการของ Politico ซึ่งเชี่ยวชาญเรื่องการเมืองมานั่งแท่นบรรณาธิการ คุมนักเขียนกว่า 250 ชีวิต เพื่อผลิตข่าวให้มีคุณภาพมากขึ้น

นอกจากเรื่องคอนเทนต์แล้ว อีกเครื่องมือหนึ่งที่ทำให้ BuzzFeed ถูกแชร์เต็มโซเชียลมีเดีย และเว็บไซต์ไทยก็เอามาใช้บ้างก็คือ Quiz (ควิซ) ตัวอย่างของควิซใน BuzzFeed เช่น Can You Become A Pokémon Master? คุณจะเป็นนายของโปเกม่อนได้ไหม หรือ The “Star Wars” Prequel Character Quiz คุณรู้จักสตาร์วอร์ภาคก่อนหน้านี้ ดีแค่ไหน

นี่ไงล่ะต้นตำรับที่ Dek-D Quiz ก็เอาสูตรนี้มาปรับใช้กับคนเล่นอินเทอร์เน็ตของไทย จนกลายเป็นควิซที่มีให้เห็นตามหน้าฟีดเฟซบุ๊กทุกวัน โดยแปลงให้เข้ากับคอนเทนต์ของไทย และอิงกับกระแสที่มาแรงในช่วงนั้น เช่น คุณเป็นตัวละครใดในสุดแค้นแสนรัก (ฝ่ายหญิง) หรือ คุณเหมาะจะเป็นเมียใครใน The Adventure โดยอิงจากคำถามที่คุณตอบ แล้วยังแชร์ในเฟซบุ๊กเรียกเสียงฮาจากเพื่อนให้ไปเล่นบ้าง โดยในระยะแรกเป็นควิซที่ทีมงานเป็นคนตั้งคำถามขึ้นมา แต่ตอนนี้ Dek-D เปิดโอกาสให้สมาชิกตั้งควิซของตัวเองได้อีก จึงทำให้เจาะกลุ่มความสนใจเฉพาะที่มีแต่คนในกลุ่มนั้นๆ ที่จะรู้ เช่น คุณเป็นใครในคณะ xxxx มหาวิทยาลัย xxx หรือ คุณเหมาะจะสังกัดกลุ่มจักรยานสมัครเล่นกลุ่มไหน เรียกได้ว่ามีควิซใหม่ๆ สดๆ ให้เล่นกันไม่รู้จักจบจักสิ้นกันเลย การเปิดให้สมาชิกตั้งควิซได้เองก็เป็นอีกอย่างที่ BuzzFeed ก็ทำเช่นกัน และความฮิตเรื่องทำควิซนี่เองก็ทำให้หลายๆ แบรนด์จับเอาแนวทางมาพัฒนาเป็นแคมเปญ เช่น ซัมซุงที่มี Samsung The Next You ออกมาเป็นควิซให้ทำเพื่อวัดว่าในอนาคตคุณเหมาะกับอาชีพใด กระตุ้นให้คนรุ่นใหม่กล้าที่จะออกไปทำอาชีพตามความใฝ่ฝัน คำตอบจึงออกมาเป็นชื่ออาชีพแปลกๆ เท่ๆ เก๋กู๊ดทั้งนั้น รวมทั้ง Dek-D ก็มีสปอนเซอร์เข้ามาสนับสนุนบางควิซที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นั้นๆ ด้วย

เพื่อต่อยอดให้เครือข่ายเว็บไซต์แข็งแรงขึ้นและเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะมากขึ้น BuzzFeed ยังแยกย่อยไปตามความสนใจของผู้อ่าน เช่น BuzzFeed Celebrity เจาะแต่ข่าวดาราและแวดวงสังคมชั้นสูงมานำเสนอ ซึ่งเว็บไซต์อื่นสไตล์นี้ก็ทำเช่นเดียวกัน อย่าง The San Francisco Globe ก็มีเฟซบุ๊ก SFG Impact, SFG Stories, SFG Technology อีกเยอะแยะมากมาย แล้วก็ใช้วิธีโพสต์ลิงก์ซึ่งทั้งหมดพุ่งเข้ามาที่เว็บไซต์ The San Francisco Globe เว็บไซต์หลัก เป็นการใช้พลังของเฟซบุ๊กเต็มสมกับวิสัยทัศน์ของ Jonah Peretti ที่กล่าวในงาน SXSW ต้นปีที่ผ่านมา จน Mashale ถึงกับพาดหัวแบบสุดโต่งว่า BuzzFeed’s latest vision: Who needs a website when you have Facebook?  http://mashable.com/2015/03/17/buzzfeed-jonah-peretti/ ไม่มีใครต้องการเว็บไซต์อีกแล้ว ในเมื่อมี “เฟซบุ๊ก” แต่ถ้าศึกษาลงไปอย่างละเอียดพบว่า สิ่งที่  Jonah Peretti พูดน่าจะหมายถึงโซเชียลมีเดียทั้งหมด และถึงอย่างไรเขาก็ทำทุกอย่างเพื่อพาคนเข้าเว็บไซต์เขาอยู่ดี โดยในเวลาต่อมาเขาเปิดเผยกับ AdWeek http://www.adweek.com/news/press/why-buzzfeed-so-good-finding-millennial…) ว่า แต่ละเดือนเขาได้ Referrals จากทวิตเตอร์ถึง 12.5 ล้านครั้ง, 60 ล้านจาก  Pinterest และแน่นอน 349 ครั้งจาก Facebook ส่วนก้าวต่อไปที่ BuzzFeed กำลังเห็นความสำคัญอย่างมากก็คือ คอนเมนต์ประเภทวิดีโอ จนลงทุนในส่วนนี้เพิ่มขึ้นถึง 340% และวิดีโอที่ถูกโพสต์ในเว็บไซต์แห่งนี้ก็มีผู้ชมทะลุ 1,000 ล้านวิวไปแล้ว

 

เมื่อ Clickbait ปะทะ เกรียน อย่าคิดว่าหนีเว็บพวกนี้พ้น

พฤติกรรมหนึ่งที่เห็นในหน้าเฟซบุ๊กเมื่อเว็บไซต์เหล่านี้โพสต์ข่าวในเฟซบุ๊ก ก็คือ จะมีคนที่คลิกเข้าไปอ่านก่อนก๊อบปี้ข่าวมาแปะใต้คอมเมนต์ หรือบางครั้งก็สรุปย่อเป็นการสปอยล์ให้คนอื่นไม่ต้องคลิกเข้าไปอ่านต่อ เป็นการลดอัตราการคลิกเข้าสู่เว็บไซต์เหล่านี้ หรือบางทีก็คอมเมนต์ด่า เมื่อเนื้อหาไม่ตรงกับที่พาดหัว นอกจากนี้ยังมีพฤติกรรมอีกอย่างคือ คอมเมนต์เล่าเรื่องตลก หรือโพสต์รูป, ข้อความอะไรที่ไม่เกี่ยวกับเนื้อหาในข่าวเลยสักนิด ประเภทฝากร้านหรือประชาสัมพันธ์งานในอินเทอร์เน็ตก็มีให้เห็นอยู่บ่อยๆ อย่างไรก็ตาม การคอมเมนต์แบบนั้นส่วนหนึ่งก็ช่วยให้แฟนเพจของเว็บไซต์พวกนี้ได้รับคะแนน Engagement ในเฟซบุ๊กอยู่ดี ทำให้เมื่อเพจของเว็บไซต์โพสต์ลิงก์ข่าวก็จะไปมีแนวโน้มว่าไปปรากฏให้เห็นมากขึ้น

นอกจากนี้ยังมีแฟนเพจที่แจ้งเกิดมีผู้ติดตามหลักล้าน จากการนำเอาข่าวของเว็บไซต์กลุ่มนี้มาแชร์ต่อ ทั้งๆ ที่เป็นแฟนเพจขายโทรศัพท์มือถือ หรือเป็นเพจของศิลปิน ไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกับข่าวเลย แต่เมื่อคอนเทนต์จากเว็บไซต์ได้รับความนิยมก็ทำให้มีคนไลก์ แชร์ และมีคนเห็นเพจมากขึ้น นี่ก็เป็นผลและพลังที่ส่งให้เว็บไซต์ Clickbait แจ้งเกิด และมีคนหยิบยกมาใช้ประโยชน์ต่อ

เว็บไซต์ประเภทนี้กำลังเป็นที่ถกเถียงกันอย่างมากในแง่ของจริยธรรม เพราะอาศัยการพาดหัวที่เกินจริงไปมาก บางครั้งก็อาศัยแหล่งข่าวจากเว็บไซต์คอมมูนิตี้ เช่น หยิบยกเอากระทู้ใน Pantip มาเขียนเรียบเรียงใหม่ หรือเอาสิ่งที่แชร์ในโซเชียลมีเดียมาขยายตามความเข้าใจของตัวเอง จนกลายเป็นความเข้าใจผิด เช่น “นักข่าว-ช่างภาพ “โมโน 29” โวย “ohozaa.com” นั่งเทียนพาดหัว “บิ๊กไบค์” ไหว้ตำรวจหลังโดนจับ” http://www.manager.co.th/HotShare/ViewNews.aspx?NewsID=9580000045092 แต่ไม่สร้างสรรค์คอนเทนต์ขึ้นมาเอง แต่สิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ก็คือ ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นนี้สะท้อนพลังของโซเชียลมีเดีย รวมทั้งอินไซต์ของคนได้เป็นอย่างดี ว่าพาดหัวข่าวให้กระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นแล้วจะได้ผล ทีนี้ก็ต้องขึ้นอยู่กับผู้อ่านแล้วล่ะว่า จะยอมเป็นปลาฮุบเหยื่อ กดคลิกเข้าไปอ่านหรือเข้าไปไลก์ ไปแชร์ให้เว็บไซต์พวกนี้หรือไม่